献礼十年庆典情系神州人寿 营销策划方案

第一篇：献礼十年庆典情系神州人寿 营销策划方案

献礼十年庆典情系神州人寿

——神州人寿保险公司成立十周年庆典活动营销策划方案

为迎接神州人寿保险公司成立十周年，公司定于2008年７月举行 “风雨十年路，悠悠神州情—神州人寿保险公司成立十周年庆典”活动。为更好地丰富7月庆典活动的内容、使更多的客户了解公司十来年的成长与进步，坚定对持有神州保单的信心，同时，进一步提升公司品牌效应，为业务员创造新的销售契机，促进公司业务发展，特制定本营销策划方案。

一、活动目的１.业务员通过此次活动累积优质准客户，确保2008年开门红及年度目标的达成。

２.为公司成立十周年的系列活动提供素材，以确保活动的激励效果。

３.传播公司品牌文化，强化业务员品牌意识，充分展示公司品牌效应。

4.促进公司业务发展，确保一季度开门红100亿新单销售目标的达成。

二、活动目标

活动期间，每个业务员每天新建3张准客户卡，活动结束，每人共计建卡150张，每人完成新单期缴保费15万元。

三、活动时间

2008年1月2６日— 2008年3月30日，分两个阶段：

第一阶段: 1月26日-2月25日，强势宣导全面启动

第二阶段: 2月26日-3月30日，客户回访借势行销

四、组织领导

公司成立“献礼十年庆典情系神州人寿”客户大拜访及销售活动领导小组。

组长：×××

成员：各分公司个险销售部经理

五、活动内容

1.印制“十年伟业情系神州”宣传折页，对客户进行登门拜访。

2.向客户宣传神州企业文化，讲解公司十年来发展历程、荣誉及征集意义。

3.向业务员及新老客户开展征集“神州成立十周年”图片、主题曲CD、吉祥物的活动。

4.通过拜访客户，宣传公司十年发展成就，促成新单业务提升。

六、评比流程

各分公司邀请设计专家进行初评，并按要求评选出报送总公司的作品。活动结束后，总公司将邀请设计专家在所有的入围作品中，评选出一、二、三等奖。

七、奖励

（一）设计奖

1.第一、二阶段分别设置入围奖１００名（名额分配另行安排），由各分公司活动领导小组邀请设计专家评出获奖作品，入围奖奖品由各分公司设定并发放。

2.总公司评出一等奖3名（图片、主题曲CD、吉祥物各1名），奖励“成立十周年纪念币（精装版）”一套；二等奖6名（图片、主题曲CD、吉祥物各2名），奖励“成立十周年纪念币（简装版）”一套；三等奖9名（图片、主题曲CD、吉祥物各3名），奖励纪念品一份。

3.一、二、三等奖的获奖者将应邀参加“风雨十年路，悠悠神州情”成立十周年庆典活动，并在庆典晚会上颁奖。

4.设计作品被总部采纳的客户赠送保额10万元的意外伤害保险一份。

（二）业绩奖

1.一季度新单业绩达到15万元的销售人员，由公司授予入围奖。获奖人员各奖励公司司服一套（包括冬装与夏装）。

2.一季度新单保费居全系统前30名的人员，由公司分别授予一、二、三等奖。1—10名为一等奖，11—20名为二等奖，21—30名为三等奖。一、二、三等奖获奖人员均可参加公司成立十周年庆典仪式，并分别赠送保险金额为100万、80万、50万元的意外伤害保险。

八、公司支持

1.总公司定于1月20日左右举行“开门红第三阶段产品培训班”，对公司为庆祝十周年回馈客户的新产品进行统一培训，以配合本方案第二阶段的销售活动。

2.总公司将下发活动专用的拜访卡。

3.总公司将制作下发“成立10周年保单封套”、十周年庆典特别推出的新产品计划书、宣传单等与十周年庆典活动相关的宣传及展业资料。

4.总公司将下发以成立十周年为主题的专场说明会教案，并为各分公司培训讲授该说明会教案的讲师。

九、工作要求

1.阶段重点明确，制定详细实施方案。本次活动两个阶段重点不同，又相互作用。第一阶段工作重点在宣导和启动，通过早会进行方案宣导、媒体使用培训、活动话术训练，提起业务员对活动的兴趣，提升活动量。第二阶段工作重点在对已拜访过的客户进行促成，公司将推出以十年庆典为主题的新产品，业务员可借势对了解活动的客户进行销售。

2.营造活动氛围。充分利用总公司下发的各种职场海报，对职场进行布置；利用各种会报，以作品评

比、展出等形式调动各级人员积极性，营造活动氛围；第一阶段结束后，结合客户拜访情况及准客户积累进度进行阶段性奖励及抽奖，激励士气。

3.搭建活动平台。活动第二阶段，各分公司要以个险部为单位组织１－２场以神州成立十周年为籍口的产品说明会，帮助业务员对前期拜访过的客户进行促成。

4.访量追踪到位。主管要一级抓一级，全员抓访量，要求每人每天建3张准客户卡，主管每日要检查拜访记录，并做批阅。要求业务员事前对新老客户进行筛选，选择优质客户。

5.确保后台支持。本次活动运用的媒体及相关资料较多，各单位应提前预估好数量，有足够的媒体存量，确保业务员拜访及销售活动的顺利完成。

6.确保信息交流。活动期间各公司好的创意、先进经验、典型事例、培训材料要及时上报总公司，以便信息的交流。

神州人寿保险公司

二OO七年六月

这是一份借庆典活动进行营销的策划方案，本策划方案有几处值得肯定和借鉴的地方：一是在举办庆典活动时注重促进公司业务的发展。若干周年的庆典活动是很多企业都会遇到的情况，但一般企业往往只是就事论事地举办一些庆祝活动，而没有考虑到庆祝活动本身也蕴涵巨大商机，本方案的重要看点之一就是通过举办十年庆典活动来吸引客户，扩大公司影响；二是通过向客户征集公司庆典的图片、主题曲、吉祥物的构思，达到了多方面的目的，既让客户了解了公司取得的巨大成绩，从而达到了宣传公司的目的，又让客户因参与企业庆典相关的设计，觉得受到公司尊重，从而增强对公司的好感；既让销售人员有了接近客户的机会，又可以对客户进行再开发，从而取得销售业绩。三是对客户和销售人员进行双向激励，从而使活动的开展有了推动力。销售人员和客户如果只有一方有积极性，那会导致“剃头挑子一头热”的局面，活动决不会取得好的效果。本方案既激励了客户，又激励了销售人员，从而使他们各自具备了参与活动的动力和积极性，为促进公司业绩这一最终目标的达成奠定了基础。

全文内容具体，结构清晰，语言表达自然。

第二篇：“十年情”同学聚会活动方案

初中一别，至今已近十载，岁月悠悠，情谊绵绵。十年前我们带着青春的热情，朝夕相处，共同度过了人生最纯真，最美好，最值得留恋的校园生活。弹指间，十年匆匆而去，我们经历过求学，求职，结婚、生子，一腔激情，十年拼搏，不同的经历，不同的生活，可不变的永远是彼此浓浓的深情，无论走的多远，飞得多高，我们心中永远有一个眷恋的地方，那就是我们的母校---龙下中学。在同学们的热情倡议和热切期盼下，XX届初中毕业十周年聚会将在家乡龙下举办，为了让这短暂的聚会时光能尽情回味母校留下的难忘记忆，牵手其间叙说当年的友情，分享十年的人生经历，聚会组委会最后一致确定本活动方案如下：

一、聚会目的

以加深和拓展同学之间的友谊为第一宗旨，以寻找失去的人脉资源和建立同学关系网为初衷，以提高老同学之凝聚力为第一目标，以促进大家之间人生体验的经验交流与沟通为第一目的。

二、聚会原则

1、坚持自愿的原则。

2、坚持aa制原则。（每人预计出资50元，含娱乐、餐费、纪念品、通讯录等的开支，多退少补，欢迎有能力的同学对本次聚会进行赞助）

3、坚持财务公开原则。

4、坚持一切从俭原则。

三、聚会时间

公历2010年2月10日（十二月二十七日）

报到时间：公历2010年2月10日（十二月二十七日）8点——9点。

四、聚会地点

龙下中学

报到地点：龙下中学

五、聚会内容

（一）聚会前安排

1、成立组织，明确责任

为了保证这次同学聚会圆满完成各项规定动作，成立如下组织：

a、同学聚会筹备组：具体负责活聚会的组织和日程安排工作。名单——电话

b、会务组: 主要负责报到、交通、食宿安排等。名单——电话

c、财务组：负责制定人均费用预算、收费、费用支出及财务公开等项工作。名单——电话

d、宣传组：负责现场摄影、通讯录、聚会光盘等材料的制作发放。名单——电话

e、联络组：负责对同学及班主任老师联系邀请。名单——电话

2、收集信息，征集物品

a、收集同学最近联系方式、地址、qq号、邮箱等，建立通讯录

b、初中毕业合影、班级同学名单、初中时代及目前的典型照片(能有强烈对比效果更佳)

c、建立龙中01届毕业生qq群，公共邮箱地址、密码（邮箱用于同学录的存放，以后哪个位同学更换了信息就自己到邮箱里去更改相关信息）

六、聚会活动

活动之一:

主题:深情相拥,真情沟通

内容:寻一处安静休闲之地或者教室聊聊天,座座谈, 每个人通告一下自己的近况+和当年的死党畅快交心+通告一天来活动的内容+留详细通讯录。

活动之二：

主题：祝福永存，许一瓶子愿

内容：十年后的我们又是怎么样了呢，让我们一起来把自己的愿望写出来吧，折成千纸鹤，看看再聚的时候我们是否都如愿所想。

活动之三:

主题:参观学校,追忆往昔

内容:在校门前集体合影+楼前合影+随意小合影+双人合影+单人照,哈哈，之后进入校园，参观校园，继续拍照；找找当年的那些关键地点,发发呆，拍拍照,重温十多年前的美好片段。

活动之四:

主题：春天来了，种几棵纪念树

内容：在学校的适当地方种上几颗树，到时候再聚会的时候可以去看看，看看是不是和我们一样都成长了。

活动之五:

主题:决胜十年之后

内容:举行“决胜十年后”大型球类比赛,在母校的操场上举行球类比赛,活动活动筋骨。

活动之六:（重中之重）

主题:十年聚会狂欢纪念盛宴

内容:师生欢聚一堂,美酒佳肴,欢歌笑语,祝福声声,把内心汇集的思念畅快来表达!大家频频提议,屡屡碰杯,十年感怀,烈酒加温,将十年聚会的氛围推向最高潮!

七、相关事宜

全体同学是本次聚会的灵魂和主角，组委会为老师、同学欢聚、交流提供良好平台，工作职责是负责聚会的整体组织工作，当为保证聚会的成功举办，竭心尽力，事无巨细，务必躬亲，面面俱到，全方位的把本次聚会的总体工作、服务工作做好。为保证聚会成功举办，进一步明确聚会组备委员会各成员在聚会期间的工作职责，要求为聚会期间工作的各位工作人员从大局出发，从集体出发，尽心尽力，各施其职，出色完成各自的工作。

八、活动提醒

1、朴素为本，欢乐为主；众人拾柴，欢迎赞助；账务公开，接受监督。

2、聚会期间各工作组成员联系电话保持24小时开机。

3、组委会成员及工作人员提前到达预定地点召开预备会（2月9日上午9：00到达）

4、后期的工作重点：检查监督财务开支情况并予以公布（多退少补），制作通讯录、光碟邮寄发放。

5、回家到里，给各位同学打打电话，发发短信，报报平安。

十年的时光转瞬即逝，三年的同窗生涯是我们友谊的基石，今天的聚会将是我们生命中永恒的灿烂，“来吧，再聚首”看看阔别已久的校园，瞧瞧张张曾经熟悉的面容，听听青青校园无数美丽的神话。龙下中学在期盼你，同学们在期盼你……

再一次预祝我们聚会成功！

第三篇：十年情策划方案

十年情

毕业十周年聚会筹备方案

十年前，我们带着青春的热情，奔往祖国的大江南北。弹指间，十年匆匆而去，一腔激情，十年拼搏，不同的经历，不同的生活，可不变的永远是彼此浓浓的深情，无论走的多远，飞得多高，我们心中永远有一个眷恋的地方，那就是我们的母校。在同学们的热情倡议和热切期盼下，*****将在毕业十周年到来之际在天津举办“十年情”相聚活动，大家一起尽情回味母校留下的难忘记忆，叙说当年的友情，分享十年的人生经历。

一、时间安排：

2011年8月12日-2011年8月14日

二、活动日程：（还需进一步细化）

8月12日：抵津、以808沿线为主题，领略十年来天津的巨大变化 8月13日（主题活动日）：下午参观校园、（如条件允许，参观曾经的教室以及实验室等）、安排合影等活动晚上聚餐并邀请老师一同参加。

8月14日：自由活动、返程。

三、下榻酒店：

四、聚会筹备组及分工

1、联络组

组长：

华北区：

华东区：

华南区：

主要职责：

1、即日起分片联络所在区的同学，负责补充通讯录，并由邬培同学汇总后，交由材料组统一制作活动手册；

2、将聚会的预备方案和时间通知到所在区的同学，征求意见，收集汇总后交筹备小组讨论、修改；

3、如有同学不能参加此次聚会活动，建议提交本人近期照片数张、视频等，将在晚宴时播放；

4、负责筹备小组与各位同学之间的上传下达，及时更新所有信息、加强沟通，确保每位同学都能了解聚会活动筹备工作进展情况。

2、财务组

成员：

主要职责：

1、设立一个支付宝账号，在7月30日之前收集参加聚会同学的会务费用（具体数额另行通知）。

2、其他组如需使用活动经费，需由财务组三人共同审核后指出，具体账目明细由财务组负责记录并在聚会后公示。

3、材料组

成员：

主要职责：

1、制定聚会方案、邀请函；

2、制作活动手册；

3、制作活动所需视频资料等。

4、会务与活动组

成员：

工作职责：

1、负责制定具体活动流程与策划；

2、负责落实聚会场地、布置、摄像录像等；

3、负责定做纪念品；

4、同学合影、照片分发；

5、活动期间的酒水、食品安排；

6、校园、天津参观等相关事宜。

5、老师联络组

成员：

1、给老师发送邀请函；

2、聚会期间与领导、老师的联络事宜；

3、负责老师的接送工作。

第四篇：“十年同学情”聚会策划方案

十年前，我们都是20郎当岁的做梦少年，那个时候我们只有两种身份，一种是老师眼中的“学生”，一是我们心目中的“同学”，这些身份是我们纯情年代唯一留下的记忆与财富。十年后，我们相继成为而立之年的造钱机器，这个时候我们的身份变得错综与纠葛，老板、白领、教师……青春十载，疾驰而逝，无论身份变化几何，我们之间浓浓的同学情依然不会因年轮、因身份而更改。成功也好，还是正在为成功而拼搏也罢，今天我们汇聚一堂，只为同学当年情，为我们共同度过的岁月遥寄、干杯！

一、聚会时间

2011年2月5日（农历年初三）

二、聚会地点

崇仁县华侨酒店

三、聚会原则

1、坚持自愿、aa制、财务公开的原则。

2、参与聚会的同学每人交200元，报到时统一交至财务负责人处，费用包含娱乐、餐费等，多退少补，欢迎经济允许的同学友情赞助。

四、聚会前安排

为了保证本次同学聚会活动的各项工作的圆满完成，特设立如下组织：

聚会组织

负责人

负责事项

筹备组

负责聚会的组织、日程安排、毕业证等资料收集

会务组

负责聚会酒店、ktv的布展，以及报到、交通等

财务组

负责制定人均费用预算、收费、费用支出及财务公开等

宣传组

负责联系摄影、指导拍摄，及通讯录、聚会光盘的制作发放

联络组

负责对同学与班主任等老师的邀请

司仪组

负责聚会活动中的主持、互动

五、聚会活动

主题一：午宴情，谢师会

在中午宴席期间，隆重举行“谢师会”，具体执行方案由司仪负责。

主题二：重游母校，再现恩师一席课

午饭后，安排全体聚会同学重游二中，重温老师讲课，情景再现。

主题三：ktv狂欢之夜

六、备注

看到聚会活动搞得有声有色，自己又回不去，心中不胜伤感啊！

第五篇：京城俱乐部十周年庆典营销策划方案

京城俱乐部十周年庆典

时间：2004年10月15日-16日

主题：庆祝活动当晚会欣赏到来自日本、泰国及其他东南亚国家的精彩表演 地址：京城俱乐部 与会：京城俱乐部会员

建议形式：产品路演、项目说明会 服务营销

就目前北京豪宅市场而言，竞争已演化为一次竞争和二次竞争。

作为对以产品、价格等基本元素为主的一次竞争，致力于对产品二次竞争--服务咨询和售后服务体系的重新搭建，用“以客生客”的行销原理，推动个案销售。［点评］：上面这套营销体系从分类、详解到方案建议都很好，也是小众类高端产品常用的营销方法。不同公司可以根据自己的资源增添取舍。

相信很多人从这里可以认识到“为什么小公司很难接到大项目”了--只有经过多年发展起来的大公司，才有庞大、多元、优质、廉价的社会资源和人力资源。上面这些活动，每一项抽出来都是一个独立事件，都需要独立的策划、筹备和执行。虽然有些工作可以外包，但外包的只能是执行，而做不做、怎么做、组织和串接安排全要自己负责，策划公司与甲方每星期都有例会，几乎天天沟通，在人家眼皮底下耍大刀，稍有差错就会被T掉！

庞博国际是一家大公司，销售与广告一体，同时操控很多项目，但东山墅项目如果按本案的计划执行，会占压很多人，而且后面还有在上海和香港推广的计划。现在正在销售的Ⅱ期，更是把目标市场扩展到了整个亚太地区。我还没有操作过这么大的项目，换到我手里真不知道应该如何调配，实在惭愧！第Ⅲ节 服务体系

一项对全球500强总裁、副总裁的大规模调研表明：客户对确保质量的服务要求和需求占到被访问者的100%，因此，现今企业只提供优秀产品（一次竞争）已远远不够，要保证竞争力优势，必须着力于研究和做好客户服务（二次竞争）。作为与客层对话的介质，“以服务创造客户价值”将是Foresthill独特的商业模式之一。

一、质量管理体系

申请国内首家“ISO9000质量管理体系”房地产商业模式

申请国内首家“ISO9001质量管理体系”房地产服务模式

ISO9001国际质量标准的首要原则就是关注顾客，因而，本案以地产品牌身份申请该质量标准，首先体现本案“顶级居住模式”的产品及服务信心，同时也将巩固本案“中国第一豪宅”典范形象。

此方式将获得客层高度信任及关注，同时亦作为本案PR工具及营销热点，对于企业形象树立及产品品牌传播有积极的良性作用。

二、客户服务体系

常态地产模式只遵循“售后”服务，而本案将打破此积习，创建全新的“售前--售中”服务体系。售前服务计划

CS(客户满意度)专访调查

实施：针对目标层规划大规模 “CS专访调查”，以“最理想生活方式”为问卷内容； 形式：请客层规划自我生活方式，反映客 户真实意志及期盼，以此了解客户意向，建立客户档案，为客户深度沟通及促进成交奠定数据库基础；

目的：此次活动于正式销售前展开，由此形成客户资源数据库，并为本案奠定产品改良基础，用于会所、物业、服务等可变性元素的参考。执行：

客户资源档案

数据库搭建

产品改良参考 售中服务计划

行业结盟延长服务链--服务链延长价值链

实施：行业横向结盟，与国际著名家装设计机构、礼仪顾问机构、家政打理机构展开横向、多向合作；

内容：为客层提供“家装家饰规划--家政顾问--高级礼仪顾问--个人形象顾问”一站式服务，以客户家庭形象及个人形象的完美为目标；

目标：本计划针对意向客户实施，以 “售中服务”特色给客户以完善的价值体验，籍服务链延长本案价值链。

执行：如“情商CLUB”

现今中国富豪阶层正处于“向西方绅士学习”的过渡阶段，本计划以“塑造领袖情商

打造绅士形象”为目标，致力

提升个人品位及社交礼仪。

与著名成衣品牌合作，为会员提供“量体裁衣、定制服务”，同时提供顾客服装方面的意见如穿着场合、气候、习惯、姿势、礼仪等；

俱乐部同时提供生活方式及个性需要咨询，和绅士生活相关的腕表、领带、领带夹、袖扣、皮具、打火机、书写用具等都在咨询范畴。［点评］：客户服务体系是销售代理公司的工作，具体细节很繁琐，这里只是简单列举了一下。一般来说，高端产品的销售很注意服务和体验，因为这类产品的硬件指标已经超强，从某种程度上说已经成为了行业标准，这时候消费者关注点会从产品的强项转向弱项，而弥补弱项主要是靠服务。例如，去商场买MP3，决定买中档产品的人会在纽曼和OPPO之间挑来挑去--这时候比较的是谁的强项更强；而决定买高档产品的人直接奔iPod，挑选时主要考虑的是产品还有哪些不足，有没有增值服务等等。总而言之，做高端产品的策划，一定不要忽视服务！第Ⅳ节 传播体系 重点内容

阶层意志与品牌意志的全息对应

小众传播

分众传播

一、整体传播策略

传播的魅力，在于准确传达被传播者的意志力

Foresthill传播核心

实现

阶层意志与品牌意志的全息对应

直指客群差异化特征，寻找与“阶层意志”全息对应的传播语言，从而缔造与居者具有最大亲和力的精神世界。安泰-品牌策划(2829920)17:03:19

二、整合传播体系

如上图所示，针对本案客层特征，特别制定两大并行式传播模式： 小众传播--有的放矢，而非广而告之。

分众传播--根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化传播策略。［点评］：不应当把小众传播与分众传播并列起来。小众传播可以强调，但应列在分众传播之下。分众传播的解释可以是“根据不同销售区、不同受众、不同通路类型，制定差异化的小众传播策略。” 小众传播

特征：

有效客群内的“有的放矢”

而非广域范围内的“大鸣大放”

大众层面的“低调、冷处理”

小众范围内的“高调、热效应”

泛市场层的“疏离

神秘

传奇”

目标市场层的“阶层对位” 安泰-品牌策划(2829920)17:05:15

1、形象定位（SLOGAN）

我建筑

我世界

1、形象定位（SLOGAN）

我建筑

我世界

安泰-品牌策划(2829920)17:05:29 内涵透视--与阶层意志的全息对应

阶层意志：唯一

核心

主宰

独尊

秩序

使命 排众意志：敬畏

仰视

个性意志：眼界

气度

胸襟平和

坦然

优越

财富意志：凝聚

归属

掌控

文化意识：国际

未来

无国界

无边界 ［点评］：这个SLOGAN在逻辑上缺乏连贯性--前面升华了半天，强调了半天美学、精神、意志，一个“我建筑”又回到了产品上。从释义上归纳，笔者想表达的是“我的意志决定世界”，但这句话太霸气了，容易引起抵触，应该怎样柔和，大家下来可以再斟酌。形象体系示例

客层--品牌 全息对应的传播金字塔

如上图： “我建筑

我世界”全息作用于四大体系： 宫殿层：完全反映特权阶层意志力；

民众层：令大众阶层敬畏、仰视、传诵的号召力；

产品层：反映Foresthill登峰造极因而锋芒内敛的产品优越感； 品牌层：反映Foresthill不逊于目标客层、创造完美的品牌雄心；

2、传播组合

北京东山墅

（传播主题）我建筑

我世界（Slogan）

传播主题与SOLGAN关系解析：

前者为“产品语汇”，代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式，应用于产品信息传播环节。后者为“形象语汇”，作为本案形象介质，综合表达本案市场定位、形象定位及客层意愿，以产品的“解释功能”及符号意义，贯穿整体推广环节。［点评］：作为产品语汇的“我建筑”，“代表本案传播体系主语，承载产品、品牌及市场信息，以案名及特定信息形式”有些言过其实。“我建筑”可以理解为“我的建筑”及“我理想中的建筑”，但这种属性和理性并没有将产品卖点明确化，因此说承载了多少多少信息实在太夸张了。

“我建筑 我世界”的语感没问题，很霸气，很主观，很有意志力，但信息传达并不明确，对含义过度拆解纯属忽悠。

3、传播调性

大众层面的“低调、冷处理”

小众范围内的“高调、热效应”

泛市场层的“疏离

神秘

传奇”

目标市场层的“阶层对位”

与阶层特性对应--“国际化、亚文化”的文化风格

与受众特性对应--“高端、国际、品位、文化”的媒介风格 分众传播

针对同一人群内个体差异，及本土、外埠、境外受众群体的不同文化特征，特制定“分众传播模式”。

分众传播模式作用于四大差异化策略： 形象策略差异化 通路策略差异化 媒体策略差异化 卖点策略差异化 形象策略差异化

根据各销售区不同的文化特征及市场状况，制定适宜当地文化取向之传播主题，如：

北京区

我建筑

我世界

以“产品与客层互动型”为主导的SLOGAN，适应北京“文化消费主导型”的城市特征。

上海区

极致建筑

孤本中国

以产品为导向的SLOGAN，反映达至臻境的产品特征，适应沪上“物质消费主导型”的城市特征及求实、产品本位的置业观念。

香港区

More

is

More 以“生活方式”为导向的Slogan，描述“极至奢华、极至豪阔”生活，适应香港物质化、以奢为美之价值取向。

而带有强烈殖民色彩的语种，则对应香港人文特征。［点评］：比较起来，“More is More”最有味道，也符合厨师的逻辑推理，没有把产品扯进来。

通路策略差异化

各地商业、经济及地产市场的巨大差异性，使得商业通路存在较大落差，因而，针对各销售区市场特征，搭建个性化通路为本案 差异化策略之一。

如：

北京区

特有的“政治文化气氛”及浓郁的“政治经济特征”，使得北京区商业模式规划必须考虑政府通路及文化影响力；

上海区

上海经济、金融活跃程度均高于北京，同时其商业运作较少受政府、政策干预，因而，上海区通路制定呈现相

对的开放、自由及国际化；

香港区

针对香港市场特征，将以争取“投资客”为目的，规划“投资类专题”作为当地通路主体。媒体策略差异化

根据各地受众与媒体关系的差异化，制定与当地信息特征相吻合之媒体方案。

卖点策略差异化

就推广环节而言，以157项产品的供应量作为整体推广单位，显然缺乏产品个性及差异化。因而，将本案划分为三大类产品：临水型豪宅、临河型高档别墅、临绿型中高档别墅，并根据三大类产品特征制定差异化定位及

销售说辞，并基于销控节奏分时、分期推出，以呈现丰富的产品个性及层次感。第四章 推广策略

一、推广目标 经由系统化商业运作，推动本案循序达至三项目标层面： 【第一层面-→消费层】

以“顶级居住理想”的地产消费理念，为目标群了解并信任，引发小众群体内的口碑传诵及实效购买行为。

【第二层面-→市场层】

以本案作为太合企业品牌催化剂，引领太合企业上升至“文化运营商”高度，增强企业可持续发展动力。

【第三层面-→品牌层】

代表中国当代顶级地产模式，成为“中国第一豪宅”标本、“宫殿阶层”的荣耀标签； 引发“FORESTHILL = 中国财富精神”的品牌联想及社会传诵。

二、推广模式

以“宣传+PR”的全方位推广渠道，融合公关、广告、营销通路为一体，搭建本案小众关系网，以

更高层面的操作，全息对应本案至高无上的产品形象及客层形象。

三、阶段推广计划

具体到推广操作阶段，将以波浪式事件营销、主题活动和宣传推广贯穿，形成“PR+推广+SP”的核心商业举措。

以立体的商业举措，对目标群体“进行全方位冲击”，操作重点是精神层面的心理对位，物质利益上的务实严谨。

先期推广将以三段式渐进：市场饥饿期--大举上市期--强势销售期

三、阶段推广计划

具体到推广操作阶段，将以波浪式事件营销、主题活动和宣传推广贯穿，形成“PR+推广+SP”的核心商业举措。

以立体的商业举措，对目标群体“进行全方位冲击”，操作重点是精神层面的心理对位，物质利益上的务实严谨。

先期推广将以三段式渐进：市场饥饿期--大举上市期--强势销售期

安泰-品牌策划(2829920)17:17:49 第一阶段

市场饥饿期

适度的市场饥饿是提升本案心理价值、积累消费能量，并进行先期产品教育的有效手段。通过有效筹备，本案将于开盘前制造周期性的“市场饥饿”。展开大规模软文宣传、销售工具、主题PR的同时，施行封馆不售政策，以囤积市场能量作为积累客层欲望的手段，使客户在好奇等待中接受产品教育，提升心理期望值，而巨大消费能量将在随后到来的强势开盘中一举释放，强势反弹。

时间：5月中旬--7月下旬 执行：“服务+宣传+封馆”三大层面同步

服务层面：“CS专访计划”

宣传层面：以“学术型楼书”和“情趣型楼书”为主的两大类销售工具出台，给予客层强烈的产品冲击；

系列软宣大规模上市（情境篇、美学篇、游戏篇等），全方位展示本案建筑文化及生活方式；

行销层面：设计阶段性PR活动，增强目标市场的影响力及渗透性；

销售层面：封馆不售

在市场饥饿期，客层将面临巨大诱因及产品冲击：一方面，亲手规划了“CS专访．生活方式问卷＂之后，处于好奇、猜测之中的客户，希翼惊喜及意外尽快浮现，对于产品的好奇更促使其渴望尽快接触本案； 另一方面，以产品功能为主诉的系列软宣大规模上市，配合精美细致的销售工具给客户以更强刺激。在一退一进、亦扬亦抑节奏中，客户兴趣将被调动至极大，而随同后期新颖、强势开盘发售动作，市场能量将极大反弹。第二阶段

大举上市期

具有轰动效应的开盘方式，将引发前期囤积之能量空前释放。PR、宣传、SP的合理分配及整合运作，全方位冲击市场。

第三阶段

强势销售期

基于前期市场试探及客户信息积累，以详实细致的销控计划，掌握市场主动； 以宣传、PR、SP等整合资源进行层层渗透，实现脉冲性与市场恒温效果的结合。外埠推广摘要

以香港、上海两地作为重点；

香港区推广同时辐射带动广州、深圳、珠海、澳门等地；

香港、上海两地推广将对北京形成外围影响及推动。香港区

时 间

P R

宣 传

---------------------

04年/6月下旬

媒体记者团访京（以高端报纸、电视媒体为主）

7月

项目报道见诸媒体

7月底/8月初

高端路演

软宣、新闻报道为主

（同业--开发商；大型销售代理、经济机构；建筑事务所等）

硬性广告为辅（机构性投资者）

9月中旬或10月中旬

豪宅展销会

主力纸媒强势宣传 ［点评］：按前面的“低调”策略，这里不应该出现“新闻报道”和“主力纸媒”，看来笔者多少有点心虚，担心品牌知名度起不来。推广是为销售服务的，策略好不好最终要看售楼处的人流大不大。

以下的推广计划都是常规性的，主要取决于操盘经验和媒体安排。“第五章PR执行摘要”和“第六章媒介执行摘要”主要考的是策划公司的资源和操盘经验，策略本身也没有特别之处，大家慢慢看。后面这些因为时间的原因，没来得及做点评，只能做即兴问答了，呵呵 上海区

根据上海区特征，规划以活动行销、品牌互动行销、外展行销为主的营销推广模式。

活动行销

高尔夫球会：争取以赞助会员月例赛或互惠形式的活动为主

（注：沪、深、穗知名球会大都有别墅在销，因此不随意接受其他发展商赞助形式；）

品牌互动行销

与名车、名表、服饰等高端消费类品牌合作，合办或赞助形式的品牌互动促销； 与高端会员机构合办或赞助举办活动；

外展行销

参加上海国庆豪宅、别墅专项展销会。

京、沪、港三地推广配合

鉴于北京现场包装及样板环境全面完成日期的不确定性，及由此可能造成北京区提前上市的负面影响，计划以港、沪两地先期预

热，以外围市场热度影响北京，缓冲项目工程进度与市场销售的矛盾，为北京区上市消化奠定基础。

04年6月下旬--8月上旬

港

先期预热

PR及推广方案上市

沪

先期预热

PR及推广方案上市

京

市场饥饿期

服务、行销、宣传方案低调启动

04年9月-10月中旬

港/沪

展销会

媒体强势宣传 京

上市期

推广方案全面启动

第五章

PR执行摘要

一、PR原则

创造与客群全息对应的专属PR模式

寻求极至豪宅本身具有的超级品质及收藏价值全息对应；

制定不同专属的沟通渠道及推广语言，直接与目标客群的心理、生活习惯、购买习惯及活动场所产生对应，保证准确而具广度。

自产品始至消费者终； 由消费者心理起回归产品属性；

最终打造一个为目标消费者量身订做的“中国第一豪宅”。

二、PR调性

针对客层特征，准确界定宫殿阶层心理特点，以相同的文化基底产生共鸣，不做张狂夸张之举；

塑造适合“小圈子传播”的销售氛围、度身定造的高指向性系统活动，忌：全民皆知 明显的销售噱头 盲目而无时间概念

四、执行方案

根据项目公关推广原则及客群分布，根据本案目标客群心理、生活习惯、购买习惯及活动场所，将公关活动就推广范围分为6个层面。销售及工程现场层面

目的 北京：宫殿阶层小圈子内有效的产品认知，利用开盘及分行业豪宅沙龙在目标买家的小圈子内热烈造势，迅速形成口碑效应。

异地及海外：通过开盘及活动聚拢海外人气，配合推广在阶段内制造轰动效应，同时树立产品品牌。

执行

项目开盘活动（包括北京、异地及海外）--现场活动类 异地及海外的项目推介会--异地活动类 上海豪宅展--异地活动类 三在图的上面，仔细看 业内人士

目的：迅速增强项目美誉度及极具专业性的口碑传播，通过对业内人士的专属项目及豪宅的专题推介沙龙吸引业内买家，实现买家对于非专业买家的极大带动。

执行：针对房地产行业内的产品专属豪宅沙龙--现场活动类

举办方式：联合知名媒体作为活动邀请方，以豪宅产品及世界豪宅赏析为核心切入，售楼处、样板区竣工后，充分利用样板区现场或在售楼处、样板区未竣工前选择租用高档豪华私人会所，持续举办小型豪宅专题沙龙。

举办时机：此类活动可作为上面提到的豪宅沙龙的前奏，适用于内部认购期及开盘前期。通过来自业内专业声音的带动，形成一定的带动、引导的作用。

邀请目标：房地产行业内决策层人士 国际著名建筑师 著名别墅投资人士等 新闻媒体

目的：迅速增强项目美誉度的口碑传播及与高端媒体形成全面的互动，从而通过与专属媒体的互动及特定的活动引入，最大 限度的激活售楼处及样板区的使用率，达到针对特定媒体的特定群体的直接宣传，提升目标客群不经意间对于项目现场的感受，加大销售渗透力度。

举办时机：此类活动应形成一定规模的有组织性的豪宅沙龙俱乐部长期举行。

执行：同媒体合作，针对不同行业决策层的产品专属豪宅沙龙--现场活动类

举办方式：联合知名媒体作为活动邀请方，剔除过于浓重的促销气氛，以豪宅及世界豪宅赏析为核心切入，售楼处、样板区

竣工后，充分利用样板区现场或售楼处、样板区未竣工前选择租用高档豪华私人会所，持续举办中小型豪宅沙龙。

活动内容：针对不同客群，提取宫殿阶层生活、豪宅乃至奢侈品议题

邀请目标：企业家 银行家

国际会计师行合伙人 青联 律师会 等

合作媒体：《时尚》

《新地产》 《目标》

等

杂志读者俱乐部酒会、年会--现场活动类

合作媒体： 《宝马杂志》

《宾利杂志俱乐部》 《时尚 》 等

品牌互动世界知名奢侈品牌互动--现场活动类

举办时机：配合会员俱乐部、小型主题沙龙等活动持续进行

邀请目标：目标客群

三、PR模式

小型团体、私人聚会--现场活动类

举办时机：长期与京城知名高端会所、俱乐部合作，持续性举办活动

邀请目标：京城四大会所--京城、长安、中国会、美国会 北京著名EMBA学校 使馆等

举办方式：联合京城知名高端会所、EMBA学校，以提供场地为形式，售楼处、样板区竣工后，充分利用样板区现场

目前已表示意向的资源：如下表

以下为我公司市场部foresthill专案组调研、组织的PR数据库，作为本案PR素材基础，涵盖各高端领域可利用资源，并将作为本案行销工具及商业运作参考，酌情使用于各推广环节。部分资源尚在接洽沟通中。EMBA资源一览

北京著名商务会所资源一览

上海著名会所资源一览

北京高尔夫球会资源一览 深圳高尔夫球会资源一览 广州高尔夫球会资源一览 上海高尔夫球会资源一览 汽车中高端市场分析表 公关公司资源支持 外埠展会资源一览

l 2004上海房地产（春季）展示交易会

时间与地点 展出时间：“五·一黄金周”

2004年5月1日-5月4日

布展日期：2004年4月29日-30日

上午8：30-下午17：00 展出地点： 上海国际会议中心（浦东滨江大道2727号）

媒体支持

新民晚报《新民楼市》、解放日报《住宅消费》、房地产时报、新闻晨报《晨报房产》、房产之窗网（www.xiexiebang.com）、香港《文汇报》、上海侨联《侨报》、江浙两省媒体等媒介支持的大型房地产展示交易会

参展对象

1、各类别墅、住宅小区、酒店式公寓

2、商办综合楼、商铺

3、房地产相关行业、代理服务机构。

安泰-品牌策划(2829920)17:35:08 假日楼市----2004上海房地产春季展示会

时间：2004年5月1日-4日 地点：上海展览中心 参展商：

1、所有地产项目共计200多家

2、高档别墅项目预计为20-30家，占总体比例的10-15% 比如：江南园、千岛花园、比利华、志成房产、瑞生房产 第六章

媒介执行摘要

一、媒介调性

高端

非大众

权威性

国际化

重量级 具有国际舆论导向的绝对话语权及控制权

二、媒介执行摘要

（以下说明）评述：

结合以上高端财经媒体特色、读者群特征及PR时机，本案上市前期将与媒体PR活动相结合，以具新闻效应的软宣为主，权威、高端、全面性展示本案产品优势，呈现“中国第一豪宅”形象；

其次，拟于推广中期针对中小户型的投资性，以硬广、专 l 财经类媒体 评述：

鉴于《中国之翼》的普及性及可读性，该媒体将采取连续稳定投放；

《东方航空》、《南方航空》及《丝路》，根据本案销售进度，将于销售中期配合重点推广区域投放；

在五一、十一、春节等节假日、出行旺季，密集投放硬性广告，并适时购买特殊版位（需提前订购），以强势渗透市场；

作为提升本案文化性及形象感的措施之一，建议以文章形式介绍本案，以高度的可读性、趣味性、生活感、品位感，全面展现项目特质，感染、打动高端读者群。

地产专业类

评述：

鉴于《新地产》、《时尚置业》的全国影响力及行业强势的渗透性，此两种媒体以软宣、硬性广告为主，以期专业、权威、全方 位展示产品优势； 同时，《新地产》、《时尚置业》也是本案PR活动的重点联合机构之一，以具影响力的PR及推广，实现地产领域的渗透性，达成让专业引导“非专业”的市场循环。

《生活速递》发行区域为北京、上海、广州等城市，其媒体投放将以套餐形式的硬性广告为主。

《万房》，作为本案营销热点、特殊新闻效应的制造及宣传工具，《万房》投放将以新闻、事件报道为主，以扩大本案的业界影响力。评述：

香港区媒体作为外埠销售通路之一，在香港路演及展销周期间集中投放，同时辐射东南亚及深圳、广州、澳门等地。

安泰-品牌策划(2829920)17:39:34 香港报纸