浅议网络广告管理[推荐五篇]

第一篇：浅议网络广告管理

网络广告是指以互联网为传播载体，依附于各个互联网站，通过上网者点击相应界面链接的广告主网页，向大众传递商业信息或其他信息的广告形式。随着互联网的快速发展，internet已被媒体称为是继报纸、广播、杂志、电视后的第五大媒体，吸引着越来越多的经济主体进入网络广告市场。但随着网络广告的发展，网络广告中的虚假、夸大、误导消费者的现

象也伴随而生，严重破坏了市场正常秩序，影响了网络广告市场的快速、健康发展。因此，建立完善的网络广告监管体系，创造公平的竞争环境，已成为广告监管部门管理上的新课题。

一、网络广告的特点

作为一种新兴的广告形式，网络广告具有许多区别于传统广告的特质。

1.传播范围广，传播速度快，传播方式更灵活。在传播范围上，网络广告通过互联网向全世界传播，因此它既不受广告时间的限制，也不受篇幅限制。在传播速度方面，网络广告通过数据传送，从广告资料的提交至发布，所需时间仅几秒钟，其传播速度比传统广告更为快捷。在传播方式方面，网络广告也比传统广告更加灵活。

2.针对性强，便于检索，更有利于强化广告的效果。许多网民在互联网上提供了详实的个人资料，这些信息就可以成为广告商发布广告的依据；同时运用相关网络技术，一些网点可以追踪网民在网上的行踪，记录网民曾深入了解哪些信息，从而为广告商制作或发布广告提供背景资料。网络公司还可针对特定受众发布广告，强化广告的效果。internet还提供了极为方便的检索工具，可以方便、快捷地实现信息检索。

3.制作方法简单，费用低廉。据统计，因特网上千人广告成本为5元-100元，且能集中让特定的用户看到。

4.具有极强的互动性和直观性，更有利于树立企业的大众形象。网络广告可借助图、文、声、像等多媒体技术，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法、支付方法等信息完整地展示在用户面前，而且其交互式界面还可以使用户对网络广告的阅读更具层次性，既可以充分了解产品或服务的完整信息及详细资料，又可以通过e-mail及在线调查等方式及时向商家反馈客户意见要求，这就克服了传统广告中信息发送和反馈的单向性及时差性的缺点。

二、目前网络广告存在的问题

由于网络广告发送自由、制作方法简单，引起了不少的法律问题。如果不解决好这些问题，网络广告的发展势必受到一些负面影响，其功能和效果也可能会大打折扣。

1.隐性广告。

对商业广告而言，其存在的目的是为了向消费者介绍商品，使消费者了解该商品的销售、服务等具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，《中华人民共和国广告法》第13条就明文规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”

但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。所谓隐性广告，就是以非广告形式出现，采用公认的广告方式以外的手段，使广告观众产生误解的广告。比如在bbs上发布的广告、通过网上调查的方式发布的广告、在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题所做的广告、以网上新闻所做的广告等等，都是较为典型的隐性广告。

尽管传统广告中也存在隐性广告，但与网络环境下的隐性广告相比，后者似乎具有更大的隐蔽性，更加不易识别和更容易误导消费者。

2.网络广告主体资格认定不明晰。

《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而，在网络广告中，这种管理模式却难以执行。由于三者的界限日益模糊，广告主、广告经营者、广告发布者的分类已不具有实质性意义，这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是越权经营发布广告、集三者职权于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其事，极少真正接受工商行政管理机关的审查。

网络使得广告市场的资格限制失效，但另一方面，网络广告主体资格不明确，又使得网络公司在广告经营活动中处于劣势地位，同时，这种状况大大限制了企业在网络上的广告投入。

3.网络广告中的不正当竞争行为。

这主要有两种情形：

一是利用加框的超链接技术。这是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内，而此网站页面的广告将会始终呈现在浏览者的面前，这样，此网站的广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。

二是利用关键字技术。这是指投机者

利用埋设技术以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现。

《广告法〉第21条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”但这些条文主要侧重于对传统商业广告的不正当竞争行为做出规定，而对于利

用网络广告进行不正当竞争却鲜有规定。

4.虚假广告与违法广告泛滥成灾。

目前对网络广告的监管几乎是空白。尽管北京、浙江等地出台了相关的行政规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。2001年8月，广州市公安机关经过近3个月的侦察，破获了广州东方神龙数码科技有限公司以互联网为媒介在各地进行非法传销的“神龙数码卡”案，抓获犯罪嫌疑人100多人，缴获“神龙数码卡”6万余张，冻结扣押赃款近2000万元。此案涉及全国30多个省、区、市的20余万人，共销售“神龙数码卡”87万张，涉案金额2.34亿元。

5.法律适用上的冲突。

基于网络的超地域性，它的受众已扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人。从客观上看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切。鉴于各国立法的差异，当碰到这类问题时，各国广告法几乎都是束手无策。从主观上看，有的广告经营者、发布者故意利用各国的差异、网络的超地域性，规避一国法律，想尽办法发布某些网络广告。

三、网络广告监管对策分析

1.完善国内立法。

以现有的《广告法》为原则，制定一系列针对网络广告的业界规章，即采取法律规范及专门规章规范相结合的方式对网络广告进行规范。

首先，针对目前网络广告经营较松的情况，有必要制定《网络管理条例》，对网络广告的基本问题作原则规定。例如广告主体的界定问题、广告经营者的资格问题、违法网络广告的法律界定等。

其次，针对目前未经请求的大量广告邮件的行为，可以制定专门规章进行规范。在此方面，美国经验比较值得借鉴。1998年5月12日，美参议院通过《反垃圾邮件修正法草案》，规定了电子邮件信息来源及主题信息必须正确，必须提供真实的联络渠道，收件人要求必须及时将之从邮件名单中除去，同时还赋予ftc或州政府执行该法律之权力。

2.加强国际协作，实现网络广告真实性的国际监管。

每一个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预。所以对涉及跨国界的网络广告的真实性问题，最好的方法应该是制定一个全球性的行为规范，通过国际公约，依赖国际协作的途径来解决。随着国际互联网广告业务的发展和问题的累积，有必要产生一部专门针对网络广告违法问题的国际法。

3.加强网络服务商的自律。

在网络这样一个开放的环境中，由于其本质使然，对网络环境下的广告监管许多国家都采取了较为宽容的态度，因此，强调行业自律就有了不寻常的意义。

网络服务商的自律，要求其提高遵守法律、法规的意识，遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺诈性广告；在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人的法律职责；建立专门的互联网行业自律机构，包括网络广告行业组织，以加强其内部自我约束机制。

4.依法加强监督管理，指导网络广告健康有序地发展。

虚假网络广告之所以能欺骗消费者，一方面是因为广告的发布者利用了消费者轻信、贪利的心理，另一方面也就是网络上的信息流通

第二篇：浅析网络广告

浅析网络广告

摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。

关键词 网络广告 特点 受众心理

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。

一、网络广告的优势与不足：

网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：

1． 主动性

在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。

2、信息丰富

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

3、交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

4、实时性

在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、强迫性

登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。

二、我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大

专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

三、网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1、网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2、网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。

其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

四、网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受

众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

结语

在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。

第三篇：网络广告

网络广告

一、网络广告的定义与类型

1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。

2、类型：（1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告

（2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告（3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告

（4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主题广告（Topic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Classified Ads）

二、网络广告特点

1、网络广告的优点

◎ 传播范围广，无时空限制◎灵活互动，交互性强

◎定向与分类明确，针对性强 ◎受众数量可准确统计◎成本相对低廉

◎内容丰富，形象生动，感官性强

2、网络广告的缺点

◎广告覆盖率相对较低 ◎广告效果评估相对困难 ◎可供选择的广告位有限◎广告创意具有局限性

三、网络广告发展现状与趋势

1、现状（1）国外 ◎萌芽阶段◎挫折阶段

◎成熟与发展阶段

 美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在2006年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。

 欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%  韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3—4个百分点，搜索引擎广告每年递增80%

 日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。（2）国内

 1997年3月国内第一个商业性的网络广告 Chinabyte 发布

 1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子

 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业

 2000~2002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期

 2003年中国网络广告的市场规模急剧增长

 2004~2008年国内网络广告市场也稳步增长

 2011年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。

2、趋势

◎ 网络广告的市场份额将逐步提高◎ 富媒体广告将得到广泛应用

◎ 定向广告将成为网络广告的发展方向◎ 互动性将成为网络广告的核心◎ 网络广告市场将走向垄断

四、网络广告的展示

1、广告的表现要素

1）鲜明的广告主题是广告成功的基础2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝”

3）精练的广告语言是广告成功的依靠

2、网络广告展示的构成要素

（1）数字图像（2）数字影（声）像（3）电脑动画（4）电脑文字和超文本（5）声音

3、网络广告的展示形式

1）静态展示2）动态展示3）重叠展示4）交互式展示

五、网络广告的定位 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

1、用户群体定位

2、关键词定位

3、网页内容定位

4、用户行为定位

六、网络广告心理

1、消费者接受网络广告的心理阶段感知—接收—记忆—态度—行动

2、消费者对网络广告的认知反应（1）认知反应

◎知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。◎了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。(2)情感反应

◎喜欢是消费者对产品的良好态度。

◎偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。(3)意向反应 ◎由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。◎购买是由态度转变为实际的行为反应。

3、网络广告与性

(1)广告中“性诉求”的界定

广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。(2)性感广告与色情广告的区别

 性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。

(3)网络广告创意中性暗示的把握  要注意性暗示广告的尺度

 创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同

 性的元素要与产品有相关度 要选择合适的传播途径

七、网络广告策划概述（1）网络广告策划的概念

在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息分析研究为基础，经过广告主和广告经营单位的共同努力，科学合理地制订网络广告总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造

性谋略过程。

（2）网络广告策划的特点

系统性、有效性、可行性、针对性、灵活性、指导性、全局性（3）网络广告策划的原则

创新性原则、真实性原则、整体与细分原则、目标性原则

八、网络广告策划过程

1、网络广告策划应注意的问题

（1）要充分了解网络用户需求，进行合理定位

（2）要根据产品特点确定合适的广告活动主题

（3）选择流量大且与企业目标市场相关的网络媒体作为发布媒体

（4）要根据发布媒体的特点确定合适的广告形式

2、网络广告策划流程

（1）调研分析阶段：在调研分析阶段应运用SWOT分析法等方法从企业的市场环境、消费对象、产品定位等方面全面分析，以科学地设定问题与目标。

（2)拟订计划阶段： 1）确定广告策略:网络广告目标、定位与瞄准、与传统广告整合2）选择战术：广告创意互动方案、媒介方案 3）网络公关与促销策略：网络公关、网络促销

4）确定广告测试与评估方案：研讨方案、设计测试与评估方案5）撰写网络广告策划书（3）执行计划阶段： 1）网络广告的设计与制作

2）网络广告的实施、评估与反馈

九、网络广告策划书 封面：一份完整的广告策划书文本应包括一个设计精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

目录：目录中应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表进行展示。前言：广告策划的目的、策划进程、主要方法、主要内容

正文：第一部分：市场分析第二部分：广告策略

第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控 附录 封底

十、网络广告费用预算 制定控制和评价标准

1、网络广告价格影响因素 确定机动经费额度（1）网络广告服务商的知名度（2）网络广告幅面的大小

十一、网络广告发布（3）网络广告发布的位置

1、自建网站发布（4）网络广告投放形式  网站评价考核主要指标 ：

2、网络广告计价方式

1、网站信息质量高低

2、网站导航易用度

3、（1）按天或月收费网站设计优劣

4、电子商务功能

5、网站特色（2）每千次印象成本（CPM）应用（3）每次点击成本（CPC） 实现网络站点较高的访问率：（4）每次行动成本（CPA）（1）举办网络促销活动，引发消费者的参与（5）每次回应成本（CPR）意识。如举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、（6）每次购买成本（CPP/CPO）进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐（7）按业绩付费PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免费”与折扣手段的应用。如软件的免

3、网络广告费用预算 费试用；赠送样品。（1）网络广告费用预算的意义

2、热门站点投放  为广告主提供控制网络广告活动的手段1)旗帜广告发布  促进广告费用的最优配置因特网上旗帜广告的宽度一般在400～600 为广告效果的检测提供了经济指标像素，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在 促进网络广告效果的提高80～100像素，相当于1.69～2.11厘米。在（2）影响网络广告费用预算的因素 这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在企业自身因素、市场因素、媒体因素10kB以内。（3）网络广告费用预算方法2)适合投放旗帜广告的站点：销售额百分比法、竞争对抗法、目标任（1）门户网站 务法（2）有明确浏览者定位的专业网站（4）网络广告预算程序3)热门网站网络广告发布的误区 ：  调查研究影响网络广告预算的因素（1）只考虑购买网站的首页 分析企业上的销售额（2）在站点选择上，以综合浏览量为主要衡 分析历年来企业产品销售周期规律量标准  确定网络广告投资总额（3）认为广告投放的量越大，广告效果就一 网络广告预算的具体分配 定越好

3、窄告发布(1)窄告定义

窄告是指利用网络技术和网络广告界独有的窄告发布系统，将广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置以及访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的发布方式。(2)窄告的特点与优势

首先，投放快，覆盖面广。其次，费用相对低廉。

再次，针对性强，广告效果好。最后，可控性强，便于及时调整。(3)窄告投放模式  按媒体投放 按地区投放 按访问者投放 按语义投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告发布流程

1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户。2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料。3）注入一定的窄告投放资金。

4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核。5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上。6）查询发布情况。

4、网络广告交换(1)定义：网络广告交换是利用网站之间相互

十二、网络广告代理链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的1、广告代理制的类别 一种方法。（1）全面服务型代理(2)网络交换广告分类（2）有限服务型代理1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接（3）专业性广告代理2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、2、实行广告代理的优点

按钮广告互换、横幅与按钮广告互换以及横

1、有利于实行广告专业化、社会化，提高广幅与插播广告互换等等 告的社会经济效益3）从交换途径来看，网络交换广告可分为广

2、有利于加强对广告业的宏观调控告主直接交换和通过广告交换平台进行交换

3、有利于制止广告业中不正当竞争(3)建立网络交换广告的方法:确定交换机构

4、有利于广告客户广告计划的保证实施，节---获得交换资格--发布网络广告 约成本(4)网络广告交换途径

3、网络广告代理现状和趋势  广告主之间的直接交换（1）发展现状：  通过网络广告交换平台进行交换1）三大阵营争夺代理市场(5)网络广告交换的优点：2）技术和服务成为竞争武器  费用低3）中小代理实现差异化生存 可靠性强（2)发展趋势：  广告交换效果及时体现 寡头策划、集中采购、分布投放、效果 广告传播范围广聚合、精准营销的趋势更加明显。

5、其他网络渠道投放  网络广告代理市场资本运作将更加频(1）企业名录繁，全案代理市场将被进一步垄断（2）利用电子邮件 专注于某一媒介细分市场的代理公司将（3）通过网络广告联盟发布 不断涌现。（4）黄页形式 网络广告代理市场竞争将由比拼“媒介（5）网络报纸或网络杂志 价格”，转向比拼“媒介效果”（6）新闻组  第三方网站监测及广告监测将会有力促（7）墙纸广告 进网络广告代理市场健康发展（8）互动游戏广告

十三、网络广告效果评估概述

1、网络广告互动模型

2、网络广告效果评估的意义(2)通过查看客户反馈量进行评估（1）网络广告效果分类(3)通过专门广告测评机构进行权威监测、评 按网络广告效果内容分类： 网络广告的估经济效果、网络广告的传播效果(4)通过广告效果评估软件进行评估 按网络广告对产品销售的促进程度分

3、网络广告效果评估方法 类：网络广告的直接效果、网络广告的间接效(1)单一指标评估法果(2)综合指标评估法:传播效能评估法、耦合 按网络广告过程分类 ：网络广告的调查转化贡献率法效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意(3)其他方法：对比分析法 和制作效果、网络广告的实施效果

4、第三方监测与网络广告效果评估（2）网络广告效果评估的意义1）有利于完善广告计划 2）有利于提高

十六、网络广告管理的难点 广告水平3）有利于促进广告业务的健康发展 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有

3、网络广告效果评估的特点 一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范及时性、准确性、广泛性、客观性、经围不清。济性 广告主、广告经营者和发布者定位问题 模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管

十四、网络广告效果评估内容与原则（空间对象不明。维度；时间维度） 由于网络广告的媒体新、运作模式新、1、网络广告效果评估的内容 表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机（1）网络广告效果的空间维度评估内容 关一时难以适应网络广告的管理。1）传播效果评估内容 2）经济效果评估 网络广告发布主体和渠道多样、广告发内容 3）社会效果评估内容 布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。（2）网络广告效果的时间维度评估内容  网络广告的无序与网络广告管理的空白1）事前评估2）事中评估3）事后评估造成恶性循环。

2、网络广告效果评估的原则有效性原则、可靠性原则、相关性原则、十七、网络广告组织管理 综合性原则、针对性原则、经常性原则  管制网站广告经营主体资格 实行网上专用标识制度

十五、网络广告效果评估方式与方法  建立对网络广告的全面监测机制

1、网络广告效果评估应注意的问题 实行特殊广告发布前的审查管制（1）要选择好测验样本（2）制定恰当的测量 开展网络广告的第三方评估和监测 指标(3)做好事前—事后测量 强化行业自律

2、网络广告效果评估方式(1)通过服务器端的访问软件随时进行监测

十八、网络广告内容管理

真实性、合法性、科学性

十九、网络广告中的若干法律问题（网络虚假广告）

网络虚假广告：利用广告对商品或者服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。虚假事实包含与事实不符和夸大事实两个方面。

广告发布者的责任：根据《广告法》第四十七条，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法，有下列侵权行为的，也应当承担民事责任：

（1）在文选中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。

（2）假冒他人专利的。（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事权益的。网站经营者在广告发布中的责任：关于网络服务商在网络广告中的法律地位，仍然主要看网络服务者是否设计、制作并发布广告，在这里，仍然可以援用ICP和ISP区分的原则，即网络服务商是否直接介入到广告制作与发布。虚假违法广告的监管

 强化广告发布前的审查把关  强化广告发布中的动态监督  强化广告发布后的依法查处

 建立健全的监管执法工作协调联动机制

亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊网站（Amazon.com）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。

我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如： 亚马逊书店的网络广告预算

（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。

（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关。

（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%～15%。亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。

第四篇：网络广告

网络广告

1.活动时间：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19点到23点

2.活动地点：

家庭网及非办公网以外所有网络

3.人物：

中国网民

4.活动场地：

针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，比如淘宝商城、腾讯首页等，做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力。同时，经常更换广告的图片，增加网民的点击率。并且尽量把广告放在网站的首页。

5.活动流程：

第一步：和网站代理协商，把广告放在淘宝商城和腾讯首页网站的最好位置

第二步：当网民点击广告时会链接到德芙的官方网，在官网上介绍德芙果仁巧克力的制作工艺技术的有关信息和德芙果仁巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到德芙果仁巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力

第三步：在德芙官方网上大力推荐德芙果仁分享装巧克力，凡是购买德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小礼品赠送。

6.应急措施：

第一、当广告有碍于网民而引起不满时，在广告中向受众提供利益。要使广告获得更多的点击，就应该在广告中提供使读者感兴趣的利益。

第二、经常更换广告的图片。如果你已经有了一个很好的旗帜或图标广告，也要经常更换图片，策划书因为即使是最好的广告早晚也会失去对上网者的吸引力。一般来说，一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。

第三、做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其它链接。

第四、站点的选择应当同广告的目标受众有较好的重合性，如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。

二、经费预算

1...广告费：淘宝商城 100万，腾讯首页100万

2．广告设计： 100万

第五篇：网络广告交易

第2章 电子商务应用模型

2.6网络广告交易市场

【实践情景】

南京舜天科技为推广自己的公司要在网上投放广告。在本实践中，南京奥派科技作为网站主，南京舜天科技是广告主。南京奥派科技在网络广告交易市场发布广告位，南京舜天科技建立广告计划和广告组。南京奥派科技的广告位符合南京舜天科技的要求，于是舜天科技购买奥派科技发布的广告位。

2.6.1网络广告交易市场模型，了解各个角色的功能

1.基本实验操作

服务商绑定支付通，进入服务商平台，在“支付管理”下选择“支付通账户管理”，填写支付通账户信息。

用户注册账户：点击右上角的【注册】。

填写注册信息。

第2章 电子商务应用模型

注册完之后，在系统的右下方会收到一封激活邮件。点击。

打开邮件，根据提示点击激活账户。

绑定支付通：进入账户之后，点击右上角的“我的账户”，在“用户信息”下修改个人信息。为该账户绑定支付通。

第2章 电子商务应用模型

输入相关联的支付通账户信息，绑定成功。

绑定了支付通账户之后，可以给该账户充值。

输入充值金额。

执行支付操作。

以上演示的是南京奥派科技注册用户等一系列操作，按照这样的步骤，南京舜天科技也操作一遍。广告主需要给账户充值，网站主可以用同样的方法提现。

2.服务商后台管理

目录管理：进入服务商平台，在“目录管理”下选择“目录信息添加”，添加目录信息，首先添加一级目录。

添加二级目录。

第2章 电子商务应用模型

目录信息维护，添加的新目录如果服务商发现有不妥的地方，可以再次进行修改。

目录信息删除，添加的新目录若与之前的目录有重复等问题，还可以选择删除。

网络广告知识管理，对于添加的网络广告知识，既可以修改也可以删除。

网络广告形式：

网络广告优势：

添加成功案例：

添加学习交流经验：

第2章 电子商务应用模型

站长信用设置，在“服务商参数设置”下选择“站长信用设置”。

活动与公告，服务商可以适时地发布一些广告活动，吸引客户。

2.6.2网络广告发布和购买流程

1.网站主建立商铺，发布广告位

网站主创建商铺，进入南京奥派科技的账户，并进行管理。

第2章 电子商务应用模型

发布按时长计费广告位。

点击【登记新网站】，填写网站信息。

第2章 电子商务应用模型

选择站点，点击下一步。

填写广告位信息。

注意点：下图中广告内容选项“文字广告”和“图片/flash广告”是与下面广告主添加广告牌相对应的。

第2章 电子商务应用模型

获取代码，并复制。

进入服务商平台，审批广告位。

精品推荐。

低价推荐。

第2章 电子商务应用模型

2.广告主申请广告组，建立广告牌

进入南京舜天科技的账户，广告主管理广告组。

点击“建立图片广告牌”，就能看到建立的广告牌。

再点击上图中“在此广告组下新增广告牌”按钮，增加一个文字广告牌。

注意点：图片广告牌和文字广告牌需要分开添加，不能同时添加2个。这里的图片和文字广

第2章 电子商务应用模型

告牌和上面提到的网站主建立的图片文字广告位中广告内容选项“文字广告”和“图片/flash广告”是相对应的。

进入服务商平台，审核广告组和广告牌。

3.广告主制定广告计划，购买时长广告

进入南京舜天科技的账户，广告主新建广告计划，点击“新建广告计划”按钮。

查看可供选择的广告位，并将其加入购物车。

经过一番挑选，南京舜天科技决定购买该广告位。点击右上角“购物车”按钮，找到相应的广告位，点击购买。

第2章 电子商务应用模型

填写的日期必须是周的倍数。

广告组必须要符合广告位投放要求，才可以购买。

进入服务商平台，对该广告计划进行审批。

交易完成之后，广告主要对网站主进行评价。

按照事实情况给予网站主评价和详细评价信息。

第2章 电子商务应用模型

网站主能够看到广告主的评价。

这样，网站主和广告主之间的交易就完成了。这笔交易里，网站主发布的是按时长计费的广告。点击计费的广告和按展现计费的广告发布和购买流程与按时长计费的广告类似，在这里就不重复描述。在购买广告的时候，需要选择类型的广告，如下图

2.6.3网络广告交易市场各个角色的深入功能

1.效果计费广告制定与购买

广告主新建按效果计费的广告计划。

填写计划信息。

第2章 电子商务应用模型

申请计划之后，需要服务商进行审核。

网站主查看按效果计费的广告计划，点击【去逛逛CPA市场】。

第2章 电子商务应用模型

查看详情并申请发布。

确认申请。

广告主进行审核。

当到了效果认定期之后，需要付款给网站主。

填写效果信息，并付款。

网站主查看效果报表

第2章 电子商务应用模型

网站主收入转消费。

输入转账金额。

广告主查看数据报表

第2章 电子商务应用模型