凡客体：当代文化生产的一个斜影

第一篇：凡客体：当代文化生产的一个斜影

对外汉语1001 林晓琪 陆逸 余晓芳 刘晓娟 关海仪 廖欢

凡客体：当代文化生产的一个斜影

“凡客体”是时下流行的广告体语言，以“我爱„„”、“我是”为关键词和主旋律，它采取了西方浪漫主义诗歌和 1980年代朦胧诗的基本语法形式。但它作为一种广告传播的文体形式，与商品和欲望结成了亲密关系。也可以说，诗性的形式与大众化的内容，是“凡客体”在当下广为流行的两大支点。作为一种在消费社会背景下出现与流行的新文化用品，这同时也反映出当代文化生产存在的深层问题与困境。

尽管“凡客体”表面上只是一套广告文案，但根本的意图则在于推销“凡客诚品”的服饰，这是毫无疑问的。所以对此更值得探究的是“凡客体”能够迅速流行的过人之处。简单说来，“凡客体”走的是一条典型的文化产业之路，以网站库房中服饰的质料、款式和风格为基础，通过缜密的算计和高明的策划，精心打造了一整套与“凡客诚品”相关的生活方式、价值观念与审美趣味，从而使一个针对年轻人的普通服饰网站迅速成为公众的关注对象。就此而言，“凡客体”成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态。一方面，与我们的祖辈相比，如今的年轻人在体质和生活观念上都发生了巨大变化，传统农业社会的勤劳、节俭、艰苦奋斗、质朴无华的精神人格，对消费社会的年轻人可以说早已恍如隔世，这是他们“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档；爱赛车„„”的根源。另一方面，与海明威笔下的那些以征服外在对象为特征的现代英雄相比，被大众文化泡软泡酥了筋骨的都市年轻人，也无法接受或习惯为了真理、原则而流血和拼杀的现代性人生，这是他们公开宣称自己“爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签”的原因。敏感地表达了消费时代的青年群体的某些要求，并成功地借用了传统的文学模式和当代的信息技术，是“凡客体”迅速起家最重要的“资本”和“秘密”。

“凡客体”是从现代性世界和话语中衍生而来的。在“凡客”语录中的“不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”，以及“我没什么特别，我很特别”等表述，正是现代人在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。由于这种矛盾在当代社会、特别是青年群体中的普遍存在，因而它大受欢迎也是不足为奇的。它的魅力不在于填充的内容多好还是多烂，仅仅在于年轻人找到了这么一种句式，居然能如此恰如其分地彰显出自我的话语权。

由此可以想见，“凡客体”的流行，与所有网络流行语一样，可以大致回结为一种青年人的亚文化。

“青年亚文化”的概念，来自于上世纪六七十年代，英国伯明翰学派撰写了一本研究著作《仪式抵抗》。书中以为，青少年的话语权长期处在边沿，不被认可和关注，于是他们开始自创一种时尚文化，例如，无赖青年、摇滚客、光头族等前卫的着装风格，一度成为英美上世纪60年代的文化景观。

值得玩味的是，青年的反叛，多以文化狂欢的快乐方式来反抗成人世界，这让抵抗意识隐而不彰。但实在到了今天，种种青年亚文化大家早已耳熟能详。比如说反抗“父母文化”的典型行为：追星。又比如说游戏、网络平台，可以创造属于青年自己的圈子和社区。进进这个圈子，就意味着仪式的开始、身份的认同，以及对圈外人的排斥和话语优越感。

然而，青年亚文化始终面临着极大缺陷，那就是时间一长、流传甚广，抵抗意义就会被消解。比方说，当全民皆唱流行歌曲，流行歌曲本身已被纳进主流，青年只能再细分说唱、摇滚等具体风格，才能进一步获得自己的身份标签。

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同理，假如全社会在自我先容时，都用“凡客体”，那么它背后的隐喻和魅力，就会大打折扣，甚至可能让人倍感造作。

假如“凡客体”走了，还会有数不尽的网络流行语冒出来，甚至一个比一个更高明、更出色。但越是如此，越反衬出年轻人内心的压抑，将一个比一个更沉重。唯有当网络用语的狂欢，渐渐冷淡时，现实中的多元审美、生活中的蓬勃创意，才会真正迎来百花齐放的巅峰。或许可以这么说，“凡客体”的出色之处，正是我们文化有待发展之处。