市场营销学（精选）

第一篇：市场营销学（精选）

市场营销学》教材中的部分案例题参考答案

案例一：教材P70案例2：“丰田”挺进美国市场

1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？

答：丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处？

答：1965年日本在“进攻型战略”指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市场。根据目标市场的需要，决定产品结构，确定产品价格，选择分销渠道和促销方法。企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化，研究消费者的欲望和需求，卖给客户想要的产口，暂时放弃主观的定价策略，了解消费者为满足其需求所需会出的成本；放弃已成定式的地点策略，提供良好的售中和售后服务，选择重点销售市场，集中力量对目标市场进攻，严格筛选代理商；以沟通来代替促销，集中全力直接针对目标市场大量做广告。

案例二：三鹿奶粉成功的目标市场策略

1．据案例说明三鹿取得成功的原因？（1）.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。（2）.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。（3）.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。（4）.注重科研，注重新技术的应用。（5）．规模经营，降低成本，价格优势。

2．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？（1）.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。（2）.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。（3）.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。

3．据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？（1）．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。（2）．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。

4．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？（1）不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。（2）利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。（3）不断进行广告宣传，保持和提高知名度。（4）开拓新市场、新渠道等。

5．根据案例，从营销角度看国有企业应如何走出困境？(1)．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。(2)．要研究市场，关注需求变化新动向。(3)．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。(4).注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。(5).规模经营，降低成本，价格优势。(6).形成某方面独特的核心竞争优势等。

案例三：南海物资总公司“泡沫箱”

根据案例内容，南海物资总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路产品。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒体

上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。

该企业要继续发展要做好以下开拓工作：

1、扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。

2、提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫向生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。

3、向周边及海外其它国家扩展市场。

4、以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。

案例四：佩氏农庄的失策

1、得利食品的失策在：A不符合消费者的需求。B消费者的口味不清。C市场定位不准。

2、星球大战计划的失策在：A价格过高；B产品质量不高；C选择产品缺乏长期性；D销售渠道有问题。

3、苹果汁计划的失策；A消费者无偏好；B广告词无诱惑力；C价格引起人们的猜疑。案例五：乐凯公司重视新品开发

1、新产品的不断开发是企业的活力所在，能够为企业创造顾客。新产品在质量和功能上有较大的进步，一旦在市场上打开局面，将会表现出很强的生命力，能够为企业带来较长期的利润，而且可以使先驱公司容易在竞争中获得有利地位，并在一定时期内维持其营销优势。乐凯公司经营的感材料行业技术发展更新很快，面对的又是柯达，富士这样实力雄厚的竞争对手，它必须得重视新产品的开发。

2、乐凯公司在开发新产品战略上，多做广告宣传，让消费者知晓，并产生购买欲望，在消费者中树立品牌形象，增加购买频率。

案例六：红桃K的目标市场营销

1、①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易提高知名度。

2、红桃K采取的是集中性目标市场策略，该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产，降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃K的市场占有率。

案例七：飞天牌电器的定价

(1)该厂在市场引入阶段采用渐取定价策略，在市场成长阶段采用撇取定价策略，对各个相对独立的市场分别作价策略，在市场成熟阶段使用浮动价格策略，数量折扣策略；在市场衰退阶段使用滞销期定价策略；同时，该厂在市场竞争中采用随行就市定价策略．

(2)飞天厂的定价策略很成功，在市场引入阶段采用渐取定价策略．以比进口品略低的价格进入市场，而且产品性能完全可以与进口货比媲美，很快取得大量订单。打开市场。在市场成长阶段，飞天厂针对一些注重产品质量的用户采用撇取定价策略，在保证产品质量的基础上，以较高的价格打进新的市场；同时，周密地调研国外市场。采用分别作价策略，制定针对国外市场的定价策略，出口创作。在市场成熟阶段，同行厂家纷纷引进生产，竞争十分激烈，飞天厂一方面对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，保住目标市场；另一方面

采用数量折扣策略，鼓励购买者多购买。保有一定的市场占有率。在市场衰退阶段，飞天厂采用滞销期定价策略，对存货降价转产，对有保留价值的产品维持价格。在其他厂家退出的时候．可能价格还会上调，保持了企业一定的利润．飞天厂的价格策略还是非常成功的，但是某些方面还可作些调整：如在市场成熟阶段．飞天厂对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，虽然保住了目标市场，但长期来看对企业并不利，这是因为重点地区，名牌厂家使用产品量大，影响大，必是同类厂家争夺的市场，厂家间争相下浮价格，必然导致利润下降，如果成本不能降低，势必亏损．所以，保住目标市场，根本办法不是下浮价格。而是维持一定的价格；提高产品质且，开发新产品．

案例八：荣事达全能冰箱的促销策略。

(1)荣事达集团的成功促销策略使其全能冰箱的高档精品形像深入人心，成为北京市场十大畅销品牌之一，功不可没，荣事达集团在严峻的市场挑战下，开发研制出新一代“全能冰箱”，新产品的用户大都为一般消费者，新产品要使顾客了解它，注意它，并激发其购买欲望和购买行为，就需要正确采用促销策略．荣事达集团一方面在黄金时间投放电视广告，另一方面选择了报纸，广播，杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，还有，采用多种营业推广方式，加大产品宣传，使“全能冰箱”深入人心，荣事达集团还很好地运用了公共关系策略，利用新闻媒介宣传产品，使广大顾客更加信赖产品，一系列成功的促销策略，极大地促使了荣事达集团全能冰箱挑战市场的成功。

(2)荣事达全能冰箱已占据了同类产品市场近20%的份额，其高档精品形象已深入人心，其今后的促销任务应重点放在维持企业声誉，巩固市场地位，保持产品形象上。因此，其仍需采用广告促销策略，广告重点目标放在提示性，强化性上面，在消费者需要购买此类产品时，立即想到本品牌产品。

案例九：关于米勒啤酒市场细分

米勒啤酒市场细分的特色，用一话说，就是根据消费者需要，利用最佳的市场机会，配置以特色的广告。其主要从以下几方面着手：第一，创新高收入和女子市场；第二，从年龄和数量细分市场，生产小包装啤酒；第三从心理上定位，开发低热量啤酒，开发高价啤酒等。优点是市场细分变数选择较好，机会抓的准，广告定位准，能满足消费者的多种需要，有利于开拓市场等。不足是市场细分过小，势必不利于成本降低，难迎合大众化市场等． 案例十：“丰田”挺进美国市场

答：

1、我认为日本轿车开拓美国市场最重要的经验是：市场营销观念的转变是根本。即整体市场营销观念的现代市场营销观念为指导，加之在研究目标市场：充分进行市场营销调研，了解消费者、经销商、竞争对手的大量的系统的信息基础之上，精确地细分市场后，选择空白市场，对空白市场进行定位，即美式日制小汽车。总之，在进攻型战略指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，贯彻了整体营销的思想。

2、现代市场营销观念的体现具体表现在市场营销组合上，个个企业又千差万别，我认为可借鉴的内容如下：第一，产品策略是避实就虚，适合美国大众消费，重视科技，重视科学管理，做到了适销对路。且提高了生产率。第二，定价策略上的以迅速地攻入市场为目标，大大低于竞争对手的价格，采用渗透定价策略，树立起价廉物美的形象。第三，分销策略上，采取有选择的分销策略的同时。配了一整套的分销策略。①重视售中和售后服务，建立广泛的服务网点．②重点市场的渗透后再打入全国市场③严格筛选代理商④以丰厚利润和各种激励经销商，整体分销策略为顾客提供了良好的服务，与中间商互相支持。第四，促销策略，集中全力直接针对目标市场做电视广告，垄断了小轿车电视广告的播放权。由专家精心设计，适合美国即目标顾客的喜好，以独特良好的功能和给消费者的利益。

案例十一：“凤铝”在同行竞争中崛起

答：

（一）该厂把目标市场定位在：建筑市场

(二)“凤铝”能脱颖而出，除重视以德取胜、产销结合，以质取胜。从微观环境上讲：企业自身素质高，领导层有目标，措施得力，顾客定标准，价格适中，中高档，公众因素较重视，企业内部积极性。小竞争对手的分析，供应情况的科学掌握都会影响。从宏观环境上讲：经济环境大好。建筑业利润高。自然环境：资源丰富大国。科技条件：可引外资，技术可先进、信息快。政治法律环境都有较大改善，提供了大环境。

(三)采用直销的优点是：(1)上市及时；销售快速。（2）降低费用、售价合理；(3)提供服务好；(4)了解市场，可以及时听取消费者反映，改进生产。缺点是：(1)直接销售使生产者花费更多的投资；(2)增加储存设备及存货；(3)增加人员和费用；(4)生产者承担全部商业责任。

(四)如果进一步发展，现在所采用的直销方式是可行的。因为从产品特点上是属于何种大、重、价格高、产品技术性强、要求高，较宜直渠道。从市场特点是购买量大、市场小、集中，是专家购买，也直采用直销。从企业本身特点上是产品组合深、种类多、企业声誉高，有较高的管理能力，雄厚的技术力量。市场营销。经验手丰富。企业能为产品做广告或负担广告费用，也宜采用直销。从经济因素及政策因素上来看，企业有经济效益政治及经济形势较繁荣采取企业的合适渠道提供了环境因素，可采用直销。

案例十二：乐凯公司重视新品开发

答：

（一）乐凯公司如此重视新产品开发是因为：

1、开发新产品是企业生存发展的需要；

2．开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证；3，开发新产品是科学技术进步的要求；

4．一切新产品是企业增强市场竞争力的重要手段；5．减少企业风险，可以有效地利用副产品。总之，我国现有企业的出路在于创新产品。

（二）企业自行研究开发新产品的策略。这项工作难度、成本高、风险大。I．具体的要求是：未雨绸缪、科学预测、找准机会、广泛构思、严格筛选、协调配合、精心研制、认真试销、择机上市。2．新产品开发必须重视，作为每一个环节的决策丁作。一般可分为：创新构思——筛选过滤——形成产品概念——经营分析——产品研制——市场试销——正式投放市场3．新产品上市的四项决策：(1)上市时机的决策，避免新产品上市可能出现的问盟和损大。(2)上市地点。(3)目标顾客：最佳的顾客群制定营销方案。应具备以下条件：a产品的最早采用者、b产品的大量使用者、C对产品有好评并且在社会上有影响力者、d用最少的促销费用可争取到的购买者。4．营销策略：对各营销组合要素的投资比例和先后次序，也要作出适当安排。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略。因地、的货、因客制宜。

乐凯公司的分销策略

答：乐凯公司的分错策略大力推行规范化；标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。具体评价如下：(一)．

1、从胶片类产品的特点上来看。产品品种小、重量小，不是日用消费品，交给零售商销售，技术上和服务要求高的，这是附属品，是随主产品相机。因此选择专卖店、代理商、特约冲扩店、数万零售冲扩点是扩大了销量。2．从市场因素来看：胶片的市场范围大，顾客分布面广．旅游旺季用量大，消费者要求方便、快速，顾客购买量少。这些适宜采用宽、长渠造较好。(二)面对强大的竞争对手如富士、柯达，乐凯的分销策略还应做如下方面的完善：1．充分发挥批发商的功能：购进商品、销售、分装、运输、仓储、担当风险、通融资金、信息与咨询等八个方面。2．乐凯的纵向网络较好，希望能在横向方面。可以下伸的销售网点为根据地，向四面八方幅射扩展，建立和发展横向的销售渠道。3．可具体采用如下措施支持和协助中间商的方法：①支持或分担广告宣传。②训练推销员，举办产品展览和操作表演，给于中间商推销奖励③定期或不定期邀请中间商座谈，提供市场情报。共同研究市场动态；合理安排销售提供依据。④采取售后付款，以支助资金。⑤协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。⑥合理分配利润上。

4、降低实体分配费用。

案例十三：袖珍宾馆的求生之道

1、成功的奥妙：①采用了集中式的目标市场策略。②集中式的目标市场策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些市场目标市场上占有大量份额③成功的另一点就是进行了市场调研④在市场信息充分掌握的基础上又进行了市场细分，研究了商务旅游的消费需求⑤针对目标顾客的要求创新了服务项目。

2、案例中的成功经验对中小企业参与市场竞争启示：①中小企业采用集中性市场策略，选择一个或少数几个子市场作为目标，避免了财力的过于分散，反而有利于成功②一般的企业都希望有较大的市场占有率，采用目标市场策略能在目标市场上占有大量份额③可以节省费用，集中精力创名牌，保名牌。④集中性目标市场应避免风险，应选准市场，注意自身保护⑤充分考虑市场，随市场变化改变策略，顾客第一，树立顾客第一的思想。

第二篇：市场营销学

《市场营销学》综合复习资料

一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产

B．分配 C．交换

D．促销

2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．

A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买

3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值

5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向

7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生产管理

D．销售管理

9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类

10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商

11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．

A．智慧B．经验 C．感觉D．能力

12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为

13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划

16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分

17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位

18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素

19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌

20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．

A．功能

B．利益 C．属性 D．认用途

21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产

B．有形资产 C．潜在资产

D．固定资产

22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣

23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断

24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商

二、判断题

1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．

()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．

()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()

三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道

四、简答题

1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．

7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．

五、案例分析

（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。

然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。

P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。

P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。

由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。

P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：

1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？

2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？

3、分析影响洗发水购买的主要因素？

（二）、怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：

1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2、贝克尔为什么提高售价？

3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：

1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）

2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？

3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？

（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。

参考答案：

一、单选

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判断

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名词解释

1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．

2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．

3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．

4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．

5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．

6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．

四、简答

1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。

4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．

6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．

7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．

8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．

五、案例分析

（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。

中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。

经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。

广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。

3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。

（二）答案要点：

1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。

3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

（三）答案要点：

1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。

比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。

而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。

2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。

3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。

电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。

广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。

广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——

第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。

第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。

第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。

第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。

第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。

第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。

（四）、答案要点：

案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。

宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

第三篇：市场营销学

市场营销学

我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。

消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。

一、动机。

动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……

二、知觉。

知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。

随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。

三、习得行为。

习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。

其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。

一.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。

二.产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容

易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三.推销观念

推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

四.市场营销观念

市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。

可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

五.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社

会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。

由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！

作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！

姓名：张河炜

学号:1206090115 院系及班级：土建1201

第四篇：市场营销学

1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。

3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。

5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题

1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部

分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。

2、影响消费者购买行为的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。

（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3、市场细分有什么作用？

答：

一、有利于选择目标市场和制定市场

营销策略；

二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；

三、有利于集中人力、物力投入目标市

四、有利于提高经济效益。

4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪

几大类，各有什么特点?

答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告

1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。

2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。

3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。

5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么

不同？

(1)创造需求的营销观念(2)关系市场营销观念(3)绿色营销观念(4)文化营销观念

(5)整天营销观念：（1、供应商营销

2、分销商营销

3、最终顾客营销

4、职员营销

5、财务公司营销

6、政府营销

7、同盟者营销

8、竞争者营销

9、传媒营销

10、大众营销）

论述题

认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。

大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。

第五篇：市场营销学

电大天堂【市场营销学】形考作业一：

一、名词解释

1、市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以汇っ其所需所欲之物的一种社会过程。

2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。

3、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为总体环境与个体环境两部分。

4、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。

5、相关群体：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。

二、判断正误

1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、√

三、单项选则

1、B

2、A

3、B

4、D

5、A

6、A

7、A

8、D

9、B

10、A

四、多项选则

1、ABC

2、AD

3、AD

4、BCD

5、ACE

五、简答题

1、新旧两类营销观念的区别何在？（P14）

答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P33）

答：包括五个步骤（1）企业市场机会分昔；（2）研究与选则目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；

（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。

3、简述企业分昔其经济环境应从哪几个方面入手？（P51）

答：从六个方面入手：（1）经济发展状况；（2）人口与收入，包括人口密度国民收入人均国民生产总值、个人收入等；（3）消费状况，包括消费结构恩格尔系数等；（4）消费者的储蓄与信贷；（5）与企业营销活动有关的其他行业状况；（6）物质环境状况。

4、同样是购置计算机，生产者市场和消费者在需求和购置行为上有哪些区别？

答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购置类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购置决策过程，包括确认需求等8个阶段。

消费者购置是为了满足个人或家庭的需要，购置类型包括经常性购置、选则性购置和探究性购置三种。购置过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购置和购后评价四个阶段。

六、案例分昔题

答案：

1.迪斯尼公司的错误有：

①对欧洲市场与美国及日本市场间环境差异缺乏足够的认识。借用文章中的语言“就因为他们是迪斯尼，他们就一定能成功!”这种盲目自大的态度蒙敝了管理者的双眼，使他们在建立欧洲迪斯尼之前缺乏对整个欧洲市场从政治、经济、文化到环境、法律等各个方面系统的调研。而且，对美国迪斯尼无论从园内布局设置到整体经营管理体制的完全效仿，使得欧洲迪斯尼对欧洲游客缺乏吸引力，最终走到了一发不可收拾的地步。(请记住本站88创业网cyw是创业网三字的头字母缩写)

②缺乏对国内外迪斯尼乐园的整体管理控制。对任何一个跨国经营的公司而言，如何协调好各子(分)公司间的活动显得尤为重要。不可否认，欧洲迪斯尼的自我经营有助于增强其市场反应能力，但缺乏对各个迪斯尼的整体管理协调，造成了迪斯尼内部美国与欧洲迪斯尼手足相残的恶果。

2.针对目前欧洲迪斯尼出现的问题，可以有针对性采取以下措施：

增设停车场，降低停车费，增设交通运输设施、增加餐馆数量、降低食品价格，提供酒类坎料等等。但这只是一种“治标不治本”的办法，欧洲迪斯尼根本上对欧洲人缺乏吸引力，为改变这一局面：

①要对管理者的观念进行更新，摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理活动首要条件。

②迪斯尼的重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的人得到充分的满足。

③加大宣传力度，搞好公共关系。为在欧洲游客心目中形成真正有特色的欧洲迪斯尼，需要运用各种营销工具，加大广告宣传，制定合理价搞と等，同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。

3.经验教训：

①开拓新市场之前，必须进行充分的市场调研，盲目进入会导致战略性的错误。

②在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行调整，增强为当地公众的可接受度。

③正确处理好不同地域间公司的关系。在分权的基础搞好协调与控制，坚决杜绝自相残杀的局面出现。电大天堂【市场营销学】形考作业二：

一、名词解释

1、市场营销调研（P158）：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统在收蒋、整理和分昔研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。

2、市场补缺者（P206）：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空戒的企业。

3、集中性市场策略（P231）：就是企业选则一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上战有大量份额。

4、商标（P269）：是代表产品一定质量的标志，一般用图形、文字符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。

5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

二、判断正误

1、√

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

三、单项选则题

1、C

2、C

3、A

4、C

5、D

6、C

7、C

8、D

9、D

10、D

四、多项选则题

1、BC

2、ABCD

3、ABCD

4、CE

5、ABCDE

五、简答题

1、简述市场调研的程序？（P93）

答：有效的市场调研的程序一般包括五个步骤，依次是：确定问题和研究目标—制定调研计划—收蒋信息—分昔信息—提出调查结果。

2、目标市场营销策略有哪三种？（P137）

答：有三种（1）无差异性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）差异性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选则一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上战有大量份额。

3、包装策略有哪些？（P157）

答：⑴类似包装；⑵等级性包装；⑶组合包装；⑷再使用包装；⑸附赠品包装；⑹改变包装。

4、什么是避强定位策略？其优缺如何？（P141）

答：避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

避强定位策略的优点是：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险小，成功率较高。

避强定位策略的缺点是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

5、市场细分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企业发现和比较市场机会；⑵有利于企业有效地分配人财物力；⑶有利于企业自身的应变能力。

六、分昔题

[答案要点]

1、在目标市场上采取差异性市场策略；在市场定位上采取避强定位策略；在产品组合上采取扩充产品组合策略；在产品定价策略上采取渗透定价策略；

2、产品组合宽度为6；

3、方便面产品的组合深度是15。

电大天堂【市场营销学】形考作业三：

一、名词解释

1、需求导向定价法（P182）：是以消费者的需求为中心的企业定价方法，它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价。而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。具体有理解价值定价法和区分需求定价法两种。

2、批发商（P207）：批发指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空戒、时间上的转移的中间环节的统称。以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。

3、网络营销（P222）：指基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。

4、产品生命周期（P160）：可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。

5、直效营销（P214）：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。

二、单项选则题

1、D

2、B

3、A

4、B

5、A

6、C

7、D

8、A

9、C

10、B

三、多项选则题

1、ACE

2、ABCE

3、ABCE

4、ABCDE

5、ABCD

四、判断正误

1、×

2、×

3、√

4、√

5、×

6、√

7、×

8、√

9、×

10、×

五、简答题

产品定价策略

1、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（P189）

答：实行撇脂定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价搞く性较小或早期购置者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。采用渗透策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价搞く性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。

2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P207）

答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商，指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资搞つ经济组织或个人。

目前我省杭州卷烟厂生产的利群牌香烟、宁波卷烟厂生产的大红鹰牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地（市）、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。

各级的烟草公司，属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。

广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。

3、简述影响渠道设计的产品因素？（P200）

答：产品条件是影响企业分销渠道设计的因素之一。就产品而言，影响企业分销渠道设计的因素主要有7点：⑴产品的单位价值大小；⑵产品的时尚性；⑶产品的易腐性、易毁性；⑷产品的体积与重量；⑸产品的技术与服务要求；⑹产品的经济生命周期；⑺产品的用途。

4、网络分销渠道的结果怎样？（235）

答：基本可以归结为两类：一是网络直销，二是网络间接分销。

5、企业产品定价需要考虑哪些因素？（P177）

答：（1）市场需求及变化；（2）市场竞争格局；（3）政府的干预程度；（4）商品的特点；（5）企业状况。

六、案例分昔

[参考答案]：1．B；2．D；3．B；4．c)

电大天堂【市场营销学】形考作业四：

一、名词解释

1、促销（P240）：企业通过一定的方式，将产品或劳毋つ信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购置，实现企业产品销售的一系列活动。

2、市场营销控制（P274）：就是市场管理者队营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施，以确保营销计划的有效执行。

3、标准跟进（P292）：指企业将查票、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。

4、国际市场营销（P302）：指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。

5、销售促进（P241）：指企业为促发顾客的购置行为而在短期内采取的包括奖励、比赛、优惠、展销等特殊营销方法。

二、单项选则题

1、B

2、C

3、A

4、A

5、A

6、B

7、C

8、D

9、D

10、D

三、多项选则题、ABC 2、ABC

3、ABCDE

4、ABCDE

5、ABC

四、判断正误

1、×

2、×

3、×

4、×

5、√

6、√

7、×

8、√

9、√

10、√

五、简答题

1、国际市场营销的特点有哪些？（P302）

答：1.更具复杂性和困难性；2.要承担更多的风险；3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同；4.营销管理不同。

2、服务沟通有哪些手段？（P299）

答：1.广告；2.人员推销；3.公共关系；4.营业推广。

3、市场营销控制的内容（P275）。

答：1.计划控制；2.赢利能力控制；3.效率控制；4.战略控制。

4、网络营销有哪些优势？（P224）

答：1.竞争更公平；2.眼界更开阔；3.沟通更有效；4.速度更快捷；5.关系更密切；6.成本更节省；7.消费者的力量更强大。

5、制定广告促销方案一般包括哪些步骤？？（P248）

答：1.确定广告目标；2.确定广告预算；3.确定广告信息；4.选则广告媒体；5.估价广告效果。

六、案例分昔

[答案要点]

1、人员推销；

2、推销技巧，谈判艺术，关系管理；

3、市场环境机会与市场环境威胁是可以改变的。