广东啤酒市场调查报告

第一篇：广东啤酒市场调查报告

佛山科学技术学院

2007—2008学年第 一 学期

实践教学环节：市场调研课外作业名称：广东啤酒市场调查报告

班级： ****姓名：***学号：***

佛山科学技术学院2007—2008学年第一学期

《广东啤酒市场调查报告》作业

班级：***姓名： ***学号： ***成绩:

广东啤酒市场调查报告

概况

1、广东啤酒市场容量大，发展潜力大，已成为啤酒兵家必争之地。

作为国内啤酒最富活力和潜力的市场，广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8％。其啤酒容量，从1992年的65万千升也增加到了2003年的175万千升。2004年，广东省啤酒行业产量254万吨，利润近6个亿，占全国啤酒行业利润总额30亿元的19%，按照广东酒类专卖局的估计，3年后广东啤酒产量将突破500万吨。广东啤酒市场，以其巨大的容量和诱人的利润吸引了全国厂商。

综观广东啤酒,尽管有了近20年的快速发展,啤酒渗透率仍然只有48.41％，就啤酒的人均消费量而言,目前只有16升,与全国啤酒的人均消费量不相上下，与其他沿海省(市)的30多升比较相距较远,从市场的角度看,仍有很大的发展空间。可以预见，广东啤酒仍然有着诱人的发展前景。

2、市场化程度高，市场规范，竞争最为激烈。

广东的啤酒市场化程度为全国最高，在广东市场上比较少出现价格战和地方保护主义。国内的产品、国外的品牌进入广东市场没有障碍，广东成了国内外啤酒竞争最激烈的市场之

一。经过多年的磨练，广东省内的啤酒业均具有一定的实力和竞争力特别是营销能力极强，其中珠江、金威、蓝带、生力、嘉士伯等在全国甚至是海外有一定的知名度。但近年来，随着洋啤和外省品牌的进入，省内一些啤酒企业不同程度地出现了问题，珠啤市场由70％以上降到60％左右，蓝带品牌明显老化，市场下滑得更为厉害。

3、消费市场复杂，市场差异性大，呈现出大家族消费类型。

广东是个移民省份，珠江三角洲每年都有众多的外来人群涌入，来自五湖四海，高中低阶层都有。消费人群的多样化决定了广东啤酒市场的差异性极大，市场复杂，从而也为新品进入提供可能。

4、消费周期长，无明显季节性差异

广东除粤北地区外，无明显的秋冬季节，一年四季温差不大，处于热带地区，比较炎热，消费周期长，无明显的消费淡旺季之分。因此几乎一年到头来各个啤酒商家神经都绷得紧紧的，生怕一不小心就丢了市场。

5、高消费

在珠江三角洲地区，高档酒价位市场零售价在10元以上甚至更高。与其他地域相比，广东市场上的啤酒价格高利润丰厚。据广东省啤酒行业协会的有关统计：啤酒销量只占全国市场总量8％的广东，利润却占整个行业的近1／3。高消费特性意味着高端产品进入的可能性。

消费需求特征

一、消费者总体特征

1、消费者以男性居多（71.32％）。

2、年龄层次主要分布为中青年，特别是25-34岁，占据37.65％。

3、个人月收入主要分布为中等收入，在1000-3000元之间。

4、啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度差异性不大，主要为中等偏上教育水平（中专到大学本科）。

5、在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，追赶潮流，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒。同时这些消费者对未来充满了信心，对广告比较认可，受广告的影响比较大。(资料来源：2006年广东群体调研)

二、消费人群的划分

1、本地消费者和外地消费者的划分。

相对来说，本地消费者与外来消费者是两个不同的啤酒消费群体，在饮酒习惯上有所不同。其中本地消费者对本地品牌的口味和品牌认同程度比较高，而外来人群对品牌的认同程度并不高。

2、不同场合消费群体的划分。

啤酒产品是与消费场合紧密相连的产品，在不同场合的购买群体也有所差异。比如夜场（酒吧）就非常明确的指向年轻消费群体。

3、品牌选择习惯。

广东消费者对啤酒品牌选择的态度是不限于某一品牌，但是比较固定于饮用几个品牌。而相比较而言，女性消费者对品牌选择的范围更大一些。广东群体对啤酒品牌的选择并不特别固定，这给新进品牌带来机会。

4、消费者购买考虑的因素。

啤酒属于非理性消费、冲动型购买，同一档次的啤酒在价格上不具竞争优势，口味同质化更使得消费者对啤酒的选择以感性判断为主，更多的是集中在对品牌的选择上。品牌竞争将成为啤酒业的主要竞争方式，名牌更受消费者青睐。

5、饮用场合。

消费者饮用啤酒的场合主要是宴席、聚会、平时吃饭等，这说明他们喝酒较多的是为了沟通人际关系和休闲娱乐。同时，啤酒消费的场合亦有转向家庭消费的趋势。

6、习惯口味。

南方人群较偏爱低酒精度、清淡型的啤酒。据有关调查表明，广东大部分消费者最常饮用的口味是清淡型。由于人群的多样性，醇厚型口味也有一定市场。

市场竞争格局

1、广东啤酒市场竞争格局的三个特征

第一、领导品牌不主导。

珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场占据领导地位，除广州拥有主要份额外，在各地级市场都有一定地位。但是珠啤在广东也没有占据主导地位，在各地都有其他的品牌占据一定市场，同时洋啤在广东市场发展也不错。

第二、各路诸侯割据一方

众多的区域性品牌在各自市场占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。青岛进入广东市场后，在深圳、顺德、珠海等地已经成功稳住阵脚，而洋啤则主要集中在珠三角经济发达地区。

第三、品牌拉动终端促动双管齐下。

啤酒品牌纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法。国产强势品牌采取品牌带动策略；区域啤酒在品牌塑造上与本地文化紧密相连；洋啤则是产品与品牌并重。

2、广东啤酒市场的品牌格局

华南市场将出现青岛、华润、燕京与珠江四大啤酒巨头对决混战的局势，同时夹杂着深圳金威、广东生力、蓝带集团、嘉士伯、广西桂林漓泉和南宁万力、福建惠泉、雪津等众多强势品牌的市场对决。珠江啤酒（珠啤、珠江纯生啤酒）在广东市场仍然处于领导地位，除占据广州主要份额外，在各地级市场都有一定地位。但是已经受到了来自金威、青岛以及洋品牌的威胁。而其他品牌相对来说则是在某一市场占据主要位置。如深圳金威、肇庆蓝带、广州生力、惠州嘉士佰、珠海海珠、顺德龙啤、揭阳加丹、韶关活力等地产品牌。

啤酒是大众化消费品，消费者需求层次决定了啤酒市场的相对金字塔型格局。广东市场的开放性和高消费能力使得各种档次产品并存，各个品牌同在的市场分布。洋啤主要占据高端，区域品牌占据低端，而国产名牌则是高中低端三个市场都不放过。

广东市场思考

1、市场机会点分析。

利：市场容量大；市场开放性程度高，没有地方保护障碍；消费差异性大，容易细分进入；消费包容性强，没有太多的地域观念；

威胁：全面开放必然导致全面竞争；高手林立，洋啤、国内强势品牌、区域品牌全都虎视眈眈；消费差异性大，意味着市场的复杂性也大；消费观念成熟、理性，对进入者的产品品质、营销能力要求也高；

2、市场运作的方向。目前主要是资本运营。通过购并广东本地二三线品牌，达到进入市场的目的。但是应该看到购并重组并非一蹴而就，地方品牌或已被购并，或者自力更生，或不入法眼，一时也无法找到合适人选；是高端之路。高端高利润，低端微利甚至无利，不利于持续性发展；当地强势品牌主要定位低端市场，以价格促销为主。避开锋芒，避免直接竞争。

3、高端市场主要为洋啤占据，但并非占据绝对主导，还有空隙。

4、高端切入利于建立全国性品牌，有持续发展的可能。

5、广东市场的高消费能力，存在巨大的消费空间。

第二篇：啤酒市场调查报告

啤酒市场调查报告

一：概述

自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。

2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%，千升啤酒销售收入比上年增长13.94%。利税总额实现208.17亿元，比上年微增0.29%，千升啤酒利税则比上年降低3.91%。

2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。

中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。

近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。

未来几年啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。

二：啤酒市场的外部环境

（1）政治经济环境：国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，一系列举措对于提升市场信心意义重大。

特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。此外，国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资，将对啤酒行业产生巨大影响，这必然将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高；同时，国家不断致力于提高农民收入水平，十七届三中全会要求重点解决三农问题，确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番，缩小城乡差距。农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业发展的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发并上升，啤酒行业将会长期受益。

（2）技术环境：自1992年来，我国啤酒制造业技术突飞猛进，从酿造到杀菌再到包装，都已十分成熟。

三：市场需求与竞争

（1）

市场需求：欧睿报告称，亚洲是全球啤酒销售最活跃的地区。2003年—20 08年间，亚洲啤酒保持着8%的年平均增幅。其中，中国是世界最大的啤酒市场，中国啤酒市场2007年总容量约为近300亿美元，而2001年仅有170亿美元。欧睿预计，中国酒精饮料的人均消费量将从2008年的37.8升增至2013年的53.4升。

（2）

市场竞争：西双版纳金星啤酒有限公司在云南西双版纳开工建设；而在2008年年底，金星啤酒和云南红河州蒙自县人民政府、红河工业园区开发管委会签订的总投资2亿元，年生产能力设计为20万千升啤酒工厂也将在今年竣工投产；加上2004年投入生产、年生产量达20万千升的昆明工厂，金星实现了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之内最佳销售半径的市场网络，将进一步扩大金星的市场占有率。

无独有偶，中国啤酒单品牌销量冠军华润雪花，也加快了扩军步伐。据统计，从2008年底到2009年初短短3个月的时间里，华润雪花闪电般地并购和新建啤酒工厂近10家，使其核心市场更加稳固，在重点省份也实现了布局。2月17日，占地面积110亩、总投资达2.45亿元的西双版纳金星啤酒有限公司在云南西双版纳开工建设；而在2008年年底，金星啤酒和云南红河州蒙自县人民政府、红河工业园区开发管委会签订的总投资2亿元，年生产能力设计为20万千升啤酒工厂也将在今年竣工投产；加上2004年投入生产、年生产量达20万千升的昆明工厂，金星实现了在云南省的“金三角”布局，完成了150公里之内最佳销售半径的市场网络，将进一步扩大金星的市场占有率。

（3）市场现状：我国啤酒产业的经济增长还没有从根本上改变从“粗放式”向“集约式”的转变，由于供过于求，加上盲目追求规模化经营，我国啤酒行业成了国内市场竞争最激烈的行业之一。与酒吧、KTV、迪厅里动辄几十元的国外啤酒品牌相比，国内啤酒大都却只能流于市井，甚至价低于水。低端化——或许已经成为中国啤酒不能承受之轻！

当前，随着行业集中度不断提高，洋啤酒巨头进入的来势必将更加凶猛。一边是进口啤酒进入中国的速度在加快，力度在加深；一边却是中国啤酒在低端惨烈竞争中的挣扎。处于内忧外患中的中国啤酒产业如何突围？业内人士指出，啤酒高端化或许是唯一出路。我们有白酒行业可以提供借鉴，在白酒消费量下降的趋势下，白酒企业通过推出高端产品，成功的保住了利润的持续快速增长。中投顾问《2009-2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2008年提高64%。亚太地区消费量将达1350万千升。报告指出，中国市场是推动亚太地区高端啤酒市场的主要动力，国内啤酒企业保卫本土阵地已迫在眉睫。

四、本企业发展策略

（1）走高端化路线：高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。企业要对目标客户进行全盘的梳理和分析，找准市场定位，而不是一股脑先推出一堆新产品，等着市场的反应。此外，对于市场细分也非常重要，适时推出商务型、节庆性、礼品型等产品。

（2）推广另辟蹊径：啤酒现有的推广渠道，多见于电视广告、体育赛事赞助、啤酒广场等方式，而在终端的争夺上可谓惨烈无比。具体分析一下我们发现：国内企业在体育赛事赞助和国外啤酒商相比，在资金和操作经验上处于明显劣势；电视广告的效果越来越有限，而且酒类广告受限是大势所趋；啤酒广场投入大，且容易变成餐饮行业的附庸。另外，高端啤酒如果通过“价格战”等手段去抢占终端，是自降身价得不偿失。

（3）加快产品更新换代：啤酒已经步入纯生时代。2008年1月15日，维雪在郑州召开了隆重的纯生新品上市新闻发布会，就在一周之前，金星啤酒也发布了其纯生上市的信息。4月，奥克纯生也登场了。河南骨干啤酒企业纯生的下线不仅改写了河南市场没有本土纯生的历史，也标志着豫啤在提升品质、形象升级的发展道路上迈出了重要一步。一次，产品的更新速度决定了企业的成败。（4）规模扩张： 实力企业的主旋律，2008年，中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，一线企业产业并购、扩展不仅持续迭起，而且规模越来越大，啤酒产业集中化程度随着中外资啤酒巨头的不断并购、扩展而加强。因此，想要在激烈的竞争中求的生存与发展，就有必要扩张规模。

（5）果啤发展前景被看好：，欧美国家啤酒消费量逐年下降，但果汁啤酒混合饮料销量则稳步上升。果汁啤酒最早出现在欧洲，自从１９９３年欧盟批准允许啤酒厂批量生产啤酒混合饮料后，１９９４年位于德国法兰克福的亨宁格啤酒厂率先生产了一种名为拉德尔的啤酒混合饮料，它是用啤酒加果汁汽水配制而成的。由于啤酒混合饮料销量递增，德各大啤酒厂纷纷仿效。欧美各国的食品饮料企业也纷纷推出了各自品牌的果汁啤酒，显示出了良好的发展潜力。国际上较为流行的果味啤酒有：菠萝型、柠檬型、苹果型、草莓型等。

（6）品牌传播升级 09年上半年，央视1套的黄金时间段史无前例地齐聚了啤酒行业四大巨头：雪花和燕京打出纯生牌，百威英博先推百威皇者风范，随即又换上了哈啤冰纯，而青啤则打出NBA新品4元酒青岛冰醇。自09年5月份以来，各大企业纷纷推出主题推广活动，无论从媒体投放上还是活动规模上，其声势之浩大，亦为历年之最。

目前的啤酒品牌传播，已经从单纯的“产品+售点”的品牌传播，进入了主题推广活动、公关事件/企业人物、产品品牌、终端卖场这四大方面的立体传播。而主题推广活动，又正迈向统领全的品牌活动的高度，它不仅结合了主力产品销售或新产品推介，还担负起整个品牌形象传播大使的角色。

（7）营销策略：可以说，区域市场操作的成败，很大程度上决定着公司的整体营销业绩。因此，笔者认为，啤酒营销重在做好区域市场。企业可以通过划区、建档、目标任务分解

与考核、定位竞争对手、客户管理，以及激励等方式开展区域市场的营销工作。

要做好区域市场，首先应确定范围，即让目标市场策略具体化。毕竟，市场与销售的开拓是一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。

首先，企业可以根据自己的实际情况（如规模、实力、产品结构等）圈定不同的目标区域市场，并根据区域市场情况划分出不同的区域类型，如核心大本营区域、根据地区域、边际区域等。然后，企业可针对不同类型的区域，推行不同的营销策略。

1.核心大本营区域是公司绝对占领（市场占有率在60%以上）的区域。对这类区域，公司必须确保投入，同时，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面，进行深度版权中国酒业新闻网分销，并牢牢占领终端网络，对区域市场进行精耕细作。

2.根据地区域是公司绝对控制（市场占有率在40%以上）的区域。对这类区域，公司应重点投入，可采取经销商与终端相结合的渠道策略（依据二八定律：20%投入花在经销商身上，80%投入花在终端上），有重点、有针对性地与对手展开竞争。

3.边际区域是公司没有相应的投入，且在短期内不容易占据主导地位的区域。对这类区域，企业可与对手展开避实就虚的竞争。在渠道上，以零售终端带动经销商上量为主（依据二八定律：80%投入花在经销商身上，20%投入花在终端上），力争将市场占有率控制在20%左右。

其次，企业应对目标区域进行细分，以确定每个分区的具体业务拓展目标。在确定区域范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，把该区域进一步细分为若干个分区，并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务（含销售数量和销售金额）、目标市场占有率、目标经销商及零售终端等分销客户的名称。

第三篇：广东啤酒市场观察与分析

广东啤酒市场观察与分析

广东啤酒市场观察与分析

广东啤酒市场强手如林，品牌林立，已成为国内外啤酒强势品牌的必争之地。根据不完全的统计，仅青啤、燕京、华润、珠江、金威近期在广东的投资将达50亿元，如果一旦全部建成投产，将新增加啤酒200万吨，等于现在广东啤酒市场的年容量。那么，广东啤酒市场究竟有多大，为什么会成为中外啤酒大鳄们的必争之地？

一是发达的经济与高水平的消费造就了较大的广东啤酒市场。广东是中国经济最为发达的地区，较高的国民收入决定了当地居所消费。广东是我国啤酒生产大省，也是消费大省之一。

目前，广东啤酒市场的年消费量高达200多万吨，约占全国消费量的8%。并且随着经济的快速发展，人们收入水平的提高对于消费嗜好也发生着微妙的影响。今年以来，广东啤酒消费量一直处于增长趋势，特别是高档啤酒和中档啤酒的销售都呈上升趋势。所以，广东啤酒市场是一个大有希望的市场，自然会成为国内外啤酒巨头的必争之地。

二是广东啤酒市场价位高，利润很大，以及广东市场的战略地位吸引了国内外啤酒巨头的眼球。在广东的城乡啤酒市场，消费5元一瓶的珠江纯生很普通也很普遍，而在其他地方也就是喝2-3元一瓶的啤酒。来自中国酿酒工业协会啤酒分会的分析报告显示，2001年全国啤酒行业吨酒利润70元，而广东平均吨酒利润达226元。在广东省商战的中国啤酒厂家大都尝到了甜头。青啤目前利润起码有1/3来自广东啤酒市场，而珠江、金威吨酒利润长期高达三四百元。

同时，广东市场的战略地位极为重要，不仅可以直接控制华南啤酒市场，而且是进入港澳和东南亚国家和地区的跳板。广东啤酒市场的丰厚利润和重要战略地位自然成了争夺的焦点。

三是炎热的气候与丰富的夜生活为广东啤酒市场打开了持续发展的空间。广东的气温较高于全国其他地区，一般来说夏季是啤酒销售的黄金季节。在德国，啤酒商发现，夏天气温升高1℃，就会增加230万瓶的啤酒销量。在广东特别是进入夏季以来，人们选择到夜场消夏与放松的人越来越多，广东夜场越来越成为啤酒的重要消费终端。

据业内行家分析，广东啤酒年总销量中有35%消费在夜场。因此广东啤酒市场有着良好的发展基础，持续发展的空间和巨大的开发潜力是啤酒巨头会战广东市场的根本动力。

四是广东的市场经济发展早，市场环境较为优越和规范，为广东啤酒市场的发展奠定了基础。广东是我国较早进入市场经济的地区之一，广东经济已经按照市场机制运行。目前，我国一些地区对本地以外的酒实施封锁；有的地区对销售外地酒实行歧视性收费，加收专卖利润，在每个酒瓶上要加贴专卖标识；甚至以种种理由设置障碍。而在广东不存在市场壁垒、行政和技术壁垒，不存在制定各种土政策，限制、排挤外地商品进入本地市场的地区封锁行为。

近年来，广东通过立法或制定规范性文件，促进了商品和要素自由流动，促进了广东统一开放竞争有序的酒类商品大市场的建立和发展，为广东啤酒市场的发展奠定了基础。优越的市场环境和较为规范的市场规则吸引了啤酒巨头在广东啤酒市场一展雄姿，逐鹿华南

第四篇：关于丰县啤酒市场的调查报告

关于丰县啤酒市场的调查报告

丰县隶属江苏省徐州市北部，地处江苏.山东.河南.安徽四省七县交界处，淮海经济区中心地带，具有发展边界贸易的独特优势，人口流动较大，城市主人口100万左右，啤酒消费市场总量有限，但市场潜力较大。给我们啤酒的销售带来了巨大的商机。最近走访了一些客户，大型超市，酒店，及其一些夜市地摊，再走访过程中发现啤酒的品牌主要为雪花啤酒，青岛啤酒、天目湖啤酒、王子啤酒、三得利啤酒及其他一些小品牌啤酒，其中青岛啤酒，雪花啤酒市场覆盖率较高，认知程度明显，价格较低，给市场竞争带来了巨大的挑战。瓶装啤酒的销售价格一般在2到10元之间，听装易拉罐均价在3-8元左右，其中瓶装啤酒销售量较大，集中在酒店，小型超市，及其地摊，听装易拉罐的销售一般是大型超市和一些娱乐场所，其中燕京YOYO，青岛啤酒，百威啤酒，哈尔滨冰纯，等高端产品在一些大型娱乐场所中销售，乡镇啤酒消费一般是流通的低档啤酒。通过走访调查，前两年市场啤酒品牌为：无名啤酒，三孔啤酒，王子啤酒，及其天目湖啤酒，近两年由于雪花啤酒，青岛啤酒兼并及新建附近啤酒厂家，然后加大本地市场覆盖率，加大了市场投资力度，及其地域保护，对比公司产品价格较低，使得燕京啤酒市场份额降低，其中丰县雪花啤酒经销商为14家，青岛啤酒经销商6—8家，市场竞争激烈，其中低价啤酒更能得到消费者的喜爱，而销售商的进货明显受到啤酒批发商的制约，批发商提供的啤酒种类限制了消费者的选择，销售商显然更愿意进货利润更高的啤酒，导致市场上啤酒明显集中在几个品牌。

其中我公司在丰县经销商有三家，分别为丰县正清和商贸，徐州通乾商贸有限公司，还有以下小型超市，正清和商贸赵经理代理燕京听装易拉罐，在欢乐购大型超市及其丰县西关部分超市有所销售，超市零售价格为2.8元/听，65元/箱。徐州通乾商贸有限公司张经理主要代理燕京YOYO，清爽塑包，燕京清爽（黄箱），燕京YOYO在嘉年华娱乐会所及其附近娱乐场所销售，零售价格为10元，0.5元的活动，清爽塑包，燕京清爽（黄箱）在周边的乡镇销售。价格2.5—4元左右。相对于其它品牌，我们的价格不占优势，品牌的认知度不高。

通过市场的走访调查，发现了一些问题

1.市场占有率较低，主要集中在大型超市和饭店，小型超市和夜市市场占有率较低。主要原因靠近啤酒生产厂家，本地啤酒的市场保护。加上其他品牌的竞争激烈。

2.公司产品的市场价格较高，品牌认知度较低，加上运费成本增加，经销商成本随之增加，经销商积极性降低。同类产品相比价格不占优势。

通过市场的走访调查，公司产品存在的优势

1.雪花啤酒，青岛啤酒的市场价格透明化，经销商无利可图，走量争取利润，加上经销商较多，存在价格战和串货问题，及其市场的规划，给我公司的销售带来了巨大的商机。

2.燕京啤酒品牌知名度高，有一定的市场影响力，努力的发展品牌概念是一种无形的资产。

总结及其下一阶段的工作想法

丰县啤酒消费市场已显成熟，需求量较大，普遍追求适中和偏淡的口感，价格要求实惠，并走品牌消费阶段.市场产品品牌数量与种类多，中、高、低端市场结构复杂，整体啤酒市场多品牌销售，应根据消费者和经销商的需求特点，进行合理准确的市场定位。在市场开拓上，以塑箱和纸箱装的中低档酒为主导占有乡镇市场、小型饭店、超市和城市居民家庭消费的市场，以纸箱装，及其高档产品占有酒店，大型超市等市场。采取积极的营销策略，熟悉当地经销商，整理客户资料及其分配工作，并定量，定区域和品种的销售模式，流通产品和终端产品分开销售，做到保证量的同时增加高端产品的销售，以流通产品为主的前提，带动中高端产品的销售工作。完成公司三孔啤酒，无名啤酒向燕京啤酒的转型，加强在城镇的宣传，让居民认识本公司产品，并形成品牌效应，加强居民对本公司产品的认知度，提高燕京品牌在地区的知名度。从代理商和消费者两方面同时入手，树立燕京品牌和产品价格，做到销售人员对客户和市场，有一定的主动性和可塑性，加大铺货率，得到居民的认可，形成良性消费，提高乡镇及其周边村庄市场占有率。保证经销商的利益，有利可图，销售人员做一些签店支持，公司应加大市场投资力度及其公司政策支持，提高经销商的积极性。

丰县啤酒市场调查报告

报道调查人：

2011年09月 日

丰县啤酒品牌及其市场价格（调查范围：大型超市，酒店，小型超市，夜市）

瓶装啤酒：

雪花系列 原汁麦2.9元/瓶 纯鲜 2.6元/瓶 普通2/瓶

干醇 2.7元/瓶 勇闯天下 3.6/4/瓶

青岛山水系列 纯干 3元/瓶 醇厚 4元/瓶

青岛啤酒4.5元/瓶 彭城啤酒4元/瓶

哈尔滨冰纯 3.8元/瓶

瓶装啤酒的市场销售价格一般为2—8元左右，酒店价格是3元左右。

易拉罐啤酒（大听）

青岛淡爽 4.8元/听 青岛纯生5.8元/听

青岛纯生 5.8元/听 三得利 3.8元/听

易拉罐啤酒（小听）

雪花满好 2.5元/听 百威5.2元/听 青岛崂山3.2元/听

燕京 2.8元/听 青岛 3.2元/听 青岛黑啤 2.5元/听

蓝带特制 2.2元/听 蓝带普红 2元/听 青岛冰纯3.2元/听

听装易拉罐价格市场价一般2.5—5元左右。其中大听易拉罐4到8元左右。

6/瓶装塑包易拉罐

雪花清爽 13.6元/包 雪花脸谱 13.5元/包

三得利特爽 12.8元/包 青岛山水 9.8元/包

蓝带艾尔普 8.6元/包 天目湖特醇 10元/包

第五篇：浙江省台州市区域啤酒市场调查报告

浙江省台州市区域啤酒市场调查报告

调查报告目录

一、调查目的、方案设计及组织实施。。。。。。。。。。。。。。。。。2

三、调查的主要统计结果及分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5

（一）台州全市啤酒市场总体情况概述。。。。。。。。。。。。。。。。5

（二）城镇居民啤酒消费满意度及需求现状析。。。。。。。。。。。。。6

（三）城镇终端营销者经营现状及分析。。。。。。。。。。。。。。。。7

（四）台州市啤酒市场竞争营销格局。。。。。。。。。。。。。。。。。9

（五）雁荡山啤酒丽水市场营销现状及问题分析。。。。。。。。。。。。11

四、结论与建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）．调查结论概括。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（二）．雁荡山金狮啤酒台州市场开拓建议。。。。。。。。。。。。。。。13

六、附件

1．丽水市啤酒市场调查问卷（A）（B）（C）

2．椒江区啤酒市场调研报告

3．黄岩区啤酒市场调研报告

4．路桥区啤酒市场调研报告

5．温岭市啤酒市场消费者满意度调研报告

6．玉环县啤酒市场调研报告

一、调查目标、方案设计及组织实施

（一）调查目标

总目标： 通过深入细致地调查台州市各代表性城镇样本区域的啤酒市场消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，分析扫描台州市啤酒市场总体格局与需求趋势，为2004-2005年金狮啤酒集团雁荡山公司制订全力开拓台州市场的营销战略与策略提供信息支持。分目标：

1．全面扫描台州城镇居民啤酒市场消费需求现状

2．开展以温岭市为重点的城镇居民主要啤酒消费品牌满意度的调查

3．全面分析台州城镇终端营销者经营现状及需解决的问题

4．分析雁荡山啤酒台州市场营销现状及需解决的关键问题

5．为金狮“雁荡山”啤酒开拓台州市场找出如何附合消费者认知利益的结合点，提出

初步营销建议

（二）调查对象及形式

根据对台州区域经济的总体分析及对台州市啤酒市场整体把握，结合雁荡山啤酒的企业

战略和品牌特点，本次调查以城镇居民及城镇终端营销者为重点调查对象，以台州市城

市及重要建制镇为重点调查区域。采取区域分组调查的形式，集中10天左右进行顾客

深度调研和市场扫描及分析，调查方式以问卷调查为主，访问调查及市场观察为辅，并

收集有关台州经济与市场的第二手资料。

调查对象抽样：A城镇消费者抽取样本3000个，性别上以男性消费者为主，抽

取不同职业、不同年龄段、不同收入的代表性样本。

B终端经营者抽取样本2000个，其中居民区零售商店、小

饭馆和大排挡、基层批发商、大酒店及**场所各占一定比例。

抽样调查方式：1）．问卷填答2）．访问调查3）．市场观察等

调研主要内容： A 城镇消费者调查主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场

消费数量与层次，消费者对现有品牌的认知与评价，啤酒消费心理，影响消费者啤酒购

买决策的关键因素，啤酒购买途径，啤酒消费新需求等。

B 终端经营者调查的主要内容：销售的啤酒产品的种类，分销价格体系，主导产品的促

销策略，产品渠道体系，经营者现实满意程度，经营者的营销心理，经营者的要求与建

议等。

C 访谈调查内容主要是了解终端与消费者对雁荡山金狮的企业和产品的了解程度及评

价，以及他们所偏好的品牌的评价。

（三）调查组织实施过程

调查组共有44人组成，专业教师4人，市场营销专业本科班学生40人。

1．组织实施进程

6月15日—20日，调查前期准备阶段，调查资料和材料的准备。

6月21日—23日，调查员系统培训及开展试调查

6月24日—30日调查组成员赴台州市各调查区域进行深入细致的市场调查，收集具有

价值的第一手资料，同时通过作笔记，记日记，使调查成果得以巩固和深化。带队教师

深入市场一线和代表性经销商进行了实地调研。

7月1日—4日，调查组进行信息交流和反馈。每位调查员完成一份调查区域的市场调

查报告。并讨论研究区域啤酒市场营销对策。

7月5日—8日，调研组对调查问卷及收集的资料进行了系统的统计与处理，取得不同

参照指标的统计数据。

7月9—12日，统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告。

二、调查的主要统计结果及分析

本次调查共收回有效的城镇消费者调查卷（A卷）1825份、城镇终端营销者调查卷（B

卷）1711份、顾客满意度调查卷（C卷）657份，通过对上述问卷的统计处理，辅以各

调查小组的小结报告，获得台州市啤酒市场调查结果如下：

（一）台州全市啤酒市场总体情况概述

1、台州经济发达，消费水平高，消费量大。

台州地处浙东沿海，人口500万，经济发达，消费水平较高，年消费啤酒约24万吨，高档啤酒（纸箱）约6万吨，中档塑箱14万吨，低档产品4万吨。沿海渔区和西北山

区的消费者以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱乐发达的温岭市、玉环县、路桥区、椒江区、黄岩区的城镇。上述区域的年消费量大致如下：

区域温岭玉环路桥椒江黄岩

人口（万人）12038404546

年消费量（万吨）53233

台州不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。有58。9%的被调查者每年消费的啤酒

都在10箱以上（见图1），在我省各市地啤酒市场名列前茅。而且消费高档啤酒在整个

啤酒消费中所占的比重较高，约占25-30%。同时，台州人的消费习惯南北有所不同，温

岭、玉环、椒江偏好70、80的低度啤酒，因而消费量特别大；而路桥、黄岩以北区域的消费者更喜欢100、110的啤酒（高档酒店还是以消费70、80的低度啤酒为主）。

图1消费者的年啤酒消费量

2、主导品牌明显，地域消费观念较突出。

虽然在台州市场上啤酒品牌有石梁、青岛、海尔波、雁荡山、洛克、大梁山、珠江、双

鹿等不下十种，但无论从销量还是从顾客满意度来看，石梁、青岛啤酒都具有明显的主

导优势。石梁啤酒作为地产传统优势品牌，市场占有率高达60%左右，市场普及率更是

达到了100%，而且消费者满意度很高（见图2），口碑很好。用我们同学的话说：“终

端有雁荡啤酒的必定会有石梁，而有石梁啤酒的不一定会有雁荡”；在高端啤酒市场上，红石梁占有50%以上的份额，但作为全国性品牌的青岛啤酒，广受台州高端消费者的欢

迎，高端市场占有率达45%，而且在若干区域市场上大有超越红石梁之势。

图2消费者品牌满意度

3、各品牌之间在同质化竞争严重的情况下忽视细微之处找差异的重要性，缺乏创意，没有新招。无论是广告宣传，还是促销方式的运用上，各啤酒厂商都同出一辙，套路基本相同，甚至连广告语都一样——“新鲜淡爽，轻松畅饮不上头”。

区域产品系列价格及促销市场占有率雁荡山公司营销人员数量**说明

开票价一批价

（返利金额）二批价

（返利金额）终端价

（促销方式、金额）零售价

（促销方式、金额）

椒江区高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）青岛8°10°620182~3

1加每箱1 包洗衣粉或1箱送1瓶可乐„„

海尔波8°62033

石梁8°62033.121-3.5

雁荡山8°620322-5.5

黄岩区高端

（纸箱）红石梁7°620352.5

青岛7°8°62038

青岛8°330116

中低端

（塑箱）石梁干

10°62033.121.5-3

8赠1

10赠11~238-404~550%8~101206~85%2~328-311.5-245%1~238-404~535%8~101206~833.5-353.5~445%182-2.55%31028-311.5-240%28-311.5-210%34-353.5-465%赠1赠331.6-260%410

1箱1瓶可乐

海尔波10°62033229-351.5-210%雁荡山10°620322-5.529-311.5-220%大梁山10°6203227-301.5-210%路桥区高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）石梁干10°62033.121.5-3

雁荡山10°620322-5.5

海尔波10°62033

温岭市高端

（纸箱）红石梁7°620352.5

青岛7°8°62039

雁荡山7°620342.5-4

鲜之爽7°428

中低端

（塑箱）石梁8°620332

雁荡山8°620342

青岛8°10°620

海尔波10°62033

玉环县高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

1~238-404~545%8~101207~833-353.5-555%27-311.5-220%34-353.5-450%738-404~545%34-353~44828-311.6-245%528-311.6-230%18227-301.5-215%38-404~585%8~101206~834-353.5-45%331.6-245%429-311.6-225%18