广州亚运会宣传海报多模态意义建构

第一篇：广州亚运会宣传海报多模态意义建构

广州亚运会宣传海报多模态意义建构

摘要本文以Kress ＆ Van Leeuwen的多模态话语分析方法，以韩礼德的功能语法理论为基础的社会符号学为理论支撑，分析广州亚运会宣传海报的多模态语篇再现、互动、构成三大

意义的建构和体现。

关键词多模态 再现意义 互动意义 构成意义

0 前言世纪90 年代中期，Kress ＆ Van Leeuwen 在《图形阅读》(Reading Images，1996)中首先提出了系统的视觉语法分析框架，为多模态话语分析提供了理论依据和分析方法。我国对多模态话语分析也有广泛的研究，李战子，胡壮麟，朱永生等人从多模式话语的社会符号学，多模态构建，理论基础和研究方法等方面进行了研究。现阶段，多模态分析已经被运

用到各种语言语篇的分析,并被扩展到语言以外的符号资源。理论背景

1.1 多模态及多模态语篇的定义

模态（modality）指的是符号形态，多模态语篇是多种符号资源整合的结果。多模态语篇可分为静态多模态语篇和动态多模态语篇。前者通常只涉及一种感觉器官，后者可能涉及两种或两种以上的感官。广州亚运会宣传海报涉及视觉模态，包括语言和图像两种符号系统，内含字体、字体大小和字体颜色等符号变体，因此，广州亚运会宣传海报属于多符号系统多

模态语篇。

1.2 理论基础

多模态语篇分析的主要理论基础是Halliday的系统功能语言学理论。Halliday提出了语言的三大元功能(metafunction): 概念功能(ideational function)、人际功能(interpersonal function)和语篇功能(textual function)。Kress & van Leeuwen创建了以“再现意义

（representational meaning）”、“互动意义(interpersonal meaning)”和“构成意义(compositional meaning)”为核心内容的分析图像的方法。多模态语篇分析的就是把由这些不同模态所体现的三种意义结合起来分析他们如何共同协作，创造出一个完整的语篇或交际事件。广州亚运会宣传海报多模态意义建构

2.1 再现意义

Kress & van Leeuwen 将再现意义分成叙事再现和概念再现两大类。叙事再现中，参与者之间的关系是通过相互作用来体现的，具体可以分为行动过程、反应过程、言语和心理过程三个方面;概念再现中，参与者之间的关系是通过他们的属性、类别和特征等来体现的。广州亚运会宣传海报中没有矢量（vector）所以属于概念再现。在海报中，广州亚运会的会徽被放在顶部的中央位置，会徽以柔美上升的线条，构成了一个造型酷似火炬的五羊外形轮廓，构图以抽象和具象相合，在灵动、飘逸中不失稳重，象征着亚运会的圣火熊熊燃烧、永不熄灭。既体现了广州的城市象征，也表达了广州人民的美好愿望。会徽左右由八个汉字包围——激情盛会，和谐亚洲，体现了广州亚运会的理念。中间位置是亚运会的比赛项目的图像，依次从左下方至右下方呈拱形展开。海报下方是有不同手势的人群，与亚运会项目图像相映衬，进一步阐述了亚运会的宗旨：弘扬奥林匹克和亚运精神，促进亚洲各国（地区）的团结、友谊和交流，致力于构建和谐亚洲。

2.2 互动意义

互动意义由四个要素组成：接触、社会距离、态度和情态。这四个要素都分别影响图像与观看者之间的互动关系。本文主要探讨情态要素。图像分析中的情态指的是“某种图画表达手段（色彩、再现的细节、深度、色调等）使用的程度”，可以分成高、中、低三类，标

志有色彩饱和度、色彩区分度和色彩调谐度。

根据Kress & van Leeuwen的分类标准，广州亚运会宣传海报应属于高感官情态。首先，从色彩饱和度来看，该图像使用了高饱和度的色彩：背景由红、黄、蓝、绿、紫这五种基本颜色和与其颜色接近的其他五种亮丽颜色构成，整个背景色彩艳丽，层次分明，因而具有高情态。其次，从色彩区分度来看，该海报的色彩区分度很大，画面构成丰富多彩，十种明亮的背景色彩与平淡的运动项目图像以及下方白色的人群形成鲜明对比，黑色的文字与彩色的条纹对比突出给读者带来了强烈的视觉冲击，获得了最佳效果。再次，从色彩谐调度来看，图像中各种颜色的搭配很协调，此外不同的颜色也传递着不同的意义，如：红色表示热情、兴奋、刺激；黄色表示明朗、希望、发展；蓝色代表沉静、幽远，令人感到开阔、博大、深远、宁静；绿色代表平静、舒适；紫色使人有愉快之感。这些颜色再次立体地显示了广州亚

运会的理念，也传递给人们一种积极向上的精神理念。

2.3 构成意义

构成意义包括三种资源：信息值、取景和显著性。信息值是通过元素在构图中的放置实现的。任何特定的元素在整体中的角色取决于它是被放置在左边还是右边，中间还是边缘，或者图片页面空间的上方还是下方。如果某些因素被置于上方，而其它因素被置于下方，那么置于上方的是“理想的”,而置于下方的是“真实的”。本文主要讨论信息值。

本宣传海报中，亚运会会徽和八个大字在图片的上方，既体现了广州的城市象征，也表达了广州人民的美好愿望。八个字概括了亚运会的理念，运动员和观众都饱含激情参加或观看亚运会，以中国社会所追求的和谐氛围完美地举办亚运会。所以这部分的信息是最重要、最显著的。而下方的人群是特定的信息，不同人有不同的姿势，是具体真实的信息。3 结语

在本文的宣传海报中，文字和图像完成了多模态语篇的意义建构。两者的协调组合使宣传海报传递的意义远远超出了纯文字或纯图像所表达的意义。宣传海报中的文字和图像组合起来表达了概念意义、人际意义和语篇意义，即再现意义、互动意义和构成意义，两者缺一不可。

参考文献

[1]韦红琴.视觉环境下的多模态话语多模态话语研究[M].科学出版社,2009（6）.[2]Kress, G.& Leeuwen, Theo Van.Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London: Arnold, 2003.[3]Halliday, M.A.K.Language as a Social Semiotic [M].London: Arnold, 1978.[4]Kress, G.& Leeuwen, T.V.Reading Images[M].Burwood: Brown Prior Anderson, 1996.[5]李战子.多模式语篇的社会符号学分析[J].外语研究,2003(5).[6]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究,2007(1).

第二篇：中国―东盟博览会对外宣传中广西文化话语的多模态研究

中国―东盟博览会对外宣传中广西文化话语的多模态研究

摘要：广西是一个文化资源丰富的地区，文化话语的构建在中国―东盟博览会对外宣传中具有重要意义，可以凸显广西文化的文化内涵和文化体系，同时展现出我国文化的多元性和文化辐射的软实力。从多模态话语的角度分析，在对外宣传中广西文化话语可以从文化符号系统、多模态符号的形成过程和多模态整合三个方面进行深度挖掘，从而拓展我区文化话语的对外宣传的研究视野。

关键词：中国―东盟博览会；文化话语；多模态

中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）20-0069-04

中国―东盟博览会是一个区域性共享合作与发展机遇，集政治、外交、经贸、人文为一体的盛会，每年在广西南宁举行一次，是一个中国与东盟国家开展全方位合作的重要平台。对于中国―东盟博览会进行系统、全方位和大深度的对外宣传，不但会全面地提升我区在区域性经济中的核心地位，同时也会提升我区在东南亚的文化地位和，彰显了中国文化和经济的话语影响力。文化是一个地区的核心展示，也是一个国家的潜在意义及内在表达方式，由此构建的文化话语在对外的宣传中具有重要意义，一方面表达我们已有沉淀的文化内涵，另一方面则会加强对外的沟通和展现能力，是文化输出和文化交融的强有力载体。然而文化从话语分析的角度看，具有社会符号性的一面，即文化话语的表现力具体而多维，这就为多模态的文化话语构建提供了有意义的研究平台。

一、广西文化话语的构建

广西地处中国的大西南，是一个少?得褡寰劬印⒗?史悠久和文化丰富内涵的沿海省份，更是中国连接东南亚的桥梁，也是海上丝绸之路的必经之路之一，对东南亚地区影响自古有之。广西的合浦就是当年海上丝绸之路的通商口岸之一。早在秦汉时期，越南等东南亚国家基本还处于“射猎为业”的原始社会状态。但从历史文献和考古出土的文物中发现，迁徙到当地的中国壮族先民已经向这些地方输入了先进的牛耕、田器铸造及穿渠灌溉技术，促进了当地社会农业的发展和文明的进步。“唐宋直至元明清时期，留居印支半岛和南洋的壮族先民与当地居民共同开发了大量农田等，壮族地区的农作物种子和培植技术也随着这些人的迁徙而传播其所到之处”[1]。当今的广西更是中国与东南亚文化频繁交流的窗口，每年都有大量的东南亚留学生和商人经广西，到达全国各地。而中国―东盟博览会则把这种连接的纽带变得更加地牢固，让中国与东盟国家的文化基础得到进一步的夯实。

广西是壮族聚居最多的地区，其文化到处彰显出壮族文化的特色。研究文化有很多的角度，都具有各自学科的特色，但在多元化的社会的体系中，单一的学科研究往往会给人留下一些空白，所以具有跨学科性的文化话语研究便逐渐进入人们的视野。浙江大学教授施旭认为话语是指在特定的社会、文化、历史环境下，人们运用语言进行交际的事件或这一类现象；话语的研究有着超越语言功能的一面，包含着更为全面的内容，渗透在社会生活的方方面面[2]。话语不仅仅是指某一种特殊的描述或表现世界的方式，它同时也指伴随这些方式而产生的社会行为或者行动。话语研究起源于西方社会，最早的术语见于J.R.Firth（1951）和Harris（1952）的论文中，而学科的出现于上世纪七八十年代。话语研究是一门跨学科的前沿性学科，涉及的学科比较宽泛，有语用学、社会语言学、民俗交际学、文体学和符号学等学科。文化话语研究是近年提出的话语分析的一个分支，旨在研究文化在话语实现中出现的影响和凸显话语对文化的反作用，例如文化概念隐喻对话语的表现力的研究、文化话语对经济发展的正面影响、话语促进文化遗产的保护等。目前在对外宣传中，过于强调经济和政治影响力，往往忽略了文化元素，尤其是在一些经济欠发达地区的对外宣传中。而文化是一个民族生活积淀下来的综合体，它的作用和影响力不言而喻。

在中国―东盟博览会的对外宣传中，我们必须要建立起广西特有的文化话语，让外界知道广西的文化是一种厚重历史的积淀，是一种承载着光荣与梦想的文化遗产，是一种以壮族文化为核心的多元文化体系。从话语分析的角度中来看，文化话语是一种社会语境下的对现实认知的各种形式之和，即对导致现实的各种事件的认知以及对这些事件的评价、解读和接受的程度。在对外界的宣传中，我们的文化话语不是支离破碎的介绍，不是一种浅层的文化解读，也不是各种历史事实的堆砌，而是彰显着我们的文化体系是如何构建的，我们的文化内涵是如何传承的，我们的壮族精神是如何被赋予在这青山绿水中的，我们中华民族是如何交融共济，中华文化是如何以其博大精深的情怀容纳来自东南亚地区的各种文化元素的。

二、多模态与文化话语意义的构建

在研究广西的文化话语的研究中，为什么要引入多模态的概念呢？因为文化话语的意义构建离不开多模态话语的分析，而这种建立在社会符号学和功能语法理论基础之上的话语分析让文化话语的分析变得具有跨学科性，更富有维度和深度。

Gunther Kress和Theory Van Leeuven认为模态是一些能够马上实现话语和交际的社会符号资源[3]。这些符号资源具有高度的抽象性和普遍性，包括社会生活中所产生的意义，包括能在交际当中实现的概念意义、人际意义和语篇意义。比如说叙事就是一种模态，通过一定的叙事模式，选择一定的叙事逻辑，就能表达个人的话语或者带有戏剧性的话语。

Page认为“在多模态话语分析中，模态特指一种社会符号资源。因此，一种模态可以理解成表达意义的一种选择体系。模态是开放的，有多种体系，不局限于语言、图像、色彩、排版、音乐、音质、服饰、姿态、空间资源、香味和烹饪等[4]。”

一个文化中的意义构建不可能靠单一的模态凑成的，它的存在形式必然是一种多模态话语形式。多模态话语可以理解为不止一种符号模态构成的任何话语。文化的存在不是一种偶然，而是多种模态交互作用下产生的结果。而我们要对其进行解构的话，必然不能仅仅依赖于一种符号系统，比如我们对广西壮族的精神解读，就不能单凭民歌去解读，还可以从多模态话语的角度进行。这里涉及的是一个模态内在层次的问题，也就是说这种话语模态形成之时，我们可以把它划分不同的层次去研究，因为模态在不同的层次所包含的内容是不尽相同的。比如我们欣赏印象派的画作，点彩作为模态存在，近看的话，各种色彩没办法构成物体的形状，但一经缩小比例，或者远看我们就能看到画作的物体轮廓了。所以文化话语的解读也是一个多模态话语的解读过程，需要不同的层次，但这些层次的解读给我们的印象是不一样的，我们可以通过历时或者共时的研究来挖掘壮族精神，比如通过建筑等内在意义的构建，窥视壮族文化中内在的精神世界。壮族先民把居住的吊脚楼式的房子称为干栏，据《魏书?僚传》卷一0一载：“依树积木以居其上，名曰干阑。干阑大小随其家口之数”。由于南方湿热，草木茂盛，毒虫滋生的特定环境，壮族的先民们早在新石器时代便构建了这种能够避湿热之苦、可防虫兽之害的干栏建筑。这种建筑以前多依山而建，以木竹为架，以茅草为盖，上住主人，下养牲畜，获堆放杂物，空间功能清晰，搭建简单实用。干栏式这种建筑形式，是壮族先民们因地制宜的一种发明创造，体现了壮族人敬畏自然但又朴实无华的勤劳而富有诗性的智慧。这种历史几千年的积淀不是由一种单一的模态构成的，它所包含的意义远远大于干栏所具有的使用功能，它蕴含着壮族人民的审美价值，他们的世界观，他们的精神信仰，以及他们对现实生活的思考。

多模态话语对文化话语的构建具有很强烈的参与作用。当今的社会是一个多元的社会，意义的构建不能在单一的语境下由单个模态构成。有时我们尽管有专门的学科研究特定的某类社会现象，比如我们用语言去研究语言学，用色彩去研究绘画等，但是现代社会发展迅速，社会中意义的构建不仅仅局限于单一的模态去解读。Gunther Kress认为“within a given social-cultural domain，the 'same' meanings can often be expressed in different semiotic modes[3].”我们以基督教文化为例，起先，基督教文化起源于犹太人的口头传承的故事，但后来这个文化慢慢地嬗变，走出犹太人的文化圈，传播开来，在文学、绘画、雕塑和政教等多方面的相互作用下，经过时间的雕饰和磨合，形成了今天西方世界特有的基督教文化。当我们东方人谈到基督教文化时，脑海不是会马上就闪现出创世纪的混沌，诺亚方舟的警示，哥特式的尖塔楼吗？这些似乎已经成了一定的社会符号，已经深深地烙印在我们的脑海中。所以模态的存在就是一种文化意义的潜在表现。

文化话语的构建实际上是一个多模态符号化（semiosis）的过程。文化产生于生活中的点点滴滴，但逐渐地形成了范式，或者被赋予了一定的特殊意义，这种特殊意义的构建是具有符号特指的。美??符号学家Peirce认为符号有三种；分别是Icon（象似符号）、index（指示符号）、symbol（象征符号）。像似符号是指符号与表现物体具有像似性，比如在QQ上表示微笑的脸型符号；指示符号可以让人们对某个物体进行关注，比如教堂尖顶上的气象公鸡就可以让人们知道风向；象征符号可以在一定规则指引下，联想起某个特定物体，比如十五的月亮象征阖家团圆。文化话语的形成是一个历史性的过程，在这个漫长的过程中，很多随意的东西在符号的规约下，逐渐的被规范下来，更重要的是产生了某种文化心理，这种心理一旦形成，便会历久弥新，深深地扎根下来。比如广西南部的壮族人民春节就会包粽子，而这个粽子的定义已经远远不是新华字典上的解释。这种用南方特有的粽叶包裹而成的粽粑，象征着春节的到来，合家的团圆，来年的丰收。而粽子就成为了一个具有象征意义的符号，而包粽子的这个流程，包括挑选好的粽叶、对绿豆的碾磨、对糯米的浸泡、对粽馅的选料以及包裹的形状和大小就是一个模态形成的过程。因为只有这么一个流程，我们才能体会到壮族人过春节的浓浓节日氛围和鲜明特色。这就是壮家文化体现的一个侧面。因为食品也是一个特有的社会符号，往往这种符号更能阐释一个民族特有的文化内涵，就像美国人的肯德基不仅是一种美食，还反映了美国文化的输出和全球化的布局，这无疑把美国的生活理念和价值观悄无声息地传播了出去。

三、外宣中多模态的使用

目前，中国―东盟博览会在广西召开，无疑给我们平添了一个对外展示广西文化话语的优秀平台。我们要充分利用多模态话语的最新研究成果，把广西的文化系统地向外输出，突出我区文化的特色，同时让中华民族文化在新的“一带一路”的经济环境下发挥出应用的作用。

1.充分利用象征符号，阐释文化话语。多模态话语以社会符号学为基础，强调社会符号对于话语意义的构建，强调符号存在的多样性和具有的能够顺利实现社会交际的保障功能。因此在广西文化话语的传播中，首先重要的是系统地研究广西文化话语中那些特有的符号系统，找出具有代表性的符号，让符号的象征意义关联话语，让话语阐释文化。

说到广西，人们很容易就能找出两三个标志性的象征符号，比如铜鼓或者桂林山水的象鼻山，但是广西的这些符号系统远远多于我们上述的这两个例子。我们只有把符号系统建立起来，才能让外面的世界更清晰地了解本土文化，壮族的精神才能弘扬。对于符号的系统研究可以依赖于各种不同的分类。比如上面说到的铜鼓，我们可以把其归到壮族的手工制作类的代表符号中，像这样的手工制品符号还有壮族的绣球，壮锦等；而桂林山水则是自然风景符号，那么我们不妨可以把它归到风景符号系统；而像一些节日符号比如蚂拐（青蛙）则归类于自然崇拜符号。黄伟林教授对广西文化符号的影响力进行了一次调查，其中下表是其小组调查的结果之一：最具影响力的十大广西文化符号[5]。

这次调查的成果是显著的，但从调查中我们也可以看出人们对于广西文化符号的认知仍然停留在表面的层次，对于广西的深层文化内涵的解读还是比较肤浅的，比如广西的建筑符号干栏、骑楼和稻田文化符号梯田，再比如民歌符号中，我们还有很多符号系统，比如壮族的师公经、创世纪古歌；食品符号系统中的螺蛳粉、老友粉和龟苓膏等。对于文化符号的系统的研究将是一项有意义而且艰巨的任务。只有这些文化符号的系统性得以研究和再现，其存在的文化价值才能得以凸显，文化的影响力才能得以传播，民族的认同感才将得以升华。

2.追寻历史，挖掘传统文化的多模态形成过程。一种文化模态得以相对固定的传承是有一定的历史根源的，而这种历史根源是带有符号特性的，即可以表达出话语的意义或者话语的潜在意义，这种观点在多模态话语中被称为“话语出处”（provenance）。多模态话语认为一个符号可以通过其出处激活整个话语的系统，尽管这种出处并不是系统和完整的。比如我们对黄帝的认识是模糊的，尽管我们都承认中国人是黄帝的后裔。我们对于黄帝的认识也许很大程度地停留在神话的描述，从某种意义上讲，黄帝只是一个带有象征符号的化身，但是这不妨碍我们中国人对他的尊重和崇拜。

历史是模糊的，但我们不能不追寻历史的踪迹，因为历史能唤起民族的自信心，能奠定文化基础，能够让文化得以保护和传承。不同的模态在历史长河中的形成都依靠不同的符号体系去支撑，它们形成的过程本身就是文化意义构建的过程，对于这种文化过程的追溯，就是文化意义的再现，能让后人更加全面地了解文化的存在状态。

我们以壮族的名称为例。在周代，壮族的新民就已经出现在一些古籍上，称之为瓯邓、桂国、损子、产里、九菌。到了秦汉和隋唐，又出现了西瓯、骆越、乌浒、俚、僚等称谓。宋代在部分地区出现“撞”和“僮”的说法。到了上世纪50年代，壮族仍有布僮、布依、布雅依、布僚、布侬、布曼、布傣、布土、布陇、布沙等20多种自称。解放后，基于民族调查，统一称为僮，后1965年改为“壮族”，现沿用至今。从壮族名字的演变来看，我们可以发现壮族是一个历史悠久的民族，而且很早就融入中华民族的大家庭，并具有一定的先进文明。当我们向外界展示与宣传的时候，无疑壮族的“壮”字的由来应该是一个很重要的文化符号，因为这个符号能唤起我们对整个广西文化话语的追忆和自豪。

3.利用现代数字化技术，整合多种模态，强有力宣传。在多模态话语研究的层次中，传播也是一种意义构建的重要方式。在传播中，符号能够一方面传达出符号的意义，另一方面则能在这个过程中赋予新的意义。21世纪是一个多模态的世纪，也是一个数字化的时代，各种先进的数字化技术将为广西文化话语的传播锦上添花。传统的歌圩实际上就是一个比较简单的多模态话语传播的现实例子，壮族人民可以在这里以歌会友，以歌传情，折射出壮族人民生活的方方面面，反映出壮族传统文化特征和历史生活风貌。但这种以地域为界的传统歌圩，带有一定地域性和封闭性，与现代的数字化传播技术相比，它的影响力就显得微不足道了。我们这里提倡用现代技术对文化话语进行模态整合，并不是否定传统的优秀非物质文化遗产，而是充分发挥模态的相互作用，更好地推动文化话语的传播。

我想这样的例子并不难找，每年中国―东盟博览会期间的南宁国际民歌艺术节就是这样一个多模态话语的现代化“歌圩”。这里融入了现代的舞台艺术、数字化传媒技术和计算机控制技术，舞台设计充满现代性，同时也富有民族特色；这里的民歌既有原生态的歌谣，又有现代新创作的民歌；这里有来自全国各地少数民族歌手的演绎，也有来自世界各地不同民族的歌手的同台精彩表演。多种模态参与到表演当中，动听悠扬的歌声、华丽鲜艳的民族服饰，充分符号特指的广西山水背景，还有绚丽多姿的色彩。这种多模态的整合和表演中贯穿的全球化意识是中国―东盟博览会期间中国人民向世界传递文化话语的绝好平台。

当然，舞台形式是一个很好的平台，但我们同时还要把广西的文化话语以更多的形式整合到我们的日常生活当中。比如在公共标识语中，使用壮、汉和英语三种语言；制作和向海外发行关于广西文化话语的专题纪录片；定期举办关于“壮学”和“桂学”相关的国际研讨会；整理和收集各种模态下的广西文化话语的数据，生成数据库，保存和传承这些文化原始数据；建设各种文化话语的博物馆，向百姓和游客传递各种文化话语形象，建立专门的文化?语网站，把最新的文化话语研究成果向世界各国人民进行介绍和宣传。

四、结语

在当前全球化视野下，一个民族要生存，要发展，就必须要展现出其强大的文化实力，并能够以自己的文化为核心唤起民族的自信心和民族的认同感和凝聚力。文化话语的实现需要多种模态的共同作用，而对这些文化话语传播中的多模态话语的充分认识和运用，将会把广西的文化话语融入到世界的文化话语当中，让其能够在新的“一带一路”的经济战略下，发挥出积极的推动作用。

参考文献：

[1]黄凤祥，徐杰舜.壮族文化及其对东南亚的影响[J].右江师专学报，1998，（1）：9.[2]施旭.文化话语研究[M].北京大学出版社，2010：8-11.[3]Keress，Gunther and Theo Van Leeuwen.Multimodal Discourse[M].London：Hoder Education，2001：21-23，1.[4] Page，R.introduction[A].in Page，R.（ed）New Perspective on Narrative and Multimodality[C].New York：Routledge，2009.[5]黄伟林，等.广西文化符号影响力调查报告[J].广西师范大学学报（哲社版），2012，（4）：39.