第一篇：广告学复习提纲及基本问题 21世纪专业课程系列
一）基本概念 1、ROI理论:是DDB广告国际有限公司提出的一套独特概念，主张好的广告应具备三个特征：关联性、原创性、震撼性。2、情感广告表现策略:针对公众的情感动机，通过极有人情味的述求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或者服务的欲望和行为。
3、USP理论：基本观点1）每一则广告必须向消费者说一个主张2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的3）所强调的主张必须聚集在一个点上 4 广告策划：广告人在前期调查和分析的基础上，对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的筹划和谋略性安排。5 理性广告表现策略：1）提供购买理由2）拟定说明的重点3）论据比论点、论证更重要4）运用双向信息交流，增加可信度5）将硬广告软化 6 广告媒体组合：同时利用或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。7 广告运动：广告基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和以期建立广告讯息的累积效果。8 广告预算：企业广告计划对广告活动费用的预算，是企业广告活动所需经费的计划和控制，它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。9 广告创意：广告人员对广告活动进行的创造性思维活动，具体就是为实现广告目标，广告人员根据市场调查结果、商品特性和公众心理，对广告的主题、内容和表现形式作出的创造性意念和艺术构想。10广告效果：广告通过媒体传播后所产生的影响，特征有1）时间的滞后性2）效果的积累性3）效果的复合性4）效果的间接性5）效果的两面性6）效果的竞争性 11品牌个性理论：要点1）在与消费者额沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层面2）为了实现更好的传播沟通效果，英爱品牌人格化3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动长久不衰4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。12 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念，广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 13 广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型广告作品的过程，按照广告运作的特征，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现实施两个过程。14 广告目标：广告活动要达到的目的。明确广告传播活动将要实现的目标是广告策划的首要任务，广告目标规定着广告活动的方向，以及其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定等都要围绕广告目标来考虑，广告目标是衡量广告传播的一个重要指标。15 广告战略策划： 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计、实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。二）基本问题1、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程； 结构：（1客户服务部）（2市场调研部）（3创作部）（4媒介部）（5管理部）业务运作流程：承接广告――行销研究――创意――制作广告――业务沟通――媒体购买
2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。过程:（1）收集原始资料（2分析资料，孕育创意）（3产生创意）（4发展创意）主要原则：（1、独特性原则）（2、促销原则）（3、震撼性原则）（4、关注原则）（5、理解原则）主要策略：（1商品发报型）（2比较型）（3戏剧型）（4故事型）（5证言型）（6拟人型）（7类比型）（8比喻型）（9夸张型）（10幽默型）（11悬念型）（12意象型）（13联想型）（14示范型）
3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。广告定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的。其基本主张是：（1）广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫。（3）
应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”（4）广告表现出的差异性，是要显示出品牌之间的类的区别（5）定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。主要策略类型：（1）目标市场定位策略（2）产品信息定位策略 4、建立和强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施。建立积极态度：（1）突出广告商品给消费者带来的实际利益（2）突出广告商品的特征（3）让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益（4）通过示范试验来证实广告商品的优良品质（5）改变消费者对竞争对手广告商品的认知 改变消极态度：（1）改变消费者对本企业商品的错误认知（2）突出被消费者所忽视的广告商品的特征（3）改变消费者的价值观
5、广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。广告表现的地位：（1）广告表现是广告活动的中心（2）广告表现决定了广告作用的发挥程序（3）广告表现反映了广告活动的管理水平主要表现主要策略：（1）广告的理性诉求（2）广告的情感诉求 表现手法：
1、）理性诉求方法 ：（1）哲理性诉求（2）劝诱（3）告白（4）对比（5）类比（6）证明
2、）情感诉求方法(1幽默（2）恐惧（3）比喻（4）夸张（5）谐趣6、增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对广告的积极态度的主要方法； 增强消费注意的方法：（1）增大刺激强度（2）增强广告刺激的新颖性（3）增大刺激物之间的对比（4）使广告具有动感（5）突出广告主题（6）增强广告感染力 增强广告记忆： 1 适当重复广告内容2 适度减少广告信息识记的数量3 充分利用形象记忆4 提高人们对广告内容的理解5 设置有鲜明特征的广告信息6 充分运用节奏和韵律7 合理安排广告重点记忆内容的位置 引发正面联想的方法： 1 用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点2 用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能 3 通过使用前后的对比诱发消费者的购买欲望4 运用画面的特殊色彩，或利用广告的特殊音响，以增强广告的感染力。7、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式； 程序：（1）承接广告课题（2）成立策划小组（3）进行广告调研（4）制定广告战略（5）制定广告策略（6）制定广告预算（7）广告效果评估（8）广告策划的调整与改进 策划书基本格式：1）封面（2）目录（3）摘要（4）正文（5）署名和日期策划书正文内容：广告市场环境分析、广告战略、广告策略、广告计划、广告效果预测
8、确定广告主题的主要思路； 思路：
一、依据商品特点确定广告主题：（1）建立产品价值网：从产品实体因素出，从产品的使用情况出发，从商品价格、档次出发，从产品与其他产品的关系出发，从消费者对产品关心点和期望出发。（2）建立产品价值链：建立产品的社会价值链，建立产品的主观价值链
二、依据品牌形象确定广告主题
三、通过独特的定位确定广告主题
9、广告媒体的评价指标及广告媒体的选择依据； 评价指标：（1）视听率（2）毛评点（3）视听众暴露度（4）到达率（5）暴露频次 选择依据：
1、广告产品的特征
2、目标市场的特征
3、广告目标
4、广告信息的特征（5）竞争对手的媒体使用情况（6）广告媒体的特征（）国家广告法规
10、广告文案的结构及写作 结构：广告标题、正文、口号、随文写作：五1法则（准、深、新、趣、奇）随文：
1、购买方法
2、权威机构
3、热线电话
4、网址
5、直接网络表格
6、特别说明
7、品牌
第二篇：广告学复习提纲
名词解释：
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
整合营销传播：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
USP理论：即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师瑞夫斯对科学家广告理论的继承和发展。
实体定位：从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益
观念定位：在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
广告的认知论：即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的种种问题。
AIDAS： “AIDAS”，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。
广告策划：是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
广告媒体：广告媒体又称广告媒介，指传递广告信息的物体。凡能在广告者与广告对象之间起媒介作用的物体，都可以称为广告媒体或广告媒介。
简答： 第一章171、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。举例答案不一
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
2、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。举例答案不一
一、按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；
二、根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；
三、按照广告内容所涉及的领域将广告划分为：经济广告、文化广告、社会广告等类别；
四、按照广告诉求方式分类：可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；
五、按照广告媒介的使用分类：可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；
六、当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。
七、按照广告目的分类：可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
八、按照广告媒介的信息传播区域：可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
九、依据广告的传播对象分类：可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
第三章581、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？
（1）市场细分是广告定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。进行市场细分和产品定位，是企业营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。
（2）广告主可以根据产品生命周期不同的阶段调整和控制广告费的投入。
根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。
产品生命周期理论集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系，体现广告是营销的一部分。
（3）每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，应与整体的营销理念保持一致。第四章711、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？65
广告的功能：
1、信息传播作为广告的基本功能，依其负载信心内容的不同又具有不同的信息传播功能。
2、广告式营销的工具和手段，这是人能对广告的一种基本认识，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
3、在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能 广告的作用：
一、现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业
二、广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生
经济效益，也是产生社会效益。
三、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；
四、对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求：首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
五、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展：首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次，广告促进和支援了企业的人员促销。再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。最后，广告有助于企业形象的建立。
六、广告在社会文化建设方面的作用：首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次，传播政策信息，协助政府工作。最后，推动大众传播事业发展。
2、怎样看待广告的双重作用？
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题，因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
3、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。开放性问题，答案不一
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。（欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。括号可要可不要）人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。
1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。
3、广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。
4、广告可以传递信息，活跃经济。一种商品，在此地积压，通过广告宣传，可让需要者知道，前来购买，使商品畅销，成为抢手货，这样，不但搞活了经济，而且加快资金流动，提高经济效益。
5、广告可以扩大外贸，增加外汇收入。比如有的土特产，通过广告，打入国际市场，在国际市场上有了好的影响，扩大出口贸易，增加外汇收入 例子：某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。第五章1151、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。答案不一
USP理论具有三部分的特点：
① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
USP理论的实质：
①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
USP理论的功能：差异化功能、价值功能、促销功能
案例：
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
2、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？
主要观点：定位是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
具体策略：
1、强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。
2、比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。
4、寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。
5、类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。
6、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。
3、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。
背景：整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论于20世纪80年代兴起于商品经济最发达的美国。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断地丰富和完善。具体原因：
1、传统经济下的信息可信度的逐步下降；
2、数据库营销的成本不断下降。
3、传统的大众媒体传播费用梯度上升和效果逐渐下降
4、营销传播代理公司的兼并与收购日益盛行
5、媒体与受众的更加细分
6、平价产品与同质性产品的市场冲击
7、增加信息科技IT的变动因素影响。
本质：
（1）策略性整合：
企业要做到策略性整合，必须先要了解消费者对企业及品牌的理解及态度，及就此对品牌做出定位上的调整。还必须在执行上保持一致性。
（2）分众沟通：
随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些分众群沟通。
（3）双向对话：
今日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要鼓励消费者对企业做出反馈，以形成双向对话。在企业设立双向沟通管道的同时，必须要设立所有的跟进程序，以便能对所有来自消费者的声音做出反应，以形成跟消费者真正的双向对话。
（4）整合不同的营销传播工具
比较常用的营销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等。还有些新方式包括口碑、权威人士确认等。
（5）可测量性
IMC的测量可分为两类：一类是对总体整合结果的测量，另一类是对个别营销传播工具的测量。
发展前景：整合营销传播理论远远没有成熟。进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会更加成熟和完善。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具有以下特点：
1、更具有操作性。一个成熟的理论应该能更好地、有效地指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
2、能够有效地监测和评估绩效。运用技术策量和评估传播规划，对传播者来说是一个巨大的挑战。对未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。第六章1321、广义的广告活动的一般规律是什么？
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。
广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。第九章2051、电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么？
优点：
1、传播速度快、时效性强
2、冲击力大
3、成本效用高
4、影响面广
缺点：
1、广告信息容量少、较难详述商品特征
2、广告交叉播出、相互干扰，影响传播效力
3、媒体费用及制作费用昂贵
4、对观众没有选择性
我认为麦当劳广告应该采用电视媒体（每个人观点不同，发挥各自所长）
1、因为广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，到达面非常广。不仅能吸引大量消费者，还可以达到印刷媒体不能有效到达的人群。
2、电视画面和声音可以产生强烈的冲击力，使消费者产生对赞助商的正面联想。
3、电视对我们的文化有着强烈的影响，他是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径，他是我们生活中的一部分，让我们更容易相信那些在电视上做广告的公司。
2、交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处？ 优点：展露率高、到达频度高、及时性、地区可选性、成本低
缺点：形象因素、到达率低、覆盖率存在浪费、文案制作和广告创意的局限、受众的心情 如何弥补 没有统一答案
第三篇：2018年春季学期广告学专业《广告管理》课程期末复习提纲
2018年春季学期广告专业《广告管理》课程期末复习提纲
一、复习方法指导和总体要求
（1）广告管理课程的主要学习资料是的视频教学课件。在学习和复习的过程中，建议大家边看视频边记笔记。
（2）提供期末复习提纲的目的，是希望大家能在此指导下，回顾视频教学课件中的相关部分。复习提纲中将涵盖全部的考试要点。
（3）注意：期末考试试题将全部来自视频教学课件，所以请一定要认真看视频教学课件和本复习提纲！
二、复习参考资料
（1）教学视频（考题来源）
（2）课程教材，《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》（非考题来源，作为补充参考资料）
三、考试形式
本学期广告专业广告管理课程的考试形式为开卷考试。请同学们仅携带教材和自己根据教学视频所做的笔记进入考场。（建议大家根据复习提纲第五部分“复习要点”中所提供的提纲，在视频教学课件中找对对应的知识内容记录下来做成笔记带入考场——这份笔记非常重要）
四、试卷结构
考试形式：开卷
试卷结构：名词解释、简答题、论述题
五、各章节复习要点
提示：
1、视频教学课件的第一章“广告的历史”到第四章“广告公司的结构”，主要涉及一些概念性的知识；第五章之后，除了基本的概念需要把握之外，也更多地要求理论联系实际。请同学们在复习的时候，注意把握重点。
2、考点中标明“重点”的，请大家一定掌握内涵及有关解释；标明“运用”的，请注意理论和实践的结合，注意联系相关的案例；标明“了解”的，请做一般性掌握即可。例如：
(1)第三章中“全方位服务的广告公司、传统的广告公司、创意型的广告公司、媒介代理公司、媒体公司”，标明重点。则不仅要掌握这些不同类别的广告的公司的名称，还要有适当深入的解释。
(2)第二章中“如何按媒体形式对广告分类”，标明运用。则需要大家知道线上广告和线下广告在实际中有哪些具体的形式和好的案例。
（3）第二章中“市场营销的四个P”，标明了解。则需要掌握四个P分别产品、渠道、价格和推广即可。
第一章
广告的历史
（一）广告历史上的多个第一分别是什么（了解）
（二）著名广告公司各自属于哪一广告集团（重点）
第二章
广告的定义
（一）市场营销的四个P（产品、渠道、价格、推广）（了解）
（二）如何按媒体形式对广告分类（线上广告与线下广告的区别）（运用）
（三）广告的各种形式以及广告的相关概念（了解）
（四）广告与市场营销的关系（运用）
注意：“广告与市场营销之间的关系”——希望大家能在课下进行深入的思考，能够有逻辑地表达自己对这一问题的理解。
第三章
广告公司的类别
（一）广告公司由来、内涵及其作用（了解）
（二）全方位服务的广告公司、传统的广告公司、创意型的广告公司、媒介代理公司、媒体公司(重点)
（三）随着时代发展企业需求变化所衍生出来的新型广告公司（请掌握客户关系管理和整合营销）（重点）
第四章
广告公司的结构
（一）广告公司部门的组成（了解）
（二）各个部门的功能（重点）
第五章-第六章 广告公司的收费制度
（一）广告公司收费制度分类及产生原因（佣金、月费、项目费）（了解）
（二）各种收费制度的利弊和实际应用过程中的运用（了解）
提示：请熟悉各种收费制度的计算方法。此外，“各种收费制度的利弊和实际应用过程中的运用”亦是重点，请注意理论联系实际。
第七章 产品生命周期
（一）产品生命周期的各个阶段的特征（重点）
（二）如何结合不同的产品生命周期进行更好的宣传（运用）
第八章
品牌
（一）品牌的概念（了解）
（二）品牌的意义（了解）
（三）品牌时代企业对品牌塑造的需求（了解）
（四）广告公司构筑企业品牌的责任（了解）
第九章-第十一章 识别系统（重要提示：本课程的第八章-第十一章皆涉及识别系统的相关内容，其中第十章只要求做简单了解即可。）
（一）品牌识别的概念（了解）
（二）品牌投资的相关概念（了解）
（三）企业识别系统包括的部分，企业识别系统可以怎样运用各个部分（运用）
第十二章 广告的投资回报
（一）投资回报（了解）
（二）户外媒体、广播媒体、网络媒体广告的投资回报率的计算方法（运用）提示：本章内容需要掌握，特别要求大家理解老师在视频教学课件中谈及的各个案例。第十四章-第十五章 广告公司的工作流程
（二）了解广告公司工作标准流程、关键点及重要技巧.（了解）
（三）创意简报、媒体简报的概念（运用）
提示：如果与实际工作相结合来理解会更好，从内部会议、客户会议等来理解广告对于teamwork的需要。
第十七章 头脑风暴
（一）头脑风暴的概念（重点）
（二）头脑风暴中应该注意的几个原则（了解）
提示：头脑风暴不仅在广告业中，几乎可以见于任何一个需要创意、需要想法时候的工作会议中。
第十八章 客户服务
（一）客户会议的流程及注意事项（了解）
（二）合格的客户服务部员工应有的能力和素质（了解）
提示：对于客户服务部门的员工的title要了解，对于流程也要有个实际的认识。将广告作业由理论变为实际。
第二十章 会议记录
会议记录如何撰写，需要注意的事项有哪些（了解）
第二十一章 创意简报
（一）如何撰写一份合格的创意简报（运用）
（二）创意简报应该包含的几部分内容（了解）提示：实际操作的部分，需要掌握。
第二十二章 定位
（一）定位理论的由来（了解）
（二）定位理论对对市场营销的意义（了解）提示：定位理论是很基础的理论，希望大家能够举一反三，熟练掌握。
第二十四章 植入式广告
（一）植入式广告产生的原因与历史（重点）
（二）植入式广告的概念（运用）
提示：注意对植入式广告的相关案例的了解——特别注意植入式广告的成功案例，注意理论联系实际地分析该植入式广告取得成功的可能原因。
第二十五章 网络广告
提示：为本学期重点内容，请结合本学期整体课程的框架予以掌握。（运用）
第二十六章 制作管理
提示：如何有效地管理线上、线下广告的制作。（了解）
第二十七章 业务管理
客户比稿所考察的内容具体包括哪些（重点）
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