包装设计教案1

第一篇：包装设计教案1

包装设计教案

教学目标：了解包装设计的基本内涵，认识包装设计演变的基本规律和特点，掌握包装设计的基本程序、知识和要求。

教学重点：掌握包装设计中所要考虑的基本要素和范围，包装的作用和包装的几种主要形式。

教学难点： 包装的制作过程，掌握包装设计的各种表现手法。

制作前的构思、效果图等一系列的步骤 教学准备：多媒体、图片资料 教学课时：3课时 教学内容：

一、包装的主要目的及基本功能 ■包装的目的

介绍商品：藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。

具标示性：商品的保存期限、营养表、条形码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。

沟通：有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的倡导讯息，藉此与消费者产生良性互动。占有货架位置：商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动贩卖机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素。

活络、激起购买欲望：包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。

自我销售：商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者，并且让消费者在距离60公分处(一般手长度)、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。

促销：为了清楚告知商品促销的讯息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送

一、送赠品等促销内容。

■包装的基本功能

集中、储存、携带：透过「包」与「装」，能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。

便于传递及运送：产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架贩卖。

讯息告知：藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费信息。保存产品、延长寿命：视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋等包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。承受压力：因堆栈或运输的关系，包材的选用亦是关键；如香肠、乖乖等商品即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。

抵抗光线、氧化、紫外线：在许多国家已有法规明订，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。

二、包装设计赋予商品附加价值

包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。

传达商品文化：此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：白加黑感冒胶囊与广告诉求相互呼应。

提升商品附加价值：商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值，也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。

品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿向以黄色色块为品牌形象延伸的基础。藉由何种媒介或手法，端赖企业主与设计者之间的沟通。

三、执行包装设计的基本认知 ■确认产品推出的目的

新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的营销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。

新品牌新产品：市场上全新产品的推出必定有一新品牌。

新品牌一般产品：一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔，如丽婴房Nac Nac婴儿清洁用品系列。

原有品牌新产品：当现有品牌朝新产品发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。例如：沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品；三合一奶茶粉非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品。现有产品新口味、新品项：将现有产品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的调配。现有产品改包装(旧品新装)：为符合不同通路或民情的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思

以刺激消费者购买欲望。例如华贵丝袜礼盒装。

现有产品加量：往往在竞争环境下，业者不愿降价促销，转而增加内容量的一种手法。新产品上市+促销SP：配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。

现有产品+促销SP：为了在特殊的通路，不定时的促销，而常受时间的限制，往往袛能以现有产品加上赠品为促销手段。

现有产品组合装：企业主将旗下产品重新组合或是消费者依个人喜好自行组合产品口味。

现有产品礼品装(针对特定节日)：因应特定节日所推出的礼盒装。

Sales Kit：企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利基之外，亦赠送Sales Kit予各经销商；此一方式已渐成为一种新的营销手法。

■从策略面了解商品诉求

在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。

塑造品牌形象：包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。

新产品告知：立顿茗闲立体茶包新上市时，「立体茶包」的讯息告知即为设计的重点。新品项告知：系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出「夜安型」、「加长型」……等。强化产品功能：诉说产品的独特卖点(Unique Selling Proposition)。如立顿茗闲情立体茶包，立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。

强化使用情境：多使用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼特宁咖啡」的独特情境。

扩大消费群：当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。

如：傅统的洗发精市场，愈趋饱和，就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。打击竞争品牌：最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。

低价策略(打高卖低)：多用于赠品On pack或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。

引发兴趣及注意：利用人物或话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如台湾曾推出SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期的确造成一股风靡，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。

与广告故事结合：藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。

在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师应能较容易地切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到营销目的，才称得上是一件「成功」的作品。

四、包装设计理想的四个步骤：

1.理解概念：确保你完全掌握了产品背后的概念；它将被销售给谁？他们为何要购买？推销人员想要传达什么？

2.研究产品：尽可能研究每件事情：关于产品的类别，产品的声明和对于终端用户的益处；

3.思考产品的名称：出色的包装要体现产品的形象和名称。这个名称对更年轻的消费者来说是否很吸引？对不符合的顾客来说是否就不相关？是否轻浮而女性化？是否大胆而男性化？是否是来自其它国家的？在决定产品最终外观的时候，这都是很重要的。

4.选择传达一致品牌形象的部件：思考包装的颜色是否应当协调还是对比？大小和形状是否吻合？包装是否体现的产品的价格定位？

五、在包装设计中常运用的形象。

一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。

二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。

三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。

四、以商品用途为主体形象。

五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。

六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。

七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。

八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。

九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。

十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。

十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。

六、包装设计构思表现重点

重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。

重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有

关项目列出，以供参考。

该商品的商标形象，牌号含义；

该商品的功能效用，质地属性；

该商品的产地背景，地方因素；

该商品的集卖地背景，消费对象； 该商品与现类产品的区别；

该商品同类包装设计的状况；

该商品的共它有关特征等等。

这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。

重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表

现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。

七、包装设计表现角度

这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

第二课

八、包装设计表现手法

就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。

不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表现，后者称为间接表现或叫借助表现。

１、直接表现

直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。

除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。

衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。

对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。

归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。

夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。

特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。

２、间接表现

间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。

就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间

接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。

间接表现的手法是比喻、联想和象征。

比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。

联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹

想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。

装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种 “ 装饰性 ” 应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。

各行各业包装设计的表现手法

商品的包装反映了社会的发展水平，包装设计总的趋势是由繁到简。在今天这个大量生

产和大量销售的时代，现代包装是沟通生产者与消费者的最好桥梁。各式各样的产品，应有不同的包装方法，不同的组合形式和不同的包装材料。在过去，包装只是作为保护产品使其在运输过程和储藏时防止损坏的一项措施而已。如今，由于生产力的发展，商品在销售市场中引起了激烈的竞争，因此，包装的外形能否直接抓住顾客的注意力的问题，直接关系到产品的销量。

食品包装设计

包装设计注重考虑两个层面的表现：即“口感”和“舌感”，在做到这两点的基础上，才进一步从包装结构、材料运用、行业标准等方面继续完善。这里的“口感”指咀嚼的感受，如松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于口感的范畴；而甜、酸、咸、辣等知觉品味则属于舌感的范围。大多数包装的平面设计只注意了舌感，而往往忽视了口感的表现。结果未能将产品的特性完善呈现，不能不说

是一种欠缺。

通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的“舌感”。尽可能地去表现口感。要表现口感，不仅仅是通过色彩的运用，更多地可以通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。要实现充分表现食品的口感和舌感，除了依靠色彩、图形元素外，照片的作用同样十分强大，尤其是一些产品本身形态比较好的食品，通过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激发购买者的食欲。具体工作包括小食品包装设计、饮料包装设计、茶叶包装设计、月饼包装设计、礼盒包装设计等。

月饼包装设计

针对不同的消费群体，定位明确，创意灵动 , 我们认为月饼包装设计必须以中华民族文化风情为底蕴。中秋月饼作为一种传统的特殊的食物礼品，进行着感情沟通和祝福；我们每年都在设计上进行改革求新，质地和工

艺也追求完美结合，现在的月饼包装已经是礼品不可分割的重要部分，起着传达精神与文化的语言作用，我追求在物质文明的基础上，赋予她更多的精神文明元素；多年不懈努力。月饼包装设计要简约，即精简，追求包装形式的质朴、直接。所有变化，其目的只有一个，用视觉设计和材料的创新，提升购买力。

化妆品包装设计

化妆品包装的“时尚性”及“文化性”，是在设计其包装中要始终贯穿，化妆品不仅卖功效，更出售时尚和文化。化妆品消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异，其购物心理活动与作用也不同。如：成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不多者多为求实型；年轻人、知识阶层、经济较好者多为求美型；白领、性格外向者多讲究“出众”。因此，应根据产品的定位的目标消费群选择不同的包装设计策略。化妆品的包装营销策略主要有以下几种：一是系列包

装。在企业生产的同种产品或品牌，采用相同的图案、色彩，以便提醒顾客，这是该品牌的家族。二是组合包装。即把相关用途的产品集中在一个大包装盒或袋中同时销售。这样的好处在于方便了顾客的购买，同时也比单件产品更实惠。三是多用途包装。即产品用完后，其包装不用丢弃，易作它用。目前，比较常用的还有附赠品包装、招徕式包装、定位包装等。我们的具体工作包括化妆品整体形象设计、化妆品包装盒设计、化妆品瓶体设计、化妆品柜台陈列设计、洗涤用品包装设计等。

九、包装设计表现形式

表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：

主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。

色彩总的基调如何；各部分色块的色相，明

度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如何等。

牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。

商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。

是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。

十、包装设计的色彩配置

1、确定总色调

包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。

总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等。

2、考虑面积因素

除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。

3、视认度

视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。

4、强调色

强调色是总色调中重点用色，是面积因

素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。

5、间隔色

间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。

6、渐层色

渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。

7、对比色

对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。

8、象征色

这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩——红色。

9、标志色

这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积，形状，位置应加以变化。

10、辅助色

这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。

十一、茶包装的色彩设计原则：

色彩是包装设计中最能吸引顾客的，如果色彩搭配得当，使消费者看后有一种赏心悦目之感，能引起消费者的注意。包装的色彩是受商品属性的制约，色彩本身也有它的属性。所以用色要慎重，要力求少而精，简洁明快。或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然，要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯，也要考虑到商品的档次、场合、品种、特性的不同而用不同的色彩。

设计要讲究色彩和整体风格的统一，不能用

色过多，形成不了凋子，也不能到处用金、银，给人以一种华而不实之感，设计时要考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在众多商品中夺目而出，有竞争力的包装作品。

十二、如何审视包装设计

一件包装作品的好坏，不单只是美感的掌握，应从下列五个层面一一检视：视觉表现、包材应用、生产制作、成本控制、通路管理。■视觉表现

正式进入视觉规划时，包装上的元素有品牌、品名、口味别、容量标示……等，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演方式来进行。

维持品牌形象：某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄色色块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄色色块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。

品名：品名的突显可让消费者一目了然。Variant Name(口味、品项……)：与色彩管理概念相通，利用既定的印象以为规划原则。如紫色代表葡萄口味、红色代表草莓口味，设计者绝不会违反这种既定的规则来混淆消费者的认知。

色彩：与商品属性有关。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采用粉色系……等色彩计划。

准确表现诉求：商品包装可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求，藉以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。陈列效果：卖场是各家品牌一较长短的战场，如何在货架上脱颖而出，也是设计的一大考虑。

One Sketch One Point：如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉

焦点，才能真正表现出商品的诉求「重点」。■包材应用

设计师在创意发想时可以天马行空，但在正式提出作品之前，需一一过滤执行的可能性。不同的商品属性，对包材的要求也不尽相同。因此，包材的选用同属于设计考虑的范畴内。

材质：为求产品的质量稳定，材质的选用也是关键，例如花果茶或茶叶类产品采用 KOP保鲜包材。此外，在运输过程中为了确保产品的完好性，包材的选用更应考虑。例如蛋的包装，其缓冲保护需求绝对是包装设计功能的第一要件。

尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。

创造特殊性结构：为求包材工业更趋精致化，国外有许多企业努力钻研开发新包材或新结构。如利乐包研发出「利乐钻」结构包装，消费者对其印象深刻，市场上也引起一阵话题。

包材物理性：利用包材的化学物性，以解决

商品保存的问题，同时也应注意包材热涨冷缩的原理。如满汉香肠采充氮包装以保鲜；冰淇淋以淋膜的纸盒外加收缩膜，取代了传统不环保的保丽龙盒。■生产制作

生产制作可依数量多寡来决定包装方式。小量化：若产品属高价、精品类商品，且生产的数量不多，包材生产的成本比例可略微提高。因此，若设计出结构复杂的包装能提升产品价值感，亦可建议客户采用。

量化：一般消费性商品需求量大，为求生产快速，包材成本或结构复杂程度亦应降低。■成本控制

企业主总希望以最低廉的成本，生产最高级的产品。因此，设计师在进行个案规划时，若能替企业主控制生产成本，无疑地将为此一包装作品加分。

包材成本：商品精致感的呈现，不一定要依赖高级、高成本的包材来包装。设计师可以利用视觉及结构的巧妙结合，选用其它替代性的包材，同样可以为产品经营出高级质感。

生产成本：设计师在进行个案规划时，也必须顾及生产(如：印刷套色数)、手工制作、配件及生产在线的操作等人工成本。

通路成本：在装箱运输过程中，商品、包装及配件若能化整为零避免零散，亦可降低通路成本。

上架成本：商品的上架费并不低，包装设计若能考虑排面大小、高低，在有限的空间内发挥最大的效益，此一包装设计才算成功。■通路管理

企业为了因应不同通路的需求，须生产各式包装以适合各个通路。例如：立顿茗闲情为进入7-ELEVEN通路，特别设计生产20入包装，而且此一包装只有在7-ELEVEN才能买到。以下将分别描述常见的各种通路： CVS便利商店：商品多样，单品排面小，上架费高。

超市、量贩店、大卖场：货架上品牌众多，如何在近距离立即抓住消费者的目光，实为第一要素。

专卖店、百货公司：此类通路中同属性的商品汇集在一区，因此产品品项务必清楚，才

能与同属性商品有所区隔。

邮购(网络)、直销：因应成本考虑，此通路的商品在包装设计上大抵以功能需求大于视觉需求。

第三课

十三、包装设计中的传统文化

我国是有着优秀传统文化的泱泱大国，为人类创造过伟大的文明。改革开放的今天，我们在追求现代化的同时，传统正在日益淡化，在包装业更是如此，仿佛带点“洋”味便接近了现代，带上传统便代表了愚昧和落后。殊不知传统文化是经历了几千年的积淀、淘汰、验证，才能成为今天的样式，并非一朝一夕就能形成的，它体现整个民族的精神和文化。

包装设计教学中的传统文化，有如下几点：

题材的选择。选取具有传统文化的题材，比如酒和茶叶的传统文化的包装就是非常好的题材。中国的酒文化和茶文化拥有悠久的历史，人们用坛子盛酒，草纸封口，加盖印章，形成酒最早的包装形式。自汉代陆羽煮茶以来，人们对茶叶就开始有研究，各式各样的茶包装形式相继出现。另外，传统土特产包装在中国由来以久，包装器形与纹饰的结合，构成了至今被人类所发现的传统包装的最早形式，亦是传统土特产包装历史极为长远的标志。传统土特产品在消费者心目中常被誉为“价廉物美，富有特色”而受到欢迎。土特产品的包装作为传统的一种形式，在包装领域愈来愈受到人们的重视。它以独特的中国风格和回归自然朴实无华的魅力吸引着消费者。

图形的选择。选取传统图形的资料进行平面造型设计，可供运用的传统遗产非常多。最常见的有：图腾，传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案纹样、历史文化遗产、名胜古迹等等。传统的纹饰在现代包装中的运用十分广泛，无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。以这些素材为基础进行整理、配置，使之形成所需要的包装构图，在图形资料中探索中国传统的形象。如“中国龙酒”“龙威酒”的包装设计，就突出一个“龙”字这一中华民族特定的图腾形象。江西特产，可用江西名胜—滕王阁作为基本图形，一看便知是江西特色的产品。又如纯米酒的包装，用古代文招贴作插图便呈现出米酒的酿造历史，使整个包装融在一片文化氛围之中。

字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字内涵的表达艺术魅力即装饰性文字在包装艺术形式上的运用。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：“既是字，又是画”汉字可以说是物象符号化，语义图

案化的典范，在设计中适当运用文字象形这一历史成果，仍不乏产生耐人寻味的构想。在包装画面上看，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既表现了东方艺术的风格又强调了画面意境和内在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的图画，给人一种古老、朴实的美感。中国的书法具有奇特魅力，如篆书古老雍容，流畅宏伟，李斯书的《泰山刻石》、《琅琊台刻石》残石，给人一种图案花般的装饰美。比如民间陶瓷系列包装，整个装潢的主要画面就是“土陶”两个书法大字，再加上一方朱印，整个包装十分充实。苍劲的字体，使人联想到产品历史悠久，做工讲究。传统产品的包装材料。传统产品的包装就是利用大自然的原生材料和再生材料，对产品进行包装。这种包装源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、茎叶以及在此基础上发展起来的陶瓷、纸张、编织等材料。对产品的包装形式经过无数次选择、淘汰，最后保留下来的一种被人们公认为完美的形态。因此，它富有民间特色，充满着浓

郁的乡土气息。例如大家熟悉的美味传统食品粽子，在雪白的糯米中间夹上各种口味和色调的馅芯，然后用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，是人们在长期生活中对包装自然美的创作结晶。如曾在全国优秀包装装璜评比中获奖作品，湖北的小磨麻油，充分发挥了本地宜昌彩陶的优势。又如四川麻辣霉豆腐，内包装用金属罐封口。（密封、真空、可防腐、防溢）外包装用传统的材料麻布、纸和绳再包装，给人历史悠久之感。

传统的民族色彩。在色彩上受中国文学、戏曲的影响，包装上常会吸收戏剧脸谱，民间木版年画的色彩，特别是采用广大人民群众所喜爱的“国色”———红，用来加强满足视觉的要求和表现吉祥、热烈、喜庆的传统气氛。俗话说：“一方水土养一方人”。在我们这个六千年历史的文明古国里，由于历史的原因，民族的因素和居住条件的影响，形成了人们对红、绿传统色彩的特殊喜爱。如陕西老乡们都在窗棂和炕围上到处贴着色彩极为鲜明的大红大绿剪纸和炕围画，桌上

放的是红斜条盒子包装的口子酒，显得特别醒目和亮堂。难怪陕西老乡会充满激情地说：“我就是喜欢大红大绿”。又如绿丹兰化妆品系列包装，大面积的绿色配上红色的标志，充满活力和青春的气息。所以说传统的色彩不能简单地认为是一种俗气，落后的标志，她体现着中华民族六千年文明史中的民族意识、文化意识和乡土情谊。

传统的艺术形式，用现代技术来表现，富有传统神韵而又不拘于陈旧的格式，追求设计的新意而又不忽略传统文化风格的体现，使传统的文化艺术更富有韵味、现代味，将传统文化发扬光大，更展现一种民族自豪感。

十四、传统风格包装设计的创意思路

我们在着手进行传统风格的包装设计时，就应针对传统产品这一被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化要素来进行创意构思。而这里所说的传统文化要素，是指组成传统文化的具体形式，如中国的传统书法（不同风格的正楷、草书、隶书、篆书等）；国画（不同风格的工笔、写意、泼墨画）；年画（如天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画

等）；版画；雕刻（木雕、竹雕、砖雕、瓦当及玉石雕刻等）；不同风格流派的剪纸艺术；漆画、磨漆画；蜡染、扎染艺术；刺绣艺术等等。我们一般可以从以下两个方面来着手考虑选取传统文化要素。

1.从包装材料的运用、包装造型与结构上来考虑。

包装材料主要是利用自然界的天然物品，如竹、木、藤、麻、贝壳、葫芦、粽箬、芦苇叶、茶叶等等，设计制作出具有返璞归真意境及地方特色的包装。在包装的造型与结构上可以借鉴传统的建筑、交通工具、家具、生活用品、娱乐用品、文具用品、体育用品、宗教等等用品中具有艺术价值和欣赏价值、且较为符合被包装对象或与被包装对象有着较为密切联系的要素特征。设计中应注意造型的美观、别致、精巧、结构的科学性和牢固度。

2.从装潢形式上来考虑

自古以来各种有关的传统可视艺术形式图形，就如前面所说过的中国书法、国画、雕刻、剪纸、刺绣等工艺品以及诸如戏剧、服饰、脸谱与道具、兵器、建筑、家具、生活用品、纺织印染等物品的装饰图案纹样及色彩，还有古典文字、民间传统、神话故事等作品中内容场景的插图、书籍刊印、装帧形式等等，只要与被包装的内容物有较密切的有机联系，且运用合理得当，都可用来作为体现传统风格的手法。

十五、传统风格的包装设计，如何体现出当前的时代感，一般可以从以下几方面考虑：

1.从构图及图形的设计上来考虑。

采用不同于传统的构图形式，如靠边角集中式、分割式、疏密对比强烈而具有空灵感意境的均衡式、散点参插式等具有现代风格的构图形式，可以较明确地向消费者传达当今的时代感。

2.从设计的编排上来考虑。

采用比较现代的文字编排形式，如齐边式、齐轴线式、斜排式、草排式、多向草排式、象形式、参插式、阶梯式、渐变式、跨面式等编排形式，可以体现出当今的时代感。

3.从字体的设计上来考虑

包装上的文字可以采用具有现代感的字体，如新宋体、新黑体、综世体、琥珀体、新魏体以及自行设计的各种变体美术字，还可以运用外文或汉语拼音的各种字体来体现当今的现代感。

4.从包装的结构与造型上来考虑。

包装的结构可以采用诸如提携式、姐妹式、陈列式、组合式、旋转式、易开式、模拟式、异型式、焦点广告POP式等结构来体现当今的现代感。

5.从表现技法的运用上来考虑。

如采用各种表现技法的彩色或黑白摄影、高

科技的电脑制作、仿自然形态等技法也很容易体现当今的现代感。

十六、包装设计七大发展主题

1．注重感觉，加强市场促销和吸引力；

2． 包装成为提供信息的媒体，如在标签上提供条形码，甚至设计电子微处理器放在标签中间，提供有关该产品的各种信息；

3． 更注重实用性和安全性，容易搬运，方便流通；

4． 提高运输工作的效率，降低运输成本，使产品总价有所下降；

5． 促进超市销售和大型商场销售能力；

6． 优化成本，有20%的产品将由销售厂商生产和销售，称为销售品牌，人们购买的1/4产品，在包装中就起了决策性作用。

7． 环境保护，使包装产品对环境的危害尽可能的小，因为包装产品是人生产来的，肯定会有害于自然。

十七、未来的包装趋势

面对多元、快速、多变、甚至未知的二十一世纪，营销策略与消费市场的演变与脉动日

新月异，包装的功能也不再只是单纯的「包」与「装」。企业主已重新为包装定义，同时也赋予包装更多的责任及价值要求。相对地，设计师的工作也不再局限于美学的修养或追求标新立异的表现，有许多层面是一位成熟的包装设计师应思考及关心的。■开发新的包材及结构

新的包材技术及结构不断研发出来，对设计人来说是一项利多，因为设计发挥的空间已更为宽广，作品也将更为精致且人性化。从早期的纸材慢慢演变到金属包装，从刻板的正方体结构到五花八门的造型，这些都是包装设计人员与包材技术人员努力的成果，不断的创新将使设计工作的表现更臻完美。■方便使用的包装 可分别依「使用方便」及「使用后方便处理」来谈。

就「使用方便」来说：铝箔包饮料附吸管，让消费者饮用方便；洗发精Pump瓶，按压一次即为一次的使用量，不致浪费产品；丽婴房 Nac Nac洗发精特别设计可单手使用的包装结构，以方便妈妈为婴儿洗头发。这

些包装结构都是为了使用方便的贴心设计。

就「使用后方便处理」来看：因环保意识高涨，商品使用后包装的处理问题也是设计师应事先考虑的。仔细观察市面上的矿泉水包装，有些宝特瓶加了纹路设计，让使用者喝完后方便压平丢弃；铝箔包饮料在饮用完后，也可摊平丢弃，减少垃圾量。■增加附加价值的包装

为了减少包装带来的环保问题，除了包材的选用之外，若能为包装增加附加价值，也是一个不错的方式。丽婴房Nac Nac礼盒组采用收纳盒的概念来规划，使产品材质及使用后的剩余价值发挥尽致；立顿花果茶礼盒组也可当成珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用，大大地提高了礼盒的附加价值。■ 复合式的包装

设计师在选用包材时，可以本着创新的精神结合不同包材，利用其材质及特点来呈现包装作品的质感，为商品呈现丰富的面貌。

在创作的过程中，秉持冒险的精神，有时会带来意外的效果，在冒险的过程中能得到前

所未有的经验，在反复的错误及经验中成长，其实是设计人最大的收获。

十八、实例解析

图1： “中华牙膏”，它的主色调是暖色。色彩以大面积的黄色和一部分的橙色、红色为主，配以少部分的天蓝色。红橙黄为典型的暖色调，极纯而鲜艳醒目的红色使品牌名字“中华”非常显眼；而大面积明快的黄色做为“防蛀牙膏”的背景，再加上流线型对称图形，似水滴，又象刚挤出的牙膏，使人联想翩翩，显得动感十足，巧妙地烘托出牙膏的功能（防蛀）；界于红色和黄色之间的橙色，正好是红、黄两色的间色，色彩过渡柔和、自然；天蓝色的“活性氟钙配方”和“华表”标志，从感性上达到了色彩的平衡，给人以十分完美的感觉。

构图上，品牌“中华”和其功能字体“防蛀牙膏”，位于中线M上，它们两个又分别被“黄金分割”线Ф和Ф’均衡分开；此外，A与A’、B与b还有一个更奇妙的关系，你不得不佩服设计者的独具匠心；另外“中华口腔医学会”标志约是根号2长方形，新的华表设计比以前的旧标志显得更简洁、流畅、动感，天安门图案采用了角度透视。（具体关系和数据，请见文后AI10中的设计图。）

图2： “两面针”牙膏，它的主色调是冷色。色彩以大面积的绿色为背景，配以浅绿色，少量的黄色，以及浅绿色到黄色之间的渐变色；绿色与黄色是相邻色，再加上它们之间的渐变色，使得整个图案色彩一致、流畅而不生硬；白色的品牌名字“两面针”在绿色的映照下，显得一目了然。

构图上，品牌“两面针”位于中线M上，水平位置正好处在“黄金分割”线Ф上，而右侧图案被对应的一条“黄金分割”线Ф’分开，被中

线M平分的“强效”和“中药牙膏”就在两条“黄金分割”线的中间；此外，A等于A’的关系，使得主体图案的构图显得中规中矩；具有立体投影的椭圆体上两片倾斜的叶子，点亮主题“两面针”，给人以自然、清新、爽快的感觉。（具体数据比例请见文后AI设计图。）

图3： “高露洁”牙膏，它的主色调是暖色。色彩以大面积的红色为主，配以少量的黄色做为阴影和背景，而右侧的图像部分却以冷色的蓝天白云为主体（制作中以蓝白渐变代替），这样做非但没有显得格格不入，反而与纯红色黄金并列，使得色彩相得益彰，对比强烈；以深蓝色为阴影的“坚固牙齿、口气清新”好象浮动在广阔的天空中，点明牙膏的特性。

构图上，中线M平分主体图案，“黄金分割”线Ф把字体和图案左右分开，使得整个图案对称而不失均衡，协调而又统一；再

加上向右倾斜20°的红色细排线的陪衬下，使图案在整体上，活泼而不失端正。（具体尺寸比例请见文后AI设计图。）

图4： “洁诺”牙膏，它的主色调是冷色。色彩以蓝、青色主导调和，配以少量的红色对比；亮青色的牙膏状图案在白色阴影的烘托下给人以自然、清新、亲切的感觉，让人想到使用这样的牙膏是多么的舒心；底边的灰色条，这种“万能”的中性灰色，使得对比强烈的红色和整个图案更加调和。

构图上，“黄金分割”线Ф和Ф’把图案和“洁诺”字体一分为二；星形高光亮点正好处在Ф’上；牙膏状的图案上的圆形犹如一个放大镜让你看透牙膏的原子结构“亮白粒子”；五分之一高度的灰色条放于底部，加强了图案整体的稳重。

当人们在观看一幅静态图形、图像或一件物体时，色彩总是先“色”夺人，在你看它们的一瞬间，你的情绪甚至思维已受它感染。当然构图也同样重要，这就象在绘画中

素描是一切的基础，而轮廓和形体又是素描的基础一般。

从牙膏包装的色彩和构图上我们可以总结一些设计上的特色：

1．色彩上的搭配多以调和为主，配以对比。任何画面上的色彩都应求得调和，当然也包括邻近色和对比色调和。这四款牙膏的包装图案皆以主导色调和为主，让小面积的其它色彩处于次要、陪衬地位。色彩的对比和调和在运用时应根据具体内容和画面需要，有时强调对比，有时则着重于调和。强调对比时要注意调和，强调调和的画面也要运用对比。

2．从整个构图的格局上看，它们几乎一致：品牌名称在左，主体图案在右，这体现出牙膏这一商品的特点，设计上应受对象的形状和内涵上的限制，为具体的对象服务，而不是任意挥就，天马行空。

3．这四个牙膏的构图都采用了“黄金分割”线，甚至有些竟采用了两条。从视觉的舒适程度，黄金分割当是最佳位置，但这似乎有些千篇一律，不过自然的往往是最美的，比如著名的油画《牧羊女》在构图上就采用了“黄金分割”。

4．字体和图案约向右倾斜15°～20°，这符合大多数人的右手行为习惯。字体以综艺、黑体或其变体为主，字体颜色根据主色调改变，以白、红色为多；图案的绘制上多以圆、椭圆、曲线或流线型的变形为主体，给人以平和，稳定，可亲的美感。

第二篇：《包装设计》公开课教案1

科 目：包装设计

课 题：喜糖包装的设计与制作 教 者：严艳清 授课地点：A1503 教学目的：通过本节课程的学习使学生掌握喜糖包装的设计要领，和掌握喜糖纸质包装盒的制作方法。

教学重点：喜糖盒的制作成型及手绘表现 教学难点：喜糖盒制作的技巧及美学表现 课业类别：实践课 课 时：1课时 教学过程：

一、组织教学 维持纪律，稳定情绪

二、导入

放一段之前同学们制作的包装设计作品展示,同学们想一想我们进行包装设计有哪两种成型方式

1手工手绘DIY 2设计电子稿，打印并且进行切割，黏贴

同学们都答的很好，我们以前在中秋节做过月饼盒设计，手提袋设计等等，这次我们要做的是喜糖盒设计（板书）

前几天参加好朋友的婚礼，收到一个很漂亮的喜糖盒，老师感觉到，一个设计独特的喜糖盒既能体现出新人的独到眼光，还能够给宾客留下深刻印象。老师离结婚还很遥远，但是今天希望同学们来帮我圆这个梦，帮老师设计出全球独一无二的喜糖盒

三、讲授新课。喜糖包装盒要点分析

1.喜糖盒的设计要点 PPT演示

包装的大小要能容纳下糖果，并且要封闭式，防止糖果漏出

外形设计要符合中国消费者的审美

2、包装盒的材料选取 PPT演示 目前，常用的包装材料有纸、塑料、陶瓷、玻璃、竹、木、金属以及各种复合材料等。

纸盒包装 是各种包装材料中使用最广泛的，它质地轻巧嗓韧，便于制作、印刷并且价格低廉，在国内的喜糖盒设计中被广泛运用

3、装饰元素的应用 PPT演示

丝带，贴片，手绘，材料混合，打孔，刺绣 师：。。

实例欣赏

四、独立完成打印系列的喜糖盒

以小组为单位完成圆形蛋糕组合喜糖设计制作

五、课堂小节：

通过本节课程的学习，我们实现了从设计到制作喜糖包装的转化，使我们的想法成型，不光是个想象中的作品。让我们更多的回归实践，进一步掌握包装造型的设计方法。

六、作业： 详见工作单

第三篇：包装设计教案

包装设计

教学目的：通过对包装设计课的学习,让学生了解包装设计中的一些常识,并能够较为’轻松的独立完成设计.教学重点：在“定位”设计中研究设计规律.教学难点：设计和实践的结合。

教具

：成品包装若干。教学时间：12节/周共4周。

教学过程：从日常设计中的优势谈起，导入新课。

一、包装的意义：

中国包装通用术语：“为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销按一定技术方法采用的容器、材料和辅助物的总体名称。”

总之，包装是“为便于运辅、储存和销售而对产品进行处理的艺术和技术的准备。

现代包装：科学性和技术性。

装潢：主要指商品的包装艺术设计及商标、广告设计等。

包装装潢：图形设计、色彩设计、文字设计、编排构成设计、商标设计„„的总体设计。

包装设计：包装结构设计、包装容器设计、包装装潢设计、标志设计、广告宣传设计。

二、包装的分类：

（一）各种分类方法：

（1）包装形态：大包装、中包装、小包装、硬包装、软包装。

（2）包装材料：木箱包装、纸盒包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、复合材料。

（3）包装用途：专用包装、通用包装、特殊用品包装（如军用品、化学用品等）

（4）包装工艺技术：一般包装、缓冲包装、喷雾式包装、真空吸塑包装、防水包装、充气包装、压缩包装。

（5）包装商品的内容：食品包装、化妆品包装、文化用品包装、纺织品包装、药品包装、酒类包装、五金用具包装、电子产品。

（6）商品的销售：内销包装、外销包装、经济包装、礼品包装。

（7）设计风格和表现形式：卡通包装、传统包装、怀旧包装、现代包装、简约包装。

（二）个包装、中包装、外包装

①个包装：

指直接与产品接触的包装，也称单个包装、小包装、内包装或原包装、一级包装。

个包装→容纳产品的完整结构→原始的保护层

▲ 在生产中与商品配装成一个整体，随商品一起销售给顾客。

①个包装：商标

商品性能介绍

保管使用方法

②中包装：

指二至十二件商品的个包装进行集装，组

合成一个 新的包装整体，是几个包装的组合包装。

大部分中包装到达零售商店就终止使用，只有一些中包装随小包装一齐到达消费者手中。

③外包装：

指在商品个包装或者中包装外面再增加的一层包装，也叫大包装、运输包装或三级包装。

作用：保障商品在流通中的安全。便于装

卸、运输、储运和保管、是运载容器。

外包装：纸箱

木箱

铝塑箱 复合箱

▲ 大件商品：电冰箱、空调、洗衣机等

等，包装既是小包装，又是大包装。

（三）工业包装和商业包装

即工业包装（储运包装）、商业包装（销售包装）。、工业包装 → 针对工厂和商场 → 保护商品，便于计量和运输

商业包装 → 宣传商品、促进销售 → 个体消费者

▲ 包装除保护商品外，还要促进销售、降低货物流通成本。

三丰富多彩的包装形式‘

（一）方便使用的形式：

（1）软包装：

指包装材料的厚度不超过0．5mm的包装。

在食品包装中，大量的运用软包装。

特点：保鲜

轻便、安全、方便使用、方便销售、运输

节省空间、便于回收。（2）复用包装：

复用包装不同于一次性使用的包装，可有

重复使用的功能。

例如：酒瓶、茶叶筒、饼干盒„„

这类包装在造型盒装潢上都要求精

致耐看，具有独特性，要体现现代工艺水平。

（3）适量包装：

指单件适量的包装，为方便消费者的多种选择。

（4）易开启式包装：

这种包装注重科学性和合理性，更加巧妙，方便使用。在功能上力求合理，技术性很强。

（二）方便销售的形式：

（1）可叠式（堆叠式）

使个体包装形成一组或一个群体，既节省场地又有良好的视觉效果。在设计这类包装时，要考虑他的陈列堆叠的整体效果。▲ 尤以超市见多

（2）可挂式（悬挂式）

为了节省销售场地的一种形式。

▲ 直接悬挂

设计这类包装时，要巧妙、合理，要和包装的整体设计风格统一协调，形成一体。(3)

展开式（陈列式）

最为常见的摇盖式

打开后，获透过天窗即可看见内容物。

孔乙已充分利用透明材料的光泽。

（三）扩大销售的形式

1． 系列化包装

↗大系列

系列化→中系列

特点：以众压寡，引人注意

↘小系列

大系列：同一品牌下的两类以上系列的产品。

双汇：肉制品、汤料制

中系列：同一商标统辖下的同一类商品。

↗苹果汁

汇源→橘子汁

↘桃汁

小系列：同一品牌、同一产品，包装分量不同

例如：茶叶，50g 100g

250g

500g 1000g„„

▲.系列化包装的最大特点：

是一组格调统一的包装群

2成套包装。是指将不同种类的商品或相似种类的商品进行成套包装的形式。可以一起生产、一起陈列、一起销售、一起使用。

3成组包装：

成组包装是指将同一种商品进行成组设计。

目的→促进消费者对商品进行汇总购买，增加销售量。

▲ 包装文字、色彩、图形的整体协调性、完整性。4广告式包装（pop包装）

为了突出商品进行自我宣传而采用的广告式包装，是在激烈的商品竞争中兴起的一种包装与广告相结合的形式。

优势：强化商品宣传效果，节省广告费用。

设计时注意事项：

⑴力求醒目：印象深刻、过目不忘。

⑵趣味性 ： 使人看后产生兴趣并引起共鸣。

⑶心理效应：

↗品质优良

购买欲望 →价格便宜

→新颖美观

↘使用方便 四 包装装潢设计的构成 包装装潢： 1容器设计 2包装结构设计 3包装色彩设计 4 文字设计 5 插图设计 6 商标设计

﹙一﹚ 包装设计的构成要素： 1结构设计

指包装的主体形态、造型设计。﹙注意

包装材料﹚

平面设计

指包装的视觉传达要素设计。

与商品相关的所有图形与文字。

合理巧妙的安排，使消费者产生好感。﹙二﹚ 包装材料 1 纸包装材料：

应用最广泛，最适宜印刷。

↗普通纸：牛皮纸、羊皮纸、漂白纸„

纸 →纸板： 牛皮纸板、黄板纸、白板纸„

↘瓦楞纸：单双面瓦楞纸。ABCE四种 A: ／＼／＼ B： ︽︽︽︾︾︾

C：兼具AB 特性，大小宽窄适宜 E：﹌﹌﹌﹌﹌﹌细密，易于开槽，印制

精美。

2塑料包装材料

人工合成的高分子材料：防水性、防

潮性、耐油性、透明性、耐寒性，利于印刷。但是易受伤、易污染。

⑴塑料薄膜→大多透明

⑵塑料胶膜→厚度增强、软度增加

⑶塑料容器 3 金属材料包装

密封性能好，抗撞击，保存期限长。

⑴马口铁皮：白铁皮

厚度小于0﹒5mm的软钢板制

成的材料。

⑵铝及铝箔

密度轻、质地软、易于加工成型、无毒、无异味、无生锈现象。

例如：易拉罐

印刷性能良好

⑶复合材料 多种材料的综合运用 4 玻璃包装材料

玻璃分类﹙按成份分﹚

⑴纳玻璃：经济型玻璃，适合批量生

产。

⑵铅玻璃：用于高级玻璃制品。﹙钢

化玻璃﹚

⑶硼矽玻璃：耐高温玻璃容器的制造。

制作方法

⑴人工吹制：利用真空吹管。

⑵机械吹制：主要制造统一规格、标

准、批量的容器。

⑶挤压成型：熔化后，注入模具中基

业成型。

除以上四种包装材料外，还有

木材、陶瓷、纺织面料。

具有民族、地域特色的传统包装材料，可以唤起消费者怀旧、思古的情怀。

﹙三﹚ 包装结构的设计

指包装的立体造型和包装样式。大多

数是纸盒结构。

纸的特性﹙易于成型、折叠、加工、印刷、存放、成本低﹚，决定了纸盒被大量运用。

包装结构：

⑴ 基本结构形式

⑵ 特殊结构形式 1 纸器包装基本结构形式：

⑴ 管状纸盒结构

单一整体结构，盒身基本形态

为四边形，盒体的侧边有粘口或者采用栓锁结构以固定纸盒。﹙需要注意开启的便利性﹚

盒盖变化：

①插入式

②锁盖式

③插锁式

④摇盖插入咬合式

⑤粘合封口式

⑥循环摇盖式

⑦弧线封口式

⑧防伪式

管状纸盒的盒底结构

▲ 牢固为第一位 盒底结构

①别插式锁底

②自动锁底

③间壁封底式

﹙2﹚卧式纸盒结构

是纸板周边通过折叠，栓锁或粘

合而成，盒底变化较小，纸盒高度降低，所以展示面较大。

盒身结构：

①别插式

②栓锁式

③粘合式

盒盖结构

①罩盖式

②摇盖式

③抽屉式

④书本式

﹙3﹚手提式结构

例如： 手提袋

2特殊形态纸盒结构

﹙1﹚异形结构

在常态结构基础上运用一些特殊

手法使纸盒结构产生变化

①改变折线形成的造型

②改变盒体形成的造型

③曲面造型

④减缺后形成的造型

﹙2﹚仿生结构

模仿自然形态的造型，使之更具有

形象感。

﹙3﹚开窗式

便于消费者直观看见内容物，增加

消费者对商品的信心。

﹙4﹚POP式

卖点广告或现场广告方式。﹙四﹚包装容器的设计 1包装容器的概念和分类

﹙1﹚以盛装、贮存、保护商品、方便使用

和传达信息为主要目的。﹙2﹚造型的分类

按材料分

①玻璃容器

②塑料容器

③金属容器

④陶瓷容器

按形态分

①杯 筒

②桶 瓶

③篓 坛

④盘

按商品分

①食品容器

②酒类容器

③化妆品容器

④药品容器

⑤文化用品容器

容器造型的设计原则

﹙1﹚对内容物的保护性

主要从内容物的属性特点和

运输、贮存方面加以考虑。

﹙2﹚对内容物的使用便利性

主要考虑如何使消费者在使

用的全过程中方便携带、开启、闭合、使用等方面因素。

﹙3﹚对内容物独特的造型设计

应注意到销售陈列中的视觉

吸引，使容器造型富有美感与艺术个性。

﹙4﹚适合人体工学

设计师要考虑人们在使用过

程中或身体的其他部位与容器造型的和谐的比例关系。

▲人性化设计

﹙5﹚加工工艺的考虑

①加工难度

②工艺层次

③材料运用

④加工成本

▲ 批量生产加工过程的量的问题。

总结：设计过程当中的常见问题。1：边板的粘合：规矩 整齐 2：文字的大小：合适 3：插图定位： 商品性 市场性

作业： 系列化文化礼品包装

名称：文房四宝系列包装

形式：利用电脑进行设计并打印成实物

重点：图形与文字编排的合理使用

第四篇：包装设计教案

科目>:<包装设计> <授课人>： <授课班级>：

<授课时间、学时>：8月23日 4学时（2学时实践，2学时理论）<课题>：第一章．包装设计的概述 第二章．包装设计的基本状况

<教学目的>：通过本课使学生对包装的产生，发展有一个基本的了解。理解包装设计的基本概念。掌握商品包装的分类和功能。<教学重点>：掌握商品包装的分类和功能 <课型>：新授课

<教学形式与方法>：本课程以理论与实践结合教学，并通过多媒体课件等现代化教学手段，采用讲授法，举例法，练习法，比较法等多种教学方法，综合进行教学。

<教学环节>：第一章．包装的起源和发展

一、我国包装发展的基本状况

二、欧、美、日包装工业的基本状况 第二章．包装设计的概述

一、包装设计的基本概念

二、商品包装的分类与功能

三、包装设计的作用与意义

<教学过程>：

一、导入：包装设计是设计专业当中一门非常重要的课程。这门课时间长，作业量大。学好这门课对以后同学们的设计工作中会起到直接帮助作用。希望同学们能够重视起来。对于包装这个词在二十一世纪的今天大家自然是非常的熟悉。但具体包装都包括哪些方面，包装的基本概念是什么？包装的功能作用和分类到底有哪些？我想同学们就未必了解的那么详细了。好，这节课我就从包装的基本概念入手，给大家详细的介绍包装设计。（引出课题）

二、新授

第一章．包装设计的基本状况 第二章．包装设计的概述

一、包装设计的基本概念

所谓包装是为了保护商品，使之能经受运输和保管的考验，并进一步提高商品和商品价值的一种商品化技术手段。

二、包装设计的作用与意义

三、我国包装发展的基本状况

四、商品包装的分类与功能

1、以材料分类

2、以包装性质分类

3、以产品种类分类

4、以包装形式分类

欣赏：各类功能和分类的成品包装欣赏。

小结：通过学习本课使学生对包装的概念、历史、功能和分类有一个大概的了解。为以后进入具体的设计打下基础。

<授课时间、学时>：8月23日 4学时（2学时实践，2学时理论）<课题>：第三章．包装的设计流程

<教学目的>：通过本课使学生对包装从设计到出厂到销售有一个整体性的了解。熟悉包装设计的总体流程。<教学重点>：掌握包装设计的整体流程。<课型>：新授课

<教学形式与方法>：本课程以理论与实践结合教学，并通过多媒体课件等现代化教学手段，采用讲授法，举例法，练习法，比较法等多种教学方法，综合进行教学。<教学环节>：第三章.包装的设计流程

一、市场调查

二、构思定位

1、商品的特性的制约

2、储运条件的制约

3、材料性能的制约

4、经济成本的制约

5、生产工艺的制约

6、知识信息的制约

7、社会功利的制约

8、审美意识的制约

9、法规的制约

三、基本设计

1、草图

2、效果图

3、简单的立体模型

4、制作实物

5、出成品

四、成品输出

1、制版

2、分色（图片）

3、刀稿、拼版

4、印刷、贴墨、烫金、轧凸凹

5、整理成型

6、成品出厂 <教学过程>：

一、导入：上节课我们对包装设计的概念和基本状况、功能作用以及包装的设计的意义和作用有了一个大概的了解。使同学们对包装设计有了一个大体的认识。我们这节课开始进入正题，着重给大家介绍一些包装设计的大体的流程。（引出课题）

二、新授

第三章.包装的设计流程

一、市场调查

二、构思定位 a)b)c)d)e)f)g)h)i)商品的特性的制约 储运条件的制约 材料性能的制约 经济成本的制约 生产工艺的制约 知识信息的制约 社会功利的制约 审美意识的制约 法规的制约

三、基本设计 a)草图 b)效果图 c)简单的立体模型 d)制作实物 e)出成品

四、成品输出 a)制版 b)分色（图片）c)刀稿、拼版

d)印刷、贴墨、烫金、轧凸凹 e)整理成型 f)成品出厂 小结：本课主要给同学们讲解了包装设计的整体流程。同学们要做到整体了解和掌握。在以后的设计工作中，要心中有线，心中有纲。这样才能做到胸有成竹子。才能够得心应手，游刃有余。

<授课时间、学时>：8月23日 4学时（2学时实践，<课题>：第四章、包装设计的基本要素

2学时理论）<教学目的>：通过本课使学生能在以后的包装设计中能够找到重点，有的放矢。掌握包装设计的基本要素，能够综合运用。<教学重点>：掌握包装设计的基本要素 <课型>：新授课

<教学形式与方法>：本课程以理论与实践结合教学，并通过多媒体课件等现代化教学手段，采用讲授法，举例法，练习法，比较法等多种教学方法，综合进行教学。

<教学环节>：第四章、包装设计的基本要素

一、包装的图形设计应用

二、包装的文字形象设计

三、包装设计的色彩与功能

四、包装设计的版式形式法则

<教学过程>：

一、导入：上个单元我们把包装的整体设计流程都给大家介绍了一遍。我想大家对包装设计生产过程都已经掌握了理解。但在实际的设计过程中当然不能够象我们在课堂上所说的那么简单。这里面还会有许多的细节、技巧和规律。这节课我们从包装设计的基本要素入手，给大家介绍在设计过程中应该注意的问题和应掌握的技巧规律。（引出课题）

二、新授：

第四章、包装设计的基本要素

一、包装的图形设计应用

二、包装的文字形象设计

三、包装设计的色彩与功能

四、包装设计的版式形式法则

1、色彩的商品性

2、色彩的民主性

3、色调的运用

五、包装设计的版式的编排法则

小结：通过本课的学习，同学们应该对包装的基本要素有一个深刻的认识和理解。并联系以前所学过的知识。如：招贴的基本要素，书装的基本要素等，和包装的基本要素做对比。看有什么区别和联系。这样有更加有助同学们的理解和掌握。

<授课时间、学时>：8月23日 4学时（2学时实践，2学时理论）<课题>：第五章、包装设计的容器造型及结构设计 <教学目的>：本课要求学生了解内容器的设计原则，和掌握纸容器的一些基本结构折法。

<教学重点>：掌握纸容器的基本结构折法。<课型>：新授课

<教学形式与方法>：本课程以理论与实践结合教学，并通过多媒体课件等现代化教学手段，采用讲授法，举例法，练习法，比较法等多种教学方法，综合进行教学。

<教学环节>：第五章、包装设计的容器造型及结构设计

一、包装结构设计的概念

二、容器结构的种类

三、纸包装的结构设计

四、容器设计的原则

<教学过程>：

一、导入：

包装设计是一个综合性的设计体系。一般来说，包装设计包括三大部分：结构设计、造型设计、造型设设计、装潢设计。包装结构设计是根据被包装被包装产品的特征、环境因素和用户要求等，选择一定的材料，采用一定的技术方法、科学地设计和内外结构合理的容器或制品。也是我们设计者必须掌握的技能。（引出课题）

二、新授：

第五章、包装设计的容器造型及结构设计

一、包装结构设计的概念

二、容器结构的种类

三、纸包装的结构设计

四、容器设计的原则

小结：我们这节课主要给大家介绍了包装的容器造型及结构。不过我在课堂上给同学们介绍的仅仅是一小部分。同学们要触类旁通。课后回去自己还要多查些有关容器造型的书籍。争取作到自己有设计和创新的能力。

第五篇：包装设计教案

第一章

包装设计概述

第一节 包装的概念

随着时代的变迁，包装已成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁，同时也成为给人们提供多种生活方式的重要媒介。长期以来，包装用有形的、感性与理性交织的特点，得到消费者的关注，并有力地推动了商品的销售和经济的发展。

何谓包装？我国在《包装通用术语》国家标准(GB4122－83)中注明：“为在流通过程中保护产品、方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的 总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的 操作活动。

包装是一门综合性的科学，包装设计更带有综合性和交叉性。它不仅关系到材料的选择，容器的结构，包装的方法，以及造型、图形、色彩、文字等视觉语言的传达，除此之外，还涉及到印刷工艺、成型工艺、消费心理学、市场营销学、人体工程学、技术美学等多方面的知识运用，以便更科学、更合理地适应商品特点，合符市场规律，满足消费者的需求。第二节 包装的历程 一、中国包装的历程

包装不仅是人类社会发展的必然产物，而且伴随着中华民族悠久的历史。我国的包装经历了由原始到文明、由简易到繁荣的发展进程。在原始社会后期，因为剩余产品的出现，需要储存和交换，从而产生了原始的包装形态。早期的包装由于受生产水平的限制，属于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、兽皮等纯天然材质来包裹物品。由于生产力的发展，自然材料的制成品包装也相继诞生，如陶器、瓷器、漆器、纸、帛等，人类随着时代的变迁，逐步提高了包装的水平。

中华民族是一个在以采集业为主体，游猎与鱼猎为辅助基础上建立起来的农业文化民族，为天然材质包装的利用提供了得天独厚的优势。如荷叶大而清香，晒干后便成为肉食、酱菜的天然包装纸；箬叶包裹的糯米，天然香气可随蒸煮的热气而渗入到糯米之中；民间常用葫芦贮酒、竹筒盛饭等，不仅达到了包装物品、交换便利的作用，并且因这些天然材质有毛细孔与外界氧气相通，不易嫌气性细菌繁殖的功能，而更有利于延长食品储存期，巧妙地体现出包装的保护功能。

自然材质的制成品包装，首先是从陶器的发明而产生的。在距今8000年前先民们就已经使用陶器作为主要的盛装器皿。仰韶文化时期的彩陶更是由于其粗狂的纹饰，凝重的色彩而将包装的保护性与审美性充分体现出来。另外，大量出土的陶器碎片上印席纹、绳纹等的运用也充分体现了当时人们成熟的编制技术与用绳技巧。其中绳纹的大量采用，更说明绳子已成为原始包装的一种重要形式。绳子具有捆扎特性且操作简便，尤其像捆绑壶类圆形器物所表现的便于提携、不易滑落等优点，更是其他包装形式难以做到的，因此，绳子成为包装中一种不可替代的形式，和陶器一样，一直沿用至今。（图 1）

随着社会的发展，自新石期时代产生的麻织、丝织技术更趋于成熟，尤其丝绸的轻柔、光亮，使得丝绸较其它织物更受贵族阶层宠爱，常被用来包裹贵重之物，如河南安阳殷墟出土的铜觯和铜钺以及青玉戈上，都留有明显的丝织物印痕，足以证明这种包装方式的存在。而用丝绸作为内、外包装的形式，也是今天我国礼品包装的重要表现。

从战国时期《韩非子·外储》篇中“买椟还珠”的故事里，我们可以很明确地了解“为木兰之柜，薰以桂椒、缀以珠玉、饰以玫瑰、辑以翡翠”的木制珠宝饰物包装；而从稍晚一点的西汉时期楚墓中出土的“彩绘双层九子奁”，使我们能用视觉去直接感受到当时化妆品包装的灵巧与精美。

我国现存较早的商品包装资料，是藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜版，该铜版四寸见方，图文并茂，是一张集包装纸、仿单、招纸三位一体的设计，具备了与现代包装相同的创作理念。湖南沅陵县发掘的一座元代古墓，也出土了两张完整的带广告的包装用纸，尺寸见方，印有木刻图案和产品广告文字，言简易赅。

天然材质和自然再造材料的包装在我国长期存在、发展，并一直成为我国农耕经济时代的包装主流。进入1840年鸦片战争之后，中国封建社会逐渐沦为半殖民地、半封建社会，大量“洋货”涌入我国市场，在摧毁自给自足手工业式的自然经济基础的同时，也一定程度上促进了民族经济的发展。包装印刷方式及设计风格大量采用欧美的技术与形式，特别突出的是香烟、火柴、肥皂等商品包装，形成了近代商业包装设计独特的装潢形式，记录了我国近代工商业发展的进程。

新中国的成立为我国包装设计事业的发展开辟了广阔的道路，但仍有相当长的一段时间包装被打上了政治化的烙印。我国包装业的真正发展是在市场经济改革开放以后，特别是八十年代初期，先后成立了中国包装技术协会和中国包装总公司，包装业随之进入了腾飞的年代。2001年。我国已加入世贸组织，包装设计事业将在世界一体化趋势下更加生机勃勃地向前奋进。二、外国包装的历程

古代的外国包装，所经历的历程与中国极为相似，同样是以天然材质和自然再造材质为主，不过在外观形态上有别于中国的样式。在其发展过程中，国外设计家们更善于总结包装设计成败的经验，不断开发包装设计新成果，利用合理的材料及加工工艺，为包装事业的发展做出了贡献。

国外包装业的快速发展是自19世纪开始。当时人们意识到：一个完整的盒子可以通过剪切和折叠一张纸板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而减少占用空间。这种方法在1850年最早出现于美国。而1871年，瓦楞纸板的出现，导致纸盒的大量生产。与此同时，低价位的印刷业大大刺激着包装行业，尤其是19世纪50年代，廉价彩印的到来，它使简陋的铁盒、纸盒包装均变得绚烂多彩起来，极大地推动了包装设计业广泛而快速地发展。

使用金属作为包装容器的时间较短，但发展较快。1810年，杜兰德发明了用金属罐保存食品的方法。60年后，英国建立了最早的金属罐工厂，人们开始用马口铁做罐子，密封好用来盛装食品，这便是罐头食品的开始。在美国，金属罐装食品的方法从1837年以后开始采用，而在美国内战期间，罐头更得以广泛食用，甚至走向家庭。在19世纪上半叶，一些日用百货中，铁皮盒子仍在扮演着重要角色，尤其用来盛装饼干，它使易碎的饼干能够长期保存并便于出口。1868年，发明了印铁技术，艳丽的色彩可以直接印在铁皮上。随后石版印刷的发明，使印铁技术更上一层楼，此时盒子的造型设计也变化多样。1841年，美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的1892年，牙膏也采用了该金属软管包装，“高露洁”牙膏便是当时采用此法并很快成为知名品牌。1910年英美生产铝箔，到20世纪30年代，铝制软管包装牙膏占领市场，1959年，铝管用于饮料包装。

1912年，瑞士化学家发明了玻璃纸，20世纪30年代，这种透明纸被用来包装一块块的糖果。后来又用于包装各种盒子，如烟盒、饼干盒等。在这个时期的包装技术领域出现了重大的突破，这便是塑料制品的出现。1907年，比利时籍的美国化学家列奥·贝伊克兰德，发明了第一块真正的合成塑料，二十年后，这种材料应用得最多，它常常是绿色或稍暗的红色、蓝色或黑色。到50年后，具有可塑性的包装出现了。对于设计师来说，这种可塑材料赋予了包装造型以无止境的创造性，为创新提供了广阔天地；对于消费者来说，各式的瓶型以及可挤压的特性同样带给他们以极大的愉悦和满足。

距今3000年前，埃及人就已开始用手工方法熔铸、吹制玻璃瓶来盛装物品。19世纪初，玻璃瓶保存食品的方法得以发明，装碳酸饮料的玻璃容器也得以开发，此后，玻璃容器以其透明的质感，丰富的造型在包装业中担任着重要的角色。

在包装视觉传达设计方面，维多利亚时代的设计通常是感情奔放、色彩绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐。但无论怎样，在当时，摆放在货架上的包装，以其豪华、瑰丽的风格，着实令人愉悦，这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为，强大的视觉冲击力是诱发购买欲的前提。当20世纪到来之时，在新艺术运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，从自然及东方艺术中吸取养分，较少运用直线，有机的曲线成为形式中心。第二次世界大战结束之后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，它具有形式简单，反装饰性，强调功能性、系统化和理性化的特点。50年代自选市场诞生，设计追求简洁、醒目，与国际主义设计之风正相吻合，这一时期的包装设计呈现出简单明快，高度功能化、非人情化的风格特点，适应了商品经济时代快速发展的需求。三、包装设计的新趋势

20世纪60年代，包装材料和包装机能不断的演进，使包装成为促进销售的现代媒体，一切商品变得分外追求包装效果，促进了包装工业的发展。70—80年代，回收再利用的包装观念应运而生，日本包装设计行业首先倡导“适合的包装”之设计理念，即包装设计要“轻、薄、短、小”。这一观念逐渐影响全世界的包装设计行业，至今，选择适当的材料，设计合适的大小，仍然成为包装设计所追求的目标。

90年代后，科技的开发带动了新的市场秩序，随着流通比率的增加，环境的负荷量也随之加大。环境保护成为全球关注的热点，包装设计被披上了浓重的“环保”色彩。欧洲包装进而提倡“绿色主义”，如“绿色食品”、“绿色包装”的呼声越来越高。为尽量避免包装可能带给人类的副作用，以及节省天然资源和减少资源消耗，各发达国家纷纷制定改革政策，采取措施。如要求包装符合4R：Reduce（减少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循环使用）；Recover（能量再生）。这些相关的政策迎合了今后包装设计的新导向。如今人类已进入21世纪，现代包装设计的趋势已指向全球性的环保原则，同时，也日益从重视功能性、合理性转到重视情感、人性化的方面。工业时代转化到信息时代之后，情感交流上的匮乏将是重要问题。因此，包装设计不仅得适应基本的功能性，还要从人的生理及心理舒适协调出发，努力追求人和物组成一体的人——机——环境系统的平衡与一致。注重包装结构，包装色彩、文字、图形以及其编排形式等视觉传达要素与消费者的亲和关系，从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感，这是现代包装设计的必然趋势。

第二章

包装设计与市场营销

一种商品能否有良好的销售业绩必须经过市场的检验。在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通，它既能促进成功也能导致失败。随着我国市场经济的不断发展和完善，广大消费者已日趋成熟和理性，市场逐渐显露出“买方市场”的特征，这不但加大了产品营销中的难度，同时也使包装设计遇到前所未有的挑战，驱使产品的包装把握大众的消费心理，朝更加科学、更高层次的方向发展。第一节 包装设计与消费心理

包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为，不可避免地与消费者的心理活动产生密切的关系。而作为包装设计者如果不懂得消费心理则会陷于盲目。怎样才能引起消费者的注意，又如何进一步激发他们的兴趣、诱发他们采取最终的购买行为，这都必须牵涉到消费心理学的知识。因此，研究消费者的消费心理及变化是包装设计的重要组成部分。只有掌握并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质量，在增加商品附加值的同时，提高销售效率。

消费心理学研究表明，消费者在购买商品前后有着复杂的心理活动，而年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。根据中国社会调查事务所（SSIC）近些年来针对百姓消费心理的调查结果，大体上可将消费心理特征归纳为以下几种：

1、求实心理

大部分的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理，认为商品的实际效用最重要，希望商品使用方便、价廉物美，并不刻意追求外形的美观和款式的新颖。持有求实心理的消费群体主要是成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费群体。

2、求美心理

经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理，讲究商品自身的造型及外部的包装，比较注重商品的艺术价值。持有求美心理的消费群体主要是青年人、知识阶层，而在此类群体中女性所占的比例高达75.3%。在产品类别方面，首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需更加注重审美价值心理的表现。

3、求异心理

持有求异心理的消费群体主要是35岁以下的年轻人。该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要，讲究新颖、独特，有个性，即要求包装的造型、色彩、图形等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的使用价值和价格高低并不十分在意。在此消费群体中，未成年的少年儿童占有相当大的比重，对于他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。针对这群不可忽视的消费群体，其包装设计应突出“新奇”的特点，以满足他们求异的心理需求。

4、从众心理

从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风，此类消费群体的年龄层次跨度较大，因为各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进了这种心理行为的形成。为此，包装设计应把握流行的趋势，或直接推出深受消费者喜欢的产品形象代言人，提高商品的信赖度。

5、求名心理 无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理，重视商品的品牌，对知名品牌有信任感和忠诚感。在经济条件允许的情况下，甚至不顾该商品的高价位而执意认购。因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品销售成功的关键。

总之，消费者的心理是复杂的，很少长期保持一种取向，在大多情况下有可能综合两种或两种以上的心理要求。心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格。

第二节 包装设计与品牌

“品牌”（brand）是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌便成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国《财富》杂志1996年所指出：“品牌代表一切(The Brand′s the Thing)"。

“品牌”一词来源于古挪威文字——brandr，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，慢慢又发展到标记手工产品。但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪。就全球范围来说，大规模的商品品牌化则始于19世纪中叶。

何谓“品牌”，用《营销术语词典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1998）中的定义是：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”。既然是组合体，这种组合必须是强大的，具有生动性、丰富性以及复杂性的多样统一。

从实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及到某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告，甚至服务等等，它的内容的丰富性已深深表明：它所代表的产品不是普通的产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式——包装则日显重要。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。

商品的包装是与消费者直接面对的第一线。消费者不可能直接与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得审视包装，由此可见，包装直接成了产品形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。这种关键作用，使M·莱文斯（莱文斯摩波利伦敦咨询公司的创立者）在九十年代指出：“包装是品牌核心资产的物质化身，……包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体”。包装设计主要包括造型（或结构）设计和视觉设计两大部分。人们对外界信息的感受，80﹪是来自视觉接受。心理学家告诉我们：视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强。若要给商品一个强烈具有代表性的品牌识别形象，包装设计的重点应该是包装的视觉传达设计。

包装的视觉传达设计指包装上的图形、色彩、商标及文字的设计，设计师不仅应考虑其单一元素对品牌的影响，更应考虑所有元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。一切包装设计都将成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应该是积极地、主动地去传播这一价值，而不应只顾外在形式的美，忽视与品牌形象的内在联系。为使包装视觉设计更利于品牌的创立，可依据以下方法加以实现。

1、树立统一形象

利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。

如可口可乐公司通过有效的广告和促销，同时注重包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形象。(图 5）即使Coca-Cola译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。可乐包装上还有一处特别：当该公司引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔显然是多余，但稍加思考，也不难理解这正是可口可乐公司，为保持品牌形象与包装视觉上的一致性所做的必要策略。

在消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑也是知名度最高的国际品牌之一。包装上红色“人”字标识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出，只要有万宝路出现的地方，如体育运动场的广告牌上，你就会发现耀眼的红色“人”字标识，它是品牌形象的主体。因此，菲利普·莫里斯公司纽约总部下达过一项指示，即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动，都必须呈上一式三份的申请。

树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避免由于品牌过多而造成消费者认识上的误区。将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。

2、强化品牌个性

每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的整体视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。

一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要籍机营造出一个令消费者留有深刻的品牌印象。包装设计如不强调体现出品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有利武器。

在食品类中，巧克力的品牌枚不胜举，若要在芸芸众生内脱颖而出，包装的成功无疑起着巨大的作用。这种成功不仅指包装的美观性，更应包括包装对品牌个性的强化度。如“八点之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不单是口味独特，包装设计也别具一格：色彩沉稳，图案古典，尤其是指针偏向八点之后的时钟图形，在含义上与品牌名称遥相呼应，包装设计很是特别。另一巧克力品牌同样以其包装的个性化，而深受广大消费者的喜爱，它就是奥地利的“莫扎特”巧克力，凝练的红色衬托着音乐家莫扎特的头像，纵然在众多的巧克力品牌中，消费者仍能轻易识别。它的包装造型也与众不同，其中一款为小提琴造型的包装，使消费者享受到美味巧克力的同时，还感受到音乐的魅力。而这一切设计均是在与企业形象相一致的基础上，强化了品牌的个性，使受众者印象更为深刻。

3、深化品牌形象

由于人们生活水准的提高，人们对商品品质的要求也相对升华，因此必须根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行系列化和配套化的设计，尤其是药品，化装品，酒类等，在设计过程中必须充分表达人们在功能上的需求心理，从而体现细化的特色。

包装设计时力求风格的一致性是非常重要的，这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆，并可籍以重复性强调自我品牌形象。不同类型的系列产品在保持延续一致设计风格同时，可运用色彩的变化达到区分的目的，如万宝路有多种系列产品，除了核心产品“红色万宝路”，还有“万宝路100”、“特醇万宝路”及“薄荷万宝路”等。这些延伸的产品都保持一致的包装视觉设计风格，如“特醇万宝路”和“红色万宝路”的设计区别，仅是包装上用淡黄色代替红色，从而使品牌形象在派生产品中得以深化。

当然，不仅可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持同一的格调，来延续整体品牌的一致性。对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，家族应给予充分的重视，要正确运用设计体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。

在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能，包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略，它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我们只有充分了解商品的属性以及所定位的消费者的个性，才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。

第三章 包装设计步骤

第一节 设计策划

设计策划作为包装设计的第一个步骤，它的任务在于使设计业务沟通商业情报，进行资料收集与比较、分析，了解法令规章，研究设计限制条件的界定，确定正确的设计形式。在设计策划过程中，需做好以下几点： 一、与委托人沟通

当一个包装设计任务在手，不要盲于从主观意思出发而实行设计，我们所做的第一件事应该是与产品的委托人沟通，以便对设计任务有详细的了解。所了解的情况具体包括：

1、了解产品本身的特性

如产品的重量、体积、强度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的产品有不同的特点，这些特点决定着其包装的材料和方法应符合产品特性的要求。

2、了解产品的使用对象 由于顾客的性别、年龄以及文化层次、经济状况的不同，形成了他们对商品的认购差异，因此，产品必须具有针对性。而掌握了该产品的使用对象，才有可能进行定位准确的包装设计。

3、了解产品的销售方式

产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品，产品经销的方式有许多种，最常见的是超市货架销售，此外还有不进入商场的邮购销售以及传销直售等等，这也意味着所采取的包装形式应该有所区别。

4、了解产品的相关经费

包括产品的售价、产品的包装及广告预算等。对经费的了解直接影响着预算下的包装设计，而每一个委托商都希望以少的投入获取多的利润，这无疑是对设计师巨大的挑战。

5、了解产品包装的背景

一是委托人对包装设计的要求；二是该企业有无CI计划，要掌握企业识别的有关规定；三是明确该产品是新产品还是换代产品，所属公司旗下的同类产品的包装形式，等等。以便制订正确的包装设计策略。

二、进行市场调研

市场调研是设计过程中的一个重要环节，它能使设计师掌握许多与包装设计相关的信息和资料，更有利于制订合理的设计方案。它包括以下几点：

1、产品市场需求的了解

从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点。设计者应该依据市场的需求发掘出商品的目标消费群，从而拟定商品定位与包装风格，并预测出商品潜在消费群的规模以及商品货架的寿命。

2、包装市场现状的了解

根据目前现有的包装市场状况进行调查分析，它包括听取商品代理人、分销商以及消费者的意见，归纳总结出最受欢迎的包装样式，了解商品包装设计的流行性现况与发展趋势，并以此作为设计师评估的准则。

3、同类产品包装的了解

及时掌握同类竞争产品的商业信息，对于设计师来说是调研中必不可少的重要环节。从设计的角度，即包装材料、包装造型、包装结构、包装色彩、包装图形以及包装文字等，去分析竞争产品的货架效果，了解它们的销售业绩，会给即将展开的设计带来极大的益处。

市场调研的方式是多种多样的，如直接调研、间接调研。无论哪一种调研方式都应根据不同产品的特点来收集资料。若产品有明显的地域消费差异性，就需在不同地域展开调查。调研时要有效的利用人力和物力资源，避免重复和浪费。

三、拟定包装设计计划：

当全面地掌握了有关信息和资料，便有了分析、判断的依据，从而对调查结果进行科学的分析、统计，使结果对设计产生正确的指导性影响。拟定出合理的包装设计计划及工作进度表，以利于设计的顺利发展 计划书包括包装重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目标；提供设计意念表达的构思方案；明细经费预算及设计进度。第二节 设计创意

创意是设计的灵魂。它主要包含两类：灵感实现和创意培养。灵感实现多是籍着周围环境事物，触及思绪，在电光火石一刹那撞击而出的。但实际创意过程中，这种情形很少，且多以一个人的知识积累以及丰富的实践经验为前提。创意培育是指在掌握了一定的与设计任务相关的信息下，从而研究、思考发现创意雏形，然后小心地去培育、保护，并不断对之进行测试和发展，使其成熟、完善。

设计创意的表达包括两个方面：一是文案表达；二是图形表达。文案表达的内容主要是创意的切入点以及实施计划；图形表达是将构思形象化、可视化的行为。图形表达是创意的关键，要充分发挥想象力，进行多种构成手法与表现形式的尝试，产生一定数量的设计草图，以便进行多角度的比较并确定最好的方案。

这里值得一提的是，在当今数码时代，人们很习惯借用电脑去实施创意，其实创意不是电脑自生的，创意设计是出自人的大脑，有时好的创意会如泉涌一般，为了不让思维凝固，在这一过程中铅笔比电脑更实用。第三节 设计执行

设计执行包括定稿、正稿制作、打样校正三个阶段。

1、定稿

定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效果，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。

2、正稿制作

正稿制作即指印前设计稿的细化过程。在今天的数码时代，电脑的参与已将这一过程变得轻松、快捷。

3、修改样稿

当有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完成，因为包装的最后成型还包括出胶片和印刷。为了使所设计的效果更能真实、准确地再现，还要对打样稿做校正，如色彩修正、局部调整、品质监制等等，以确保包装成品最终达到设计要求。

第四章 包装视觉传达设计

包装是信息传达的工具，从生产商到消费者之间都必须有最佳的视觉传递能力，包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品信息，沟通生产商、经销商与消费者之间的联系。包装的视觉传达设计不等于装饰美化，尤其不能以对装饰美化的个人喜好为设计原则。它必须以准确、充分地表达商品信息为基础，将视觉的审美性融汇其中，使商品通过包装更加完美地展示自我，创造更多的销售机会。包装视觉传达设计由五大要素组成：色彩、图形、商标、文字以及构成，现就以上几点分别加以分析。第一节 色彩

据有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩相配合，可以说色彩是包装设计的关键。色彩对消费者的心理也具有一定的影响，它能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。因此，色彩在商品包装中起着非常重要的作用。

进行包装的色彩设计，我们应对色彩具有科学的认识，对色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于设计中色彩运用能力的培养。

一、包装色彩的基本功能

包装色彩的功能体现为二个方面：一是识别功能；二是促销功能。

1、色彩的识别功能

缤纷的色彩因在色相、明度、纯度上的差异性，从而形成了各自的特点，将这些特点运用在包装上有助于消费者从琳琅满目的商品中辨别出不同的品牌。心理学中把消费者的注意分为有意注意和无意注意两种，当人们最初接触到某一商品时，大多是无意识的，即无意注意，但当消费者再次购买这一商品时，就会对包装有意识地注意，尤其是对最先触动视觉的色彩产生有意注意。因此，商品包装色彩运用得当，会加深消费者的注意力，从而触发购买行为。

在包装的色彩计划实施过程中，应用企业标准色是包装设计加强色彩的识别性、树立品牌形象直接有效的手段。目前的商业市场，是品牌大战最激烈的时刻，有设计师曾言：“好的品牌包装远比一个推销员有用，它是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。”而实施品牌识别系统的色彩计划，有助于消费者迅速辨认出商品属于哪家公司、哪个品牌。如世界两大知名品牌的可乐饮料：“可口可乐”包装采用红色为主调；“百事可乐”包装采用蓝色为主调，均利用了极其鲜明的色彩显示出自己的品牌个性，增强了包装的视觉感染效果。

2、色彩的促销功能

好的商品包装色彩会格外引人注目，因为色彩是直接作用于人的视觉神经的因素。当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必然是具有鲜明个性色彩的包装。优良的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用，让人不经意中注意到它的品牌。因此，企业在进行商品的包装设计时，应该意识到色彩的重要性，作为设计师，则要尽量设计出符合商品属性的、能快速吸引消费者目光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争能力。

二、包装色彩的视觉心理

在长期的社会活动中，人们受到自身性别、年龄、职业、民族、性格以及素养和审美条件等多种复杂因素的影响，从而对商品色彩的认识在生理上和心理上形成了一些习惯性的色彩印象，设计师对此有所了解，便能更为准确地把握包装的色彩。

1、色彩的感情 ① 冷暖感

色彩的冷暖效应是色性所引起的条件反射，蓝、绿、紫等颜色，会给人以水一般冰冷的联想；红、橙、黄等颜色，又带给人们火一般的感受。不只是有彩色会给人冷暖的感觉，无彩色也同样如此：白色及明亮的灰色，给人寒冷的感觉；而暗灰及黑色，则令人有一种暖和的感觉。

② 奋静感

一般来说，暖色、高明度色、纯色对视觉神经刺激性强，会引起观者的兴奋感，如红、橙、黄等色，称为“兴奋色”。而冷色、低纯度色、灰色给人沉静的感觉，称为“沉静色”。前者令人感到活泼与愉快，在设计中要表达瑰丽的效果，可用“兴奋色”；后者使人有安静、理智之感，若要表达高尚、稳重的效果，则可用“沉静色”。

③ 轻重感

色彩能使人看起来有轻重感，主要是因为明度的关系。一般来说，白色及黄色等高明度色彩给人感觉较轻；黑色或低明度的色彩则看上去较重。明度相同的色彩则视彩度而定，彩度高的看来较轻，彩度低的显得较重。感觉轻的颜色虽然给人轻快感，但也会让人觉得不够安定；相反低明度颜色则有稳定的感觉。设计时若要搭配轻色及重色，必须考虑它们之间的平衡性。

④ 进退感

在深色底上，并排着黄色与蓝色，从一定距离来看时，会感觉到黄色比蓝色近些，这种突出于背景的色彩，称为“前进色”；反之则称为“后退色”。一般而言，暖色、亮色、纯色有前进感，冷色、暗色、灰色有后退感。在设计中，若能适当的使用前进色与后退色，可获得有效的层次感与空间感。

⑤ 柔硬感

色彩的柔和与坚硬感，与明度及彩度有密切的关系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、纯色具有坚硬感。在无彩色中，黑色与白色给人较硬的感觉，灰色则较柔和；有彩色中暖色系较柔，冷色系较硬，中性色系则显得最为柔和。

2、色彩的象征性

大多数人都认为色彩的情感作用是靠人的联想产生的，而联想是与人的年龄、性别、职业以及社会环境、生活经验分不开的。此外，长期以来通过人们的习惯造成的色彩固定模式，也使得一些色彩感觉在人们心目中成为永恒。总之，象征是由联想并经过概念的转换后形成的思维方式。

红色——是一个刺激性很强的色彩，它具有双重性的象征性格，既代表热情、活力、积极；又表示危险、冲动。几乎在任何情形下多与节庆相关的商品包装多采用红色系。

橙色——是兼于红、黄之间的色彩，给人以热闹、明朗、活泼的印象，在包装中使用频率颇高，特别是在食品包装中。  黄色——是一种欢快的色彩，具有光明、希望、明朗与高贵的象征意义。在中国古代，黄色是皇帝的专用颜色；在东方宗教中则是信仰、神圣、虔诚的象征；在基督教普及的欧美国家，因为黄色是叛徒犹大衣服的颜色而被认为是卑劣的象征。黄色给人的印象也较为强烈，在食品包装中应用最为广泛。绿色——是大自然中草木的颜色，象征着自然和希望，同时也表示青春和生命。它在活泼中蕴藏着端庄与沉静。在药品、日化、文具等商品包装中常被使用。  蓝色——是澄净的天空颜色，代表着宁静、清爽、理智与广远。在西方，蓝色意味着贵族气息，也有部分国家和地区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。在药品和电器产品包装中使用最广。

紫色——具有着高贵、神秘、优雅之感，同时也有孤傲、消极的意味。紫色的使用较难把握，常在女士化妆品及服饰品包装中应用。   白色——是纯洁的象征，代表高雅、轻快和神圣。由于白色易被污染，且给人的印象薄弱，因此，包装上应用较少，但在化妆品及医药品包装中有一定的运用。

黑色——是一种庄重、肃穆与黑暗、消极兼而有之的色彩，是包装设计中不可缺少的颜色。以前多用它作为辅助色彩，但随着时代的变迁，黑色成为“酷”的代言，因此，在现代许多以男性以及青春派为销售对象的商品中，黑色成为抢手的包装主色调。

金银色——是带有金属光泽的色彩。由于本身特有的耀眼光泽，形成了华丽、高贵的象征性，是高级化妆品以及各式礼品包装常用的点缀色彩。

三、色彩的运用

1、依据商品的属性

包装色彩的商品属性是指各类商品都有各自的倾向色彩或称为属性色调。尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助于色彩予以识别。属性用色、构图和表现手法等，将共同构成商品的属性特点。

人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的判定。因此，包装设计中对色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品内在品质方面，“根据商品固有的色彩或商品的属性，采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆，对商品的基本内容、特征做出判断”是当前设计用色的一种主要手段。不同的颜色在视觉与味觉之间会存有不同的感觉，如果包装设计师运用得当，不仅能使商品与消费者之间形成一种心灵的默契，而且能使购买者产生舒适宜人的感觉。一般来说糕点类食品包装色彩多选用黄色，因为黄色促进食欲；纯净水等饮料包装喜用蓝色，因为蓝色令人感到凉爽。一瓶咖啡的包装，用棕色体现的味浓；用黄色体现的味淡；用红色体现的味醇，可见色彩对商品的品质具有一定的影响。

商品的形象色可以从一些色彩的名称中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草绿色、茶色、玫瑰红等；以动物命名的鹅黄色、孔雀蓝、鼠灰色等；以水果命名的橙黄色、橘红色、桃红色、柠檬黄等；此外，还有天蓝色、奶白色、紫铜色……。将产品的固有形象色直接应用在包装上，会使消费者获得一目了然的信息，如奶粉包装可用乳白色；柠檬饮料可选用柠檬黄等。这些利用商品本身的色彩在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，增加商品的表达能力，使人产生购买欲望。

2、依据消费对象

每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计亦是如此。不同的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异，对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不同而差别很大。根据一些调查表明，年龄是造成色彩喜恶的重要因素之一。在人的幼儿时期，最喜欢高纯度的颜色，尤其是暖色，如红、橙、黄，但对白色、黑色就没有多大的兴趣。到了小学三年级左右，这种倾向便开始有所转变，慢慢喜欢白色以及高明度的颜色。小学高年级时，孩子们对色彩的喜好就已和成人极为相似了。至于青年人所喜爱的颜色，大都和四十岁左右的人相近，如高纯度、高明度色彩，还有白色和黑色。当人到了五十岁左右时，喜欢纯色的人便显著减少，一般由高纯度变为低纯度，由亮色变为暗色。

其次，性别也往往被认为是造成色彩好恶不一的另一因素。但事实上，性别上的差异，不会在普通包装色彩的爱好方面造成太大的影响。虽然男女在着装上的色彩差别很大，但那是由一些必须斟酌的场所和某些社会性的因素造成。至于对色彩喜好的坦率表达，则男女大体相同。有不少人认为，男性较喜欢冷色，女性则喜欢暖色，但这主要是基于色彩本身所带给人的联想：冷色显得刚毅，富有男性特征；暖色显得温柔，具有女性气质。所以，谈到色彩在性别上的差异，这点便是设计中或多或少应遵循的原则。

3、依据地域习俗

同一色彩会引起不同地域的人们各不相同的习惯性联想，产生不同的、甚至是相反的爱憎感情。因此，产品要占领国际市场，必须重视地域习俗所产生的色彩审美倾向。以我国为代表的东方色彩具有很强的装饰性。我国传统色彩中以黑、白二色为基础，体现了辨证思维特点的“阴阳色彩观”，即“二气相交，产生万物”的观念。以黑、白二色为基础加上红、黄、青三原色所形成的五个正色，是我国传统的五色观。以五色配以不同的纹样象征不同的方位：青龙为东、白虎为西、朱雀为南、玄武为北，中央是天子为黄，并将五色与五帝、五神、五行、五德串连附会在一起，构成五行说。如果以现代色彩观念来分析五色观，将五色分解开来，即为三原色（红、黄、青）加上两极色（黑、白）。这正是色立体的最基本的构成因素。由此可见，即使以现代色彩观念来衡量五色观，它亦是很科学的方法。中华民族是个衣着尚蓝、喜庆尚红的民族。中国人使用红色历史最为悠久，民间对红色的偏爱，与我国原始民族崇拜有关。红色具有波光最长的物理性能，它的色彩张力对人们的视神经产生强烈的刺激作用。古往今来，红色以它光明与正大、刚毅与坚强的性格长期影响着我国的民族习惯。

中国历史上正色被视为上等，含灰色被视为低级，一般使用就必须追求艳度高的配色，高艳度、强对比成为中国传统的配色方法。这类配色手法，在现代包装色彩设计中应加以借鉴与吸收。

由于地域的差异所引起对色彩的好恶不尽相同。同一颜色在某些国家或地区极受喜爱，但以这种色系设计的产品包装若到了不同的国家或地区，却极有可能正是当地的忌讳色而不受欢迎。例如：西班牙喜爱黑色，瑞士却禁忌该颜色；荷兰、挪威、法国等国家都喜爱蓝色，但埃及却禁忌它。很多国家的消费者都认为食品包装的色调鲜艳为好，如意大利、哥伦比亚、缅甸等，但日本却不这样认为，反而对白色、灰色情有独钟，日本自产的食品包装很多就是用这些色调来表现。因此出口商品的包装对色彩的选用尤其要关注此点，投其所好，避其所恶，才能在产品竞争中占有绝对优势。

色彩如同音乐的旋律，明显地呈现出自己的语汇魅力，一个优秀的包装设计师除了具有艺术家对色彩审美价值的直接判断力，同时也应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力。对包装色彩的运用，必须依据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等，使色彩与商品产生诉求方向的一致，从而更加有利地促进商品的销售。第二节 图形

人类使用图形符号传播信息的历史比文字悠久。在文字的发展进程中，离不开早期象征文字符号的演变，图形符号在人类文明历史的长河中发挥了巨大的作用。今天，图形作为包装设计的主要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的表达效果，在现代商品激烈的竞争中同样扮演着重要的角色。一、图形的分类

图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、说明形象、装饰形象等。1、产品形象

产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的自身形象，是图形设计中使用率最多的形象，它能使消费者对包装内容物的外形、色彩等有一目了然的认识；产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以表达。、人物形象

人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形表现。有些商品为了传达出产品消费者的定位人群；或表现出该产品的形象代言人，如“百事可乐”包装上的青春偶像等，而直接使用人物形象。运用人物形象，可拉近商品与消费者之间的距离，准确的人物形象的应用，也可有效传达商品的信息，加深消费者对商品的印象。、说明形象

一些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和方法，而使用说明示意图；或以图文并茂的形式，给消费者更清晰、生动的注解。说明形象多以漫画形式出现，常用于家用电器、食品等包装设计中。

4、装饰形象

一些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。在装饰图形中，无论是点、线、面以及不规则形的组合；还是有某种寓意的花鸟、人物组成的装饰形象，均能带给人们愉悦与遐想。今天，随着人们审美情趣的变化，越来越多的装饰形象深受人们的喜爱，因此，在许多商品的包装设计中，如礼品、工艺品、医药品等等，常用装饰形象，增强商品的感染力。

二、图形的形式 1、具象图形

具象图形是客观对象的具体塑造形态，在包装设计中一般采用摄影、绘画等形式；或电脑合成等方法予以表现。从20世纪初到今天，摄影在商业上的使用已有近百年的历史。由于科技的发展，摄影技术与印刷制版技术的不断进步，特别是数码相机的出现，它解决了照相机与电脑的直接连接，确保了影象的品质，从而使摄影更加成为现代包装设计的宠儿。摄影最大的功能就是能够真实、直观地再现产品的质感、形状等静态表现；同时又能捕捉瞬间典型的动态形象。由于摄影的传真性，令人产生信赖和亲切之感，诱发了消费者对商品的联想，促进了对商品的购买欲望。如在食品包装中，摄影手法的运用可大大增强食品香酥可口之感；在玻璃产品中，摄影可将光线作用下的玻璃品表现得晶莹剔透。这种能较真实的表现商品动人形态的手法，受到了广泛运用。

当然，利用摄影手法展示包装图形并非万能之法，必须与商品的特性相符合。此外，还要注意摄影表达的形式与表现的技法，只有这样，才能更准确、更生动地把握产品个性，成功地反映商品内涵。

绘画同样可较好的表现具象图形。绘画是人类最古老的传播讯息的手段，也是极原始的沟通情感的工具，人们常籍者绘画抒发个人的情绪及欲望。由于绘画的工具、材料的多样性，可以表现不同的视觉效果，既可高度写实；又可挥洒抒情；更可夸张变形。另外，运用绘画的手法，可描绘现实世界的自然物象；亦可展现虚幻空间的奇思妙想。总之，绘画能更充分地追随人的意愿，表达人的情感，体现出其艺术的独特魅力。正是基于此点，在摄影技术高度发达的今天，绘画仍以其非凡的变通性和人情味，深受消费者的青睐。

绘画在包装上的应用不仅面广，且手法多样，版画、油画、粉画、水彩、国画、漫画以及卡通绘画，等等。在应用过程中，要力求绘画的表现手法与商品的个性特征协调一致，以便消费者在轻松自如的气氛中掌握商品的准确信息。2、抽象图形

由抽象图形构成包装视觉效果的主要语言，是现代包装设计的一种流行趋势，它大致由三种表现形式组成：一是运用点、线、面构成各种几何形态；二是利用偶然纹样，如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰裂纹样、水彩渲染效果等；三是采用电脑绘制各种平面的或立体的特异几何纹样，表达出一些无法用具象图形表现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。抽象图形构成的画面并无直接的含义，但有着曲、直、方、圆的多种变化，可以给人产生或柔或刚，或优美或洒脱等多种联想。有时简单的几何图形，加上突出的色彩配置，比复杂、零乱的图形更具有强烈的震撼力。所以，抽象图形同样可以传达一定的商品信息。使用抽象图形设计的包装，常会使人产生一种简单或理性的、紧密的秩序感，从而产生一种强烈的视觉冲击力。在运用抽象图形时，首先要注重画面的外在形式感，如可以运用基本形的重复、近似、渐变、突变、发射、密集、打散、对比等组织方法，表现出不同风格的图形，以展示画面的形式美；其次还要注重该图形给人产生的丰富想象，以确保消费者理解抽象图形的含蓄表达，间接地掌握商品特性。抽象图形多用于医药、日化、电器等产品的包装。3、意象图形

意象图形是指从人的主观意思出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。意象图形有形无像，讲究意匠，不受客观自然物象形态和色彩的局限，采用夸张、变形、比喻、象征等方法，给人以赏心悦目的感受。中国传统图案中的龙纹、凤纹，外国的希腊神话故事图案、埃及的古代壁画图案等均是意象图形。

意象图形的应用可以说是一种“隐意传达”。英国包装设计师詹姆士曾说：“包装不是以呐喊的方式，而是以吸引力的劝诱方式，使消费者对商品形成一个永久的印象——难忘的形象。”由此可见：要使商品体现出“理想”价值，设计师可以借助隐意的设计因素组成包装的视觉图形，也就是说，可依靠意象图形来烘托包装的感染力，以促使消费者的心理联想，牵动人的感情而激发购买欲望。在包装设计中值得注意的是，借用传统意象图形切不可硬搬照抄，如果我们设计的包装看上去很机械，缺乏时代感、也缺乏人情味，那包装也就不存在令人愉快的情趣，更谈不上唤起消费者的联想。所以从时代性的审美角度出发，有所取舍、有所变化、更有所创新，才会产生出奇趣盎然的视觉诱惑力。三、图形设计原则：

1、表达准确

设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况；还是运用绘画手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪……，总之对商品品质的正确导向才是图形设计的关键。

由于市场和消费者的具体情况不同，不能使所有重要因素总是处于同样重要的地位。设计时应根据具体情况确定表达的重点，将其它因素作为一种辅助，这种选择的肯定性必定比艰涩的优柔寡断更能将商品特性传达迅速而准确。

对商品信息的准确表达当然还包括所选用图形的诚实可信，如果所有的快餐面包装，还一如既往地用令人垂涎的大龙虾、大鸡腿等加面条的摄影图片，这种过分的夸张必定会引起消费者的反感。因此，无论我们在包装上采用什么样的图形，都应当准确的体现出商品诚实可靠的信息，这不仅有利于培养消费者对该商品的信赖感，也有利于培养对该品牌的忠实度。

2、个性鲜明

当一个包装拥有与众不同的图形设计，它也就能避免目前市场存在的包装“雷同性”现象，而从拥有繁多竞争品牌的货架上脱颖而出。很显然，平庸的包装设计不可能在众多同类产品的市场中产生诱人的魅力，要想吸引消费者关注的目光，就得将图形设计得个性鲜明。个性化的图形设计有时会需要一种逆向性的表现，它可以是图形本身的怪诞化；也可以是图形编排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太寻常的复合造型，正是平常心理的对立面，但这种常态中的悖理，往往可以给人更多思考和联想的空间，在寻常中展现特别的光彩。

3、审美性强

一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，所谓感性满足是消费的高层次表现，这正是继第三次以信息化特征的消费浪潮后消费文化化的特征。无论包装图形的表现方式如何、个性怎样，它带给人们的必须是美好而健康的感受，即能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。第三节 商标

商标是商业性的一种标志，是以精练的艺术形象来表达一定涵义的或图形或文字的视觉符号，它不仅为人们提供了识别及表达的方便，而且具有沟通思想、传达明确的商品信息的作用。随着企业CI战略的出现，商标不仅是作为商品的标记依附在产品上，而且担负着传播企业理念与企业文化的重任，并能与各种媒体相适应，成为现代商业市场品牌的代言。在现代商品的汪洋大海之中，品牌作为商品的地位象征，对消费者购买决策十分重要，如同全球知名品牌——可口可乐的一位行政主管所说：“如果可口可乐在一次灾难中失去了所有与生产相关的资产，公司也可以存活下来。相比之下，如果突然间所有消费者失去了记忆，忘记了与可口可乐相关的所有事情，公司就会破产。” 品牌是从商品中发展而来，自世界商标制度于19世纪确立后至今，商标一直是为生产者提供法律保护的依据，它作为商品的识别标志，对全球超级品牌的创立起到巨大的作用。许多消费者喜欢凭牌购买，习惯根据包装上的商标识别品牌，并判断和评估一个产品的优劣。因此包装应通过对商标的合理表达来塑造品牌，为营销沟通提供更为直接、更为有效的途径。

对于商标而言，它的设计是一个独立的专业范围与课题，在此不进行祥述。但作为包装设计的一个重要元素，必须注意以下几点：

1、商标要能体现企业精神和商品性质，有超前、时尚的个性和简明、易辩的效果；改良老商标时要把握好旧到新的限度，在保留老商标某些特征的同时，能为其注入新的活力，使它能被新老顾客所共同接受。

2、对于大部分包装来说，商标的使用面积较小，为使商标给人以醒目之感，要选择适当而显著的位置处理商标，使商标具备有效传达的能力。

3、商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性，特别是商标的色彩与包装的主色调能达成和谐统一。这一点要在企业整体形象策划之初就应该有计划、有目的的进行。

总之，一个引人注目的商标有其内在的力量，使人认知、并容易再认和记忆回想。它是商品价值的象征，在销售过程中起到软性推销的作用。第四节 文字

在包装设计中，文字是传达商品信息的重要组成部分，文字本身也是设计画面中不可缺少的视觉形象。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购买指向，以至于有些包装设计中不用图形，而完全使用文字变化构成画面。

包装上的文字通常包括以下一些内容：商标名称；商品名称；单位重量及容量；广告用语；质量说明；使用说明；成分说明；注意事项；生产厂家及地址名称；注册副标题等。其中商品名称是包装上文字设计的重点。

要设计出优秀的包装文字并非易事。今天，电脑的普及使许多文字设计变得简单而快捷，各式各样的字库软件出现甚至使有些人误解：字体设计是多余的。其实不然。有人曾言：“能驾御文字的人，才能高谈设计”。因此，纵使字库软件再多，为使包装有自己的真正个性，还须掌握包装字体设计的基本原则。一、包装的文字类型

1、牌号、品名文字

牌号、品名文字是包装上的重要文字，是传递商品信息最直接的因素，通常将它们安排在包装的主要展示面上。一般来说，牌号、品名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点，越新颖、越个性也就越有感染力，单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性。

2、资料、说明文字 资料、说明文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一个国家的有关机构对包装的具体规定，具有强制性。这些文字可以帮助消费者更加进一步地了解商品，加强对商品的信赖感以及使用过程中的便利感。

资料、说明文字包括：生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。这类文字的编排位置较为灵活，可以安排在包装正面次要部位，也可安排在包装的侧面、背面等非展示面，有些诸如用法、用途、注意事项的说明文字，甚至可以用专页纸张印刷后附于包装内部。总之，依包装的形态与结构特点，做相应的文字处理。

这类文字的设计提倡简洁、明了，不宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。

3、广告文字

为加强促销力度，有时包装会出现一些广告文字，它是用作宣传商品内容物特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其它文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等富有变化的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在主要展示面上。

二、字体设计的要求 1、突出商品的特征

文字设计要从商品的物质特征和文字特征出发，选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特征相互吻合，从而达成一种默契，更生动、更典型地传达商品信息。如医药包装可选择简洁、明快的字体；机电产品包装要采用刚健、硬朗的字体；化妆品包装则须用纤巧、精美的字体，……以此强化宣传效果。2、加强文字的感染力

由于文字源远流长，经岁月的磨练，使得字体本身已经具备了形象美感。但若以表达商品特性为前提，还要对文字加以特殊的艺术处理，在符合商品的属性特点前提下，使字体设计得个性鲜明，形式感及美感兼而有之。此外，包装上的各类文字还须进行很好的编排组合，一是把握主体文字，将主题文字安排在最佳视域区；二是处理好主、次文字的关系，一字一行能使消费者的视线沿着一条自然合理、通顺畅达的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。加强文字的感染力度能有效触动消费者的审美情结，激发潜在的购买动机。3、注重文字的识别性

在进行字体设计时，因为装饰美化的需要，往往要对文字运用不同的表现手法进行变化处理。但这种变化装饰应在标准字体的的基础上，根据具体需要对字体进行美化，不可篡改文字的基本形态。此外，为提高包装信息的直观度，包装上的文字必须注意字体的应用大小，要保证在较短时间内能够使人识别。总之，包装上的文字必须易读、易认、易记，尤其是针对老年人和儿童的商品包装文字，更应该如此。4、把握字体的协调性

为了丰富包装的画面效果，有时会使用好几种字体，所以字体的搭配与协调就非常重要。包装中的字体运用不宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三种左右的字体为好，且每种字体的使用频率也要加以区别，以便重点突出。汉字与拉丁字母的配合，要找出两者字体之间的相对应关系，使之在同一画面中求得统一感。当然，字体间的大小和位置同样不能忽视，既要有对比，又要有和谐。一切从整体出发，把握字体之间的相互协调。第五节 构成

构成是将色彩、图形、商标、文字等视觉传达要素，有机地组合在特定的空间里，与包装的造型、结构以及材料相协调，构成一个趋于完美、无懈可击的整体形象。

一、构成方法

构成的任务是要把不同的形式成分向一个目标靠拢，清晰地表达一个整体形象。为这个目标去奋斗，可以采取多种多样的方法。虽说方法是无穷无尽的，但还是可以大致归纳为如下几点：

1、垂直式

垂直式是将各视觉传达要素摆放在一个垂直式的空间之中，给人造成挺拔向上、流畅隽永的感觉。在构成时因众要素多以直立的形式出现，因此，还可将局部施以微小的变化，以小面积的非垂直式排列打破其单调、呆板的局面，使之更有活力。

2、水平式

水平式与垂直式正好相反，水平式的空间分割往往会使人觉得平和安宁、庄重稳定。同样，水平式的构成也应在平稳中求变化，单纯中见活泼。

3、倾斜式

当各要素以倾斜的方式构成，给人的最深印象便是律动感，它会使包装变得充满朝气。在运用倾斜式的构成时，一是要注意倾斜的方向和角度，倾斜的方向一般以由下至上比较好，符合人们的心理需求和审美习惯；二是倾斜的元素能够带来动感，同时也传达着不稳定感，这意味着须处理好动与静的关系，在不平衡中求稳定。

4、分割式

分割式是指视觉要素布局在按一定的线型规律所分割的空间中，产生纷繁多变的空间效果的构成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。构成时要处理好空间大小关系和主次关系。

5、中心式

中心式是将主要的视觉要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面积的空白的构成方法。中心式能一目了然地突出主体形象，给人以简洁醒目之感。但须讲究中心画面的外形变化，调整好中心画面与整个展示面的比例关系。

6、散点式

散点式是指视觉要素以自由的形式，分散排列的构成方法。它用充实的画面给人以轻松、愉悦的感觉。设计时要注意结构的聚散布局、各要素间的相互联系，此外，还要使画面不失去相对的视觉中心。

7、边角式 边角式是将关键的视觉要素安排在包装展示面的一边或一角，其它地方有意留下大片空白，这一违背传统的构成方式能加强消费者的好奇心，也有利于吸引消费者的注意力。但要注意视觉要素所处的边角位置以及实与虚的对比关系。

8、重叠式

重叠式是多种色块、图形及文字相互穿插、交织的构成方式。多层次的重叠，使画面丰富、立体，且视觉效果响亮、强烈。要使层次多而不乱、繁而不杂，运用好对比与协调的形式原则是重叠式构成的关键。

9、综合式

综合式是指没有规则的构成方式，或是用几种构成方式综合为一地进行表现。综合式虽无定式可言，但须遵循多样统一的形式法则，使之产生个性强烈的艺术效果。

二、构成原则

将包装的视觉要素合理而巧妙地编排组合，使之呈现出新颖、理想的效果，就必须遵循一定的构成原则。

1、整体性

包装的色彩、图形、商标和文字，这些复杂的视觉要素均要在包装这一小小的舞台上展示，并要在庞大的同类商品中瞬间传达出自我特性，无疑，设计师需要把握整体性的构成原则。要确定好一种构成基调，所有视觉要素的构成都向这一基调看齐，使包装呈现出一目了然的整体感。

2、协调性

在包装视觉要素的整体安排中，应紧扣主题，突出主要部分，次要部分则应充分起到陪衬作用，这样各局部间的关系就得协调统一。包装的视觉要素间的关系相当复杂，就单一的文字元素就有牌号、品名、厂址、规格、用法、用量等等。它们之间在构成时就要协调处理。而包装上除了文字，还有其它的色彩、图形等，这意味着各元素间的关系同样需要相互协调。最容易理解和运用的协调法，就是在所有构成形态中，找出和显示它们的“共性”，缩小和减弱它们的差异，如常言所说的“求大同而存小异”，使包装的视觉效果赋有条理性、秩序性，而且有统一和谐的美感。

3、生动性

过分地循规蹈矩只会产生平平淡淡、毫无生气的感觉。因此，在构成时往往需要增加一些变化，打破过于单调的局面，使构成关系生动活泼、新鲜明朗。

构成的生动性就要利用对比性原则，如形的对比（曲直、方圆、大小、长短等）、色的对比（冷暖、明暗、鲜浊等）、量的对比（多少、疏密等）、质的对比（松紧、软硬等）以及空间对比（虚实、远近等），有对比就会有激情。当然，并非一应俱全地强调各种对比，而应稍有侧重点的表达，让包装生气盎然。

由于平面设计及材料技术的高度发展，包装成为最令人兴奋和极具挑战性的领域之一。如何运用色彩、图形、商标及文字是包装设计的关键，同时作为现代包装设计人员还需要掌握各种包装材料的知识，并保持与包装材料及容器发展步调的一致。

第五章 包装材料和容器

第一节 包装材料 一、纸材

最早的类似纸的材料是古埃及人在公元前三千年发明的一种纸草。第一张真正意义上的纸则是由中国人蔡伦在公元105年发明，几百年后阿拉伯人将造纸术传到了欧洲。用纸作为包装的材料具有一定的历史，但无从考证何时、何地、由谁第一个使用纸来包裹东西。然而布料及其它纺织产品用于制作包装袋盛装物品长达几百年历史，直到纸袋的产生。纸一直作为最广泛的材料而被用于一般包装。

二十世纪下半叶，纸材料被迅速增长的塑料材料所淹没，包装袋由原来的棕色纸袋一下子变为各色塑料袋。但纸材料并未因此而取代，相反过量的塑料产品则造成了较为严重的环境污染。如上个世纪八十年代中期，意大利的海滨鲸鱼事件不仅震惊了欧洲，并且让全世界被塑料制品所包围的人类思考：为何鲸鱼的胃内竟存有塑料袋？意大利政府因该事件制定了一系列政策，禁止再使用塑料购物袋以及各种有害生态环境的材料作为包装材料，欧洲其它各国也相应采取了一些行动。人们日益增长的环境保护意识让纸这种传统的包装材料又显示出优势。纸材料不仅具有经济、可回收、不污染环境等优点，其印刷效果也较好，美国许多邮寄送货公司不顾塑料袋用量的大增，始终坚持使用纸包装袋送货，除了以上原因外，还因为纸袋看上去更传统，创造出来的形象比塑料袋更吸引人。

大多数人都认为纸是由木头纤维制成，但是在过去的一、二千年出于环境保护及爱护森林的目的，造纸材料已慢慢扩大为棉、香蕉叶纤维、烟草、回收纸、碎草、大蒜皮、麻、谷壳、茶叶、海草，甚至烘制过的咖啡豆碎末，这些用不同材料加工出来的纸张具有不同的效果及肌理，有些消费者就是喜欢其特别的颜色和肌理，有些则喜欢其散发出来的味道。比如混入咖啡豆碎末而制成的纸张，闻起来就象刚刚煮出来的咖啡一样；而美国一家高尔夫俱乐部则用其球场上剪出的碎草加工制成的纸作为其礼品包装以及宣传册页，其散发的味道如新修剪的草坪。

最原始的纸看上去又脏又粗糙，但是经过不同的加工过程以及加入其它的造纸材料后可制成质量极为不同的纸张。如加染色剂改变纸的颜色，加天然树脂进行最普通的防潮处理，或复合其它材料以及添加剂提高纸的牢固程度，而结实的纸张对包装来说是最重要的特点。牛皮纸一词就代表着强度，来自于德国文字kraft，它是一种非常重要的包装纸材，经常用于杂货店的包装袋和各种货运袋。大部分的牛皮纸产于美国、加拿大、斯堪底纳维亚，原始的牛皮纸可被漂白成不同的灰色甚至白色，均适合制作成大型运载的大包装纸袋。牛皮纸通常有二到七层，在特殊的情况下，由于防潮的需要可将塑料和金属箔加工到其袋内，这种复合结构的大包装袋特别牢固，一般用于装载建筑材料和化工产品，以及谷物和饲料等。漂白纸是另一种被大量用于包装的纸材料，通常漂白纸被用于制作纸袋或包装内垫以保护产品。较薄的漂白纸则可通过不同的加工工艺使其较粗糙的表面光滑化并产生诱人的光泽感，这种经过上釉或填充等特殊处理后的纸张非常便于印刷，多用于食品包装和包装标签。尽管纸材料象其它包装材料一样被用于极为广泛的产品包装，但总的来说食品包装的用量是最大的。在选择食品包装的材料时一定要考虑周全，如食品包装必须具有防油、防潮、防味、无毒等特点，一般的食品包装必须使用玻璃纸和防油纸，蜡纸因具有无味、无毒、无副作用等特点而同样被用于大多数的食品包装。同时一小部分但却具有重大意义的纸材料用于医药领域，一般作为医院器具用品和急救物品的纸包装，部分被设计成具有不同大小的气孔，以便于加热和蒸煮；有些则要通过复合聚乙烯化合物、醋酸酯或其它材料来强化纸材料本身以达到防菌的目的。一般来说大多数的医用包装都采用纸材料和塑料薄膜共同使用的设计，因为透明的塑料窗口更利于展示其内容物，而易于开启和撕剩的纸材料封口更便于外科医生和护士取拿物品。

总之，在选择纸材料时要慎重考虑产品的特性以及产品对包装的特殊要求，不能茫然从事。尽管塑料技术的先进及其用量的需求导致了以纸材料为基础的传统包装工业的衰退，但同样也展示出只是以纸材料为基础的包装形式的衰退并不是纸材料本身，相反纸材料将继续保持其声望而被用于新的形式，如纸与塑料复合而成可防静电的材料用于包装电子产品。二、塑料

人工聚合物的产生及发展是二十世纪材料界的转折点，而塑料这种材料的产生使包装材料发生了翻天覆地的变化，特别是近一、二十年来大多数包装技术及设计上的新发展，新突破都发生在塑料领域，其主要原因是因为在技术上已完全克服了原有的一些局限。如过去含有碳酸类的饮料很难被装入塑料袋内。而现在的塑料袋及容器不但可蒸煮，还可用于烤箱和微波炉。西方许多国家不但是快餐食品，许多讲究的食品都已趋于装入可蒸煮的袋内及可烘烤的容器内，以适应快节奏的现代生活。塑料的潜力正在被发掘，在上个世纪九十年代时塑料的地位已超过玻璃，具专家估计在本世纪也有可能超过金属。欧洲目前塑料的用量已占包装材料总用量的50%。尽管由于环境污染的顾虑，各项调查不得不在全球铺开以确保塑料包装都被有效使用，但塑料易用及经济的特点无疑会在将来依然成为主要的包装材料之一。

塑料薄膜的基本成分主要是聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯、聚次亚乙烯等。最早之一的实用包装薄膜是由再生纤维素制成，而玻璃纸（Cellophane）则是更为广知的名称。全世界现有超过二十五个国家在大量制造此材料，经过复合后玻璃纸具有高光泽度、防水分渗透等特点，极适应于包装各类面包、点心及糖果。烟盒是除食品类以外使用玻璃纸做外包装的最大用户。在印刷上由于成本的问题，玻璃纸的平面设计不得不简化，此外过大的印刷区域同时亦可降低薄膜的光泽度以至影响包装效果。所以大多数西方国家的食品包装仍趋于使用较小面积的标签贴于透明的包装上以便展示食物本身。

玻璃纸的最大竞争对手是聚丙烯（Polypropylene），主要分透明和不透明两种。白色而不透明的聚丙烯薄膜在欧洲多产于比利时、荷兰、卢森堡三国。因其密封效果较好，许多都选用此材料作为食品的包装。但聚丙烯材料不易直接印刷，印前需要表面处理。经表面处理后的聚丙烯具有表面闪亮、易于印刷的特点，正因如此，欧洲许多的糖果厂将原来的纸包装遂改为聚丙烯薄膜包装。以雀巢为例，雀巢产品极敏感于空气中的潮气以及其它产品较强的气味，如烟草等，当改用该材料后获得了很好的保护效果。当然，透明的聚丙烯薄膜用于包装点心及薯片等效果也甚是良好，经表面处理后的透明聚丙烯薄膜也非常便于印刷，这个特点为平面设计人员提供了一个更好发挥设计的空间，也为竞争激烈的食品市场创造了更多的机会。

全世界三分之一的塑料包装是由聚乙烯加工而成，而聚乙烯（Polyethylene）制成的塑料薄膜及塑料布占35%以上，主要用于制作各类包装袋，从饮料袋到购物袋。聚乙烯主要分低密度聚乙烯、线性低密度聚乙烯、中密度聚乙烯和高密度聚乙烯。加工商可根据用户产品的不同需要而选择成分。聚乙烯密度的改变可影响其某些关键特点的改变，如薄膜的硬度、耐温性和强度。中密度的聚乙烯适合于高速运转的包装生产线，并可保持其光亮的表面。而低密度的聚乙烯塑料袋则适用于包装冰冻食品及冰制品，但需要添加其它成分。聚乙烯材料同聚丙烯材料一样，印刷前须做抗静电处理，处理后的表面印刷效果较好。对于不断发展的塑料材料，设计师们只有努力掌握其性能，更好地与材料技术人员合作，只有这样才能制作出更美观、更实用的商品包装。三、金属

从1795年拿破仑对能提出有效保护军队食物方法的人进行悬赏时起，用金属材料做包装来存储消耗物质的想法至今已存在两百多年了。在这两百多年间，金属材料一直保持稳定的发展态势。

常见的金属包装以马口铁及铝材为主。

罐头制造的原理是由法国人发现。1810年英国人设计了马口铁罐密封容器，将熟铁的薄板热浸镀锡，卷成圆筒形，分别焊接上盖及底并在1811年成功制出食品罐头。随着时代的发展，马口铁的包装技术也不断改良，使之制造技术达到很理想的地步。

今天我们用量最大的金属材料应属铝材，铝制品在我们生活中很容易发现，但铝材料商业化的进程却经历了许多年。美国是第一个把铝材料运用于包装上的国家，在十九世纪末的最后几年里，美国Ball Brothers公司开始使用铝罐代替Mason牌广口瓶盛装食品。就在第一次世界大战爆发前，欧洲大陆上已出现铝材料的包装，主要用于包装口香糖及糖果棒。今天用于包装上的金属箔主要是由铝制成，其中只有极小的一部分是由锡制成。锡箔的成本要远远高于铝箔，虽然铝箔仍然比某些包装材料的成本高，但大多数因为铝箔具有耐低温、防压、防裂、无磁性、易回收等特点而不惜增加成本。一般来说，我们把辗制后断面不超过0.15mm的金属薄片定义为箔，通常箔的厚度变化在正负10%之间，但是由于近些年来合金技术的不断成熟，许多用于包装上的铝箔已比前些年薄了20%左右。大部分用于商业包装上的铝箔纯度为99.5%，很少有百分之百的纯金属箔。

尽管铝箔被认为是一种薄而易撕裂的材料，但实际上它是最好的防潮、防油、防氧气的包装材料。另一方面由于金属箔可防阳光，所以铝箔也常常被用于包装一些比较敏感的医用品。由于铝具有薄、张力强度弱的特点，所以在没有支持的铝箔上印刷是非常困难的，通常需复合其它的一些材料，如牛皮纸来增强其强度和硬度。

复合金属塑料是近二十年间出现的新材料，它是制造商们寻找多年，即具金属箔的特点又具塑料特点的产物。这种新材料不但具有轻的特点，并且还可以延长食品的保鲜时间，也就是说可延长商品在货架上的摆放寿命。除塑料可复合金属材料外，纸也可复合金属材料，且在一定程度上节约成本。比如使用复合金属的纸材料包装香烟，要比纯用金属箔和和纸盒包装香烟成本低25%。另外纸材料还可与塑料复合而产生更实用的包装材料，特别适用于食品包装上。

在新材料新技术层出不穷的环境下，包装在使用新材料和旧材料上扮演着一个重要角色，如何完美结合新旧材料而创造出不让现代消费者失望的包装，对于任何一个设计师来说都是一场挑战。第二节 包装容器 一、纸盒 纸盒产生于美国，最早使用纸盒作为产品包装的是Kellogg兄弟，他们是第一个发明麦片状玉米早餐的人，而纸盒则成为该产品的包装。Kellogg兄弟对商业市场有着极为敏感的洞察力和预见力，他们使Kellogg牌早餐成为对每个人都有利的健康食品而出现在许多家庭的早餐桌上。Kellogg公司在二十世纪二、三十年代就该产品开发了一系列图案的纸盒容器，紧接着其它各大制造商也随后开发了大量印制纸盒。尽管Kellogg牌早餐至今已有近百年的历史，但它始终使用纸盒包装并占据着大部分西方国家的早餐市场。

比起二十世纪的三、四十年代，今天有更多的产品使用纸盒作为包装，如化妆品、食品、香烟等。设计师通过选用不同质量的纸板及印刷技术将纸盒制作成不同级别的包装，从高级化妆品的包装盒到极为简洁实用的工具包装盒，无论是包装哪一种产品，纸盒的基本功能必须是保护产品、方便运输、利于促销。象所有的包装设计一样，纸盒包装必须吸引顾客的青睐，因此纸盒的外观从某种程度上来说比产品还要重要，就算已有一定市场占有率的产品，其纸包装的外观设计依然不得忽视，它是占有新老顾客的有利武器。制造商们通常贮存各种类型的纸板以供随时制成各种纸盒，而每一种纸板都必须具有最基本的职能，如提供好的印刷效果、易粘合、易控制、适于自动包装流水线等。

近些年来在选择高品质产品的包装上较倾向于使用复合纸板制作出的纸盒，尤其是食品类。尽管大多数的饼干依然采用塑料薄膜作为包装材料，但是较高级的包装又渐渐回到使用纸盒上，而冰冻类的食品，特别是精加工的食品依然多采用纸盒包装。另外一个纸盒增长区域是快餐类食物。该类食物要求纸盒容器适用于烤箱及微波炉，而这类产品的需求量越来越大。饮料、奶品也是使用纸盒容器较多的产品。自从无菌纸盒诞生后，纸盒容器比听装容器能更好地保持食物的滋味，并且成本也相对低廉，因此受到制造商的推崇。在不断成长的酒市场上，纸盒容器也有一席之地。上个世纪的八十年代由于酒容器的革新，使零售商和销售商们意识到包装的革新会带来巨大的利润，高质量的玻璃容器长期以来是传统的酒包装并占领着大部分酒市场，直到受到三种新型包装容器的冲击。由于1品脱的纸盒容器及听装容器和3品脱的纸盒小酒桶的使用，致使酒的销售量每年增长25%，特别是在英国。3品脱的纸盒小酒桶因经济及适用于各种聚会至今还出现在西方国家各大超市的酒架上。二、塑料容器

许多包装都发现在选择包装形式时有一个共同的问题：是否选用塑料容器？塑料容器因具有轻便、价廉、形状和色彩多样等优点而被广泛地使用于各类产品，而塑料用量因此也远远超过其它包装材料。遗憾的是塑料包装很难营造高品质的形象，所以塑料容器只能作为大众化的包装而出现在每个家庭里，如塑料管状牙膏、洗发用品、清洁用品的容器等。塑料容器的制造成分有很多，但重要是聚乙烯、聚丙烯等，如前所述。新设计人员不必因为塑料容器的品种较多而不知所措，相反被经常使用于产品的塑料容器是很有限的。一般来说需符合以下几点：首先，必须保护产品；其次，密封性能要好；第三，方便使用；第四，成本低廉。塑料容器的成分还需符合法律的要求，只有这样才能确保不影响所包装的产品以及造成对使用者的伤害。

化妆品及各类护肤品是使用塑料容器较多的产品，尤其是管状容器的使用，可挤压的特性是塑料容器除轻便之外另一个其它材料无法竞争的优势，而这一优势也奠定了塑料容器在化妆品包装上的重要地位。近二、三十年来，由于美容业的兴盛，致使化妆品和护肤品成为消费的主要区域。每年西方国家都有几十个亿的化妆产品销售量，特别在意大利。意大利在1988年时，各类化妆品和护肤品的销售量就已高达二十个亿，而当时塑料容器作为化妆品和护肤品的包装才刚刚被引进中国市场。另一类使用塑料容器较多的产品是饮料，聚酯（Polyethylene Terephthalate）是制造饮料容器的主要成分。在过去的二十年里,由于聚酯材料品种的不断扩大及应用,聚酯很快地成为主要的包装材料.特别是复合后的聚酯材料具有很好的防氧渗透性,不但被用于制作碳酸饮料的容器,而且还用于包装啤酒及各类果汁酒,其货架寿命可长达九个月左右。过去塑料容器在饮料上的使用无法与玻璃竞争,主要是因为玻璃无味的特点,而今天由于塑料技术的完善,聚酯材料亦可用于包装矿泉水、纯净水而不受任何影响。聚酯复合材料还具有很好的耐高温和耐低温性，常用于制作各种容器盘而用于冰箱、微波炉及普通烤箱，这些特点也使得聚酯材料容器成为航空公司机上服务所用食品的主要包装。

聚酯材料在包装容器上的运用如此成功，就连过去不可回收，易造成环境污染的问题也得到了解决，它已成为当今设计师们最理想的包装材料之一。

三、玻璃容器

最早的玻璃制造业是古埃及人在公元前一千五百年建立的。玻璃容器之所以能被早期的人类制造出来，主要是因为它的基础材料在自然界中非常容易获得，如石灰石、苏打、硅土或沙子。当这些材料通过高温加热融合在一起时，就形成了玻璃的液体形状而供随时铸模成型。玻璃是一种非常“结实”的容器材料，可以盛装较重的物体而不变形，当然它不能承受冲击和摔打。

玻璃容器因具有不污染食物的特点而被广泛地用于食品及饮料的包装，尤其是美国、德国和法国，这些国家的大部分饮料和酒类仍乐意使用玻璃容器。而在英国则主要用于包装速溶咖啡和各种果酱。无论哪个国家大多数酒瓶始终延用传统有色玻璃瓶，以营造一种醇厚的气氛。过去还有一个有趣的现象，即不同的产地的酒使用不同颜色的酒瓶，如雷斯林白葡萄酒用无色、高而细长的酒瓶；而产于莱茵河流域的酒则用棕色酒瓶。尽管由于技术的发展，现在市场上有些酒被包装于纸盒容器、锡罐及塑料容器中，但玻璃酒瓶的展示效果以及传统的感觉是其它材料无法替代的。

玻璃容器的另一个用武之地是化妆品行业，香水包装显得尤为突出。香水是少有的包装成本高于产品本身的商品之一。从某种角度去分析，香水的精神价值比其物质价值更为重要，正因如此，香水的缔造者们总是千方百计的给产品一个良好的形象，而玻璃容器则是它们的最佳代言者。玻璃有着分量感、无气味、易成型的特征，晶莹剔透的质感加上千奇百态的造型，无疑是高品质的象征。玻璃容器因具有很好的防酸、防碱性能也被广泛用于化工产品的包装，有色玻璃更可保护敏感产品，如摄影用的化学药剂和溶液。

聚酯材料的容器可以说是近些年来玻璃容器的最大竞争对手，但是由于玻璃容器的无味、防酸、防碱、易回收等特点，使得这一包装始终占有一席之地，且在未来的许多年里都不会被予以取代。

四、金属容器

最早的罐头盒主要是由铁制成，并在其表面镀锡，产生于十四世纪的德国。十九世纪初时，法国为解决军需食品的贮放问题而导致了罐头包装的产生。十年后这项技术被传到了美国，从此，罐头牛肉和胡萝卜成为军队的固定食品而遍及世界各地。而今天情况早已不同以往，现代军队为减轻包裹的标准重量，已将较重的锡罐食品替换为用蒸煮袋包装的食品，不但卫生营养，而且更易加热。金属罐主要用于包装饮料、啤酒，不管一年内有多少饮料广告上市，只要到了夏季，饮料的销量便会飙升，而其中40%是金属罐装饮料。调查分析表明，金属罐装饮料远比纸盒装饮料清新、凉爽，这也是在夏季人们较偏爱它的原因。在护发用品及化妆品市场上，金属罐装容器的运用则是十分的成功。欧洲平均每年消耗金属罐装的液化喷雾剂高达30个亿，美国则为26个亿，其中一半以上是化妆品和护发品，如发胶、摩丝、香雾等。近些年来由于亚洲市场的发展，该类用品的消耗量更是有增无减。除此之外，液化喷雾剂还包括一些家庭用品，如清洁剂、灭虫剂、家具上光剂等。

现在的“锡”罐主要由钢皮和其它金属制成，钢皮罐具有更结实、防腐蚀性好以及外观闪亮、装饰效果好等特点。由于技术的进步，金属材料的罐容器则越变越薄，越变越轻。从上个世纪八十年代中期以来，金属罐壁的厚度逐年减小，而每一吨金属所制造出的听罐总量比二十年前增长了一万罐以上，罐头的开启方法也得到了极大的改进。

无论哪一种金属容器，它的外观装饰主要有两种：直接印刷和粘贴环形标签。直接印刷于容器外部可产生很强的视觉冲击力，但易受外界环境的影响而生绣；采用粘贴标签的形式成本较低，但对于制造商来说，又增加了一道粘贴的加工程序而减少了所能节约的成本。近些年来金属容器的制造业较关注各类金属容器的回收问题，主要因为其一，回收后的金属可用于制造新的产品从而减少未来的成本；其二，现在的政府及消费者比过去更关注人类自身的生存环境问题，而这个问题比金钱更重要，不但是包装制造业，其它各行各业都应在生产的同时，多关注如何保护我们的生存空间，因为没有生存的环境就没有一切。

一件产品，无论是固体、液体、胶体还是粉末状体，要完成销售，都必须透过一定的包装形式，这种包装形式显然离不开包装造型与结构设计。包装造型与结构设计可谓是相辅相成，缺一不可。任何容器造型都得借助一定的材料和各部位具体的结构来支撑组合完成，而包装结构又必须依据特定的包装功能与形态进行设计，确定各部位的具体结构与组合方式。在包装设计中，由于对包装功能要求的不同差异，以及制造包装容器的材质与工艺技术的不同制约，又会导致在包装造型与结构设计上的不同侧重与要求。总之，二者之间必须保持一定的联系，以使包装更好地体现出艺术性的视觉因素和物理性的功能因素。第三节 包装造型

包装造型设计是一门空间立体艺术，以纸、塑料、金属、玻璃、陶瓷等材料为主，利用各种加工工艺创造立体形态。“造型”的概念并非单纯的外形设计，它涉及到内容物性质、材料选择、机械性能、人机关系、生产工艺等各种因素，因此，它是一种更为广泛的设计与创造活动。一般来说，包装造型的基本类型包括：瓶式、罐式、筒式、管式、杯式、盘式以及各种盒式等。在容器设计中，包装的造型因素体现得最为突出。设计时应根据具体商品的特定要求，对类型化的样式进行合理的、合目的性的巧妙设计，运用形体语言来表达商品的特性及包装的美感。一、包装造型的功能性要素

1、注重保护性

包装由于在储运过程中易受到震动、挤压和碰撞，会有可能对商品造成损伤；此外，某些商品本身具有与众不同的特性，因此，包装的造型设计首先得注重其保护性。如香水的气味容易挥发，一般在进行香水瓶容器设计时体量和口径不宜过大，以降低挥发损耗和使用时控制流量。又如啤酒、香槟等易产生气体而膨胀的液体包装，造型设计时采用圆体的外型比较合适，易于均匀的分散胀力，避免容器的破损。

2、传达审美性

包装造型的审美性是指包装的造型形象通过人的感官传递给人的一种心理感受，影响人们的思想、陶冶人们的情操。它是人类特有的艺术秉赋和智慧，它来自人类心灵的强烈需求。因此，它受到消费者的极度关注，也引起企业策划者和包装设计师的高度重视。我国几千年悠久的民族传统文化，已形成独有的东方文化风格，许多传统的包装一直以其优美的造型而深受世人的喜爱。如梅瓶，是古代盛装酒水的包装，由于其造型结构特点是细口、短颈、宽肩、收腹、敛足、小底，整体比例修长，形体气势高峭，轮廓分明，刚健挺拔，因而一直延续至今。

在造型设计中，既要注重立体的外表形态，如形体比例、曲直方圆的变化；又要重视表层的装饰美化，如色彩、肌理的处理；还要把握造型中标帖等附件与之的搭配组合。当然，包装造型的美不是“唯美”，它服务于产品，必须建立在产品的功能性及实用性的基础上，才能达到优化设计，取得最佳效果。

3、体现宜人性

美国设计专家穆勒在《设计二十一世纪的产品》中分析了设计将发生的变化。其中说到“目标：产品设计必须找到自己的路以实现其最终的目标——技术的人性化”。从二十世纪五十年代末起，美国商业性设计走向衰落，包装设计便更加紧密地与行为学、经济学、生态学、人机工程学、材料学及心理学等现代学科相结合，开始重视设计中的功能性、经济性以及宜人性等因素，从而推动着整个市场的包装设计发展，使设计中的方便性，灵巧性，安全性的考虑完全体现以人为本的思想。

人在进步过程中，不仅要求设计满足基本的功能性，还要从人的生理及心理舒适协调出发，努力追求人和物组成一体的人——机——环境系统的平衡与一致，从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感，这是现代设计的必然趋势，更是包装造型设计所必须遵循的基本原则。商品理化性能、用途、使用对象、使用环境等，均应成为包装造型设计的考虑范畴。小到一个盖子，大到整个形体，都要使造型更好地体现宜人性的设计理念。

4、加强展示性

当二十世纪六十年代，丁·彼尔蒂史的《沉默的推销员》一书出版，才使人们的观念真正开始改变。人们开始意识到：包装是一种营销工具——或者至少是一种销售工具。包装作为推销员，它担当着沟通企业和消费者的桥梁。产品通过包装后被摆放在货架上，它用无声的语言向消费者诉说：请购买我。而包装造型设计中的展示性是推销成功最捷径的道路。包装造型中的展示性，是通过造型设计的变化，以期达到将产品直接呈现给消费者，从而更加正面地与消费者沟通，如盒式包装的许多展示盒造型就是强调这种功能。二、造型的处理方式

世间万物的根本形态都是由几何形态所构成。当早期的人类从瓜果的形态中获得灵感，塑造出第一个半圆球体状的陶盆容器开始，几何形态就成为最为广泛的容器造型的样式，被确定为造型的基本型。它包括立方体、球体、圆柱体、锥体几种原型，不同的型态带给人不同的感受：立方体厚实端庄，球体饱满浑圆，圆柱体柔和挺拔，锥体稳定灵巧。它们所蕴涵的多样魅力，给予造型设计更广阔的空间。

1、切割法

切割法便是根据构思确定基本几何形态，然后进行平面、曲面、平曲结合切割，从而获得不同形态的造型。同一基本型，切割的切点、大小、角度、深度、数量的不同，其造型也会有很大的差异，因此，要做到反复试验与研究比较，以取得最佳展示效果。

2、组合法

组合法指基本型体的相加，是两个或两个以上的基本型体，根据造型的形式美法则，使之组合成一个新的整体造型。用基本型组合方式构筑的造型丰富多彩，设计时要注意组合的整体协调，组合的基本型种类不宜过杂、数量不宜过多，否则会使造型变得臃肿、怪诞。

3、透空法

透空法是对基本型进行穿透式的切割，使整体形态中出现“洞”或“孔”的空间，获得一种不对称的形式美感。这种设计多用于大容量、大体积的包装，以实用原则为主，审美原则为辅的方法，打破基本型内部的整体分布，但形体的外轮廓依然给人以线条流畅、简洁明快的统一感觉。

4、饰线法

饰线法是对造型形体表层施加一些线条，使之产生丰富多变的视觉形态。设计时可以根据实用性和审美性原则，对线的粗细、长短、曲直、疏密、凹凸、数量等加以选择，使之在美化包装形态的同时，又能产生新的肌理，制造不同的质感。

5、装饰法

装饰法是对造型形体表层附加一些装饰性的图形，渲染整个形体的艺术气氛，增加情感化语义。装饰图形可以具象，亦可以抽象；可以传统，也可以现代。一般采用凹饰、凸饰或凹凸蒹饰的手法，有时还施以不同的肌理效果，赋予容器造型神秘和浪漫的色彩。

6、模拟法

模拟法是以自然界中自然形态或人工形态为设计依据，进行模仿创作，以得到生动有趣的造型。模拟不等于是原版再抄，而应在原来形态的基础上加以概括、提炼，进行艺术性的意象处理，增加造型的感染力。

7、特异法

特异法是有别于一般常规性的造型处理方法，是对基本型施以弯曲、扭转等非均衡化变形。这种形态变化幅度较大，和普通的基本型反差较强，其夸张的造型符合追求时尚、个性、另类的现代群体需求。设计时要考虑其加工技术和成本价格的参数。

8、附加法

附加法是指在容器造型本体之外再附加其它的装饰物件，起到画龙点睛的作用，使造型更加丰富多彩。装饰物件包括：印刷的小吊铺，绳结、丝带、金属链等，附件是为主体服务，选择时要深思熟虑，材料、形状、大小等均要与主体形态达到协调统一。

第四节 包装结构 包装的造型设计不是孤立的，它必须与结构设计相互协调，它们之间的关系就如同建筑中的外观造型必须受框架结构所牵约一样，如果非机能产生的形态，便违反了有机建筑的理想。

包装结构是指包装的不同部位或单元形之间相互的构成关系。包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，科学地对包装内、外结构进行优化设计，因此，更加侧重技术性、物理性的使用效应。它伴随着新材料和新技术的进步而变化、发展，达到更加合理、适用、美观的效果。

包装结构设计包括固定式与活动式两类。固定式指造型部位或材料之间的相互扣合、镶嵌、粘接等组合形式，以富有变化和极其巧妙的特点来表达结构设计的技术美和形式美。活动式主要指容器的盖部结构，这也是包装结构设计中最关键的部分。一、盖部的结构形式

1、螺纹旋转式盖

螺纹旋转式盖是以连续螺纹旋转扣紧，盖内另加衬垫物，是最常见的一种盖形。

2、凸纹式盖

凸纹式盖是盖内沿有凸纹，从容器口部外侧非连续螺纹空缺处旋入。其螺纹转数对应于旋转式盖。在罐头和食品容器设计中采用较多。

3、摩擦盖

盖的本身无螺纹或凸纹，内侧有一层弹性垫圈，盖上容器口以垫圈包住容器口部形成密封。多用于化学和医药品容器包装中。

4、机轨式盖

是用延展性强的薄铝在容器口部加以机械轨而成，类似旋式转盖。多用于医药容器包装中。

5、扭断式盖

这是机轨式盖的发展形式，盖下部有一圈齿孔，使用时扭断盖子而沿齿孔断开可旋下盖部。广泛用于酒类、医药及食品容器设计中。

6、撕裂式盖

类似扭断式盖，盖下部有两圈齿孔，使用时只须撕开两齿孔中间部分，盖部自然脱落。在医药及食品容器设计中广泛应用。

7、易开式盖

在盖部设计一个可翻和可拉的结构，并打上一圈齿孔，使用时只要把可拉结构翻过来，沿齿孔方向拉开，就可打开盖部。如许多饮料及罐头的盖部设计多用此结构。

8、冠帽式盖

此盖沿边缘压制一圈齿形扣边，扣住容器口部凸边，盖口也有衬垫，形如冠帽。比如啤酒瓶和香摈酒的瓶盖。

9、障碍式盖 是一种针对儿童安全的新式设计，它依靠智慧而不是力量来开启，这种盖需要在旋转的同时按压瓶盖，才可以开启。多用于药品及保健品的包装容器，这样可以防止儿童擅自开启发生意外。

此外，在这些结构上发展了一些复合结构，一般包括多层盖、喷雾盖、带柄盖、带孔盖、带管盖、配套盖等等。二、包装的结构设计原则

1、保护性

每件产品均有各自的性质、形状和重量，此外从产品演变成商品，离不开包装、装卸、运输、储存和销售一系列过程。因此，在进行包装结构设计时，应考虑包装结构对产品所起的保护作用，如强度是否达标；封口是否合理；抗阻是否有效，等等，以便安全的完成销售任务。

2、便利性

科学的结构设计是新材料与新工艺的巧妙结合，不仅对制造工艺有所要求，更从拉、按、拧、盖等结构上力求最大程度地满足人体功能的要求，如在瓶盖周边设计一些凸起的点或线条，可以增加摩擦力以便于开启；喷雾式盖只需稍稍用力揿压便能使液体喷出。一个设计巧妙的提手和适用的盖子，不仅使包装变得方便受用，还会直接影响到人们的生活方式，增加轻松、愉快的情绪。

3、经济性

由于结构设计离不开对材料的选择和新技术的利用，因此包装结构设计还须考虑经济性原则，力求最大限度的降低成本。如纸制品包装中，由一张纸板所制成的可折叠纸盒，是包装结构设计史上的一场革命，其巧妙的结构设计，不仅降低了耗材成本，也降低了运输、仓储等流通成本，是包装结构设计中以经济性为原则的典型体现。

第六章 包装的形式

人类进入21世纪，商品经济空前的繁荣，消费市场、消费观念都发生了巨大的变化。为适应不断发展的包装行业的需要，包装的形式也越来越多样化，极大程度的满足消费者多层次的需求。第一节 传统化包装

不同民族、不同地域有着各自不同的生活习惯和文化背景，经过相当长的历史发展阶段，逐渐形成了精彩纷呈、各具特色的传统艺术样式。传统艺术不仅形式丰富，而且还蕴藏着深刻的文化内涵，体现了各民族的风俗习惯、情感心理和审美情趣。在现代包装设计中，传统艺术时常被设计师所借用，它成为高信息、高科技时代不可或缺的包装风格。因为当人们身不由己的置身于工业文明产品理性而冰冷的世界里，更需要自然、温馨，而传统艺术有如一泓清泉，给人枯涸的精神以滋润，让人疲惫的心灵得净化。一、传统化包装的设计方法 传统化包装设计不等于简单地将传统的材料、图形做机械的复制和拼凑，而是切合商品内涵，借用某些具有象征意义的传统艺术元素来表达某种意趣和情感；或是将传统的设计手法渗透进现代包装设计之中，体现出一种精神和理念。

1、利用传统材料

传统化包装的材料选择，多是低廉朴素、随处可见的自然物质，如木、竹、土、石、棉、麻、草以及普通的纸和布料等，外表看着粗糙不精，但在制作的过程中始终包含着民众对材料的认识和开发利用，因此具有鲜明的个性特征。与大工业生产所带给人们的精制、严谨的包装材料相比，传统包装材料则体现出轻松、质朴的感觉，使人能从中获取大自然的气息，与当今人们崇尚自然的心态不谋而合，与现代包装所提倡的“绿色革命”更是同出一辙。由于地域的差异，各地的地理状况及气候不同，自然界的物产也能给人们以地域信息的传达。我们在设计时就应尽量考虑采取包装对象的产地所应该大量出产的自然包装材料，以利于产品地域信息的准确表现。

在对自然材料的改造中，编织、拼帖、雕琢等方法的运用形成了许多精美别致的图案，这都是现代包装所要珍惜的宝贵财富。如竹子，在我国是运用较多的传统包装材料，包装种类有竹盒、竹筐、竹篓等等，并能被编织出漂亮的图案。现代包装里有许多土特产，甚至节庆礼品都依然选用竹材包装，形成了独特的风味。

2、借用传统图形

传统图形往往是一个地区、一个民族的文化观念的体现，是文化观念的一种物化形式和传播载体，它有着丰富的内涵特征，这个特征与现代包装设计中所寻求的形式语汇十分吻合，也是传统图形在现代包装设计中被再发现、再利用、再创造的契合点。

在传统图形与现代包装的结合上，同属东方民族的日本可谓独树一帜，既保持着浓郁的东方风情和日本民族的传统特色，又融合了现代审美观念，赋予传统图形新的活力。中国的传统图形更是种类繁多，千姿百态。最为突出的特点是有许多图形将美好的形象与群众的理想愿望想结合，表达了人生的吉祥愿望和乐观情感，把这些寓意美好的图形运用在包装上，重组、出新，定会深受消费者的喜爱。

3、巧用传统色彩

每个民族和地区因社会环境、行为方式、生活习惯的差异，导致了对色彩情感和理解的不同，这样便形成了各自的传统色彩。传统色彩在某种程度上既是一个物理性的视觉结构，更是一个精神性的情感结构。我国的传统色彩以红色为主，它所体现的文化意识是神圣的，也是美好的。所谓“红红绿绿，投个吉利”，简单明了的概括了红色的含义。黄色也是深受人们喜欢的色彩，是仅次于红色的散发中国气息的颜色。民间设色有句口诀：“红靠黄，亮晃晃”。所以，这两种暖色系的搭配，反映出更强烈的喜庆之感，在中国现代礼品包装中仍为主要用色。传统的色彩，只要我们善加运用，无疑有利于商机。二、传统化包装的设计原则

1、形式与内容的统一

尽管传统化包装的优势很多，但并不等于所有的商品都要采用传统化包装。该不该用、如何运用要完全依靠商品的属性。只有做到形式与内容的统一，才能使传统文化与现代商业设计真正融为一体。此外，在传统化包装设计中，所选取的传统艺术元素应尽可能地做到与商品有着较密切的有机联系，这种联系越紧密，传达给消费者的商品信息就越准确、越强烈，给消费者的感受也越自然。

2、历史性与时代性的统一

虽说传统是人类历史和文化长期发展过程中的积淀，但毕竟传统就是昨天、就是过去。尽管在现代工业社会的大背景下人们追求和向往过去的时光和情感，但生活习惯、思想感情和审美情趣已经发生了很大的变化，如果不顾现代社会的变化和人们新的审美需求，对传统艺术元素做简单的、机械的复制或拼凑，可以肯定收不到良好的效果。

运用时只有将传统的设计手法渗透到现代包装设计之中，既传达出传统艺术的神韵，又具有时代精神的丰采，才能使民族化的气质和理念完好地渗入到商业文化之中，让传统化包装达到历史性与时代性的完美统一。

3、民族性与世界性的统一

“传统”一词意味着鲜明的地域性和民族性。但现代商品所针对的消费群体并非一个地区、一个民族。随着国际贸易的发展，许多商品的销售目标可能是好几个国家，甚至是全球范围。而传统文化由于受区域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很难被其它国家和民族的人们所理解。设计时应将传统艺术的素材按现代设计观念转化，并透过现代设计的表现手法，呈现出符合商业设计上需要的主题风貌，从而使这些素材在运用上能跳出地域性的局限，突破国界、民族的隔阂，引起世人的共鸣。第二节 系列包装

系列化包装是指：针对企业的同类产品，以商标为主体，将同一商标统辖下的所有商品，在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同性的设计，使之与竞争企业的商品容易识别。系列包装又叫“家族式”包装。

在现代消费市场，超级市场的货架是选择购买的主要地点，但超级市场内商品众多、牌号林立，要引起消费者的购买冲动，以商品群为单位的系列化包装设计无疑是一个好的方法。

一、系列化包装设计的优势

1、利于强化视觉效果

系列包装以商品群的整体面貌出现，声势宏大，个性鲜明，有着压倒其它商品的视觉冲击力，能使商品信息传达快捷、强烈，加强了与其它同类产品的竞争力。

2、利于扶植品牌知名度

以众压寡的气势，可以大大提高商品的识别性和记忆性，使企业品牌显赫，利于扶植品牌的知名度。

3、利于开发新产品

当系列化包装的某一项产品获得消费者信任，就可能对该系列的其他产品产生信任，引起重复消费行为，有利于不断开发新的商品品种。

4、利于提高设计效率 在设计上能适应商品经济高度发展的需要，缩短设计周期和减少设计工作量，提高设计工作效率。

总之，系列化包装以其明显的优势，早已成为包装的主流形式。二、系列化包装设计的表现手段

1、不同规格及造型的设计

同类产品，图形、色彩、文字都相同，只是规格不一，造型有别。这种变化形式多用在化妆品及食品包装中，在设计时应多加考虑整体形式的放大、缩小变化后的视觉效果。

2、不同色彩的设计

同类产品，造型、图形、文字等元素都相同，只是色彩加以变化。这种效果整体性强，应用面广，设计技法相对简单，但变换色彩时应处理好颜色与产品的内在联系以及色彩的对比与调和关系。

3、不同图形及色彩的设计

同类产品，造型和文字相同，但图形不同，所用色彩也往往根据图形主色调的变化而相应改变。设计重点在于处理好图形与主色调之间的关系，做到协调统一。

4、不同图形的设计

同类产品的文字、造型、色彩基调相同，不同的只是图形及位置变化，并巧妙地利用盒体组成画面，扩大视觉吸引力，增加整体感。

5、唯品牌不变的设计

同类产品，品牌不变，规格、图形、色彩、文字、造型都有变化。这种变化新颖别致，趣味性强，设计时要保持表现手法的一致性，在图形、色彩、文字与造型中体现同一风格，取得系列化效果。此类设计多用于儿童系列玩具包装，以良好的展示效果，丰富的视觉图形，引起孩子们的注意。

系列化包装设计的表现手段是多样的，设计时最关键的一点是要把握包装设计中始终不变的共性因素，即商标、字体以及图形和版式的表现风格，保持它们的一致性，使之产生良好的视觉效果。其次，对系列化包装的产品仅限于同类产品，不得让非同类产品渗入其中，避免产生杂乱无章之感，从而对消费者造成误导。另外，系列化包装设计的档次要分明，同档次的产品可以进行此种包装，不同档次的同类产品不宜采取此法。如果产品档次参次不齐，却以系列化包装出现，会失去销售价值，影响整个品牌的信赖度。第三节 礼品包装

常言：“礼尚往来”。这是人类社会真诚和友好的体现，这种体现离不开礼品。礼品是一种美好情感的精神载体，是友谊和情感交流的“纽带”，表达了人们对人性的颂扬，对道德的态度，对美的追求，对诚的注释。正因如此，礼品成为古往今来的重要商品，它所体现的精神价值远远超过商品本身的物质价值，而作为礼品的包装当然起着举足轻重的作用。礼品包装是指为满足消费者在社会交际中，对表示心意而馈赠的礼品所进行的特别包装。礼品包装是现代包装体系中的一个重要组成部分，如何在包装的图文、材质、结构等各个方面显示出礼品应有的礼节性，身价感，是设计师需要思考和研究的重要课题。一、礼品包装的类型

1.商场销售性礼品包装。即商场里某些定位在馈赠礼仪中的商品包装。在设计上强调一定的文化意识，风格上体现高雅、华贵，追求个性化的展示效果，激起顾客的购买欲望。

2.馈赠纪念性礼品包装。指工商企业和社会团体在经济与文化交流活动中，用于免费赠送性礼品的包装。其目的在于通过礼品联络感情，扩大本企业或团体的社会影响，以利发展。因此，礼品包装上多强调送礼单位的企业视觉形象，或该单位所想传达的文化精神。

3.通用装饰性礼品包装。是指普通商品为满足消费者的送礼要求，而进行的礼品化再包装。主要是按原装物形态，通过各种装饰性材料，以彩带或绳结包扎商品，还可配以各式花结、吊牌、贺卡等辅助品，形成亮丽、雅致的礼品效果。

二、礼品包装设计要点 1、体现高档性

礼品作为馈赠物品，既表达被馈赠者的尊贵，也体现馈赠者的身份，因此，礼品包装应注重包装的形态和材料。现代的包装材料已从过去的天然材料发展到合成材料，由单一材料至复合材料，大大丰富了对包装材料的选择。礼品包装材料的种类很多。其中用得最广泛的便是纸材。仅通用装饰性礼品包装纸材就有:铜版纸(印花包装纸)、铝箔纸、棉纸、皱纹纸、云龙纸、透明纸、美术纸、丹迪纸、西卡纸、双色卡纸等等，各种纸材又有不同的质感，弹性、柔软度，韧性和防水等特点。当然，也有许多礼品包装还喜欢选择其它材料，比如金属材料，因为它挺括、光泽，具有金、银器般的贵重感，且利于加工造型和印刷，还利于反复使用而被广泛地应用于礼品包装上。

包装材料中，如何选择合适的材料来体现礼品包装的高档性，是非常重要的。高档次的材料不一定都能体现礼品的高档性，这要看是否用得恰到好处，否则就成了俗气；反之，低档次的材料也不一定不能体现礼品高档性，运用适当，既有特色也会具有高档感。不同的礼品应该选择合适的材料，才能将礼品包装发挥得淋漓尽致。2、具有针对性

礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、慰问等场合，在其包装设计上应突出针对性，并体现各类不同礼品的特殊性及用途。

如中秋佳节的月饼礼盒包装，除了选取高档材料作包装外，还应注意其针对性。中秋佳节是中国人的传统节日，因此所用的手法哪怕再现代、再西化，但包装所传达的语言必须具有中华民族文化的特色，而这些特色则从包装的造型、图案、字体、色彩等方面充分体现出来。如许多图案都有花好月圆的感觉，色彩也多是红色或金色系，这些都为节庆里的人们所喜好。再如圣诞节到了，许多礼品包装出现与圣诞节相联系的一些形象，如圣诞老人、小雪人、圣诞树等，以此烘托节日的气氛。

礼品是用来送亲人朋友的，当然应针对不同的对象。性别不同，年龄不同，其喜好也必然不同。如为男性设计的礼品包装应该突出阳刚之气;而为女性所设计的包装则应体现阴柔之感;为儿童设计的礼品包装应该有天真活泼的特点，如卡通图案，红、黄、蓝等纯度较高的色彩，都比较受小朋友的喜欢;为青年朋友设计的礼品包装则应具有时尚、朝气感;为老年人设计的礼品包装则应沉着、典雅，有深度，如一些为老年人设计的礼品包装则应注意这一点，过于花俏反而不受老年人的喜欢。3、强调情调性

送礼本身就是传情，礼品包装往往是传情的使者，是一种情感交流的纽带。因此礼品包装不可忽视情调性。情调性既可在包装的色彩、文字、图形中得以体现，也可在包装的造型上加以表达。如一个心形，传递温馨、浪漫；一个卡通动物形，传递欢快、愉悦；还有仿古造型，传递淳朴、怀旧，等等。以情感人，是现代礼品包装设计的非常策略。4、显示特色性

不同的礼品产自不同的地方，因此礼品包装应强调设计创意，突出民族或地方风格，体现具有文化品位的个性特点，拉开了与同类产品的距离，创造出强烈的个性与地域特色，赢得市场。

在科学文化高度发展的今天，礼品包装将面临着广泛的市场，与各民族各国的交往更加频繁，要开拓世界市场，就更应该深入研究这种礼仪文化的精神风尚，让包装与时代同步，不断展示出新的姿态。