网络广告的形式

第一篇：网络广告的形式

网络广告的形式、规格及特点

横幅式广告(Banner)——又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60(或

80)像素(pixels)，以Gif，Jpg等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

按钮式广告(Buttons)——最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125×125(方形按钮)，120×90，120×60，88×31，单位：像素(pixels)。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。

邮件列表广告(Direct Marketing)——又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner广告发送，大小最好不要超过5k。

墙纸式广告(Wallpaper)——把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。

赞助式广告(Sponsorships)——分为三种赞助形式：

1、内容赞助；

2、节目赞助；

3、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。

电子邮件式广告(E-mail)——广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。

竞赛和推广式广告(Contests & Promotions)——广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。

插页式广告(Interstitial Ads)——又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。

互动游戏式广告(Interactive Games)——在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。

第二篇：网络广告形式分类与优缺点

网络广告形式分类

按形式分

<1>.横幅广告：这是网上使用最多的广告，是网页上出现的一个显示静态或动态图形的矩形对象，嵌有广告主网站的链接。

<2>.弹出式广告：即用户打开或关闭一个窗口时出现一个广告窗口，该窗口没有浏览器常规的控制工具，唯一关闭广告的办法就是点击窗口右上角的关闭窗口控制。

<3>.弹底式广告：是在弹出式广告之后紧跟一个命令恢复浏览器窗口，这样就将广告窗口放在用户浏览器这后，等用户关闭浏览器这后就会看到广告。

<4>.插页式广告：在用户点击链接打开页面进，出现的不是想打开的页面，而是插页式广告的窗口（插在两个页面之间），多数插页式广告会自动关闭，接着在原浏览器窗口中显示用户想打开的页面。

<5>.媒体广告：又叫活动式广告，指在原页面（不是新打开窗口）上浮动的图形活动。

按媒介分

1、网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。劣势：费用高，一般企业无力承受。

静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。

动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。

交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。

2、文本链接广告，文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面,比如百度推广，谷歌广告等。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。劣势：费用低，效果不好，目标用户群不明确。

3、电子邮件广告，电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。劣势：电子邮件广告给用户的感觉不是很前卫。

4、赞助，赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。

5、与内容相结合的广告，广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。优势：内容相互合作双方基本上费用的支出，优势互补既可以丰富网站内容，又可以提高用户访问量。劣势：寻找互补的网站内容是最难的，小网站之间的网站内容合作，从流量角度考虑用户访问量会比较低，但是小网站与门户网站合作，费用其实也不低。

6、插播式广告（弹出式广告），访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。劣势：用户比较反感。

7、Rich Media，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。劣势：视频广告投放门户类网站效果比较好，费用高;投放到小网站，效果比较差。

8、互动游戏式广告，在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求，为之量身定做一个属于自己产品的互 动游戏广告。以及最新的 FLASH，电影开头结束广告。

9、EDM直投，通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

10、定向广告，可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。

11、来电付费广告。叮铃铃是中国搜索引擎优化营销中心(SEO服务中心)和中国搜索引擎优化营销研究所(SEO研究所)联合推出的一项网络广告，即叮铃铃来电付费网络广告实现了策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有接到客户有效电话才收费。

12、文字自动刷新广告，不同的时候浏览该网站同一个位置出现不同的广 告衔接信息。

13、漂浮广告，在网页上下左右不断飘动的图片广告。

14、Web2.0时代的新型网络广告：博客广告 社区定位式广告 口碑式广告 体验式广告 软件广告

15、专栏广告，即在网站主页某一区域划分为某一品牌专属广告位，其中宣传多条广告内容，即在网站主页某一区域划分为某一品牌专属广告位，其中宣传多条广告内容，广告形式广告主要以文字链接+按钮广告为主，也有配有通栏广告的形式。以单独成套的页面形式出现，表现形式多样，重大事件作为切入点进行报道。信息丰富，同时可不断更新信息，能实现简单网站功能。

16、对联广告，指利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式，以GIF、JPG 等格式建立图像文件，以长纵形式出现在页面两侧。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。不干涉使用者浏览页面，注目焦点集中有助于吸引访问者点阅，有效地传播广告相关讯息。

17、悬停广告，般是指在网民拖动滚动条时，广告可以跟着移动的确保浏览过程其变化很多，大小上一般是很小的矩形或者方形。

18、浮层广告，面打开后进行播放，完成后收成浮动图标，可重播浮动图标可置于页面 侧缝或页面左侧。

19、撕页广告，于网页的角落，自动撕页，展示广告诉求后收回。

20、触动广告，标点击触发，在文章页面展现，超大面积，适合全面的展现品牌形象。

按计费分

1、网络广告按点击计费：CPC按照点击次数来计算广告费，此类的广告单价通常表现为 1000点击/ 元。除了考虑广告的放置位置，要想赚更多钱，广告的表现形式及内容决定了点击率。对广告主来说，提高广告点击率与控制广告费用成为主要的考虑方面，同时，防止站长作弊也成为广告主的主要任务之一。优点：此方式建立在用户进一步阅读广告的基础之上，因此广告客户更倾向于这种方式。

2、网络广告按显示次数计费：CPM 按照显示次数来计算广告费，此类的广告单价通常表现为 1000显示/ 元。网络广告按显示计费是最早出现的计费方式，它使得广告的每次显示都有自己的价值，此形式，对于网站主来说是最省力的广告模式，只需要将流量引入放置广告的页面即可，而对广告主来说，因为不容易对流量进行监控，而且广告放置的位置不同，关注率也不同，却得付相同的价格，很容易造成浪费。优点：这种方式对广告发布者相对有利；缺点：对广告主相对不利，可能达不到预期的宣传效果。

3、网络广告按效果计费：CPA/CPL/CPS通常我们叫做按达成诉求(纯效果)计算广告费，此类的广告单价通常表现为，1个注册用户/ 元、1个订单/ 元、销售分成比例。很多时候的网络购物行为是多次点击广告，多次查询相关信息后才确认购买的，而为此做出贡献的站点，甚至不只一个站点，不一定能获得相应的奖励。而对于广告主来说，有了可见的效果再付费，站长作弊难度高，成为广告主最愿意选择的广告方式，但是也不得不面对合作者寥寥的尴尬。优点：对广告发布者来说，如果广告投放成功，其收益比CPM的计价方式要大得多；广告主可以规避广告费用风险。缺点：对广告发布者来说有一定的风险。

网络广告各类型优缺点比较

企业站点/主页。优：可以较详细地介绍企业相关信息，上用户全面了解企业及企业产品或服务。缺：信息量太多，让人有种烦躁的感觉。

按钮广告。优：醒目，能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。缺：缺点是其被动性和有限性，浏览者只有主动点击按钮，才能了解到有关企业或产品的更先进的信息。

横幅广告/旗帜广告。优：旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘动感十足，吸引力更强，表现更突出，倍受来访者关注。缺：由于旗帜的尺寸相当有限，不能负载大量的信息。

插播式广告（弹出式广告、弹入式广告、过渡式插入广告、智能插播式广告）。优：更能吸引浏览者的注意力。缺：容易被关闭，被关闭的概率比浮动式广告的大。

分类广告。优：比较受访问者欢迎，广告效果较好，目的性较强。缺：访问率低。

电子邮件广告。优：覆盖面广、功能全、成本低、速度快、针对性强。缺：垃圾邮件的泛滥和困扰、评价电子邮件广告效果困难。

关键字广告。优：针对性强、广告效果强。缺：费用很大。

浮动广告。优：可以始终保持在当前网页的位置上。缺：很容易被关闭，失去网络效果。赞助式广告。优：放置时间较长且无须和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，而且成本低廉。缺：广告效果往往比较差。

第三篇：浅析网络广告

浅析网络广告

摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。

关键词 网络广告 特点 受众心理

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。

一、网络广告的优势与不足：

网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：

1． 主动性

在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。

2、信息丰富

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

3、交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

4、实时性

在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、强迫性

登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。

二、我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大

专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

三、网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1、网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2、网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。

其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

四、网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受

众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

结语

在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。

第四篇：网络广告

网络广告

一、网络广告的定义与类型

1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。

2、类型：（1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告

（2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告（3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告

（4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主题广告（Topic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Classified Ads）

二、网络广告特点

1、网络广告的优点

◎ 传播范围广，无时空限制◎灵活互动，交互性强

◎定向与分类明确，针对性强 ◎受众数量可准确统计◎成本相对低廉

◎内容丰富，形象生动，感官性强

2、网络广告的缺点

◎广告覆盖率相对较低 ◎广告效果评估相对困难 ◎可供选择的广告位有限◎广告创意具有局限性

三、网络广告发展现状与趋势

1、现状（1）国外 ◎萌芽阶段◎挫折阶段

◎成熟与发展阶段

 美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在2006年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。

 欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%  韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3—4个百分点，搜索引擎广告每年递增80%

 日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。（2）国内

 1997年3月国内第一个商业性的网络广告 Chinabyte 发布

 1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子

 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业

 2000~2002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期

 2003年中国网络广告的市场规模急剧增长

 2004~2008年国内网络广告市场也稳步增长

 2011年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。

2、趋势

◎ 网络广告的市场份额将逐步提高◎ 富媒体广告将得到广泛应用

◎ 定向广告将成为网络广告的发展方向◎ 互动性将成为网络广告的核心◎ 网络广告市场将走向垄断

四、网络广告的展示

1、广告的表现要素

1）鲜明的广告主题是广告成功的基础2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝”

3）精练的广告语言是广告成功的依靠

2、网络广告展示的构成要素

（1）数字图像（2）数字影（声）像（3）电脑动画（4）电脑文字和超文本（5）声音

3、网络广告的展示形式

1）静态展示2）动态展示3）重叠展示4）交互式展示

五、网络广告的定位 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

1、用户群体定位

2、关键词定位

3、网页内容定位

4、用户行为定位

六、网络广告心理

1、消费者接受网络广告的心理阶段感知—接收—记忆—态度—行动

2、消费者对网络广告的认知反应（1）认知反应

◎知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。◎了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。(2)情感反应

◎喜欢是消费者对产品的良好态度。

◎偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。(3)意向反应 ◎由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。◎购买是由态度转变为实际的行为反应。

3、网络广告与性

(1)广告中“性诉求”的界定

广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。(2)性感广告与色情广告的区别

 性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。

(3)网络广告创意中性暗示的把握  要注意性暗示广告的尺度

 创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同

 性的元素要与产品有相关度 要选择合适的传播途径

七、网络广告策划概述（1）网络广告策划的概念

在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息分析研究为基础，经过广告主和广告经营单位的共同努力，科学合理地制订网络广告总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造

性谋略过程。

（2）网络广告策划的特点

系统性、有效性、可行性、针对性、灵活性、指导性、全局性（3）网络广告策划的原则

创新性原则、真实性原则、整体与细分原则、目标性原则

八、网络广告策划过程

1、网络广告策划应注意的问题

（1）要充分了解网络用户需求，进行合理定位

（2）要根据产品特点确定合适的广告活动主题

（3）选择流量大且与企业目标市场相关的网络媒体作为发布媒体

（4）要根据发布媒体的特点确定合适的广告形式

2、网络广告策划流程

（1）调研分析阶段：在调研分析阶段应运用SWOT分析法等方法从企业的市场环境、消费对象、产品定位等方面全面分析，以科学地设定问题与目标。

（2)拟订计划阶段： 1）确定广告策略:网络广告目标、定位与瞄准、与传统广告整合2）选择战术：广告创意互动方案、媒介方案 3）网络公关与促销策略：网络公关、网络促销

4）确定广告测试与评估方案：研讨方案、设计测试与评估方案5）撰写网络广告策划书（3）执行计划阶段： 1）网络广告的设计与制作

2）网络广告的实施、评估与反馈

九、网络广告策划书 封面：一份完整的广告策划书文本应包括一个设计精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

目录：目录中应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表进行展示。前言：广告策划的目的、策划进程、主要方法、主要内容

正文：第一部分：市场分析第二部分：广告策略

第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控 附录 封底

十、网络广告费用预算 制定控制和评价标准

1、网络广告价格影响因素 确定机动经费额度（1）网络广告服务商的知名度（2）网络广告幅面的大小

十一、网络广告发布（3）网络广告发布的位置

1、自建网站发布（4）网络广告投放形式  网站评价考核主要指标 ：

2、网络广告计价方式

1、网站信息质量高低

2、网站导航易用度

3、（1）按天或月收费网站设计优劣

4、电子商务功能

5、网站特色（2）每千次印象成本（CPM）应用（3）每次点击成本（CPC） 实现网络站点较高的访问率：（4）每次行动成本（CPA）（1）举办网络促销活动，引发消费者的参与（5）每次回应成本（CPR）意识。如举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、（6）每次购买成本（CPP/CPO）进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐（7）按业绩付费PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免费”与折扣手段的应用。如软件的免

3、网络广告费用预算 费试用；赠送样品。（1）网络广告费用预算的意义

2、热门站点投放  为广告主提供控制网络广告活动的手段1)旗帜广告发布  促进广告费用的最优配置因特网上旗帜广告的宽度一般在400～600 为广告效果的检测提供了经济指标像素，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在 促进网络广告效果的提高80～100像素，相当于1.69～2.11厘米。在（2）影响网络广告费用预算的因素 这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在企业自身因素、市场因素、媒体因素10kB以内。（3）网络广告费用预算方法2)适合投放旗帜广告的站点：销售额百分比法、竞争对抗法、目标任（1）门户网站 务法（2）有明确浏览者定位的专业网站（4）网络广告预算程序3)热门网站网络广告发布的误区 ：  调查研究影响网络广告预算的因素（1）只考虑购买网站的首页 分析企业上的销售额（2）在站点选择上，以综合浏览量为主要衡 分析历年来企业产品销售周期规律量标准  确定网络广告投资总额（3）认为广告投放的量越大，广告效果就一 网络广告预算的具体分配 定越好

3、窄告发布(1)窄告定义

窄告是指利用网络技术和网络广告界独有的窄告发布系统，将广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置以及访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的发布方式。(2)窄告的特点与优势

首先，投放快，覆盖面广。其次，费用相对低廉。

再次，针对性强，广告效果好。最后，可控性强，便于及时调整。(3)窄告投放模式  按媒体投放 按地区投放 按访问者投放 按语义投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告发布流程

1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户。2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料。3）注入一定的窄告投放资金。

4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核。5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上。6）查询发布情况。

4、网络广告交换(1)定义：网络广告交换是利用网站之间相互

十二、网络广告代理链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的1、广告代理制的类别 一种方法。（1）全面服务型代理(2)网络交换广告分类（2）有限服务型代理1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接（3）专业性广告代理2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、2、实行广告代理的优点

按钮广告互换、横幅与按钮广告互换以及横

1、有利于实行广告专业化、社会化，提高广幅与插播广告互换等等 告的社会经济效益3）从交换途径来看，网络交换广告可分为广

2、有利于加强对广告业的宏观调控告主直接交换和通过广告交换平台进行交换

3、有利于制止广告业中不正当竞争(3)建立网络交换广告的方法:确定交换机构

4、有利于广告客户广告计划的保证实施，节---获得交换资格--发布网络广告 约成本(4)网络广告交换途径

3、网络广告代理现状和趋势  广告主之间的直接交换（1）发展现状：  通过网络广告交换平台进行交换1）三大阵营争夺代理市场(5)网络广告交换的优点：2）技术和服务成为竞争武器  费用低3）中小代理实现差异化生存 可靠性强（2)发展趋势：  广告交换效果及时体现 寡头策划、集中采购、分布投放、效果 广告传播范围广聚合、精准营销的趋势更加明显。

5、其他网络渠道投放  网络广告代理市场资本运作将更加频(1）企业名录繁，全案代理市场将被进一步垄断（2）利用电子邮件 专注于某一媒介细分市场的代理公司将（3）通过网络广告联盟发布 不断涌现。（4）黄页形式 网络广告代理市场竞争将由比拼“媒介（5）网络报纸或网络杂志 价格”，转向比拼“媒介效果”（6）新闻组  第三方网站监测及广告监测将会有力促（7）墙纸广告 进网络广告代理市场健康发展（8）互动游戏广告

十三、网络广告效果评估概述

1、网络广告互动模型

2、网络广告效果评估的意义(2)通过查看客户反馈量进行评估（1）网络广告效果分类(3)通过专门广告测评机构进行权威监测、评 按网络广告效果内容分类： 网络广告的估经济效果、网络广告的传播效果(4)通过广告效果评估软件进行评估 按网络广告对产品销售的促进程度分

3、网络广告效果评估方法 类：网络广告的直接效果、网络广告的间接效(1)单一指标评估法果(2)综合指标评估法:传播效能评估法、耦合 按网络广告过程分类 ：网络广告的调查转化贡献率法效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意(3)其他方法：对比分析法 和制作效果、网络广告的实施效果

4、第三方监测与网络广告效果评估（2）网络广告效果评估的意义1）有利于完善广告计划 2）有利于提高

十六、网络广告管理的难点 广告水平3）有利于促进广告业务的健康发展 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有

3、网络广告效果评估的特点 一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范及时性、准确性、广泛性、客观性、经围不清。济性 广告主、广告经营者和发布者定位问题 模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管

十四、网络广告效果评估内容与原则（空间对象不明。维度；时间维度） 由于网络广告的媒体新、运作模式新、1、网络广告效果评估的内容 表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机（1）网络广告效果的空间维度评估内容 关一时难以适应网络广告的管理。1）传播效果评估内容 2）经济效果评估 网络广告发布主体和渠道多样、广告发内容 3）社会效果评估内容 布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。（2）网络广告效果的时间维度评估内容  网络广告的无序与网络广告管理的空白1）事前评估2）事中评估3）事后评估造成恶性循环。

2、网络广告效果评估的原则有效性原则、可靠性原则、相关性原则、十七、网络广告组织管理 综合性原则、针对性原则、经常性原则  管制网站广告经营主体资格 实行网上专用标识制度

十五、网络广告效果评估方式与方法  建立对网络广告的全面监测机制

1、网络广告效果评估应注意的问题 实行特殊广告发布前的审查管制（1）要选择好测验样本（2）制定恰当的测量 开展网络广告的第三方评估和监测 指标(3)做好事前—事后测量 强化行业自律

2、网络广告效果评估方式(1)通过服务器端的访问软件随时进行监测

十八、网络广告内容管理

真实性、合法性、科学性

十九、网络广告中的若干法律问题（网络虚假广告）

网络虚假广告：利用广告对商品或者服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。虚假事实包含与事实不符和夸大事实两个方面。

广告发布者的责任：根据《广告法》第四十七条，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法，有下列侵权行为的，也应当承担民事责任：

（1）在文选中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。

（2）假冒他人专利的。（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事权益的。网站经营者在广告发布中的责任：关于网络服务商在网络广告中的法律地位，仍然主要看网络服务者是否设计、制作并发布广告，在这里，仍然可以援用ICP和ISP区分的原则，即网络服务商是否直接介入到广告制作与发布。虚假违法广告的监管

 强化广告发布前的审查把关  强化广告发布中的动态监督  强化广告发布后的依法查处

 建立健全的监管执法工作协调联动机制

亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊网站（Amazon.com）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。

我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如： 亚马逊书店的网络广告预算

（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。

（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关。

（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%～15%。亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。

第五篇：网络广告

网络广告

1.活动时间：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19点到23点

2.活动地点：

家庭网及非办公网以外所有网络

3.人物：

中国网民

4.活动场地：

针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，比如淘宝商城、腾讯首页等，做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力。同时，经常更换广告的图片，增加网民的点击率。并且尽量把广告放在网站的首页。

5.活动流程：

第一步：和网站代理协商，把广告放在淘宝商城和腾讯首页网站的最好位置

第二步：当网民点击广告时会链接到德芙的官方网，在官网上介绍德芙果仁巧克力的制作工艺技术的有关信息和德芙果仁巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到德芙果仁巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力

第三步：在德芙官方网上大力推荐德芙果仁分享装巧克力，凡是购买德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小礼品赠送。

6.应急措施：

第一、当广告有碍于网民而引起不满时，在广告中向受众提供利益。要使广告获得更多的点击，就应该在广告中提供使读者感兴趣的利益。

第二、经常更换广告的图片。如果你已经有了一个很好的旗帜或图标广告，也要经常更换图片，策划书因为即使是最好的广告早晚也会失去对上网者的吸引力。一般来说，一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。

第三、做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其它链接。

第四、站点的选择应当同广告的目标受众有较好的重合性，如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。

二、经费预算

1...广告费：淘宝商城 100万，腾讯首页100万

2．广告设计： 100万