第一篇:上海保健品市场运营方案
上海医药网药店加盟运营建议
医药产品已经成为标准化商品,无疑是最适合电子商务的行业,网上药店也将是医药零售市场的发展必然趋势。上海医药网凭借固有的行业门户网站与上海各大连锁建立合作关系,有效整合地区药店资源,构建网上药品零售交易平台,故BtoC网站的服务应该在交易基础上提供专业的增值服务,它为企业所提供的不关是网上广告牌.信息搜索引擎等大众网站功能,真正意义上的BtoC提供的是全方位的商业信息服务和网上交易服务(委托服务)。包含用户管理,信息发布,信息查询,在线支付,商务洽谈等功能,此外,可以提供邮件,个人收藏,留言板等协助用户进行商务洽谈。
一.网上药店发展分析:
B:连锁药店C:消费者
B连锁药店加入网上药店的利益:
1.统一提供连锁药店固定链接网站,确保长期正常运营,为连锁药店展示终端产品,药店信息,提供连锁的品牌推广和宣传服务,提高消费者对药店方的认可度。
2.通过网络交易平台增加药品零售销售额,多方拓展零售渠道,依靠上海医药网的门户效应,吸引消费者进行网上订购业务。在确保连锁药店实现网上盈利后收取信息服务费用。
3.企业自主建网,由于建网方本质上的不中立,会使众多的参与者在不公平的状态下运行商务,发展前景具有很大局限性。通过网站的透明报价,间接可以优化连锁药店的进货渠道,进货成本。
4.企业自己建立“BtoC”网站虽然降低了购销成本,但建网所需的巨额投资却增加了成本,同时,网站运作方式又使企业面临巨大风险。上海医药网凭借其专业的信息服务和网站管理水平,全程提供技术支持。
C消费者进行网上购买的的利益:
1.足不出户的患者和远离药店的人可以得到更多的药物;
2.在许多站点中进行比较而容易找到最合理的价格和产品;
3.更多的便利性和更丰富的产品;
4.相对于传统药店方式,更加容易获得产品书面说明信息和参考资料;
5.可以在家中更加隐蔽地购买药品和与医师进行咨询
二.针对目前上海医药网药店加盟版块的建议
1.实现主页面各连锁单一页面导航链接.目前上海医药网药店加盟版块细分到各连锁分店,在丰富各店产品后将会出现大量雷同的产品信息.根据目前连锁药房统一洽谈,统一进店的情况,对消费者来说会有大量重复的浏览量.对于上海医药网方面,导入数据也将是一个很大的工作量,将各连锁做成单一页面,针对全部产品提供信息,而非针对每个分店提供上架产品信息.同时附带分店目录,可以同时方便的让消费者查询到邻近的药房.2.实现网站方面统一的免费药师在线咨询指导用药业务.(上海药店加盟版块醒目处)观看了贵网站的药店咨询指导用药业务,都设置在每个连锁分店内,虽然每家药店都有固定的药师可以提供服务,但是众多的药师能否和网站方进行有效合作也是前期发展的一大难题,且每个药师的服务素质和业务水平不同,不足以显示上海医药网药店的良好服务水平,管理上也存在较大问题.3.优化主页面导航分类.简化搜药购药流程.最大程度方便消费者的购买.导航一.按疾病分类导航。首要导航 目前的网上药店大多只是把传统药房的经营品种全部搬到了网上,只是一种“物理状态”的平移。由于缺少“即时通讯”等技术手段的应用,无法实现与消费者之间的交互性和在线指导,不符合网民的购物习惯。实际上,网民习惯的是一种搜索性购物。即先有了某种需求,然后在网络上搜索相关商品。至于看病、买药更是先要针对某一种疾病“百度”一下,寻找关于该病的基本知识、治疗手段、相关专家,甚至寻找治疗该病的相关药品、保健品。因此,那种按照传统的药品分类法,什么西药、中成药、医疗器械、保健品,然后每一类下再分成什么抗感染类药、免疫调节药之类,对缺乏医学知识的普通消费者来说就是一头雾水了。消费者首先想到的是疾病名,他们希望的是把治疗某种疾病的药品全都汇集在一起供其挑选,即“按病索骥”。实际上,很多成熟的购物网站都可以提供类似服务,输入一个关键词,就可以方便地搜索到所有相关产品。
导航二.按药品类别分类,以西药,中成药,保健食品,美容保健,成人用品,新特药类,家居理疗为主分类。此导航基本符合常规用药习惯。其中以保健食品,美容保健,成人用品,新特药最为适合网上销售,此外可增加低价特价药,低价特价药的作用不可忽视,这是吸引网上人群再次光临网上药店的前提条件。
4.选中药品,不直接现显示价格。加入类似太平洋电脑网的比较系统。对包装类型价格比较,消费者一目了然,从而选择最为实惠的连锁药店购买。由于网上公布价格的高透明性,价格优势在所难免成为消费者选购的重要条件。此项目难度较大,如果要求网上规范经营,最好与各连锁达成协议,价格相差不能太大。考虑到上海地区竞争激烈的因素,各药品进店扣率基本一致,所以在网上价格达成一致也有可能。5.主页面增加互动。
缺乏互动一直是网上药店的一大弊端,如果致力于上海全区网上药店经营,就必须建立起必要的互动环节,正确引导消费者正确用药。
A. 医师在线咨询
B.设立网上疾病知识咨询窗口,让患者把其疾病和治疗状况以BBS留言方式和邮件方式反应上来,医生再给予全面回答
C.设立病友康复BBS,让一些“播客”、“播客”充分发挥作用,甚至把一些知名医生的健康疾病讲座内容制成“声邮”文件,或者播客文件,供下载和广泛散发。6.主页面设置会员入口
设立网上够药积分卡,以培养忠诚顾客。凭网购达多少额度赠送会员卡,即使会员不凭会员卡网上下单,凭借会员卡实体店购买仍可购买享受网上折扣。同时也可以体现药店电子商务的推广价值。
7.由于上海医药网主页面随时更新上海最新医药动态,医药信息,新闻版块取消
8.对于处方药,主页面设置专栏。由于医药电子商务禁止销售处方药品,上海医药网 声明: 本网站所涉处方药内容为免费信息服务.综上,上海医药网主页面版块以
A. 三大导航为主1。疾病分类导航2。药品类别导航3。连锁名称导航
B.品牌热销药图片价格展示,促销活动展示,对于网上购药的消费者,优惠的促销活动无疑最能吸引产生购买行为。
C.互动版块在线咨询,留言板(寻医问药)
三.网站运营盈利模式 1.为使合法用户有效地使用本系统,必须进行身份验证。用户注册成为会员,对会员进行分类管理,可分为付费会员和免费会员、或者VIP会员和普通会员。不同等级的会员享有不同的服务。
2.销售正常后对正版展示医药产品收取广告费,对品牌药商主页展示收取广告费用。3.网上药店在初创阶段,也可以考虑与传统药店联营,网上药店可以把传统药店的优势品种集中起来,在网上展示售卖,但网上药店只提供药品购买信息,把信息以电话方式或者邮件方式反馈给定点的合作药店,药品物流和货款回收工作仍由散布在市区各地的传统药店来完成,网上药店只收取信息中介费。这样就可免除很多麻烦,比如:药品购进、药品安全责任、药品储运等一系列问题。
四.网站推广
网上药店是新生事物,因此需要加大力度进行传播,尤其是在一些门户网站和平面媒体上谈过新闻、事件行销、长期网站预告广告、优惠促销信息传播等,让消费者慢慢了解网上药店,这样生意也就会慢慢好起来。如果不传播,消费者就不知道你的存在,尤其是在网上针对目标网民的传播更为重要。上海医药网完全可以凭借自己主站优势及上海地区友情链接网站展开网上推广,借主站的优势及其他医疗信息类网站来吸引流量。
五.支付问题和物流 简捷支付问题是电子商务成功与否另一先决条件,也是目前医药电子商务的一大弊端,需要结合支付习惯选择最快捷安全的支付方式。
物流费用在医药电子商务中占的比重一直比较大,由于中国目前医药物流流通比较落后,配送费用占用比例较大,选择合适的物流外包服务,才能够完全体现网上购买与实体店购买的价格优势。
完善支付方式和物流,才能够完整实现药品电子商务全过程。避免出现目前很多医药电子商务只是搭台子,谈概念,却无人唱戏的情况。
以上为针对上海医药网药店加盟版块的一点个人建议,由于时间仓促不妥之处请杜经理和薛总指正。
2007-7-30
第二篇:保健品体验店面运营方案
店面运营方案
前言
目前保健品营销模式大概可分为五大营销系统:传统渠道营销(市场布货系统)、会议营销(知识营销系统)、网络媒体营销(网络营销系统)、连锁体验式营销(连锁体验营销系统)、整合式直销(会员直销、电话直销等系统),其中前三种是保健品销售采用的主要方式。会议营销是十年来新兴的一种营销模式,但近年来出现了操作困难盈利水平下降等趋势,使单纯的会议营销危机重重。于是,纷纷在寻找新的出路,会议营销模式由此派生出多种不同的具体操作方式:社区会销、旅游会销、服务会销、餐饮会销、会场会销、体验会销、数据库会销。会议营销在保健品行业发展之所以如此迅猛,是由其独特的优势决定的:①人为的制造会议卖场,为销售产品创造良好的条件;②知识营销之先河,给客户理性购物的一个全新的理念;③突出以人为本的服务营销和人海战术的特点;④讲究各环节的设计、把控、配合,尤其是会场中递进式的促销环节;⑤制造娱乐和充分运用快乐营销的策略;⑥讲究采集资源和邀约,需要会务和外联;⑦投资少见效快等等。
现状
诚如上述所说,保健品销售其主要方式还是:传统渠道营销、会议营销、媒体网络直销。传统渠道营销,大都依赖于普天盖地的广告宣传,外加各个渠道的大面积无缝隙的铺货,从而形成的一种也是保健品市场最早的一种营销方式。比如:三株口服液、脑白金等等。会议营销模式,可以说是近来应用最广的一种保健品营销方式,主要以强调健康理念,丝丝环环相扣的会议流程、环节设置等方式的一种营销模式。从资源的收档、邀约、会议流程安排、策划策略、讲师、各个环节的配合以及设置、促销政策等方面,随着时间的积累、市场的成熟,单纯的会议营销,操作要求也越来越高,难度也越来越大。媒体网络直销,虽说操作相对简单,但各个环节也都有各自的特色。一般都是有多年经验的公司,在媒体网络直销的基础上做出了很多适合各自公司产品的策略改变。上述三种模式,不建议也不适合当下我们的公司的发展需求。另外的两种营销模式,也是大多数的公司都在应用的连锁体验式营销和整合直销的方式。根据各自公司的特点、产品特色,专卖店连锁更多的适合以医疗器械为主的公司。当然了,这里所说的体验门店连锁也不是单纯的以“聚人”、亲情服务、沟通交流、信誉度等特点的专卖店连锁模式,而是结合体验、会销、专卖店等方式的一种新型的体验门店+会议营销的模式。体验式会销,在目前而言市场应用也是比较广泛的,大多数都是在以医疗器械的长期、免费体验为主,辅以专卖店式的亲情服务,再加上会议营销的健康理念。这种营销方式不在局限于保健品的销售,而是以医疗器械为本,辅助销售保健品的一种营销方式。既强调,体验式的每天的健康理念、中西医知识的洗脑、产品疗效、视觉体验。又加深了,连锁专卖店的亲情服务、沟通交流,同时还有会议营销的理念、流程以及细节环节的把控。其缺点在于,体验式、专卖店式、会议营销模式结合在一起的操作方式,对于管理者和执行者的要求很高,也就是我们常说的“门槛低,入门易,操作细,精通难”。因为体验式会销,不能过度强调某一个环节,也就是说要很好的控制体验营销、会议营销、门店营销之间的整体衔接、环环相扣,不能因为过度依赖会议营销,忽略前期的体验的客户体验以及专卖店式亲情服务。从而让整体营销出现脱节,甚至导致经营不善亏损的情况。所以说,体验式会销,更多的是在于执行者和管理者对于模式的糅合利用,要求具有很好的掌控能力和丰富的操作经验,并能有很好的把控能力。
这种方式在一定程度上适合目前公司的发展和要求,当然了,也必须是选择性的去采用的。以我之前的体验会销的工作经验而言,是有很多方面的东西值得我们当下借鉴和利用的。
整合直销是一种,依赖会员制度、电话营销的销售方式。其主要的销售方式是结合广告效应,电视媒体的宣传,辅助于电话营销,形成自己的一种会员制度,很好的整合资源,便于生产厂家和客户之间的链接。
分析
综合考虑市面上大多数的营销模式,以及当下的店面情况,我们要做得算是微量元素方面的专卖连锁店。经过市场验证单纯的保健品专卖店连锁的道路是走不通的,这类型的专卖店往往会和体验式的会议营销相结合,形成体验+会销的方式。有一点是不可避免的,我们的体验方式是不完全的体验营销,是作为我们会员搜集、会员福利的一种途径而已。那么,完全的套用当下的体验式会销方式与我们产品相结合的方法,事实上这并不是一种理想的方法。上边,我也说过体验式会销,主要是以长期的、免费的体验为主的拉动和吸引客户的方式,从这个方面来说,我们是不可能把产品做到长期、免费的试服和体验的。所以,我考虑我们康兮寿兮或许可以采用整合式会销的模式。
整合式会销有别于整合直销,整合式会销可以说是一种糅合多种营销方式的综合型营销模式。有机的把社区、服务、旅游、餐饮、体验、数据库等等方式结合在一起。虽说也是以会销作为最终的销售手段,但是在其过程中不在局限于医疗器械式的体验式会销和传统式的会销模式。整合式的会销更多的是采用社区活动、旅游、兴趣班、老年大学、平价的保健营养品超市等等,有效的组合在一起,在玩乐的同时,参杂着产品和健康理念,最终在社会活动中,旅游时把产品销售出去的一种整合式会销的模式。
运营与建设
现在的客户群体已经比较成熟,消费也更趋理性化,会销更能体现其优势;另外保健品市场的激烈竞争和不断的发展,导致企业采用的营销模式各不相同,各家有各家的成功经验,有靠一种方式取胜的,也有几种营销模式结合成功的。就目前而言,我们康兮寿兮应该将几种营销方式有机的结合在一起,再加上多种营销策略的配合,使其各自发挥其优势,互相弥补其不足,整合的营销体系更具有市场竞争优势,也更加有利于未来的发展方向。无论是整合式的营销体系当中,还是在体验式营销也好,或者其他会销体系也好,只要想要企业能够有长足的发展,必不可免的在其运营和建设当中,必然有5个要点(产品基础、店面管理、店员培训、辅助营销、品牌构建)必须加以重点完善和把握。
产品基础
虽说现在大家普遍采用的不是单独的会销体系,而是和其他营销体系结合的综合型的会销体系,对于产品的多样性和长短线没有太多的严格要求,不过,总体来说还是月长线的产品越多样化的产品,越适合做店面式的营销,也给客户更多的选择和加倍的吸引力度。首先明确一点,我们做的不是单纯的健康咨询中心,不是保健品服务窗口,也不是单纯的产品体验点,而是应对当下激烈的市场竞争,结合多种方式营销体系整合式的营销体系,需要更加的专业化和多种的服务。我们的门店要做到既是健康咨询中心,又是提供专业保健品买卖的平台,兼具备保健品和理疗产品的体验点,还是老客户跟踪维护的服务站,另外,也会涉及到中老年晚年生活娱乐的方方面面。那么这就要求门店和公司的产品的种类多样,功能性也是多样化的,具有针对性的。比如:针对中老年骨质疏松,缺钙的钙之缘。同时,还需要针对关节病变和炎症方面的氨糖软骨素。就像老年既要适当的去补充气血,同时,对于降脂降糖类的产品同样必不可少。如:钙、铁、降糖降脂类的、氨糖、氨基酸、羊奶、硒、DHA、鱼油、核桃油、益生菌、玛卡等等。这样我们就能够做到针对不同的客户群体,推荐不同的产品选择,虽不能说老少通吃,来店总有一款适合的。就像有客户正在吃补钙的产品,我们可以推荐他在补钙的同时注意降糖降脂,注意防癌,防衰老嘛,或者养肝护肝等等。
店面环境
关于店面环境,值得强调的不算多。一般也就是这几点:
1、选择合适店面位置,周边中老年人居多的小区附近最优,店面必备的水电、厕所等等。
2、店面装修合理,布置、陈列合适,干净卫生。
3、必要的一些设备(体验设备、检测设备、白板、投影)。
4、一些产品的展示,健康养生宣传标语和一些宣传单页、登记表,客户搜集工具等等。总体而言,门店要突出其特点,而又不浮夸,尽量营造一个比较温馨的店面环境就好了。
店员培训
无论哪一种营销模式,对于销售员的聘用和培训都是至关重要的一点。作为保健品门店来说,虽不能说要求店员的专业素养堪比专家和医生,但是一些必备的技能却是不可少的。比如:血压、血糖的检测,以及一些专业性的医学知识等等,不可能客户向你咨询,心脑血管疾病、糖尿病、骨关节疾病时,你一无所知吧。在保健品同质化程度很高,营销模式也趋于雷同的情况下,对于店员的能力和素质高低在一定程度上也就决定了销量高低。当然了,不可否决也有特殊的个例,但总体上对于店员正规性和针对性的培训是必不可免的。
1、中老年常见慢性病,要做到相当的熟悉和了解(如:高血压,糖尿病,高血脂,高血粘,动脉硬化,便秘,冠心病,心绞痛,脑血栓,脑溢血等等)
2、店面里的一些常见的检测设备要做到应用成熟,一些保健器械也要尽量了解(血压计、血糖仪、拔罐、按摩仪等等店面或者客户能够接触到的)
3、对于门店内产品的功能和特点必须要掌握,做到张口就来最好,对于市面上同类产品也要有一定的了解
4、根据客户身体或者病情做出分析,知道客户需要什么,该推荐什么,掌握一定的销售技巧
5、培训一些关于接人待物技巧和说辞 辅助营销
首先,我们都要明确一点,保健品不是一种生活必须品,一般的客户都是需要去教育和培养的。保健品门店更加不是生活超市,客户主动送上门来,直接的购买达成交易,我们往往要做的是主动出击,去寻找和培养我们的潜在客户,所以一些必要的也是必须的辅助营销的手段是必不可少的。
一般而言新店是不缺乏人气的,尤其是在开业的第一个月。因为刚刚开业我们最需要的就是人气,同样很多的客户同样知道这一点,而往往在我们准备做销售的时候,反而没有人气了,这是为什么呢?是什么原因造成的呢?我们考虑一个问题,我们的客户最需要的是什么?是保健品么?是健康么?这些都不是,现在大多数中老年困扰是孤单寂寞,儿女不在身边,最想要就是有人陪着说说话,有个场所可以打发时间,其次,才是需不需要的问题。
这里不得不说一些留人和客户开发的辅助营销的手段了。
1、特价购物活动 一般而言,这类的特价商品一般都是鸡蛋、大米、豆油等等特点的产品(1)是老百姓生活密不可分的,(2)价格透明的,(3)进货渠道通畅的)。活动一般会做一两天的时间,或者作为会员带动的福利等等。这样子,短期的操作是起不到留人和客户开发效果。更加高级的特价购物活动是:花费少量的金钱(10块8块)成为会员,会员购物可享特价商品的特价(比如:鸡蛋特价2块/斤),另外每个会员都有三次的抽奖活动。这个抽奖活动直接可以和我们的会议营销结合,也可以跟我们公司产品文化的说明会结合在一起,同样也可以结合一些特定产品的潜在客户的兴趣班结合在一起。已经成为我们的会员了,三次的抽奖活动,客户绝对是一次也不愿意错过的。对我们自己而言,只是把三次开会的礼品提前许诺出去,而不再是会后免费领礼品的形式。
2、中老年兴趣班 可以根据已搜集的客户当中筛选出一些,有潜在的高雅爱好的客户(茶艺、酒会、唱歌、跳舞、玩乐器的等等)。这类活动当中会把产品和一些健康的理念时不时的穿插在兴趣班当中,一方面给客户提供一个娱乐的场所,另一方面,时时健康理念和产品的洗脑。(比如:钙之缘老年舞蹈班,定时的一周2-3次)还有一个方面,给我们的店员更多的跟客户接触了解,培养感情的时间。在第二次第三次可以穿插部门产品的试服或者产品的推介会,兴趣班可享受一定的优惠等等。
3、旅游活动 对于一些喜欢和有基础的喜欢旅游的客户,我们可以以公司的名义成立“康兮寿兮会员驴友社”可以定期的旅游活动,这个旅游资格一方面是所谓的会员积分和购货一定数额得到的,即已购买的老客户。另一方面,一些潜在客户同样可以参与其中,可在旅游途中借助老客户的验证和推动,另外也可以在旅游的时候,做一些会议营销安排。4、5、6、定期的体检活动
符合时令促销活动以及养生讲座 到店体验签到可发优惠券
综上所述:辅助营销的方式多种多样的,不应该局限于一种类别一种方式,只要有利于店面的健康长久经营方式,还能更好的促进业绩的提高,什么样的方式都是可以的。另外一点,一批忠诚的有保健意识的老客户,往往比任何辅助营销手段都要好,老客户往往能够很好的带动新客户,有时他们起到作用比我们自己销售员更加重要,老客户带动新客户也是一种很好辅助营销方式。所以说维护好老客户也是非常重要的工作,品牌建设
其实品牌并不是一个高不可攀空中楼阁,它并不需要我们大量的资金投入或者长期的广告宣传。只要能够让消费者可以信赖,就是一个好的品牌。保健品市场,之所以还没有像样的品牌,主要是因为健品多年来饱受诟病——谋求短期暴利。说实话,中老年健康产业是可以取得长远发展的,保健品以后也会趋于平价的,而不是现在一种暴利的营销模式。让人们在很多时候觉得,老年人的钱好赚,做一场会,就能十几万甚至几十万的利润,过度的开发,夸大的宣传,反而让市场越来越难做,无法做到长久的企业发展,更加谈不上什么的品牌空话了。
具体实施
我们保健品的营销不论采用何种营销方式,总体而言,我们的通常的做法:复杂的问题简单化,简单的问题细节化,细节的问题重复做。尽最大的努力,让我们具体的营销方式,操作性强、可复制性强。不同于传统营销单独作战,我们更加的讲求团队、环节细节的划分,把一个销售流程通常划分多个关联的部分,每部分之间相互协助完成,最终达成销售。
目前来看是以一些颈背腰按摩仪和足部按摩仪作为主要拉动客户进店方式,并以活动、特价商品和礼品作为辅助的拉动方法,让我们的顾客进店,然后跟上后续的健康理念培养和会销活动的营销方式。从目前门店发展状况来看,结果并不算太理想,很多时候这些方法可能并没有不对,而是在具体的操作实施中,某个环节或者某几个环节做得不够,另外就是整个流程出现环节断裂的问题最终导致出现大的问题。下面我就具体说下店面运营当中的各个部分的划分以及流程的操作和实施。
一、客户资源搜集
1、社区调研搜集(搜集一些中老年常见病的问答题,以市场调研的形式,做问题答卷,发放代金券或者体验卡等等)
2、派发单页、宣传
3、体验+礼品
4、健康检测搜集
5、老带新
6、活动拉动
二、资源整合、筛选 我们经过上面客户资源的搜集以后,就会有很多进店的顾客,有了顾客之后我们不知道他们谁是能直接买产品的、谁是能成为我潜在客户的、谁是不能买产品的。那么我们就要把所有的顾客分类。大致可以分为A、B、C、D四类顾客。
顾客进店之后,就需要我们的店员和他们开始沟通,沟通过程当中要通过这 6个方面来了解我们的顾客基本情况并做好记录,汇总数据库。我们要了解的问题主要有:①姓名、性别、年龄、电话、家庭住址;②身体状况,有无疾病、是否服药或者保健品,具体是哪些?;③个人情况(工作退休?做生意的、有无退休金);④家庭情况、子女状况;⑤客户的个人性格爱好;⑥健康意识等等。这些东西我们可以制作成专门的客户登记表格,做好收录,并根据情况作出对客户资源的整合以及筛选出A、B、C、D四类客户。
第三篇:保健品市场会议营销方案
保健品公司会议营销完全方案
通过大量的市场实践和对百年堂产品疗效的反复实践和认识,我们发现我们自己的产品最大的买点、炒作点就在于产品的疗效,我们做过很多试点
1、踩点
踩点就是找到一个让我们的员工和我们的产品能和患者进行面对面进行沟通的场地。那么,我们应该踩什么样的点?怎么踩点?踩点应注意些什么?
(1)踩什么样的点
我们要踩的点就是药店、诊所、居民委员会议室、办事处会议室、老年活动中心、小区门卫室等当地居民都熟悉的地方,都能找到的地方,而且又能够容纳一定人员的地方。
(2)怎么踩点
前期风湿病类产品也大量搞预药营销,其工作方式第一步也是踩点,但是风湿病类产品的预药营销方式,存在着极大的欺骗性和吭蒙拐骗行为,所以很多地方官方和老百姓对预药营销都比较反感,而最终老百姓都把私愤都泄在所踩的点的负责人和工作人员身上,所以我们要踩的点所面对的对象,也是对预药营销深恶痛绝,所以我们要开展工作踩点有一定的难度,在这里就重点讲一下如何踩点。
我们的踩点其实换种说法应该叫“培养点”,培养方法非常简单,还是以疗效取胜,就是赠药。因为风湿病这个病情太广泛了,你只要到你要踩的点随便问一下负责人或工作人员,他们家保准有风湿病人,那么你就赠药给他,就跟他说:“我先送药给你吃,如果好的话,我想占用一下你的场地,我要大面积赠送,好好的推广一下我们这个产品,因为它是非常卓越,非常优秀的产品”。
同时在这里再介绍一个方法,在这个时候你甚至可以和他讲好今后就由他帮你做本区域内的销售,他们卖1瓶你给他多少钱(用这种方法甚至可以做到你给他一部分赠药后,今后让他现款给你购货,把他变成你的兼职销售员,这种方式我们很多地方都在运作,这种方式甚至可以让你没有必要再去搞活动,你只要把要赠的药给他,由他送出去,你就可以等着销量慢慢的上升)。
当然,看情况而言,你还可以与对方商量,给对方5-20元的场地费来搞活动。
如果我们所罗列的点的对象都搞不定,没有办法开展工作怎么办?最简单的办法就是你可以找附近的茶室或者是百货店,搞定做点。
1.了解当地居民情况、户数调查:300—500户以上,1000人以上的好完成任务,大小村子交叉安排,月初大村,月中小村,月终大村复诊:
2.村民保健意识是否强;
3.地政关系处理了没有;
4.当地有多少对证患者。先找重点病例,半个小时就可以打听到;
5.有无典型病例的调查,调查工作要细化,多问几个人,先找,再联系地点(找村长);
6.具体会议行销场地的选择。场地以大队部为主,村委会、卫生所等,只跟大队联系,不找卫生所联系,;若要拿到卫生局开证明,要找卫生所联系;
7.宣传手段是关键。检查广播是否能用,有无线路损坏,强不行,用其他宣传手段弥补;
8.经济状况,购买能力如何?
9.是否近期或以前搞过类似的活动(其它产品),以前搞成功的,我们可能也会成功;以前失败的,我们也可能会失败;
10.打听一下是否有人服过“百年通胶囊”效果如何?
11.冬天在室内搞(取暖),太小的房间必须有2个。
一、登记员+量血压的一间。
二、微循环、大夫、售药在一部。
12.打听一下会议行销日明天平是不是停电?这一点很关键。
13.检查当地人的人性问题(如鸣谦丘村),当地人对会议行销的观念及反映如何?
14.药店周围是居民搞会议行销效果好,是商业则不好。
15.地方上村长和书记的关系如何,是否有矛盾?
16.场地抓大放小,同1;
17.初期会议行销可用小村子去锻炼会议行销队员,成功与否影响不大,这一点对新开的市场,新召的人员尤其必须注意。
18.卫生院这一块最好事先打招呼,以免卫生院出来干涉,以取得主管部门(卫生局)的支持。
19.村子大,选择居户多的地方搞或人们易集中的地点:小卖部、理发馆也可搞(榆次曾经搞过)。
20.宣传时说法:会议行销健康普查,以宣传的名义搞会议行销;通过会议行销采集典病例,然后跟踪回访,促药店的销量,这是一种宣传手段,宣传资料上都印有售点。
21.避免赶集等农村集中活动时间。避免会议行销的盲目性。(县工商局有一个表,农历几日时在哪儿赶会,一目了然。另注意办红白喜
事、唱戏等
22.不提“会议行销”提宣传,抓病例,现场放药只是样品,只放一二合,三五合,剩下的藏放起来,遇到查的没什么事。
23.采点时注意联系宣传时是否可以贴海报,减少不必要的浪费。
24.采点前由统计局得出人均收入值,尽量列出日计划,据地图按线路安排会议行销地点。
是否有人服用过某胶囊及效果如何(效果好的可以作为有效病例)、大集市日期尽量避开、电源是否正常、是否有大喇叭等可利用的宣传方式,如有特殊情况应如何协调。
3、踩点需要解决外部问题。
因为有许多的会议行销因外部问题而做不成功。那么要解决那些外部问题呢?
1,必须取得当政府的支持,解决好这个问题,既能解决场地的问题,又能以政府的名义搞会议行销,增加可信度,和村委(居委会)联系时一定要将服务村民(居民)放在首位,现在的村委员(居委会主任)们都想在村民(居民)中树立威信或做一点政绩,这正是一个大好机全,所以取得他们的支持是非常容易的;
2.必须和当地卫生院或药店联系,并取得他们的同意,可以用三种方式处理,一是送礼;二是交场地费;三是搞联营,当然有可能这些都是送给这个人的,但这个人必须是说了算数的。只有他们同意,会议行销出现的外部问题才会减少到最低。
3.必须要安扶好封锁无效病例。
4、会议行销
(一)宣传前准备
准备工作是细致耐心的工作,一个活动准备的是否完善准确,将直接影响到前期宣传的顺利进行,进一步影响到会议行销是否成功,因此宣传前的准备也是一个不可忽视的环节。
那么前期需要准备什么呢?
1)、宣传材料
前期宣传所需材料有:
1、海报;
2、会议行销通知单;
3、健康手册用专刊;
这些材料是会议行销前两天必须准备好的,海报和会议行销通知单填写及专刊的折叠要规范,字体要清晰、认真,将会议行销通知单夹到健康手册中或专刊中,2)、统一宣传口径。
口碑宣传的内容要准备好,让做前期宣传的组员统一口径。
3)、确定宣传人员。
提前确定前期宣传的人员,可以保证第二天一上午可以将预告做到位。
4)、准备张贴用品。
检查是否有足够浆糊(胶水),不要到时手忙脚乱。
5)、展板的布置。
展板必须制用好,要标准醒目。
(二)、前期宣传
期限的宣传是一个活动成功与否的关键所在,知道的人越多,现场的人越多,效果就会越好,我们前期宣传的手段有以下几个:
1.贴海报;
2.会议行销通知单的入户投递及口碑宣传;
3.利用其他方式进行宣传;
只有这些手段形成统一的规模,才能产生更好的效果。
1)、海报
1、海报的印制标准:
①一般以2开纸大小为标准;
②与一般墙壁对比反差大的颜色为首选取材料,如红色等。(当地人忌讳的颜色、不醒目、效果不突出的颜色不用。)
③海报字体要规范,语言要通俗;
④不要提及某胶囊,只讲明免费、不花钱即可,令其保持一定的神秘感,让人欲知之而后快。⑤海报还应突出先进仪器、专家和风湿病的检测。
2)、位置的选择
好的位置可以产生好的视角冲击力,能起到事半功倍的效果。
①平滑易贴的墙壁,张贴牢固;
②老人经常聚集的必须贴;
③人员必经这地,连贴几张,以示醒目;
④交通十字路口两边交叉贴;
⑤巷子的入口出口;
⑥楼头醒目外;
⑦海报的张贴高度:下沿不低于1.5米,避免被小孩子破坏。
3)、海报的张贴数量比例
海报的数量要根据会议行销小区及村子户数的多少而定,一般比例为户数的15—20%,可根据人口密度确定比例,密度大的地方可以多贴,密度小的地方少贴。最小要达到10%
海报是造价比较高的,多贴了浪费,少贴切了达不到效果,因此海报的选用比例要慎重,让其达到预期的效果,而又要将浪费程度减少到最低点,这就需要踩点人员将所选之点调查非常详细,了解的非常透彻,才能做得更好。
第四篇:一份保健品的市场开发方案
策划的前提与对象
根据AA公司枣类产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标,结合国内枣类保健品市场现状,设定在未来的销售活动中推出一种以枣类为主要成份、科技含量高的保健食品──木枣精华。该产品已经通过“中国有机产品”认证,属于纯天然、无污染的高档绿色健康饮品。
·策划的依据与目的以市场调查为基础,将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大,本产品具有很强的生命力,值得研制开发和市场推广。策划的另一个目的是为AA公司经营决策提供参考。
一、市场分析
中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中,保健品市场风风雨雨,几经波折,造就了不少知名品牌,培养了不少营销精英,也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前,保健品市场高潮迭起,打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振;九九年下半年以来,市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展,国家相关法律法规的不断完善,行业管理的进一步规范,保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。
(一)保健品市场现状
1、保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小,产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家,品种2万多种,全年保健品销售额超过500亿元人民币。
2、市场还处于无序竞争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重,给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合实力强,并具一定规模。
4、天然原料,成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
5、品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳。
6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高,强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
8、一对一营销(1:1 Marketing)、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
(二)枣类保健品市场现状
枣类保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场,从古有之,走过了数千年的时光,与其他类保健产品相比,具有以下特点:
1、国内市场对枣类的基本功能虽然有一定的认识,但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。
2、政府、企业都热心发展这一产业,但真正投入的行动和力度还非常不够,科研深度不够,这是枣类保健品市场发展缓慢的主要原因。
3、枣类保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于枣类产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难,国内专业种植、生产和开发枣类产品的企业为数不多。
目前能生产保健食品的企业只有3~5家。
4、枣类产品没有突出的科技含量,产品卖点不明显、不新颖,品牌与推广没有创新表现,没有独特的销售主张,所以品牌知名度低。
5、国外进口的相似类产品,定价偏高,推广投入少,尚处于自然销售状态。综上分析,枣类产业发展速度还比较缓慢,市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。
(三)竞争产品
1、消费需求
枣有很高的药用价值。《尔雅》即?枣为脾之果之说。《本草纲目》也认为枣有健脾养胃,养血壮神的功效。现代中医药研究认定:大小枣均有健脾功能,但大枣功在降浊,小枣功在扶本,故大枣用在于治,入药;小枣用在于养,不入药。国际医药学界认为,金丝小枣可用于清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化,对氧血不足、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠、高血压、败血病和过敏情组织活动癜等均有疗效,固而,小枣是被国内外医药量肯定和推崇的营养滋补剂。枣还能加工成种类繁多的枣食品,如蜜枣、乌枣、酒枣、枣容、枣泥、枣糕、枣酒、枣茶、枣饮料等,深爱男女老少的喜爱。
2、目标市场
众所周知,老年人是保健品消费的主要群体。统计表明,2004年,中国60岁以上人口达到3个亿。人口老龄化的来临,使这个年龄段的人口总数有了很大的增长,心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时,现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力,加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等,促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升,发病的年龄跨度在不断扩大。
据此,可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。
3、市场规模:
据不完全统计表明,目前国内保健品市场的规模约为500亿元,总的市场格局是中西保健各占一半,在中国保健品中,代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有:安利、如新等。
(四)市场机会分析
1、近年来,医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身的重要意义。
2、枣的养生保健作用被市场广泛接受,尤其是中老年消费者。
4、枣类产品行业还没有形成一个单独的强势品牌,市场空间和机会相对较大。5、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。
6、枣类保健品在国内市场都未形成气候,同时还没有真正科技含量高的产品上市。
7、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。
综上分析,在近年内将枣类产品推向市场,正逢天时,也得地利。把握机会,捷足先登者赢。
(五)行销阻力分析
多年来,保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过,你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一“银发”市场。对于新企业、新品牌新产品,最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的保健品市场,定位于有机保健类的产品,它所面临的明
显阻力有:
1、保健产品种类繁多,蚕食市场现象严重,消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开,这一现象更为加剧。
2、价格高低悬殊,价格心理取向空间大。
3、主流产品市场基础牢,对其撼动有一定困难。
4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义,给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时,与国际惯例也未能接轨。
5、我国加入WTO后,美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场,不排除成份功能相同或相近,科技含量高的产品进入。
(六)应对市场威胁的办法
1、本人认为,应对市场威胁最有效的办法是名符其实地,造就企业和产品的市场竞争核心能力,即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这是重中之重。
2、以科技含量提升产品附加值,化解价格异议。
3、以产品本身的真实效果吸引消费,达成需求。
4、敢于竞争、善于竞争,利用现代化营销手段,高品质、高效率服务于市场。5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。
6、敢于面对强手,善于避实就虚,充分用好“知国情”优势,抓紧时间、把握机会,在“狼”还未来之前我们就能捕猎。
7、着眼当前,放眼长远,做好产品创新开发、品牌创新规划工作,为企业长期稳健发展打好坚实基础。
二、产品定位
(一)定位的认识
1、产品是企业生存和发展的基础,消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品(或服务)。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。
所以产品定位是所有定位的基础。
2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好,特色越明显越好,看上去好象是社会上“唯一”的。
3、以市场需求为依据,先进行产品定位,经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念,有利于准确把握市场。
(二)产品功能定位
产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然,保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此,主要站在市场营销的角度进行策划。
1、定位的依据
(1)产品自身具有的功能(作用机理与临床应用证明)。
(2)市场现实需求很强烈的功能。
(3)利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。
2、定位的策略
重点功能与多项功能相结合的策略。
3、产品功能
清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化等。
4、产品命名
采用“成份+剂型”的形式命名为:木枣精华口服液
(三)产品包装策略
本产品采用高档品质包装。
为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一,本产品采用以下包装策略:1、包装品质:与产品品质相一致,做到华而有实,值得信赖。
2、包装风格:与产品功能相符,体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。
3、包装规格:待定。
4、包装形象:力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求,能方便消费者认知,有利于终端展示促销。
三、产品价格策略
1、本产品采取中等偏高的价格策略,即质价相符的原则定价。
2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。
3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。
四、市场定位
(一)目标市场
1、按年龄细分,本产品的目标市场为20岁以上(不适应者除)的所有人员;2、按经济能力细分,本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士;3、按需求强度细分,本产品的先行目标市场是高端人群和中老年人士;4、按区域和经济能力细分,本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。综上得到,本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。
(二)目标市场需求研究
1、购买保健品的主要原因:
(1)为了增强身体机能,促进身体健康,延缓衰老;
(2)将保健品当做药品来使用,期望值较高;
(3)孝顺父母、探亲访友需要送礼。
2、主要消费者状况
(1)年龄状况:
A、20~35岁的女性,55岁以上的女性;
B、45岁以上的男性;
C、23岁以上的子女。
(2)收入状况:都有固定的经济收入。
(3)文化状况:文化层次较高
3、购买心理状况
(1)看重实效;(2)看重品牌;(3)相互比较;(4)试试。
4、购买场所
(1)商场;(2)超市;(3)联谊会场;(4)高端饮品店。
5、购买方式
(1)按产品说明书购买;(2)按促销人员推荐购买;(3)单盒购买;(4)团购。6、信息来源渠道
(1)广告告知;(2)终端促销;(3)专家、朋友推荐;
(4)其他渠道。
(三)市场地位
1、竞争策略。若以上定位能够实现,本产品上市后对于市场竞一定有强大的冲
击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击,新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。
2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位: 2年内,争创枣类保健品行业的第一品牌;2~3年内,争创全国保健品行业知名品牌。
五、销售渠道策略
(一)渠道体制
基本体制:厂家—分公司(办事处)—终端
为了增强厂家对销售渠道的控制能力,增加销售网点和销量,保健品销售通路中间环节宜少,不宜多,这样可以直面终端提供服务与支持,调控市场。
(二)渠道建设与运作
渠道建设以终端建设为中心,让产品、信息、服务直接面对消费者,有效防止广告浪费、窜货、降价倾销,快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作,优势互补、互相促进,资源信息共享,形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。
(三)市场管理
市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员(如营销经理、销售代表等),基本要求是克服空白市场,避免浪费市场机会,同一区域市场同步启动、协同成长。
(四)管理创新
在时机成熟条件匹配的区域,建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体,使厂家对市场(网络、渠道)等资源的掌控运用处于主动地位,促进集约化经营。
六、市场开发策略
新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时,在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此,市场开发必须按计划有序地往前推进。
(一)上市初期,选择5~6个大型超市作为首批开发的市场,其特点是:1、其他保健品市场启动速度快、效果明显;
2、同类型保健品竞争相对不太激烈;
3、市场容量大,有明显的消费习惯和能力;
4、媒介投入成本相对较低;
5、政府对市场管理政策相对宽松。
(二)开发计划
1、首批计划开发六个有代表性的市场,它们是:
进入北京市场繁华区域的家乐福卖场。
2、第二批开发计划,在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。
进入北京本土知名卖场京客隆。
3、其他各批计划(略)
(三)市场开发时间安排
计划用1~2个月时间完成首批市场开发工作;用2~3个月完成第二批市场开发工作;用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用16~18个月时间基本完成北京市场开发工作。
七、销售目标计划(略)
八、销售组织工作计划
争取用3~4个月时间完成以下八方面的工作。
(一)配套建设市场营销管理机构。
在原有基础上,根据市场开发计划和上市准备工作需要,增强人员力量,建设专业事务部门,组建精干、高效的营销机构。
(二)专业企划市场营销方案与实施工作准备。
(三)招聘培训与选拨营销人员。
(四)市场调查研究。
(五)产品上市前期造势宣传活动组织实施。
(六)产品上市的活动组织实施。
(七)市场开发建设与管理基础工作。
(八)强化营销策划与管理力量,做好第二批市场开发工作准备。
九、广告宣传策略
保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。
(一)广告目的将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话,新产品上市初期的广告宣传目的有:
1、扩大影响,提高产品知名度;
2、告知目标市场,创造需求;
3、教育培养消费群,扩大销售;
4、为中期创造条件,打好基础。
(二)广告策略
1、广告宣传造势
采用现代生物工程技术,依据生态理论,仿生学方法研制生产的高科技产品,在上市之前若能做好“造势”工作,为产品上市做好“铺垫”。
(1)在国家(地方)权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。(2)邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。
(3)举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。
(4)宣传产品开发研制过程,投入情况。
2、上市期广告策略
(1)投入计划:根据市场开发计划,投入产出计划,决定上市期的广告投入计划;根据产品成本、销售成本和利润目标,结合市场推广成果预测,决定平均广告投入比例。
(2)广告表现:上市期,广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。
(3)广告内容:上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点,同时辅以情感诉求。
(4)诉求形式:功能广告诉求采用硬性广告为主,软性广告为辅,其他形式广告配合。
3、广告创意
(1)产品理论体系
保健品上市期要进行大量的功能诉求,为了保持诉求的真实、连续和有效,对于高科技产品必须有独自的理论体系。
A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据,结合产品成份的药用价
值,编写一套适合本产品促销的理论。
B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果,编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等,以教育消费者。
C、产品竞争理论(即排它理论),根据产品功能和成份的特点,编写一套体现自身优势,恰当地影射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。D、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP),这一主张应该是新颖独特最能促销产品,并且能稳定地扎根于市场。
(2)诉求内容提纲
A、科技价值。如“中国首创,国际专利”。
B、产地资源优势。如“枣类之乡”。
C、产品功能(细化):“以润致通,轻松自在”、“净化肠道,清除肠毒”、“补养结合,保肝护胃”、“抵御衰老,美容养颜”。
D、CI形象:品牌标识及其他元素。
(3)硬性广告口号
A、“送礼要送枣、礼到情到”的真谛。
功能诉求与情感诉求相结合,主要诉求对象为青年人群,简称“送礼篇”。B、“一日三枣、长生不老”。
功能诉求与情感诉求相结合,主要诉求对象为中老年人,简称“健康篇”。C、“善待自己,因枣受益”。
功能诉求与情感诉求结合,主诉对象为所有潜在消费者,简称“受益篇”。D、“木枣精华,神采飞扬”,综合诉求篇,诉求对象为潜在消费者,简称“飞扬篇”。
(4)软性广告主题
软性广告是硬性广告好拍档,运作得当,其促销作用十分明显,现草拟主题如下:A、“败絮其中,怎能金玉其表?”(针对女性症状)。
B、“天生的真,枣用早好”(对产品的评价)。
C、“白娘子盗仙草的启谛”(对产品成份与功能的诠释)。
D、“一旦拥有,另无它求”。
E、“生物科技结晶,居家保健精品”(新闻报道)。
第五篇:市场运营方案.doc徐
市场运营方案
面对激烈的市场竞争的局面,为实现我们优质的产品进万家的目标,和万家连锁计划,通过市场的战略性 创造性 实效性 和整合性的方向,以其制定出具体的指导性,实用性,高度统一的营销策略。
一、产品定位
首先产品定位于快速消费品,价格层次结构,由低端--高端--和利益产品。我们要以中端产品作为市场切入点,利益产品作为品牌形象展示和利益提升产品,低端产品作为市场的走量产品。
我们以加强型凝胶作为市场切入点,低端产品作为计划生育服务站和社区门诊的走量产品,用柔性凝胶做为利润产品主打美容院市场,拉动效益。
二;市场布局
我们根据我们产品的特性和市场情况,我们从三个方面切入市场。
1;传统市场代理
市场运作打破传统高层点火的常规代理模式,传统中省代理----市级代理-----县级代理----消费者。我们要采取底层点火制度,直接从消费市场入手,形成真正的直线销售模式。采取低门槛,广介入的方式,使更多的消费者直接使用和推广我们的产品,使我们的销售渠道往“宽”的方向发展,打好市
场根基。以县级市场为单位,充分利用现代人的理性和眼球效应,我们借助于仪器,采用落地店为根基,地方业务员为推动市场的工具,迅速打开市场
操作计划;
1;免费身体检测,一次使用产品600元的产品体验者,进货7.5折。
2.体验店;一次进货5000元的享受5折拿货,可以通过免费检测,服务于体验者,3.15000元为中心店,直接服务于体验者和体验店,根据市场情况没个县级市可以做3---5家,公司可以配仪器给中心店使用。
2;专业机构市场
这步主要针对计划生育服务站和社区门诊。
利用我们产品的特性和第一步市场人脉和业务人员的地方关系,进入计划生育服务站这特殊的社会机构,利用他们每一个季度的孕检我们来做妇检,加速膨胀我们的人脉。社区门诊我们要借助于仪器,前期采取合作经营的模式,我们提供仪器,产品,门诊提供场地,大夫,人脉。充分利用社区门诊的可信度,能迅速聚集人脉。针对大夫,可以加以块提成。
在以上2步做好铺垫的情况下,开发县级代理,代理在3—7万,县级代理要求专业程度比较高,是拿我们产品作为主业的,有市场管理能力的,并不是盲目的去开发,在找不到合适人选的情况下,市场直接归公司管理,如果找到,把整个市场交给经销商来实现市场管理,和货物配送,厂家直接对经销商,在一个地区成熟几个县级代理,公司会派出一个专门的大区经理进行市场规划和管理。
3;专业美容机构
专业美容机构要以利益产品为切入点进入市场,首先我们要挖掘专业的美容院操作专员,成立专门的美容机构市场部,直接隶属于公司,美容院要加强专业美容导师的引导和培训。来引导实现产品快速消化。
方案;
1连锁机构2.5折到3折进货,(根据市场情况签订专业线代理,】单个美容院没有门槛设定,可以分散按6折拿货,后期由专业线代理直接供货
要点;美容院要加大导师培训,加大奖金和提成力度,采取开盒有奖的直接现金模式,直接刺激美容导师加大推广力度。
三;市场战略
营销的一般步骤就是,认知期----认同期----强化期----信赖期。我们就按照这样的步骤来实现我们的市场运作。认知期;(每个市场暂定1个月)
目的;建立品牌知名度,协助网点消化产品,配合社区实现利益。
力量分布;重视网络推进速度,一切为了开发新客户,新市场该阶段投入相对较大,但关系到市场建设的成败,这一步很关键,因此抓好成本预算的同时必须考虑到投入认知期的比例。
认同期;
大力加强终端促销力度,以落地店得活动造势,提供明显的利益购买点,突出产品的优势,产品宣传趋向于单品,一单款产品来撕开市场,做好经销商的心里工作,保持高度形象,打好信誉仗。
力量分布;主要在终端上做文章,以县级市场为单位加大促销和业务人员的培训管理工作,在稳定中求利润、加强期;强化品牌意识,建立品牌忠实度
该阶段主抓经销商的心,加大会议的培训,要保证该阶段各项活动的质量,宣传要做到位,宣传页,POP 妇科知识讲座,专业妇科检测,等
信赖期;这一阶段是我们把整个市场进行细化的阶段,增加各个产品的推广,冲击消费者心理,形成立体化品牌。这阶段要以巩固市场,巩固网络网点为重点,不断的推出一系列的政策活动,提供给经销商和消费者新的利益增长点,为客户创造更多的利益,市场才会不断健全,网络才会不断壮大。
四;销售市场管理
我们要坚决执行销售活动要以管理为中心,抓好销售团队和经销商团队的建设。
首先我们要做到三个原则;
1,做市场就是做网络
2,帮助经销商赚到钱
3,提高市场效益,促成消费
实现四大目标
1,销售量做大化
2,成本费用最低
3,市场占有率最大
4,购买者做多
做销售主要是做管理,80年代销售是占山为王,市场可以拼出来,90年代,市场销售讲的是战术,市场是策划出来的,21世纪是战略,市场是管理出来的,销售目标的无法达成,不是销售政策不正确,销售人员不努力造成的,而是销售管理不全面,系统不完善造成的,主要反应为;销售无计划,过程无控制,客户无管理,信息无反馈,业绩无考核,操作无规范,制度不完善,市场随意性。这是市场上最容易出现的事情,也是市场最致命的。咱们来看一粒麦子的命运,1磨成面粉被人们消费掉了,它实现了自身的价值,2,播种,结出丰硕的果实,它创造出了新的价值,3,管理不到位霉
烂掉了,失去了自身的价值,经销商也是一样,企业对客户管理有方,客户就会有销售热情,会积极配合市场,管理不完善就会死掉,造成市场风险。这样看来市场的管理非常重要,我们的管理体系要建立在市场战略的基础上,是面向客户服务的,包括对客户,区域,业务人员,结算方式,销售方式,市场进度,销售目标的分解和时间的进度,销售计划管理的核心是销售目标的分解优化,分解可以检验我们目标的合理性和挑战性,在实施过程中随时发现问题解决问题,反应市场机会,使我们的市场做得更稳定更庞大。
我相信我们香港盛世天华药业会成为妇科市场的一匹黑马,会创造出一个个伟大的奇迹。