微电影论文

第一篇：微电影论文

书：微电影营销与制作1128

前言

不管理论学家们如何定义电影的本体，无可否认，当初电影的发生始于新技术的发展，而且之后若干次，电影走进历史新时代的起点都和技术表现力的丰富息息相关。

从无声到有声、从黑白到彩色、从胶片到数字、从两维到3D/4D，电影再三体现其“时尚达人”的本性，电影一直与时代潮流、技术新貌相呼应，从不放过任何一个可能拓宽其竞争空间的机会。如今，随着移动互联网的飞速发展，坚信移动互联网为“覆盖性而非补充型媒体”理念的人越来越多，而这一媒介与电影的结合已经无可避免地发生，很多人因此断言，电影即将进入“第四屏”时代。但究竟这一屏的开发、利用愿景如何？是否具有独立研讨性？又能否带给电影崭新的生命力呢？微电影和传统电影、电视电影、影视广告的衔接点及岔路口何在？“老革命”（电影）遇上了新问题（移动互联网媒体）。

微电影是近两年才开始流行起来的概念，所谓“微型电影”其实也是短片的一种。微电影是基于当今移动互联网传播的全新电影形态，它是电影在诞生一百多年后发生的又一次嬗变，这种变化体现

书：微电影营销与制作1128 在微电影的呈现方式、接受方式、创作语言和创作题材等各个方面。

移动互联网目前展现的微时代是一个速食时代，催生了各种微产物，微电影广告正是新媒介下的一大新兴微产物，因为近几年移动互联网的飞速发展，手机、掌上电脑等移动终端都能非常方便快捷的观看视频。微电影的制作周期短，投资相较于一般电影来说较少，不可能通过上映的方式回收资本，其最大的播出平台就是移动互联网。于是大量的品牌、商品、厂商也敏锐的嗅到了微电影兴盛带来的商业价值，植入型微电影应运而生，也使得微电影与广告的融合水到渠成。作为新的广告形式，微电影在内容和形式上都别具一格，微电影广告极强的故事性带给受众的感官体验，让人们在新奇的基础上获得情感共鸣，感动或震撼。汲取百年电影发展精髓与现代科技相结合的微电影，再加入影视广告营销模式，使微电影广告在新媒体传播中具有与生俱来的优势。微电影广告既然脱胎于电影，就具有艺术性，源于生活，在商业信息的传达过程中，自然会更鲜活更易触动人心，而不引起受众的反感，真正做到润物细无声。

书：微电影营销与制作1128 中国的互联网用户量超过七亿人，微电影的发展前景广阔，对微电影特性和创作规律的研究是本书的重点内容，相关论述试图为越来越多的微电影创作者在观念和操作方面提供有益的借鉴。近年来，有关微电影的各种概念在民间蓬勃发展，本书意在整合民间、业界和学界对这一新概念的认识，有序引发新一轮对微电影的热议，进而使学术的前瞻性、系统性和民间的实用化、产业化相结合，所以关于“微电影广告”从视听语言到内容制作以及营销模式的讨论刻不容缓。

第一章

微电影时代的到来

1895年12月28日，路易·卢米埃尔在巴黎卡布辛路的“大咖啡馆”放映了他摄制的第一批影片，这一天也因此被作为电影的诞生日而铭刻世界电影史。110年后的2005年5月18日，一家中国的电影制作公司邀请了包括贾樟柯在内的中国八位当代导演，拍摄了八部时长为三分钟的电影，作为对电影诞生110周年的纪念和致敬。他们把这八部影片称为“手机电影”，并希望2005年能成为中国“手机电影”的诞生元年。当时的手机电影模式其实就是微电影的前身，这家公

书：微电影营销与制作1128 司的前瞻性和勇气值得赞扬。的确，在电影一百多年的发展历程中，从最初的黑白默片到如今的彩色杜比多声道环绕立体声宽银幕、环形银幕，电影的形态（表现形式和传播方式）一直处于不断变化之中。

电影在一百多年的发展史中于见过多次“危机”，然而“危机”反而也促进了电影新的革命性发展。比如，电视机的普及对当时电影业带来的冲击，人们开始享受于足不出户的坐在家里看电视，缤纷的电视节目几乎击败传统电影市场。在美国，好莱坞八大电影制片公司甚至因为这一现象几乎面临着破产倒闭的威胁，好莱坞巨头们在经过调查和研究之后，采取了一系列的举措进行反击。在技术上，“他们将宽银幕、立体电影、汽车影院、甚至嗅觉电影等一系列新技术推向市场”。同时启用年轻的新的电影制作者，题材多样化，不再生产曾经为好莱坞带来巨额利润的类型电影……终于，观众们纷纷重新返回影院，这些举措让“电影与电视争夺观众的竞争已达到平衡。电影保持着（每年）10—12 亿人次的观众，并且有了自己的越来越广阔的海外市场”。再后来，好莱坞转变思路，不再把电视看做竞争对手，反而开始制作专供电视台播出的电视电影。好莱坞电影最终从电视的冲击中转危为安并重新辉煌，是因为

书：微电影营销与制作1128 它改变了电影的创作和呈现方式，并最终促使电影形态在其诞生七八十年之后发生了一次革命性的根本变化。

电视与电影从竞争到共荣，这段历史极具标本意义，纵观整个电影的发展史，我们不难发现，科学技术、社会文化、经济、语言，是促使电影形态发生变化的关键因素。今天随着互联网全球的普及，其已改变我们生活的方方面面，也不可避免的对电影产生了影响，但这次不是“危机”，而是一种融合。牛津互联网研究所根据互联网用户人数制作了一张世界地图：每块区域都由小六边形组成，每块六边形代表47万互联网用户。在地图上，中国大陆面积最大，互联网用户数量居世界第一。

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在地图上，因为各国网民人数相差很大，各国的领土形状和面积也随之改变了，有些用户数少于47万的国家在地图上消失了。具体来说，英国和日本的面积超过澳大利亚，俄罗斯则缩小到和法国、德国一般大小，中国成了“世界第一大国”。除 了“领土”大小显示在线用户人数，“领土”颜色则显示当前该国在线人数占全国人口的百分比。深红色表示使用互联网人数占全国人口的80%-100%，白色表示使用互联网人数占全国人口的0-20%。中国：互联

书：微电影营销与制作1128 网用户人数最多，在地图上“领土”最大；同时互联网用户人数占总人口的 40%-60%，“领土”颜色为橘红。

这个地图是根据世界银行2013年的数据制作的，当时亚洲互联网用户约为12.4亿，占到世界互联网用户总数的46%。目前移动互联网方式的3G普及，微电影的用户规模也呈快速增长趋势。微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。随着广告主对网络广告的投入和视频广告的青睐度逐渐上升，以及手机视频用户付费的飞速上升，微电影必将分得一杯羹。2011年共有2000多部微电影上映，在百度的搜索量达近亿条，各种名目的微电影节遍地开花，各大门户网站争相开通了微频道。至2014年微电影总收入可能逾700亿元，较2010年可能增长13倍。微电影，这个新鲜的名词，短短几年内，就从诞生于网络，成为当下最红火的艺术门类。微电影广告收入2014年可能达450亿元，较2010年增长9-10倍。2010年中国网络广告市场规模达到321亿元，2014年大概达到1565亿元，年复合增长49%。随着网络广告规模和视频广告占比上升，微电影的广告收入快速上升。微电影视频用户付费收入2014年可能达300亿元，较2010年增长约45倍。随着用户规模翻番，收入将暴增。由于手机用

书：微电影营销与制作1128 户大多利用碎片时间，微电影将成为主要内容，充分分享手机视频的增长空间，微电影市场未来发展潜力巨大！

微电影是“未来全球规模可达上百亿美元的新兴产业”。如此庞大的用户数量和极具发展潜力的产业前景，需要与之相适应的内容生产，它向我们提出了这样一个召唤：为互联网以及移动媒体创作！在这一系列创作的过程中，需要一种新的电影形态，这种新的电影形态就是：微电影。

微电影是今天移动互联网时代，电影形态的又一次重大嬗变，这种变化体现在制作技术、语言、工艺流程、呈现方式、观看习惯乃至营销等各个方面，是革命性的、颠覆性的，它将开辟一个新的电影时代，在不远的未来，会出现微电影的格里菲斯，微电影的斯皮尔伯格，也会出现微电影的米高梅、哥伦比亚和微电影的梦工场。

第一节 微电影的概念

书：微电影营销与制作1128 微电影诞生的时间并不长，还处在蹒跚学步期，距离它的成熟、壮大还有一段时间，需要理论界和学界履行其对这一崭新电影形态的历史使命。目前微电影是适合在移动状态和短时休闲状态下观看且具有完整策划和制作体系的视频类叙事短片作品，主要的观赏方式是网络媒介及移动媒介，内容融合了幽默搞笑、时尚潮流、公益教育等主题。

在研究微电影之前，我们需要理清微电影的概念。当前，互联网业界和电影界对微电影的概念还没有一个明确、清晰、统一的表述，比较有代表性的有以下几种：

其一，微电影，微型电影，又称微影、小型电影，在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的，由专业人员用常规的技术和方式拍摄，具有完整的故事情节和可观赏性。拍摄完成以后转换成适合通信网络传播和手机观看的格式，或者只是把普通电影的剪辑片段做成互联网支持的格式，用户通过网络付费方式传输到任何互联网终端中进行观赏的电影作品；可以说，微电影是网络与电影互动所衍生出来的一种新的电影形式。这种电影的时长、投资、制作规模都比传统电影短小，但又制作精良，因此不同于普通的DV短片。微

书：微电影营销与制作1128 电影承载了平民百姓对电影表现的无限向往与期待，加上多媒体网络、无线上网手机等新技术的应用，更是给微电影的发展提供了无限的发展空间。

其二，专门为互联网制作，时长在十分钟左右的，主要在互联网及移动设备中进行播放的电影作品称为微电影。以上概念其实是描述了一个硬币的不同两面。

以第一个概念为例，它的不足主要有以下几点：可能是为了表明微电影质量的精良性而过于强调拍摄主体的专业性（专业人员），未来的发展将会证明，微电影是由专业人员主导的全民制作，甚至，更多大师级的制作者将会来自草根阶层。是否使用常规技术和方式拍摄，也不是微电影本质性的特征，摄影机、摄像机、DV、手机、带活动影像功能的照相机以及各种编辑设备和软件，都可用来制作微电影。格式、传输包括下载问题，是具体的技术问题也非微电影的本质特征。

那么，微电影的本质是什么？作为一种崭新的电影形态，微电影在播放终端、观看环境、观看心态等方面迥异于传统电影。互联网的屏幕通常不会很大，如果是移动互联网，尺寸就会更小，从三

书：微电影营销与制作1128 英寸到十英寸，其尺寸与传统电影的银幕不可同日而语。制作者为这么小的屏幕摄制电影，观众通过这么小的屏幕看电影，是史无先例的。传统电影是在电影院观看，电视在家里收看，而微电影是在电脑上、户外的车上、路上等开放性空间收看，微电影的这种播放环境也是史无前例的。这种所谓的“碎片时间”收看，由于时间的短暂性和间歇性决定了微电影的短时长，其时长之短，可以挑战电影史上的那些实验短片。

我们可以试着给微电影下一个定义：微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

美国福克斯电视台曾经推出了网络版《24小时》，名为《24 ：阴谋》，内容根据原剧改编，每集时长仅为1分钟。就观看心态来讲，观众去电影院看电影是为了享受视听的震撼和冲击，看电视是为了享受剧情的跌宕起伏，而看微电影纯粹是为了打发掉“途中”和

书：微电影营销与制作1128 户外等无聊时光。因此，微电影是专为互联网终端制作，适应手机收看环境和状态，时长在几分钟之内的电影。

微电影继承了传统电影制作精良以及叙事的特性，传统的电影是要付费观看，但微电影却拥有全新的运营模式，植入广告类的微电影完全免费播放。上世纪50年代，法国“新浪潮”主将拜访电影大师希区柯克，他向大师请教电影的最佳时长究竟是90分钟还是120分钟？希区柯克的回答是，这要看观众的那泡尿能憋多长时间。大师在这里是从影片时长的角度强调了电影对观众的吸引力问题。如果希区柯克是未来的微电影大师，他对微电影时长的回答也许会是：这要看观众愿意花多长时间专注于一个网页的浏览。

微电影市场广阔，竞争激烈，蓄势待发，纵观目前国内微电影的发展格局，有两大类型在微电影中占据主流位置，一类是以做网站起家的视频网站，他们以得天独厚的网络技术实力为大量原创微电影提供平台，同时随着微电影的发展，这些企业意识到其潜在经济价值和微电影的品牌市场，也逐渐投入资金拍摄制作微电影。例如：搜狐、优酷和腾讯等旗下的视频网站开发了诸多拍摄微电影合作平台，投入重金与影视公司和企业合作建立了许多微电影项目，书：微电影营销与制作1128 如腾讯与湖南卫视合作拍摄的《快女微电影》等，另一类则是资金雄厚的产业资本公司，受到网络经济的吸引也投入其中。如：盛大集团，这个具有敏锐嗅觉的产业大鳄在微电影风起云涌的市场里岂能袖手旁观，它旗下的“华影盛视”推出了“你来写，我来演，他来拍”的新型的交互性微电影拍摄模式，紧扣微电影的本质特点，在内容要求原创性的基础上鼓动普通民众参与进来，实现互动。这是对传统电影制作的彻底的颠覆和挑战。

发展用户体验型微电影在产品严重同质化的今天，对强化产品的用户体验是获得更多用户信任的保障，电影也不例外，那种传统的曲高和寡，自以为是的闭门造车制作方式势必无法获得大众的支持和共鸣，尽管近两年中国电影市场一片高歌，但稍加观察就会发现，电影大鳄们垄断了大部分份额，过高的票价以及华丽而泛泛的大片吸引到实体院线观看电影的观众实为少数，大量的人群被隔离于影院大门之外，而互联网却实现了日平均过亿的点击率。微电影恰恰弥补了传统电影的不足，投资小，制作周期短，能够很好地与大众进行实时互动，这都为开创新型的电影模式开辟着前所未有的道路。微电影发展始于普通大众的自娱自乐，其草根性是无法与其割裂开的，这里的草根性具体表现为微电影题材的现实社会性、通

书：微电影营销与制作1128 俗性和低成本性，这些涵盖了国内微电影的内涵，失掉草根性，就意味着失去广大的观众的支持，如果微电影最终脱离互联网以及新媒体平台，重新回归实体院线，微电影的优势荡然无存，更不可能希冀上亿的观众24小时地购买着高价票去电影院观看电影。所以，要发展微电影市场，必然要根据微电影的本质特点，研究适合其自身发展的新型电影模式。

大量的品牌、商品、厂商也敏锐的嗅到了微电影兴盛带来的商业价值，植入型微电影应运而生，也使得微电影与广告的融合水到渠成。微电影短小的叙事，有趣的主题等等优点，都使得受众不会排斥微电影的碎片化传播，于是制作强化用户体验的植入型微电影不失为众多商家的营销策略之一。加强用户体验是企业树立品牌形象，提高产品品质，扩大受众群，留住老用户的商业策略之一，微电影自身短小的特点，虽无法像传统电影大片那样通过大量的排山倒海的市场推广宣传，但微电影则更具备互联网产品的特点，以微电影自身为卖点，通过吸引受众的观看，潜移默化的推广植入产品的模式，实现其经济价值的转换。

书：微电影营销与制作1128 微电影的制作也和游戏、电影、微小说等等新媒体形式产生了互文现象。比如，借鉴游戏多结构非限制性模式，提高人与影片的多维交互电子游戏的模式在近十年发展蒸蒸日上，其虚拟现实的交互性吸引了众多玩家欲罢不能，其突出优势，就是游戏情节与玩家的高度交互。电子游戏与电影有许多相通之处，当下国内外有不少由著名游戏改编的电影，也有不少优秀影片改编的游戏。例如：《古墓丽影》《哈利•波特》《三国演义》等，较好游戏的关卡设计是非限制性的，给玩家许多自主空间，玩家可以在游戏中得到角色扮演的体验，根据不同玩家的个性特征会产生不同的结局，从而形成游戏多结构的特点，这也是游戏吸引玩家所在。微电影也吸收了这种形态，微电影短小，在制作中易于调整，根据观众的意愿设计不同的故事情节发展是能够实现的，通过鼓励观众的加入，提高交互性，从而实现观众的持久性。

微电影的出现是科学技术的发展促使传播媒介发生转变的必然产物，是精神文明发展到一定阶段，普通民众自我意识复苏的体现，尽管微电影发展至今良莠不齐，引来不少质疑，但其发展态势不容小视，研究其表现的艺术特征，提高其艺术表现品质是必然之选题。

书：微电影营销与制作1128 《老男孩》、《一触即发》、《一部佳作的诞生》等热播微电影广告制造了一个时代的集体围观，它们制作精良，意味深长，人们随之形成了对微电影的“良好印象”。于是，各大视频网站纷纷推出了自制剧，在营销手段上无一例外地强调其“微电影”身份。一时间，微电影呈现井喷趋势，这一概念本身便代表一种营销手段，成为一种标签，一种消费时尚，一种布尔迪厄所说的可以带来“象征利润”的品牌符号。

如今，微电影已经成为各大媒体进行品牌推广与活动营销的拳头产品。为了最大限度地争夺注意力资源，各大媒体公司费尽心思，重磅出击，纷纷与商家联手，推出精心策划的系列微电影，旨在有意制造话题与事件。2010年8月，优酷和中影集团合作推出包括《老男孩》在内的“11度青春”系列；同年10月，新浪推出“四夜奇谭”系列；2010年底，网易推出“明星微电影”系列；5月，腾讯推出“美丽的梦”系列……

如同一个响亮的口号，“这个时代流行微电影”，这既是概念营销的真谛，也是时尚制造的真谛。纵观当前活跃在社交网络中的微电影，它更多地像是电影与广告的跨界结合，因此也就更像是一部

书：微电影营销与制作1128 “拍得像电影的高级广告”。其实，微电影从它出生的那一天起就注定了其广告气质。《你能型》、《坚韧·勇敢·爱》、《回家》、《改变世界》等微电影严格意义上就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片；《一触即发》中不管场面何等宏大，剧情何等惊险，但本质上依然是凯迪拉克的惊艳“表演”；此外，优酷的“11度青春系列”的投资商是雪佛兰汽车，新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团……

再进一步审视微电影的微观结构，微电影如同一面都市的镜子，它的故事、主题连同使用的符号无一例外地指向都市——关于城市的灯红酒绿，关于职场的风云变幻，关于白领的爱恨情仇……微电影中，诸如微博、Iphone、IPAD、酒吧、地铁、咖啡、QQ等象征时尚与欲望的都市符号跑马灯似的穿梭于剧情之中，而且作为一种积极的、在场的叙事元素推动情节发展。总之，由于都市是消费时尚的策源地，都市新兴人类是微电影的核心消费群体，也催生了微电影概念的诞生。

书：微电影营销与制作1128 第二节 微电影的演变

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们已无可选择的跨入“微时代”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。现在的年轻人，生活节奏快、工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理。

追本溯源，我们再看看微电影的前身----手机电影。作为备受关注的新媒体家族一员，手机电影的概念也一直被相关专业人士多次提出，从开始强调用手机拍摄的画面到后来更侧重在手机终端上播出的影像（即记录工具和播映终端的侧重点差异），手机电影的概念宽容度在不断地被拓展。间或，人们的多样化理解还表现在对播出形式的各种不同称呼上，比如“手机台”、“手机影视”、“手机视

书：微电影营销与制作1128 讯”等。总之，民间对这一概念的讨论曾经也可谓仁者智者各抒己见。

基于“实践出真知”的古训，2005年便开始尝试拍摄手机电影并成功举办过两届“手机电影节”的“中博传媒”，给出了手机电影的初级定义：适合于手机终端播放的、制作精良的三分钟以内的短视频。因此中博传媒组织了由著名青年导演贾樟柯、王小帅、小江等试验创作的一系列手机电影作品《聚焦这一刻》。其中小江导演的《让我对你撒点野》无疑是这组中国最早的手机电影实验作品中最吸引人眼球的。比较其他作品，面对一致好评，小江自己总结这一短视频走红网络的原因为——“节奏快、近景多、突出青春跃动主题等都符合网络用户心态，同时电影题目的奔放性也引人遐想，另外商业化叙事，明快简洁的特征都暗合了初级观众的欣赏习惯”。经过第一轮的试验，“中博传媒”的手机电影制作者们摸索出了适合手机电影播放的最初创作经验——三句半式的抖包袱叙事风格，基于2G概念下的三分钟短视频和无可回避的大众口味。

仔细分析，手机电影的概念为何存在一段时间便被淹没，没有成为一种独立的形式？依托不同终端形成不同电影的分类是否科

书：微电影营销与制作1128 学？首先我们需要界定其传播手段：手机是独立的传播手段，还是网络的延伸？传播手段的独立性能否决定手机电影可以成为独立概念；其次，手机电影作为一种新的艺术样式究竟有没有独特性？所以“手机电影”的定义相对于“微电影”定义就显得狭隘的多。这就好比小品与戏剧相比，有明显的独立叙事规律，所以才有“小品”这个名词与“戏剧”区别开来，成为新的独立艺术样式。若从当今的接收终端来考察，影院、电视、互联网移动平台三种终端都具有一定的独立性且明显区别于其他介质。所以，基于迅速发展的互联网移动平台制作的电影形成了一个单独的概念，也就是“微”电影概念。一个“微”字道破其特性----微电影的创作一定要注意其观看的限制，要符合“互联网移动平台”和“电影的”两重视听规律。即互联网移动平台媒介不可避免其移动性和开放性、互动性的特征，而电影则需要有一定的技术保障，需要按照基本的电影手法创作。这也是“手机电影”这个学术概念为什么在昙花一现后迅速被“微电影”概念所替代，因为“手机电影”因其超前性，很难成为一个被普遍认可成为一个新名词。

微电影与传统电影相比，突出的特点是播放和传播的载体不同。传统电影往往需要有庞大的制作团队，高昂的制作代价和宣传

书：微电影营销与制作1128 成本，而播放方式只能选择电影院和电视，受众相当有限，并且缺少互动，以电影向观众的单向输入为主。微电影打破了传统电影的营销机制，它以有线或无线网络作为主要的传播工具，以电脑、手机、平板电脑等具有网络接收或存储功能的数码产品作为接收终端，大大拓展了收视群体。网络媒体的多元化以及媒体与受众无限互动的特点，直接决定了微电影一改传统电影的单向输入模式，而以立体互动的模式呈现。网民和观众可以通过视频上传、下载、转载，在线观看、时时跟贴、微博分享、论坛交流等多种途径参与微电影的互动。而微电影短小精悍的篇幅也非常适宜于现代快餐文化的消费节奏，排队、等人、乘车、休息等任何生活的间隙都可以欣赏一部微电影，并快速完成转发、跟贴等多种操作，因此微电影真正实现了电影与现代生活的无缝对接。

微电影市场的崛起引来了多条相关产业链联动的调整，越来越多的企业、公司、个人加入到微电影的阵营，自2010年开始，微型电影开始成为广告营销市场的新宠，《老男孩》、《看球记》、《一触即发》等都是影响颇大的微电影营销力作。在这股热潮的带动下，植入型微电影——“微电影广告”的概念应运而生，并凭借更

书：微电影营销与制作1128 优越的表现形式和更强大的传播平台，成为备受关注的广告营销新领域。

在大量微电影广告充斥互联网后，我们不得不从微电影的性质上讨论，它究竟是广告片还是电影艺术，这从一开始就是个问题。大多数定义一方面无法否认微电影作为电影门类的艺术本性，另一方面又要坦承微电影的商业目的，甚至有些定义直接把微电影看成是竖立企业LOGO的载体，而这二者之间的对立冲突是显而易见的，如果微电影中的广告植入生硬强势无疑会严重损害微电影的艺术表达。作为一诞生就纠缠于艺术与广告之间的微电影，它与广告商业的联姻既是它快速崛起的资本保障，也可能成为遏止它进一步发展的瓶颈。但是，不得不承认作为一种新兴的艺术表现手法，微电影是借助于广告植入才得以登堂入室，渐成气候。但既贯之以“电影”之名，就说明它在本质上仍属于电影的一个品种，电影具有的艺术要素，在微电影制作中也是通用的。

近年来微电影的制作也从业余到专业，规模逐渐扩大，流程逐步完善，逐渐走向正规化制作的轨道。越来越多的广告公司、导演、制片人和明星投身到微电影的制作中来，制作的环节越来越精

书：微电影营销与制作1128 致；从点击率反映出受众的关注度也颇为火热；而孕育其生长的环境——互联网也在迅速发展。市场对微电影广告的需求大增，技术背景、社会背景、媒介环境和直接的驱动因素都是背后的深层原因，可谓天时地利人和。

微电影演变成“微电影广告”可以从多个角度来追根溯源。首先，微电影广告的产生是创新广告形式的需要。产品与服务的日趋同化，要区别于其他同类的商品，单纯依靠理性诉求往往效果不佳，而且人们在工作生活中无时无刻不接触广告，那些生硬、单调、直白的叫卖式广告往往会引起人们的厌倦。很多微电影与企业相合作，成为专属于某个品牌自身的宣传片，现在每年，至少有数千家企业推出自己的定制微电影。这其中的原因一方面是，微电影更加有受众的针对性，喜爱微电影的多是有较强购买欲望与购买能力的年轻人;另一方面微电影式的广告宣传有很好的传播效果，它们往往在几分钟内，演绎一个完整的故事，或悬念重重，或幽默诙谐，或感人肺腑，通过引人入胜的情节，唤起观众的情感共鸣，使观众对产品产生信赖与亲近，再配以整合营销，可以实现良好的商业目标。例如联想的《爱在线》将其某型号笔记本塑造成为一种

书：微电影营销与制作1128 纯洁伟大的爱情象征，观众为故事情节潸然动容时也深深地记住了这一产品。微电影广告通过潜移默化的影响，建立观众与商品在情感上的联系，达到商品良好的宣传效果。

其二，微电影与广告策略的不谋而合。微电影更充分地满足受众的视听娱乐化体验，随着时代的发展，目前消费者已经从判断产品进入到了感受产品的阶段。因此微电影广告恰恰制造了与消费者的情感链接，不再生硬的产品叫卖更充分地满足了受众的纯娱乐观感需求。微电影的传播也可以主动地帮助品牌整合营销传播造势，基于互联网对消费行为和生活方式的影响，以及微博、博客、论坛、社交网络等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用，广告出现了“三化”(内容化、社会化、移动化)的趋势。受众的参与无疑是扩大影响实现病毒营销、口碑营销的利器，微电影广告在满足受众娱乐化体验的同时还应创造尽可能丰富的互动平台，真正实现媒介融合。制作精良的微电影广告不仅可以在视频网站投放，更可以放置于企业官方宣传网站，成为企业整合营销传播的组成部分，为企业整体长远营销目标服务。

书：微电影营销与制作1128 纵观最近几年微电影的发展趋势，喜闻乐见的是大众越来越喜爱微电影所象征的微视听的文化消费形式，它不仅开拓了一种全新的电影表现形式，丰富了电影内涵，同时也包含了大量商业因素，是目前新媒体环境下对电影、广告、互联网融合发展的一种新的表现形式。

第三节 微电影为何倍受欢迎

前面说到所谓“微型电影”顾名思义即短片，是基于当今移动互联网传播的全新电影形态。微电影是当今网络时代所孕育出来的一种新的电影形式，其最初起源于国外早已有之的“短片”。微电影之“微”主要表现在片长短、制作小、投资少几方面，以其短小精干的形式风靡于移动互联网。

从现象上来说，微电影所包含的话题内容甚广，囊括了电影和电视所能涉及的内容。但有一点可以肯定：上述传统电影和电视剧

书：微电影营销与制作1128 的内容和表现形式不可能平移进新媒体时代的“微电影”，这是新媒体受众收视心理和消费行为特征决定的。

俗话说：长文章，好作；短文章，难攒。那么如何让一部微电影在当今这种快节奏的消费模式下脱颖而出引起大众的观看兴趣就显得尤为重要。

自从2010年底以来，微电影的影响力日益扩增，各大主流媒体和视频网站都加入了一场没有硝烟的微电影市场争夺战，从而抢夺资源，瓜分利益。例如网易推出的一档专门为一线明星打造的《明星微电影》专栏节目。它以强烈的原创性、趣味性、制作期短、易于传播的优势，吸引着众多明星、导演纷纷试水，使微电影的电影意味大大加强，当然也少不了各种商业元素。而2011年举办的“2011网易微电影节”和“2011中国(北京)微电影节”更是使得微电影市场锦上添花。与此同时，各种借助微电影之名的市场行为更是层出不穷，如中国大学生微电影创作大赛、广州国际微电影大赛、中国梦（浙江）微电影大赛、中国国际微电影盛典等。

目前互联网移动平台上微电影的形态呈现出丰富多样性。从最初的单一形式逐步发展成为或是精华版电影，或是清新文艺的小短

书：微电影营销与制作1128 片，亦或是加长版广告大片，因此现在对于微电影的定义也越来越广泛，各种题材类型的短片，包括纯广告、纯文艺或是介于广告与文艺之间，都叫做微电影。

现在，我们来梳理一下微电影之所以受到如此热捧的原因：

一、微电影的表现特点及其传播机制

微电影是当今网络时代快速发展所带来的特有产品。它以网络为表现平台，以电影艺术的手法为表现形式，以网络媒体为传播机制，这些优势使得微电影可以在短时间内以摧枯拉朽之势占领市场。

1、体现“三微”特征

“微”作为最近两年内司空见惯的网络流行语，顾名思义就是微小的意思，也体现了微电影的精髓所在。通常所谓“三微”是指“微时间”：微时间的“微”就体现在电影片长的短小，微电影的片长一般在30秒至45分钟之间，如果超过45分钟，那就不属于所谓的微电影的范围了；“微制作周期”：微电影的制作周期与大电影相比则是小巫见大巫，没有大电影般动辄数月乃至数年的费时;“微投资规模”：由于时长和制作周期的限制，微电影的投资成本也普遍较

书：微电影营销与制作1128 小，几千元到几十万的成本就可以完成一部制作精良的微电影。“三微”的特征使得过去大电影高高在上的姿态烟消云散，以其短小精干、低成本、门槛低的优势重新树立了更为亲民的形象，使平民大众也触手可及。也正是因为如此，微电影吸引了各个阶层投入到了这股浪潮中，成为了微时代的弄潮儿。

2、内容广泛、原创性强

纵观各种微电影大赛的参赛内容要求，大致可概括为剧情类、纪实类和动画短片三个大项。它们可以是:情感片、喜剧片、武打片、玄幻片、科幻片、武侠片、青春片、舞台剧;也可以是:广告片、音乐剧、戏剧、相声、舞蹈、个人演唱会、演讲视频、对文学作品的重新演绎、对爱人的真情流露、甚至是离奇梦境的再现的各式各样作品题材和内容，拍摄工具与手法不限，只要内容新颖，思想健康，格调高尚均可报名参赛。”由此可以看出，目前无论是网络媒体、观众还是赞助商都对微电影的表现手法以及表现内容方面都没有什么严苛的要求，普通人日常生活中的点点滴滴，包括情感、思想、现实等都可以当作微电影的素材来源。虽然微电影的素材来源广泛，也不要求能够完整地对故事进行表述，但正是由于这

书：微电影营销与制作1128 样也更加要求微电影的制作必须有足够的创意和新颖，这样才能吸引到广大的观众。微电影作为网络时代的典型产品，它的制作主体和受众主体理所当然都是广大的网络用户，尤其是众多的大学生为主，年轻人满怀青春激情与梦想为微电影注入了源源不断的动力和新鲜血液，这便是微电影得天独厚的优势。

3、与网络公司、赞助商、广告商的强强联手

微电影所诞生的网络时代背景使得它注定与网络公司、赞助商和广告商之间会产生不可分割的关系。但是也正是由于各商家之间的强强联手使得微电影的整体制作水平、制作规模和制作效率都得到了飞速的提升。这种双赢甚至多赢的局面何乐而不为呢？与此同时，各种微电影节如雨后春笋般出现也说明了微电影不管是数量、质量还是由它带来的产值、利润都在呈几何倍数增长。尽管目前各大门户网站对微电影市场的利益争夺战还尚未结束，但搜狐、新浪等主流媒体以及投身微电影制作的各大品牌和广告运营商无疑是其中最大赢家。从目前已初具规模的微电影市场链来看，在大型网络公司、影视公司、主流媒体、视频网站等众多大品牌商家、广告运营商的共同打造下，微电影已经由过去个人DV秀的小打小闹发展

书：微电影营销与制作1128 成了一项规模庞大、利润产值不可估量的文化产业。微电影的发展也得到了中国市场学会专家委员会主任李代江的充分肯定，微电影产业的发展是一项浩大的工程，它将在中国当代文化产业发展史上写下灿烂的一笔，同时它还将作为一个品牌标识走向未来，走向中国文化产业发展的下一个里程碑。

二、微电影受众的收视习惯

如今的年轻人工作压力大，生活节奏快，没有充分的时间可以完整的欣赏一部电影或是电视剧，因此在互联网高速发展的今天，更多的年轻用户由荧屏转向网络。人们更倾向于在茶余饭后或是工作休闲之余欣赏一些不那么耗费时间的短片，微型小说，甚至很短的千字文。根据最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动互联网观看视频的时间已经多于电视。由此也影响了企业对推广策略的调整，使得结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。足以看出，微电影是符合现代人快节奏的生活方式，顺应时代潮流而生的一种文化娱乐产品。

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三、微电影的广告表现策略

由于微电影的主题往往都会去努力迎合受众的口味，所以微电影广告也更容易被大众所接受，其表现形式和内容也都得到了最大程度的解放。从而改变了信息传递的单向性。由于微电影广告的受众与视频用户的受众是基本一致的，都是广大的年轻网络用户，因此微电影广告虽然保留了电影的一些特性，但其实质更是广告，在主题设置上会更倾向于选择那些容易引发受众关注的、容易引起情感共鸣的主题，从而来契合目标受众的年龄层。例如《酸甜苦辣》系列传递的青涩爱情、《一触即发》营造的速度与刺激感，都是充分考量了年轻受众的心理和行为特点。

由于微电影广告片长的限制，需要在短则几十秒多则几分钟的时间内构建起一个能够引人入胜的故事，使得微电影在叙事表达上刻意采用改变电影结构的叙事策略，将受众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，开端与结局被尽可能地压缩，发展甚至被省略，而是大篇幅展现高潮以期尽量在较短的时间内引起受众情感上的共鸣。之所以采用这种叙事策略，首先是因为微电影广告叙事时间有限；其次是因为影片中所展现的语境与受众的期待视野是相似

书：微电影营销与制作1128 的，受众通过影片中的某些符号元素就能得知反映的时代背景。微电影广告就是通过借助快餐文化、碎片化的娱乐消遣、改变叙事结构等手段形成故事完整、情节紧凑、悬念迭出、明星阵容等商业元素参与的基本叙事策略。

选用明星代言人也是一些传播面广泛的微电影的共性之一，然而要想塑造出一个成功的广告形象，需要代言人广告中的前台形象、后台形象与公众形象有机结合、协调一致。才能达到预期的效果。

四、“限广令”的推波助澜

限广令的推出使得很多企业无力承担高额的电视广告费，因此微电影广告成为了企业的不二选择，微电影广告的低成本、高回报优势更是使得各个企业和厂商趋之若鹜。

由于限广令的推出，各大卫视的广告时段显得尤为紧俏，因此企业纷纷把目光转向了微电影广告。与此同时他们发现微电影广告有着一些电视广告无法比拟的优势，微电影广告在网络上的传播方式是“病毒式推销”。传播的速度相当之快，而同时又具有非常强的娱乐性和观赏性，更容易被人们所接受。除此之外，利用社交网络

书：微电影营销与制作1128 促使受众自发转载，可以为媒体投放节省很多资金，同时不影响传播效果。这也是微电影随之进入被选之列的重要原因。

互联网用10年的时间改变了人们接受信息的方式，而现在它进一步发展开始改变我们的生活方式、娱乐方式、消费方式等各个方面。其中，微电影的出现为广告模式的创新找到了一条新的思路，我们可以把枯燥乏味的广告拍得充满趣味性，使人们意识到观赏广告同样也是一种乐趣，这样使得人们对广告既不反感也更容易接受。很多人甚至深信微电影是21世纪的网络娱乐大梦。与此同时有一些问题也值得我们深思，微电影广告拍摄制作所需要的知名导演、豪华阵容都依靠巨额的广告经费，那么到底是企业还是消费者来为这笔广告经费买单呢？这将成为微电影广告发展过程中一个值得探讨的问题。微电影广告目前还处在实验阶段，但它的出现已经吹响了广告模式改革的号角。

第四节 微电影的出现是大势所趋

目前不管是从微电影的制作、规模、还是流程来看，都正在从业余走向专业的水平，逐渐走上了正规化的轨道，吸引了越来越多的导演、制片商和明星投身到微电影的制作中来；从网络点击率可

书：微电影营销与制作1128 以看出观众的反响也很强烈；而其诞生的时代背景——新媒体的发展也势不可挡。有供应有需求，可谓天时地利人和。

一个现象或行为的传播一定有着背后更深层的原因，例如技术背景、社会潮流、媒体环境和一些直接的驱动因素。微电影的出现与发展同样可以从多个角度来追根溯源。

一、自身特点使然

1、微电影制作的低成本、短周期、投放快、亲民性等特点都推动了微电影的快速发展。即时性显得尤为重要，微电影的制作周期缩短了信息传播的周期，使得受众能更快速地接收到信息。微电影的“微容量”也决定了微电影相比很多传统电影动辄亿万元的投资会在制作金额上显出低成本的优势，节省了大量的人力物力财力。另外，微电影的准入门槛低，任何对微电影有兴趣的人，不管是专业的导演演员，还是草根大众都可以参与到微电影的拍摄制作中，这也是微电影的亲民性所在。由此一些专为草根阶层提供微电影拍摄指导与传播的网站也应运而生，草根阶层的人只需要相关拍摄道具设备便可以出产一部微电影在网络中传播。片长短、制作周期大大缩减决定了微电影的时效性。除此之外，微电影所选取的题材可

书：微电影营销与制作1128 以紧扣当代社会热点问题，可以将每天新闻中发生的焦点事件迅速地改编成电影，成为带有社会体温的电影，这是相比传统电影得天独厚的优势。例如2011年10月13日在广东佛山发生了一起令人扼腕的“小悦悦事件”，为了唤起人们对冷漠的反思，网友结合这次事件制作了一部微电影《让人间充满爱》，视频一经播出，迅速引起了广大网民朋友的共鸣，视频搜索量短短时间内飙升至第二。从事件发生到微电影的上映短短一个月的时间内，微电影不仅起到了传播信息的作用，更是引起了人们对社会热点事件的关注与引人及时深思，这是传统电影所不具备的优势。

微电影的传播空间十分广阔，任何只要可以连入网络的终端设备都可以成为微电影的传播平台。人们随身所携带的手机、地铁与公交车上的移动终端装置都是微电影所特有的传播媒介，相比传统电影只能在大荧幕上观看，微电影的便携性与伴随性使得微电影可以渗入人们的生活，无处不在，无孔不入。微电影一旦拍摄完成，可以立即上传到网络上，与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，广告商理所当然地更青睐于微电影这种低投入、高回报的方式，同时还可以免除院线接触、版权交涉、广电审核等一系列问题，也满足了受众即时消费的心理需求。

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2、微电影的故事性和互动性。相对于传统电影点对面的单向传播模式，微电影因其网络传播平台从而具备了很强的互动性与双向性，它改变了受众与大荧幕之间的一成不变的模式，使得观众不再是像过去一样单纯地被动地接受电影所带来的信息，而是可以主动地参与到电影中去。不仅可以自己参与拍摄制作微电影，同时也可以点播、点评自己喜欢的微电影，并且每一条评论与转发都可以参与到微电影的传播过程中。互动性不单单体现在传受双方信息交流的加强，而是整个交流的方式得到了改变。过去交流的主导方总是由传播方占据，受众更多的是被动的接收。而现在，传播方与受众站在一个平等的位置上进行交流，从而形成了对微电影的反馈，受众可以更完整地表达出对微电影的真实看法，从而使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。实际上创作者也乐于看到这一现象，他们可以看到自己的作品是否得到受众的认可，这种与观众近乎面对面的方式让他们能了解到对自己作品最全面的评价。微电影在短短几分钟甚至几十秒，不仅要讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事，同时还要承担起传达客户信息的责任，这对于创作者也是一项挑战。

书：微电影营销与制作1128 另外，受众不再单单扮演观众的角色，而是可以投入到微电影的创作者之中去，例如2011年8月别克汽车和新浪视频联合举办的新浪微剧本大赛“向前的理由@别克”活动，就是将微电影与受众相结合的很好的例子。广大观众可以自己创作一个微剧本，通过新浪微博的平台发送，然后参与到评选当中，主办方会通过评比选出优胜剧本，并投资将其拍摄出来，然后在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式极大地激发了受众的兴趣与积极性，受众通过微博的方式创作剧本成为微电影的创作者，这在传统电影中几乎是不可能实现的，它改变了传统电影那种高高在上，可望而不可即的姿态，重新树立了一种亲民的形象，这也使得微电影更加受到观众的喜爱。

3、微电影的网络投放更具有选择性、针对性。相比传统大电影无针对性的传播方式，微电影则可以通过网络强大的信息搜集能力，筛选出特定区域人群特定的习惯和偏好，从而有针对性的进行宣传和推广，进一步提升客户形象宣传的有效率和精准程度。微电影主要通过互联网媒体进行传播，相对于传统大电影的院线模式，微电影有着更为开阔的传播平台，它们的传播范围广，速度快，效率高。对于厂商它们可以更精准有效的进行广告宣传，而对于受众

书：微电影营销与制作1128 也可以更快捷迅速地接收到自己所喜好的信息，创造出一种双赢的局面。

二、微电影传播的特征也是微电影受欢迎的主要原因

1、传播主体广泛。微电影所具备的各种优势使得其门槛极低，人人都可以成为微电影的创作者，这是传统大电影不可能实现的。过去制作电影只是专业导演演员的专利，普通的平民大众只能被动欣赏，而现在即便是没有任何电影制作专业知识的人也可以摇身一变成为电影的传播者，使得人人都可以通过微电影的形式表达出自己对于这个世界点点滴滴的看法。从接受者到传播者的角色转变，极大地调动了广大观众的参与的欲望，从而使得微电影得到了快速的发展。受众可以以创作者的姿态和视角重新审视一部电影的创作与制作过程，这也是微电影的魅力所在。

2、传播方式开放。微电影不同于传统大电影只能在特定的环境下进行拍摄的方式，微电影可以涉及广泛的领域，在网络、音乐、广告，甚至游戏等领域探索新思路。如现在网络上空前火爆的以网络竞技游戏《英雄联盟》为题材所创作的各式各样的微电影，得到

书：微电影营销与制作1128 了广大游戏爱好者的认可和追捧，这些都是传统大电影无法企及的优势。

3、传播渠道多样。传统大电影在上映之初，观众只能购票去电影院观看，如果想要观看免费的电影，则需登上几个月的时间才能在网络媒体上搜索到。而微电影的传播平台是各种互联网媒体和移动互联网终端，人们可以通过自己的手机、平板电脑等随时随地观看微电影，并且大部分微电影都是免费的。这是微电影所独有的优势。正是由于微电影传播渠道的多样性，使得微电影更适合现在观众的快节奏生活。

三、迎合微时代受众的口味

随着互联网媒体的飞速发展，人们的生活方式和消费方式得到了翻天覆地的变化。由于社会的发展，年轻人的工作压力越来越大，生活节奏也越来越快，人们很少有时间花好几个小时走进电影院安逸地欣赏一部电影，因此微电影的出现恰恰符合了人们的需求。由于微电影以网络媒体为传播平台，使得大众可以通过各种移动终端便捷的欣赏到微电影。除此之外，现在的人们思想更加开放，个性更加鲜明，他们越来越倾向于对于自己个性的追求与表

书：微电影营销与制作1128 达，所以对于传统电影的枯燥模式，人们越来越不那么喜爱了。反倒是微电影这种新的传播方式更加迎合了现代人的口味。他们可以通过自己创作微电影来表达自己内心的想法，其实这是一种对于生活中各种压力的释放方式。欣赏一部普通的传统电影往往会花费人们好几个小时，而微电影则利用起人们茶余饭后的空闲时间，甚至是走路，坐公交车的空暇时间，这完全符合了现代人快节奏的生活方式。尤其是最近几年社交软件的迅速发展，使得人们形成了一个个的小群体，而这些小群体之间有互相存在交集，因此微电影的发展更是如鱼得水。

四、微电影为微时代去中心化的多元社会创造空间

在多元社会里，大众文化越来越受到追捧，人们更希望把过去可望而不可即的高雅艺术变得更加亲民，从而使得人人都可以参与到其中。而微电影就是抛弃了传统电影高高在上的姿态，使得它更亲近与人民大众。同时网络媒体，厂商，电影制作商也认识到迎合大众口味的重要性，只有大众认可的才是最好的，因此微电影的出现给这个多元化的社会注入了新鲜的血液，满足了大众的口味。微电影更接近大众的生活，贴近现实，使得大众可以在其中抒发自己

书：微电影营销与制作1128 最真实的情感和想法。尤其是在这个去中心化的多元社会，再有没有那种传统的阶级观念，大众才是社会的主导力量，而微电影符合大众的审美要求，也符合大众的生活节奏，是顺应时代的必然产物。同时微电影具有的包容性和综合性使得微电影再也不同于以往的艺术创作，有时候它甚至就存在于我们日常所生活的场景中。特别是对于个性张扬的年轻人来说，微电影就像是为他们量身订做的产品一样，他们可以通过微电影表达自己的诉求，以及对各种社会现象的赞美或讽刺。微电影不仅仅是一种传播信息的方式，在一定程度上更是承担起了一部分对社会关注的责任。

在广告界这个领域，微电影广告的出现打破了人们对传统广告枯燥乏味的印象，人们可以惊奇地发现，原来广告也可以拍得很有趣，看广告也可以成为一种有意思的事情。甚至人们会觉得一些微电影广告甚至比一些粗制滥造的电影或是电视剧有意思得多。因此，要想在广告行业脱颖而出，微电影广告不失为一种绝佳的方式。厂商可以把自己品牌的理念充分融入到微电影当中，构造一个故事情节跌宕起伏，引人入胜的短片，使得大众能够对品牌有一个良好的印象。

书：微电影营销与制作1128 第五节 微电影目前的发展现状

尽管目前微电影行业的发展呈现出一片欣欣向荣之势，但有阳光的地方就有阴暗，在大好形势的背后其实也存在着一些严重的问题。虽然微电影的门槛低，可参与性强，使得形形色色的人都可以参与微电影的拍摄制作，但也正是如此造成了微电影行业的鱼龙混杂。尤其是相对应的监管政策和行业规定尚未出台，使得微电影行业中难免充斥了一些粗制滥造的低俗作品。因此微电影行业的发展还有待进一步规范。

一、微电影广告遭遇瓶颈期

1、微电影广告内容局限：

微电影广告虽然有着传统广告无法比拟的优势，但是要制作出一个能够吸引大众的广告，则需要有新颖的想法和创意，而目前微电影广告行业最缺乏的就是创意不足的问题。从而导致广告的吸引力不足。如果不能打破传统广告题材的限制，微电影广告也很难继续发展下去。

2、艺术与商业的不平衡：

书：微电影营销与制作1128 鱼和熊掌不可兼得，微电影广告的本质还是广告，所以充满了浓重的商业气息，因此难免引起大众的反感。所以我们要思考的就是如何把握微电影广告的艺术性与商业性之间的平衡。通常人们会对一部艺术作品中夹杂的商业气息的广告感到厌恶，因为这会让人们觉得这是对艺术作品的玷污，会打破人们对艺术作品中所描绘的美好事物的幻想。使得整个作品的艺术价值会在观众的心中大大降低。但是如果把微电影广告拍得过于艺术化，又会使其失去它本身传播品牌理念的意义。所以如何做到艺术性与商业性兼得，不顾此失彼是一个值得我们深思的问题。微电影广告制作方需要同时兼顾厂商和观众的心理感受，既要让厂商认为微电影广告达到了他们所预期的效果，为他们传播了品牌理念，提高了品牌效应，又要让观众觉得微电影广告的植入没有影响整个作品的艺术性，这的确是一项挑战。所以在微电影创作中，找到艺术与商业的平衡点至关重要，这才是微电影能够长足发展的可能。

3、与企业整合营销脱节：

微电影广告目前所受到的限制除了想法不够新颖，创意不足之外，还有一个重要的因素那就是厂商对其宣传不足，由于微电影受

书：微电影营销与制作1128 到的成本等方面的限制，使得其不可能得到大篇幅的报道与宣传，所以往往导致大众对其关注度不够，尽管有些微电影广告本身是一部很优秀的作品，也由于宣传不足的原因而导致效果不尽如人意。一些厂商并不认为微电影广告可以达到传统电影广告的效果。只是把它当做营销过程中的一个辅助手段。也就是说，微电影广告作为企业整合营销环节中的一部分并没有将其传播效果最大化，甚至被一些企业低估了它的商业价值。

4、广告主体不明，政策监管缺失：

由于目前微电影市场缺乏监管，因此其中不乏滥竽充数，粗制滥造的作品产生，一些广告为了能够夺人眼球可谓是无所不用其极，甚至以一些低俗下流的大尺度镜头来进行营销。这严重反应了对微电影市场约束力的缺乏，导致市场上的微电影作品良莠不齐。在互联网上，精品微电影与低俗微电影并存，也使得大众、厂商对微电影品质没有统一的标准，让微电影并不能向健康有序的方向发展。

二、微电影未来发展应该遵循的规律：

书：微电影营销与制作1128 微电影作为电影艺术与时代科技的结合的产物，它与电影一样同样承载着人类审美理念和道德精神塑造的重任。微电影如若单纯地以科技效果、商业目的或低俗娱乐作为制作目标，都将违背微电影的艺术原则，所以微电影若要获得长足发展，仍需遵循如下艺术原则：

1、功利与审美相统一

审美功能是任何艺术种类的首要功能，微电影同样要以高品位的审美追求作为目标。就表现题材而言，微电影应力求在短暂的时间内，通过生活片段、小场景、故事桥段等展现出生命的美感与时代的风貌。就表现形式而言，可以充分利用多种艺术手段塑造美的意象。电影能够综合各类艺术于一身，这是其他艺术所不具有的优点和长处。在市场经济条件下，微电影的商业运作模式在为微电影带来资金、技术、传播等方面的有利条件的同时，也促进了微电影对音乐、舞蹈、美术、戏剧等其他艺术手段的融纳，大大增强微电影的审美表达功能。

书：微电影营销与制作1128 因此，微电影要将自身的有利条件转化为对审美功能的追求，自觉以培养大众审美情操和提升大众审美品位为己任，将追求商业目的与审美教育统一起来。

2、娱乐与教化相统一

在生存压力越来越大，生活节奏越来越快的今天，娱乐了人们释放压力的重要途径。然而娱乐不是自我放纵和庸俗消遣，它的主要目的是回复和调整身心健康。为了迎合观众的娱乐心理，庸俗低俗的影片和视频近年来屡见不鲜。尽管娱乐是电影尤其是微电影的基本功能之一，但它不应该成为电影以及微电影滑向庸俗低俗的借口。微电影在带给人们或开怀一笑或心理释放的同时，它必须承载一定的思想内含，包含时代的价值观念、伦理原则、美学趣味，它绝不是能够消解一切意义的纯形式的游戏，应该为人们带来更多关于人生的、生命的、爱情的、事业的思考与反省，为提升生命和生活的质量服务。如果有一天，微电影沦为跟风走、跟利走的纯形式游戏，它也就离瓦解自身的时间不远了。因此，电影及微电影制作者应当秉承“寓教于乐”的古训，在遵循电影艺术的表现规律与特

书：微电影营销与制作1128 点，走通俗化路线、娱乐大众的同时，增强教化民众责任感，拒绝低俗与庸俗。

微电影作为一种新出现的艺术语言，是整个社会文化符号的代表。在大众文化全面普及，高雅文化与通俗文化界限日趋消融的今天，怎样能够常葆文艺创作的启蒙意义，在满足大众文化需求的同时，避免微电影被经济利益腐化而滑化肤浅和庸俗是一个亟需研究的课题。西方学者霍克海姆和阿多诺曾在《启蒙的辩证法》中揭示出，科技和经济的发展最终导致了西方式的启蒙精神的终结。事实上，科技和经济的发展同样也可以缔造新的启蒙文化，微电影能否成为新的启蒙文化的缔造者，或者真的沦为经济利益的俘虏，这不仅是微电影从业者应思考的问题，也是整个社会需要关注的问题。

微电影，其是网络时代的新兴产品，它在制作方式、传播手段、受众群体等方面，具有传统电影不可比拟的优势。然而作为电影艺术的新媒体表达形式，若要获得持久的生命力，微电影在其本性上应当与传统电影一样以艺术性和审美性作为核心要素，这就决定微电影在其本质上要受到艺术规律的制约。微电影与商业广告之

书：微电影营销与制作1128 间的关系也就成为每一名微电影制作者需要思考的，因为这种看似融洽的矛盾关系只是微电影发展初期的不成熟表现。微电影应当回归并严守自身的艺术本性，在受众、载体、商业价值与艺术教育的良性互动中寻求发展。

书：微电影营销与制作1128 第二章

微电影与影视广告的融合

微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇的把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达，可以说是一种相当高级的手段，在国外称为videomarketing（视频营销），已经发展相当成熟，像BMW、LEVI‟S、EVIAN、SONY、NIKE、COCA-COLA、PEPSI、APPLE、P&G、DUREX、BUD这些大品牌，对于互联网视频营销已经驾轻就熟，这也是这些国际性大品牌能够畅行于世界任何角落，并且深入人心的重要因素。国内大量的视频营销的机构也相继推出了品牌微电影、品牌故事、病毒视频、植入广告、系列网络剧等这些艺术与商业高度融合的影片形式，让其成为一种强有力的营销工具逐渐为品牌商家所青睐。

相比电视广告等传统媒体广告，微电影营销的性价比非常高，其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。比如凯迪拉克、桔子酒店、梦洁家纺、周生生珠宝等品牌已经成功运用了微电影营销推广自己的品牌，其微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播，点击率均在百万甚至千万以上。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的49

书：微电影营销与制作1128 “大理想”！微电影接触的80后90后年轻群体，是各品牌商家非常看重的营销目标受众，微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质，也是微电影营销、视频营销的地位在商家的营销组合中大为上升的重要因素。

第一节

短片和微电影

在微电影的概念诞生之前，我们一般熟知的另一个名词叫短片。

在国外短片创作开展得较早，发展也比较成熟，大的电影节还有很多相关的组织，都有短片竞赛部分来扶持有才华的电影人。短片是北美电影工业在电影诞生的早期所诞生的一个片种。国外没有微电影这一概念，更多称之为短片、电影短片。短片最开始是电影术语，对应电影胶片的长度、米数，英文是“short film”或者“fimlet”，通常在北美将长度介于20到40分钟的电影称作短片，而在欧洲、拉美和澳洲则可以更短一些，比如新西兰将长度介于1到15分钟的电影称作短片。在现今的电影界，并没有对一部短片的长

第二篇：微电影与导演 论文

微电影的发展和微电影导演的职能转换

论文摘要：微电影的蓬勃发展带来更多的人参与到拍摄微电影的道路上来。本文通过对微电影的诞生和发展分析，以及探讨微电影中导演的角色定位及职能转换，来深刻了解微电影这一新兴事物对于电影行业的发展和导演事业的影响。我们有理由相信，一个“人人都是导演”的时代，已经来临„„

关键字：微电影 导演 职能转换

在这个生活节奏不断加快的时代里，微小说、微博、微电影、微信等一系列新型事物涌现在我们面前。成本低廉、传播速度迅速、耗时短、能快速表达作者意志成为了它们的共同特点。在这里我们着重探讨微电影的发展对现代导演的职能转换起到怎样的作用。

微电影的产生与发展

至今，学术及社会对于微电影并没有极为精确的定义。但是从直觉上，我们能理解微电影它最大的特点在于“微”，即它的影片时间极短，相比较传统电影两到三个小时，微电影影片时长明显短于电影，普遍以5到30分之内为限；而它的拍摄技法则和传统电影并没有太多的差别。然而微电影的产生并不是先拥有一个清晰的定义概念之后才诞生的，微电影的滥觞现已不可考，也因人们对微电影的定义差别而有所区分。不过，在大部分的文章中，第一部真正意义被称作微电影的短片，就是2010年吴彦祖主演的《一触即发》。而在2010年以前，人们普遍将微电影称作实拍剧情片、动画剧情片、学生剧情片作业、网络视频。从胡戈的《一个馒头引发的血案》（2006）、筷子兄弟的《老男孩》（2010），再到天使投资人甘健出品的短片《我爸》（2012）《线索》（2013）及现今如遍地开花般的微电影，微电影始终以它独特的魅力和方式呈现给观众。它始终以网络及移动终端作为其传播媒介，它制作成本及周期普遍少于传统电影。而依托各大网络视频网站巨大的点击流量这一新的传播途径，一部成功的微电影能够因此而迅速广泛地传播。我们可以看出来，微电影的起源便由于它极为符合当今人们碎片化和高节奏的生活，满足人们对于生活及希望的心理调节，它始终离不开“贴近观众生活、走在时代前沿”这条主旋律，而这便是一部微电影成功的秘诀。

微电影的出现与发展无疑与新媒体技术密切相关。正是新媒体形态的改变，才带来信息传播方式的改变。现今的微电影根据它的投资成本可以分为两大类。第一类是真正由草根民众自发拍摄制作，直接以抒发个人情怀，或仅仅娱乐大众为出发点，如《一个馒头引发的血案》、《鸟笼山剿匪记》等都属于此类。第二类则是由大量资本介入，以广告主和视频制作机构合作将广告产品或服务与视频内容相结合的方式加以呈现；或者一些世界知名导演亲自操刀，来表达一些自己在传统电影上无法表达的想法和观念（如由于与传统制片方意见不和，而无法实现的理念）。显而易见，似乎第二类微电影在市场营销方面极易击败第一类。然而实际市场上，依然有很多草根电影也获得了巨大的成功。由于微电影刚进入一个行业发展的初期，我们还很难预料它的前景。不过一个成功的媒体方式必须有一个强有力的盈利模式来支撑它，那么我们似乎可以预见这样的前景：微电影将发展成为传统电影的巨大补充，它将由专业化的团队进行制作，通过一种合理的营销方式，在人们的网络及移动终端呈现出来。而普通的草根民众可以依托一个低成本的微电影平台，逐步优胜劣汰，将诞生一批“淘宝店主式”有固定受众的导演。然而微电影依然存在诸多问题，首先它至今没有有效的宣传推广方式，由于它没有传统电影的电影院、电视台等传统运营商，它只能依托网络平台，听任观众的喜好。其次，它也没有成功的盈利模式，它没有传统电影的电影门票收入和延伸产品收入，有限的点击率仅能带来寥寥无几的广告收益或网络点击观看费用。最后，由于它的成本少、门槛低，它的平均质量也大打折扣，听任网络观众的喜好，也极易产生“劣币驱逐良币”的现象。

但是，归根结底，微电影任然以它独特的方式向我们宣告“草根媒体”时代的到来，甚至我们可以有理由期待从“人人看电影”到“人人做电影”的转换。

微电影导演的职能转换

在分析微电影导演的职能转换，我们离不开导演资本的三要素的描述，即导演的创意能力、导演的组织能力、导演自有资本构成与影片控制权的关系。

导演的创意能力是导演最关键的能力，是导演发现或掌握了有关某部电影的获益机会的稀缺信息和知识，该信息和知识被统称为电影创意。虽然在传统电影里，知名导演的创意能力非常强，然而他不得不面临多方的压力，包括制片方、市场效应甚至大牌演员的苛求等，这都或多或少使得他的创意能力大打折扣。然而在微电影导演里面，虽然导演也受到一定制约，然而由于成本低廉，创作团队规模小，制作周期短等因素，微电影导演在发挥自身想法和理念上面远远优于传统电影导演。而这是否表明微电影导演的创意能力就不重要了呢？实际上，微电影对于导演的创意能力更高了。由于传统电影的时长很长，情节可以略显放松。而微电影由于时间短，表达的主题单一，这就更需要一个优秀的剧本和导演的创意能力。更何况，由于网络平台上微电影的数量多如牛毛，这就对导演的创意能力要求更加苛刻。

只有具备了充分的电影组织实施才能的人才可能成为导演，这种才能可以称之为电影要素的整合能力或组织能力，也就是导演的组织能力。由于微电影的创作团队规模普遍比传统电影的要小，故而微电影对于导演的组织能力并不高。然而微电影在促进草根导演向真正导演的过程中，起到了一个很好的练兵作用。大部分优秀的知名导演，一开始也是从短片开始迈向导演之路的。故而微电影成为了有志于成为导演的人很好的平台。依托这个平台，我们可以想见，不久的将来，将有一大批知名导演曾经都是从拍微电影起步的。

导演自有资本在电影投资总资本中所占的比率作为导演融资基础的条件，当然导演不一定非要投入资本。一般来讲，导演对影片的控制权与投资额度成反比，成本越低的电影，导演的决策力更大；相反，成本越高，导演受投资方制约程度越大，但这种受制约程度是可变的，它跟导演资本有密切的关系。由于微电影投资成本小的特点，在很大方面，它可以完全用导演本身自己投资拍摄，甚至自拍自导自演。

随着电影市场受众的观影方式的改变（越来越多的人通过网络平台观看电影）和传播技术的进步（电影正通过O2O模式，即线上至线下的联合营销方式），我们把新时期微电影导演的职能转换归为以下特征：

1.微电影导演既能继承传统电影技艺又能掌握当代网络技术。微电影导演除了具备把电影文学剧本的文字形象通过电影的蒙太奇手段，转换为视觉和听觉结合的银幕形象的传统能力外，对网络新技术的了解和驾驭能力也是微电影导演的必备素质。例如网络平台的微电影普遍在清晰度上低于传统电影，影片尺寸也不同，不同电影观众的电脑屏幕也有所不同，故而在表达一些场景时，应该考虑到是否能在网络平台令观众知晓。部分微电影导演也往往承担了技术支持的工作。故而微电影导演除了了解新电影制作软件等新技术，还要具备创新意识，追求创新视觉效果。在对电影技术的把握当中，认识技术背后所带来的种种观念的改变。2.运作网络宣传是微电影导演的一门新课程。如何运用网络媒体推力达到宣传的目的，增加关注度，培养观众群。3.有丰富阅历是微电影导演自生修养的要求。阅历多、实践经验丰富的导演能拍摄出对社会、人生有所理解的片子。凡成功导演是以多重身份参与到影片的拍摄中，在创作中能深入独到地把握主题内涵，从而追求创作的多元文化和思想深度。

4.加强微电影导演资本构成三要素的累积。在导演创意能力、导演组织能力、导演自有资本三方面进行相关的能量储备，便能确保在剧中的核心创意地位和获得更多的拍片机会。根据今天的行业体制、市场形势、竞争机制和交流平台的种种规定性，当代导演需要具备从剧本的理解和创作、影视技术、商业协作、影视周边运筹、艺术创作等多向度的经验与能力。“时势造英才”，物竞天择适者生存，每个时代都会有成功记录并创造时代影像的导演。

参考文献：

1、张超，《浅谈微电影的产生原因以及发展趋势》，《经济研究导刊》，2012年第25期

2、洪长晖，《微电影的成长及其悖论》，《新媒体研究》，2011年第12期

3、王霞，《微电影的传播特点和优势分析》，《电影评介》，2012年第18期

第三篇：论文微电影是短篇电影还是长篇广告？

2012年，微电影掀起一阵人尽可微的风暴，随着《老男孩》、《红领巾》等一批口碑之作问世，微电影概念应运而生，日益成为影视制作者、视频网站和广告商眼中的香饽饽，面对形形色色良莠不齐的视频内容都打着微电影的名义行走江湖，到底什么是微电影呢？

微电影的特征是微缩时间长度、制作成本、团队规模的迷你影片，针对新媒体平台量身打造的内容形态，让观众随时随地可透过网络或智能型行动装置收视。《广告导报》总编辑、资深制作人凌平认为，微电影意味着品质比当年的网络短片更为高级、精良，在拍摄手法、要求、水准上与电影趋近，简而言之，微电影就是微型电影。

业内人士称，要拍一部微电影并不容易，一个完整又好的故事通常需要铺陈许多，站在电影业角度，难度在于故事的精简；站在广告业角度，难度在于品牌的延伸。微电影引人入胜的关键，就是故事性的叙述模式，内容包罗万象，从专业到搞笑都可以成为微电影的迷人素材。只要故事内容有话题性，都有机会在短时间内吸引大量的收看人口。更重要的是，在提供吸引人内容的同时，必须能和观众互动，提供娱乐、知识或信息，进一步促使观众透过社群媒体观看、传播、分享，增加曝光率。

尽管业内人士普遍把电影化当成微电影的重要指标，但对于许多趁热打铁一头扎进市场的试水者而言，微电影不过是一块看上去很美的金字招牌。例如《超级本来了》虽然力求营造碟中谍的气质，但全片仅仅搬弄了几个场景和小桥段，同时，广告商英特尔的超极本产品充斥画面，引来不少网友炮轰：这不是微电影，这只是彻头彻尾的英特尔长篇广告！不光《超级本来了》，由罗志祥、杨丞琳主演的系列微电影《再一次心跳》的浪漫氛围虽然颇受欢迎，但片中频繁出现的某饮料和某旅游广告也招来不少质疑。一位网友在微博上揶揄：快去看！罗志祥无时无刻不在卖广告，真搞笑。《再一次心跳》的境遇反映了微电影行业与生俱来的原罪从诞生之日起，微电影便与商业广告息息相关。种种迹象，让人不由感叹，究竟是短篇电影还是长篇广告？

近几年，随着国内网络环境的整体提升和视频网站、3G网络的发展，中国网络视频用户已发展到4亿规模，视频网站急需海量的视频内容，而传统影视剧版权价格直线飞涨，成本低廉、制作周期短、题材和市场均适合网民观看的短片成为视频网站的新宠。视频网站如饥似渴的内容需求，遭遇广告商们越来越猛的砸钱动力，两者一拍即合，一批品牌宣传性强的微电影应运而生，良莠不齐的作品充斥着受众的视线。

微电影与广告的结合，是国内外数字直效营销领域最盛行的操作手法。与其砸下上亿元的电视广告预算，却不知是否达到效果，不如针对微电影的收看人口做精准营销。微电影由于社群网络传播的特性，在短时间之内就能够引入大量的眼球数。透过平实的画面、动人的情节，将置入性营销的味道淡化再淡化，不仅让观众不会有被强迫宣传的负面形象，还能够达到精准营销的目的。

业内人士认为，微电影应该是一种浓缩的精华，而不应该简单化、粗糙化。微电影产业的发展，要维持内容与商业的平衡，一方面要发挥微电影以内容为主的吸引力，避免内容广告画造成观众的排斥感而渐行渐远；另一方面要激发年轻人的创造力，让新媒体平台成为创意萌芽以及人才培育的基地，而不是被过度的商业操作挤压了优秀人才的创意成长空间。

明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？

很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

1流通说

1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

2需求管理说

我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

3竞争说

市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质是需求还是竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。

4差异说

差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

2004年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异化：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。

依据差异说，我们可以更好地理解品牌：为什么Intel要做要素品牌，宣传Intel inside；为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人；塞斯差异化还不过瘾，直接造了一个新词紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

营销如何做到差异化呢？一般来讲，利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

5垄断说

垄断说是竞争说在另一个维度的演进。与其他社会机构不同的是，盈利是企业的基本目标，即使社会企业也需要以利润为基础。企业要获得竞争优势的目的，是要更好地盈利。那么，企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间？

微观经济学将市场分为四种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下，每个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于零；在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动；在寡头市场，市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，利润由寡头之间的博弈决定；在垄断市场，行业市场被一个大的企业所控制，该企业掌握供应权与定价权，能获取最大的利润。显然，处于完全竞争市场的企业盈利最低，而垄断市场中的企业盈利最大。能够获取垄断地位是每个企业梦寐以求的，因为在这里你有最佳的盈利空间。

企业发展竞争战略是为了形成独特的竞争优势，竞争优势的核心目的在于获得更好的赢利空间，而创造垄断是达到这个目的的有效手段。绝大部分企业因为竞争压力、政府管制等，是得不到垄断利润的，而如果把市场进行有效的细分和区隔，也许可以得到一个人为的垄断效果。那么，企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果！基于此，我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性指向。为什么要细分？就是要切割出自己可以垄断的市场，获取到最高的溢价。为什么要定位？就是要垄断消费者的心智资源。

基于垄断说的营销战略应该怎么做？首先要学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道、建立品牌资产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链、提高客户转换成本等：所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极目的，这也是营销垄断说的思想核心所在。

6价值设计说

2004年8月，AMA揭开了市场营销新定义的面纱，更新了1985年修订的官方营销定义。新定义为：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新定义强调了客户价值，认为企业应基于此来综合运用各种营销策略。

客户价值到底是指什么？我们可以有两个维度：第一是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差，即客户让渡价值；第二是指与竞争对手提供的价值对比，企业能提供给客户的价值有多少。价值设计说认为，营销的本质就是通过产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此，麦肯锡公司提出了营销要作为价值传递系统的概念：价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

基于价值设计说，营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑，进行价值提供、价值设计甚至是价值创新，即，营销不但必须对接消费者需求，还要有效与竞争对手形成差异，在两者之间寻求到平衡点，将价值有效地传递给客户。一分钟诊所就是价值设计的好案例，每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构，只诊治几类普通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。

《蓝海战略》作者W.钱蓝海战略的构想时，将之命名为价值创新战略。2005年，我在枫丹白露参加主题对话，W.钱蓝海红海概念只是为了便于大家接受，究其本质还是基于竞争的客户价值创新。价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略色彩，将营销思维从销售端那惊险的一跃贯穿到整体的企业活动中去，尤其是作为战略的前端。

7关系管理说

自20世纪70年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的营销学派提出了以建立和管理关系为基础的营销，试图替代传统营销观念。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户的长期关系，以满足参与交易各方的目标。具体而言，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销在理念上是一种进步。首先，传统营销主要集中于研究商品营销，而对于组织营销研究不够。其次，传统营销注重讨论交易前的活动，而没有关注交易之后企业怎么去维护市场，保持客户忠诚度，衡量客户ROI等等，而在真实世界中，大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。

关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。关系说强调服务的作用，但服务只是手段，核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为关系营销只适合组织市场，比如说工程机械、钢铁、通信设备等生产性消费，其实不然，非组织市场的关系管理可以通过产品服务化切入，苹果公司就是一个例子。20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、App Store等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。这个时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同的兴趣爱好，有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向，终于走出了自己的成功之路。

关系管理说拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客户影响的作用，从关系管理的角度来看，需求管理只能构建暂时性的战术优势，而关系管理意图搭建一个长远的、战略性的、互生的企业生态，的确是认识论上的跃升。

8客户资产管理说

营销为什么要强化品牌的作用？为什么要重点研究顾客满意？为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系？爱因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企业建设品牌，做客户满意，建立客户联系只是手段，最终目的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的，而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。

客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总和。对于企业而言，客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润，更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产的提出，更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

基于客户资产管理说，我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群，为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾讯为例：秀推出之前，腾讯一直为如何盈利而困扰，后来腾讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，至此，腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广，业务之成功，让很多互联网公司苦不堪言，乃至有人评论道：腾讯的业务拓展方法就是走别人的路，让别人无路可走。腾讯市值已超过400亿美元，这要归功于有3亿人在使用号，腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值，通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。

9交易成本说

一般而言，满足需求的方式可分为三种：自行生产或制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必要吗？很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。

交易成本的概念由经济学家罗纳德肤浅，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对称的极端情况会造成劣品驱逐良品，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

劣货驱逐良货。这对营销有什么启示？营销到底要承担什么功能？长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取平均成本定价法则，使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情况，我们应该怎么做呢？

在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信号，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。例如，对于B2B组织市场而言，大部分采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实自身价值非常重要，企业宜采取营销ROI测量法，去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得信息对称。当然，持有劣货的企业则有意制造信息不对称，搅浑市场，浑水摸鱼。

从信息不对称说去看，定位、品牌都是在发射市场信号，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候，就会去看品牌。因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价就越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。

营销三角

我们已经勾勒了讨论营销本质讨论的十个维度，现在我想综合这些维度，形成营销本质的综合图景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，试图还原一只完整的大象轮廓。信息不对称、交易成本是营销存在的基础，赋予了营销存在的意义；客户的需求是市场存在的基础，需求管理要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链，防止企业与市场之间关系的断裂；流通说强调生产领域、流通领域和消费领域的贯穿；竞争说则提醒企业不能只关注客户需求，否则会因为对手的争夺而失去市场；差异说和垄断说是从竞争说出发的两条线索，讨论市场竞争何以有效，研究市场竞争策略的本质目的；需求管理说和竞争说的交汇，形成了价值设计说；关系管理则关注交易完成后的营销工作，注重与客户建立持续交易的基础，与客户相互嵌入、相互约束、形成共享平台；客户资产管理说则把客户关系上升到战略高度，找到营销策略何以升级的线索和基点想象力比知识更重要！营销三角的第二个关键词是想象力。为什么营销需要想象力？首先，逻辑导向容易陷入趋同思考，进入红海。其次，逻辑是对规律的抽象提取，还原需要场景。赫伯特像一头紫牛一样冒出来，比如说跨界思考，比如说置换型思考本我，自我与超我，有限理性，情感与主观都曾试图回答这个问题，而我认为，人性是动物精神和天使心灵的结合。我问过菲利普营销3.0的本质是什么，他说是人文关怀，这就是人性营销中的击中善因，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。人性的另一个侧面，欲望张力、贪婪、羊群效益等等，也可以成为营销的出发点，正如物理学家尼尔斯饥饿营销，形成消费者的羊群效应。地产界黑马星河湾也是人性营销的高手，对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察，把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部流行这样一句话：有钱人缺的不是钱，缺的是所谓的高尚和爽。

在营销策略中，能把握住逻辑的人已是良将，能协调逻辑与想象力的人则是高手，而能驾驭逻辑、想象力与人性的则是大师级的人物了。营销需要人们去悟，也许我们可以这样理解：营销的逻辑对应的是消费者的大脑，想象力对应的是消费者的心灵，而人性则关注人的灵魂！什么是一流智商？或许正如美国迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所说，头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力。营销需要逻辑，需要突破逻辑的想象力，更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。

最后，营销毕竟属于管理学科乃至社会科学的一个分支，它的讨论会随着时代变迁而被从更多视角洞察、挖掘、思考，我们的解构和综合并不会结束。也许，我们可能永远也找不到营销的本质，就像自古希腊时代以来人们仍旧在探讨世界的本质一样，但是不断进行盲人摸象式的探索并整合、超越这种探索，会让我们更加接近真实。（来源：《管理学家》 文/王赛)

第四篇：电影论文

河北科技大学

电影大师分析论文

学院：经管

班级：

学号：

姓名：

电影分析

——神探阿黛拉的非凡冒险

我认为阿黛拉是一个既聪明有胆大的人，不仅爱冒险，而且每次都那么顺利，为了自己的双胞胎妹妹，不惜付出了那么多......这个故事发生在1912年的春天，阿黛拉·干白是一个无所畏惧的优秀女记者。为了营救亲生妹妹，哪怕是上刀山、下火海都毫不畏惧，哪怕是去埃及金字塔和封印千年的木乃伊殊死搏斗。就在她运送木乃伊到巴黎的途中，巴黎的自然历史博物馆中一场危急人类的灾难正在酝酿之中。原因是巴黎自然历史博物馆中陈列的一个一亿三千六百多万年前的翼龙蛋，奇迹般的孵化了。整个巴黎笼罩在恐怖、危险、神秘的天空下。但是这个却远远不能阻止阿黛拉的计划，在她这段惊心动魄的冒险旅程中一个又一个不可思议的秘密逐一被揭开……

该片是法国著名导演吕克贝松之作。该片集冒险、历史、魔幻等多样元素于一体，讲述了20世纪初法国巴黎一位年轻的女记者阿黛拉，为了拯救因意外事故深度昏迷成植物人的同胞妹妹，独闯埃及金字塔――法老的墓穴，希望通过法老的御医唤醒她的亲人。正当她将木乃伊运送到巴黎时，更大的危机却在巴黎酝酿着。

自然历史博物馆中，一颗一亿三千六百多万年前的翼龙蛋神秘的孵化了。整个城市笼罩在恐怖的天空下。究竟阿黛拉能否唤醒木乃伊，这只爱闯祸的翼龙能否给予阿黛拉帮助，阿黛拉的非凡冒险就此展开了。

该故事的原型来自于一部漫画书，吕克贝松说自己10年前就有意向想拍此片，几经波折后，终于拍成了这部电影。

影片风格诙谐幽默，演员表演新颖独特，再加上魔幻冒险的题材，吊足了观众的胃口，迎合了各层次观众的要求。《阿黛拉的非凡冒险》此次戛纳之行为该片的世界首席媒体发布会，吸引了大批世界众记者的关注。吕克贝松以及扮演阿黛拉的法国新秀美女露易丝布尔昆的到来掀起了层层热浪。被誉为碧姬?巴铎接班人的露易丝也凭借在该片不俗的表现而大放异彩。

作为一部商业娱乐片，观众能在《阿黛拉的非凡冒险》中发现很多熟悉的桥段与设定。埃及的冒险一如《木乃伊》系列和《印第安纳·琼斯》系列；博物馆的翼龙复活让人想到了《博物馆奇妙夜》；驯龙、骑龙的段落又仿佛是个法国女版的《阿凡达》。

如果对法国历史有所了解，观众就更能体会到“美好时代”的巴黎式优雅、凡尔纳式的早期科幻，以及从梅里爱到塔蒂的喜剧印记。

对于某些“无厘头”的桥段、莫名其妙的“冷笑话”、贫嘴与独幕秀，会让习惯于好莱坞紧凑结构的观众无法适应。就电影而言，吕克·贝松是个“反全球化”者，他运用最新的CG技术，只是想打造一个自己的失乐园，送给巴黎和任性的冒险女孩。

虽然是女性为主角的冒险电影，但《阿黛拉的非凡冒险》的叙事习惯更倾向于《丁丁历险记》，而不是好莱坞的《古墓丽影》动作系列。女主演路易斯·布尔昆身着20世纪初的服饰，也不可能像安吉丽娜·朱莉那样一身性感劲装，腾挪跑跳“挑逗”男性观众。

阿黛拉身上，有另一种“酷”，一种不管不顾的韧劲和冲动，所以别指望她挽救世界，没造成大混乱就已经很不错了。对于片中神秘的木乃伊，阿黛拉唤醒的不是恐惧，更不是杀戮，而是能够坐在一起喝茶的“老朋友”。吕克·贝松尝试去调侃传统冒险片中的对立关系，即便有穿越的愕然，也在法老那句关于金字塔的笑话中，成就了另一种“和谐历史”。

“我叫阿黛拉·干白，干白！干白葡萄酒，为了治好我妹妹的病，我去了埃及，而不是秘鲁，我去那是去找一个名叫帕特莫斯的医生，他的医术很高明，只可惜他是个木乃伊。埃斯佩朗迪应该让他复活，而不是那只翼手龙，刚才就是那只翼手龙突然出现，想袭击总统和他的宠物。危机时刻，我挺身而出，多么英勇，我这么做是想请求总统赦免埃斯佩朗迪，好让他复活木乃伊，来救我妹妹的命……”听完阿黛拉说完这段话，我有点爱上这个戴着欧式古典大花帽子的女人，美貌、爽朗、果敢、智慧，吕克·贝松总是喜欢挑这种有点男性化的女孩子担当他电影里的女主角，像阿黛拉这种美貌与智慧并重，性感与泼辣共存的女子可不是只此一个，米拉·乔沃维奇（吕帅之《第五元素》）当年不也是这么突然大放异彩的吗？

吕克·贝松的确曾经说过他这辈子只拍十部电影，宫崎骏也曾经说过好几次要搁笔幕后，但就当这都是些笑话吧，荧幕上能重现他们的作品，其实是影迷之福。《阿黛拉的非凡冒险》应该算是吕克·贝松作品中最具法国风味的电影，幽默诙谐的法式幽默无处不在，古怪新颖的表演照旧吸引人们的眼球，电影最大的成功就是找对了这位美貌与表演都十分惹眼的电影新星露易丝·布尔昆，话说这女人原本只是一个电台频道的气象播音员，每次节目之前都会和着音乐来一场走秀表演，风格幽默而充满自信。吕克·贝松一眼相中了这位女活宝，简直是慧眼识珠，片中露易丝·布尔昆自信自如的表演风格，可以说扛起了这部电影的全部内容。

法国那地方盛产文艺电影，这也使得像吕克·贝松这种导演有点非主流。不过，吕克·贝松就是个做商业片的料，他自己的欧罗巴电影制作公司，出品过很多脍炙人口的好莱坞式商业电影。《阿黛拉的非凡冒险》更是一部彻头彻尾的商业娱乐电影，只不过它不再那么好莱坞。题材取材于同名漫画，本片无关深刻的主题，也没有多么强势的特效，甚至没有什么强烈的野心，影片用一种相对平缓的基调叙事，在细节处理上抓住了一些要点，并通过一些老戏骨的精彩表演让影片有了浓烈的法式幽默。比起这个相对鬼扯的故事，我更喜欢欣赏影片单纯的想象力，它并不深刻，也不大气，可最重要的是它始终充满了离奇。

本片采用了多视角叙事，影片一开始，阿黛拉就像女版的印第安纳·琼斯，在埃及一个地方挖宝藏，而且还勇斗随从匪徒。这冒险桥段充分突出了阿黛拉的聪颖和勇敢。接下啦，长达近40分钟的剧情内容竟然没有出现阿黛拉的身影，影片讲起了一个侦探寻找翼手龙的故事，中途有个情种在不停的给阿黛拉写着情书，这还让我们想起这片是在演阿黛拉；再接着，影片用重点桥段描述阿黛拉帮助监狱里的埃斯佩朗迪逃狱，这些桥段喜感十足，幽默好玩，充分凸显了阿黛拉的悍妞气质。到最后，这么荒诞的故事源自于一款真挚的姐妹之情，而我则喜欢这片子就这样荒诞到底。影片用了很多“与此同时”的拍摄方式，并将这些视角串联起来，并最终归结到阿黛拉统揽的这条剧情线，除了完成自己的故事，也突出了独特的喜感。

复活木乃伊的桥段构成了全片的最高潮，翼手龙的问题已经完全被搁置一边，本片翼手龙的价值就是充当了一次阿黛拉的坐骑。埃及木乃伊在法国复活，木乃伊们一个个从棺材里走了出来，这点子十分好笑。影片虽然是有梦想成真的合家欢结局，但这不是只图娱乐的《博物馆惊魂夜》，《阿黛拉的非凡冒险》在结尾处惊现一处新意。埃及的木乃伊行走在法国巴黎之夜，法老跟他的随从开始称赞当地巧夺天工的建筑。这提升了另外一层主题，试想，如果某年某月我们的电影也能安排一下我们的古人来到了北京城，以借古讽今的方式说说现代文明，那应该会是一出好戏吧，嗯，应该会是一出好戏。但前提是，我们必须先得找到一个像“阿黛拉”这样美貌与智慧并重的女版探险家出来。

第五篇：微电影通知

学院第四届随手拍及微电影大赛通知

各系团总支、学生会、班级、团学组织：

处于青春期的我们在学习、就业的重重压力下，感而叹之，为了解压，大多数同学选择了娱乐自己，但缓解压力不是一定要选择玩游戏不可。“微电影”的迅速发展壮大，无疑是这个时代最显著的特征之一，几分钟可以干什么？几分钟的视频可以让旭日阳刚从地下通道走上星光大道，几分钟的微电影也可以让你从现实走向梦想。在电影这个艺术形象蓬勃的今天，在信息技术高速发展的时代，每个人只需一台摄像机，一个梦想，一点创意，就可用摄像来展示这个大千世界，通过镜头和影音创意来表现最真实的万象。现举办第三届随手拍及微电影作品大赛，具体事项通知如下：

一、活动主题

“我的大学”

二、参赛对象

通用学院一、二年级辅导员为单位，及各团学组织。

三、参赛形式及报名方式

以辅导员为单位，每个辅导员推荐不少于两个作品参赛。鼓励各级团学组织参加比赛。

活动面向全校征集校园随手拍及微电影作品，参赛者于规定时间内（4月15日之前）将参赛作品及报名表提交至院团委。地点：综合楼817办公室。

四、参赛要求

1、政治方向正确，无色情、暴力、血腥等不良内容。

2、参赛作品不得含有违反《中华人民共和国宪法》及其他法律法规的内容，如有违反，相关责任由参赛团队成员自行承担。

3、以反映校园的大学生活为题材，充分运用DV影像的特点，作品内容包括以下几类：

（1）创意公益广告类：反映珍惜青春，坚持梦想等公益活动，可 涉及道德、环保、禁毒、希望 工程等。

（2）影视短剧类：反映真实生活，能展现新一代学生青春风貌。题材包括人物类、纪录类、故事类等。

（3）音乐MV类：作品必须配有歌词字幕，可以是电子相册。

（4）图片类：图片需围绕同一主题，并配有文字解说及音乐。可接受由ppt格式转置的视频作品。

4、作品提交后不作退还，请各参赛人员提交前做好备份。

5、作品要求为4-12分钟，部分特殊作品经过审批后要求可放宽。

五、评分标准

合肥通用学院“我的大学”第四届大学生随手拍及微电影大赛评分标准：

1、主题分：紧扣主题、选题新颖，作品原创，故事线索要求清晰明了，内容充实、积极向上，表现一定的精神风貌，突出梦想的伟大。

2、创意分：独具个性创意品位，有新颖的拍摄手法、有新鲜的线索编排、有明确的表达角度，从特别角度切入，深刻反映主题等；

3、声画效果分：画面美观生动、清晰、构图合理、镜头稳定，色彩搭配协调，不出现太亮或太暗的镜头，配音优美，搭配清晰，对应题材，声像协调同步，有表现力、感染力；

4、技术运用分：相关影视制作技术运用巧妙，画面剪辑准确；

六、奖项设置

分数最高者为一等奖，以此类推评出一等奖一名，二等奖二名，三等奖三名，单项奖若干名，优秀组织奖若干名。

七、注意事项

⑴所有作品要求原创，如发现违规将作为违规作品进行处置，取消参赛资格。

⑵作品凡涉及究责问题各参赛单位自行承担

⑶活动最终解释权由主办方所有

二〇一六年三月一日