陈昌凤：舆论热点、新媒体及应对之策

第一篇：陈昌凤：舆论热点、新媒体及应对之策

陈昌凤：舆论热点、新媒体及应对之策

作者:webmaster 发布时间:2011-08-09 11:49来源:

今天主要讲一讲近期一些舆论热点，新媒体带来的舆论环境的挑战，目前中国网络以及舆论深层的基�...今天主要讲一讲近期一些舆论热点，新媒体带来的舆论环境的挑战，目前中国网络以及舆论深层的基本机制，以及在实践中如何应对媒体环境的改变。

舆论热点：危机在哪里

中国舆论最大的关节点已经归结到互联网环境下了。比如去年年底在海外被疯炒的关于中国互联网监督的新闻，现在已经得到了政府的认可，尤其是得到中国国务院新闻办公室发布的首份《中国的反腐败和廉政建设》白皮书的肯定，其中赞扬了互联网在提高公众监督方面发挥的作用。中国国家统计局的民意调查结果显示是：2003年至2010年，中国公众对反腐败和廉政建设成效的满意度平稳上升，从51.9%提高到70.6%。海外舆论普遍认为中国党政机机构已经认同了互联网的舆论，也认同了互联网作为中国最重要的舆论阵地的现实。

互联网带来了新的管理方面的难题，中国的网络是全世界负面评论最多的，去年尼尔森公司在全世界几十个国家的调查结果显示，中国的网民倾向于批评性的意见。批评性意见在其他渠道如果得不到宣泄，就可能集中在网络上。

网络是侵权的重灾区。从网络侵权的新形势来看，网络侵权和传统侵权已经不一样了，有一些新的表现形式。去年福布斯有一篇报道指出，中国视频类的盗版已经是一种综合症，很难治理，中国现在是图书、音像、电影盗版的天堂。这些新问题的出现很大程度上跟我们的媒体环境是相关的。另外，电子期刊数据库造成的侵权案例越来越多，也很需要重视。目前中国在互联网上的国家形象因此

变得糟糕。

网络是打黄扫非的集中地。打黄扫非是为了社会环境的净化，但我从各种舆论里收集到的信息是，很多人对打黄扫非这个概念很淡漠甚至比较抵触。2009年全国整治互联网低俗之风第一批曝光的网站里有谷歌、百度、新浪、搜狐等大网站，虽然后来一直不停地曝光，但大家发现低俗之风已经是无所不在了。执法部门要求网站自行清理，然而曝光之后网民反而是更蜂拥地去找那些被曝光的内容。比如同一性质的事情通过网络曝光以后愈演愈烈，变成了人权问题。2002年陕西延安一对夫妻在家看黄片被抓起来，通过媒体的不断曝光推进，演变为人权和言论自由的讨论，最终在十几个月以后由执法部门道歉完事。2008年河南南阳一男子在电脑里存储色情片，被网警偶然碰到，罚款1900元。2010年重庆男子下载黄片事件也闹得沸沸扬扬。

网络还是负面舆论的集散地。网络舆论对于管理者的抵抗到了非常厉害的程度，以至于执法者、管理者基本上就是民众的对立面，管理部门做的事情在很大程度上是被网民们质疑的。如果只是纯粹想通过网络技术的手段把事情平息掉，例如把网络信息删掉等做法，这是很被动的，而且作用也越来越小。2009年12月21日，中国社科院社会学研究所等单位联合发布的《2010年社会蓝皮书》指出，2009年影响力较大的社会热点事件，有30%是由网络爆料而引发公众关注的。比如南京周久耕“天价烟”事件、河南民工“开胸验肺”事件、云南“躲猫猫”事件等。现在，这个比例又有所增加，我们面对的舆论环境确实是不一样了。2011年网络尤其微博的发展更加迅猛。就是这些网络平台，让民意在网络集结，产生强大的舆论影响力。在另一面，这些网络社区也被指责为“网络打手”提供温

床。

很多事实证明，通过“封”和“堵”等传统舆论管理方式已经很难继续维持秩序，所以要想办法重新面对新形势下的舆论热点。重新面对实际上是一个学习的过程，下面我们来了解新媒体带来了什么挑战。

新媒体带来的挑战

越来越多的人涉及到新媒体，越来越多的人手上可能都有一个新媒体，因为手机这种移动终端已经是一个新媒体了。Web2.0也就是互联网的2.0时代重塑了新闻媒体，Web2.0/n.0具有独特的传播特质，是正在被广泛利用的新媒

体平台。

有一个103岁的英国老奶奶是新媒体的追随者，她每天都会通过Ipad上网，上Twitter去聊天。就连一些比较保守的机构也在使用新媒体，像罗马教皇不仅自己上Facebook（脸谱），还让其神职人员也要上Facebook。英国皇室是保守的代表，而据说英国女王每天都会到网上去冲浪。Facebook的影响力在全世界已经超过了任何一个国家的总统，同样有影响力的还有Twitter（推特），中国的Twitter就是微博，现在四大网站都开了微博，在互相竞争。

有人按照社交媒体对世界地图进行重新划分，很多年轻人用新的方式来了解世界，比如自己的Twitter朋友在哪个国家，Facebook朋友在哪个国家。在西方国家有人这么说，社交媒体就是上帝带来的又一次光明。卡斯特罗是一个社会主义国家的坚定的领导者，他到Twitter上开了一个账户，到今年3月份他的粉丝是10万多人，他的账户是西班牙语的，如果是英语的话，影响肯定会更广。卡斯特罗在上面发表了各种各样的包括外交、国际政治形势、经济方面的观点，他很重视用这个手段来推广他的思想。美国福布斯100强和10强的公司都特别重视社交性媒体，就连大型媒体也非常重视社交性媒体。

中国社交媒体的势力范围越来越广，有人称Facebook、Twitter为新媒体时代的教父，新浪微博也有倾向成为我国新媒体时代的教父。现在，大家都已经认同新浪原来的网络影响力已经让位于新浪微博。到2011年3月初，微博的注册用户总数已超过1亿，较四个月前增加一倍。据新浪有关方面透露，其微博活跃用户比例和Twitter相当，用户平均在线时长要超越Twitter，同时在下一个版本的微博产品中，将加入一系列提升用户粘性的功能，包括IM（即时通

讯）功能。

人民网曾经评论十大党政机构、十大官员的微博，这十大党政机构中排在最前面的是广东省公安厅，北京市公安局名列第二。大家看到各个地方的公安系统率先使用了新媒体，而且确实化解了多次危机和矛盾。广东省有若干次舆情事件，就是通过微博化解的，他们通过微博澄清了事实，使事情很快归于平静。部长级的官员也开始开了微博，两会期间半夜还在发布信息，不停推动他们的影响力。新疆的党委书记张春贤、浙江的组织部长蔡奇、云南的宣传部副部长伍皓等名列前几位。微博是社交性媒体现在最红火的一种形式。

现在有种现象，很多事情是好事不出门，一出门就是坏事了，这就是我们通常说的no news is good news（没有新闻是最好的新闻），然而所有的坏事件都是好新闻题材。在现代社会，我们要发挥主动性，占领制高点，主动去应对各种危机，一旦发生事情，不至于手足无措。有一些名人和机构就很善于应对，一旦发生危机，他们能发动几十万粉丝的力量来支持自己。

比如美国西太平洋大学博士唐骏的事情，在被质疑其学历造假后的半个月时间内他还是主动的，原因是他有一个微博，当时有50多万粉丝在关注他。那时，我觉得他完全可以把局势扭转过来，因为他的粉丝们在前面一星期里都坚决支持他。唐骏给自己打造了一个形象——打工皇帝。大家知道，现在网上主要的人群其实就是有闲没钱没地位的人，主要是打工族。那么当唐骏把自己打造成打工皇帝的时候，许许多多的年轻人就找到了榜样，成为他的粉丝。只是后来唐骏应对得不好，可以说是完全没有应对，一直逃避，在不该说话的时候又乱说话，导致半个月之后他的那些粉丝多数都倒戈，不支持他了。

云南省委宣传部副部长伍皓是另一个例子，开始的时候网上都骂他是“五毛党”，对他的冷嘲热讽特别多，但经过他持之以恒地不懈努力，现在支持他的人越来越多。有时候网民反对官员可能根本没有任何理由，只要是官员甚至是公务员网民就会在网上拍他，但伍皓用了两年多的时间打造了一个平台，拥有了大量的粉丝。后来他到红河宣传红河旅游文化时，立即有很多人为他转发。所以，平台打造好了随时就可以用，就可以是主动者，我们需要有这个意识，有自己的平台，有了事情以后可以用来说话。尽管我们互相不认识，都不知道自己的粉丝是

谁。

Web2.0重塑的不光是新闻传播，而是整个的信息传播，这种重塑让人有了可以主动表现的机会或者主动表达的可能性。以日本地震为例，CNN最重要的也是最吸引人的信息却是iReport（我报道），全是网民自己把拍到的地震景象传到CNN网站，CNN直接把它播出来，而且用最快的速度联系上这些上传视频的网民，然后让他们出镜，这些报道完全超出了媒体自身报道的能力，是每个人都可以去做公民记者的状态。公民记者往往可以主导报道的方向，而且多数情况下报道的都是正面的情况，这就是通过Web2.0做到的。

Web2.0有三大特征：个性化、互动化、集体贡献内容。互动和分享（集体贡献内容）是其中最核心的一个特征。例如，网民在网络上了解到相关的信息后，在微博中比较中日人民在地震中的不同表现：日本人民和救援机构在日本地震中表现出较高的素质，日本地震死了那么多人，从来没有在屏幕上出现过一具尸体；但是在中国地震中反映的是救援的旗帜比救的人还多。当然也有把中国政府和军队在地震发生后行动迅速，救援有力在这方面与日本相比，日本政府和自卫队在这方面就不如中国。微博很快就展开了讨论。新媒体用各种方式，用最快速度将各方面的信息展示出来，分享在瞬间就能完成。

Web2.0时代让一切皆有可能，它改写了互联网发展的路径——从发布信息转向为用户提供网络应用的服务平台。Web2.0带来的是全流程的变化。现在，传统媒体用各种方式来新媒体化，所以，已经没有什么所谓旧媒体了，大家都做了新媒体。比如BBC是传统媒体，现在它的电视、广播都在用新的方式来新媒体化，它用一个插件iPlayer，就是电视上装了这个插件之后用任何终端都可以下载它的所有节目，从2007年到2010年iPlayer更新过三代，每一代都有新的内容，到第三代的时候我们可以上传自己的视频，并插在他们播出的内容里面去。iPlayer三代最后发展到在孩子们玩的游戏机Wii上就可以看电视节目。这些技术使所有的信息可以没有任何阻拦的互通，孩子也可以通过Wii上传自己的观点。由于Wii的使用者都是年轻人，因此BBC的电视观众平均年龄下降了，在三个月内下降了10岁。这对传统媒体来说是一个大好事。

这些新媒体的方式最终会打造出什么东西呢？以往传统媒体多数情况下只是报道一个新闻，但是现在谷歌可以让它成为一个立体的专题。谷歌的所有资源可以调动起来支持一个报道，从新闻、背景、影响到评论以及网民的信息。谷歌有认知系统，假如我在两小时之前看过的新闻，现在又想看了，再去点的时候我看过的内容就会自动形成概要，然后提供其他新的信息，所以它是一个智能化的信息报道。

新媒体的使用非常快速，到处都有它们的痕迹。那么现在最时尚的是Foursquare（走四方），就是切客。就像我们去旅馆要check in（入住）一样，切客就是拿着电脑、手机，每到一个地方就要切客一下，网络就会推送这个定点的新闻。比如，我到了北太平庄，我只要注册Foursquare或是中国的街旁网，网站就给我推送所有我可能感兴趣的信息。因为按照个人平常使用网络的经验，它会知道你感兴趣的是什么，附近有什么书店、电影院、饭馆，还有你的朋友是不是在你附近，这就叫定点式新闻。很多年轻人会通过这个方式结交朋友，这就是定位网，是社交媒体里的一个定位媒体，这些人就叫做切客。所以人际关系也

在改变，人们之间有新的交流方式。

Web2.0时代传播方式的另外一个特质就是个性化。实际上各个媒体都在做个性化。2001年我住在美国明尼苏达州，那是一个比较偏中北部的州，我在那里订阅了华盛顿邮报的电子版，输入了相关的信息，它就为我生成了属于我的网页。按照它的判断，我是一个做父母的人，因此会给我推送附近幼儿园、小学、中学的信息。根据我的职业，它判断我会重视博物馆等文化类设施，就告诉我第几条街道有一个博物馆，在几条街道之外有一个小型电影院，还有哪条街道上有一个大型电影院。在我生日那一天，一打开网页，屏幕上就出现了一个生日蛋糕，这就叫个性化。在2001年，个性化服务就可以做到仿佛认识你这个人的程度，这就是Web2.0的特质。这种特质已经被用到很多方面，比如微博就是这样。微博可以分析什么人在关注你，他们的年龄、性别、地区分布，由此就可以判断

你的信息对谁重要。

现在的情况是各种媒体都在Web2.0化，包括美联社以及那些最严肃的精英类媒体，如纽约时报、BBC。所谓2.0化就是打造你的个性化的信息，还可以让你去分享，包括你的评论都可以往上推，同时可以让你跟其他的网民之间产生互动。那么，社交媒体就是充分使用了2.0，所以我们要重视社交性媒体的使用。社交性媒体另外一个说法叫社会性媒体（Social Network）。在媒体界，《纽约时报》是媒体界最著名的一个严肃类报纸，它在一百多年前提出来的口号是：“我们刊登所有适合印刷的新闻”，但到了21世纪的某一天我发现它的口号改为：我们刊登所有适合博客的新闻、所有适合数字化的新闻、所有适合点击的新闻。现在它又有个新的口号叫做：我们刊登所有适合刊登的符码，这就不光是新闻、信息了，一个字、一个符号或者是一个笑脸都是一个信息。

新媒体时代，iphone或其他终端都可以出世界性媒体，在一些国家不能上的网站，在很多移动终端上是不受限制的。所以如果不了解这些新媒体的话，管理部门就很难去管理。现在真的能够被封锁在防火墙之外的信息已经很少了，尤其是面对那些技术高超的年轻人。有一个很奇特的现象，防火墙好比就是一个法律，按说每个人应该尊重法律，但现在很多人都会把它当成一个必须翻过去的东西。你越是不想让他看，他越是想看，它容易激起年轻人的好奇心。所以，在管理上如果还是用传统的堵封方式真的是很难继续，因此，我们必须首先要了解新

媒体，然后要用新的方式来对待它。

未来媒体会很个性化，谷歌原总裁施密特在写给《华尔街日报》的一篇文章中说，到2015年的时候我们怎么去获得信息、新闻呢？我就躺在椅子上拿来一个东西，这个东西也可能是一个电子阅读器、手机，可能是任何移动的终端，然后它认识我，它知道我是谁，它知道我的银行帐号，而且它知道我的母语是什么，它每天会搜集来各种信息给我，直接就把阿拉伯语翻译成英语，把西班牙语翻译成英语送给我，它知道我喜欢国际时事政治，每天早晨它就给我推送十大时事政治信息、新闻。同时，施密特说有些信息是要付钱的，但只要付几分钱，直接记账到我的账户上。他说，那个时候没有什么信息是我得不到的，或者有什么字是不认识的，因为所有的语言都可以互通。关于新媒体的政府应对，从政府官员的角度，开放的心态是特别重要的。因为新媒体的基本特征就是开放，如果我们一味地用封闭的方式去工作的话，等于跟它拧着干。开放的心态会带来很好的效果，美国花巨资打造政府公开的一个信息网站，已经把所有与政府各个机构相关的信息全部都上传到网上。最保守的英国请互联网之父蒂姆?伯纳斯?李建立自己的政府数据网站，信息公开到包括每一个交通摄像头，每一个水厂的排污情况、空气的指标。当然做得最厉害的是美国把原来安全保护条例都给公开了，只有很少的还保留着。这些在布什时代特别保密的东西，到了奥巴马时代都全部打开了，这是一个新的理念。美国的军队系统从去年开始开放他们的网站，允许士兵可以在军队的终端上登录社交媒体，像Twitter、Facebook等。

美国已经从开放中得到了很多甜头，一是促进了新的小公司的诞生，二是就业问题得到缓解，三是经济上得到了活力。所以，他们认为开放会带来更大的空间，美国越来越开放的系统会向全世界渗透，他们准备在20年内成为互联网中的绝对霸主。从某个程度上说，这也涉及到国家的利益，开放带来的利益让国家

获得了地位，这是很重要的。

有人说谷歌像一个巨兽，它的每一个触角都已经渗透到每个人的五脏六腑里面去了，在攫取我们的内心。现在不同语言之间的互通已经在谷歌开始实现了。谷歌手机现在已经开发出来在英语和西班牙语之间无障碍通话的功能，不久的将来我们说中文，全世界的人都能听懂了，这就是新媒体技术带来的宏观的改变。

开放会带来创造，而目前我国的互联网发展有些束手束脚，基本上都是在模仿。我们目前所有互联网上新的动作全部是学美国的，学着他们的做法，包括微博，连微博限定的字数都是学来的，因为Twiteer是140个字，Twiteer是T开头的，所以新浪微博最初的网址是t.sina.com.cn。新媒体的门槛或起跑线对中国和西方来说是一样的，但跑了十几年以后，发生了很大的改变，中国已经落

后一大步了。

什么议题成了舆论热点

网络舆情到底问题在哪儿，什么样的议题成了网络热点，哪里可能有暗礁、险滩需要我们提防？

首先，尼尔森公司调查称中国民众喜欢分享负面评论，这在全世界都很少见

到。

从网络舆情应对的情况来看，信息越是公开透明，应对网络舆情的能力排名就越靠前。比如从2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜来看，名列第一的四川巴中“全裸”乡政府，成为全国最著名的信息公开的典型。第二季度的安徽马鞍山局长打人事件，当时马鞍山市长拿着喇叭在现场跟群众对话，最后坏事成了一个好事，马鞍山市市长应对得非常好。

微博的出现已改变网络舆论的载体格局，成为一个很重要的调控舆论的工具。过去网络舆论的形成一般是三步曲：事实发生——网络传播广而告之——网络讨论导致舆论形成。这三步曲在以往是需要一个比较长的时间周期的，尤其是从事实发生到广而告之这个阶段，微博平台把这个三步曲给提速了。

公众习惯用信息是不是公开、是不是透明来衡量政府的公信力。2010年第四季度地方应对网络舆情能力排行榜中有一个是北京交通治堵新措施。有人认为北京市没有重视这个问题，导致一件好事情带来的却是负面评论。北京交通治堵新措施第一阶段方案征求意见时，用网络手段征求民意没有做好，第二阶段发布会虽然中规中矩，但由于前面的征求意见没有做好，导致方案公布后社会舆论迅速升温，进入质疑期。应该怎么做呢？第一要广泛征集民众的意见，第二要让民

众有宣泄的渠道。

在浙江乐清钱云会案中，乐清官方很快就在新浪微博开设“平安乐清”微博。随后的20个小时内，粉丝迅速突破3万，评论超过25000条，而官博上的帖子始终只有一条，之后没有新的信息跟进，各种各样毫无道理的猜测纷纷出炉。当地政府没有很好地把正面信息公开，这反映出政府部门民意互动意识和能力的缺失。面对民间舆论场，不敢说话、不会说话。

目前议题的焦点主要在八类问题上。第一类是从社会身份系统来说的政府官员违法乱纪行为。第二类是代表国家机器的政法系统、城管队伍。从网上可以看到很多站在城管对立面对城管词条进行解释的信息。第三类是代表特权和垄断的政府部门、央企。第四类是衣食住行等民生问题。这一类问题亟须重视，一不小心就会出问题。第五类是社会分配不合理、贫富分化。这类问题已经导致了许多非常严重的社会冲突。第六类是涉及国家利益、民族自豪感方面的问题。例如日本地震就是一次测试，地震是自然界带给人类的灾难，但有些中国人拍手叫好，国际媒体评论说一些中国人因为历史仇恨而失去了人性。第七类是敏感国家、地区的突发性事件。第八类是影响力较大的明星们的火爆事件。

以上八类主题是目前最容易引发事端的，而且很多议题是互相交叉的。比如南京房管局长周久耕事件，本来涉及的是民生问题，他的“将查处低于成本价卖房的开发商”的不当言论被搬到网上后，尽管他反对非理性降价是有道理的，但网民开始人肉搜索他。他的官员身份成为一个焦点，然后又发现他抽的烟是天价烟，带的手表是天价表，把他炒得沸沸扬扬。最后南京房管局长周久耕的问题被全面揭露，他不光是停了职还被判了12年徒刑，导致这个结果就是他触犯了焦点议题，引发了非常严重的后果，而焦点议题中最核心的就是反腐问题。

调查显示，公众最愿意通过网络曝光参与反腐，这就使现在的网络成为一个重要的舆情集散地，其中最大的冲突是社会身份的冲突，在这一点上对所有的政府工作人员，就算一个普通公务员都是不利的。如前两年在重庆街头出现了一次纠纷，两个走路的人不小心撞了一下，就争吵起来了，一个人说自己是公务员，旁边一下子就围上来上百个人，不分青红皂白地去骂那个公务员。其实很多公务员并没有权势，但因为身上打着“公务员”这个符号，由这一个符号引发社会阶层之间的矛盾。好多爆破点就是只要带一个“长”字，甭管多小的“长”，只要是带一

个“长”字，网民们就可能去拍。

刚才说了，网民很多是有闲没钱没地位的人，而且年纪很轻，年轻意味着容易逆反、对抗主流，几乎每个人都由这个阶段过来，但问题是现在只要他们发表言论聚焦某件事，就会形成舆论热点，产生很大影响。虽然很多言论理性地说是不对的，从前不久的食盐抢购**里就能看出来，不少网络舆论不见得就代表一般的民众。食盐抢购事件发生后，微博上有大量澄清这个谣言的评论，但民间照样抢购得一塌糊涂。这说明网络上的舆情其实并不完全是真正的舆论，但我们现在往往把网络舆情等同于民众的意见了，这就是一个很大的问题。

网民“乌合之众”的这种特征以及他们的底层特征，造成的社会冲突主要是社会阶层上的冲突，其中社会身份冲突是最大的冲突，诸如官民冲突、警民冲突，富人与穷人的冲突，城市和乡村的冲突。最有代表性的一件事情是前几年东北黑龙江一个毕业了的大学生在街头跟几个下班了的警察发生冲突，最后被失手死了。由于“公务员”这个符号，这个事情一开始被说成是警察打死了大学生，所有网民直接就站在这个大学生这一面，因为警察代表了权力，代表了执法机构，代表了强权，网民直观地认为强者是警察，弱者是大学生。然后有人在网上设置一个议程说，这个大学生可不是普通大学生，他的父亲是一个著名的房地产商，他的舅舅是一个法院院长，他同伴的父亲不是富人就是官员。这时，情况开始发生了逆转，本来大学生是弱势的，现在警察就变成了弱势的，原因是那个大学生代表官二代、富二代，于是舆论逆转，这就是因为设置了官二代、富二代的议题。而实际上那个孩子既不是官二代也不是富二代，就是普通人家的孩子。符号应对的网络冲突，导致了严重的后果。社会转型期阶层冲突确实很严重，而中国社会阶层的断裂非常厉害，或者说中国社会转型期发生的动荡和各种不确定因素也很厉害，导致大家对什么都质疑，这又会导致各种各样的冲突事件的发生，这是现

在舆论冲突最核心的问题。

网络作为最有力量的传媒，现在确实能够影响乃至主导中国政治、政策、法律的很多方面。深圳机场服务员梁丽捡到一箱黄金的事件，因为网民站在服务员一边，认为梁丽肯定会受到法律系统的不公正对待，所以网民们始终紧跟，使梁丽没有受到任何法律的追究。有时候由于害怕网络舆论带来负面影响，行政系统、执法系统不光是让步，而且放弃原则。当然，这只是过渡时期，时间长了会很成问题的。

舆论及其生成机制

舆论有一个生成的过程，而最初的设置议程是最核心的，也就是舆论生成第一个信息以及它的方向是最核心的。例如刚才所说的黑龙江大学生与警察冲突事件中，一开始网上设置的议题是警察打死大学生，立即形成了阶层的对立，接下来议题变成警察对付官二代，这就导向另一种方向。

设置议程需要知道关键点。首先要知道网民信任谁。现在网民不信任官僚、专家、教授，他们就信自己的兄弟姐妹，这就是为什么网络推手总利用草根元素来打造他们要推广的东西。草根元素称为网络上最核心的被人信任的要素，尽管唐骏身价已经达到数亿，但是他把自己打造成“打工皇帝”，网民就信任他。第二个元素是质疑，就是“我不相信”。推手经常利用“不相信”这个元素做事情。比如，四川汶川地震时，王老吉委托网络推手在网上发了一个帖子：“王老吉真的会这样吗？我不相信。”然后很多人蜂拥而至，都想看王老吉在干什么，原来王老吉捐了1亿元。推手用的就是质疑的方式，结果很多超市里的王老吉都被买光了。质疑导致了网民对一切都存有质疑的心，不相信官方的意见，不相信执法系统会公正，不相信政府出台的新法规对公民有利，而且，他们可以找到各种各样的证据来论证他们的想法。比如周老虎事件，大家可能想不到一位物理学博士在网上发帖子从物理学的角度去证明照片是假的。网民中间确实有很多非常聪明能干的人。一个山东的网民看电视的时候发现同一个人用不同的名字代言了不同的保健品，他把自己的发现在网上贴出，别的网民又找出了六个广告，最后使广电总局出台了一个禁播名人代言医疗产品等广告的条例。网民的力量确实是不可小觑，只要上网了，过去封与堵的办法就不管用了。这两年，各个地方都很重视新闻发言人的培训，新闻发言人确实起到了一定的作用，舆论归口管理是很重要的。新闻发言的归口单位不会也不能轻易地去应对舆论，但它已成为目前中国政府机构应对舆论的一个方式。当然，最核心的还是要尊重民意，用事实说话，用真实的事情来设置议题。虽然技巧确实是一个很重要的方面，但一切要以事实为基础。

过去我们的媒体应对要讲各种技巧，现在所说的媒体应对实际上是要会打造、会使用一个平台，比方说社交性网络媒体或者说是Web2.0时代的“我媒体”。“我媒体”是完全可以自己去操作的，这就意味着这个媒体在某种程度上是自主的。要自主地去打造一个平台，当有需要的时候就可以利用这个平台。打造的“我媒体”要有个性，符合社会规范以及社会大众的认知。

（据宣讲家网站报告录音整理 作者为清华大学新闻与传播学院副院长）