春节白酒热闹的背后：消费者要为终端争夺买单

第一篇：春节白酒热闹的背后：消费者要为终端争夺买单

春节白酒热闹的背后：消费者要为终端争夺买单

距离春节的日子已是屈指可数，大街小巷年味渐浓，憋了很久的白酒厂家终于找到了借题发挥的机会，花样迭出的促销和别出心裁的宣传成了厂家抢抓消费者眼球的杀手锏，春节还没到白酒市场已是烽火连天。然而消费者在享受着打折买赠的优惠时，并不知道各大厂家背后争夺的惨烈。近日记者在对春节白酒市场进行调查时发现，白酒厂家血拼终端的势头有增无减，在增加销量的同时各种费用也在随之增加，有人士不禁会问厂家投入的巨额费用，是否要消费者买单？

超市：地堆竞标价狂升4倍

据业内一位人士透露，春节期间白酒的消费主要集中在商场和超市，寸土寸金的商超位置对每个酒厂来说是销售的“黄金地段”，正是这种原因使得各大酒厂之间的争夺到了分土必争的地步，每日昂贵的促销费用让厂家苦不堪言，仅一个小小的地堆也要实行竞标。

以家乐福为例，淡季一个摆放15天的地堆要800元，而到旺季则要到1500元，竞标的结果使得价格一度炒到3500元，最高的要达5000元。

据古井贡野太阳华南区总经理田震介绍，造成这一结果的原因是地堆的有无直接影响了春节期间的销量，如果厂家在超市的产品形象展示不能给消费者带来很强的视觉冲击力，对销售的影响是很明显的，所以各大厂家互相加价进行“地盘”的争夺，正是大家的这种竞争把原本很高的通路成本抬得更高。

据了解，超市在春节期间除了地堆的费用增加外，促销的管理费用也增加了一半，由原来的300元增加到600元，而陈列费、促销品费、促销员工资及岗位津贴都比平时增加很多；另外在促销品的发放方面如果执行力不够，不仅达不到促销的效果而且还造成人力物力的浪费，厂家在这方面就有点得不偿失。据一名酒厂的销售管理人员透露，春节期间的各种费用要比平时增加3倍，而销量要增加5倍，利润基本和平时持平，这也正是为什么各厂家会把地堆价炒高的原因。

对于忽然增加的地堆费用，厂家是否接受得了？广州一大型超市负责人在接受采访时表示，“地盘”涨价并不是超市的主动行为，而是市场竞争的结果，当然对于超市来说增加收入是件好事，至于地堆涨价的多少不是由超市所决定的，厂家既然能够参加竞标其实力一般不会差。

厂家是否会把这种通路成本直接加到消费者身上？一专业人士分析，这种竞标是企业实力的一种较量，对于品牌大公司来说影响不大，他们一般不会把临时增加的通路成本核算到市场的价格里，因为他们本来就有一定的利润空间去支持市场的运作，而对于小的酒厂来说就会把这一部分成本考虑进去，消费者自然就要为其买单。

餐饮：包场垄断经营正流行

每逢过年大小的聚会必不可少，餐饮的生意也开始红火起来，白酒厂家当然不会错过这个机会，各个厂家的促销小姐开始成为酒店一道别样的风景。然而随着竞争的加剧，白酒厂家越来越意识到撑控终端的重要性，一种餐饮包场促销正在悄悄流行。

据介绍，广州在全国餐饮业中相对发达，各大酒厂对餐饮的重视程度要远远高于其他城市，公款消费情况颇多，一些厂家开始实行专场促销。据业内人士透露，白酒的专场促销效仿夜场红酒促销，最高专场促销费用达到2-3万元，即使如此还是有厂家为此相争。

广州天仙阁一负责人指出，金六福每月的销量达1.7万，自从另外一家白酒派进促销员进行专场促销后销量迅速下降到3000元，现在金六福也在考虑专场促销的事。

据了解，专场促销是白酒厂家向酒店交纳一部分促销费用，酒店只允许其一家派驻促销导购员，其他的白酒只能在店内自然销售而不能有人员促销，当然包场促销的厂家也要为此付出很高的费用，而这些费用并不包括进店费，这种经营方式对于迅速提升销量起到了立竿见影的效果。所以现在很多消费者到酒店消费时，常常看到一个促销员向自己推荐某一品牌的酒，而可供自己选择的品牌越来越少，在没有选择的情况下消费者自然接受促销员的推销。

对此问题业界争论颇多，有人士认为包场促销是一种垄断经营行为，对白酒的发展极为不利，使白酒竞争处于无序的状态，最关键的是不断炒高的费用要由消费者来买单，理由是羊毛出在羊身上；另有人士表示这种行为是厂家争夺终端的一种典型作法，由于各大厂家的广告投放量太大，对消费者的影响力比以往“缩水”，因此厂家对终端的竞争越来越为激烈，而投入巨额费用进入核心酒店并不是单纯地想拿到多少的市场份额，主要目的是使品牌形成一个影响力，而后带动周边B、C类小店的销售，起到市场维护的作用。

除了包场专门促销外，一些酒厂还把餐饮渠道春节的婚宴市场作为主攻渠道，如郎酒推出买十赠一，野太阳推出让利幸运抽奖等活动。据称，这也是终端争夺的一项，只是相对包场费用要少的多，不过有人透露进入餐饮渠道的酒要比市场售价高20-40%，而这部分费用自然是厂家市场运作空间的一部分，无疑消费者要为餐饮竞争买单。

团购：灰色销售风声水起

在春节终端的争夺中，除了商超和餐饮外，白酒厂家把团购也当成一种终端渠道来经营，逢年过节一些单位都有给员工发放福利的习惯，而团体购买对于厂家来说，减少了环节运作的麻烦，但攻关却很隐蔽。

据泸州老窖山东总代理魏衍民分析，新产品在品牌的知名度和认知度上与老品牌相比都没有优势可言，走传统的渠道流通不起来，而团购显然是一条提升业绩打造品牌的捷径；另外，因为团购消费是直接把产品卖给终端消费者，相对其他渠道来说减少了很多通路费用，其中的差价可以用来促销和攻关。

有专业人士分析，目前团购在白酒的总销售中占到8%的市场份额，随着各厂家对这一渠道的认识预计今后会上升到30%，由于团购是灰色销售上不了大雅之堂，很多企业对此很敏感，但团购的人群很有代表性，一般都是企事业机关的高层，团购影响很大一部分人，尤其对品牌形象的宣传最好。

该人士称，在团购的推销中一般会出现两种情况，一种是对方负责人主动要求企业对产品让利，以较低的价格来进行团体购买；另一种是对方负责人直接向厂家要红包或一些回扣；这两种情况对厂家来说只要把给二、三级批发商的差价给到他们就可以了，但是多出的费用显然是团购的单位要承担。

一位多年负责团购的名酒企业老总告诉记者，前几天他手下业务员到某单位一科长处推销，结果有4家酒厂的业务员都在进行攻关，最后他以比其他几家都高很多的回扣敲定了这批大订单。他表示，团购的最大特点是要建立关系网，而维系关系靠的是利益，虽然团购的目标市场无法确定，不过一旦建立起来就会很稳定。