李彬《传播学引论》·复习笔记——第八章 效果分析(上)：劝服艺术

第一篇：李彬《传播学引论》·复习笔记——第八章 效果分析(上)：劝服艺术

传播学引论

第八章 效果分析（上）：劝服艺术

在传播学的所有研究，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，可以说是传播学作为一门学科赖以安神立命的根基。效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中海处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，如果不是为了取得某种效果，那么传播活动就是去意义，如果不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。

效果分析中最令人感兴趣，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效。

第一节 霍夫兰与耶鲁研究

传播学的早期阶段，耶鲁学派最有实力，简直就是传播学的正宗所在，在耶鲁研究更是代表着传播研究的主流与方向。

耶鲁研究的三个特点：主要致力于理论性探讨与基础研究；从心理学及相关学科引申出理论上的创建；强调通过控制性实验来测试一些命题

霍夫兰的代表作《传播与劝服》：围绕态度问题的耶鲁从书中最重要的一 部论著。

态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。态度的三个组成部分：认知、情感和行为。

情感成分包括一个人对某些人或物的评价、爱好和情绪反应；认识成分被概括为一个人对某人某物的信念或真实知识；行为成分包括人指向物或人的外显行为。

态度中的认知成分是这种态度的基础，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度；态度中的认知成分不一定都是科学的、实事求是的东西，在许多态度中认知往往表现为偏见或成见。

在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。先有态度后找根据，许多态度都是感情用事的产物。决定一种态度即心理倾向的关键因素在情感而不再理智。

态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果。不过有时候态度和行为并不完全一致。

第二节 从传播来源看劝服

传播来源的三种变量：可信度、知名度和动机。

一、传播来源的可信度

霍夫兰研究启发：为了进行有效的劝服，为了提高传播的效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者；更重要的是，取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身，睡眠者效应会使人们忘却传播的来源，而最终只对感受到的信息内容保有印象。

二、传播来源的知名度

传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，同传播效果成正比。传播者的知名度与其可信度为往往合为一体，可以统称为“威信”。

E·阿伦森实验证实：知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有劝服的优势。

三、传播来源的动机

E·阿伦森实验证明：当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大。这种情况下，即使传播者的威信不搞，也能导致人们对某事物的态度改变。

第三节 从传播方式看劝服

传播方式上探讨劝服艺术的四个命题：只说一面之词好还是正反两面都说好；先说为好还是后说为好；结论由传播者明白给出好还是由受众自己得出好；理智型的宣传好还是情感型的宣传好。

四命题围绕怎么说才能使你信服。“怎么说”的问题可以说是耶鲁研究的中心所在，事实上耶鲁研究的特色与贡献也在于对“怎么说”的问题、也就是对传播方式的问题做了大量很有实际意义的研究。一、一面之词与两面之词

是说一面之词还是说两面之词，主要得看受众方面的情况而定。

对反对者和程度高这，宜说两面之词，而不宜说一面之词；对赞成者和程度低者，则宜直说一面之词，而不宜正反两面都说。

二、先说后说孰更有利

人们对事情的开头语接喂为女鬼王印象较深。这种现象称为首因效应与近因效应。首因效应指对开头的记忆较牢，近因效应指对结尾的印象较深。

与先说后说这一问题有关的因素涉及学习和记忆各个方面，在学习上总是先手为主，在记忆上近因效应则表现得更明显。倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。

三、结论是由穿着给出，还是由受众得出

耶鲁研究的答案是：明白优于含蓄。

结论由受众自己得出也并非一无可取。这样做有时效果更加，因为自己得出的结论要比传者给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也就更不容易动摇变更。结论由自己按照传播者提供的线索而得出会产生更积极的效果。

四、理智型劝服与情感型劝服

理智型劝服是以充分的事实依据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；情感型劝服则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要是通过调动人的感情，打动人的内心，煽动人的情绪来达到目的。

一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。

态度包括认知、情感和行为三种成分，在态度的形成于改变中，最关键的因素在于情感。情感型劝服作用的正是态度中的情感部分，正如理智型劝服影响的只是认知成分。认知的变化并不一定导致态度的变化，而情感的变化则必定引起态度的变化。

如果把理智和情感综合在一起，那么劝服的效果就比单纯的理智或情感大得多。

耶鲁研究的许多实验过于琐碎，甚至相互矛盾，更主要的是只讲手段而不顾目的。也许忽略传播的内容而专注于传播的方式，正式耶鲁学派在这个问题上难以深入、难以卓见的主要原因。

第四节 从传播对象看劝服

传播对象方面分析影响劝服效果三点变量：听从性、恐惧诉求和接种免疫论

一、听从性

不论传播的目的何在，也不管传播的方式如何，总有一些受众比较容易劝服，另有一些则比较顽固。

决定受众听从性大小的，是对自己的主观评估。自我评估低的人比自我评估高的人更容易接受别人的指教、听从别人的劝导（前提是转播者的观点合情合理）；自我评估高的人催自己充满自信，总是立场坚定，顽固不化。

其他决定听从性的个人特征：心怀敌意的人比心怀善意的人更难受他人思想的影响；想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难于劝服；内向性的人比外向性的人更不容易说通；具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。

二、恐惧诉求

在劝服信息中夹杂有威胁成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。贾尼斯实验证明：在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果，这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反应，强烈的恐惧信息也会抑制人们对信息的注意与理解，因而也就削弱了信息对人们的影响力。

霍得华·利文撒尔实验证明：最强的恐惧最有效。

恐惧诉求的研究中似乎得不出个明确的答复，因为实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

三、接种免疫论

站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。霍夫兰指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息。

人的思想抵御反面宣传的两种方法：一是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；二是进行适当的反面教育（有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的

思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇）。

耶鲁研究过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是人为的，同实际的、千变万化的传播环境距离很大；耶鲁研究总是在某个孤立的变量上下功夫，忽视事物之间的普遍而有机的联系，其结论单独地看似乎在理，可整体上却显得支离破碎，有些结论甚至互相矛盾，令人无所适从。

第二篇：李彬《传播学引论》·复习笔记——第九章 效果分析(下)：态度改变

传播学引论（增补版）

第九章 效果分析（下）：态度改变

传播研究，尤其是传播学派的研究曾长期依附于社会心理学。传播学中许多有关效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。

社会心理学对传播学的两方面影响：一是学习论，一是一致论。它们都指向一个问题，即态度与态度改变。态度改变又正是传播学效果分析所感兴趣的，因为传播效果最终都显示为受众态度的变化。

学习论的研究以霍夫兰及其耶鲁学派为代表：要想使人形成或改变某种态度，只需提供相应的认识材料就行，态度形成或改变的过程是个学习的过程。

一致论把态度问题放在认知一致的基础上进行探讨。态度一致是说人们在言谈举止各个方面都力求和谐一致，否则就会造成心理紧张而感到十分别扭。

态度的变化要适应一种整体性的认知结构，而一致论所关心的正是这种认知结构如何达到一致的问题。

就传者与受众而言，学习论更关注传者一方，只要传者能提供相应的知识，使受众认识到事物的面貌，那么态度的变化就会随之发生；一致论则更看重受众一方，因为态度的变化并不取决于所感受的信息，左右态度及态度改变的关键在于保持认知的一致与和谐。

从大众传播与人际传播上看，学习论更倾向于大众传播，一致论更侧重于人际传播。

第一节平衡论与和谐论

一、海德的平衡论

当涉及第三者时，两个人之间关系可能呈现出的状态，以及可能发生的变化。海德平衡论：P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或者两种否定一种肯定，则为平衡状态。如果三者的关系都是否定的，或者两种肯定一种否定，则为不平衡状态。

不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向，这样一来便会导致态度发生变化。

海德的平衡论暗示一种态度改变方面的新思路：不平衡状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度变化；而平衡状态由于稳定不变则能拒绝任何形式的态度变化。

美国社会心理学家查荣克：某些不平衡状态也有可能维持稳定，而不一定非产生趋向平衡的压力。

海德平衡论的四点优越性：它在概念上易于掌握；它以简洁明了的方式显示出态度的变化；它把注意力集中在人际关系上；它证明不一致性可用不同方式来解决。

二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论

和谐论是从平衡论中发展出来的。平衡论所概括的是普遍现象，和谐论所关心的只是其中一种特殊情形。平衡论讲的是人际网络中两方与第三者的关系，和谐论讲的则是受众与信源双方同事件的关系。和谐论也分为和谐与不和谐，也各有四种情况。

我们所喜欢的信息源应该总是提倡我们所喜欢的主张并谴责我们所反对的主张。假如受众所喜欢的信源对某事的态度同受众相抵触，那么就会出现不和谐。

“语义差异量表”：一种用于对态度进行定量化测定的表。是五种测量态度 的主要量表之一，最大优点是构造比较容易。它由一系列正反相对的修饰语组成，在这两个极端的修饰语之间，再划分出7个依次递增的层次，1到3属于否定范围，5到7属于肯定范围，而4则属于中性区域。

肯定 中性 否定 好 7 6 5 4 3 2 1 坏

第二节 均衡论与ABX模式

一、妞科姆的ABX模式

妞科姆提出的均衡论同海德的平衡论有十分相近的血亲关系，妞科姆的理论更强调传播的作用，并且更富有创见。

妞科姆“趋向均衡的努力”：双方在对第三者的态度上需保持一致。均衡论不是关于态度改变的理论，二是探讨人际关系的理论。妞科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程，传播活动可能会扩大相互一致的范围。“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”

X A B ABX模式：两个个体A与B和他们所共同关注的事物X，A与B的关系同他们对X的态度密切相关，三者形成牵一发而动全身的结构，而传播活动是这个结构的稳定与变化的关键。

ABX模式的基本设想在于人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会“更加频繁”。

人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。妞科姆的理论所关注的与其说是态度的改变不如说是态度的维护。

ABX模式十分有名，但价值也许更主要的还是体现在它所启发的韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式上。妞科姆的ABX模式着眼于人际传播，那么韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式则适用于大众传播。

二、韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式

脱胎于妞科姆的ABX模式，不过对它做了较大的扩充、发展与修正。他们的本意并不在于提供一个更为完善的模式，他们是想通过一个“简单点、概括的又比较实用的模式”而对凌乱庞杂的传播研究进行一番系统的整合。

A代表传播者，B是接受者，X系列则代表众多的事件、观念、人物等。A从大量的存在物中选出X，再把它传递给B，而B通过反馈环节FBA对此作出反应。接受者B还可以不经过传播者A而直接了解某件事、某个人或某种观念。

X系列是实际存在或发生的事情，A是感知这些事情的信息来源，C是媒介组织，B是受众。

A被描绘成“鼓吹者”，怀有各自的意图，希望通过传播改变受众B对X的态度。传播媒介C则是无意图的传播者，它的任务仅仅是选择并传递受众所需要的信息，充当B的“代理人”。C不仅从众多的信息来源A那里获取并选择信息，而且还直接从现实环境中捕捉受众B所需要的内容；C作为一道把关环节对所接受到的信息自然免不了要进行一定的过滤与加工。C在韦斯特利—麦克莱恩的模式中处于核心地位，表明由于媒介而使是人们的感知视野大为拓展。

韦斯特利—麦克莱恩模式是迄今为止一个较为完善的大众传播模式。D麦奎尔认为，这个模式对于把注意力引向大众传播过程中的一系列重要方面很有意义。

韦斯特利—麦克莱恩模式源出于妞科姆的ABX模式，但它同一致论的探讨并无太大牵连，这个模式在理论与实践两方面均有很大价值。

纽科姆均衡论、海德平衡论以及奥斯古德—塔南鲍姆和谐论都告诉人们的原则：传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。

第三节 认知不协调论

一致论的研究中认知不协调论也许是最新颖独特，也最令人感兴趣的学说。它由费斯廷格提出，在态度以及态度转变问题上展示了研究思路。

一、认知与认知不协调

认知就是人们对一切事物的理解与反应。

认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。

费斯廷格的认知不协调论将态度改变问题同认知的协调是否联系在一起，从而为效果分析提供了信的坐标。

二、重建协调与态度改变

使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，一是转变态度。当面临不协调是，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。

1、自我辩解

自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释的似乎协调一致而不矛盾。

E·阿伦森：如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息有引起不协调，通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成一种态度越深他拒绝引起不是协调的证据的倾向性越大。先要通过传播改变人们的某种态度又是会遇到很大的困难与阻力，而传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。

2、态度改变

费斯廷格设定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。

报偿与态度改变，态度的改变究竟是在高报酬的情况下容易发生、还是在低

报酬的条件下更加常见。

报偿与态度变化成反比关系。报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大。

一致论归根结底是关于认知结构一致性的理论，它预示着保持一致、恢复一致的心理趋向对传播效果的制约作用，传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的一致。一致论所讲的一致性并不具有普遍的、绝对的意义，事实上现实中有许许多多不一致、不协调、自相矛盾的地方，而它们并不都需要非趋向一致不可。

第四节 群体压力与从众

从众，为态度改变问题提供了颇有价值的新答案，又同认知的一致性密切相关。

一、从众现象

从总，就是随大流或遵从群体的一致，屈从群体的压力。由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。

从众可以说是人的一种天性。人必须生活在一定的社会环境中，那他就不能不遵从群体的规范，不能不受群体压力的制约，久而久之便自然形成心理上的从众倾向。

与人的从众性相对立的另一面，是人的自主性、独立性。人既得遵从群体的压力，更得屈从个体的冲动。

学习论和一致论主要都着眼于人的自主性、独立性的一面，而忽略或无视人的从众性一面。

从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性。直接的原因表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚（排除异己式的冷落、拒斥、厌弃），二是想得到正确的行事指导（人们更倾向于相信多数人的意见，认为多数人正确的可能性更大）。

二、阿西的从众研究

3个人的多数就足以使人的从众性达到极点。

造成实验对象判断失误的原因来自群体的压力，这种压力一旦小时，实验对象的从众心理便大为减弱。人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即便这种判断正确无疑而群体的意见荒谬透顶。

三、从众与态度改变

遵从群体的压力归根姐弟也是为着认知的一致性。从众实际上也无非是为着避免由于个体同群体的认知发生矛盾冲突而导致的心理紧张。当个体为求得认知的一致而遵从群体的意愿时，他的态度就会随之发生变化，这同一致论所说的认知失谐而出现的态度变化相同。

伊丽莎白·内尔—纽曼的“沉默的螺旋模式”：说明舆论是如何形成的。在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃己见去追随公众看法者会

不断扩展。越转越大的螺旋显示的正是受到群体的压力而改变态度的人越来越多。

由于群体压力对个体态度的形成与转变具有如此大的影响力，因而大众传播者都自觉不自觉地借助受众的从众心理，通过置受众于群体压力场的手段来促成某种态度的变化。

第三篇：李彬《传播学引论》读书报告

李彬《传播学引论》读书报告

CBY 2014 在阅读这本《传播学引论》之前，我对于传播学几乎没有什么了解，只是简单地从字面上将这门学科理解为是一门把信息传递和散播出去的这一过程和其中相关细节、现象等理论化的学科。传播，是一个说来听来都十分熟悉的词语，是天天发生在你我和人群之间的活动。但若是想要深究一下，却又没办法有理有据，头头是道地阐明是怎么一回事。“传播”在我看来是一个具有无形的力量的词，传播这一行为也会带来各种各样的结果。于是带着好奇，开始阅读老师推荐的这本李彬著的《传播学引论》。

书的导论部分，简单介绍了传播的历史与发展以及传播学研究的演化。在这一部分，作者通过简单明了的文字，和生动形象的例子，以一种初学者比较能接受的方式讲述了人类传播是如何经历口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代这四个过程逐步发展起来的。接着又以贴近生活现象的方式引出了处于传播中核心地位的“信息”一词，并我们所处的信息社会是如何发展而来的进行简要介绍，让我们逐步理解和接受“信息”这一概念。而传播学“就是在信息与信息传播日渐凸显的社会背景下，在信息社会日渐形成的历史氛围中，开始生成、发育、并壮大起来的。”由此谈到了传播学的三大来源：行为科学、信息科学以及新闻学。

这三个来源之中，给我留下最深刻印象的便是信息科学中的“三论”——信息论、控制论、系统论。电信工程师香农在其出版的《通信的数学理论》中，从数学角度考察电信系统的信息传播，第一次提出了他的信息论，并由此提出了与质量、能量并列的信息这个概念，同时提出了信息传播过程的基本模式。香农认为，“通信的基本问题是在通信的一端精确地或近似地复制另一端所挑选的信息”。在他提出的通信模式中，信源发出的信息必须通过编码才能转换为经由信道传递的信号，与此同时，信号又必须通过译码才能转换为由信宿所接受的信息，以上就是一次传播的过程。而以信息论为基础的控制论，同时也是对信息论的应用。控制论最主要的意义在于反馈。通过书上所举的高音喇叭有时会发出刺耳尖叫的例子，便很好理解反馈了。反馈就是部分信息再次回到原来的系统的现象，是信息的部分回流。按照威纳的理论，控制的实质是通过信息对特定的系统如自然、社会和工程等进行调节，使之达到所需的状态，而信息的调节又是经由反馈机制进行的。即，系统的状态取决于控制，控制的关键又在于信息，而信息的功能则体现于反馈。虽然初读这些文字的时候觉得有些绕口，但是结合事先给出的高音喇叭的例子再仔细想想，确实是这么一个过程。系统论的基本思想便比较好理解了，集中体现在亚里士多德的名言中——“整体大于各个孤立部分之和”。这种思想也是哲学中的重要部分。从书中了解到，系统论对传播学的影响更多表现在方法论上。传播学研究的一大特色是其整体性和系统性，它与新闻学的不同之处在于它的研究不专注在传播活动的某个具体环节上，而具有更开阔的视野、更全面的观点、更连贯的意识。这一特色便是来自系统论。通过书中对于“三论”及其与传播学的关系的讲解，了解到了传播学的来源，以及“三论”对于传播学的形成所起到的至关重要的作用。

接下来，书上介绍了传播学的“四大先驱”及他们为传播学所做的贡献。拉斯韦尔提出了传播过程的五大要素，即著名的5W模式：谁（Who）、说什么（Say what）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）。任何一个传播过程都由五个部分组成：传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果。又提出五种与之相对应的传播研究：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析，涵盖了传播研究的主要领域。心理学家卢因则创立了团体动力学。拉扎斯菲尔德提出了著名的两级传播理论。社会心理学家霍夫兰对态度进行了研究，并著有《传播与劝服》。还谈到了传播学的集大成者，被誉为“传播学之父”的施拉姆。

从传播的角度看，人际传播的特征就在于符号的互动。在第二讲人际传播中，主要谈到了符号。传播本质上体现为信息的流通，而信息正是凭借符号才能流通。符号包括语言符号和非语言符号。其中语言符号又包括语言和文字两种类型。语言的传播功能主要体现在共时方面，文字的传播功能则主要体现在历时方面。语言是直接符号，而文字则是用于表现语言的间接符号。特别喜欢书中引用的历史哲学家斯宾格勒的一段话：“书写是有关远方的重大象征……说话和听话只发生在近处和现在，但通过文字则一个人可以向他从来没有见过的人，甚至于还没有出生的人说话；一个人的声音在他死后的数世纪还可以被人听到。”这段话体现了文字的力量，更体现了传播的力量。

符号中的非语言符号在传播中也很重要。非语言符号包括视觉性和听觉性这两类。如施拉姆所言：“尽管非语言的符号不容易系统的编成准确的预言，但是大量的不同信息正是通过它们传给我们的。”信息的播过程，就是对信息进行编码和译码的过程。在编码的活动中，会有一些左右认知的主观机制存在，包括影响感知和制约理解的因素；同样，译码活动也受部分因素的影响。此处，书上讲到的便是选择性定律。由于译码活动是针对受众行为而言，此处选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层次含义。这是第二讲内容的第一大部分，从人际传播的两大环节及编码和译码入手，继而分析了制约这两大环节的一系列主观心理因素。

接下来，第二大部分便是对人际传播进行综合性的考察，主要分析的是经验范围。经验范围包括生活阅历和知识构成两个方面。在人际传播活动中，各方的经验范围彼此重叠得越多越好。重叠越多表示信息流通中的阻碍越少，而重叠越少显示困难越多。

第二讲的最后则是将人际传播与大众传播联系起来，看它们是如何互相作用并共同影响信息的流通与扩散。通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播，是两种主要的传播类型。人际传播是人类传播活动的核心所在，一切其他类型的传播包括大众传播都是围绕着人际传播进行的。没有人际传播的需求，就没有大众传播的可能。其中提到了两级传播，即在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。在这个两级传播过程中，第一级从大众媒介到舆论领袖的传播属于大众传播，第二级从舆论领袖到社会公众属于人际传播。在此模式中可以看到人际传播的重要意义。虽然两级传播有一些不完整的忽略掉的地方在后来不断受到批评和修改，但是其抛砖引玉之功还是不可磨灭的。个人认为，两级传播论中提到的舆论领袖的概念与“二八定律”有一定程度的相似。二八定律认为，在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在着这种不平衡的关系：多数只能造成少许的影响，少数则造成主要的重大的影响，这种不平衡关系的比例通常为2：8。其中占20%的这部分就扮演者两级传播论中的“舆论领袖”的角色。比如，当一个旅游团在不得已的情况下需要对既定线路做出调整，而导游和部分旅游团成员意见又有分歧的时候，通常的做法是导游与旅游团中比较有号召力的部分团员（即二八定律中的少数，两级传播论中的舆论领袖）进行沟通协商及劝服，再由这部分少数团员通过自身的影响力去影响多数。虽然此过程中没有通过媒介的参与，但是还是可以看到由舆论领袖向社会公众（此例中的多数人）的传播。

第三讲的内容是大众传播，主要是从拉斯韦尔提出的5W理论着手分析的。第五章针对传播主体进行控制分析，即谁——说什么；第六章针对传播媒介进行媒介分析，即经何渠道；第七章针对传播对象进行受众分析；第八章、第九章针对传播效果进行效果分析，谈到了劝服艺术和态度改变两方面。

第五章控制分析中，讲到了把关概念，从微观和宏观审视了传播中的控制机制。把关一词最先由传播学的四大先驱之一的心理学家卢因提出，其实际含义是指对信息的筛选和过滤。虽然同拉扎斯菲尔德的舆论领袖概念一样不那么完善，但也为其他研究者开阔了视野，其中以怀特的把关研究最为典型。怀特通过一个公式来表示信息过滤：输入信息－输出信息=把关过滤信息。而在信息流通的过程中，往往存在着许多把关环节，并非只有一个关口。麦克内利就这次对怀特单一的把关说做出了修正和发展。巴斯的“双重行动模式”则是对麦克内利把关模式的进一步修正。巴斯认为，在麦克内利的模式中，每个人都处于等量齐观的地位，平起平坐，不分主次；而在巴斯看来，最关键的把关人在新闻媒介中，其把关活动起着龙头作用，与新闻媒介相比，其他把关因素都处于次要地位。同时，巴斯把新闻媒介的把关过程分为两部分：新闻采集阶段和新闻加工阶段，即双重行动。

在控制分析中的另外一大项就是从宏观角度审视传播被左右的情况，由此，便过渡到了深层的控制。布德里的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制职能。而这类控制常常是一种潜移默化、不易察觉的过程，即浅网。施拉姆的《报刊的四中理论》中讲到了四大控制观及体制，批判学派的控制观也就“谁——说什么”提出了相应的观点。在阅读这一章节时，联想到教育学中提到的教育在某种程度上也是对统治阶级意志的传播；不禁想到，以后我们在接受到新闻媒介传播而来的信息时，是不是应该在选择性接受的同时，更多一份不同角度的思考，在原始信息在传播中被控制的情况下，尽量不让自己的思想也被完全“控制”，被彻底“洗脑”。

信息流通与扩散时需要通过相应的渠道，一般用在大众传播中的的便是媒介。在对媒介的分析中，不同的媒介会对受众产生不同影响，由此产生不同的效果。在大众传播中，我们是受众，也会将媒介传播给我们的部分信息传播给其他人。学习传播学，也是对从更理论化的角度认识我们自身所处的环境，更好地认识到我们自己和周围的人在不同情况下所扮演的角色，以及不同媒介对我们产生的不同影响，反过来进一步理解传播学。

传播学是诸多学科交叉渗透的产物，是“十字路口”。由于生活息息相关，因此无论是从专业上还是生活上，都能感受到传播学无时无刻的存在以及广泛应用。在阅读这本《传播学引论》的过程中，最大的感受就是书中的例子，十分鲜活生动，语言表达流畅简洁，通俗易懂；同时也引用了古代文学著作中大家所熟知的句子作为例子，让这本专业性比较强的书籍变得不那么枯燥，引起读者兴趣，与作为受众的读者在知识上产生重叠，信息更容易得到传播，作为受众的我们也更容易接受。本书通过深入浅出的讲解，让作为初学者的我们对传播学有初步的认知。在阅读时，主要注重的是对新知识的理解，记忆不够，有些内容记得并不太熟，有时在阅读新内容的时候会需要通过回顾前面的内容来帮助理解。知识是相通的，广泛学习才会发现其共通点，希望自己学习传播学经典文本选读这门课程的过程中，能进一步了解传播学的知识，找到并利用好与本专业的相通之处，有所提高。在更好地理解知识的同时，更好地理解生活。