对目前卷烟市场的探索-丰台烟草客户经理洪元

第一篇：对目前卷烟市场的探索-丰台烟草客户经理洪元

对目前卷烟市场的探索

——丰台烟草客户经理洪元

摘要：中国烟草行业目前正在经历一系列的重大变革，加入WTO及其他外部因素正在影响烟草行业的格局，在未来几年内，中国烟草企业将面临一系列由于外部及内部变化而形成的挑战，但同时也意味着潜在的发展机会。烟草行业营销模式的完善、业务流程的优化，进一步加快了烟草的市场化进程。目前加强对卷烟市场的市场分析、市场预测、市场调控能力，是全面提升烟草行业核心竞争力的重要手段。市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具。市场预测是制定营销策略的重要依据，是培育品牌的有效手段，是挖掘市场潜力的主要途径。市场调控就是通过人为的努力有效控制卷烟商品在流通环节的供、销渠道，在市场经济的客观规律下发挥调控作用，稳定市场秩序，实现资源的合理配置。基于此，本文根据中国卷烟市场现状，加强对中国卷烟市场的探索，并针对北京市丰台区卷烟市场，系统阐述了市场分析、预测、调控这三个营销环节，对进一步加强把握市场能力的重要作用，以及三者密不可分的关系。关键词：卷烟市场；市场分析；市场预测；市场调控

目 录

前言............................................................一、中国卷烟市场现状分析........................................（一）卷烟产销量持续增长....................................（二）卷烟结构提升较快，但整体科技水平较低..................（三）“中式卷烟”代表品牌的竞争将更加激烈...................（四）烟卷品牌集中度显著提高，已经走向了品牌竞争阶段........二、卷烟行业特征及市场分析、预测和调控的的必要性................（一）卷烟市场分析的必要性分析..............................（二）卷烟市场预测的必要性分析..............................（三）卷烟市场调控的必要性分析..............................三、卷烟行业市场分析、预测和调控的关系分析......................（一）卷烟行业的市场分析内容................................（二）卷烟行业的市场预测步骤................................（三）卷烟行业的市场调控....................................四、卷烟市场分析、预测和调控案例分析——基于北京市丰台区卷烟市场-101012前言

众所周知，中国是个烟草大国，现阶段常年吸烟人口约占世界总吸烟人口的25%，总人数高达3.1亿人之多，年产卷烟约3500万箱，卷烟产销量约占世界的32%。现阶段中国烟草制品的市场容量己基本饱和，市场扩张的空间已十分有限。不过，尽管如此拥有世界上最庞大的吸烟群体的中国卷烟市场仍然是各大跨国烟草公司激烈争夺的所在。

随着中国加入世贸组织，国内烟草与国外烟草的竞争压力越来越大，如何在短暂的几年过渡期内建立起国际竟争力的烟草营销网络，探索新型的卷烟营销模式，是中国烟草行业共同面临的问题。中国烟草行业目前正在经历一系列的重大变革，加入WTO及其他外部因素正在影响烟草行业的格局，在未来几年内，中国烟草企业将面临一系列由于外部及内部变化而形成的挑战，但同时也意味着潜在的发展机会。如果中国的烟草流通企业能够参照行业最佳实践迅速打造企业的一些核心能力，特别是建立起行之有效的卷烟营销模式，将能够在未来的竞争中获得更快、更大的发展。卷烟营销的真正模式是要在现代营销、物流理论的指导下寻求一套低成本、高效率、连锁式的大网络解决方案，才能抵御国外烟草的强烈冲击，这就是卷烟营销模式所要面对的现实。市场调查与分析是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手，发展自己，壮大自己，市场调查已成为企业经营决策中不可或缺的重要工具。因此，我国烟草应该积极按照市场竞争规律，需要科学地进行市场分析和预测，发挥市场机制作用，摸清市场需求、顺应市场变化，通过有效的宏观调控来提高经营管理和营销水平，使卷烟产品更好地适应市场的需要，适应消费者的需要。

一、中国卷烟市场现状分析

（一）卷烟产销量持续增长

我国烟草行业近几年发展迅速，可以说几乎以每三年利税水平翻一翻的速度在增长。行业经济运行总体平稳，产销均衡增长，销量增幅高于产量增幅，行业效益稳步提升。行业重点品牌市场表现良好，价格稳定。从卷烟企业生产布局来看，销大于产的市场所占比例较大，产大于销的市场和产销基本平衡的市场所占比例相当。

（二）卷烟结构提升较快，但整体科技水平较低

目前，我国烟草行业的一批重点骨干企业的技术装备已经达到了当代国际先进水平，国内已经建立了一批配套材料的生产基地，国产化水平和自给能力明显提高，绝大多数配套材料都能立足国内生产供应。但我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究相对薄弱，科技投人不足，科研开发体系不健全，科研力量分散，高层次专业技术人员匮乏。低水平重复研究现象突出，烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低、缺乏国际竞争力。国产卷烟的品质、行业综合技术水平和整体效益、企业的经济实力和竞争能力等方面，都与国际企业存在着相当大的差距。

（三）“中式卷烟”代表品牌的竞争将更加激烈

未来中国卷烟市场的竞争焦点，就是谁将成为中式卷烟的代表品牌。国家局强调要坚持“中式卷烟”的发展方向，不断丰富中式卷烟内涵，突出中式卷烟风格特征，培育具有较强竞争优势的中式卷烟代表品牌，适应更加开放、更加激烈的市场竞争。目前，不少品牌都在大力宣传自己是中式卷烟的代表品牌，但是，谁将成为代表品牌要经得起市场的真正考验，现在的竟争仅仅只是一个开始，未来几年，争夺“中式卷烟”的代表品牌的竞争将更加激烈。可以说，企业的自主创新能力和品牌核心价值的提炼，将是打造具有自主知识产权的“中式卷烟”的代表品牌的关键。

（四）烟卷品牌集中度显著提高，已经走向了品牌竞争阶段

近年来通过实施卷烟品牌发展战略，行业卷烟品牌的集中度明显提高。2003年至2008年全国卷烟生产牌号5年时间已经减少了358个，品牌整合的力度非常大。近几年来，国家局实施“大品牌、大企业、大市场”战略，出台了关于品

样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。

4、延伸产品。顾客在购买卷烟实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是卷烟企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，卷烟工业企业为零售客户免费提供的卷烟展示柜、宣传册等。

5、潜在产品。卷烟产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。如，卷烟盒、过滤嘴、卷烟展示柜等有形产品用作其他用途的可能性；卷烟营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。

卷烟企业在对产品整体概念充分认识的基础上，应努力在五个层次上展开营销活动，尽可能的增加产品的价值，降低顾客购买时付出的成本，只有这样企业才能保障营销工作的顺利开展，实现企业与零售客户的双赢。

（二）卷烟市场预测的必要性分析

做好卷烟需求预测，是当前营销工作的一项重要环节，它不仅能够促进工商企业紧密合作，进一步研究零售户和消费者需求，不断提高各级营销人员对卷烟市场的把握能力，而且有利于科学制定品牌发展战略，提升品牌适应市场的能力，促进品牌的健康发展。

1、市场预测是制定销售计划的重要依据。任何产品的销售，都是以市场为基准，销量的多少，品牌的投放必须建立在市场预测的基础之上。卷烟销售也是如此，准确的市场预测，可使销售计划更具操作性，并达到计划与结果的一致性。

2、市场预测是培育品牌的有效手段。有了较准确的市场预测，就能对区域消费群体的卷烟吸食特点、品牌认同度、消费档次等有一个准确的把握，也能对消费群体进行针对性、需求性的相关培育。尤其重要的是，通过不断的市场预测，可以对品牌培育过程中每一品牌的销售状态（或叫成长周期）进行准确的评估，以便于对可能出现的问题，及时采取相应的措施。

3、市场预测是制定销售策略的必要参考。在卷烟销售过程中，尽管说一定区域的销量、品牌、消费档次等基本处于稳定状态，但是，变化却是绝对的。尤其在消费群体流动性较大的区域，销售过程出现不可知因素如重大节日、气候条件、区域经济波动等，最为重要的是消费需求永远是一个变量。针对消费动向和需求变化，及时调整销售策略则是营销过程的必需手段，而市场预测就是提前把握这种变化，争取主动的有效方法。

4、市场预测是挖掘市场潜力的主要途径。在现有市场范围内，如果能对消费群体数量、消费量和消费档次有一个较准确的把握，那么，与现有销售情况比较，就可对区域市场潜力作出科学评估，以进行相应的市场挖掘。

（三）卷烟市场调控的必要性分析

由于市场经济具有平等性、竞争性、法制性及开放性的一般特征，能够引导企业组织生产经营活动并促使企业在竞争中优胜劣汰，它不仅要求实现资源的优化配置、最大限度地发挥资源的使用或利用效率，而且成为促进经济社会不断向前发展的一个原生动力。因此，市场经济是实现资源优化配置的一种有效形式。市场经济是按等价原则进行交换的经济，它遵循的是价值规律，在交换中竭力维护和追求利益最大化，是市场经济一切规律的根本出发点。市场机制可以通过生产要素特别是劳动要素在部门间、地区间的流动来调节和平抑收入水平，但市场机制在本质上并不能实现收入的公平分配，它有其自身的弱点和消极的方面，如市场自发调节的盲目性，市场经济高度私有化带来的两极分化，市场自由竞争的唯利是图等等，这些行为破坏了社会供需平衡，使国民经济不能协调发展，其结果必然是使市场经济运行呈现无序现象。

尤其是在专卖专营体制下的卷烟市场，如果任由市场自发调节，势必导致假、私、非卷烟猖獗，卷烟市场价格混乱，严重影响卷烟品牌的发展，进而影响烟草行业的良性发展。这就要求卷烟企业深入分析卷烟市场，准确把握卷烟市场需求，从生产到投放，遵循国家局“稍紧平衡”的原则，在宏观上加以调控，保持卷烟市场的稳定和可持续发展。

三、卷烟行业市场分析、预测和调控的关系分析

（一）卷烟行业的市场分析内容

卷烟市场分析的内容是多方面的，主要包括：

1、零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅对正常零售户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常零售户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟营销策略中做出相应调整。

2、辖区卷烟销量的分析。对辖区内的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。

3、卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行营销，有利于增加销量，提高经营效益。

4、客户关系的分析。对辖区内零售户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。

（二）卷烟行业的市场预测步骤

卷烟需求预测活动有一定的程序，因为预测活动是由一系列相互关联并相互牵制的预测作业所构成，预测活动中的前一项作业往往会给后一项作业以很大影响，所以弄清楚各项作业之问的相互关系，有利于整个预测工作的顺利进行，有利于提高工作效率。卷烟需求预测活动一般可以分为以下几个步骤：

1、明确预测目的

预测的目的是什么？何时进行预测？通过明确预测目的，可以确定所需信息资料的详尽程度，必需资源（如人力、时机、费用）的数量以及预测的精度。

2、确定时间跨度

必须确定预测时间间隔，同时应清楚，当时间跨度增大时，预测的精度将会有所降低。近期预测，指预测期不满半年的预测；短期预测，指预测期为半年至一年的预测；中期预测，指预测期在二年至三年的预测；长期预测，指预测期在五年左右或更长期的预测。

3、收集并分析相关的数据

根据预测目标与时间跨度，确定所应收集的有关数据与信息资料，并对资料和数据进行科学分析，辩别不同因素对需求发展变化的影响，以及它们之问的内在联系，从而找出其发展变化规律。在进行预测之前，必须收集并分析数据，明确所有的假设前提，在做出预测以及应用预测结果时应能满足这些前提条件。

4、选择预测方法

运用预测方法的核心是建立描述、概括预测对象特征和发展变化规律的模型。

5、对预测过程进行监控

必须对预测的全过程进行监控，以便确定预测是否像预期的那样进行。如果偏离了预期，要重新检查所用的方法，提出的前提条件以及数据的合理性等，如认为必要可做出适当的调整后再进行预测。

6、进行预测，提出预测报告

预测报告是需求预测活动成果的集中体现，它应概括预测活动的过程，列出预测的目标，预测对象及有关因素的分析结论，主要数据资料，预测方法的选择和模型的建立，以及预测值的修正和评价，实现预测结果的政策建议等内容。

（三）卷烟行业的市场调控

市场调控就是通过人为的努力有效控制商品在流通环节的供、销渠道，在市场经济的客观规律下发挥调控作用稳定市场秩序，实现资源的合理配置。卷烟是一种特殊的消费品，它的生产经营活动都建立在《烟草专卖法实施条例》的基础上，它是一种在专卖管理体制下由国家垄断经营的特殊商品。因此，有效的市场控制是保证国家财政收入，稳定卷烟市场秩序，提高卷烟经营企业经济效益的保证，做好市场调控工作是卷烟经营企业的核心工作之一。市场调控的手段具体有：

1、加强访销和专卖两部门的信息沟通、整体联动，共同管理和控制市场，是提高市场控制的有效途径。

客户拜访工作每天都直接面对大量的卷烟零售户，客户经理可以充分利用这样的机会，采取与经营户聊天、谈生意经等形式，向零售户了解客户经营情况及市场假、私、非卷烟等方面的信息。因为他们是整个销售环节上的最后一环，他们不但是烟草公司的代理销售商，同时也是非法卷烟进入市场的重要销售渠道。

2、培育零售户的忠诚度，加强诚信管理是有效加强市场控制力度的基础。随着市场经济的深入发展，经营理念在不断更新，以产品、价格、渠道、促销为依靠的传统营销组合在风行了半个世纪后，被以客户为中心的经营理念所取代，谁赢得了客户，谁就赢得了市场。因此，现代企业致力于培育忠诚客户，把提高客户对企业的忠诚度摆到了提高企业核心竞争力的重要地位。卷烟工业企业的产品是卷烟，烟草公司的产品就是服务。只有把资源和精力用于最有价值客户的身上，用最真实的情感、最朴素的承诺、最简单的程序、最热忱的服务，给卷烟零售户最大的效益，作为回报，卷烟零售户就一定会对烟草公司产生真正的依恋，成为烟草公司真正的忠诚客户。可见，加强对零售户的忠诚度培育是加强市场控制的首要环节，应该引起烟草公司全体员工的高度重视，尤其是从事一线服务工作的客户经理。同时我们在培育零售户的忠诚度时，一定不能忘记“忠诚是相互的”。

四、卷烟市场分析、预测和调控案例分析——基于北京市丰台区卷烟市场

（一）从市场分析、预测和调控透析北京丰台区卷烟市场发展

1、北京市丰台区卷烟市场问题分析

（1）存在经营假、私、非违法卷烟的现象。由于丰台区低档卷烟的供不应求，部分客户有经营假、私、非卷烟的违法现象，不少低档烟市场被非渠道卷烟占领，主要品种有：红塔山系列、红梅系列、白沙系列等。部分客户摆放“520”、“吉利”、“黑魔鬼”等走私烟。还有部分客户摆放“白皮中华”、“出口玉溪”等假烟。上述违法卷烟都是零盒的形式摆放，但数量都较少。

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