Levis广告策划书(作业)

第一篇：Levis广告策划书(作业)

levi's服装广告策划书

内容摘要：利维〃斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)的利维牛仔裤(Levi's)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。

一、营销战略：

利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。

二、市场分析

国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。

三、产品在市场中的定位

当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放„„符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。

四、消费者分析

是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。

五、诉求（卖点）

牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。

观念诉求：让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神”

六、产品生命周期

略

七、产品及竞争对手

产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。

八、广告策略

1、广告表现策略：

以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

2、广告诉求策略：

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi's是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。

九、广告媒介选择分析

略

十、广告实施计划

1、广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。

2、广告时间：4个月

3、广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神

4、各媒介的广告表现、规格：

5、平面广告：1报纸整版(48*35)半版(24*35);广告牌;灯箱

6、电视广告：（N次）

7、网络广告：全屏，连接，电子邮件(针对主要人群)

8、促销活动：略

十一、广告发布计划：

1、报纸：《成都商报》、《华西都市报》

2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。

2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道

3、户外：1年（地点略）

4、网络：4个月（xx网站）

5、其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等。

略

十二、广告内容

1、电视广告：

流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。(音乐开始)

身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。(留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作)夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非常惬意(镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天)，画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开

广告词：拥有levi's，就拥有整个世界。

2、平面广告

1、救命篇

在一个高楼的顶端，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情(只有levi's才是结实耐磨的牛仔裤)

广告词：略

2、传统篇

有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levi's”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。

广告词：“撕不开就是撕不开”

十三、广告效果监测

将采取经济监测法，选取N个商场进行6个月销售数据监测。

在第七个月将形成监测报告给客户。

十四、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：5万

2、制作费用：略

3、媒体费用：略

4、其他费用：更大

第二篇：levis广告策划书

L E V I’ S 旗 下 新 品 牌 dENiZEN™

单 宁 镇 推 广 广 告 策 划 书

（一）、广告所策划商品—levi’s旗下新牛仔品牌dENiZEN™单宁镇

（二）、广告目的—以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让levi’s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。

（三）、广告期间—2011年7月在中旬到2011年11月中旬

（四）、广告区域—全国各地区（以大中城市为主）

（五）、广告对象--18岁到29岁的轻人

（六）、广告策划委托人、公司—单宁镇品牌高级副总裁Terence Tsang

（七）、广告策划委托时间—2011.6.3

（八）、广告策划案截止时间—2011.6.30

（九）、广告策划小组名单—刘鑫（设计艺术系082113201）

尚丽华（设计艺术系082113204）陆娟（设计艺术系082113224）

前言

此次广告策划受levi’s公司单宁镇品牌高级副总裁Terence Tsang的委托对levi’s牛仔新品牌单宁镇做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项:(1)、广告策划的目的：以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让levi’s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。

（2）、广告策划的进行过程：已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段—广告活动的效果预测和监控。(3)、此次广告策划使用的主要方法：市场问卷调查，网络调查，由中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)进行市场研究分析。

（4）、策划书的主要内容：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。

目录

一、市场分析（1）、营销环境分析

----企业市场营销环境中宏观的制约因素

----市场营销环境中的微观制约因素

----市场概况

----营销环境分析总结

（2）、消费者分析

----消费者的总体消费态势

----现有消费者分析

----潜在消费者分析

----消费者分析的总结

（3）、产品分析

----产品特征分析

----产品生命周期分析

----产品的品牌形象分析

----产品定位分析

----产品分析的总结（4）、企业和竞争对手的竞争状况分析

----企业在竞争中的地位。

----企业的竞争对手。

----企业与竞争对手的比较。

二、广告策略

（1）、广告的目标

----企业提出的目标

----根据市场情况可以达到的目标

---对广告目标的表述

（2）、目标市场策略

----企业原来市场观点的分析与评价。

----市场细分。

----企业的目标市场策略。

（3）、产品定位策略

----对企业以往的定位策略的分析与评价。

----产品定位策略。

（4）、广告诉求策略

----广告的诉求对象。

----广告的诉求重点。

（5）、广告表现策略

----广告主题策略。

----广告创意策略。

----广告表现的其他内容。

（6）、广告媒介

----对媒介策略的总体表述

----媒介的地域

----媒介的类型

----媒介的选择----媒介组合策略

----广告发布时机策略，----广告发布频率策略

三、广告计划（1）、广告目标（2）、广告时间

（3）、广告的目标市场

（4）、广告的诉求对象

（5）、广告的诉求重点

（6）、广告表现

----广告的主题----广告的创意

----各媒介的广告表现

----各媒介广告的规格

----各媒介广告的制作要求

（7）、广告发布计划

----广告发布的媒介----各媒介的广告规格

----广告媒介发布排期表

（8）、其他活动计划

----促销活动计划

----公共关系活动计划

----其他活动计划

（9）、广告费用预算

----广告的策划创意费用

----广告设计费用

----广告制作费用

----广告媒介费用

----其他活动所需要的费用

----机动费用

----费用总额

四、广告活动的效果预测和监控

（1）、广告效果的预测

----广告主题测试----广告创意测试

----广告文案测试

----广告作品测试

（2）、广告效果的监控

----广告媒介发布的监控

----广告效果的测定

第一部分

市场分析

（A）、营销环境分析

A、市场营销环境中宏观的制约因素

（1）、目标市场所处区域的宏观经济形势

（a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计，虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制，相对于国内其他产品购买率相对低下。尤其是学生。

（b）、物价上涨原料价格随之上涨。

（c）、时尚元素越来越多，牛仔不是单一选择。

（2）、市场的政治、法律背景

（a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场---没有

（b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告---没有（3）、市场的文化背景

（a）、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

dENiZEN™品牌符合消费者长久以来的向往——款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。是为中国制造。与我国市场文化背景无冲突之处。

（b）、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

dENiZEN™品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌，符合年轻者张

扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。产品符合文化特 征，不会受排斥。B、市场营销环境中的微观制约因素

（1）、企业的供应商与企业的关系

单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了Levi’s的供应商渠道。（2）、产品的营销中间商与企业的关系

单宁镇主要销售地是百货商场

C、市场概况

（1）、市场的规模

（a）、整个市场的销售额----20亿

（b）、市场可能容纳的最大销售额----50亿（c）、消费者总量----全国中产阶级年青一代

（d）、消费者总的购买量----还不如国内其他平价商品年青一代经济受限

（e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化----有增加但幅度不大

（f）、未来市场规模的趋势----年青一代经济有保障，购买率增加，市场规模加大。

（2）、市场的构成（a）、构成这一市场的主要产品的品牌

300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，但还是有竞争对手，比如：LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。

（b）、各品牌所占据的市场份额

按照牛仔服的价格，朱士英（曾经是Levi’s华东及华中区总经理，如今是dENiZEN中国区总经理）将其分为四类：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levi’s在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。朱士英认为，300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levi’s市场份额的5~6倍。

（c）、市场上居于主要地位的品牌

LEE、Miss Sexy

（d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么

lee, texwood(苹果)、G-star（e）、未来市场构成的变化趋势如何

平价商品更受年轻消费者欢迎，所以300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是Levi’s市场份额的5~6倍。

（3）、市场构成的特性

（a）、市场有无季节性—无，牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装

（b）、有无暂时性—无

（c）、有无其他突出的特点—百搭、潮流代表、时尚

D、营销环境分析总结

（1）、机会与威胁

中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)表示:“中国消费者抱怨称,(相对于美国普通牛仔裤)他们的胯部较窄,臀部较小,腿较短。”价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。零售分析师表示,Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低。新推出的牛仔裤系列定在中低价位,吸引节俭的新兴消费者。威胁：同类品牌产品、休闲品牌抢消费者。

（2）、优势与劣势

不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良、最主要的是价格适中在300-400之间

（3）、重点问题

市场份额（B）、消费者分析

A、消费者的总体消费态势

（1）、现有的消费时尚

创意、个性百搭、舒适、便宜

（2）、各种消费者消费本类产品的特性

潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的

B、现有消费者分析

（1）、现有消费群体的构成（a）、现有消费者的总量

中端消费者，消费者群体巨大

（b）、现有消费者的年龄

18-29岁

（c）、现有消费者的职业

主要是学生，还有各行业工作者，主要是追求时尚潮流的人

（d）、现有消费者的收入

无收入，主要取决于父母，收入一般2000/月，或多或少。

（e）、现有消费者的受教育程度

主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响，只要追求时尚）

（f）、现有消费者的分布

主要是一线城市、其次是二、三线城市，又主要是大城市周边的学校

(2)现有消费者的消费行为

（a）、购买的动机

便宜、品牌、时尚、舒适、百搭

（b）、购买的时间

看到的就买占72.7%，换季打折占12.6%，节日减价占7.1%。“需要”是主要动机，新款上市7.6%（c）、购买的频率

***050系列1次次次次111月度周年个季半221想买就1买

（d）、购买的数量

（e）、购买的地点

***点系列1%）商场超市专卖店外贸店网店

(3)现有消费者的态度

（a）、对产品的喜爱程度

购买街道小店地（（b）、对本品牌的偏好程度

主要因为价格适中，偏好程度占对李维斯喜爱程度的60%

（c）、对本品牌的认知程度

不够，说起Levi’s，可以说是大名鼎鼎，知之者甚多；但是说起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果问及Levi’s与dENiZEN有什么关系，能够准确回答的人可能会更少。

（d）、对本品牌的指名购买程度

由上面的调查显示：消费者可选择的品牌很多，本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了，不过不大，因为可选性很多。

（e）、使用后的满足程度

单宁镇亚洲人体型设计，舒适自然，消费者使用后比较满足

（f）、未满足的需求

多样色彩 C、潜在消费者

（1）、潜在消费者的特性

由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多，不想知道李维斯的那么多，所以要借助李维斯的品牌影响力加大单宁镇的宣传，这样李伟的年轻消费者有很大的可能成为单宁的消费者，因为丹宁镇有李维斯的特性，但价格更适合年青一代。

（a）、总量

与企业对本企业产品或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者。借助李维斯的品牌力量，单宁镇吸引的是新一代年轻消费者，当不知道的知道单宁镇后，消费者总量将大幅增加。

（b）、年龄

18-29

（c）、职业

大部分是学生，各行各业追求时尚，寻求价格适中产品的年轻一代。

（d）、收入

学生取决于父母购买力不够，或很少收入。在职工作者月收入2000左右，或多或少。

（e）、受教育程度

同现有消费者的受教育程度

（2）、潜在消费者现在的购买行为

（a）、现在购买哪些品牌的产品? LEE、Miss Sexy、lee, texwood(苹果)、G-star（b）、对这些产品的态度如何?

喜欢，但价格昂贵，年轻人吃不消。也不会时常购买。

（c）、有无新的购买计划?

有，寻求价格适中，但是一切品质不低于高端品牌产品的商品是年轻人的追求。单宁镇一出现，必将引起消费者共同的购买欲。因为单宁镇就是他们的追求。

（d）、有无可能改变计划购买的品牌?

有

（3）、潜在消费者被本品牌吸引的可能性

价格、品质、知名度（里维斯旗下品牌）

（a）、潜在消费者对本品牌的态度如何? 很好，价格适中，品质好版型好，注视，时尚

（b）、潜在消费者需求的满足程度如何? 他们的需求主要是价格好、品质好、穿得好看版型好、时尚。单宁镇专为年轻一代的需求打造，满足度98%

D.消费者分析的总结（1）、现有消费者

（a）、机会与威胁

满足年轻一代的需求，其他品牌的竞争

（b）、优势与劣势

价格适中，为24小时生活打造（dENiZEN™品牌为18岁到29岁的年轻人量身打造，他们寻求价格平易的高品质牛仔服饰，以及其他时尚专为生活打造的着装单品。dENiZEN™品牌产品线包括款式丰富的牛仔裤、上衣和配饰，以此来契合消费者忙碌而充满活力的生活节奏，充分体现他们及他们的朋友对自由、个性、生活的共同态度与观点。）

（c）、重要问题

（2）、潜在消费者

（a）、机会与威胁

价格符合追求，品牌力度（知道的人少）

（b）、主要问题点

（3）、目标消费者

（a）、目标消费群体的特性

不受束缚、积极向上、（b）、目标消费群体的共同需求

“我们深入了解美国、加拿大、俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印度等国家开始追求社会地位族群的心理，以及能够刺激他们消费的主要因素。”王美珠说，“他们的年龄在18岁~29岁之间，他们有很多相同之处：通常生活在受到污染、炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中；生活忙碌，积极而活跃，经常全天奔波在外；在闲暇时间里，他们喜欢创新，从而达到生活与工作间的平衡；在现实生活中，他们坚持对未来美好生活的憧憬；他们的生活时尚而有趣，流行文化和热点时事是他们的关注焦点。” 价格适中、品质有良、时尚、合身。

（c）、如何满足他们的需求?

单宁镇专为年轻消费者需求打造、满足了其需求

（C）、产品分析

A、产品特征分析。

（1）、产品的性能

（a）、产品的性能有哪些?

款式丰富（牛仔裤、上衣和配饰）、舒适、自由、个性、1、全球化思维

2、本地化操作

3、产品品质造工上乘

4、易搭配，随时改变造型

5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤

6、对未来充满信心

7、是为24小时生活而打造的

（b）、产品最突出的性能是什么?

价格适中，品质优良

（c）、产品最适合消费者需求的性能是什么?

价格平易

（d）、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

随意色彩（2）、产品的质量

（a）、产品是否属于高质量的产品?------------是

（b）、消费者对产品质量的满意程度如何?------------很满意

（c）、产品的质量能继续保持吗?---------------可以

（d）、产品的质量有无继续提高的可能?--------随着科技的提高，质量有

可能更上一层楼。

（3）、产品的价格

（a）、产品价格在同类产品中居于什么档次?-------中高档次

（b）、产品的价格与产品质量的配合程度如何?----------单宁镇沿袭李维斯的品牌质量，但价格平易，二者配合良好。

（c）、消费者对产品价格的认识如何?

作为里维斯品牌的一份子，价格能被大众接受

（4）、产品的材质

（a）、产品的主要原料是什么?-----------丹宁布

（b）、产品在材质上有无特别之处?----------同里维斯的（c）、消费者对产品材质的认识如何?--------基本上就是耐磨

（5）、生产工艺

（a）、产品通过什么样的工艺生产?---产前阶段、缝制（分为5部分）--前片、做前门襟及绱拉链、后片、缝合、套结，包装，验料、排料、铺料、裁剪、缝制、水洗、熨烫、烘干和整形

（b）、在生产工艺上有无特别之处?-----无

（c）、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?-----喜欢

（6）、产品的外观与包装

（a）、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?-----是

（b）、产品在外观和包装上有没有缺欠?----无

（c）、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?----不够醒目

（d）、外观和包装对消费者是否具有吸引力?----有

（e）、消费者对产品外观和包装的评价如何?-----还好

（7）、与同类产品的比较

（a）、在性能上有何优势?有何不足?-----价格合适，为24小时打造（款）

型贴合年轻人）

（b）、在质量上有何优势?有何不足?-----质量沿袭李维斯，耐磨耐穿

（c）、在价格上有何优势?有何不足?-----合适年轻人

（d）、在材质上有何优势?有何不足?-----无

（e）、在工艺上有何优势?有何不足?-----无

（f）、在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?-----价格好，但品牌

认知度不够，购买力不如其他大品牌，因为刚上市不久

B、产品生命周期分析。

（1）、产品生命周期的主要标志----价格、款型

（2）、产品处于什么样的生命周期----单宁镇出特殊产品的生命周期这一型，由产品的时尚、风格、热潮决定，单宁镇不断变化时尚风格，因此生命周期比较长

（3）、企业对产品生命周期的认知-----把握很好

C、产品的品牌形象分析。

（1）、企业赋予产品的形象

（a）、企业对产品形象有无考虑?-----有

（b）、企业为产品设计的形象如何?-----优

（c）、企业为产品设计的形象有无不合理之处?----无

（d）、企业是否将产品形象向消费者传达?-----有

（2）、消费者对产品形象的认知

（a）、消费者认为产品形象如何?----很好

（b）、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?----符合（c）、消费者对产品形象的预期如何?----良好

（d）、产品形象在消费者认知方面有无问题?-------无

D、产品定位分析。

（1）、产品的预期定位

（a）、企业对产品定位有无设想?-----有

（b）、企业对产品定位的设想如何?-------专为亚洲年轻一代打造，适合亚洲人体型

（c）、企业对产品的定位有无不合理之处?------无，为中国制造

（d）、企业是否将产品定位向消费者传达?-------有，2010年8月18日，上海。享誉世界的牛仔服装生产商Levi Strauss & Co.于今日正式发布了旗下全新品牌牛仔品牌——dENiZEN™，旨在为不受束缚且蓬勃向上的新生代年轻群体缔造剪裁合身，优质精良的牛仔服饰。为了体现dENiZEN™品牌源自年轻新一代消费者的创意与灵感，Levi‟s公司在现场隆重推出了dENiZEN™10。这是一个创意十足的泛亚洲网络营销计划，将聚焦来自亚洲具有独特气质和个性观点的消费者代表。

（2）、消费者对产品定位的认知

（a）、消费者认为的产品定位如何?-----“很好，价格很适合我们，很为

我们年轻人着想。”

（b）、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?------符合（c）、消费者对产品定位的预期如何?------很好

（d）、产品定位在消费者认知方面有无问题?------无

（3）、产品定位的效果

（a）、产品的定位是否达到了预期的效果?------未达到，还没达到年轻人

人尽皆知的效果，徐加大推广力度

（b）、产品定位在营销中是否有困难?------流失年龄较小或较大一点的消

费者

E、产品分析的总结。

（1）、产品特性

（a）、机会与威胁

价格优势，品牌宣传力度不够（b）、优势与劣势

dENiZEN(单宁镇)具备了以下的品牌价值特色：

1、全球化思维

2、本地化操作

3、产品品质造工上乘

4、易搭配，随时改变造型

5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤

6、对未来充满信心

7、是为24小时生活而打造的

（c）、主要问题点-----宣传推广力度

（2）、产品的生命周期

（a）、机会与威胁-----够时尚能随生命周期的延长而延长，时尚元素太多

（b）、优势与劣势-----时尚、自由、个性一直是年青一代的追求

（c）、主要问题点-----要不断迎合时尚元素，不断变化款型

（3）、产品的形象

（a）、机会与威胁------李维斯的品牌形象

（b）、优势与劣势----李维斯的品牌形象

（c）、主要问题点-----让更多的知道李维斯的又一新品单宁镇

（4）、产品定位

（a）、机会与威胁---主要以平价抓住年青一代的心，那是年轻一代的追求

（b）、优势与劣势------抓住现时代消费的主要群体，流失追求高品质高

价格享受的群体

（c）、主要问题点---------能不能让单宁镇的产品形象人尽皆知（D）、企业和竞争对手的竞争状况分析 A、企业在竞争中的地位。

（1）、市场占有率------------目前，Levi’s在中国牛仔服500元以上价格区

间的市场份额接近1/3。朱士英认为，300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levi’s市场份额的5~6倍。

（2）、消费者认识-----知道里维斯的很多但知道单宁镇的不多，能说出二者

关系的更少

（3）、企业自身的资源和目标-----李伟的资源，目标是2011年，dENiZEN在中国市场的目标是开100多家店。希望到2015年dENiZEN在中国开1000家店。”朱士英说。

B、企业的竞争对手。（1）、竞争对手的基本情况----

Levi’s的认知度不如其他品牌，更不说单宁镇这一新品（2）、竞争对手的优势与劣势-----品牌影响力大，知名度大（3）、竞争对手的策略----媒体大力宣传 C、企业与竞争对手的比较。

（1）、机会与威胁----价格适中，宣传力度（2）、优势与劣势----价格适中，宣传力度不够（3）、主要问题点----宣传力度

第二部分 广告策略

（A）、广告的目标

A．企业提出的目标-----树立品牌文化精神，使年轻消费者认可

B．根据市场情况可以达到的目标---2011年底，dENiZEN在中国市场的目标是开100多家店。希望到2015年dENiZEN在中国开1000家店。”朱士英说。

C．对广告目标的表述-----年轻消费者都能知道这一为他们打造的品牌

（B）、目标市场策略

A、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）、企业原来所面对的市场

（a）、市场的特性

（b）、市场的规模----不大，发展空间大

（2）、企业原有市场观点的评价

（a）、机会与威胁

（b）、优势与劣势

（c）、主要问题点

（d）、重新进行目标市场策略决策的必要性-----决定购买率

B、市场细分。

（1）、市场细分的标准-----价格区间

（2）、各个细分市场的特性------价格便宜与昂贵

（3）、各个细分市场的评估

（4）、对企业最有价值的细分市场---300-500价格区间

C、企业的目标市场策略。

（1）、目标市场选择的依据----按照牛仔服的价格，朱士英将其分为四类：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levi’s在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。到2010年年底，Levi’s将在中国开650家店。朱士英认为，300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levi’s市场份额的5~6倍。“所以我们毅然决然用dENiZEN品牌攻占这部分市场（2）、目标市场选择的策略------服饰消费情况调查

（C）、产品定位策略

A、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）、企业以往的产品定位-----针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别

注重白领消费者的需求

（2）、定位的效果-----良好

（3）、对以往定位的评价-----良好

B、产品定位策略。

（1）、进行新的产品定位的必要性

（a）、从消费者需求的角度-----年轻消费者追求价格便宜质量上乘的时尚

产品，有必要专门为这一需求专门打造

（b）、从产品竞争的角度-----朱士英说：“通过对市场进行调查，300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，也就是说，在这个价位上我们还看不到能与我们竞争的对手。”

（c）、从营销效果的角度------年轻购买者居多，营销效果好

（2）、对产品定位的表述---dENiZEN™致力于为新一代潮流人打造极具价格亲和力的高品质牛仔时尚，将高端丹宁流行真正变为一种追求舒适和实用性的生活方式，并注入更多好玩的潮流元素，呈现时下新生代蓬勃有朝气的生活形态。

（3）、新的定位的依据与优势--------“我们深入了解美国、加拿大、俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印度等国家开始追求社会地位族群的心理，以及能够刺激他们消费的主要因素。”王美珠说，“他们的年龄在18岁~29岁之间，他们有很多相同之处：通常生活在受到污染、炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中；生活忙碌，积极而活跃，经常全天奔波在外；在闲暇时间里，他们喜欢创新，从而达到生活与工作间的平衡；在现实生活中，他们坚持对未来美好生活的憧憬；他们的生活时尚而有趣，流行文化和热点时事是他们的关注焦点。”

对于他们的内在需求，王美珠说：“他们希望通过自我提升得到大家认可；他们愿意尽情地投入到事业中，并和家庭以及自己的社交圈紧密地联系在一起；他们喜欢务实、有条理而又经过精心打造的生活；他们规避风险，非常需要安全感和指引。比如，帮助他们评估事物发展的可预测性；他们渴求得到他人的肯定，特别是来自较高社会地位人群的赞许。”

“我们跟这些人面对面接触，了解他们的反应和需求。他们有一个团体的概念，希望穿得时尚，喜欢国际知名品牌的服饰，但价格要大众化。所以，dENiZEN正好符合他们的要求。dENiZEN牛仔服穿着舒适，与其他服饰好搭配，而且dENiZEN是国际品牌，很有价格竞争力。”王美珠说

（D）、广告诉求策略-------在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤 A、广告的诉求对象。

（1）、诉求对象的表述----dENiZEN(单宁镇)传承了Levi’s(李维斯)的品牌优势，继续以全面的4F竞争力量：版型 面料 洗水效果 设计细节为核心，同时以优质的品质，高性价比的定价策略，年轻时尚的设计风格打造一个适合中国市场年青一代的国际牛仔品牌

（2）、诉求对象的特性与需求-----年轻有活力追求时尚新潮 B、广告的诉求重点。

（1）、对诉求对象需求的分析-----价格适中，品质高，时尚

（2）、对所有广告信息的分析----以鲜艳的色彩，多种色彩体现年青一代的朝

气

（3）、广告诉求重点的表述-----在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤 C、诉求方法策略。

（1）、诉求方法的表述----媒体为主

（2）、诉求方法的依据----300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levi’s市场份额的5~6倍。

（E）、广告表现策略

A、广告主题策略。

（1）、对广告主题的表述------积极蓬勃、活力有型、大胆前卫（2）、广告主题的依据-----产品的定位

B、广告创意策略。

（1）、广告创意的核心内容----活力、时尚

（2）、广告创意的说明

C、广告表现的其他内容。

（1）、广告表现的风格----时尚活力

（2）、各媒介的广告表现、规格------平面广告：

1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱； 海报 2电视广告

3网络广告：全屏，链接，电子邮件（针对主要人群）

（3）、广告表现的材质

（F）、广告媒介

A、对媒介策略的总体表述----能很快打开市场

B、媒介的地域------一二三线城市

C、媒介的类型----平面、电视、网络

D、媒介的选择

（1）、媒介选择的依据-------接收人群多少

（2）、选择的主要媒介-----电视、网络

E、媒介组合策略----选集中的媒体组合策略

F、广告发布时机策略-----电视黄金段，季节交换点

G、广告发布频率策略----

1、报纸杂志：6-9月刊登整版广告，每周3次，共1

2次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到*月，共16次。在《瑞丽》《新闻周刊》

2、电视：在6-7月每天在黄金时段插播2次，7月到9月每天播一次。湖南卫视、凤凰卫视、中央台

第三部分 广告计划

（A）、广告目标----树立品牌文化精神，使消费者认可，在这个价位买不到比之更好品质的牛仔服饰

（B）、广告时间-----4个月

（1）、在各目标市场的开始时间-----6月

（2）、广告活动的结束时间------9月

（3）、广告活动的持续时间-----4个月

（C）、广告的目标市场------主要是2、3线城市

（D）、广告的诉求对象----18-29年轻消费者

（E）、广告的诉求重点-----价格适中、品质高

（F）、广告表现

A、广告的主题-----朝气蓬勃、自由时尚

B、广告的创意------色彩多样鲜明，活力四射

C、各媒介的广告表现、规格

报纸杂志：6-9月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到*月，共16次。在《瑞丽》《新闻周刊》

E、各媒介广告的制作要求----版面：整版，电视重播2次

（G）、广告发布计划

A、广告发布的媒介--------平面，网络，电视

B、各媒介的广告规格-----平面：整版，网络750*1000

C、广告媒介发布排期表

（H）、其他活动计划

A、促销活动计划-----节假日

B、公共关系活动计划

C、其他活动计划----亲民活动-走进消费者

I、广告费用预算

A、广告的策划创意费用------

B、广告设计费用-------2万

C、广告制作费用-------

D、广告媒介费用------3万

E、其他活动所需要的费用----

F、费用总额135300 第四部分:广告活动的效果预测和监控

（A）、广告效果的预测

A广告主题测试 B广告创意测试

C广告文案测试

D广告作品测试

（B）、广告效果的监控

A、广告媒介发布的监控

B、广告效果的测定

第三篇：广告学作业雀巢广告策划书

前言

“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。

公司简介

雀巢公司，由亨利〃内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。

这家拥有138年历史的雀巢公司最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球已拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。

内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

其旗下的雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思〃莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

市场调查与分析

1市场概况： 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

2结论：雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

消费者分析 主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

品牌形象/个性:年轻的,精神抖擞的,美容的,有个性的 广告语，味道好极了

广告策略

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略：在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和激发想象力的,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。

（三）产品定位策略：雀巢咖啡以“我的灵感一刻〃我的雀巢咖啡” 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。

（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。广告发布计划

1.市场推广方案表

第一阶段：市场预热期。09年12月-03年1月，主要是吸引对雀巢咖啡的注意初步树立产品形象，引导消费者了解雀巢咖啡。

第二阶段：市场升温期。09年1-3月，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

第三阶段：市场炽热期。09年3-4月，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。09年4-6月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买雀巢咖啡的欲望及行动。广告发布的媒介 ：

湖南有线电视台

湖南都市报 3 广告媒介发布排期表

第一月

.有线电视台每天播出一次。湖南都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。(因为周六和周日家庭生活比较丰富)。

可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。第二月

电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。湖南都市报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。2.湖南都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。4网络发布的媒介

5全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会

6定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；

7在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。

8借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主。例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。

9联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。

第四篇：广告策划书

汽车形象广告策划书

摘要：上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

通用汽车公司生产的汽车，是美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的经典代表。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

关键词：别克 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计 别克凯越汽车广告策划书

一、汽车市场分析

（一）上海通用汽车公司的内外部营销环境分析（1）经济环境

经济环境在市场营销环境中占有很重要的地位，经济因素的影响对汽车销售市场的影响非常大，这在08年的汽车市场表现中体现得非常明显。经济环境，是指社会购买力，包括个人购买力和社会集团购买力，经济环境影响汽车市场的需求。中国的汽车市场在经过2003的一波井喷后，经过5年的高速发展后，在2008年增速放缓。受美国次贷危机的影响，美国市场经济步入萧条，欧洲市场增长乏力，中国作为一个新兴的市场，正处于发展期，市场巨大，但目前受世界经济的影响，出口受阻，内需拉动消费乏力，汽车行业进入了一个低速发展的行业调整期。（2）人口环境

人口环境对汽车市场的影响，主要表现在对汽车的消费需求和细分行为的变化上，人口越多，对汽车的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为。形成各具特色的细分群体，上海通用适时推出了别克凯越，不仅外观时尚，而且配置丰富，凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感。由此可见，对消费群体的细分和对市场的精准定位是上海通用投放凯越车型成功的主要原因。如今，具有潜在购买力的人口越来越多了，市场也越来越大，竞争对手也越来越多了，如何做好这一工作，就是摆在上海通用面前的一大难题了。（3）政策、法规环境。

是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法制定的相关政策的总称。比如最近实行的对大排量车增加消费税的政策。还有国家出台的排放标准。比如在北京行驶的机动车在2008年三月后必须达到欧四排放，这也会促使汽车厂家研发更加环保、更加节油的汽车。上海通用据此推出了混合动力版的君越，油耗较传统的车型大幅减少，尾气排放也大大减少。上海通用在响应政府政策、顺应时代潮流方面一直都是走在时代的前列。

（二）汽车市场营销环境中的宏观制约因素

1、企业简介

上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，公司位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积80万平方米，是中国三大著名的汽车合资公司之一。

2、供应商与企业关系

上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。

3、产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

（三）汽车市场概况

1、汽车市场的规模

近期的汽车汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大500万的销售量。

2、汽车市场的构成

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马、通用等各品牌所占的汽车市场份额。

3、汽车市场构成的特征

按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

（四）营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。

（五）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买凯越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者一般为男性商务人士。（2）消费者行为分析

购买凯越的主要是有企业和固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度

凯越无论是车的理念还是市场定位都有一种锐不可挡的新鲜感，不仅价格便宜，而且配置丰富，赢得了消费者的喜爱。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、商务人士、时尚。（2）潜在消费者的购买行为

潜在消费者可能已经购买了大众、本田、现代、广本等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被凯越的大气所吸引。

4、消费者分析总结

经过分析，我们发现凯越的现有消费者以有固定收入的商务男士为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入较高，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被凯越的大气吸引。

（六）产品分析

1、产品特征分析

凯越已经成为国内A级车市场的一个经典，虽然只是别克品牌在国内的入门产品，但新的设计理念让我们体会到了低端同样可以大气，也许这才是真正的别克凯越。主要型号及价格

2011款 1.6LX-MT 指导价：9.99万 2011款 1.6LX-AT 指导价：10.49万 2011款 1.6LE-MT 指导价：10.79万 2011款 1.6LE-AT 指导价：11.79万

2、产品生命周期分析

凯越的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大凯越的销量，提高知名度。

3、产品品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

北京现代的悦动是凯越的最大的竞争对手之一。悦动拥有1.6发动机，车身宽空间大，车价：10万。凯越车大马力大，做工精良，坐感舒适。车价：10.5万。凯越的优势在于，采用进口发动机，性能强劲。悦动的优势在于价格低，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析

1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果

凯越：在2010年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入商务男士，投入费用为500万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

悦动：在2010年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用300万。凯越定位比悦动稍高。

2、总结

凯越的优势在于投入费用多，产生的知名度广。凯越的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持凯越的个性时尚的定位，但要改变凯越商务车的定位。

二、汽车广告策略

（一）汽车广告的目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破200万量以上。

（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把凯越的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。

（三）产品定位策略

凯越是一款中档车。以其时尚、豪华、实用、性能好的特点，成为商务轿车首选。

（四）汽车广告诉求策略

甲壳虫的诉求对象为商务人士，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方强调凯越的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。

（五）汽车广告表现策略

1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要追女孩子，就送她甲壳虫。

3、要提升个人魅力就买甲壳虫。

（六）汽车广告媒介策略

1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用16开正面汽车广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

第五篇：广告策划书格式

广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌

3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提

划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。(六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

十一)广告预算及分配

必须把内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科

能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。广告策划书范文 目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行

动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场

占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公

司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间 2002年6月——2003年6月

五、广告区域 全国各地区（以城市为主）

六、广告对象 所有居民用户

七、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八、广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访