如何写好广告策划书

第一篇：如何写好广告策划书

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。

广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。

广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

第二篇：广告策划书

汽车形象广告策划书

摘要：上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

通用汽车公司生产的汽车，是美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的经典代表。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

关键词：别克 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计 别克凯越汽车广告策划书

一、汽车市场分析

（一）上海通用汽车公司的内外部营销环境分析（1）经济环境

经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大，这在08年的汽车市场表现中体现得非常明显。经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济环境影响汽车市场的需求。中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。（2）人口环境

人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，上海通用适时推出了别克凯越，不仅外观时尚，而且配置丰富，凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放凯越车型成功的主要原因。如今，具有潜在购买力的人口越来越多了，市场也越来越大，竞争对手也越来越多了，如何做好这一工作，就是摆在上海通用面前的一大难题了。（3）政策、法规环境。

是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。比如最近实行的对大排量车增加消费税的政策。还有国家出台的排放标准。比如在北京行驶的机动车在2008年三月后必须达到欧四排放，这也会促使汽车厂家研发更加环保、更加节油的汽车。上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。

（二）汽车市场营销环境中的宏观制约因素

1、企业简介

上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

2、供应商与企业关系

上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。

3、产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

（三）汽车市场概况

1、汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大500万的销售量。

2、汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马、通用等各品牌所占的汽车市场份额。

3、汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

（四）营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。

（五）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凯越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者一般为男性商务人士。（2）消费者行为分析

购买凯越的主要是有企业和固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度

凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感，不仅价格便宜，而且配置丰富，赢得了消费者的喜爱。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、商务人士、时尚。（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了大众、本田、现代、广本等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被凯越的大气所吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现凯越的现有消费者以有固定收入的商务男士为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入较高，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被凯越的大气吸引。

（六）产品分析

1、产品特征分析

凯越已经成为国内A级车市场的一个经典，虽然只是别克品牌在国内的入门产品，但新的设计理念让我们体会到了低端同样可以大气，也许这才是真正的别克凯越。主要型号及价格

2011款 1.6LX-MT 指导价：9.99万 2011款 1.6LX-AT 指导价：10.49万 2011款 1.6LE-MT 指导价：10.79万 2011款 1.6LE-AT 指导价：11.79万

2、产品生命周期分析

凯越的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大凯越的销量，提高知名度。

3、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

北京现代的悦动是凯越的最大的竞争对手之一。悦动拥有1.6发动机，车身宽空间大，车价：10万。凯越车大马力大，做工精良，坐感舒适。车价：10.5万。凯越的优势在于，采用进口发动机，性能强劲。悦动的优势在于价格低，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

凯越：在2010年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入商务男士，投入费用为500万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

悦动：在2010年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用300万。凯越定位比悦动稍高。

2、总结

凯越的优势在于投入费用多，产生的知名度广。凯越的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持凯越的个性时尚的定位，但要改变凯越商务车的定位。

二、汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破200万量以上。

（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把凯越的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

凯越是一款中档车。以其时尚、豪华、实用、性能好的特点，成为商务轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为商务人士，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方强调凯越的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要追女孩子，就送她甲壳虫。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

第三篇：广告策划书格式

广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌

3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提

划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。(六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

十一)广告预算及分配

必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科

能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。广告策划书范文 目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行

动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场

占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公

司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间 2002年6月——2003年6月

五、广告区域 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象 所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访

第四篇：广告策划书)

篇一：广告策划书格式范文 广告策划书格式范文

广告策划书格式

(一)前言

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；

(三)产品分析

(四)销售分析

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。

(六)企业市场战略

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。(八)广告战略

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。

(十)媒介战略

(十一)广告预算及分配

(十二)广告统一设计

(十三)广告效果预测

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。

广告策划书范文

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

2002年6月——2003年6月 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象

所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

b、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 针对消费者方面—

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访

篇二：王老吉营销策划书范文 “王老吉”的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、市场构成

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

3、问题存在的关键原因

二、营销目标

1、战略目标

2、营销目标

3、财务目标

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）

2、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。

（3）、将产品的劣势转化为优势。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。

三、定价策略

四、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”

品牌。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。

七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

2、营销效果的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元； 2003年，王老吉饮料年销量6亿元； 2004年，王老吉饮料年销量近15亿元； 2005年 25亿元（含盒装）2006年 约40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约120亿元（含盒装）

。。。

篇三：营销策划书范文 营销计划书

2008-05-31 15:06

一、计划概要

1、销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：

1、夏秋炎热，春冬寒冷；

2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；

3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设；

4、长株潭的融城；

5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；

6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。

三、营销目标

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。

3、价格策略： 高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。间。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。

（2）渠道的建立模式： a.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；b.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；c.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。

5、人员策略：

营销团队的基本理念： a.开放心胸；b.战胜自我；c.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。

五、营销方案

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络 的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。

14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。

15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。

17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

篇四：市场营销策划书 范文 安

立

久

消

毒

液

策

划

书

市场营销2班：第 九 组 组员： 陈润梅 凌妙仪 梁君丽 余美富

郑少勇 前言：

当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。

于是市场上出现了越来越多的洗手液。

一，现状分析 1，宏观分析：

随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。2，微观分析：

（1）市场潜量。

（2）竞争者。

舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困

通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。3，分析结果：

（1）优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清

（2）劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，（3）机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力

威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他

图表 1 消费者的需求倾向图 二，目标设定 1.策划目的

将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额 2.策划目标

(1)目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场（珠三角）

a.b.c.d.市场上用于消毒的品牌很多 消费者对安立久品牌认识度不大 学校代理这一环节的协商 宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了(4)可能性

a)要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识 b)要与学校那边搞好关系，好在那里做市场 c)要开发好年轻上班族这个市场

三，产品策略 1.产品描述

我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点

2.特点

我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：

（1）精致小巧，方便携带

（2）使用快捷方便

（3）外观美观好看

（4）无毒、无刺激、不伤手； 3.功能(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；(2)ph值中性；

(3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用(4)能瞬 间杀死病菌 4.主要成份

双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1% 5.使用方法

喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒 6.包装

我们采用喷雾小品装来 包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清

四，价格策略 1.定价策略

2.市场现状

现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元250ml 3.价格因素

我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费 4.最终定价

五，渠道策略 六，推广策略

1.推广目标：

2.推广组合

3.推广计划

举行一场名为“安立久手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2010年2月1日开始至2011年2月1日止；与广告同步推出产品。

（1）品牌认知活动：

方式：知识讲座

时间：2010年2月1日开始至2010年4月1日止

（2）重复认知活动：

方式：知识竞赛

时间：2010年4月1日开始至2011年2月1日止

（3）品牌确认活动：

方式：现场服务

（4）广告： 方式：辅助各类活动展开

七，广告策略 1.广告目标：

2.宣传对象：

3.广告表现计划：

（2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸

（4）校园赞助的建议：

通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。

（5）电视广告的建议：

突出安立久手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。

八，控制与组织

1． 组织的确定

“手部消毒液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的“h1n1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。

2． 预算（略）3． 收益预计（略）4． 计划进程表（略）

篇五：营销策划方案范文

1）营销策划的目的：

3）营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

b、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

4）市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。5）营销目标

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

产品质量功能方案。

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

④销售渠道。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

这一部分是作为策划方案的补充部分。

第五篇：如何写广告策划书

千寻创意

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想象力没有边界，未来谁来把握？

如何写广告策划书

一、广告策划书的概念

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。

三、广告策划书的内容要点

在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：

（一）市场分析

1．营销环境分析

2．消费者分析

3．产品分析

4．企业和竞争对手的竞争状况分析

5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1．广告的目标

2．目标市场策略

3．产品定位策略

4．广告诉求策略

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5．广告表现策略

6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标

2．广告活动的时间

3．广告的目标市场

4．广告的诉求对象

5．广告的诉求重点

6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）

7．广告媒介计划

8．其他活动计划

9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测

2．广告媒介的监控

四、广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：

●封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

●广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。

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●目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

●前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。

●正文

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

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2．市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

（1）市场的规模

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性

市场有无暂时性

市场有无其他突出的特点?

4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁

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（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度

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对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征：

总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

（2）潜在消费者现在的购买行为：

现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?

4．消费者分析的总结

（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。

（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。

（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。

三、产品分析

1．产品特征分析

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?

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（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?

（3）产品的价格：

产品的价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业

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想象力没有边界，未来谁来把握？

是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品想象的认知：

消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?

4．产品定位分析

（1）产品的预期定位

企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知

消费者认知的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?

（3）产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?

5．产品分析的总结

（1）产品特性

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（3）产品的形象

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（4）产品定位

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

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想象力没有边界，未来谁来把握？

1．企业在竞争中的地位

市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

五、企业和竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?

3．企业和竞争对手的产品定位策略

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁?诉求重点如何?诉求方法如何?

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题创意如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何?有何优势和不足?

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何?有何合理及不合理之处?广告发布的频率如何?有何优势和不足?

7．广告效果

广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?

8．总结

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想象力没有边界，未来谁来把握？

竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价

（1）企业原来所面对的市场

市场的特性、市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

2．市场细分

（1）市场细分的标准

（2）各个细分市场的特性

（3）各个细分市场的评估

（4）对企业最有价值的细分市场

3．企业的目标市场策略

（1）目标市场选择的依据

（2）目标市场选择的策略

三、产品定位策略

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想象力没有边界，未来谁来把握？

1．对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位

（2）定位的效果

（3）对以往定位的评价

2．新的产品定位策略

（1）从消费者需求的角度

（2）从产品竞争的角度

（3）从营销效果的角度

3．对新的产品定位的表述

4．新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象的特性与需求

2．广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对所有广告信息的分析

（3）广告诉求重点的表述

3．诉求方法策略

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据

五、广告表现策略

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想象力没有边界，未来谁来把握？

1．广告主题策略

（1）对广告主题的表述

（2）广告主题的依据

2．广告创意策略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的说明

3．广告表现的其他内容

（1）广告表现的风格

（2）各种媒介的广告表现

（3）广告表现的材质

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介

5．媒介组合策略

6．广告发布时机策略

7．广告发布频率策略

第三部分：广告实施计划

一、广告活动的目标

二、广告活动的时间

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想象力没有边界，未来谁来把握？

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告活动的表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本

4．各媒介广告的规格

5．各媒介广告的制作要求

七、广告媒介计划

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1．促销活动计划

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

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想象力没有边界，未来谁来把握？

2．广告设计费用

3．广告制作费用

4．广告媒介费用

5．其他活动所需要的费用

6．机动费用

7．费用总额

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告媒介的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定

●附录：

在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告

●封底

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