现代广告理念李旺超狂野策划AD

第一篇：现代广告理念李旺超狂野策划AD

现代广告理论·《Li.wang.chaoAD》

一个成功的广告效果更多的是取决于你产品的定位而创造的市场经济效果，而不是你怎样写广告（创意）。eg:品牌推广策略的制定：

1、品牌定位研究 定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定

2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议

3、推广执行策划 策划大师Li.wang.chao说过，好的广告策划应该是追求服务于客户后面更多客户。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对该产品有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，就好像红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

摘自《李旺超狂野策划AD》

第二篇：现代广告学广告策划

“完美人生”形象设计中心平面广告文案

姓名：XXXX专业：XXXX

学号：XXXXXXX

“完美人生”形象设计中心是一家旨在改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导的新型综合形象设计中心。中心拥有多名全国知名的美容、健身、心理、法律等专家，服务内容囊括了：发型设计与检测、咨询；美容服务与检测、咨询；形体塑造与健康指导，生理与心理健康测试、指导；整体服饰搭配及场合的协调安排与出租提供；求职面试或商务等活动的心理调整指导；应聘、谈判技巧及其礼仪咨询指导；自荐材料的设计与包装；如何在求职，商务谈判中规避风险等问题。

广告类型：影视广告

市场定位：全方位、深层次包装与服务的综合型形象设计中心 诉求主题：改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导，为处在人生重要关口的人往往需要得到专业化的强有力支持，助其“完美人生”。

诉求对象：主要面向大学毕业生，或初次独立担当重要任务的商务白领

目标消费群体写真：处在人生重要关口的，需要专业化的强有力支持。意境描述：分两个独立的场景进行分段描述，第一个场景是描述一位求职失败的大学毕业生，在进入“完美人生”形象设计中心，通过一段时间的形象设计、包装，最终在一家全国500强的企业面试成功；

第二个场景是描述一个即将参加公司新项目竞选的新员工，心情忐忑、多次演练效果非常差，但是在“完美人生”形象设计中心专业包装之后，容光焕发，充满自信，PPT讲解取得了非常好的效果，成为了公司这个项目的负责人。

本创意的创新独特之处：采用两段独立场景进行描述，每段场景内部进行前后对比，即可分播出，也可整体播出。本创意突出“完美人生”形象设计中心全方位、深层次的包装与服务功能，且覆盖了诉求的两个主要主体。所叙述的内容，又是诉求对象经常会遇到的，能够引起诉求对象共鸣，产生更好的效果，加深广告的印象及传播范围。

广告创意文案：

场景一：一个脸色憔悴、衣着混搭的大学生拿着简历，失落地从一家公司内走出，探头望天，尽是高楼大厦，但感觉却无自己立足之地，突然间一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要改变你的命运吗，和我来吧！”就这样，大学生被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过为期一周的形象塑造，综合包装及全面规划，落魄的大学生早已消失，取而代之的是自信、阳光，他穿着笔挺的西装，拿着求职信自信地走进一家全国500强企业，用他精彩的自我介绍赢得了考官的信任，获得了公司的OFFER。画面的闪现““完美人生”，改变你的命运”

场景二：晚上4点，在一家公司里有一间办公室的灯彻夜亮着，一个年轻但却充满疲倦的白领在不断演练着项目竞选时的发言稿，因

为紧张，他遗漏了发言稿的内容，因为不自信，他害怕上台，甚至他想到了退出，这是一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要自信，想要成功吗，那就和我来吧！”就这样，年轻白领被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过三天的形象塑造，自信渲染，年轻白领脸上的疲倦已烟消云散，嘴角微翘，充满了自信。他昂首阔步走上讲台，激情洋溢地进行自己的项目解说，赢得了台下所有评委及观众的热烈掌声，成功属于他。

画面闪现““完美人生”，成功属于你”。

最后画面为“完美人生”形象设计中心的企业外观，字幕：地址：渝中区解放碑邹容路×××号，服务热线：××××× 旁边：服务热线：×××××××

第三篇：现代广告论文：广告的策划与创意

现代广告论文：广告的策划与创意 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了。现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关，在现代生活中，随着大众传播工具新的变化，人们对信息表现出了前所未有的渴求，广告在世界范围的商品经济狂潮中，借助广播、电视等新的媒介成为巨人般的弄潮儿，无孔不入的广告已渗透到整个社会的各个角落，电视广告、互联网广告、广播广告、招贴的海报等等，现在，不用广告的生产和没有广告指导的消费，简直不可想象。

而进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。在广告策划和设计中，广告的创意则决定了是否能在更好的表现作品的同时吸引消费者。因为广告是为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。因此，在广告设计中策划与创意是必不可少的两个元素。

一、广告策划

1、广告策划的概念与作用

古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就事先做好充分准备并进行必要的策划。广告作为一种大众的媒介是企业直接对目标消费群和公众进行说服性沟通的主要最主要工具之一，企业只有制订出符合市场规律的广告策略才能有效提升企业的销售业绩和品牌实力，这说明广告策划是决定广告活动成败的关键

广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算，在整个广告活动中处于指导地位。进行广告策划的目的是为了追求广告进程的合理化和广告效果的最大化，使广告活动目标更加明确，活动效益显著。广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面，具有重要意义。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志，对厂商而言，品牌是商品的一部分，也是厂家的无形资产，尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品品牌的声望和印象，因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强商品品牌的印象作为广告策划的中心。此外，由于 广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力

2． 广告策划的基本内容

（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求

商品经济的发展，产品的种类日新月异，怎样才能了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在众多的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品是否符合这种需要，也可以了解消费者对产品是否有好感。生产者只有对消费者充分了解，才

能生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，为企业了解消费者情况，了解产品是否符合消费者需求和是否具有市场竞争能力提供帮助。

（二）广告战略制定整体广告策划的广告战略，一般包括五个方面：

1．目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。

2．确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。

3．确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。

4．突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。

5．根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。

（三）广告策略的制定

整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。

（四）与公共关系和促销活动的配合在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。

公共关系在国外已经受到普遍重视，发展神速。许多大企业都设立公共关系部门，通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象。广告公司在策划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。促销活动，就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用

3、广告决策的评价

广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身，在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.。衡量一个广告策划的好坏，判定标准有三个：一是该策划是否促进了该项商品（产品或服务）的销售；二是该策划是否增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；三是该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值提升。只有完全达到以上三个标准才是确认 该广告策划达到宣传的效果，三者缺一不可。

二．广告创意

1． 广告创意的作用

创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。

广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未

曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。

好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法，但这一切都要受到消费者、市场局势、产品定位三个层面的制约。创意中的“点”或称创意的概念，是广告成功的关键，它是由目标消费的所需和产品的定位、市场局势三者的最佳结合所产生出来。

2.广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。

（三）技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该必须是个性

鲜明、与众不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

三、广告创意的要点与评价

广告创意展现其独特魅力三个要点 ：

1、吸引消费者注意 ；

2、保持消费者兴趣 ；

3、使进消费者行动。

一个成功的创意应该具备

1、创意必须切中主题 ；⒉ 创意必须易于理解 ；⒊ 创意必须有独创性。

当今广告观念已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。先进的品牌广告注入了先进的消费观念，它具有超前性或前卫性，所做的不再是功能本身，而是通过品牌的个性和符号印记，传达出一种生活方式、实现与消费族群的沟通。我们正处在生活信息时代，因此，广告的策划与创意越发显得尤其重要。

第四篇：广告策划文案系列(三)—李宁运动鞋广告片策划文案

广告策划文案系列

（三）—李宁运动鞋广告片策划文案

简介：秦朝的一个兵马俑复活，他穿着李宁运动鞋跑过秦朝、三国、唐朝、清朝，最后跑到奥林匹克运动场门口。

广告词设计：民族的，世界的。

广告用时：15秒

景点取景：

1、兵马俑。

2、龙门石窟。

3、万里长城。

4、奥林匹克中心体育场。

人工搭建场景或电脑特效场景：

1、兵马俑近景，只需几个石俑即可。

2、赤壁之战，魏、蜀、吴三军摇旗呐喊。

3、穿越时空的模糊画面。

人物：如果魏、蜀、吴三军摇旗呐喊采用电脑特效完成的话，那么整个广告只需“复活的石俑”一个人物即可。

情节：共五幕，请见下述详细介绍。

第一幕：秦朝，穿着李宁运动鞋的兵马俑复活。（共5秒）

简述：秦朝兵马俑中的一个石俑活了，他脚上穿着李宁运动鞋，他跑出兵马俑坑，跑向三国时期。

详细描述：

1、秦朝兵马俑坑里，里边都是静静的石俑和石马，他们姿势、表情、神态各异。（1秒）在这一幕中，主要拍摄一下兵马俑这一景点即可。拍摄的时候，先给一个远景，然后拉近镜头。这一场景的拍摄，主要应突出石俑和石马的姿势、神态各不相同。拍摄石俑时，一定要拍摄石俑的全身，一定要照到脚。配音乐和音效时，要突出兵马俑坑的安静、严肃。

2、其中一个闭着眼的石俑活了，他睁开眼，手臂和腿动了起来，他的脚上还穿着李宁运动鞋。（2.5秒）

此情节可以采用场景搭建拍摄，无需在兵马俑实地进行拍摄。搭建场景时，只需在有真人扮演的要复活的石俑旁边，再摆放二至四个石俑即可。由真人扮演的石俑，应打扮得像一个秦朝士兵，身穿盔甲，头发向上盘起，只是在脚上穿一双李宁运动鞋。

这个情节紧接上一个拍摄兵马俑近景的画面，画面再进一步拉近，最后把镜头停在真人扮演的石俑上。此时，镜头由上到下拍摄，这个石俑慢慢正开眼睛，原本举起的胳膊缓慢垂下来，随后两条腿也动西来，走出了兵马俑的队伍。最后，镜头给他一个脚的特写，他的脚上穿着一双李宁运动鞋。

这一情节的拍摄重点应在于石俑脚上的运动鞋。一定要给运动鞋一个较大的特写，并且镜头至少停留1秒钟。可以石俑边往外走，边给运动鞋的近镜头，这样可以至少节省0.5秒。所选用的运动鞋上，最好有明显的李宁标志，运动鞋的颜色最好选用白色，因为石俑所穿的衣服基本是深颜色的，白色的运动鞋与深色的衣服对比比较明显，更能有效地突出运动鞋。

3、复活的石俑跑出兵马俑坑，身后留下一串脚印。（1.5秒）

运动鞋的近镜头拍摄完之后，石俑紧接着往坑外跑。他每跑一步，身后便留下一个脚印，每个脚印上都有一个李宁的标志。他跑的时候，镜头应主要拍摄他的运动鞋和身后的一串脚印。他跑步的速度由慢到快，他在镜头中也由近到远。

他在跑的过程中，开始可以看到他的背影和脚印，但是他越跑越快，最后只能看到两道光束，这代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。穿越时空的特技效果可以采用电脑特效，主要是突出快，闪一下即可，而且要和前后的镜头连接紧密。

第二幕： 三国时期，石俑跑过赤壁之战。（共2秒）

简述：三国时期，赤壁之战，魏、蜀、吴三军对垒，鼓声齐鸣、旌旗舞动，此时穿着运动鞋的石俑从他们中间跑过。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到三国时期，魏、蜀、吴三军对垒，正要进行赤壁之战。（1秒）在这一情节中，石俑跑出时空隧道的镜头要紧接上一幕，依然可以采用电脑特效，只需在石俑背后设计两道白色光束即可。这一特效一定要快。石俑刚跑出时空隧道，便要把镜头转向前方，拍摄魏、蜀、吴三军对垒的情况。魏、蜀、吴三军对垒的画面，可以采用搭建的场景，也可以采用电脑特效。

三军对垒的画面，一定要突出战争的宏大。其中，魏国自成一方，蜀国和吴国组成联军，是另一方。魏军和蜀吴联军相对而站，双方都在擂战鼓、挥旌旗，声势浩大。关于赤壁的场景，可以根据史实搭建，也可以随意找个空地，只突出三军对垒即可。因为赤壁之战本身也是魏军和蜀吴联军交战。

石俑在这一幕中，要换成汉代的服装，文装、武装均可。并要梳汉代的发型。

2、石俑在双方军队中间跑过，身后留下一串脚印。（1秒）

拍摄这一情节时，刚才三军对垒的镜头不用变，让石俑直接跑进镜头里即可。石俑一跑进镜头，镜头便要主要拍摄石俑的运动鞋和身后的一串脚印，拍摄手法与上一幕相同，脚印上要有李宁的标记。石俑要在两方军队中间的空地上跑过，此时，两方军的画面可以虚化，只留擂鼓声和叫战声即可。

这一画面之后，石俑依然是越跑越快，最后只能看到两道光束，代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。

第三幕：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过。（共1.5秒）

简述：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过，他的周围都是鲜艳的牡丹花。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到唐朝，他在龙门石窟前跑过，周围都是鲜艳的牡丹花。（1.5秒）石俑跑出时空隧道的镜头和上一幕一样。然后镜头一直在石俑后边，跟着石俑走，主要拍摄他的运动鞋和脚印，同时也要照到周围的石窟和遍地的牡丹花。周围的景色要实化，不要虚化。最后石俑越跑越快，又穿越了时空，此电脑特效与前两幕相同。

这一幕都是静态景色，所以比较简单，用时也较短。主要把石窟和牡丹花的景色拍摄漂亮即可。石窟和牡丹花可以分别取景，然后电脑合成。石俑在这一幕中要穿着唐朝的服装，梳唐代的发型。

第四幕：清朝，石俑在长城上跑过。（共1.5秒）

简述：清朝，石俑在长城上跑过，四周空旷、安静。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到清朝，他在长城上跑过，长城四周空旷、安静且威严。（1.5秒）

这一幕和上一幕基本类似，只不过把场景换成了长城。石俑跑出时空隧道后，继续在长城上奔跑，然后他越跑越快，又穿越了时空。画面中，还是应主要体现运动鞋和脚印。另外，长城的景色要突出空旷、安静和威严。在这个画面中，可以在长城上空加一只不断盘旋的苍鹰，以体现苍凉之感。

石俑在这一幕中要穿着清朝的服装，并梳清朝的辫子头。另外，石俑在这前四幕中，不论是哪个朝代，都最好穿着深色的衣服，以便突出白色的运动鞋。

第五幕：现代，石俑跑到了奥林匹克运动场门口。（共5秒）

简述：石俑穿越时空，最终来到现代。他跑到奥林匹克运动场门口，运动场门前，选悬挂着很多国家的国旗。

详细描述：

1、奥林匹克运动场门口悬挂着很多国家的国旗。（1秒）

这一镜头可以采用实景拍摄，选用任何一个运动场都可以，最好运动场的门前比较宽阔和安静。另外，运动场门前要树立很多旗杆，上边飘着很多国家的国旗，以次来表示很多国家都喜欢这个品牌，或者表示这个品牌力争销售到很多国家去。这一镜头可以由下到上拍摄，先拍摄运动场，再拍摄空中飘扬的国旗。这样拍摄还可以更好地与下一个镜头衔接。

2、石俑穿过时空隧道，从空中落到运动场门前。（1秒）

这一情节中，石俑穿过时空隧道的镜头仍可采用特效。只不过前几幕中，石俑穿越时空隧道是横向的，而此幕中，他穿越时空隧道是纵向的，即从天上落到地上。由于上一个镜头拍摄的就是空中的国旗，因此这个镜头正好可以紧接着上一个镜头。可以用特效在画面中的天空上制作一个银白色的光体，代表时空隧道，然后石俑从这个时空隧道中落下来。

这一情节从上到下拍摄，石俑落到地上后，应作半蹲状，此时，镜头应再对运动鞋进行特写。石俑在这一幕中，应穿着运动服，最好选用李宁的白色运动服，这样的衣服和鞋子比较搭配，而且可以体现李宁品牌的整体形象。

3、石俑站起身来，并作了一个侧踢腿的造型。（2秒）

由于上一个镜头石俑是半蹲的，因此，这个镜头中，石俑要马上站起身来，并作一个侧踢腿的造型。之所以侧踢腿，是为了更好地拍摄运动鞋，给运动鞋一个大特写。特写时要照上运动鞋上的李宁标志。由蹲到站的过程，可以采用旋转式起身，这样看着比较漂亮。

广告词也要在特写的这两秒钟内说出，广告词为“民族的，世界的”。广告词无需石俑亲口说出，只要有这样一个声音响起就行。这个广告词和整个广告片都很搭配，因为整个广告片都在拍摄中华民族的几个朝代。另外，“民族的，世界的”也可以体现李宁是一个民族品牌，但他同时也被世界所接纳和认可，或者说他有打入世界其他国家市场的决心。

4、黑屏，出字幕。（1秒）

广告词说完之后，便可以黑屏，并出字幕。字幕为“李宁，一切皆有可能”。字幕之上是李宁的红色标志。

创意分析：

简述：由于李宁这一品牌是国货，因此，整个广告片都突出了民族化这一特点，充分展示了中国几个朝代的风貌。例如：兵马俑是秦朝的特色，龙门石窟和牡丹花代表了唐朝。三国时期的三军对垒又体现了中国古代改朝换代的宏大战争场面；而最后空旷、苍凉、绵延万里但终有尽头的清代长城，则给中国的封建朝代划上了一个句号，象征着中国走向了新时代，使整个广告片最亮的过渡点。

近年来，外国人学习汉语的人数成倍增长，他们对于中国博大精深的文化尤其是古代的文化，有很强的求知欲望。因此，这个广告片不仅能够让中国人更加了解自己的历史，而且，更能迎合外国人了解中国的愿望。基于有不少具有中国古代特色的影片在国外大卖，因此，如果这个广告片也能卖到北美市场，估计也能占领大部分国外市场。

这个广告片中，石俑穿着李宁运动鞋跑过几个朝代，虽然是虚构的，但是却能很明显的体现李宁这一品牌是正宗的国货，蕴含着中国的历史文化。

成本预算：

简述：在这一广告片中，电脑特效和电脑合成运用的比较频繁，因此，这个广告片的主要资金都会用于电脑特效制作方面。

李宁运动鞋广告片策划文案完毕。

看了这个文案，大家觉得怎么样？可行不？欢迎发表品论。

第五篇：浅谈对“以人为本”现代酒店管理理念的认识(李国平)

浅谈对“以人为本”的现代酒店管理 理念的认识

临沧市镇康县职教中心 李国平

[摘要]：管理是对人、财、物、时间等资源进行系统整合，充分挖掘它们的潜力，以达到利润最大化的所有活动的总和。然而，在酒店管理的众多内容中，对“人”的管理是最核心的内容，也是最困难的工作。“以顾客为本”、以“员工为本”的“人本”管理理念正日益深入酒店管理的计划、组织、控制、激励、领导、协调等方方面面，每个环节都与人有关，“人”是贯穿于管理之中的一条红线。“以人为本”的管理是现代酒店管理的趋势和提升企业服务质量的关键。

关键词：酒店管理 人本理念 认识

纵观现代管理成功的酒店，无论是大型的酒店，还是比较小的酒店，只要办得比较成功的，究其原因，这都与酒店奉行“宾客至上、员工第一、服务第一”的“人本”管理理念和追求“以情服务，用心做事，诚信待客，以质取性”的企业精神分不开。笔者结合到昆明海逸酒店、云南饭店、玉溪映月潭温泉客栈、保山兰都饭店、镇康恒通酒店等企业实践考察情况，结合职业学校旅游酒店专业教学工作，试谈对“以人为本”经营理念的认识。

一、创造和弘扬宾客至上为中心的企业管理文化

笔者所实践考察的酒店，都是投资近几千万元至上亿元人民币，拥有几十层的现代化大楼，聘任几百至上千名员工的集休闲、娱乐、餐饮为一体的大型酒店企业。如果不拥有足够顾客，就无法创造价值，酒店的设施设备就等于一堆废墟。所以“宾客至上”，拥有了宾客，留住了顾客，顾客到酒店有了消费支付，员工才会 有工资收入的基础来源。让顾客高高兴兴，宾至如归，心甘情愿在酒店消费，多花钱，才会使酒店的经营目标与顾客目标趋于均衡，达到双赢。所以，凡是成功的酒店的经营者从管理层到员工都树立了这样的理念：

1、顾客是衣食父母。酒店员工有两个老板，一个是业主（股东），另一个是顾客。业主要获得营利，就要赢得顾客的青睐；而顾客是员工工资收入的来源。从这个意义上讲，如果得罪了顾客，就是得罪了衣食父母，弄不好就得罪自己的衣食饭碗。

2、顾客是准员工。这种观点是近期由美国佛罗里达大学的罗伯特博士和切力尔教授提出的。国外一些酒店正在研究和拓展一种称之为“顾客参与”的策略。如果顾客参与服务的过程，会加强顾客体验的乐趣，有了顾客的参与，就应把顾客称为准员工，并发挥如下的功能：

（1）顾客是酒店里每个人的培训老师。顾客在接受服务的过程中，会经常对服务提出意见，同时加以指导和纠正，无形中担当起现场督导经理的职责，成为一位不收取报酬的“老师”。

（2）顾客是质量监控员。顾客（尤其是那些常客）是服务质量优劣的最终评划者，他们常常扮演经过培训“员工”的示范表率作用，起到导向和“润滑”的作用和功效。

（3）顾客是顾问和服务产品的合作生产者。顾客起着顾问的作用，要征求他们的意见，引导顾客消费，培养顾客的消费兴趣，而不是被动、适从顾客的落后消费习惯。

（4）顾客是义务促销员。顾客住店有好的感受，会主动同周围的人介绍推荐，其主动和热心有时甚至超过酒店员工，是酒店最好的口牌宣传广告。

3、顾客是最重要的资产。酒店的资产，除酒店员工资产、固定资产、流动资产外，最重要的是顾客资产。正因为有了顾客，才能给酒店提供终身价值，使酒店得以生存和发展。作为这种资产，是具有思维，有血有肉的无型资产。如果不清楚他们在思维 什么，需求什么，就不可能拥有他们，只能进行以心换心，有情有义和有方的管理，才能持久。

4、顾客永远是对的。酒店行业是服务行业，服务行业有一条游戏规则是顾客是上帝，顾客永远是对的。在顾客的消费过程中，即使出了差错，也不能指责顾客，我们要主动找出服务中的不足，把“理”、把“对”留给客人。事实上，客人不可能总是对的，在服务人员与客人有分歧时，也不可能每一次都是客人“有理”，服务人员“没理”。“客人总是对的”这句话并不是对客观存在的事实所作出的判断，它只是对服务人员应该如何去为客人服务提出了一种要求，提出了一个口号。粗浅地讲，就是服务人员要记住，不要说客人“不对”，即使事实上客人是不对的，你也不要说客人“不对”。客人是来“花钱买享受”的，不是“花钱买气受”，是来接受服务的，而不是来接受批评的。“客人总是对的”其实质是告诫服务人员，不管遇到什么情况，永远不要去同客人争输赢，去“战胜”客人。如果把客人“打败”，实际上把自己和所在的企业“打败”了。当然，若遇到个别逃账、赖账、故意来酒店捣乱的顾客，或是客人有严重问题，要采取必要措施，加以解决。

二、要把“员工第一”的管理思想真正落实

员工是酒店服务的直接提供者和宝贵的活财富。星级酒店是一个高风险资金密集和人才密集的行业，以有形的设施设备和无形的服务（软件）为依托，让员工去实现服务，他们的一言一行，一招一式都让顾客感受到酒店服务的优劣。作为星级酒店，现代化的先进设备设施，更需要更高水平、高素质的员工，先进的管理发挥作用。所以“员工第一”不能只是一句口号，这是员工在酒店的角色，位置及员工身上的责任、使命和荣誉所决定的，同时也是酒店管理者在多年的管理实践中得出的一个至理名言。

1、先有满意的员工，才有满意的客人。饭店业的名人威尔逊先生有一句名言：“没有满意的员工，就没有满意的客人；没 有使员工满意的工作场所，也就没有使客人满意的享受环境”。日本松下公司成功的秘决就是“先制造人，再制造产品”的理念。中国商界有一句座右铭“要学会做生意，先学会做人”。在酒店，如果没有员工的向心力和投入感，没有员工的爱岗敬业精神，就没有热情周到的优质服务。没有员工第一，也就没有宾客至上，所以只有满意的员工，才有愉悦的客人。同时员工在作为服务员的同时，也是酒店的内部顾客，海逸酒店之所以重视内部全员营销的管理，其核心在于培养和发展员工的宾客意识，让每一位员工清楚自己不仅是酒店产品的服务者，同时也是产品和服务的推销者。作为职业教育工作者，在培养学生的时候，加强德育教育，教会学生做人，培养出来的学生到企业去才会尽快适应。

2、怎能才能真正体现“员工第一”的管理理念呢？ 首先，企业领导者应牢固树立“群众是真正的英雄”、“历史是人民群众创造”的观念。把员工当作企业的主人，尊重员工的首创精神，尊重他们当家作主的民主权利和主人翁地位，充分调动他们的积极性和主动性，全心全意依靠他们办好企业。

其次，建立健全和完善职工代表大会制度，保障职工参与企业民主管理的权利，强化制度保障。

三是“刚柔”相济，科学管理。“刚柔”管理是酒店准军事化企业组织的显著特点。等级链制度，服从意识，严格的制度和纪律才能造就一支铁的队伍。领导者以率先垂范的权威来影响部属，带动部属，管理部属。例如：酒店要求员工严格遵守劳动纪律，上下班打卡签到，老总的考勤卡和员工的放在一起，老总们严格遵守、认真打卡，主动接受员工监督。实践证明，成功的背后是严格的管理。柔性管理是以人为本的人性化管理。在工作中，只有“严中有情，情中有柔”，刚柔相济，才能激活工作积极性。多深入一线，多讲优点成绩，给员工晋升提供机会，要切实关心员工的生活福利待遇，交心谈心，帮助他们解决力所能及的问题，从心理上给予关怀和帮助。同时可以建立以“人”为中心的素质 管理网络，使每一位员工的信息意见和合理化建议都能简化，及时传到酒店的决策层。如设总经理信箱，员工生日聚会等等，还有，办好员工餐厅，管好员工宿舍，建好员工之家，让员工有一个舒适安定的生活环境，为其着想，解决其后顾之忧，从而使员工跟酒店一条心，把酒店工作当作自己家事，有“家”的归宿感。

三、强化“服务第一”意识，创优质服务品牌。

服务是以劳动的直接形式创造使用价值，满足人们需要的一种劳动方式，服务以设施、设备、工具等物质条件为凭借，以活动本身为主要消费对象。它是社会发展和人类生活中的一种特殊劳动。在酒店服务之中，是无形服务与有形产品的相机结合，从而满足市场需求，为企业赢利打基础。

1、服务的特性。服务的对象是人。工业生产的对象是固定有形的产品，没有生命的物质。而作为服务对象的“人”，不仅有物质的需要，也有精神需要，具体内容因人而异，这就要求服务的提供，既有适应性又要有针对性，充分体现情感化。呈现出生产与消费的同时，如：当你在银行取款时，银行职员就已经为你提供服务了。产品的生产和销费总是同时进行，且服务无法进行事先的质量检验和再销售服务，员工微笑不微笑，语言得不得体，事件处理得如何，无法事先进行质量把关。

2、服务具有无形性和不可贮存性。物质产品是有形的，而面对面的人工服务是一种态度和行为，服务过程结束，服务也就消逝了。飞机上的空座位，酒店未出租的空房，都是机会的损失，卖不出的客房是永远失去的营业收入，不可贮存性，使失去的机会今后无法弥补。

3、服务产出难以定量化。有形产品，可以按照物质质量标准进行检测，但对服务数量和质量的测评则是极其困难和复杂的，如是否颔首一笑，是否积极为客人排忧解难，是无法定量检测的。加之客人服务需求的不可预测性，服务容量的有限性，只有快速反应、灵活应变，及时跟进，让顾客参与服务过程，了解 需求，才能使顾客满意。

服务是产品。IS0900标准对产品下了一个非常广泛的定义：产品是过程的结果，服务是产品的一种类型。

4、对酒店优质服务的认识。优质服务指的是酒店提供的服务能满足绝大多数客人的绝大部分需求。这“两个绝大多数”比例越高，则服务质量越优。服务质量包括了实施设备、产品、服务技能、技巧及水平，安全保卫，延伸服务六个方面。（产品指整体产品，即基本产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）。所以服务质量是酒店的生命，是企业生存的条件，是酒店对内抓好经营管理，对外创立品牌的基础，是酒店赢得市场份额的必要条件。

（1）服务质量是由市场和顾客决定的。“顾客满意”是判别服务质量的唯一标准，酒店的标准、制度、规定都是围绕顾客满意而定的。

（2）客人的需求因人而异。在个性张扬的今天，服务质量唯一用统一的和唯一的R度去衡量。优质服务并不是越多越好，越贵越好。如果提供的方法和时机不当，或尺度把握不准，会适得其反，使客人产生厌烦情绪和虚假感。所以优质服务必须针对性地满足不同客人的需求进行服务创新，投其所好，却又恰到好处，才是真正的优质服务。

（3）顾客满意是一种综合感受。客人来酒店消费是轻松随意的，他不会去研究一项项服务的标准，但他消费中的“模糊”体验，构成了他对饭店服务质量的综合评价。有时新奇感受会成为质量好的标志；有时酒店热心为客人解决一个难题，会受到高度的赞誉；而有时候，仅仅因为客人心情不好，尽管服务质量没有差错，由于服务员的一句话并没有差错也会误导客人不高兴。由此可见，顾客满意带有很大随意性，要因时、因地、因人、因事、因境作灵活变化，在一切规范化和个性化服务中渗透和体现对客人的情感关怀，满足客人的需求。（4）服务质量是一个动态的、升华的概念。随着时代的进步和人类生活水平的提高，服务质量也是不断发展变化的，日趋成熟的消费者对服务的要求越来越高，越来越挑剔，例如从微笑服务，热情服务，发展为个性化服务，金钥匙服务。

综上所述，现代酒店在经营管理的过程中，把“宾客至上，员工第一，服务第一”的“以人这本”理念作为企业的管理理念；把顾客视为企业的宝贵财富和酒店的主要资产。全力造就企业的忠诚顾客。把企业办成客人的家外之家，当作自家人。站在客人立场上，尊重客人，急客人之所急，想客人之所想，把“理”和“对”让给客人，相逢开口笑，问暖又问寒，造就一种宾至如归的感觉。这种追求提供精良的服务，让客人高兴而来，满意而归，从而员工也在客人的满意加惊喜中体现自我价值的存在，更加爱岗敬业，摒弃了“服务工作低三下四”的错误观点。服务是一种特殊的商品，特就特在服务要讲究一个“细”字（细微服务）；讲究一个“亲”字（亲情服务），讲究一个“诚”字（诚信待客）；讲究一个“快”字（方便、敏捷、快乐）；把服务当作一种快乐，一种时尚，一种享受，一种责任，一种荣誉，一种神圣的使命，就是企业能够成功的基础，客源滚滚带来财源滚滚，这就是现代酒店管理成功的秘诀。从而也给职业学校旅游酒店专业教学带来很大的启发，只在把“以人为本”理念渗透到日常教学工作中，培养出来的人才才能与用人单位零距离对接，达到双赢。

参考文献：

1、文英主编《客房服务与管理》，财经大学出版社。

2、卢玉祥主编《旅游概论》，中国金融出版社。

3、赵树基主编《现代企业管理方法》，当代中国出版社。

4、《饭店公共关系》，旅游教育出版社，2005年3月。

5、《旅游心理学》，旅游教育出版社，2005年3月。