新闻心理学：北京7.21暴雨灾害事故中受众心理需求和满足

第一篇：新闻心理学：北京7.21暴雨灾害事故中受众心理需求和满足

北京7.21暴雨灾害事故中受众心理需求和满足

通河忘川学社

洪超

2012年7月22日凌晨，北京遭遇了一次强降雨，市内多处地段严重积涝、交通瘫痪，房山区等地山洪暴发，受灾总面积达1.6 万平方公里，受灾人口约190 万人，并造成79 人死亡。[1] 北京7.21暴雨灾害事故伤亡人数多、财产损失大，并且发生地点在共和国首都北京，事发地点显著性明显，因而成为一个受到媒体和广大网民关注的热点事件。用心理学的眼光去评判这个事件，可以发现暴雨灾害是物质坏境的一个具体表现，作用于人的心理环境，会带来一系列不安负面的影响。新闻报道所构建的信息环境如果处理恰当，能够起到抚慰受众的作用。媒体建构合格的信息环境关键在于满足受众的心理需要。

一、AIDA 法则

1898 年，美国的路易斯提出AIDA 法则，认为一个广告要取得预期的效果，必然要使得受众心理经历引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引发欲望(Desire)和促成行动(Action)这样一个过程，取其每个英文单词的字头，称为AIDA 法则。

不仅仅是广告，相类似地，新闻报道同样能够遵循集中受众的注意力、引起受众的兴趣和认同,激发受众的阅读欲望的过程。[2]

二、媒体的报道

7月21日10点开始暴雨，在中午时分，微博平台是最先投入关注热度的媒体。此时大部分人对于这场难得一遇的暴雨没有先知先觉的预测，言论还是停留在一般的信息共享，如针对自己周边雨量情况、有什么需要救助的即时信息发布。即便如此，微博平台上一时间北京暴雨成为关注度极高的话题，注意(Attention)这个步骤基本完成。

当然，处于维护秩序的考虑，在注意阶段，网络上官方发布对地区稳定有重要影响。“北京发布”和“房山水务”的微薄通宵发帖，成为21日当天晚上权威的信息源。这样良性的引导使得注意不至于失控。正如英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理的“3T”原则[3]强调了危机时期信息发布的重要性：Tell it your own(告知你所知道的情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。迅速全面的官方发布奠定官民团结的大基调。

紧随其后，一些加V达人们的动态使得注意层次迅速发展至兴趣(Interest)层次。名流们的微薄中，首先开始了对排水系统的调侃，比如童话大王郑渊洁的微薄“娘特节约水。昨晚北京暴雨俺家进水，娘提议让我给她洗绿色环保脚：用雨水洗脚。还说不用花水费不用麻烦计算器算计阶梯水价。我说下水道是城市真正的形象工程。娘说没错，人的大肠比双眼皮重要。”[4]郑渊洁还为此配图一张。

尽管由于微薄的140字限制等媒介属性所限，明星感言往往是一笔带过，舆论的兴趣从人力难以制止的天灾转移到可以尽力而为却未能有效做好的排水设施之问上。在这个开端的推动之下，网民这个当代中国无比重要的群体群起诘问下水道系统与不易看见的基础设施建设问题。网民的行动说明这个数量广泛、力量巨大的群体面对不满意的现状有督促政府改进的欲望(Desire)，并且用在微薄上敲字这样最基本的方法开始行动(Action)、传递自己的心声与立场。

随着传统纸媒出版周期到来，以反映群众所想自居的传统媒体和部分类似纸媒运营的公立新闻网站行动起来，针对排水系统反思、规划、呼吁的文章数目呈几何倍数增长。纸媒覆盖了很多网络未能覆盖的社会群体，推动更大范围的受众获得产生欲望(Desire)、行动(Action)的可能。

[1]人民网舆情检测室.网络舆情：热点面对面[M].北京：新华出版社.2012.386 [2]姚泽有.AIDA推销法[J].销售与市场.1995.08 [3]朗爽.灾难新闻的少中心理分析[J].新闻传播.2008.08 [4]郑渊洁.郑渊洁的微薄[E].weibo.com/1zhyj.2012.07 《广州日报》的反映比较迅速，23日在2版上批评“地下的排涝建设、地质安全问题，始终滞后于地面上的光鲜”，并且深究其原因“与短视的政绩观有关联，正因为暴雨是个概率事件，而防涝工程可能短期难以收益，谁也不知道什么时候才能用得着，于是，少数管理者宁可冒险淋雨，也不愿掏钱埋单。”[1]撇开去一些，从传者心理的角度来说，异地批评的做法是保证公信力的好办法。回归新闻工作者职业职责，传递受众关心基础设施的心情是这篇报道成功的重要原因。受众通过阅读这篇正气凛然的报道获得了参与感，尽管是消极被动地参与，却不失一种满足心理需求的行动。

千龙网作为北京当地的一家类传统媒体的新闻网站，直到8月2日方才发声：《暴雨过后，反思与改进还需“因地制宜”》。在我看来，这则报道很好地完成政府喉舌的功能，但是在满足受众心理需求的角度上是一个不成功的案例。或许，这也与网站的背景和立场包袱有关，不够充分的独立性使得千龙网反响不大，也难怪发声迟、且有开脱之嫌。千龙报道开头言及“北京防洪设施标准过低的问题被普遍热议”，未对此做出诚恳的回应即一副人民导师的口吻指出那些“遭雨却无积水”是“个别”，要求大众“因地制宜的考量”。下文针对日本“堪称世界最先进的排水系统”，意味深长地指出“不过这项工程的投资和耗时都十分惊人”[2]。当上海在建上海中心这亚洲第一高楼、连华中武汉都在造亚洲第二的绿地中心高楼，居然北京市的新闻网千龙对真正惠及民生而非显性政绩的排水设施暗含质疑。高楼这样奇观式的建筑拒绝对话、只为眺望存在，和大众熟悉但更遥远，绝大多数人不能从中受惠，反而是加深那不属于自己的感受。排水设施这样的民生工程的建设却应该是每一个市民的期望。不过，千龙这样有新闻、更有宣传、没有多少受众的现状或许能解释它为什么不在乎受众心理。无视受众心理，必将被受众淘汰。因而，千龙是一个半死的媒体，它的报道是失败的典型。

一批主张他山之石攻玉的媒体也不在少数，这样的呼声也与先前网民呼吁学习发达国家的广泛言论深刻相关——

人民网舆情监测室对网民重要观点进行摘要，指出百分之十五点三八的网民直接“推荐国外下水道”，在“建议改进”的百分之二十三点零七人群中也有不少将国外不错成果作为激励目标——书中列出的三条典型言论均有此意，一条举青岛德国建造下水道百年后回复城建公司备件就在老化零件周围三米的例子指出北京与德国“差距太大了”，另一条分列150年历史的伦敦巴黎下水系统、古罗马下水道2500年后仍发挥作用，还有一条简单一句“希望政府好好改善一下排水设施，下水道修理方面向国外学习”[3]。读后心中存疑，或许网民心中“改进”与“学习国外”的两个念头紧密相连，如此看来，人民网的调查作出区分有遮羞之嫌，实则受众纷纷用回复微薄的行动告诉政府学习国外、改进基础设施的要求。

一批主张他山之石攻玉的媒体从不同方面综合、系统、眼界更高地传达出网民们的意思。如果说网民言论是公民意见的缩微版，媒体的报道就是公民意见的升级版。《现代金报》在伦敦的特派记者撰文《伦敦下水道最宽能跑汽车 排水系统连蚊子都能防住》[4]、《中国青年报》号召《为下水道立一部法》[5]，都是具体体现。它们分别从英国下水管道设计和日本城市型水灾害立法的先例中寻找到值得借鉴之处。

三、媒介总结反思

随着民主化的进程，普通大众逐渐成为社会进程的主体，公众的参与意识越来越强烈。在我们国家,当下以网民为先锋的公民较之父辈具有更强的参与意识，他们普遍认为参与的权利是自己基本权力之一。越来越多的受众希望能够参与到各类社会事务中，并热点社会现象 [1]邓海建.城市建设别只顾着上半身光鲜[N].广州日报.2012.07.23 [2]高龙.暴雨过后，反思与改进还需“因地制宜”[E].千龙网.2012.08.02 [3] 人民网舆情检测室.网络舆情：热点面对面[M].北京：新华出版社.2012.390 [4]郑乔.伦敦下水道最宽能跑汽车 排水系统连蚊子都能防住[N].现代金报.2012.08.04 [5]刘武骏.为下水道立一部法[N].中国青年报.2012.08.01 发出自己的声音。以往，受众通过大众媒介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求。而今，随着媒介的日益发达，高层次的归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等需求进一步凸显，媒体有必要更进一步，为受众满足更高层次的心理满足。

比如，面对北京7.21暴雨灾害，受众一致地有要求政府加强排水设施的诉求。这种诉求无论在道德上还是在实际利益上都是符合情理的，因此媒体有必要将受众的要求更加完备地传达出去，说出受众说的，并且说出受众想说却表达得不够完善的观点。

在传达受众未尽之意的时候，不同媒体还能有深层次的分化，根据受众需求的差异性，面向本媒体固定受众群体的特定需求，提供分众化的信息与服务，满足不同群体受众不同需求。比如《广州日报》主体读者是广东人，可以从北京内涝谈开，回顾今年广州排水的不足，从这些教训中反思自己城市的改进。又如，《中国青年报》读者文化素养较高，就给读者介绍外国相关法律建设成果，引发受众对本国法制化进程的思考。还有，《现代金报》立足经济，比较国外排水设施建设投入与长远收益，投入产出的计算让它的受众受益匪浅。

媒体不断反思总结受众心理需求，方能使自身长盛不衰。

参考文献

邓海建.城市建设别只顾着上半身光鲜[N].广州日报.2012.07.23 高龙.暴雨过后，反思与改进还需“因地制宜”[E].千龙网.2012.08.02 朗爽.灾难新闻的少中心理分析[J].新闻传播.2008.08 刘武骏.为下水道立一部法[N].中国青年报.2012.08.01 人民网舆情检测室.网络舆情：热点面对面[M].北京：新华出版社.2012 姚泽有.AIDA推销法[J].销售与市场.1995.08 郑乔.伦敦下水道最宽能跑汽车 排水系统连蚊子都能防住[N].现代金报.2012.08.04 郑渊洁.郑渊洁的微薄[E].weibo.com/1zhyj.2012.07