广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式

第一篇：广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式

广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫·奥格威对广告有这样的认识：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜航的船只，无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一，在他们印制的UPGA（联合利华优良广告原则）的小册子里，列出了优良广告的十大原则，第一条就是：“广告要建立在一个大创意上”。可见，通过一种优秀的创意来诉求商品信息，已经成了判断广告活动能否成功的重要标尺。在这里，笔者就优秀广告创意的特征做一简要分析。

优秀广告创意的创造性

广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。①后者所说的就是指广告表现是否具有创造性，在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性，要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，不能一味地抄袭和模仿。

广告创意的创造性必须基于两个基本的需要，一是要能引起兴趣和注意，二是有效说服。获得创造性的方法有多种，如逆向思维、幽默表达，或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告，把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处，“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”，表面上来看是在说吸烟的好处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处，不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。

幽默是广告的国际通行证，戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机，以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩之口，运用双关、幽默的手法，使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。

广告创意信息要明确集中

优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单

一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。

另外，广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想，如果说广告创意解决“如何说”的问题，那么，广告主题则决定了“说什么”的问题。

广告创意虽然有某种艺术创作的特征，但毕竟不同于艺术创作，“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征，艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥，但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上，要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息，并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。

要具有人性化的特点

当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。

人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者的接受心理。任何违背消费者接受心理的广告必会适得其反。

长沙一饭店开业之际曾以油画《开国大典》做宣传，画中还加上了无聊的广告语：同志们大饭锅成立了！此举有损国家和民族感情。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义、牵涉到国家和民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，是对人们价值观、道德观的一种误导。

其次，人性化的广告必定要赋予广告真情实感。黑芝麻糊是一种极其普通的食品，如果仅停留在商品特点和功能的层面，则过于平庸，但是如果能将这种平凡的商品跟人的情感结合起来，便会更容易触碰到消费者的内心。南方黑芝麻糊广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了人情味。

1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。

第二篇：应聘书是指求职者根据用人单位发布的招聘职员的广告

应聘书是指求职者根据用人单位发布的招聘职员的广告、通知和其他有关信息，有目的地表达求职意向的信函。对于刚刚走出校门的应届毕业生，这些写好应聘书的关键，是值得留意的。

1．应聘书的概念、特点

（1）应聘书的概念

应聘书是指求职者根据用人单位发布的招聘职员的广告、通知和其他有关信息，有目的地表达求职意向的信函。

（2）应聘书的特点

应聘书与个人求职信是一个类型，但相对求职信而言，求职目标比较明确，对用人单位的用人条件和相关要求心中有数，减少了求职的盲目性，与此同时又增加了求职的被动性。一般而言，求职者呈递应聘书时是有针对性地单独传递，不象求职书那样可以群发

明显的针对性

写应聘书的目的是为了向用人单位请求特定的工作职位，应聘的目标很明确。招聘材料中对拟聘员工的素质、条件要求交代十分清楚。应聘书就是围绕那些特定的条件和要求写作的，所以它具有明显的针对性。

应聘人对相关职位的要求心中有数，所以要针对求职的目标，揣摩读信人的要求和心理，把握书信的内容和语气。力求做到方向正确、内容集中，重点突出。

强烈的自荐性

应聘书的诉求对象是确定的，那就是用人单位的人事经理、部分负责人或是招聘信息材料中指定的联系人。求职者必须向这个确定的对象先容、推荐自己，要使对方从信中了解自己，让对方觉得只有应聘书的主人才是最合适的人选。所以信中往往围绕给定的招聘条件比较充分地先容自己的基本素质和成绩，有的放矢地表明自己胜任工作的条件和能力。

独特的个性特征

一个招聘职位的公布往往会得到很多求职者的响应，用人单位在一段时间内会收到一大批应聘书。应聘人只有通过应聘书展示自己的特长和上风，给对方留下深刻的印象，引起对方的高度留意，才可能从人群中脱颖而出。因此，应聘书在内容和形式上都应力避平庸，追求不同于他人的个性化特征，给用人单位以独特而深刻的印象。

2．应聘书的基本格式和写作要求

应聘书和求职信一样属于书信体的谋职文书，两者的格式大体相同，在写法上基本相同。但应聘书的写作应该特别留意以下几点：

（1）称呼要十分明确

应聘书投递对象是已经知晓的特定人士，所以开头的呼语不能含含糊糊。

（2）语气要亲切

由于诉求对象明确，应聘书的语气应该像与对方面对面交谈似的，非常自然亲切。

（3）紧扣目标

应聘的目标明确，要求明确。应聘信的内容必须对应相关职位招聘条件，有针对性地选择自身条件、能力和成绩中与特定条件相符的内容进行先容。用诚恳的语言表明自己对目标职位的爱好和熟悉，说明自己得到这个职位后可能做出的特别贡献，以此赢得用人单位的好感和认可。

（4）突出特长

要根据职位目标，通过分析，找准自己的上风条件，在应聘书中尽量展示自己的过人之处，扬长避短。只有超过其他应聘者，才有可能赢得先机。

（5）先行调查

写作应聘书之前，要通过各种途径对应聘职位的有关情况以及用人单位的基本情况和招聘活动的有关细节进行调查研究，做到心中有数。这样才可能保证应聘书的针对性以及对职位熟悉的正确性，以免偏离方向。

第三篇：《广告创意与表现》：教学辅导三：第九章 几种具体的广告表现方式

第九章 几种具体的广告表现方式

广告表现实际上就是技巧，是功能性的一种操作。根据创意，根据广告目标，根据媒体特点以及你自己的这种技能、技巧、文化底蕴进行表现。你自己就是在计算机上操作或者手工操作，这就要看你自己的了。

一、理性诉求

了解在广告创意表现的执行过程中理性诉求的模式，它的确立往往从文案入手，由文案的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征。然后实现视觉形象和情节的配合，主要的理性诉求手法有信息的展示、逻辑的推理、实证演示、比较和推荐。

（1）信息展示：对广告商品或服务的实质性的信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。这个信息展示主要是根据信息的内容，也就是要对广告的商品或者是服务的实质性的信息进行归纳，就是它到底要展示哪些信息内容，这个信息内容涉及到这个商品本身所具有的信息和对这个商品它的服务或者说是售后的服务这些信息都要进行归纳和整理，你要对它有深刻的理解，都具有哪些信息。然后要选取最有说服力的而且是真实的内容把它展示出来。最近我们经常会看到有一个广告，尤其是在垃圾时间很多卫星台在播一个金立牌手机的广告，由刘德华做的，那就是一个信息内容，告诉你待机时间多长，里面有什么功能，反复的说。现在它主要推待机时间长的功能是大家最关心的，它把它提炼出来，然后进行所谓的信息的展示。像这种广告是非常典型的信息展示的广告，它同时也是一个理性诉求的广告。它要传达给受众，要对受众产生影响，这就又符合了它的理性诉求，理性诉求就是通过信息展示的方式把你所要推广的商品和它服务的重要信息传播到受众那里。

（2）逻辑推理：逻辑推理方式创意的要点是要使受众接受广告提出的概念，并且展示和陈述具体的理由。这要有一个因果关系，要把你的推出的概念和你具体陈述的理由要联系在一起，要有理由来说服的，要有逻辑关系在里面。我们还是说金立牌手机的广告，这个广告它用很长的时间，先说现有使用的手机待机时间短给你造成的困境，然后说我这个手机的待机时间长，超出原来现有的手机多少倍，你就省去了这个麻烦。这样消费者在不知不觉中，也是在自己实际使用手机的状况中就受到了感染，就对你这个产品有了认可，最终也可能就形成购买。给我个人的感觉，我们现在电视广告，比如电视购物里面的广告大多数都是理性诉求型的广告，大多数都是信息展现方式，逻辑推理方式、实证演示方法。这样方式一上，虽然它的时间不占优势，但是它的广告效果非常好。

（3）实证演示：实证演示的方式就是通过现实的表演示范画面，向广告的受众展现商品的功能和使用知识，它是消费者最容易理解和接受的方法。最近一个时间以来洗衣粉的广告往往都是采取实证演示的方法，先是衣服弄脏了，怎么办，使用其它的洗涤方式洗不干净，使用我的洗衣粉，先加上洗衣粉，然后有一个洗衣的过程，然后再晒出来就干净了。像汰渍、雕牌等。这种演示方式取得的广告效果确实是很强的，它也都属于理性诉求的方式。但是它到底真不真实，由于它是广告宣传，应该从实际情况上来讲，如果当时被污染的衣服，如吃饭不小心弄上的油污，马上就用这个洗衣粉来洗当然肯定能洗掉，就是用其它任何一种洗衣服都能洗掉，甚至不用这个洗涤剂用肥皂都能洗掉。但真正的弄上的油污放几天再洗，我看什么洗衣粉都不行。真正能够经得住这种考验，那这个洗衣粉肯定能取得成功。现在我看在商店里的消除顽渍都应该有很大的水份在里面，这也是我们广告创意与表现里面现在出现最大的一个问题。还有就是我们现在方便面的广告，方便面的广告是一个广告表现和它的实际虚夸的成份最大的广告。大家一看到方便面里有特别大的肉和菜在里面，你实际上打开任何一个方便面，是这样的吗，那和电视广告做出来的一样吗，那差了十万八千里，为什么不可以采取实际什么样就是什么样呢？虚夸的成份在我们广告中比比皆是。

（4）比较的方式：比较方式的诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象的方法。其实这种方法如果运用得当确实非常好，像金立牌手机的广告，他一开始就拿出来我们现用的大多数的手机待机时间短给大家使用，一会儿就没电了。而他的手机待机时间长，几百个小时甚至时间更长，这就是说把自己待机的产品的优势来对比其它那些略势，来造成自己优于他人的印象的方法。这种方法很实用而且会取得很好的效果，确实能够突出它自身的优点。所有的产品都在不断的进步，针对进步，它的优点如果和现有的这些产品进行比较，它的优点就突出来了。但是这里要慎用，用的不好就会有侵权、毁誉的官司出来。所以要用的好，用的巧。

（5）推荐的方式：就是借助知名人士推荐商品，也就是品牌或产品的代言人。现在名人广告确实是铺天盖地，包括我们说的金立牌，人家也是名人广告，最后出来的是刘德华，还有霸王洗发水的广告就是成龙。名人效益是值得借鉴的，因为他本身的代言和推荐就是他的知名度立刻就成为你的产品的知名度了，这种方式是非常简单易得的方式，也是一个会取得很好效果的方式。但是名人推荐的方式你要是用的不好，也照样会惹上官司。如葛优前些目子给一个房地产品牌的代言推荐，最后也是惹上一身官司。所以我们名人广告会取得很好的效果，但是你一定要在你这个产品货真价实，不是那种虚假的、骗人的，你这样用起来大多会取得很多的效果。

二、情感诉求型

它主要是以情感来吸引娱乐广大的广告表现类型。

情感的诉求都是第一步的打动，有印象，有感情，然后它有了印象有了感情再进一步的了解你的商品或者企业。当然广告实际上也是两种说法，第一步当然是打动要有印象，你说了半天，你再理性的推广我对它还没有印象，我就会换台了，这样就达不到效果。那感性的呢？我一次性的就打动了你了，引起了你的兴趣，你到处去找要了解这个产品，达到这个效果更好。

关于情感或者感性的诉求方式也有很多种，像故事情节的方式，夸张的方式，悬念的方式，幽默的方式，音乐的方式。

第四篇：用男主角拍卫生巾广告,你是怎么构思的

用男主角拍卫生巾广告，你是怎么构思的？

创意1

画一，女主人不在家，男主角自已作菜，不小切到手指，流血，画二，到处找创可贴，在卫生纸都没有情况下，可好用卫生巾了，画三，坐在沙发，讲“没有她，还真不行” 突出，吸快，体少，透气

创意2 一个酒会上/婚礼上，男主角穿梭于众人之间，敬酒，招待大家。几个回合下来，已经有点头昏了。

体贴的女主角偷偷给他一块东西，给他使了个眼色。

于是每次碰杯之后，男主角就乘人家喝酒的时候把酒偷偷往那块东西里倒，酒会结束了，男主角的酒会上，到处都是空瓶子，男主角丝毫未醉。镜头切到男主角身后的这块东西——卫生巾，它吸满着红色的葡萄酒。XX卫生巾，超凡吸收能力，灵活应付各种尴尬。

创意3 乡下一间民房起火,人们拿着木桶去提水灭火

一人拿着卫生巾放成一排,从失火处连到井口.卫生巾就想自来水管一样把水引到失火处.创意4(宣传画篇)用来防非典，中间来个大红叉。。

创意5 一天早上，一个男孩一早起来，突然觉得裤子里湿湿的（其实是男孩发育的标志遗精），他紧张的跑到父母的房间问他爸爸怎么会那样，是不是生病了，妈妈对这爸爸笑了笑，拿出了一个卫生巾给他的儿子说：“以后在睡觉前都用上“

创意6 广告素材:美国这次打伊拉克的时候，美国大兵.都用卫生巾裹在头上，吸汗，透气，不会长痱子画面,美国大兵左手拿萨达姆头像照片,右手拿卫生巾.says “very good ”

创意7 画面现出现一个西装笔挺的男子，朝我们走进，接着转到他将进入公司必须接受入口的随身物品扫描透视检查。画面出现非常高尖端的技术阿，从头到尾。POCKET里面的东西，清晰可见，接着画面特写到公文包，里面有手机，文件，钱包。。但是在一格里出现奇怪的东西，镜头给以特写，出现在画面的是卫生护垫。

随之音乐缓缓响起。镜头回复正常镜，保持男主角潇洒通过，渐渐离去的背影。画面同时打出文字。“成功的你，会随时让她在最不安的时候倍感呵护”最后画面结束，打出品牌。。。。

创意8 来一个足球比赛，一帮男人在追啊，跑啊、、、个个都满身大汗，只有一个是没有汗的（当然他的动作也很大）因为他是用**卫生巾————————擦汗的！！

创意9 一个酒瓶,瓶塞丢失了,机智的男主人给它做了一个瓶塞,结果滴酒不漏 最后提示,瓶塞材料和卫生巾材料同出一辙

整个广告都不出现卫生巾和女人,只有一瓶红酒和一个男人

创意10 表现吸力强可否用下面创意: 夫妻俩共同出游,天雨路滑,行至悬崖,老公脚一滑险些滑下悬崖幸好抓住一根树枝,但无论如何也上不来,老婆情急之中掏出三片卫生巾,在每片上面都穿上绳子,然后粘到老公背上,用力向后拉,最终拉上了老公......以后夫妻俩每次逛超市,看到***牌卫生巾时总是会意的一笑.创意11 xx卫生巾－－－－大张篇

摄影师大张和朋友一起开车到云南采风 在刚刚启程的越野吉普上

大张下意识的打开摄影包检查器材 包包是老婆帮他收拾的 在包包里

大张居然发现了几片卫生巾！！

大张觉得很尴尬，但是幸亏同行的哥们都没注意 “一定是她不小心搞错了吧？” 想到这里，大张释然了

车队继续穿行在云南潮湿的深山老林里...........车到目的地

面对无法形容的美景，摄影师唯一的念头就是拍摄 他们把长枪短炮拿出来..........却发现由于对潮湿的气候估计不足，镜头全部发霉了 大张同样沮丧的检查自己的装备

却发现相机由于和卫生巾放在一起，平安无事！！

一群沮丧的摄影师眼巴巴的看着大张，“喀喳”“喀喳”

标板

xx卫生巾

超强吸收 强力干燥 正常发挥