试论试中国对电视直销广告经营者的法律规定

第一篇：试论试中国对电视直销广告经营者的法律规定

[摘要]文章从中国大量虚假电视直销广告泛滥，并且屡禁不绝的现象引出对电视直销广告背后广告主、广告经营者和广告发布者三大利益集团的深思。并集中围绕国家工商行政管理局发布的《关于加强电视直销广告管理的通知》中“电视台承办电视直销广告，应当统一归口由电视台内部经工商行政管理机关核准的广告业务部门经营。”这一规定对电视直销广告经营者是否属于不正当竞争，构成垄断和这一规定对建立广告代理制目的的冲击展开讨论。最后，借鉴欧美广告代理制提出对我国此项法律规定的倡议。

[关键词]电视直销广告；垄断；广告代理制；零代理；一对一原则

1006-0278（2014）01-117-01

一直以来我国电视直销广告充斥电视荧屏。在国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，12315、96315消费投诉中心的统计表明，有关电视直销理由的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。至今，电视直销广告依旧采取“垃圾时段+高曝光率”模式肆意泛滥。

大量极为虚假电视直销广告之所以能够在国家明令禁止的情况下依旧顶风作案与其背后利益集团相互勾结密切相关。企业和电视台对利润的追求是直销广告火爆的主要理由。在广告主与广告发布者之间有巨大经济利益联系的情况下，一个类似欧美广告代理制中的作为

广告主和广告发布者连结点的中立的广告经营者的存在就愈发重要。

一、我国关于电视直销广告的法律规定

我国对于电视直销广告最为具体的规定是国家工商行政管理局发布的《关于加强电视直销广告管理的通知》。首先，它明确认定在电视直销活动中，有商品经营者或者服务者提供者承担费用，以电视媒介为载体，通过演示或展示说明等形式对电视直销商品或服务进行宣传，属于商业广告，区别于电视购物节目，受广告法调整。其次，《关于加强电视直销广告管理的通知》还规定：“电视台承办电视直销广告，应当统一归口由电视台内部经工商行政管理机关核准的广告业务部门经营。”

二、是否符合我国建立广告代理制的宗旨

1993年7月，中国国家工商总局发布了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

广告代理制强调了广告公司和媒介的职能分工关系，即广告的发布由各种广告媒介承担，广告的代理和设计制作由广告公司进行。它分为两步进行：第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告和代理同类媒介广告转变为媒介承揽、发布广告，不再承贷同类媒介广告。第二步，也是最为关键的一步：实行承揽与发布分开，即媒介专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理。代理制利于把广告主、广告经营者、广告发布者三者清晰地区分开来，强调广告公司的中立性，使广告公司成为广告监督管理的重点对象。

我国《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》首先规定“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。兼营广告业务的报社、广播电台、电视台必须通过有相应经营资格的广告公司代理方可发布广告。”然而又规定“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当尤其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。经过核准可以代理同类媒介的广告业务。且允许实力强的媒介在承揽与发布分开的前提下成立广告公司。”即承认了媒介广告公司的合法性。

虽然其后又有“广告公司实行自主经营，自负盈亏，依法纳税。并要求报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。”等规定，但是缺乏具体可行的操作和监督措施。

这就使得我国的具体实践中出现了特有的零代理现象。零代理现象是中国广告代理制发展的特有现象。它分为两种情况。一种是：广告公司自身竞争加剧，自愿放弃正常的代理费用来招揽广告主。另一种是：某些广告主和媒体在中国政策的压力下，不得不实施广告代理之，并非自愿。因此，他们为避开让自己的广告费用流入他人的腰包，便纷纷自行开办广告公司。即形成媒介广告公司和专业广告公司并存的局面。媒介广告公司的出现使得我国广告代理制流于形式，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主进行广告活动的广告运营模式。于是，代理费就在“广告主——广告主自办的广告公司”、“媒介自办

广告公司——媒体内部”流动，形成零代理。

比零代理后果更为严重的一种我国特有制度，就是媒介兼营制度。即文章中电视直销广告统一归口由电视台内部广告业务部门经营所属情形。它使得电视台既是广告经营者又是广告发布者，从而使之前“媒介自办广告公司——媒体内部”的代理模式转变为“媒体内部——媒体内部”，这种兼营行为既是一种更为严重零代理现象，不利于引入竞争、推动我国广告代理业地发展又使得广告经营者、广告发布者对广告主广告信息合法性的双重监督减为一层。这有违我国建立广告代理制的初衷。

三、对此项规定的倡议

我国广告代理制是基于欧美代理制建立起来的，只是在操作过程中出现了很多有违广告代理初衷的特色制度急需法律规定的逐步引导。比如，媒介广告公司在各国的广告代理制的形成过程中都存在过，但是基于逐步确立的相关法律规定和市场竞争的需要都逐步退出了广告代理行业。而我国关于广告代理和电视直销广告的相关法规在立法上就没有逐步限制和取消媒介广告公司的趋势，而且还有有关兼营的规定。尤其是在文章所研究的电视直销广告经营者的规定中，把电视直销广告业务限定给兼营广告业务的电视台。

面对当前电视直销广告多欺诈、虚假宣传的情况，把这一方面的广告业务从电视台广告业务部承办范围内分离出去，并且借鉴欧美广告代理制中的一对一原则，切实的使承揽、制作、代理电视直销广告的广告经营者负起连带责任。唯有此，才能使广告经营者中立起来，对广告主试图发布的广告信息合法性做到监督。

第二篇：经济形势对中国广告的影响

经济形势对中国广告的影响

一．广告与经济发展的联系

广告是人类社会发展的伴生物，它有着悠久的历史和重要的意义。早在我国原始社会至春秋时期，当社会分工和人们剩余产品的出现为买卖和交换行为提供了可能，早期的广告行为也就随之出现了，并以叫卖广告和实物陈列为主要形式。随着社会经济的不断发展，广告也在日益的进步和完善，如今，广告已成为现代社会中不可或缺的重要组成部分，在大众传媒已十分普及的今天，广告能在较短时间内将发布者想要表达的信息以各种可能的方式快速的传播给广大受众，并达到预期的效果。其快速的传播力和影响力正在被越来越多的人认识到并加以利用，可以毫不夸张的说，在现代社会中几乎没有人能够离得开广告，它具有改变世界的强大力量。

由于广告是在人类社会经济不断发展的过程中诞生的，因此广告就必然与经济有着密切的联系，经济的发展形势制约着广告的发展，而广告的发展状况也在一定程度上对经济产生影响，这两者是相互作用，相辅相成的。一则商业广告从最初的市场调查和策划创意到最后的投放市场，这整个过程都需要投入相当数量的人力和财力，这就要求广告发布单位或者企业在保证本企业正常运作的情况下，还有足够的资金用于广告费用，因此整个经济的大环境对广告市场的影响是特别大的。在整个经济形势呈现增长型的发展态势时，绝大多数企业的经营状况通常也很好，经营范围和规模扩大，利润额增加，这就使得企业有足够的资本用作广告投入，与此同时，当整体的广告形势出现上涨的情况时，消费者的收入也就会稳定或随之上涨，而消费者的收入状况又决定着其购买力水平。因此，在这种情况下，企业往往会加大广告的投入力度，着重塑造自身的品牌形象和企业形象，以此吸引更多的消费者。广告业会在上涨的经济形势下加快发展，不断壮大，同时，广告业的发展也将会推动社会经济的进步，形成一个良性循环。而当整体的经济形势下滑时，无论是金融业还是其他产业，都将会受到影响。许多企业的经营规模明显缩小，利润增长缓慢，出现亏损的也比比皆是。而对于消费者来说，低迷的经济环境使得很多消费者的收入降低或不稳定，这就直接导致消费者的购买力水平普遍下降，并且消费观念变得保守和理性。因此，这一时期，许多企业必然会降低广告费用，减少在各个方面的投入，保存实力，来确保本企业安全渡过这一经济不景气的时期。由此可以明显的看出，经济形势对广告业的影响是十分巨大的，广告业的成长壮大离不开社会经济的发展。

二．不同的经济形势对中国广告的影响（本文主要说明从新中国成立以来不同的经济形势对中国广告的影响）

1.国民经济恢复时期广告的发展情况（1949~1952年）

由于旧中国帝国主义、封建主义、官僚资本主义的统治和长期的战争，中国的社会经济十分落后而且破坏严重，通货恶性膨胀，市场物价猛涨，国民经济濒临崩溃。因此，随着1949年10月1日中华人民共和国的成立，我国就开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。人民政府相继采取了平衡财政收支，稳定物价，大力发展工农业生产，调整私营工商业，活跃城乡经济等方面的措施，努力恢复遭受重创的国民经济。经过全国人民的不懈努力，到1952年底，工农业产值明显增长，人民生活得到改善，国家经济状况根本好转并确立了社会主义国营经济的领导地位。国家支持对工商企业的原材料供应和资金供应，同时也加强了对企业的管理措施，在各级人民政府之下，成立了工商行政管理局。对于广告行业，则在广告业比较集中的上海、天津和重庆等地，成立了相应的广告管理机构，对广告进行管理，并在全国相继成立了广告行业同业公会。同时，针对当时广告业务中存在的一些问题，对广告行业进行了整顿，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社。与此同时，许多的地方人民政府也发布了一些地方性的广告管理办法，由于这些有效的措施，使得建国初期的广告业得到一定程度的恢复和发展。广播电台广告业务被重视，一些大城市的广播电台增设了广告节目，播放经济、文化和社会广告，活跃了城乡间的物资交流；另一方面，许多实用性的广告形式被广泛采用，此外还发展了一些实用、低价格、针对性强的广告形式，比如包装盒、包装袋、传单以及书签等实用的广告。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，为加强商品的流通和促进国家的经济建设发挥了有益的作用。同时，我国还举办过几次关于广告的全国性展览会和国际博览会，促进了我国各地区广告业的相互学习和交流，一定程度上推动力广告业的继续发展。总体来说，这一时期我国的广告业以恢复和管理为主，广告业伴随着国民经济的复苏而逐步恢复，并通过有力的整顿与管理措施重新发挥作用，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。

2.社会主义改造时期的广告（1953~1956年）

1953年，我国开始执行第一个五年计划，从事大规模的经济建设。与此同时，开展了对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造。为了建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度，国家在流通领域实行计划收购、计划供应和统购包销的政策，这一时期的经济形势以计划经济为主，市场稳定，企业竞争趋于缓和，导致广告公司的业务量急剧减少，同时，为了配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，广告公司进行了大规模的改组，实行公私合营，把原本分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。如北京市的广告公司改组为在北京市文化局领导下的北京市美术公司，天津文化局领导下的天津美术设计公司，上海的由商业局领导的上海市广告装潢公司和文化局领导下的上海美术公司等等，这些都是在对原有广告公司或广告社进行合并、改组的情况下组建起来的。

在全行业实行公私合营后，工业企业的绝大部分产品由国营商业包销，许多企业已不再需要进行广告宣传，在这样一个经济大环境下，广告业务必然会全面萎缩，具体表现在，报纸广告版面减少，许多城市的商业电台被取消，广播广告日益减少，同时，许多人们对广告的看法也不正确，有的甚至认为广告是资本主义的产物，因此，由于这种种因素的影响，这一时期我国广告业的发展举步维艰。

3.社会主义改造基本完成后的广告（1957~1965年）

随着我国成功完成了社会主义改造，个体、私营经济基本消失，社会主义计划经济的优越性越来越得到加强，在党的“八大”上，确立了以经济建设为中心的指导思想，工农业生产得到了发展，广告业也就随之有了一定的发展，但是，由于计划经济的主导地位，商业广告的发展仍然受到一定的制约。这一时期广告业的发展主要表现在为对外经济交往服务，为方便人们生活服务以及利用广告宣传为政治服务等方面。在1957年布拉格召开的国际广告大会上，我国商业部派员参加，会议做出了“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，我国的商业广告终于得到一定程度的发展。随着我国与前苏联、东欧、亚非等一些国家建立贸易往来后，我国出口商品的对外广告宣传也开始发展。同时，1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展商业广告业务。广告业务在这一段时间内有了一定的恢复，然而，这一局面持续不到一年，1958年大跃进开始，工业部门提出了“需要什么，生产什么”，而商业部门则提出了“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”的口号。从此，工业产品不论多少，也不论品质好坏，价格高低，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到了严重冲击，广告管理一度废止。这种情况在1962年国民经济进入全面恢复期之后才有所改观。由于这一时期的经济形势不是很稳定，因此广告业的发展也随之很不稳定，而且，本时期的广告宣传很多时候被作为政治任务来布置，结合国家政策和政治运动来宣传产品，带有浓厚的政治宣传色彩。

4.“文化大革命”时期的广告（1966~1976年）

这一时期，由于开展了一场错误的政治运动，使得我国的国民经济面临崩溃的边缘。高度统一的计划经济体制，使企业完全失去了经营自主权，生产的主动性完全丧失，再加上国内**严重，全国的重心都放在了政治斗争上，社会秩序趋于混乱，大多数工厂停工，学校停课，人们都无暇生产建设，致使国民经济长期停步不前，甚至倒退。由于社会商品紧缺，国家采用定量供应的方法，人民生活水平下降，在这样的经济状况下，广告也就失去了存在的意义。由于错误的思想路线的指导，广告被斥为资本主义的产物，是“资本主义腐朽和浪费的表现”，广告管理机构解散，所有的商品广告基本停顿，仅限于为零售商店美化环境，装饰市容，渲染节日气氛和配合政治形势做些美术、文字宣传，户外广告备受摧残，几乎都被政治宣传代替，许多传统的老字号和牌匾也被当作“封、资、修的黑货”被砸烂，广告在这样的环境下被彻底否定，社会主义广告事业受到了前所未有的破坏，陷入一片空白。

5.改革开放以来广告的发展情况（1979年以后）

1976年10月，党中央采取一系列果断措施，结束了“文化大革命”的十年**，使我们国家开始进入了一个新的历史发展时期。随着党的十一届三中全会的召开，决定了把党的工作重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件。从1979年初开始，广告业务在全国范围内开始逐步恢复，这一时期，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长，与此同时，由于发生从计划经济向市场调节的转变，许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题，从而为广告的恢复和发展提供了契机。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，明确提出要调动各方面积极因素，更好的发展广告业务。从此时开始，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司（社）相继成立。并且随着经济的不断发展和对外开放的进一步加深，我国的进出口贸易也日益繁荣，这也就促进了外贸广告业的发展。在全国上下大力发展经济以及对外开放的大背景之下，广告业就得以快速的发展，而且随着社会经济的不断提高，广告业的经营水平和服务质量也随着明显提高，广告制作技术不断提高，广告策划和制度也不断完善，广告媒介也越来越趋于多样性，这些都为促进商品经济和对外贸易的发展起到了更大的作用。而且，广告业被国家确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，全国许多的高校开始纷纷设立广告专业，培育广告方面的专门人才，这也标志着我国的广告业已走向全国大发展的道路，并向世界迈进。近几年来，随着我国加入世界贸易组织，广告业也开始向国际接轨，许多国外高水平的广告作品和管理制度的涌入，使我们发现了自身的不足，学到了很多宝贵的经验，而且，国外许多知名广告公司在中国设立分公司，也刺激了中国广告业不断的加快发展，总之，在这样一个经济形势之下，我国的广告业必然会更好更快的发展下去。

三．分析总结

通过对不同的经济形势之下我国广告业的发展状况的分析，我们可以清晰的看到，经济形势对广告业的发展有着决定性的影响，广告业不可能脱离整体的经济形势而单独发展，它对经济有着很强的依赖性，中国广告业的发展离不开经济的良好发展，国民经济水平的整体提高不论是对广告业还是其他产业，都有着很强的促进作用，宏观的经济形势对国家整个的产业状况都有着巨大的影响，甚至一个地区的经济政策都对这一地区的广告业发展起着关键性的影响，因此，我们不能忽视国家经济形势对广告业的强大影响力，不能只是一味的着眼于广告业自身的发展状况，我们还应该时刻关注国家的经济形势和出台的有关经济或者其他方面的政策，并随时有针对性的作出相关调整，广告业不能是一潭死水，要是一个动态的系

统，能针对不同的经济形势很快的作出不同的应对策略，才能保证我国广告业的继续向前发展。

另一方面，随着中国对外开放的全面展开以及中国成功的加入世界贸易组织，我们必须清楚的认识到，现在中国经济形势的发展已经不再像以前一样完全是根据自身的决策而形成的，中国的国门已经向全世界全面开放，随着很多外来资本以及跨国公司的涌入，世界经济已经对中国的经济产生了一定程度的影响，并且在未来世界经济对中国经济的影响将会进一步加深。这也就是说，中国的广告业在走向国际化的同时也会受到世界经济的影响，近些年来，很多的跨国广告公司相继在中国的很多大城市设立分公司，而且将会越来越多，这些都为中国的广告业注入了新的血液，为中国广告业带来了许多宝贵的经验和新的理念，中国的广告业将会越来越国际化，中国的广告业也将会随着世界经济对中国经济的影响而随之受到影响，比如说08年世界范围内的金融危机，中国也受到了一定程度的影响，经济发展的速度一度趋于缓慢，因此，中国的广告业也随着受到了影响，许多公司对广告的需求量下降，导致广告公司的业务和利润也明显减少，广告市场的竞争也变得激烈起来。这些都充分的说明我国的广告业再仅仅是受到我国自身经济形势的影响，它也在一定的程度上被世界经济影响着，因此，中国的广告人和广告公司应该在关注本国的经济形势的同时，也应该时常注意国际经济形势的走向，全面的看问题，才能掌握到更为全面的资料，针对不断变化的经济形势在最短的时间里作出调整和应对方法，这样才能很好的使自己立于不败之地，促进中国广告业的更好更快发展。

第三篇：浅析电视及网络媒体对中国法制宣传的积极作用

浅析电视及网络媒体对中国法制宣传的积极作用

我国的法制建设是一个任重而道远的过程，法制社会构建完成的一个重要标志便是法的普及，如何有效的在全民中普及法律知识，是现阶段中国政府所面临的一项重大挑战。其中，媒体在推广中国法制宣传的过程中扮演了不可或缺的重要角色。下文将浅析媒体对于中国法制宣传的积极作用。

所谓媒体，其实质就是宣传的载体或平台。因此在我国构建法制社会，宣扬全民普法的大背景下，媒体担当起了作为宣传法律的喉舌的重要的责任。电视媒体因其具有覆盖面广，信息传递较为迅速，图文兼有，声像并茂，鲜活生动，真实性强的特点，成为媒体法制宣传的先头兵。

近年来各类法制节目契合社会的需要不断孕育而生，并且不断的完善，其中较为知名的有中央卫视的《焦点访谈》、上海的《法律与道德》、《庭审纪实》等等，通过解析生动形象的案例或是再现庭审现场等观众易于接受的方式，寓教于乐，成为民众获取法律信息、学习法律知识的重要渠道，使群众对法律的兴趣越来越浓厚，自身的法律意识、维权意识也得以提升。同时，电视媒体的法制宣传可以引导观众从最初的通过媒体对法律知识的被动接受发展上升到主动探究法学奥秘的真谛，完成了由表面感性的认识到深层次理性的升华。因此，电视媒体对于宣传法制，增强与提高全民的法律意识，起着重要的作用。

此外，电视媒体通过报道社会公众所普遍关注具有一定影响的刑事案件，能够引起读者和听众、观众的强烈共鸣。同时对已产生犯意或正着手准备实施犯罪行为的人员也起到一定的震慑作用，在一定程度上起到了法制宣传所要达到的预防犯罪的目的。并且，通过电视媒体传播刑事案件，使得法律的制定、执行过程更加透明化，同时，也形成强大的舆论监督，维护群众的利益，促进了我国的司法公正与立法的完善，加快了法治进程，为构建社会主义和谐社会起到了积极作用。

网络媒体作为一个新兴的媒体，大有青出于蓝而胜于蓝之势，许多专家预测，在不久的将来，网络媒体将超过电视媒体从而跃升成为第一媒体。网络媒体在具备电视媒体覆盖面广，图文兼有，声像并茂，真实性强等优点的同时，其信息传播的及时性更强，并且最重要的是，具有电视媒体所无法企及的互动性。因此，网络媒体在宣传法制的过程中，信息是双向传递的，网民不再处于被动的信息接受端，而是可以自主地选择信息，自由地发布信息，参与各种论坛的讨论，发表自己的意见。相对于电视媒体，网络媒体拥有更强大的影响力。比如当年的许霆案、“我爸是李刚”事件等，都是通过网络媒体的报道，进而引发讨论，形成了强大的舆论压力，最终维持了司法正义。网民们通过讨论刑事案件，自身对于法律的认识也逐步加强，而且，由于网民是讨论的参与者而非旁观者，使他们更倾向于养成对法的探究的习惯，为构建人人懂法的社会营造了良好的学习氛围。同时，网络媒体作为法律舆论监督的利器，可以有效的杜绝在建设法制社会过程中可能滋生的腐败现象，为进一步透明我国法制的制定执行过程，保障法制建设过程中充分倾听群众意见起到了积极的作用。

当然，任何事都具有它的两面性，电视、网络媒体在极大的促进了我国法制宣传的同时，现阶段也存在一定负面的影响与争议，其中最引人注意的便是媒体监督与司法独立的问题。但是，只要媒体能坚持公平、公正，没有倾向性的报道原则，营造正确的舆论导向，同时司法机关能够客观、坦率的接纳媒体所带来的舆论监督，那么这个问题便可迎刃而解，双便可方走向共赢的局面。为中国的法制建设、宣传起到积极的推动作用。