网络广告写作动向综述

第一篇：网络广告写作动向综述

伴随着中国开拓前进的坚实步伐，经济社会发展取得了巨大成就。改革开放30年后的今天，到处充满着发展的活力，到处洋溢着胜利的豪情，使得经济从未有过的繁荣、使得文化从未有过的发达。在全面推进构建和谐社会、建设社会主义经济的大潮中，随之带来了经济写作的繁荣时代。在市场经济写作中，又尤以广告写作为推手。

市场经济写作中，广告写作之所以成为推手，这是我国的信息网基本形成了一个具有世界水平的信息通信网络。信息通信网络除提供基本话音服务外，还提供了传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息等多种增值业务。中国移动数据通信用户达到8000万户以上，其中固定用户1500万。网络深入扩展到客户的家庭或办公环境中，满足更高性能的数据传输以及更精细粒度的服务质量要求。能通过获得全新的商机，提高自身在市场中的地位，向个人客户推出定制化程度更高的服务。广告在信息通信网络中传递，广告写作时间来得快，写作的范围广，企业运用广告成本低，择优范围大，并能全方位展示企业的形象。因此，广告成了企业、事业的首选，也成了行政、公益广告单位的首选，带来了广告写作的繁荣时代。

一、时间来得快，写作的范围广

网络广告写作大多数是以“有奖征文”的形式活跃起来的。在网络上征集广告，成了近几年来广告写作的特色。尤其是XX年，因奥运会在我国的召开，又迎来了祖国60周年纪念日，企业、事业以推动市场经济的繁荣和发展，行政、公益的宣传活动的需要，以征文推起了写作热潮。而市场经济的广告写作又是经济写作中的主流。由于网络带来的方便，只要企业、事业、行政、公益等的宣传需要，征文广告一发出，就能获得自已需要的“广告词”。

如浙江绍兴县农村合作银行广告语征集活动于XX年9月14日一推出，就引来了全体员工的积极参与。短短二天时间，就收到了来自全行的312条应征作品。

又如，云南省龙陵县为大力推进“文化旅游强县”战略的实施，决定以黄龙玉文化、松山战役为代表的抗战文化和邦腊掌温泉为代表的温泉养生文化为品牌核心，打造龙陵县文化旅游产业，向全国公开征集文化旅游形象广告语。于XX年9月15日至XX年11月30日的两个半月中，就收到5000封电信，其广告达5XX条。

又如，红河集团主办的“红河·道、红河·源品牌广告语征集活动”XX年12月21日至12月28日止，由8天征集广告语81778条。

又如，郑州宴酒坊酒业有限公司于XX年3月13日开展了“宴酒坊10万元征集广告语”活动。截止到6月30日，共有来自全国各地及港澳台、美国12169人参加，参赛作品达68795条。可见，一次广告词征集，在短短的时间内，一般可达数千条至数十万条，不仅可来自全国各地，而且国外也有不少应征者。

二、网络广告征文写作企业运用广告成本低，择优范围大

企业、事业、行政、公益有奖征集广告语成本低，伸缩性大。你只要用100元、300、500、800元不等就可以征来广告词。当然，有的企业为了造势，并征得理想的广告词，也用几千到几万，甚至几十万到上百万也有。如“火眼”有奖征集广告语用100元的手机充值服务也能征得广告词。又如，青春港用有奖300元征集校园广告语；河南省武陟县嘉应观用500元有奖征集广告语；北京市崇文区永定门外大街101号百荣国际小商品城50万元奖征集广用发广告形势征集广告词择优范围大。每征一次广告时间不长，可获得成千上万条广告语。若征集者在写作广告要求限制面宽，就可以获得多种体式的广告词，根据喜好和需要进行择优选取。如XX年6月，深圳阳光医院广告语征集，费用50000元。结果50000多人应征。而9个科医疗项目各征集广告语一条，另设优秀奖30名。也就是从5万人中的数十万条广告中选39条，这还是选得效多的一次征文。又如，如，广州市tae天科电器有限公司在全国范围内开展有奖征集广告语活动，本次活动为期三个月，自XX年8月14日份开始以来，到11月23日，得到了社会各界人士的大力支持和积极响应，共收到信件13722多封，283651多条广告语；共收到电邮75696多封，143526多条广告语。广告语总共达43.7177万条。中标奖1名，入围奖10名。也就是43.7177万条中才选入11条广告。可见征集广告词择优范围之大。但对一般低廉酬金征集，也在数千条广告中才能选中一条。征集广告词择优的空间是何等的宽阔！

三、网络广告征文写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果

网络广告写作构成了“三步曲”的宣传模式，发挥了广告宣传的最佳效果。何谓网络广告写作的“三步曲”的宣传模式？

第一步曲为“征文启事”。应征者要进行“征文”的应征，首先要了解企业或单位的征文意图、征文范围、征文要求。如江苏省东部的“海安旅游宣传口号征集”，提出了这样的要求：“征集时间为XX年11月5日至XX年2月5日，”、征集要求：“宣传口号应准确反映海安县旅游形象，具有较强的亲和力、吸引力、感召力和宣传效果，能充分体现海安县旅游特色、本质内涵和文化精髓，要适用于旅游广告宣传需要。语词精炼、易记，朗朗上口。”又如贵州大明边城旅游开发股份有限公司的广告语征集要求：“（1）主题口号能反映大明边城旅游景区独特的旅游资源和深厚的文化内涵，符合游客对“大明边城”旅游的心理期望和时代诉求，具有很强的震撼力、号召力和广告宣传效果；（2）充分体现“大明边城”旅游资源和产品特色，创意独特，要求具有明朝文化特色。此外，还应考虑到铜仁乃至贵州的地域特征；（3）主题突出、特色鲜明、富有美感、简明易记、文字精练、适合于旅游广告宣传。”当这些旅游宣传口号要使应征者达到写作的愿望，除了考虑时间、字数之外，就要了解这些企业或单位的征文动机，并根据征文者动机去了解企业或单位的基本情况、所处地域环境、人文历史、品牌特色，然后从最佳角度去进行构思。这样一来，往往一个征文，第一步就给成千上万的征文者作了深入的广告宣传。这个宣传，使亲自参与的应征者是难忘的、持久的。这还有什么样的广告宣传能达到这样的效果？

第二步曲为“群众评选广告”。广告征集者把所征集到的广告或选优，或按征集的时间先后，把全部征集到的广告语编辑后发布在网上，让广大读者监督、评选。有的把一次征集到的上万条广告放在网上，尤如一部广告大全，也有那些热心的读者去阅读，去审视，去投选票，这又是一次盛大的广告宣传活动。

第三步曲为“征文入选公布”。征文入选公布既是投稿应征者的盼望所在，也是那些准备应征者参照学习的例文，更是广大读者浏览的殿堂。它吸引的读者也不是少数。

可见，网络广告写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果。

四、网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新

网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新。这里的创新，既有征文者的创新，也有应征者的创新。

征文者为了达到好的宣传效果，往往别开生面，切入最佳视角来要求应征者和影响应征者，以达到征文带来好的效果。一些企业或单位对广告名称用不同的称谓来影响应征者。笔者在许可广告征文中搜集到的广告名称，据不完全的统计，有：广告词、宣传词、广告语、形象语、宣传语、主题语、理念语、表述语、流行语、形象定位语、宣传用语、城市名片、形象口号、主题口号等等，这些广告名称的产生，把广告推向了一个新的认识领域，更加扩大了广告写作的视野。如：

广告词：如大通湖渔场广告词征集：

“鱼”味无穷，领“鲜”世界——大通湖水产。（作者：姜言亮）

宣传词:如肇庆电视台征集形象宣传词:

好山好水好精彩真情真意肇庆台！（作者：杨军）

广告语：如内蒙古塞宝燕麦食品有限公司征集的广告语：

健康宝中宝燕麦选塞宝。（作者：高润军）

形象语：如山东体彩征集的形象语：

健康新干线奥运加油站。（作者：刘文东）

宣传语：如三东体彩排列3征集的宣传语：

排列三不限号，全国奖池任你掏。（作者：刁永杰）

主题语：如海信广场八周年店庆活动征集的主题语：

时尚八载，分享奢华。

理念语：如广州XX年亚运会理念：

合作、竞赛与发展（作者：苏珊）

表述语：如白山市征集的城市名片表述语：

龙兴满清三江源林海矿泉生态园。

流行语：如海南改革开放30年征集的海南流行语：

请到天涯海角来。

形象定位语：如吉林旅游形象定位语：

呼吸吉林。（作者：史金星）

宣传用语：如无锡诚信征集的宣传用语：

诚信无锡，和谐生活。（作者：卢青）

城市名片：如三亚城市征集的城市名片：

美丽三亚，浪漫天涯。

形象口号：如六盘山征集的旅游形象口号：

从六盘走向胜利到六盘感受出色。（作者：王加强）

主题口号：西北风情旅游征集的主题口号：

西北风情一生梦境。（作者：田宇）

应征者广告语写作的创新，主要表现在时代气息和写作手法上。在时代气息上最时貌用语如：“和谐”、“诚信”、“健康”、“绿色生态”、“人文”等等。

应征者广告语写作的创新，在写作手法上，其形式多用联语式、歇后语式、口号式、诗歌式等等。在修辞手法上用得最多的修辞手法是：谐音、顶真、对偶、镶嵌等等，有的还是多种修辞手法兼用。如：

谐音：古潭州酒，“喝”家欢乐。（古潭州系列酒广告语，作者：陈锦华）

志“存”高远，“储储”动人。（力杰安全存储广告语征集，哈尔滨一作者）

顶真：世界看三峡，三峡看万州。(河北孙义杰)

江西第一报，第一报江西（江西日报广告语，作者云南曲靖杨金生）

万象建材，建材万象。（象山万象建材装璜市场出征集广告语吕莉象山）

对偶：绿色千门秀，家园万户春。（作者：韦辉明南宁市水电设计院）

叠字：老井、老窖、老文化——华夏第一井。（有奖征集广告，.安徽李振环）

镶嵌：佛·召天下客，庙·会有缘人。（(召庙)蒙古族喇嘛教的寺庙广告，作者梁兴理）

“京”都特产，“华”夏奇葩，“茶”中老号，“叶”飘千家。（北京茶叶总公司新广告语创意，作者陶继承）

叠字、谐音：美妙奇妙绝妙——召庙。（作者：戴守旭）

对偶、叠字：风声、雨声、呼声、声声入耳，亮点、焦点、热点、点点关注。（江西日报广告语，作者南昌李九根）

在这些广告中，可以找到数十种修辞手法，尤如一本修辞全书。

总之，网络广告征文写作，是近几年最时貌、最具影响力的市场经济写作模式，它的出现，为写作带来了活力，为促进市场经济的发展发挥了很好的作用。笔者以此综述，抛砖引玉，让更多的经济写作者来共同探索这些写作现象。

作者刘志勇，四川省税务学校（退休）高级讲师

第二篇：网络广告文案写作

2013级网络编辑方向《网络广告文案写作》课程教学大纲

一、课程概述

本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标

通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。

本课程周课时：2，教学周数：15周二、课程大纲

第1周：网络广告概述及原理

网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。

第2周：网络广告主题的确定和表现

网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。

第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系

网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。

第4周：网络广告文案的构成与写作

网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。第5周：网络广告标题的写作

网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。

第6周：网络广告正文的写作

网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。第7周：网络广告口号的写作

网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要

求。

第8周：网络广告文案创作实训

第9周：网络广告文案的语言与修辞

网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞

第10周：网络广告文案测试

网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。

三、背景知识

基本具备一定的互联网常识，具有一定的网络商务知识，参加过网络社区的一些活动。

第三篇：浅析网络广告

浅析网络广告

摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。

关键词 网络广告 特点 受众心理

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。

一、网络广告的优势与不足：

网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：

1． 主动性

在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。

2、信息丰富

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

3、交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

4、实时性

在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、强迫性

登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。

二、我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大

专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

三、网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1、网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2、网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。

其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

四、网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受

众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

结语

在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。

第四篇：网络广告

网络广告

一、网络广告的定义与类型

1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。

2、类型：（1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告

（2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告（3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告

（4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主题广告（Topic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Classified Ads）

二、网络广告特点

1、网络广告的优点

◎ 传播范围广，无时空限制◎灵活互动，交互性强

◎定向与分类明确，针对性强 ◎受众数量可准确统计◎成本相对低廉

◎内容丰富，形象生动，感官性强

2、网络广告的缺点

◎广告覆盖率相对较低 ◎广告效果评估相对困难 ◎可供选择的广告位有限◎广告创意具有局限性

三、网络广告发展现状与趋势

1、现状（1）国外 ◎萌芽阶段◎挫折阶段

◎成熟与发展阶段

 美国：2011年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在2006年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。

 欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2011年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3%  韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3—4个百分点，搜索引擎广告每年递增80%

 日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。（2）国内

 1997年3月国内第一个商业性的网络广告 Chinabyte 发布

 1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子

 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业

 2000~2002年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期

 2003年中国网络广告的市场规模急剧增长

 2004~2008年国内网络广告市场也稳步增长

 2011年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。

2、趋势

◎ 网络广告的市场份额将逐步提高◎ 富媒体广告将得到广泛应用

◎ 定向广告将成为网络广告的发展方向◎ 互动性将成为网络广告的核心◎ 网络广告市场将走向垄断

四、网络广告的展示

1、广告的表现要素

1）鲜明的广告主题是广告成功的基础2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝”

3）精练的广告语言是广告成功的依靠

2、网络广告展示的构成要素

（1）数字图像（2）数字影（声）像（3）电脑动画（4）电脑文字和超文本（5）声音

3、网络广告的展示形式

1）静态展示2）动态展示3）重叠展示4）交互式展示

五、网络广告的定位 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。

1、用户群体定位

2、关键词定位

3、网页内容定位

4、用户行为定位

六、网络广告心理

1、消费者接受网络广告的心理阶段感知—接收—记忆—态度—行动

2、消费者对网络广告的认知反应（1）认知反应

◎知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。◎了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。(2)情感反应

◎喜欢是消费者对产品的良好态度。

◎偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。(3)意向反应 ◎由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。◎购买是由态度转变为实际的行为反应。

3、网络广告与性

(1)广告中“性诉求”的界定

广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。(2)性感广告与色情广告的区别

 性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。

(3)网络广告创意中性暗示的把握  要注意性暗示广告的尺度

 创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同

 性的元素要与产品有相关度 要选择合适的传播途径

七、网络广告策划概述（1）网络广告策划的概念

在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息分析研究为基础，经过广告主和广告经营单位的共同努力，科学合理地制订网络广告总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造

性谋略过程。

（2）网络广告策划的特点

系统性、有效性、可行性、针对性、灵活性、指导性、全局性（3）网络广告策划的原则

创新性原则、真实性原则、整体与细分原则、目标性原则

八、网络广告策划过程

1、网络广告策划应注意的问题

（1）要充分了解网络用户需求，进行合理定位

（2）要根据产品特点确定合适的广告活动主题

（3）选择流量大且与企业目标市场相关的网络媒体作为发布媒体

（4）要根据发布媒体的特点确定合适的广告形式

2、网络广告策划流程

（1）调研分析阶段：在调研分析阶段应运用SWOT分析法等方法从企业的市场环境、消费对象、产品定位等方面全面分析，以科学地设定问题与目标。

（2)拟订计划阶段： 1）确定广告策略:网络广告目标、定位与瞄准、与传统广告整合2）选择战术：广告创意互动方案、媒介方案 3）网络公关与促销策略：网络公关、网络促销

4）确定广告测试与评估方案：研讨方案、设计测试与评估方案5）撰写网络广告策划书（3）执行计划阶段： 1）网络广告的设计与制作

2）网络广告的实施、评估与反馈

九、网络广告策划书 封面：一份完整的广告策划书文本应包括一个设计精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

目录：目录中应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表进行展示。前言：广告策划的目的、策划进程、主要方法、主要内容

正文：第一部分：市场分析第二部分：广告策略

第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控 附录 封底

十、网络广告费用预算 制定控制和评价标准

1、网络广告价格影响因素 确定机动经费额度（1）网络广告服务商的知名度（2）网络广告幅面的大小

十一、网络广告发布（3）网络广告发布的位置

1、自建网站发布（4）网络广告投放形式  网站评价考核主要指标 ：

2、网络广告计价方式

1、网站信息质量高低

2、网站导航易用度

3、（1）按天或月收费网站设计优劣

4、电子商务功能

5、网站特色（2）每千次印象成本（CPM）应用（3）每次点击成本（CPC） 实现网络站点较高的访问率：（4）每次行动成本（CPA）（1）举办网络促销活动，引发消费者的参与（5）每次回应成本（CPR）意识。如举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、（6）每次购买成本（CPP/CPO）进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐（7）按业绩付费PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免费”与折扣手段的应用。如软件的免

3、网络广告费用预算 费试用；赠送样品。（1）网络广告费用预算的意义

2、热门站点投放  为广告主提供控制网络广告活动的手段1)旗帜广告发布  促进广告费用的最优配置因特网上旗帜广告的宽度一般在400～600 为广告效果的检测提供了经济指标像素，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在 促进网络广告效果的提高80～100像素，相当于1.69～2.11厘米。在（2）影响网络广告费用预算的因素 这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在企业自身因素、市场因素、媒体因素10kB以内。（3）网络广告费用预算方法2)适合投放旗帜广告的站点：销售额百分比法、竞争对抗法、目标任（1）门户网站 务法（2）有明确浏览者定位的专业网站（4）网络广告预算程序3)热门网站网络广告发布的误区 ：  调查研究影响网络广告预算的因素（1）只考虑购买网站的首页 分析企业上的销售额（2）在站点选择上，以综合浏览量为主要衡 分析历年来企业产品销售周期规律量标准  确定网络广告投资总额（3）认为广告投放的量越大，广告效果就一 网络广告预算的具体分配 定越好

3、窄告发布(1)窄告定义

窄告是指利用网络技术和网络广告界独有的窄告发布系统，将广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置以及访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的发布方式。(2)窄告的特点与优势

首先，投放快，覆盖面广。其次，费用相对低廉。

再次，针对性强，广告效果好。最后，可控性强，便于及时调整。(3)窄告投放模式  按媒体投放 按地区投放 按访问者投放 按语义投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告发布流程

1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户。2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料。3）注入一定的窄告投放资金。

4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核。5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上。6）查询发布情况。

4、网络广告交换(1)定义：网络广告交换是利用网站之间相互

十二、网络广告代理链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的1、广告代理制的类别 一种方法。（1）全面服务型代理(2)网络交换广告分类（2）有限服务型代理1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接（3）专业性广告代理2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、2、实行广告代理的优点

按钮广告互换、横幅与按钮广告互换以及横

1、有利于实行广告专业化、社会化，提高广幅与插播广告互换等等 告的社会经济效益3）从交换途径来看，网络交换广告可分为广

2、有利于加强对广告业的宏观调控告主直接交换和通过广告交换平台进行交换

3、有利于制止广告业中不正当竞争(3)建立网络交换广告的方法:确定交换机构

4、有利于广告客户广告计划的保证实施，节---获得交换资格--发布网络广告 约成本(4)网络广告交换途径

3、网络广告代理现状和趋势  广告主之间的直接交换（1）发展现状：  通过网络广告交换平台进行交换1）三大阵营争夺代理市场(5)网络广告交换的优点：2）技术和服务成为竞争武器  费用低3）中小代理实现差异化生存 可靠性强（2)发展趋势：  广告交换效果及时体现 寡头策划、集中采购、分布投放、效果 广告传播范围广聚合、精准营销的趋势更加明显。

5、其他网络渠道投放  网络广告代理市场资本运作将更加频(1）企业名录繁，全案代理市场将被进一步垄断（2）利用电子邮件 专注于某一媒介细分市场的代理公司将（3）通过网络广告联盟发布 不断涌现。（4）黄页形式 网络广告代理市场竞争将由比拼“媒介（5）网络报纸或网络杂志 价格”，转向比拼“媒介效果”（6）新闻组  第三方网站监测及广告监测将会有力促（7）墙纸广告 进网络广告代理市场健康发展（8）互动游戏广告

十三、网络广告效果评估概述

1、网络广告互动模型

2、网络广告效果评估的意义(2)通过查看客户反馈量进行评估（1）网络广告效果分类(3)通过专门广告测评机构进行权威监测、评 按网络广告效果内容分类： 网络广告的估经济效果、网络广告的传播效果(4)通过广告效果评估软件进行评估 按网络广告对产品销售的促进程度分

3、网络广告效果评估方法 类：网络广告的直接效果、网络广告的间接效(1)单一指标评估法果(2)综合指标评估法:传播效能评估法、耦合 按网络广告过程分类 ：网络广告的调查转化贡献率法效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意(3)其他方法：对比分析法 和制作效果、网络广告的实施效果

4、第三方监测与网络广告效果评估（2）网络广告效果评估的意义1）有利于完善广告计划 2）有利于提高

十六、网络广告管理的难点 广告水平3）有利于促进广告业务的健康发展 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有

3、网络广告效果评估的特点 一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范及时性、准确性、广泛性、客观性、经围不清。济性 广告主、广告经营者和发布者定位问题 模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管

十四、网络广告效果评估内容与原则（空间对象不明。维度；时间维度） 由于网络广告的媒体新、运作模式新、1、网络广告效果评估的内容 表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机（1）网络广告效果的空间维度评估内容 关一时难以适应网络广告的管理。1）传播效果评估内容 2）经济效果评估 网络广告发布主体和渠道多样、广告发内容 3）社会效果评估内容 布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。（2）网络广告效果的时间维度评估内容  网络广告的无序与网络广告管理的空白1）事前评估2）事中评估3）事后评估造成恶性循环。

2、网络广告效果评估的原则有效性原则、可靠性原则、相关性原则、十七、网络广告组织管理 综合性原则、针对性原则、经常性原则  管制网站广告经营主体资格 实行网上专用标识制度

十五、网络广告效果评估方式与方法  建立对网络广告的全面监测机制

1、网络广告效果评估应注意的问题 实行特殊广告发布前的审查管制（1）要选择好测验样本（2）制定恰当的测量 开展网络广告的第三方评估和监测 指标(3)做好事前—事后测量 强化行业自律

2、网络广告效果评估方式(1)通过服务器端的访问软件随时进行监测

十八、网络广告内容管理

真实性、合法性、科学性

十九、网络广告中的若干法律问题（网络虚假广告）

网络虚假广告：利用广告对商品或者服务做虚假宣传，欺骗和误导消费者的广告行为就构成虚假广告。虚假事实包含与事实不符和夸大事实两个方面。

广告发布者的责任：根据《广告法》第四十七条，广告主、广告经营者、广告发布者违反广告法，有下列侵权行为的，也应当承担民事责任：

（1）在文选中损害未成年人或者残疾人的身心健康的。

（2）假冒他人专利的。（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的。（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事权益的。网站经营者在广告发布中的责任：关于网络服务商在网络广告中的法律地位，仍然主要看网络服务者是否设计、制作并发布广告，在这里，仍然可以援用ICP和ISP区分的原则，即网络服务商是否直接介入到广告制作与发布。虚假违法广告的监管

 强化广告发布前的审查把关  强化广告发布中的动态监督  强化广告发布后的依法查处

 建立健全的监管执法工作协调联动机制

亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊网站（Amazon.com）在两年左右的时间里成为毫无争议的网上第一书店，如果仅仅靠商业炒作是绝对不可能的，亚马逊的站点流量绝对不亚于国内任何一个综合性大站，正因为在这样的高流量下，它才有可能每天通过网站卖掉那么多书。

我们也许注意到亚马逊很少发布基于普通尺寸的旗帜广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字和点击机会。作为一种长期预算计划，亚马逊将每行动成本（Cost Per Action，CPA）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，比如： 亚马逊书店的网络广告预算

（1）亚马逊选择了Yahoo和Altavista等搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索引擎的结果页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。

（2）亚马逊和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关。

（3）除以上两种人工的方式之外，亚马逊在其站点上公布了自由参加关联站点的方法，几乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到亚马逊的链接而获得因此带来的销售提成，提成比例在5%～15%。亚马逊书店的网络广告预算

亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起，降低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关联广告放在醒目的位置并做多种推荐。更重要的是，由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率会成倍上升。

第五篇：网络广告

网络广告

1.活动时间：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19点到23点

2.活动地点：

家庭网及非办公网以外所有网络

3.人物：

中国网民

4.活动场地：

针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，比如淘宝商城、腾讯首页等，做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力。同时，经常更换广告的图片，增加网民的点击率。并且尽量把广告放在网站的首页。

5.活动流程：

第一步：和网站代理协商，把广告放在淘宝商城和腾讯首页网站的最好位置

第二步：当网民点击广告时会链接到德芙的官方网，在官网上介绍德芙果仁巧克力的制作工艺技术的有关信息和德芙果仁巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到德芙果仁巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力

第三步：在德芙官方网上大力推荐德芙果仁分享装巧克力，凡是购买德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小礼品赠送。

6.应急措施：

第一、当广告有碍于网民而引起不满时，在广告中向受众提供利益。要使广告获得更多的点击，就应该在广告中提供使读者感兴趣的利益。

第二、经常更换广告的图片。如果你已经有了一个很好的旗帜或图标广告，也要经常更换图片，策划书因为即使是最好的广告早晚也会失去对上网者的吸引力。一般来说，一个广告放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。

第三、做一个有吸引力的旗帜广告，广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其它链接。

第四、站点的选择应当同广告的目标受众有较好的重合性，如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。

二、经费预算

1...广告费：淘宝商城 100万，腾讯首页100万

2．广告设计： 100万