《广告文案写作》名词解释集合

第一篇：《广告文案写作》名词解释集合

《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）

2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。

7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。

8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。

9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。

10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。

11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。

12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。

13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。

14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。

15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。

16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

17.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

18.广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

19.定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。

20.品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

21.产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。

22.生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。

23.广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。

24.创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

25.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

26.独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

27.人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。

28.产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。

29.选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。

30.选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。

31.选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

32.系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

33.文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。

34.分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。

35.插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。

36.直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。

37.插播广告：插入节目中播出的广告。

38.报时广告：在整点报时前播出的广告。

39.服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。

40.公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。

第二篇：名词解释 广告文案

1商业信息：指广告文案中有关产品、服务、促销（某种额外的附加值）及企业形象方面的信息，由于这些都是服务于销售的，故成为商业信息。

2社会文化信息：是指广告文案中还含有的社会生活、政治、军事、宗教、人性、民俗、文学艺术等方面的信息。

3题材：指我们创作者从社会中、文献中所获得的表现主题的一种材料，故事细节、数据。4标题：广告文案中能够揭示广告正文的主旨 或引发受众联想、想象，并放在醒目位置的精炼文句。

5广告语：广告标语、口号的简称，简洁易记，反复刊播，位置在正文之后附文之前。6正文：是一篇文案中的主体部分，是标题的进一步具体化和深化，是广告促销效果的主要因素。

7附文：广告文案中的一种附属部分，对广告产品的购买问题作出必要的交代。

8市场：就是商品的交换的场所。市场是产品的小路。美营销学大师科特勒：市场=人口（需求）+购买意愿+购买力，即市场由三个要素构成。市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。

9广告战略：指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

10广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。Ch3 11文案主题：指广告文案中表现出来的一种核心诉求。

12核心诉求：指一篇文案中处于支配地位的信息（购买理由），一篇文案中有多种信息，其中最重要的就是核心诉求。

13题材界定：是指文案创作者从社会生活中，文献中所获得的用来表达、突出主题的具体材料，包括事实、数据、细节、故事等等。

14直接性材料：广告文案创作者从生活中获取的第一手材料。

15间接性材料：是指第二手材料，如新闻、艺术史、科学史、文学、流行歌曲。

16整合性材料：在第一、二手材料的基础上进行想象、虚构的材料，包括现实主义的虚构、超现实的虚构。Ch4 17广告文案的真：客观世界在运动、变化、发展中所体现出来的规律性就是真。18广告文案的善：指广告文案中所体现的含目的性，即符合社会普遍的功利性。19广告文案的美：限于感性诉求广告，包括形象性的美和情感性的美，类型有秀美：力度较小，给人以温和和婉约的感受的美。崇高：指一种力度很大的气势磅礴的美。新闻式真：广告文案将广告产品自身的功能效果等特征进行陈述，二者完全吻合。虚构式真：不是去陈述产品自身的状况，而是编一个故事来进行诉求，但虚构故事应符合生活的逻辑。荒诞式真：不可理喻。Ch5 20同字：是在两个或两个以上的语句的开头，结尾或中间用上相同的字（同头同尾同腰）以加深印象。

21顶真：重复前一句的结尾部分，用它做后一句的开头。22回环：两个句子的语词顺序互为逆文。

23回文：前后两句的每一个字在语序上正好完全相反，将第一句话倒着念就成为第二句话。24仿拟：将现成的诗词曲赋散文歌谣等语词进行点化使之成为一句有吸引力的话，类型有仿词、仿句、仿篇。

25镶嵌：将有关的语词整体或拆开分别嵌入句子的相应部位。Cha6 26嫁接形态：将两种本没有什么联系的事物强行扭结在一起以表达某种构思，造成一种新奇之感。

27广告创意：是广告创作者在头脑中的构想。

28梯级形态：将结构相似的画面或语言按含义由低到高，由弱到强（或相反）进行排列组合，包括梯增和梯减。

29意识形态：文案中所表达的思想与产品物理功能没有联系或联系不大，只提供消费者一种文化感受以引起他们的关切，是一种系统的思想。

30以赌设悬：将产品利益承诺直接告诉消费者，采用孤注一掷的方式，声称消费者如能达到某种要求（或失去了什么）愿对其进行奖励（或赔偿）。

30USP方法：独特的销售主张，人无我有或同类皆有但从未予宣告。31定位策略：使广告在消费者心中占据一个有利的位置。

32品牌形象：创造一个令消费者产生良好印象的广告形象，品牌形象具有象征性。假设让步：利用让步状语从句做出假设，然后推出有意味的结论。

故弄玄虚：以一种实际不可能发生或本没有联系却扭在一起的事件，使人爽然后全新接受广告信息。Ch8 广告标题：广告文案中能够揭示主题或引发受众联想、想象，并放在醒目位置的精炼文句，分简单式标题和复合式标题(引标题、主标题、副标题)。广告语：概括正文大意并反复刊播的简练语句。Ch9 正文：是指广告文案中的主要构成部分，是标题的展开和具体化。附文：广告文案中的一种附属部分，对广告产品的购买问题作出说明。Ch10 33广告文案：为了贯彻某一特定的广告创意策略，而在一定时期内相继发布内容上相关又有差别、风格一致的多篇文案，称为系列广告文案。Ch12 34镜头：是摄影（像）机从开机到停止所拍下的全部影像或逻辑的画面。

35蒙太奇：是法语matage的音译，原指构成、装配，在影视中，指各种镜头、场面、段落按一定逻辑关系组合起来，本质上是一种剪辑技巧。

记忆界定：一个人的经验在心脑中的反映，是人脑积累经验的功能结论。注意：主体心理或意识活动对某一对象的指向和集中。

第三篇：广告文案名词解释v1.0

商业信息

指文案中包含的产品、服务、企业形象、促销等方面的信息。

市场

（1）美国市场协会：市场是指一种商品（产品）或劳务的所有潜在购买者的需求总和。（2）科特勒：市场是有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体（张微个人赞成的）。

广告战略

是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

广告策略

是广告运动过程中具体环节的运筹、谋划，是实现广告战略的措施与手段。

主题

是指广告文案中所表现出来的一种核心诉求。

核心诉求

一篇文案中处于支配地位的购买理由

题材

是指创作者在文案用来表现某种产品主题的有效的材料（包括数据、生活细节或某种理论等）

广告文案创意

是广告文案创作主体在用具体的符号进行客体化之前，在头脑中对广告主题及表现技巧的一种构想，构思或设计（主要是“说什么”和“如何说”的问题）。

注意

1.东西方学者的论述：

1）闵斯特堡：注意就是孤离，亦及让某一事物完完整整地呈现在我们面前，其他一切事物则置之意外

2）今道古信（日本）：注意是日常意识的垂直切断。日常意识仿佛是一种水平运动的行动系统，当某种对象出现时，这种水平运动便被垂直切断。2.注意：是主体的心理或意识对特定对象的指向和集中

1）无意注意：是一种没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。2）有意注意：是一种有预定目的，有时需要做出意志努力

记忆

一个人过去的经验在头脑中的反应，是人脑积累经验的功能表现。

潜意识

未被意识到的意识。标题

将广告文案的主题解释出来（或引起某种联想、注意），并放在醒目位置的精练文句。

广告语

能概括广告文章主题并反复刊播的精炼文句

正文

是一篇文案的主体部分，是标题的具体化和深化。

附文

是广告文案中的附属部分；是对广告产品购买问题所作出必要的交代。

镜头

是摄影机从开机到停止所拍下的全部影像或连续性画面。真

规律性或合规律性，是客观世界在运动、变化和发展中所体现出来的规律性，是事物发展进程中的本质联系和必然性。善

合目的性。在实践中，人的目的实现了

同字：在两个或更多的句子开头，结尾或中间用上相同的字 顶真：重复前一句的结尾部分，以作为最后一句的开头部分 回环：两个句子的语词顺序互为逆反

回文：前后两句的每一个字在顺序上完全相反

仿拟：模拟现成的诗词曲赋、文句、歌谣等（或民谣，成语，谚语）镶嵌：将相关的词句或整体或分拆、分别嵌入文案中相关部位。

第四篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第五篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式