广告文案写作教案(电子版本科)1

第一篇：广告文案写作教案(电子版本科)1

《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。

一、整体教学目标

使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。

二、教学要求

学习本课程后，应达到以下基本要求：

1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。

2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。

3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。

4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。

三、学生教材

广告文案写作，夏霖编著

四、教改思路

本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。

第一篇 广告文案写作基础篇

【开篇案例】

中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）

分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。

好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！

专题一： 广告文案的内涵、本质及分类

【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。【教学重点】广告文案的内涵 【教学难点】广告文案的本质

【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

讨论：广告改变了你的什么？

同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。具备了文案创作的重要天赋——能想！我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司CEO,这些对你们来说，都不是梦想。同学们，愿为这样的理想，这样的目标而 努力吗？

好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。

（二）讲授新课

“出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。

一、内涵

1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？

2、“广告文案”一词，来自英文Advertising copy,但中文“文案”一词，是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释：（1）公文案卷（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。

3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。

内涵：

（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。

（2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。

（3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的

报刊——文字

广播——话语、旁白（有声语言）电视——有声语言和字幕

二、本质

1、文案是手段不是目的

广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：镜子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：没有镜框也没有装饰，只是一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于 雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。

2、广告文案的核心本质：传达信息的手段

语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。

作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重„，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

三、广告文案的分类

按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。

（一）按广告文案内容分类

广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。

1、商业广告文案写作

商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。如万科地产公司广告文案：

2、非商业广告文案写作

即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。

（二）按写作体裁分类

写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。

1、记叙文广告文案

2、论说体广告文案

3、说明体广告文案

4、文艺体广告文案

（三）按广告媒体分类 广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。一般有以下几种分类：

1、报纸广告文案写作

2、杂志广告文案写作

3、广播广告文案写作

4、电视广告文案写作

5、网络广告文案写作

6、户外广告文案写作

7、其他媒体广告文案写作

（四）按广告诉求类型分类

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。

（五）按广告文案的系列性分类

按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。系列广告一般有3幅作品组成。

【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，是构成广告作品的重要组成部分；广告文案的本质是传递广告信息；文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。

【练习】坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有：（1）口口相传，安徽坝口子

（2）津津乐道，安徽坝口子

（3）有口皆碑，安徽坝口子

（4）妙不可言，安徽坝口子

要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。专题二： 广告文案写作的特点及创作原则

【教学目的】了解广告文案写作的特点，掌握广告文案写作与其他文体写作的区别，掌握广告文案的创作原则。【教学重点】广告文案写作的本质特点 【教学难点】广告文案的创作原则 【教学方法】以课堂面授与案例分析相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

作业点评：安徽坝口子酒广告语创作（抽查学生）

在对安徽坝口子酒广告语的创作过程中，同学们，你们首先想到的是什么呢？是要求语言优美些还是用词贴切些呢？这和初高中时的作文写作有什么区别吗？和你们看到的新闻报道又有什么不同呢？ 的确，广告文案写作和文学创作、新闻写作有着本质的区别，它有着自身的特点与作用。

（二）讲授新课

一、广告文案写作的特点

1、本质特点——效益性（利润最大化）

广告是一种营销手段，其本质是推销。虽然一些广告不直接介绍产品或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为了推销。

例如：可口可乐广告——目的：销售

2、文本特点

（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整（2）运用并借助各种表现手法达成广告目的 叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告）（3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱 例如：雅虎知青篇（给消费者以心灵上的震撼）

3、广告文案写作与其他文体写作的区别（1）与文学创作的区别 ①创作的目的性不同 文学创作——写作形式本身的创造成为文学写作的重要目的； 广告文案——传达广告信息并促使消费者产生购买行为。②写作的主体与客体的关系不同

广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创作则恰恰相反。

③文学表现手段的运用不同

为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。

（2）与新闻写作的区别 ①立场不同

新闻——客观、公正，公益性传播 广告文案——为广告主服务，功利性传播 ②功能不同 新闻——告知功能 广告文案——说服功能

“AIDMA法则”：Attention → Interesting → Desire → Memoery → Action(购买行为)③选材不同

新闻——受众欲知、应知而未知的事实 广告文案——对企业、产品、服务有利的事实 ④时效不同

时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。

二、广告文案的创作原则

广告文案写作不同于一般的文字创作，必须遵循真实性、原创性和有效传播的原则。

（一）真实性原则

真实性是广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。

（二）原创性原则

原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖 而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。原创性的表现内容有以下几个方面：

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

1、表现手法上的独创

2、信息内容的独创

（三）有效传播原则

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

三、广告文案写作的要求

广告文案写作需要遵循以下四点要求，分别是： 1.准确规范，点明主题 2.简明精炼，言简意赅 3.生动形象，表明创意 4.动听流畅，上口易记

四、好文案的标准

1、符合策略

2、完美展现创意

3、真实

4、精准的信息传达

5、以诉求打动人心

6、人性化

7、有吸引力，能引起兴趣

8、不论长短，务求简明

9、使用有魅力的语言

广告文案是帮助广告达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和优秀的文案。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。

【小结】广告文案的本质特点是追求效益性，达到利润最大化的目的；广告文案写作与文学创作、新闻写作有着本质的区别，广告文案有其自身 的特点，在广告作品中起着重要作用；判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。

【作业】请从以下词条中任选三个，加以故事情节，组成一段话： 手机

麦当娜

鼠标

梁祝

上帝

《十面埋伏》 床前明月光

灌水

当爱已成往事

要求：充分发挥想象力，突出一个主题，字数不限

专题三：文案人员的地位、素质及创造力

【教学目的】了解文案人员的地位、专业角色，掌握文案人员应具备的专业素质。

【教学重点】文案人员应具备的专业素质 【教学难点】创作力、创作精神 【教学方法】以课堂面授与讨论相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神。创作力是文案人员的必备素质。

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

李奥·贝纳所说的创造力，也就是文案人员的创造力。上次的作业，正是同学们创造力的一次锻炼，把这些看似原本毫无关联的事物，通过你们的智慧把他们有机地联系起来，就是创造力的一次锻炼。

（二）讲授新课

一、文案人员的专业角色

1、文案人员不是纯粹的文字工作者

2、职业定位——广告专业人员（1）以严谨思维做策略性思考

（2）以创造力寻求最有效的信息传达方式（3）任务是帮助达成广告目标（4）以语言文字为工具

二、文案人员的专业素质

文案人员应具备的两个基本条件是：一是应具备一定的专业素质；二是创造力和创作精神，而创造力和创造精神能否有效的发挥取决于专业素质的高低。

因此，作为一个文案人员，应具备一下素质：

1、良好的知识结构

广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的系统学习外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理学、社会学等方面的知识。

良好的知识结构是提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明确的路径。

2、对产品、市场、消费者有深入理解

这是知识和实践相结合所培养出的能力，对消费者行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。

3、熟悉广告表现手段

文案写作只是广告表现工作的一部分。一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事版变成最后的广告片的文案人员，很难写出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。

4、善于敏锐地把握创意概念（策略）

广告要说什么，怎么说，要表现出什么样的风格，都必须符合创意概念（策略）的要求，准备把握创意策略，是文案创作的基础。

5、善于对语言文字做多样化运用

为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文本、丰富的语言和千变万化的风格。能将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。

三、文案人员的创造力和创作精神

1、什么是创造力？

“创作型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺 术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。”

——美国教育心里学家G•A•戴维斯

李奥·贝纳曾经说过：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”

因此，文案人员的创造力主要包括：（1）流畅性（2）灵活性（3）独创性（4）精细性（5）敏感性（6）准确定义问题（7）想象力（8）回归能力（9）变通能力（10）评价能力（11）分析能力（12）综合能力（13）扩展边界能力（14）直觉

（15）防止草率收场（例如：穿哈萨韦衬衫的男人）（16）预测结果

2、如何培养文案人员的创作力？（1）培养敏锐的观察力

古人谈到文学创作时，曾有“于留心处皆文章”的说法，只有处处留心，才能在创作时激发出灵感的火花。文案创作也是如此，只有具备了敏锐的观察力，才能创作出符合消费者需要的创意文案，像广告语：

A、关心你的健康，才能拥有你的愿望 B、其实，男人也需要关怀（金利来）C、云是凉的，风是甜的（东宝冷器）

因此，作为文案写作人员，对于周围的事物要有孩童一般浓厚的好奇心。

（2）培养丰富的想象力 想象力是文案人员的基本的必要的条件，像上次作业，要做到“与在以前无关的事物之间建立一种联系”，并且“用某种新的见解表现出来”，如果没有想象力是根本不可能的。这就要求文案人员“多思善感”，不受习惯、传统、规则、规范和“应该怎么做”、“我们总是怎么做”这样思维定势的干扰，而应像小孩子那样思考，不受传统、风格、观念的限制，有种“初生牛犊不怕虎”的精神，应让自己的思维任意驰骋。

★但注意：在实践中，要力避滥用想象力的情况，还要讲求之间的关联性。20C60S DDB广告公司提出了一套很实用的创意理论：ROI理论，即R——Relevance（关联性）O——Originality（原创性）I——Impact(震撼性)关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，否则将失去意义。

★想象力不是乱想、胡想，它必须以广告主题为中心，以广告目标为依据，既在“意料之中”，又在“情理之中”。

（3）培养扎实的文字功底

广告的宣传方式虽然多种多样，但几乎都离不开语言文字。英国广告界知名人士H•史戴平斯曾指出：“文字是广告的核心。”也有人说，广告作用的50%—70%取决于广告中的文字。

（4）培养视觉化能力

近些年，广告节流行一种说法“文案人员不仅可以能出精彩的文字，还要懂得如何把它视觉化。”

例如：绿巨人豌头，月光下的收成（5）培养驾驭不同媒介的能力

媒体是广告文案发布的载体，每一种媒体都有其表现上的优缺点，媒体的不同会直接影响到广告文案的表现效果。

报刊广告——文字和图案 广播广告——声音

电视广告——声音、画面与字幕

只有熟悉不同媒体的表现特性，文案写作人员才能在最大范围内发挥自己的想象力。

【小结】文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神；培养文案人员的创造能力应培养敏锐的观察力、培养扎实的文字功底、培养视觉化能力、培养驾 驭不同媒介的能力。

专题四： 文案人员的思维训练

【教学目的】了解文案人员应具备的思维方式，并能加以运用 【教学重点】水平思考

【教学难点】水平思考、垂直思考 【教学方法】以课堂面授与集体讨论相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

一、文案人员的思维方式

1、集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国bbdo广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展

而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

★

2、垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是垂直思考法，另一种称为水平思考法。

（1）垂直思考法

如果你从来没有产生过其他的想法，那你最好离开现在的工作。——杰克·韦尔奇

在工作和生活中，最常用的思维方式就是垂直思考法，即问题——答案（因——果）对应，这是在长期的生活和学习过程中养成的。

这种思维方式最常见，典型的例子是数理化等自然科学——因果关系 非常清楚，逻辑性很强，是一种线型关系，不会有什么偏差。

不过，在现实的工作中，往往一个问题可能有多种答案。例如从A地到B地，路线就会有好几种选择，最短的直线距离不一定就是最佳行程，因为还有堵车、路况等因素。

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法，又称为“逻辑思考与分析法”

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

（2）水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

3、跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

4、转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。

二、思维练习

1、首先要求学生围绕“白”（红、蓝、黑）进行垂直与水平思考，分组讨论。

2、其次，每组派代表1人上黑板上板书联想到的事物或字词，每组均可补充。

3、最后，同学间的思维互相启发，相互交流，更迸发出更多的想法来。

三、点评

强调垂直思考与水平思考的区别，指出学生出错的地方，肯定学生开 阔的思维，为广告文案创作奠定思维基础。

【小结】水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。

第二篇 广告文案写作策略篇

【开篇案例】两家豆脑摊上演离谱“广告大比拼”

2007年10月，在九里山菜市场里，有两家卖豆脑的，为了竞争纷纷出招。不久前，一家豆脑摊挂上了“天下第一脑”的条幅，过一段时间，另一家不甘示弱，竟然挂上了“2008北京奥运专用豆脑”，这让不少人觉得离谱。于是，有记者进行了采访：

记者：为什么挂这个条幅？ 程女士：人家先挂，我才挂的。

记者：你挂的条幅侵权了，你知道吗？

程女士：不知道，觉得不错就挂了。

记者随后来到“天下第一脑”，和摊主孔女士聊了起来。

记者：为什么叫“天下第一脑”？

孔女士：你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一脑”。

记者：隔壁挂的“2008北京奥运专用豆脑”，对你的生意有影响吗？

孔女士：没有，各干各的。

从以上案例可以看出，此两家豆脑摊主有一定的广告意识与竞争意识，但是却不懂如何运用广告，如何运用策略。他们能否获胜，可想而知。而且，“2008北京奥运专用豆脑”已属侵权行为。

策略是广告活动的指南，也是进行创意和文案写作的首要前提和重要依据。

专题五：广告战略与广告策略概述

【教学目的】了解广告策略与广告战略的概念，掌握他们各自不同的特征 【教学重点】广告策略、广告战略的内涵 【教学难点】广告策略与广告战略的区分

【教学方法】以课堂面授为主，课堂提问，并配以课堂案例分析，调动学生的思维

【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课 假如你已经毕业了，正要到一个自己向往的广告公司去应聘，主考人只给你5分钟的自我介绍，而这次面试将决定你是否会被录用。在此之前，你会做哪些准备？（讨论，限制5分钟，抽查提问）

（二）讲授新课

这个过程，其实就是确定“说什么”以及“怎么说”的过程，也许每个人都在思考，与竞争的人相比，自己具有什么独特的优势？你可能会把自己的特长归纳整理，然后找出最能打动用人单位的一点或几点。广告策略也是这样，想办法使产品或服务与消费者之间建立一种关系。文案写作需要进行策略性的思考，找出文案传达的主张。

一、广告策略的概念

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。

（一）广告产品策略

广告产品策略是从产品本身入手，探讨产品自身所具有的特点并进行定位和产品生命周期的研究，所以广告产品策略包括广告产品定位策略和广告产品生命周期策略两种形式。

1.广告定位策略

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期提出。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”

2.广告生命周期策略 产品生命周PLC。是指产品的即一种新产品从场到被市场淘汰程，分为介绍期、熟期、衰退期四个

（二）广告市

期,简称市场寿命，开始进入市的整个过增长期、成阶段 场策略

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

1.广告目标市场定位策略 目标市场定位策略就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

2.广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。

广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

3.广告心理策略

广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告心理过程如下：

1、诉诸感觉，唤起注意；

2、赋予特色，激发兴趣；

3、确立信念，刺激欲望；

4、创造印象，加强记忆；

5、坚定信心，导致行动。

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。

（三）广告实施策略

广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等三种类型。

1.广告的差别策略

广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。

2.广告系列策略

广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

3.广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种。

4.广告频率策略

广告的频率是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在频度上有固定频率和变动频率两种基本形式。在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频率和变化频率的方法。

（四）广告媒介策略

广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。

二、广告战略的概念

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。

所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势。由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。如果 没有战略眼光和策略思想，是不可能通过广告手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。

三、广告战略与广告策略的关系

广告战略思想决定广告策略内容，广告策略又是对广告战略思想的实施和执行，两者既有区别，又有联系。

（一）广告战略与广告策略的含义区分

广告战略是从整体营销过程和广告活动的全局出发的，是全局性的、长期的、稳定的、指导性的方针，广告策划则是从广告活动的各个环节出发，为了贯彻战略方针，实现战略目标而采取的局部性、操作性、灵活性的方式和手段。

（二）广告战略与广告策略的互相制约、相互依存

广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告战略指导广告策略，广告策略服务于广告战略，为实现广告战略目标服务。广告战略目标的实施依赖于广告策略的执行。

三、练习

题目：为郑州华信学院艺术学院广告宣传确定广告策略 要求：确定在广告宣传中说什么，并把它写下来。

【小结】广告是一种传播过程，这个过程的核心就是“说什么”（创意策略）和“怎么说”（创意表现）；广告策略是为广告文案的品质服务的。正确的策略可以解决“说得对”的问题，在此基础上，才能“说好”。

专题六：广告文案写作的基本过程

【教学目的】了解广告文案写作的过程，掌握广告创意的特征及原则。【教学重点】广告文案创作的过程 【教学难点】广告创意

【教学方法】以课堂面授为主，以讨论为辅，结合案例开展教学 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

在对广告策略与广告战略有了初步了解的基础上，你可能会问这样一个问题，还有没有更为实用的理论能够在以后的工作上给予实际的指导？ 今天，我在这里肯定地告诉大家，有这样的理论，使一个默默无闻了100多年的小厂一夜成为，有这样的理论，使面临倒闭的企业能够东山再起，也有这样的理论，让你的产品企业在众多商品中脱颖而出。对，是创意！它是广告文案写作过程中比不可少的一个过程。

（二）讲授新课

一、广告文案写作过程

广告文案写作的过程既是在广告战略思想的总体指导和影响下，在广告策略内容的直接规范下进行的广告文案创作的过程。它包括以下内容：

（一）把握广告战略

首先要熟悉广告战略就是了解客户的总体广告战略，使广告活动能与广告战略相一致。其次要熟悉广告策略。广告策略是一切广告活动的指南，它规定了广告活动和广告创作的方向。

（二）研究广告创意

广告创意是广告文案写作的根本依据，广告文案是广告创意的物化表现，是对广告创意策略进行具体的表现。

（三）构思、创作

构思的过程是广告文案写作的神话和发展创意的过程。在构思的过程中需要运用一些创意的方式进行文案创作。

常用的构思方式主要包括：

1、直觉构思法

2、头脑风暴法

3、联想构思法

二、广告文案写作的创意分析

（一）广告创意的含义

广告创意就是广告策划人员根据市场调查的结果、广告对象的特性、消费群体的心理、产品的个性特征，设计广告表现内容的思维过程，其根本任务是为广告提供最大吸引力和最佳的诉求效果。

（二）广告创意的特征

作为广告活动中最具吸引力的环节，广告创意具备自身的特点。1.广告创意以以广告主题为核心 2.广告创意以广告目标对象为基准 3.广告创意以新颖独特为生命 4.广告创意以情趣生动为手段 5.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

（三）广告创意的原则

广告创意不是胡思乱想的思维过程，而是要在严格按照广告主题、广告内容等的要求下进行的创意活动，具有自身的原则要求。

1.冲击性原则

在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。

2.新奇性原则

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华。

3.包蕴性原则

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来。

4.渗透性原则

人最美好的感觉就是感动。

广告创意感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。5.简单性原则

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

（四）广告创意的过程

广告创意的过程是指利用创造性思维进行创意想象、得到点子并进行艺术化表现的过程。它一般包括以下几个阶段：

1、收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识。

2、分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

3、酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

4、产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

5、评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

【小结】广告文案写作的过程不是灵感咋现、天马行空的过程，而是需要遵循一定的规律，同时，更要注重平时的积累。

【作业】以“传统”为题进行发散思维联想，把所能联想到的事物写下来，越多越好。

专题训练： 创意训练

（一）【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告文案的表现讲解做铺垫。【教学重点】创意发散思维 【教学难点】创意写作训练

【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

在前面理论课程学习的基础上，打开你想象的空间，拉开你记忆之门，展开你思维之窗，这一节，咱们进行一个创意训练。

（二）讲授新课

一、科幻小说式训练法-God is a girl 找来纸笔，开始这个训练

如果God is a girl（上帝是个女孩），会怎么样？ 请写出你的设想，越多越好。

注意，在写的时候，不要一行一行的写。在中间写上你要想的主要想法（main idea），然后拉出线，写出你的想法，参考下面这个草图。

如果上帝是个女孩，会怎么样呢？你能够想到很多很多有趣的想法么？

要求：

1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好 3、30分钟后上交作业

这种创意方法叫做科幻小说式训练法，它的基本公式是：如果„„会怎样？

你也可以自己想一些“如果„„会怎样？”来训练自己的创意。

这个训练法的原理是：当有了一个不可能的假设后，人们就可以突破常识、常规、常理，而有些超乎寻常的想法！

现在就开始练习吧，只需要三十分钟，你就能“收获”一个上帝做女孩的美好世界。

二、托氏训练法-空铁罐的用途

创意训练法中最著名的就是这个，叫做“空铁罐的用途”。在黄文博的书《关于创意我有意见》这本书里，提到过一个类似的训练法，就是“杯子的用途”，其原理是一样的。本训练是托伦斯博士发明的“托氏创意思考测验”，具体的做法就是：写出关于空铁罐的各种可能的用途，越多越好。

在写的时候，请用创意训练1中所提到的那样的草图的方法，每个想法拉出一条线。

要求：

1、时间控制在30分钟

2、充分发挥想象力，写的越多越好 3、30分钟后上交作业

三、提问学生，说出自己的答案，进行交流，教师点评。【小结】我们已经提供了两种创意训练的方法，对于第二种的想象，相信你们只是笑一下、好奇一下。而不会亲手尝试。的确这样的训练自已去做有点难，所以可以找来同学一起做。那些真正去做这个训练的人，是最希望改变自己创意的人，也一定会在创意路上走得更远。

专题七： 广告文案的语言修辞

【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高学生的语言运用技巧。

【教学重点】双关、排比、仿词修辞 【教学难点】比拟

【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印象。

真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其广告语。传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们购买的欲望。

运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意图，简洁鲜明。在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？

（二）讲授新课

一、双关

双关分为语义双关和谐音双关。

1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

（2）你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

（4）爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。

2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ǎ）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。

另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。

（2）苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可*。

（3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

二、仿词 根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例（1）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

（2）桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（3）金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。

三、引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。

例（1）亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。

（2）乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。

（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

四、反语

用说反话的方式来加强表达效果。

例（1）杉杉西服，不要太潇洒。

（2）“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

五、对比

将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

六、比拟

将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”

广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

分析：以下广告语采用了哪些修辞手法？

一．我的脸好油，油到可以煎蛋了！／洗面乳广告 二．去角质就是做好脸的水土保持． ／洗面乳广告

三．我每天只睡一个小时，皮肤依然晶莹剔透． ／保养品广告 四．女人可不能靠粉过日子． ／保养品广告

五．妳在看我吗？没关系，你可以再靠近一点． ／保养品广告

六．我不能改变身分证的年龄，但可以改变看起来的年龄． ／保养品广告 七．台湾女孩都像你这样年轻吗？ ／保养品广告

八．大人送孙中山，我送你元本山，祝你美丽如山． ／食品广告 九．不在乎天长地久，只在乎曾经拥有． ／手表广告 十．我以后也要长得像大树一样高． ／食品广告

十一．太太的手像把尺，怕我背弯，怕我发胖． ／食品广告 十二．电视上的美女不化妆，就像干燥的玫瑰花． ／食品广告 十三．让妳的秀发狂野起来． ／洗发精广告

十四．柔柔亮亮，闪闪动人，轻轻一拨就回复漂亮发型． ／洗发精广告 十五．我们的光采，来自你的风采． ／洗发精广告 十六．看得见柔亮，摸得到滑顺． ／洗发精广告

十七．也许你有时间慢慢等指甲油干；也许你忙得像打仗． ／指甲油广告 十八．最大的小车． ／汽车广告

十九．后座舒适宽，大整个篮球队都坐进来也没问题． ／汽车广告 二十． 三日入厨下，洗手作羹汤，未谙姑食性，先遣小姑尝，有妈妈的味道喔！／酱油广告

二十一．不会太甜，不会太咸，有醍糊味． ／酱油广告 二十二．一家烤肉万家香． ／烤肉酱广告 二十三．你是我的巧克力． ／巧克力广告 二十四．只溶你口，不溶你手． ／巧克力广告

二十五．谁拍谁，谁就得像谁．它抓得住我． ／软片广告

二十六．绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，我只要最好的． ／软片广告 二十七．每一个马桶都是英雄，只要一个按钮，它会冲去你所有烦恼． ／马桶广告

二十八．此刻，此生，伴我真． ／钻石广告 二十九．钻石恒久远，一颗永流传． ／钻石广告

三十． ＣＡＬＬ机报气象，ＣＡＬＬ机说白话． ／电信广告 三十一．在电梯里，只有我的手机不会睡觉． ／电信广告

三十二．台湾头走到台湾尾，台湾那一条路我没有走过？ ／电信广告 三十三．远传带你走入电信的交响乐时代． ／电信广告 三十四．什么最青？台湾啤酒最青！／啤酒广告 三十五．呼干啦！／啤酒广告 三十六．啊！福气啦！／啤酒广告

三十七．就是这个光！是外星人吗？是飞碟吗？ ／饮料广告 三十八．杀柠檬是不道德的． ／饮料广告 三十九．边吃边配，边配边吃． ／食品广告 四十．四十岁是一条活龙． ／药品广告 四十一．好太太，好妈妈，好婆婆． ／药品广告

四十二．肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的． ／药品广告 四十三．马路如虎口． ／公益广告

四十四．要刮别人的胡子之前，先把自己的刮干净． ／刮胡刀广告． 四十五．曲线窈宨非梦事“菲梦丝”／瘦身广告 四十六．做一个让男人无法掌握的女人． ／美容广告 四十七．薄得让我几乎了它的存在． ／女性用品广告

四十八． “你这个小飞利浦！”“什么是飞利浦啊！”／灯泡广告 四十九．劲量电池浑身是劲． ／电池广告 五十．读书抓重点，吃面挑生鲜． ／速食面广告

【小结】修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。

专题训练： 创意训练

（二）【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告文案的表现讲解做铺垫。【教学重点】创意发散思维 【教学难点】创意写作训练 【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合 【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

创意并非天马行空，有一定的规律可以遵循，但是更需要的是发散性创意思维训练，开阔思维，以提高创意能力。

（二）讲授新课

一、连线创意

只有亲自尝试，才能在这个游戏中学到方法。

下面是有规则排列的九个点，请你用首尾相连的、不超过四条的线将这九个点连接起来。你能做到么？试试看！

答案1这个连线游戏的关键在于解题。“首尾相连的、不超过四条的线”可以理解成直线，也可以理解成曲线，直线曲线都“首尾相连”，而且“不超过四条的线”，不一定只用四条，用一条/两条/三条都可以。所以答案其实有很多。

首先公布一下直线的答案：

好了，现在我们把这个题再进一步：请你用一条线将这九个点连接起来。(直线和曲线都可以。)需要提示的是，这个答案有很多，也很有趣，需要严重的发挥创意才行。

答案2：用一条线将这九个点连接起来。这一题目有很多很多的解决方法，举例如下：

1、曲线。需要提醒的是，无论这条曲线画的有多不同，曲线只是第一个方法。

2、孩子们的解决方案：拿一支特大号的笔画一条粗线。

3、将这张纸放在地上，画一条线通过第一行的三个点，然后绕地球一周，回来以后，通过第二行的三个点，然后再绕地球一周回来，通过最后三个点。

4、最漂亮的方法：有一个日本的折纸方案，折成以后可以让这九个点排在一条线上，这样就可以轻易画线通过它们了。

5、没错，用毛线也可以，其它各种线都可以。

6、光线也是一种线，所以用手电筒来试试，也可以做到。

7、把这九个点分别剪下来，再用针线一个一个地穿过它们。„„ 这个有趣的训练是瑞典的费德里克·阿恩提出来的，它还有无限个解决方法，试着想想吧。

爱因斯坦说：“我会一直寻找，直到我找到所有的针。”思考和创造是一种习惯，随时随地。

二、杯子与苍蝇

这个训练来自于詹宏志的《创意人》。他称之为反分析训练，我们也可以叫做共通点训练。其基本思路是：试图找出两个不相干事物的共通之处。

第一步：花10分钟，找出杯子与苍蝇有哪些相同的地方； 第二步：花10分钟，为杯子和苍蝇找一些有用或有趣的组合。以上两个答案都越多越好，而且可以荒唐一些，为了保证思维的流畅性，你尽管写下一切想到的东东。

关于杯子和苍蝇的共通点，乍一看会有点摸不着头脑，等你适应了这类题目就会发现其实并不难，比如它们都是敞口的，都不穿衣服，都经常出现在餐桌，如果落在头上都会让人不快„„。

关于杯子和苍蝇的组合：比如印一只假苍蝇的在杯底，每个人喝完咖啡都吓一跳，这可能是个会流行的恶搞产品。

再比如它们的组合可以讲笑话，有这样一个著名的笑话，就是以它们为主角的。

是在餐厅里吃饭的时候，突然发现在你的杯子里有只苍蝇„„„ 日本人：（严肃的）把你们老板找来，我要投诉！！英国人绅士，一声不响的掏钱再买一杯 德国人一丝不苟，要求侍者换一杯

中国人宽容的没话说（谁没有错的时候呢，）将苍蝇挑出去后一饮而进

法国人根本没发现，光顾看窗边坐着的美女啦

美国人很幽默：“小姐，在我们美国是这样上咖啡的，先上咖啡，再上牛奶，再上方糖，最后上苍蝇，你喜欢多少加多少。”。

做过这个训练，你就可以自已找很多事物来练习了。下一次，请你试着找一下风筝和高速公跑有哪些共通点，又有什么有趣的组合？这是有一次我坐在车上无聊，自已练习的题目：）

三、提问学生，说出自己的答案，进行交流，教师点评。【小结】创意无止境，只有不断地锻炼自身，才能在以后的广告创意道路上走的越远，才能创作出优秀的广告作品来。

第三篇 广告文案写作应用篇

【开篇案例】

标题：《一鱼三吃》

正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。

广告文案具有标准的结构，但在进行广告文案创作时，不拘于结构的完整，在写作时，需要灵活运用。

专题八：广告文案的构成要素

【教学目的】了解广告文案的构成要素，掌握广告文案的结构。【教学重点】标准型广告文案构成要素 【教学难点】广告标题、广告正文

【教学方法】以课堂面授为主，辅以广告案例，采用多媒体教学手段。【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课 案例：房地产广告案例

思考：该广告中的文字，都充当了什么样的角色？起到什么样的作用？

（二）讲授新课

完整的广告文案一般由广告标题、广告正文、广告口号、广告随文四大要素构成。广告标题用来反映广告主题，是广告文案的主题表现，其作用在于引起人们的注意，激发消费者对广告文案的阅读兴趣。广告正文是广告文案的核心部分，是对产品及服务以客观的事实进行集中、细致的说明，是对广告标题的具体阐释。广告口号是整个广告文案要表达和反映的中心理念，是广告文案的高度概括。广告随文是广告之后的必要说明，是对广告内容进行的解释说明性文字，是消费者看到广告之后进一步行动的必要信息。

一、广告标题

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。一般位于广告文案的最前面。广告标题为整个广告提纲挈领，传达最重要或最能引起目标消费者兴趣的信息而在最显著的位置，以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”正如我们常说的：“题好文一半”、“题高文则深”。

二、广告正文

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开的诉求。它运用其主体性的篇幅，或者对标题中提出的商品部特色、消费者利益给予解释和说明、证实，或者对广告对象的特点、功能等方面进行细部介绍，或者详细表现广告对象的背景状况，32 是广告文案传播信息、说服受众、促进消费者产生消费行为的主要和具体的诉求力量。

三、广告口号的概念

广告文案的口号，又称广告口号、广告标语、广告主题句等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告口号中娼妓使用的简短性的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的中药渠道。广告口号一般情况下都很简洁、短小、精炼，字数控制在5-8字，一般不应超过12字。

四、广告附文

广告随文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称附文、尾文。【小结】

广告文案具有完整的结构，即广告标题、广告正文、广告口号、广告附文，但在具体的创作过程中，又不拘于结构的完整性，在之后的学习和实践中要同学们逐渐灵活掌握。

【思考练习】分析研究近期《大河报》上所刊登的广告文案的结构。

要求：每位同学查找案例不少于2个

专题九：广告标题写作

【教学目的】了解广告标题的类型，掌握广告标题的写作技巧 【教学重点】广告标题的写作方式 【教学难点】广告标题的写作原则

【教学方法】以课堂面授为主，辅以多媒体教学手段，结合具体案例。【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

提问：抽查学生上节课作业完成情况，让学生认为是广告标题的文字板书在黑板上。

教师点评：分析广告标题的特征

（二）讲授新课

一、广告标题的类型

按照不同的分类标准，广告文案的标题类型多样。

（一）广告标题在内容构思上可分为写实的标题和写意的标题。

1、写实标题

2、写意标题

（二）广告标题在构思形式上可分为两类

1、以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准。其可分成直接标题、间接标题和复合标题。

（三）以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，可将其分成单词组、多词组、单句、多句、复合等5种标题的结构类型。

二、广告标题的写作方式

按照不同的写作方式，广告标题的写作结果也不同。在具体的广告标题的创作过程中，要学会灵活运用多种多种不同的广告标题写作方式。

（一）标准式

标准式广告标题的特点是简要说明事件，平铺直叙，信息可靠，它是比较常见也容易运用的标题写作方式，据日本广告学者的调查资料，在全部广告标题中，标准式约占23.8%。如“中华牌牙膏”、“保利剧场7月份最新上映影片预告”等。

（二）新闻式

新闻式广告标题采用新闻标题和导语形式传递广告信息，为了加强广告的新奇性和可信性，突出广告信息的价值，把广告信息通过新闻格调进行处理。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如被大卫.奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题：《现在“波多黎各”对新工业提供100%的免税”》就属于新闻性标题。

（三）故事式

故事式标题是以叙事性标题暗示一个故事即将开始（即便正文所写的并非故事性内容），又称为叙事式或情节性标题。这类标题类似于一则故事的题目，在标题提示或暗示故事的发生和情节的展开，暗示一个引人入胜的故事即将开始，有一定的吸引力。

（四）对比式

对比式广告标题主要是通过与同类商品比较，来显示自己商品或服务的优越性，使消费者对本产品的独到之处有深刻的对比认识。他意在为消

费者提供与本商品比较的参照物或参照点，达到说服受众的目的。

（五）祈使式

祈使式广告标题就是用建议或劝导的语言和口吻，向消费者提出某中部高消费建议，许多时候，并将建议的原因、理由等一并进行阐述，又称为进言式或建议式标题。

（六）提问式

提问式广告标题是以疑问的形式提出问题，以引起消费者的注意，产生共鸣和思考。并把广告信息用答案的形式说出来，或只问不答，引导受众从正文中寻找答案，给受周边各造成较深的印象。提问式标题应该总是围绕读者的兴趣、好奇或需要—而不是广告人自己的兴趣、好奇和需要。

（七）悬念式

悬念式广告标题是在标题中设立一个悬念，迎合消费者刨根究底的心理特征，以引起消费者的特别注意的广告标题。这种标题易引起消费者的注意和兴趣。

（八）寓意式

寓意式广告标题是一种含蓄地表达广告主旨和主题的标题方式。其特点是婉转多变，多借人的本身的知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象和发挥，颇具新意，容易引起受众的深思和体味。如“忘不掉的母爱”（白云山乌鸡白凤丸），“与书为友，天长地久”（丛书广告）。

（九）反向式

反问式广告标题是指故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中表明合理、可信而又出人意料的理由。其特点说违背常规，故能吸引受众，使人有耳目一新之感。

（十）抒情式

抒情式广告标题是突出情感的交流沟通，直接诉说，以情动人，以对受众产生较大的影响，常用感叹词和感叹号。德国宝马（BMW）汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。

（十一）证言式

证言式广告标题用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。

（十二）修辞式

修辞式广告标题就是指运用各种修辞方式而形成的广告标题。中国汉

语言博大精深，在语言表达上的特殊性，使得汉语言的修辞手法具有特别的魅力，因而它在我国广告作品中运用较为常见。在广告标题中，比较常见的修辞方式有比喻、夸张、类比、拟人、重复、换字、引用、回环等。

三、广告标题的写作原则

广告标题的写作原则是作为广告文案创作者在标题写作的过程必须遵循的战略思想和基本准则，它的确立，必须以广告标题的吸引力和销售力为目标参照的。下面从四个方面分析广告标题写作的基本原则。

（一）紧扣主旨，突出主题

（二）简洁明了，通俗易懂

（三）新颖独特，吸引力强

（四）明确需求，体现利益

【小结】广告标题最大的作用在于吸引受众的关注，这是广告成功的第一步，俗话常说“题好文一半”，正是如此。

专题十： 广告正文写作

【教学目的】了解广告正文的写作结构，掌握广告正文的写作技巧。【教学重点】广告正文的常见类型 【教学难点】广告正文的写作原则

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，采用互动式教学，启迪学生思维。

【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

思考：广告正文的作用？

点评：广告正文在深入传递广告信息方面，发挥着重要的作用，因此，广告正文的写作，不可忽视。

（二）讲授新课

一、广告正文的写作结构

广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的

写作结构。一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。

（一）开头

正文的开头主要是将人们阅读和接收由标题转向正文的中间段。俗话说“凤头龙尾猪肚子”，好的开心，要一下子让读者知道你要说什么，也就是让读者了解你的论点或论题，把握全文主旨，引人入胜。

（二）主体

主体是整个广告文案的核心部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特点、主要 “卖点”、消费理由的正面详细介绍和表现为主。用有说服力的证据来证实或补充开头。

（三）结尾

结尾如“豹尾”，正文的结尾一般是向受众发出号召，以鼓励和说服消费者采取购买行动。必要时，还可以提供明确的行动方法。

除此之外，在一些广告文案的正文中会采用将广告信息并列表达的结构形式，其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。

二、广告正文的常见类型

（一）直销型

直销型又称为解释性正文或为什么型正文，大卫·奥格威在他的广告生涯中始终如实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。

（二）陈述型

陈述型是指不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求这是最常用的方法。如哥伦比亚咖啡豆的广告正文。

（三）简介型

简介型是指简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。

（四）新闻型

新闻型是指在特定的广告版面、广告时间内，用新闻报道的形式，即将新闻报道的写法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。

（五）自述型

自述型也叫自白型，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，亲切、可爱、谐趣、对话感强。

（六）对话型

对话型是采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。

（七）故事型

故事型是指将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案的构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受范围。

（八）抒情型

抒情型广告正文采用散文、诗歌等表达方式，通过与产品相关联的某种情感的抒发，打动消费者的心灵。抒情型广告突出消费者对情感上的需求，以事实材料为依据，使事实与消费者的情感需求相结合，迎合当前很多消费者对产品深层次的文化内涵的追求。

（九）幽默型

在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受广告信息。

（十）证言型

证言型是指在广告正文中提供有关数据、产品获奖名称、等级或证书，权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，消费者的反映等，以达到对消费者的告知、诱导和说服目的。

（十一）断言型

在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种不类型的广告这个正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。

三、广告正文的写作原则

（一）内容清晰，突出重点

（二）亲切生动，措辞得当

（三）合情合理，真实可信

（四）运用有效的写作顺序 【小结】

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开的诉求。它运用其主体性的篇幅，或者对标题中提出的商品部特色、消费者利益给予解释和说明、证实，或者对广告对象的特点、功能等方面进行细部介绍，或者详细表现广告对象的背景状况，是广告文案传播信息、说服受众、促进消费者产生消费行为的主要和具体的诉求力量。

专题十一： 广告口号、随文写作

【教学目的】了解广告口号的特点，掌握广告口号与广告随文的写作技巧。【教学重点】广告口号的写作 【教学难点】广告口号的写作原则

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，采用互动式教学，启迪学生思维。

【授课时数】2学时 【授课内容】

（一）导入新课

即兴考核：在给定的10分钟时间内，写出你听到或者看到的广告口号，越多越好。

点评：知识重在积累，广告文案写作需要你用心观察，用心创作。广告口号是它是文案的重要组成部分，是广告传播中的信息载体之一。广告口号在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告口号的创作是文案人员的不可或缺的一样重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分。

（二）讲授新课

一、广告口号的特点

广告口号在广告运作中有着画龙点睛的作用，其特性如下：

（一）简短有力

简短利于重复、记忆和流传。

（二）浓缩信息

广告口号的内容通常是产品和企业的核心观念。

（三）期策略

一定时期内广告口号保持不变，有利于将企业、产品的观念延续，不断加

深受众的印象。

（四）通俗易懂

广告文案要避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避

免虚假的大话。

（五）个性突出

广告口号是企业或产品的形象语言，在用词、内容、句式、语气等方面追求个性，以便在众多的广告口号中脱颖而出，被消费群体记住。广告口号可以采用陈述句、诗句、口语以及一些积极向上或风格突出的语言。

二、广告口号的功能

广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。

（一）广告口号能够深化广告主题，凝结广告文案。广告口号具有画龙点

睛之意。

（二）广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。

（三）广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品，又在创作一

种文化资产，广告不仅在传播文化，其实也在创造文化和为企业创造一种无形资产。

四、广告口号的分类

出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要，出现千差万别的广告口号的创作。根据广告口号写作结构与宣传中带你的不同，其创作的方式也相应不同。

（一）按句式结构角度分类

1、单句形式

2、对句形式

3、前缀式句型

4、后缀式句型

以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点，对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可在广告口号中使品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过程始终有品牌相伴相随。

（二）按内容性质分类

1、品牌广告口号

2、品类广告口号

3、产品广告口号

4、服务广告口号

5、企业广告口号

（三）按广告诉求的内容和心理效应分类

1、颂扬式

2、号召式

3、标题式

4、情感式

5、幽默式

四、广告口号的写作原则

广告口号作为广告文案中的重要组成部分，必须遵循以下原则才能创作出适合的广告口号。

（一）单一明确

（二）简短有力

如：“钻石恒久远，一颗永流传”，“滴滴香浓，意犹未尽”，“只溶在口，不溶在手”等，均堪称经典。

（三）新颖独特

如动感地带的“我的地盘，听我的”。

（四）强烈的冲击力和感染力

如：“飘柔，就是这么自信”（飘柔洗发水），“人头马一开，好事自然来”

五、广告随文的主要内容

随文的具体表现内容大致分为以下几个部分：

（一）品牌名称。

（二）企业名称。

（三）企业标志或品牌标志。

（四）企业地址、电话、邮编、联系人、网址、E-mail等。

（五）购买商品或获得服务的途径和方式。

（六）权威机构证明标志。

（七）特殊信息：奖励的品种、数量、赠送的品种、数量和方法等。除此之外，如需要反馈，还可以采取在随文中附一份简单的表格形式。

六、广告随文的主要类型

广告随文根据其表现形式的不同，一般可分为下列几种形式:

（一）常规式。常规式广告随文是围绕广告战略目标、广告对象，选择若干项随文内容一一列出。

（二）表格式。表格式广告随文是为了使随文的内容表达得更为清楚，使受众一目了然，并使广告文案显得有所变化。

（三）附言式。附言式广告随文往往以“特别提醒”，“好消息”、“惊喜”等词语领起，向受众提供与广告内容相关的一些附属信息。

（四）条签式。条签式广告随文是以广告文案设计一张简短的条签，以虚线或方格等形式来表示，它可以是一张回邮单，也可以是其他内容。

【小结】

广告口号是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告口号不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。出于不同的广告目标和不同阶段的企业目标或市场竞争的综合需要，就可能出现千差万别的广告口号的创作。广告口号除具有经济效益之外，在影响时代风尚和社会文化观念方面也有着不可忽视的作用。

专题十二： 广告文案的体裁

【教学目的】了解广告文案的体裁类型，掌握不同体裁的广告文案写作技巧。

【教学重点】广告文案的体裁类型 【教学难点】记叙体广告文案写作方法

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，辅以多媒体教学手段。【授课时数】4学时 【授课内容】

（一）导入新课

思考：作文的体裁有哪些？

导出：广告文案的五大体裁：记述体、说明体、论说体、描写体、文艺体。通过本专题学习，同学们要灵活选用不同的体裁写作文案，为今后进行广告文案创作奠定坚实基础。

（二）讲授新课

一、广告文案的体裁类型

（一）记述体

（二）说明体

（三）论说体

（四）描写体

（五）文艺体

二、记述体广告文案

记述体广告文案以简洁的叙述方式来介绍广告所宣传的信息。记述体广告文案又可分为叙述式、新闻式、对话式、文告式、目录式、证明式等。

（一）叙述式

叙述式广告文案是指在广告中对所推销的商品、服务或品牌直接加以叙述，以简单易懂的词句，告诉消费者它的项目、效用、价格、购买地点等。直接介绍商品，使消费者了解，并且发觉自己的需要而接受广告产品。

（二）新闻式

新闻式广告文案又称报道式广告文案，即用写作新闻的方式表现广告内容，不露痕迹地宣传商品。使消费者经由信息管道，不知不觉地接受企业所推销的商品信息。这种广告文案是对新闻报道形式上的模仿，有新闻稿的格式，并且将之与新闻人物或新闻事件联系起来，也可以是采取写新闻的思维方式，突出有价值的东西。

（三）对话式

对话式广告文案就是将广告要传播的内容，通过两个或几个人的对话表达出来。这种形式显得活泼自然，可避免广告的局限性，产生场景感，对话式文案需要材料集中，针对性强，禁止说空话，套话。并且要以口语为主，一般不用书面语言。

（四）文告式

文告式广告文案用途广泛，各行各业都可利用，在表达方式上有“简、浅、明、确”的特点，广告文案借用此格式，会给人清楚明了、正式尊重

的感觉。

（五）目录式

目录式广告文案一般按照固定的规格和项目撰写，有的还用一定的表格形式来分项填写。它的用途广泛，内容简短，项目齐全，语言平实，如影剧节目广告、出版新书广告等。

（六）证明式

证明式广告文案是指为传递广告所要表达的内容，证明产品或服务的可靠有效，博得消费者的信赖，以借助权威方面的鉴定、奖评结果或各界知名人士、专家、学者、学者、典型用户的赞美之辞作为依据写成的文案。这类文案既可独立成篇，也可以作为其他文案形式的组成部分。

二、说明体广告文案

说明体广告文案是以说明为主要表达方式，对产品或服务的性质、形状、特点、成因、构造、内容、关系、功效、意义等信息做出解释，使受众能了解产品或服务。

说明体广告文案除了标题之外，一般由开头、主体、结尾和附属4个部分组成：

说明体文案常见的说明方法有下定义、举例子、列数字、打比方、做比较、做诠释、列图表、分类别、引用等。

（一）定义式

为了突出事物或事理的主要内容或主要问题，常常用简明扼要的语言的事物下定义。这就说明事物特征或事理、揭示事物或事理的本质的一种方法。定义式广告文案是指广告对产品或服务的本质和它所属的范围，用简洁而明确的语言进行概括。广告内容要阐述明白，条例要清楚。

（二）举例式

举例式广告文案就是举出通俗易懂又用代表性的实际事例来说明产品或服务、使所要介绍的产品或服务具体化、形象化、以便让受众理解。

（三）数字式

数字是从数量上说明事物特征或事理的最精确、最科学、最有说服力的依据。数字式广告文案是指广告在说明某种产品或服务时，依靠罗列数字来说明情况，传递商品或劳务信息，它能够让商品或劳务的性质、特征、功用等在一连串的数字中显示。

数字式说明体广告对数字恰如其分，一定要准确，像“大约”、“有些”这类表示约数的词以不用为宜。另外，数字的运用要把握好，数字的

使用要看说明的需要而定，并不是数字越多越好，否则，广告将因此失去真实性和可靠性。如某饮料广告：“香飘飘一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，好味道当然更受欢迎，香飘飘连续6年全国销量领先！”。

（四）比较式

为了把事物或事理 说得通俗易懂，有时可以从人们已有的感性知识出发，利用人们生活中熟悉的事物或事理做比较，从而唤起受众的想象，获得一个深刻的印象。比较式广告文案是指广告中将自己的产品或服务的特点，在同其他产品或服务的比较过程中显现出来。

（五）诠释式

诠释式说明是指对商品用解释的方法去介绍。有些商品的原理、功能很难用一句定义说清楚，而用诠释的方法，由表及里，深入浅出，能给消费者一个完整的印象，从而引起消费者的消费欲望。

（六）图表式

有些事物的关系抽象而复杂，仅用文字说明还不能使读者明白，这就需要附上示意图，或按比例精确地绘制图表，如产品设计图、军事行动路线图等。

（七）分类式

分类是广告文案是指根据产品服务的形状、性质、成因、功用等属性的差别，把事物或事理按一定的标准分成若干类别，然后依照类别，逐一加以说明，消费者从了解各类到了解整体，从而使商品的本质特征得到全面揭示。

（八）引用式

引用式广告文案是指说明产品或服务时，引用一些同类的或有关的资料，以充分说明所要说明的内容，或者作为说明的依据。所引用的资料，可以是权威著作、科研资料；也可以是谚语、民谣、传说、诗歌等等。

三、论说体广告文案

论说体广告文案是以说理、论辩为主的表达方式，兼具逻辑性、说理性。以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。论说体广告以商品为题材，用讨论说明或劝告、证明的方法、借助有关权威的鉴定评语、获奖情况、典型用户的见证、典型实例等来证实商品或劳务的真实可靠，让消费者信服。

和议论文中的“议论”一样，在论说体文案中，论点、论据、论证是

不可缺少的要素。

论点也叫观点、论断，是广告撰写人对所论述的商品的特性提出看法，它要解决的是“要证明什么”的问题。

四、描写体广告文案

描是描写，写是摹写，描写体广告文案重在对产品或服务的特点形象的描绘与再现，把客观对象写得有声有色，给消费者留下具体而深刻的印象。描写体广告文案又可以分为描写和白描两种形式。

下面是英国戏剧家萧伯纳为著名哑剧演员温逊蒂写的广告文案： “散戏后，我回家，抬头看见费罗兹广场上空旷无人，宛如一个大舞台，我不由地想起了温逊蒂漂亮的单足旋转舞，于是模仿着那迷人的舞姿，在广场上跳了起来。这毕竟比写文章难得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青脸肿，趴在地上动弹不得。这时，一位巡逻警察走过来，目睹我的狼狈相，便扶起了我，神情严肃地说：“先生，你是不是有精神病?我已经注意观察你半个多小时了。”我回答说：“警察先生，敬希见谅，我精神病倒没有，只不过被温逊蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。看起来容易，做起来颇难，你要不信，不妨一试!”警察脱口而出：“这有什么难的!我来一下!”说罢甩动力腿，谁料来了个嘴啃泥。他好胜心强，跌伤身子摔破了制服，还不肯罢休。我只好陪着他旋转，摔 跤，再旋转，再摔跤，一直到东方升起了太阳。他的上司走来看见这种情况，严厉批评说：“你哪里是在值勤?太不象话!”警察却不以为然，有意旋转几圈，而且相当成功。他擦着汗水得意地回答：“警长先生，我失职了，但我有新的收获，会跳温逊蒂的单足旋转舞，我敢肯定，你是学不会的!”警长不服气，也旋转了起来……后来，一位送牛奶的姑娘和一位卖晨报的老头儿也加入了我们的行列，费罗兹广场别有一番情趣了……先生们，女士们，不要认为我在说笑话，只要你看了温逊蒂的精彩表演就明白了……”。

这段广告没有去正面宣传温逊蒂的精彩演技，而是突出宣扬观众对其演出的强烈反响，详尽描述自己在观看后回家的路上，由于陶醉而模仿单足旋转舞带来的一系列反应的情景，把自己以及其他人模仿单足旋转舞的各种细节再现给读者，颇引人入胜。

五、文艺体广告文案

文艺体的广告文稿是借助形象思维，以记叙、描写；抒情、说明等为主要表达方式来为产品或服务进行形象化的宣传。这类广告文稿一般都讲究文采，语言以准确、形象、生动、潇洒、自然和有节奏感为特色。有时，46 在保持真实性的前提下还塑造人物形象和拥有故事情节，以增强文稿的趣味性和生动性。这类文稿又可分为诗歌、对联、戏剧、故事、曲艺等类型。【小结】

本专题主要介绍广告文案的体裁，分别学习了广告文案的五大体裁：记述体、说明体、论说体、描写体、文艺体。理论是基础，最重要的是能够学以致用。

【实战训练】运用记述体广告文案写作的方法，创作出一则商业广告文案。

要求：分组进行，每一小组选定一种商品进行创作，小组选出代表上台演示作品。

专题十三：报刊广告文案写作

【教学目的】了解报刊广告的规格、结构、报刊广告文案的类型，掌握报刊广告文案的写作技巧。

【教学重点】报刊广告文案的写作技巧 【教学难点】报刊广告标题、正文的鞋子

【教学方法】以课堂面授为主，结合具体案例，辅以多媒体教学手段。【授课时数】6学时 【授课内容】

（一）导入新课

思考：1.河南主要报刊有哪些？

2.《大河报》成本价格1元与实际成本的差距？其运转靠的是什么？

导出：报刊中的广告

（二）讲授新课

一、报刊广告的规格 1.报纸常见广告版面类型：（1）通版，常称双整版（2）整版（3）半版（4）双通栏（5）通栏（6）报眼（7）中缝

47（8）报花

（9）以字为计算单位的分类广告 2.杂志常见广告版面面积：

（1）整版（常刊载在封面、封底、封

二、封

三、扉页）（2）在内页中，有全页、半页，1/4页，补白等

二、报刊广告的结构 1.标准型报刊广告文案结构

标准的报刊广告是由标题、正文、广告口号和附文构成的，这些要素与图案一起，构成了报刊广告作品。

1、广告标题

一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体往往最大，并处于最醒目位置上的总是“标题”。

广告标题的作用：（1）突出正文信息要点

（2）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣

2、广告正文

正文是广告文案的中心部分，涵盖了产品或服务的主要利益点和支持理由。对于理性诉求型广告来说，正文承担着进行解释和说明的任务，执行广告的告知和说服功能。

一般来说，正文主要包含以下内容：（1）提供产品的历史、工艺、荣誉等（2）介绍产品的特色和效益

（3）介绍产品的使用方法或售后服务情况（4）提出建议，希望消费者优先考虑购买

3、附文

也叫随文，是广告文案的附属部分。在正文之后，传递随附信息的语言文字。它不是文案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分。

4、广告口号

又称广告语或广告标语，是广告主在一个较长时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。

例如：百事可乐— 渴望无限 可口可乐— 要爽由自己

三、特殊型平面类广告文案结构

1、没有标题

这种结构的广告，正文一般都比较简洁，没有太多复杂的信息。

2、没有正文

这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值，除标题外，图片占有显著位置，一般在杂志广告中常见。

3、没有广告口号

一些文案创作人员认为，如果广告已经做了他应该做的事，就不需要广告口号了；如果广告没有达到预期的广告效果，那么即使加上广告语也不管用。

4、没有广告附文

报刊广告文案具有一个完整的结构，但在实际创作中，又不拘于结构的完整。因此，无论缺失广告标题、正文、附文和广告口号中的任何一个构成要素，均为特殊型报刊广告结构。如没有标题，或者只有标题没有正文。

四、报刊广告文案的类型 1.软文

顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。

2、图文式广告

图片注意吸引注意力，文字对广告信息进行解释；在报刊中这类广告最多。

3.图片式广告

主要通过图片的冲击力、震撼力来达到诉求的效果，文字少，只起到画龙点睛的作用，适合于刊登品牌形象广告。

文案在图片式广告中是无声的语言，是会说话的图形，以形说理，以意动人。文案创意的好坏直接影响着广告的视觉效果及信息传递的容量。

五、报刊广告的构成要素

（一）文案

文案是指广告作品中的语言文字部分。詹姆斯﹒韦伯﹒扬：文字本身就是创意。

乔治﹒路易斯：伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。

从作品表现上看，广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。

（二）图形

图形是平面广告中重要的组成部分，是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，起到对广告诉求的直观展现作用。

（三）色彩

色彩是光的一种特性，当光线照射到物体上的时候，物体会吸附某种颜色的光，而反射其他的光，某种波长的光作用于视网膜就产生了色彩。

作用：

1、吸引注意力

2、真实地反映人、物、景

3、有利于建立特定品牌个性。

【小结】报刊广告文案是报纸广告文案和杂志广告文案的统称。报刊广告是指通过静态图像和文字为载体传播的广告。报刊类广告文案的标准结构；广告标题、正文、附文和广告口号。

【作业】根据所给材料，依据要求进行报刊广告文案创作（莲花清瘟胶囊）

要求：

1.根据产品信息，创作一则报刊广告文案，涵盖广告标题、正文、附文和广告口号。

2.根据所提供信息，创作一则图文式广告，要求文案具有一定的创意性，可以是系列广告。

专题十四：广播广告文案写作

【教学目的】了解广播广告的构成要素，掌握广播广告文案的写作形式。【教学重点】广播广告文案的写作形式 【教学难点】广播广告脚本写作

【教学方法】以课堂面授为主，理论与实践相结合，辅以多媒体教学手段。【授课时数】6学时 【授课内容】

（一）导入新课

第二篇：广告文案写作教案

第一章 广告文案写作概论

教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力

教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时

第一节 什么是广告文案写作

一、广告文案的定义

广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

二、广告文案写作

广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。

第二节 广告文案写作的特点与作用

一、广告文案写作的本质特点——效益性

美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。

二、广告文案写作的地位和作用

广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。

第三节 广告文案写作的相关学科

一、广告文案写作与文学写作的区别

1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

二、广告文案写作与新闻写作的区别

1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允许虚构。

2、媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

3、时效性的区别。新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。

三、广告文案写作与公文写作的联系与区别

1、联系：首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。其次，广告文案写作运用公文的写作形式达到目的。公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。

2、区别：两者对写作形式的具体要求不同。公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。

第四节 广告文案写作人员的创造力

一、什么是创造力

创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。

二、如何培养创造力

1、培养敏锐的观察力

2、培养丰富的想象力

3、培养扎实的文字功底

4、培养视觉化能力

5、培养驾驭不同媒体的能力

思考题

1、广告文案写作的本质特点是什么？

2、如何培养创造力？

第二章 广告创意策略

教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。

教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法 教学时数：4学时

第一节 广告创意策略及其作用

一、什么是创意策略

创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。

简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。它本身即不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。

创意策略不同于广告战略。广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。

二、创意策略的作用

1、提示了创意工作的任务

2、刺激创作力

3、管理创意品质

4、强化创意思考周延性

5、客户可以一起参与

第二节 如何制定广告创意策略

正确的创意策略一般都不能仅仅凭借客户的简单介绍、说明，而是通过仔细的分析研究而得来的。具体的说，可以分为以下步骤：

一、明确广告目标

确定创意策略之前，首先必须明确广告目标是什么，这是保证创意策略有效的前提。只有目标清晰，才能有的放矢。

广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：

1、提高消费者对品牌的意识和兴趣

2、改变消费者对产品的观念和态度

3、影响消费者的购买意图

4、刺激消费者尝试产品或服务

5、将一次性消费者转变成常客

6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者

7、提高销售量

W.唐氏把广告目标分为以下几种：

1、心理的目的

2、行动的目的

3、企业的目的

4、市场营销的目的

广告目标的确立之前，一般都要研究市场营销环境，明确当前企业或产品（服务）当前所

面临的问题。为了保证广告活动的效果，作为文案创作者来说，应该对广告主提出的广告目标进行重新确认。

二、目标受众分析

目标受众也就是指广告讯息所要针对的群体。目标受众分析，就是决定广告“对谁说” 具体来说，目标受众分析可以分成两个步骤。

1、锁定目标受众

2、了解目标受众的需求

三、找出产品或服务的主要利益点

消费者利益是商品中最奇特、最值得强调的地方，应该向目标消费者进行最可行的、最有意义的诉求。找出利益点的过程就是进行深入的调查研究的过程。有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。具体来说，这些信息可以从几个方面获得：

1、对产品或服务进行亲身体验

2、深度访谈和调查

3、对公开材料的分析

4、实地观察

5、对于广告资料的分析

四、找出支持理由

仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。

五、确立格调

格调：是广告所要表现的整体气氛。

成功的品牌都有它们独特的声音，并且数年不变。

格调的确立，主要是为了下一步的创意构思提供参考。在广告实践中，常常会出现创意构思跳出了原来的格调的情况。只要能达到预期的广告目标也是正常的。

消费者对超物性价值追求与消费的必然性

1、寻找个性投射、个性吻合的价值对象

这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。

一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）

2、寻找传达和寄托眷恋情节的对象

眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）

3、寻找富于审美意味的价值对象

美，是人们永恒的追求。现代人对美的执着使得他们不断寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的 特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。

资生堂系列广告 ［广告标题］

像绸子一般滑，身体像白花开放

［广告正文］

寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列

［广告标题］

染上的，是春天 ［广告正文］

等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列

4、寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象

流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。

新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）

5、寻找具有游戏消遣意味的价值对象

寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。

［广告标题］

夕阳西下 新加坡依然魅力十足

［广告正文］

星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡

［广告标题］

不会潜水也悠然

［广告正文］

不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡

6、寻找能够完善自身的价值对象

为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。

第三节 广告创意策略的检核

一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题

二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的

三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的

四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求

五、不可忽略产品或服务的固有物质利益

六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点

第四节 经典的创意策略观

一、“固有刺激法”

“固有刺激法”：也叫“内在的戏剧性”。是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。

李奥·贝纳认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。”

二、“独特的销售主张”

每种产品都有自己的“独特的销售主张”（unique selling proposition,USP）,必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。

开发一个USP有3个指导原则：

1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张。

2、该主张必须时竞争者所不能或不会提出的

3、这一主张一定要强有力地打动千百万人

三、品牌形象法

最终决定品牌的市场地位的时品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道上的差异。因此，长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。

四、定位法

定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占用一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时就会想到该产品。

具体来说，可以通过以下的方式进行定位：

1、产品特征或消费者利益

2、价格——质量关系

3、使用或运用

4、产品使用者

5、产品种类

6、文化象征

7、竞争对手

五、实施过程重心法

这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的，他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

1、尊重消费者

2、广告手法必须明确、简洁

3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格

4、不要忽视幽默的力量

幽默手法轻松表现广告信息

新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机（一只奇胖，一只奇廋）。其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息，既充分地肯定了机场的装卸能力，又使得人们在理解机场装卸货物的高效率时形象而直观。

六、广告语的消费心理法则

1、感官刺激

人们接触广告从而增进对商品的了解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉，而广告语产生的感觉到激发是同形象话的刺激视觉，使人在心理上产生共鸣。

【案例】

“滴滴香浓，意犹未尽”

“味道好极了”

2、引起注意

广告界流行这么一句话：“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位。著名广告大师李奥·贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力，捉住他们使他们想点什么，促使他们采取行动。”

3、撩拨兴趣

李奥·贝纳强调，一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”。他还说：“写广告应该像在跟朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样。你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明。”

例：“他傻瓜，你聪明”

4、诱发激情

这是广告语创意中的核心部位。广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求。

例：“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精彩。”

5、记忆联想

心理学家指出：记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映，是信息的输入和储存。记忆是树立企业或商品长久的形象，从而帮助选择、判断广告信息，最终作出购买决定不可缺少的有利条件。

心理上的所谓记忆，就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。

（1）广告语能带给消费者以清晰感知，并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。

（2）记忆牢固要以联想为突破口。联想是由一事物想到有关的其他事物。联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中，并能联想会议各种各样的事物。

（3）增强广告语的感染力。

6、购买意向

思考题

1、如何制定广告创意策略？

2、谈谈你对广告语的消费心理法则的认识。

第三章 广告表现的原理与技巧

教学目的：通过本章的学习，了解广告表现中的诉求方式，掌握创意的过程与方法。教学重点：诉求方式、创意的过程与方法 教学时数：4学时

第一节 广告表现中的诉求方式

诉求是为促使消费、购买而设计的信号，即为什么购买的原因。

广告表现中的诉求方式，大体分为感性诉求和理性诉求，也可称为情感诉求和功能诉求。

一、感性诉求：也称情感诉求。诉诸于目标受众的情感，以非逻辑性的方式进行诉求。

1、温馨诉求

2、幽默诉求

3、恐怖诉求

4、代言人诉求

二、理性诉求：诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式进行诉求。也称功能诉求。

1、一面诉求与两面诉求

2、防御性诉求

3、驳斥性诉求

4、比较诉求

这两种表现形态，并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元。一般来讲，日用生活用品经常是以感性诉求为主；高档电器、耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主，同时也受亲戚、朋友、同事、邻居的意见影响。但是，在实际广告创作种，还常常使用感性和理性相结合的诉求方式。伊恩·贝德建议：“你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的支持”。下面来看几个案例：

【案例】 1.健康长寿

黑妹牙膏：“清新健康每一天” 美媛春：“女人健康就是美”

2.爱心关怀 好利来蛋糕：

“真心送关怀，岁岁好利来。”

3.经济地位

金利来领带：“金利来，男人的世界”

4.儿童成长 雀巢儿童成长奶粉： “成长只有一次”

5.道德教养

送礼送到小河流，鱼儿鱼儿水中游，撒网下水把鱼抓。

6.民族精神

中国银行：止，而后能观

7.怀旧情怀 中华牙膏：

四十年风尘岁月，中华在我心中

8.舒适享受 广州碧桂圆：

“给你一个无星级的家” “成功人士的家园”

9.自尊自强

减肥：最佳女主角，换你做做看

10.猎奇览胜

司迪麦口香糖：猫在钢琴上晕倒了

11.休闲娱乐 印度旅游：

金色的刺激---到一个金色的国度去度 过一个金色的假期，那刺激是黄金般的。

12.追逐时尚

华歌尔：长夜如诗，衣裳如梦

13.美丽人生 蒙牛：绿色好心情

米罗针织：

穿米罗的女孩，小心坠入爱河。

14.全民兴教 学琴的孩子不会变坏

15.饮食营养

康师傅方便面：好吃看得见 中国大酒店：中国美食在广州，广州美食在中国

16.社会陋习

此时，方知生命如此脆弱

17.浪漫爱情 铁时达：

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

18.家庭伦理

太平洋建设：家，是男人的另一个太太

19.自我价值

安踏：我选择，我喜欢

20.吉祥如意

人头马XO：人头马一开，好事自然来

21.利益攸关

雕牌洗衣粉：只买对的，不买贵的。

22.诚信是金

如果有人发现奔驰汽车突然发生故障 被迫抛锚，本公司将赠送你一万元美金。

23.社交礼仪

麦氏咖啡：好东西要和好朋友分享。脑白金：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

24.方便快捷 联想：迅疾如风 尊老爱幼

威力洗衣机：献给母亲的爱 偶像崇拜 万宝路香烟：

跃马纵横，尽情奔放，这是万宝路的世界 个人品位

雷达表：一旦拥有，别无他求 摩托罗拉：世界因我不同

第二节 广告表现的核心——创意

一、什么是创意

1、广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）

所构成的整体。

“通俗一点就是写广告文字啊！”

2、创意的含义

在英文中,“创意”一词是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念

头、想法”。“greative”原意为“有创造力的、有创造性的”。它不是偏正短语，“创造、意趣”“创意、创异、创义”

3、广告文案创意：顾名思义就是在广告设计领域关于汉语言文字的独创性。

二、创意并不神秘

创意是一种创造性行为。

1、原创性：又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向愈演愈烈，信息社会的信息发布铺天盖地，一般的表现方式很难引起目标受众注意。由于这些状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

2、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

（1）表现手法上的独创。即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上具有原创性。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式，赋予其新的含义。

杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的一幅平面广告作品，就体现了后一种类型的形式原创。此作品的画面是一个身着“法涵诗”时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗《默》：

“风也沉默/水也沉默-----/没有沉默的/是那万尺的晴丝，/同我们全身的脉络//晴丝荡荡地沾惹着湖面/脉络轻轻地叩我们的心房-----/在这万里无声的里边，/我悄悄地/叫你一声！”

这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。在冯至写作此诗的年代，人们对它自然有一种规定于当时情景的理解，但在新的场景、新的沟通环境中，这首诗和画面之间形成了一种新的默契、新的组合、新的解释，也构成了新的品牌内涵。

（2）信息内容的独创。广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现另一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求过的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。

三、创意的过程与方法

参阅教材P69

第三节 广告表现中的修辞

一、常用的修辞方法

1、比喻

2、拟人

3、双关

附：现代广告的语言修辞艺术

1、押韵

是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字,从而增强语言的感染力。

根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。“辙”是“韵”的通俗称呼，合辙也就是押韵。

辙名用两个同韵字为名。称为“发花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑苏”“怀来”“灰堆”“遥条”“油求”“言前”“人辰”“江阳”“中东”

1）洪韵：响亮、悦耳、让人心情舒畅。

“言前”“人辰”“江阳”“中东” “发花”

如：钻石恒久远、一颗永流传。

东南西北中，好酒在张弓。2）细韵：抒情、亲和、安详。

“乜斜”“一七”“姑苏”“灰堆” 3）柔韵：豪放、欢快、热烈的感情。

“怀来”“灰堆”“油求” “梭波”

如：一朝牵手，关爱永久。

2、偷字

偷字是指不对字进行加、减、换的处理，却改变了它惯常理解的字义。做女人“挺”好！“挺”在这里不是大家把它当作副词理解的那个字，而是形容词”挺翘”的意思。

再比如：

某地产广告——“这个户型错了”！

“错”在这里也不是错误的意思。而是错层的意思。偷字的要诀在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹。

3、省字

省略不必要的字是基本常识。省略必要的字，而又能达意，才是文案的基本功。

北京某德式楼盘的报广标题：

“从此，进入德国生活”省略后为——“从此。德国”

语气变得更加有力坚决,语义也变得丰富起来——你可以理解成“从此地进入德国生活”也可以理解成“从此时进入德国生活”字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。

如一个日常用语：早九晚五,初听时稍有点不明白，想一想，就知道是“早上九点上班，晚上五点下班”的意思。仔细观察，我们在日常生活用语中常有这种创造性的“省略”，反而一落到电脑屏上就“书面”起来，这是许多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字当作字，要把字当作语言。文案的功课始终是生活，省字的功夫其实就在你嘴边。

4、加字

省字的自的是为了制造新鲜的语感，加字也一样。“早九晚五”这个省略语，初听有一定新鲜感，时间长了也就麻木了（这在J是语言文字必然的发展规律），那么再使用它的时候，怎么才能再有点新意呢？当然不能再省下去了，再省下去就不会有人明白了。

那就加一下试试——既然“早九晚五”代表着“早上九点上班，晚上五点下班”，那么我们没有正常作息时间的广告人该怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，语句就立刻鲜活了许多。

再比如：一个卖给大腕级人物的楼盘可以称为——“巨襞天地”但这么说出去，总是缺点什么，这篇广告的文案是这样写的： ”巨嬖天与地”多了一个“与”字，就从那种广告常用的成语结构的语法中跳了出来，气势感也大不相同．

下面再看两个广告语：

“我就喜欢”——麦当劳,“我就喜欢某某家居”——某某家居.前一个广告语因省略了产品名，而变得非常口语和富于个性；

后一个加上了产品名，不仅不易传诵，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，当你加字后并没达到你要的感觉时，还不如把字拿掉，彻底不加！

5、换字

“谐音字”是广告文案中最常使用的，以至于许多人认为想文案就是想 “谐音字”。不幸的是，大陆境内最近颁布了新的法规，要对广告中的“谐音字”加以限制。“谐音字”只是技巧，不是职业，希望那些以“谐”为天的文案注意了，再不改“谐”归正，伯要真的失业了。

现在回到技巧上来，举一个例子：

— —7宗zU1,客户要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒体可不让说1）我们借用“7宗罪”的典故来包装它（也暗含了了种欲望）美术执行的则是 7宗醉”（表现了N物的7种醉态）通过这则文案我们完成了两个游戏：

1）和媒体的游戏——巧妙逃避媒体不准使用“最字的禁令。2）和读者的游戏——把换字的权力还给读者，只给出a”这个音，至于是“最”、“醉”还是“罪”由读者自选。其实，在这则广告里，“谐音字”巳不仅仅是一个文案技巧了，而是一种表现策略、创意方法和执行手段。也正是因为这样，许多人觉得这个广告有趣。最后再说一个原则吧：一则好的文案，谐音字“谐”的永远不是“字”，而是“趣”！

6、错字

这里说的是故意错误地使用字，以达到特定的文案目的，而不是什么错别字.如有个叫“水印长滩”的楼盘名，“印”是“映”的通假字，相当一部分通假字,是古人的错别字，这个案名不是要故意。

保留古代的错别字，而是为了保留古代文字语言的一份古意。再比如这则招聘广告：标题：招闻案设技克服策画这么多错别字为什么呢？请看内文——

闻案

时美食的嗅觉没有对文字的嗅觉敏感,时美女的嗅觉也没有时文字的嗅觉敏感,对文字的嗅觉保持至高无上的为佳敏感,一一寻找患有重度文字敏感症的文案。

设技, 信奉一笔画图出神人化是一种技术信,橡皮泥栩栩如生也是一种技术信奉拥有一技之长是永不落伍的生活必要一— —寻找藏有独家秘技的设计。

克服

克服香烟与争执轮番轰炸的会议克服前九晚九的非传统工作方式,克服一切能够克服的和不能够克服的,— —寻找把克服作为自我修养的客服。

策画

认为PPT上面每一个文字都具有优美的中式,认为绘制一张表格的功夫不亚于一幅工笔淡彩,认为策划同样需要独特的审美,＿——寻找潜意识坚持完美主义的策划。

由上面这个例子，我们可以知道，错字的要领是只要你能自圆其说，字错得越荒谬越好

7、中式 港式 台式

汉语的变异和分化无处不在,即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹。波兰斯基的一部电影——中式的译法叫做《苦月亮》，港式的译法则叫《钥匙孔的爱》，两种不同的翻译方法其实诠释了不同的生活语境和汉语状态。

《苦月亮》只是一个简单的直译，除了正确还是正确。

《钥匙孔的爱》则是一种港式本土化的演义，是八卦体的神译。我常常奇怪任何文化产品进入香港都能很创造性地被本土化，为什么港台总监们来到大陆却顽冥不化地港台化。

再看看基耶斯洛夫斯基那两部著名的短片。

中名——《关于杀人的短片》、《关于爱情的短片》

港名——《教我如何杀他》、《教我如何爱他》

台名——《杀诫》、《情诫》

就翻译而言，大陆的译法只做到了清楚正确，除此之外什么也没有，这也是大陆文案的最大弊病。香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但却忽略了香港之外的受众，一名香港的文化人接受这个名字没问题，但作为一名大陆文化人的我看到这个名字（再加上港式的封面）时却怀疑这是一个暴力艳情的分级电影，从而差点错过了，这也是香港到大陆来的广告人一直没有克服掉的问题，因为无论他们使用了怎样的汉字，他们潜意识中的读者和听众都始终是那区区

600万香港市民。

再看看台名——应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了部分保存，台译名最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港译名更有市场。现在的大中华区在逐渐成为一个统一的市场。汉语却滞后于这个现实继续分化着。也许我们无法也无须创造一个适合整个大中华的汉语语言，但我们首先要有一个大中华区的语境意识，至少如果你的主要市场是在大陆的话，你就不要用你的方言去强迫它。

二、玄特纳的修辞方法

三、日本广告界的修辞技法分类

思考题

1、为什么说创意并不神秘？

2、了解创意的过程与方法。

3、掌握现代广告的语言修辞艺术。

第四章 报刊广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握报刊广告文案的结构与写法。教学重点：结构、标题、口号、图案的配置与编排 教学时数：6学时

第一节 报刊广告文案的结构

一、标准型报刊广告文案

依版面区分，大约有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、彩通、中缝等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

二、特殊型报刊广告结构

1、报花广告报花广告又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）

2、报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。

3、广告一般是横通栏，不过也有竖的，横的大概 35宽，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通栏是指的从左到右，或从上到下，栏目或版块通透了整张报纸的一种排版形式。

4、半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）

5、单通栏广告 约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm

6、双通栏广告200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm

7、半版广告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm

8、整版广告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm

9、版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

第二节 广告标题的写作

一、标题的类型

1、按其方式的不同，可分为直接诉求标题和间接诉求标题。

2、按其结构的不同，可分为单一式标题和复合式标题。

二、标题的写作方法：参阅教材P104 戴比尔斯钻戒系列广告 ［广告标题］

亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ ［广告画面］

两颗结婚钻戒 ［广告标题］

有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮 ［广告画面］

极其华丽的钻戒，可能是求婚戒 ［广告标题］

盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火 ［广告画面］

两颗结婚钻戒 ［广告标题］

男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有 ［广告画面］

钻戒首饰 ［广告标题］

明年再装修厨房吧！［广告画面］

结婚周年，钻戒两颗 ［广告标题］

绝对不会是“平安夜” ［广告画面］

钻戒礼品，是圣诞节礼物

第三节 广告正文的写作

一、广告正文的结构

基本上可分为开头、中间和结尾三部分。

二、广告正文的构成形式

1、直接式与间接式

直接性广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们。常见的方式是以商品名称和厂商名称命题，能让消费者一目了然。

运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文，其意境只能在通读广告全文以及图形后，才能理解透彻。

【案例】

“威力，威力，够威够力” “阅读《时代》就能理解时代”

“用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好”

2、记录式与新闻式

如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无需强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆宜。

以发布新闻的形式想公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性，使人感到新鲜、可信，更想一睹为快。

【案例】

“你的妻子打来电话说，不要忘记把汽车洗刷干净” “使您的笑口常开的朋友来了！”

“ 某日某时某刻，西铁成钟表公式将用飞机在堪培拉茶场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。”

“香港接近五分之一的男性有秃头之虞”

3、疑问式与赞扬式

设身处地地站在消费者的立场上提出为什么，怎么办之类的问题，以引起消费者的是靠，从而更关注事态的问题。

成功的广告往往离不开自我赞美，问题是如何赞美自己而不至于让受众反感。

【案例】

“上菱唯一不能回答的问题是：“什么是霜？” “同样是名牌，我为什么选白云” “你的孩子瘦小，怎么办？” “女人，你追求什么？”

“空杯尚留满室香”

4、祈求式与悬念式

广告语作为一种支配和促进受众行为的功能，祈求式是广告经销活动的最好体现，也是最为经典、最为常见的一种广告言语形式组合。

给一个空白，留一段悬念，它却生出极大的好奇与关注。

【案例】

“请喝可口可乐吧”

“棒不棒您尝尝，好不好您试一试”

5、引导式与承诺式

在广告语中，诚恳地为消费者排忧解难，出点子，提建议，使之具有一定的指导性，可以有效地排除消费者对广告的逆反心理，且更能博得消费者的好感。

心理学家札杨克曾经做过一个实验，结果证明，英国学生在看他们不认识的中文方块字时，对出现次数越多的字喜欢程度也越高。

【案例】

“欲得小儿安，常把药带诠；爷爷少买一条烟，可为宝宝换平安。”

“劝君莫烦恼，烦恼催人老，劝君常欢乐，欢乐添福寿。劲歌妙韵能解愁，爱丽音响第一流。”

“三星三星，笔中的明星；书写绘图，人人称心。星！星！星！灵！灵！灵！” “大众办“大众”，“大众”为大众。”

6.重复式与比较式

将两种或两种以上的产品进行比较，在对比中显示出自己的优势，最常见的形式是新老产品的对比。

站在消费者的利益点上，以坦诚负责的态度将广告中的利益点带给消费者，真正落实到实处。

【案例】

“天下松子难嗑，我家松子用手剥。” “古有千里马，今有日产车。” “失眠的痛苦只有自己知道......您应该有平静而舒畅的睡眠......” “你只要按以下快门，其余的时全由我来负责。”

“如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。” 7.幽默式与荒诞式

广告大使波迪斯说：“可见，幽默是一种有利的销售武器，富于幽默和情趣，是广告创作者经常追求的格调，也是受众乐于接受的品”

看似不和情理，不实在，甚至是荒唐、荒谬的不可思仪。

【案例】

“股价稳步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再创高峰”。

“请不要与从本院出来的女人调情，她也许是你的外祖母。” “今年二十，明年十八。”

8.催促式与寓意式

这在商品促销活动中运用较普遍，常常表现为向消费者说明存货不多，勿失良机，催促消费者赶快采取行动，过时不候之类的话语。

寓意即为寄托或隐含的意思。

【案例】

“买冰箱，莫费心，当机立断选美菱” “一帘一景‘美达’情” “家具的贴身保镖” “永恒的美貌”

9.诗文式与对联式

在广告语中运用一些流传甚广的古诗和富有诗情画意的文字，往往能给人一种耳目一新的强烈感受和难忘的印象，对即或消费、促进销售和传播信息等能收到事半功倍之效。

对联是中华民族源远流长的传统文字形式，其特点是讲究对仗和格律，短小精粹，易度易记，为大众喜闻乐见。

【案例】

“你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识。” “少女情怀总是诗”

“梳着秀发等你来”

“此音只应天上有，人间哪得几回闻” “片纸能缩天下意，一笔可画古今情。”

“进店来乌云秀士，出门去白面书生。”（理发店）“臭名远扬，香飘万里”（臭豆腐）

10.数字式与虚幻式

心理学家对不同记忆材料的难易程度进行考察，结果发现记忆数字是最困难的。

虚幻式是指不切实际的或做不到的异想天开，虚无缥缈的影幻，达到一种虚幻的境界。

【案例】

“588，一点一滴把家发”

“让我拨四个零，叫车电话2580000” “再现‘领袖’风采”

第四节 广告口号的写作

在报刊广告文案中，除了标题和正文以外，还有两个重要的组成因素，即附文和广告口号。

一、广告口号的由来

二、广告口号的作用

三、广告口号的内容

1、反映商品的性能好，或服务水平高

2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感

3、讲述企业的历史或规模

4、提醒人们更新观念

5、反映企业的文化理念

6、提出企业的发展目标

7、用鼓动性的话语，倡导人们行动

8、培养与消费者的感情

四、广告口号的写作技巧

1、品牌名称+企业特点

2、品牌名称+号召

3、商品特点

4、企业名称+商品特点

第五节 图案的配置与编排

一、图案在报刊广告中的地位

二、广告图案与文案的关系

三、报刊广告中使用图案的原则

四、广告图案的配置方式

五、报刊广告的基本编排技巧

六、广告文案的创意性编排

思考题

1、自选题，写一报刊广告文案。

2、如何配置与编排图案？

第五章 广播广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握广播广告文案的写作要点与表现方式。教学重点：构成要素、写作要点、表现方式 教学时数：4学时

第一节 广播广告概述

一、广播广告的优势

1、广播广告传输速度快

2、广播广告制作简便

3、广播广告收听方便

4、广播广告可以针对特定的目标对象，进行个性化的诉求

5、广播广告更有人情味，容易消除消费者的抵触情绪

6、广播广告对于情绪的表现或抽象的表现，能毫无阻碍地传达给收听者

7、广播广告制作和播出费用低廉

8、广播广告可以给人以广阔的想象空间

二、广播广告的构成要素

典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。

三、广播广告文案的特点

广播广告一般都会采用对话。

第二节 广播广告文案的写作

一、广播广告文案的写作要点

1、为听而写

2、通俗易懂

3、句式灵活

4、引发联想

5、讲求节奏

6、适当重复

7、注意停顿

8、鼓励行动

二、广播广告文案表现方式

广播稿通常可分为：直叙式、对话式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，当然广播的发挥空间应该还很大，费用比电视便宜，又有魔音穿脑的神力，喊久了自然有效。

1、直叙式广播稿范例

【案例】:朋友，您若是感到头晕目眩，头部那样硬邦、硬邦，小便白浊，大便不通，请来白寿堂中医诊所！所！所！（回音）。

2、对话式广播稿范例 【案例】

甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活动了。

乙：是啊！有青春之夜演唱会及“小意思、大请客”哦！

甲：8月29日晚上7点在台北文艺中心举行青春之夜演唱会！还要免费到麦当劳吃汉堡薯条及可乐哦！

甲乙：请赶快参加Bee Dees Club！

3、情境式广播稿范例 【案例】

最常见的就是唱片广播广告

A、XX的第一张专集，刚开始的旁白是：“请问！台湾要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米拢不惊！”

B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘记年轻时，那么单纯的快乐。”

第三节 广播广告脚本

一、广播广告脚本的内容

客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述

二、广播广告脚本的格式

三、广播广告脚本实例

参阅教材P187 思考题

试着写一广播广告脚本。

第六章 电视广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握电视广告文案的写作要点与表现形式。教学重点：构成要素、写作要点、表现形式 教学时数：4学时

第一节 电视广告概述

一、电视广告的优势

二、电视广告的构成要素

由视觉要素和听觉要素（即人们通常所说的画面和声音）构成。

第二节 电视广告文案的写作

一、电视广告文案写作的特殊性

二、电视广告文案的写作要点

三、电视广告的表现形式

四、电视广告中图像元素的处理

1、长篇视频广告[幻灯片广告](3秒广告)【案例】

“2008年精铸版中国北京奥运纪念币” a.精铸版中国北京奥运纪念币

b.限量发行，数量有限，请速洽招商银行

2、幻灯片广告文词应力求口语化 【案例】

a.三商百货夏季女装童装五折大特卖 b.夏季再见全垒打半买半送赶快行动

【案例】

a.买精铸版三喜灵猴全套纪念金章 b.立即免费送您五福金章吉祥大礼

3、长篇视频广告（15秒广告）【案例】

画面：欢迎光临天喜旅行社

旁白：欢迎光临天喜旅行社，现在，让我们在短短的十分钟内，带您走进国外多彩多姿的世界，并对我们所提供一连串创新的服务，有更进一步的了解。

画面：认识天喜，您会更信赖天喜

旁白：首先为您介绍一下本公司的概况与规模，相信定能使您对我们更加信赖！画面：阵容坚强、资金雄厚、经验丰富

旁白：天喜旅行社成立于○年，并由××机构的雄厚财力做后盾，目前员工有○人，包括资

深导游○人，是目前台湾阵容最坚强、资金最雄厚、经验最丰富的旅行社。

画面：郭董事长正利，正派殷实，企业遍布全球

旁白：本公司董事长郭正利先生，是一位殷实的企业家，所经营的企业，分布全球各地，也是北区扶轮社的企业名人。

画面：实现环游世界的美梦！

旁白：郭董事长对旅游业有着满腔的热忱，希望每个人都能藉由正当的途径，实现环游世界的美梦！

画面：一亿五千万巨资与世华联合协办旅游货款

旁白：经过本公司不断努力，决定投下一亿五千万元的巨资，与世华银行及国际商业银行，协办旅游消费贷款！

画面：环游世界，指日可待

旁白：从此环游世界，人人可以实践，再也不是遥不可及的美梦！……

画面：谢谢光临，再会！

旁白：最后郭董事长率天喜全体员工，敬祝各位身体健康，早日实现环游世界的美梦，谢谢您的光临，再会！

第三节 电视广告脚本和故事版

一、脚本 【案例】

《家庭主妇篇》——针对家庭主妇进行诉求

场景：典型的3口之家环境。中午。丈夫和六七岁的孩子在看电视。妻子扎着围裙走过来。妻子：“吃饺子要吃什么样的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大馅儿！” 丈夫：“煮出来漂亮！”

孩子：“像姥姥包的一样！”

妻子在厨房忙碌了一会，喊丈夫和孩子：“吃饺子喽！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地问：“这么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“啊？！速冻的！” 妻子满怀信心：“吃吃看再说！”

丈夫怀疑地夹起一个，咬一口：“啊，这么薄的皮！” 孩子吃了说：“馅真的很大！和姥姥包的一样大！” 二人大吃起来。妻子含笑看着他们。

（画外音）“佳节速冻饺子，特别学习传统水饺的制作方法，帮你把饺子的美味发挥得淋漓尽致。”

妻子：“佳节水饺，像妈妈包的饺子一样好吃，让我再不用为让有人吃速冻食品而不好意思。” 动画推出企业名称。（画外音·广告语）： “佳节速冻水饺，妈妈的饺子！”

二、故事版

【案例】

《夫妻篇》——针对青年夫妻进行诉求

年轻的妻子在厨房里和面。丈夫悠然自得地走来走去。满脸得意的神色。画外音：“不擅厨艺的她居然说要包饺子，还说得了妈妈的真传！”

妻子满手都被面包住，从厨房里冲出来。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“请主妇休息，瞧我来露一手。”

妻子被丈夫推出厨房，满面不解：“我可没听说你是烹调大师！” 丈夫忙了一会，端出热腾腾的饺子：“妈妈的饺子来了！” 妻子恍然大悟：“啊，速冻的！” 丈夫：“吃了再说好不好！”

妻子品尝：“不错！这么薄的皮，这么大的馅，口味这么地道。”（画外音）“佳节速冻饺子，特别学习传统水饺的制作方法，使你不费工夫就能吃上好饺子。” 妻子：“有了佳节水饺，再不用为不会包饺子犯愁了！” 动画推出其不意企业名称。（画外音）“佳节速冻饺子，妈妈的饺子！”

【案例】

《青年篇》——针对离家在外工作的单身青年进行诉求

男青年下班后回到宿舍，面对简陋的厨具和各种方便面没有胃口。

（画外音）“离家这么多年，慢慢习惯了，唯一的遗憾是妈妈包的饺子不能带在身边。” 青年把方便面抛在一边，出门到家门口的小型超市。在速冻食品的柜台前徘徊，无从选择，突然看到了“佳节”包装上的“妈妈的饺子”。（画外音）“来一包速冻饺子，聊胜于无吧。”

青年煮好了饺子，开始吃，非常吃惊：“速冻饺子也有这么薄的皮，这么大的馅，口感像妈妈包的一样。”

（画外音）“佳节食品特别学习了传统饺子的制作方法，把妈妈的水饺送到你的身边。” 动画推出企业名称。（画外音）“佳节速冻水饺，妈妈的饺子。”

思考题

试着写一电视广告脚本。

第七章 其他媒体广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握网络广告的形式、作用、写作方法。教学重点：形式、作用、写作方法 教学时数：4学时

第一节 网络广告文案的写作

一、互联网媒体的特性

二、网络广告的作用

三、网络广告的形式

四、网站的注册于设计

五、撰写网页文本的要点

六、网络广告文案的写作

七、参与性最强的网络广告——互动游戏广告

第二节 直邮广告文案的写作

一、什么是直邮广告

DM(Direct Mail 的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告)是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。

二、直邮广告的种类

DM种类很多，有传单、简介、型录等，有的一张正反面解决，有的一小册密密麻麻，里面什么刮刮乐、连连看、各式游戏玩法都有。DM有寄的、在路旁发的、现场取阅的等方式。

1、信封的写法要引起消费者兴趣 信封是决定DM命运的关键

复杂的DM最觉的组合有：信封、信函、大传单、小传单、小册子、大册子、订购单等项目.【案例】：《巧连智》DM信封写法

第一期：今年儿童节和台湾35000个巧连智宝宝一起过——四月号起，小朋友巧连智，五点一套更有看头。小朋友猜、拆、看，有好多儿童礼物在里面哦！3月30日以前订阅，儿童节就可收到巧连智，赶快行动，一马当先！好棒好玩的教材当礼物！宝宝有大奖，妈妈也有奖，每子一起欢度儿童节！

第二期：五点一套新小朋友巧连智，果然赢得妈妈们热烈的回响。更多订户，持续增加中！感谢7895位妈妈本月份热烈订阅。请勿再三犹豫，马上打（02）3120405电话，加入巧连智妈妈行列！内附样本书，请速拆阅。现在订阅，4月20日有5000个大奖等着您！快马加鞭，当机立订！贺四月号巧连智创单月订阅最高记录！

第三期：捷报！叫好叫座，近4万名巧连智妈妈一致赞赏！看父母、专家为巧连智打分数。100分的满分献礼内附结挑食的孩子一贴进食秘方。孩子快乐成长锦囊妙计就在里面，不看保证后悔。

第四期：倒数计时，紧急呼吁。孩子童年只有一次，火速掌握孩子最后、全新的学习契机！内附40天日记，不可不看！拆封见大奖，抽奖最后机会，5000个大奖等您来！

2、从负面角度写开场白及内容之范例

如果天有不测风云，阁下如何避凶趋吉，化险为夷呢？

俗话说：“天有不则风云，人有旦夕祸福”，近来股票大跌、房地产跌至谷底、裁员、倒闭之声此起彼落，想必阁下亦深受其苦，惶惶不可终日吧！

3、DM小册子应以轻、薄、短、小为主

自然追踪——启发好奇心，培养观察力，满足孩子无穷的求知欲望（与好奇心重相呼应）。创作童话——名家精心杰作，洋溢文学风采，满足孩子喜欢阅读的期望（与喜欢读书相呼应）。

大家一起唱——活泼灵魂，趣味盎然，让孩子在音乐世界里，充分表现自己（与表现欲强相呼应）。

作品制作——从创作中，丰富孩子的想像空间，培养自信、积极的良好个性（与独立自主相呼应）。

【案例】：

“专家推荐”证言式广告范例

以《巧连智》儿童读物为例，其证言式可分为：专家推荐与家心得两种，专家推荐又以“幼稚园”老师最具说服力，可事先订题目，请老师叙述心得，也可从与老师沟通中获得资讯，再做整理，试举数例如下：

a.从教育观点作推荐：××幼稚园×××老师

３～７岁是人一生中最重要的奠基期，这段时期，如果得到充分的启发，对日后智能的发展，有决定性的关键！很欣慰看到《巧连智》肯为幼儿教育花那么多心思，最值得一提的是，《巧连智》不仅注重智能的开发，更给孩子其他更完善、健全的观念与态度，让孩子日后能成为均衡发展的快乐人！

b.从内容观点作推荐：××幼稚园××老师 我们班上小朋友都订了《巧连智》，原因是太好看、太好听了，大家抢着看，学校每班一本怎么够，所以全订了，可以在家慢慢享受，有的小朋友，一天听好几遍，全会背了！问他们理由，都说真好看，这就够了，有谁比小朋友更会说实话呢！c.从性向观点作推荐：××幼稚园××老师

我班上有一位小女生，真是非常的内向，怎么逗她，都不说一句话，有一天我放《巧连智》给全班小朋友听，第一次看到她眼睛发亮，有了笑容，赶快把其他本《巧连智》借她带回家听和看，果然，几天后有说有笑的，还会争着唱《巧连智》的歌呢！d.从成果观点作推荐：××幼稚园××园长

每个认识的人，都说《巧连智》办得很成功，抽空仔细研究，果然是一本非常适合３～７岁小朋友的刊物！我想，好还要更好，为了聪明、健康的下一代，让我们和《巧连智》一起努力，给孩子一个美好、丰富的明天！

【案例】

“家长心得”证言式广告范例

“家长心得”的取得可由信件得知，亦可用电话或登门访问，其例如下： 《巧连智》改变了我们家的气氛：××市×××女士

在订阅《巧连智》以前，我们家各忙各的，很少有时间沟通，在偶然的机会里，经过我小姑的介绍，打电话去订阅《小朋友巧连智》，起先以为只是一套普通的刊物，也没去留意。两星期内，果然收到五点一套的四月号新《巧连智》，孩子非常喜欢，一遍又一遍听，还会问一些自然方面的问题，考他那经常应酬的爸爸，家里的气氛突然热络起来，话题也多了。先生为了解答孩子出其不意的问题，没事都待在家里，全家人一起看读本、听录音带、练习小虎游戏簿、玩巧连智宝盒。尤其孩子做完作品，寄回《巧连智》，又可得到“加油奖”，那份荣誉感，让他乐好几天呢！而我也有《巧连智妈妈手册》指导我怎么做一个好妈妈了！现在我们全家都沉浸在《巧连智》的欢乐学习世界中，最盼望的是，下一期快快来到！

第三节 户外广告文案的写作

一、户外广告的优势

二、户外广告文案的写作要点

1、信息单纯

2、文案简短

3、画龙点睛

三、户外广告图案配置与设计要求

1、明显醒目

2、巧用环境

3、注意时机

4、调动参与

思考题

1、直邮广告文案的写作有何特点？

2、、户外广告图案配置与设计有何要求？

第八章 企业广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握企业广告定义、作用、写法。教学重点：企业广告定义、作用、写法

教学时数：2学时

第一节 企业广告概述

一、什么是企业广告

企业广告就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。

二、企业广告兴起的原因

三、企业广告的作用

1、在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象

2、鼓舞员工的士气或吸引新员工

3、表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法

4、使企业的产品在对抗竞争在对手时处于有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量高的感觉

5、在企业的整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。

第二节 企业广告文案的写作

一、企业形象广告文案

（一）企业形象广告的定义：企业形象广告是指企业为了塑造自身形象，加强同消费者、周围环境的沟通，增强其美誉度和亲和性而做的带有公共性质的广告。

（二）企业形象广告文案的类型

1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度

2、消除消费者的抵触情绪，求得他们的理解和支持

3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通

4、贺谢式形象广告文案

5、竞争式形象广告文案

二、倡导型企业广告文案

倡导性广告是在重要的社会、政治或环境问题上表现自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。

倡导型广告一般以社会热点、动态或环境为主题，它关心的是如何一有利于企业的角度宣传他们的观点，并表明企业在那些对公众生活有重要影响的社会问题上的立场。

三、危机公关型广告文案

这种形式的企业广告是为了对不利于自己的政策、事件、舆论或新闻报道作出及时反应，阐明企业的观点和立场，让社会各界理解它的苦衷，以化解危机。

四、公益型企业广告文案

这种形式的企业广告把公益性的话题或事件也企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与这件事有关系的企业。思考题

1、企业广告有何作用？

2、写一危机公关型广告文案。

第九章 公益广告文案写作

教学目的：通过本章的学习，了解并掌握公益广告的功能、写法要点。教学重点：公益广告的功能、主题、写法要点 教学时数：2学时

第一节 公益广告概述

一、公益广告的沿革

公益广告：旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式。

其历史可追溯到18世纪美国独立战争时代。

二、公益广告的功能

第二节 公益广告文案的写作

一、公益广告的主题

1、人与人之间的关系

2、人与社会的关系

3、人与自然的关系

二、公益广告文案创意与写作要点

1、较强的针对性

2、平等的视角

3、站在对方的角度

4、相关性

5、震撼力

6、用事实说话

7、指出行动的方法

三、公益广告创作的误区

1、引起逆心理

2、空洞无力

3、比喻不当

4、事例不能说明观点

5、片面追求形式

6、说教味浓

思考题

1、公益广告有何功能？

2、公益广告的主题有哪些？

3、写一公益广告。

第三篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂．

（这只是广告正文）

第四篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第五篇：广告文案写作

广告文案写作

广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。

●

广告文案的构成

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。

正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。

广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。

广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。

不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。● 广告标题

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。

1、广告标题的功能

(1)高度概括广告的主题

标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。

(2)吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

(3)诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

2、广告标题的形式

(1)新闻式标题

广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

(2)炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。

(3)许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。

(4)建议式标题

在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。

(5)设问式标题

设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无

话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。

(6)悬念式标题

这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。

广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。

3、广告标题的创作要求

广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。

(1)简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：

(2)特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。

(3)独具特色，富有趣味

广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。

美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：

标题应能给受众切实带来好处；

把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；

应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；

标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；

从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；

使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。

● 广告标语

1、广告标语的作用

广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。

广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

2、广告标语与广告标题的区别

广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：

(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。

(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。(3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。

3、广告标语创作的基本要求

由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。

优秀的广告标语要符合以下要求：

(1)简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

(2)牌名原则

企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。

(3)利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。

● 广告正文

1、广告正文的概念 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。

广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。

起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。

承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。

合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。

2．广告正文写作的基本要求

广告正文写作，应注意以下几项要求：

(1)真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

(2)简明扼要

广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

(3)通俗生动

广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

(4)重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。

3、广告正文的写作方式(1)描写式

通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

(2)证明式

由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。

(3)公告式

这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

(4)说明式

这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

(5)曲艺式

曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

(6)诗歌散文式

以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。