第一篇：邮储银行：《邮政业务营销员》(第2版)-第八章消费者购买行为和消费心理分析
第八章
消费者购买行为和消费心理分析
本章主要介绍了消费者购买过程和影响消费者购买行为的因素，阐述了消费需求和消费心理分析等内容。
对于报考初级的学员，应掌握消费者购买过程。
对于报考中级及以上各等级的学员，除了掌握初级学习内容外，还应掌握影响消费者购买行为的因素、消费需求和消费心理分析。
第一节
消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费者为个人、家庭的生活需要而购买产品或服务的行为。消费者购买行为的形成过程十分复杂，由于经济条件、生活水平、社会环境、消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为差异性也很大，但是营销员可以通过对这些因素的分析，了解消费者购买行为发生的种种原因，借以掌握消费者将来可能的购买意向和购买行为，从而通过营销组合影响消费者的购买行为，使其向有利于邮政企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必由之路。
一、消费者购买过程
（五级）
购买者决策过程有五个步骤：确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为，如图8-1所示。显然消费者的购买过程在实际购买之前就已经开始了，而且会持续到购买之后。邮政营销员应关注整个购买过程，而不是仅仅关注购买决策本身。
图8-1 消费者购买决策过程
但事实并非都是如此：消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。比如购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需求牙膏直接进入购买决策，跳过了信息收集和选择评价阶段；购买邮票年册的消费者可能已经形成消费习惯，在每年年底会直接做出购买决策。但我们还是要研究消费者购买决策过程，因为它阐述了消费者面对一项新购买时所发生的全部思考过程。
− 110 −
（一）确认需求
消费者的需求是由内部刺激和外部刺激引起的。当一个人感到饿了或渴了的时候，就必然会产生购买食品和水的动机，这是其生理本身的刺激，即内部刺激；一个人路过邮政支局时，从橱窗里看到摆列整齐的贺卡、设计精美的邮册或者看到有的消费者在邮寄贺卡时，他可能会想到应该给朋友、老师送去一份祝福和问候，即外部刺激。邮政营销员需要去识别能引起消费者某种需求的环境，通过收集信息，营销员就能识别出一些常见的、会引起消费者对邮政产品产生兴趣的刺激因素。这样营销员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销策略。
（二）收集信息
消费者产生需求后，如果这种需求很迫切而且在其身旁就有现成满意的产品，那么，他极有可能及时购买，而不会到处收集信息；如果他没有或不了解相关产品的信息，他会积极收集信息。邮政营销员最感兴趣的应是消费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。消费者信息来源主要包括以下几个。
1．个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。
2．商业来源：广告、营销员、经销商、包装、展览、陈列。3．公共来源：大众传播媒体。
4．经验来源：接触、检查和使用某产品。
以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和消费者特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，即营销员所能控制的来源。另一方面，最有效的信息经常来自个人来源或独立权威的公共来源。每个信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业信息一般起到通知的作用，个人信息来源起着判断或评价的作用。
互联网在改变着信息检索的方法。市场由传统消费者（不通过网络购买）、电脑消费者（大多数通过网络购买）和混合消费者（两者兼而有之）组成，更多的消费者是混合型的，因此邮政企业需要研究如何迎合混合型消费者。
邮政营销员应对消费者的信息来源认真加以识别，并评价不同来源的重要程度，以及询问消费者如何知道某个品牌、最初接到品牌信息时有何感觉等，为营销策划提供基础。
（三）选择评价
选择评价就是消费者利用收集到的信息对可供选择的品牌进行评价并做出最后的判断和决定。营销员在研究和了解消费者如何评价可供选择的品牌及其过程的基础上，制定营销计划和措施来刺激消费者的决策。
（四）购买决策
在购买意向发展为最终购买决定的过程中，有以下三方面的因素可能会起阻碍作用。一是他人的态度，他的一个好友使用过同样品牌的产品，如果有过不愉快的体验必然劝阻其购买；二是意外情况，如消费者收入减少，或竞争对手产品价格降低了；三是预期风险的大小，如果购买商品结构复杂、价格昂贵而且预期风险较大时，消费者可能会采取一些避免或减少风险的做法，包括暂不购买或改变购买意向。因此，邮政营销员利用消费者对品牌的偏好和购买意向进行决策时要谨慎行事。
− 111 −
（五）购后行为
购买后，消费者可能经历一个不调和的阶段，他们会注意到一些不安的因素，或是听到其他品牌的一些比较好的地方。这时他们会对一些支持他们决定购买的因素非常敏感。营销员必须为他们提供一些信任和支持，巩固他们的选择决定，让消费者觉得自己的购买是正确的，并对邮政产品和邮政企业有更好的感觉。
消费者购买后，营销员的工作并没有结束，营销员必须监视购后满意、购后行动、购后产品的使用和处理。
1．购后满意
消费者购买商品后，会通过使用和他人评价，对其购买选择进行检验，将他所购产品的实际性能和购买之前的期望比较。如果产品实际性能与期望大体相符，则感到基本满意；如果产品实际性能超出了期望，就会感到非常满意；如果产品实际性能达不到期望的那样，就会失望和不满。邮政市场营销员应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度。这些感觉在消费者决定是否再次购买产品时存在不同的效果，并且他们会把对该产品有好感或恶感的态度告诉其他人。
2．购后行动
消费者对产品的满意或不满意会影响以后的购买行为。如果他们对产品满意的话，在下一次购买中，他们将极有可能继续购买该产品。具有满意感的消费者会向其他人说产品的好话，也就是常说的“满意的消费者就是我们的广告”、“口碑广告”等。
有不满意感的消费者可能退货，也可能寻求确定产品的高价值的信息。他们可以采取公开行动包括向邮政提出投诉，向朋友、同事或家人等能够得到满足的其他群体申诉，或干脆停止继续购买该产品，告诫朋友不要购买等。在所有这些活动中，邮政企业都会因为满足消费者的工作没有做好而有所失。
购后沟通可以减少退货现象和撤销订单的现象。邮政企业可以发信或打电话给新购买的消费者，感谢他们选择了邮政，向消费者征求意见，还可以告诉消费者怎样更好地使用邮政业务，邮政的其他业务还可以满足消费者的哪些需求，投诉渠道等。
3．购后使用和处置
邮政营销员还应监视消费者是怎样使用和处置产品。加快销售频率的关键因素有赖于产品的消费率—产品使用得越快，消费者重新购买的周期就越短。如果消费者要丢掉产品，营销员们应了解他们是怎样丢弃它的，特别是会造成环境污染的产品。
总之，研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。邮政营销员通过了解消费者如何经历确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以对其目标市场设计有效的市场营销计划。
二、影响消费者购买行为的因素
（四级）
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素对营销的影响在上一章已有论述，下面仅讨论社会因素、个人因素和心理因素对购买行为的影响。
− 112 −
（一）社会因素
消费者的购买行为受到一系列社会因素的影响，如相关群体、家庭和社会角色地位。1．相关群体
一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，包括家庭、朋友、邻居与同事等主要群体，宗教、职业等次要群体。
人们至少在三方面受相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，而且还影响个人的态度和自我概念，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响人的实际产品选择和品牌选择。
意见领袖是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播、提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。邮政营销员应注意在营销过程中积极寻找那些善表达、善分享、有一定影响力的意见领袖，积极主动满足意见领袖的需要，并通过意见领袖带动相应市场的开发。
2．家庭
家庭是社会上最重要的购买组织，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。每个人都从其父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、宗教、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。
目前孩子的花费及其影响在日益增加，这种影响包括直接的和间接的。直接影响描述了孩子的暗示、要求和需求，例如“我要买邮政贺卡”等。间接影响是家长不需要孩子任何暗示或直接的询问，就知道孩子偏爱的产品的品牌和种类等。在中国，孩子对消费的影响尤其重要，邮政营销员应注意了解孩子们的想法，引导孩子对邮政业务和邮政企业产生好感，通过孩子影响市场开发的效果。
3．角色与地位
大多数人都会参加一些组织、团体和俱乐部，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是由一个人应该进行的各项活动组成。每一角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，营销员必须意识到产品和品牌在一定程度上已经成为地位的标志。
（二）个人因素
购买者的决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄、职业、经济状况、个性、生活方式等的影响。因为这些个人特征中的许多因素直接影响了消费者的行为表现，对于邮政营销员来说，必须研究这些因素。
1．年龄
消费者采购的数量、品种和品位常常和年龄有关，同时购买行为还受到家庭生命周期不同阶段的影响—家庭随时间的推移而不断成熟所经历的各个阶段。邮政营销员需要确定目标消费者的生命周期阶段，并为其提供适当的产品、服务。
2．职业
一个人的职业影响着他购买的产品和服务。例如从事教育文化等职业的人购买时更强调购物环境和产品的文化内涵，对集邮产品更感兴趣。邮政营销员要找出对其产品和服务比一
− 113 −
般人更感兴趣的职业群体，同时还应该了解邮政产品或服务适应何种职业群体，设计出为特定职业群体所需的产品或服务。
3．经济状况
一个人的经济状况影响产品的选择。要是有足够的可支配收入、购买力，消费者就会对价格不敏感，考虑购买更贵重的产品。营销员要多关注个人收入、储蓄及利率的发展趋势。如果经济指标显示将要出现经济衰退，那么营销员就要采取行动来重新设计、重新定位、重新对其产品定价。
4．生活方式
生活方式是指一个人的生活模式，可以由他的消费心态来表示。生活方式比社会阶层等更能说明问题，它勾勒了一个人在社会上的整个行为模式及人与人之间的相互影响。对生活方式的理解可以帮助邮政营销员更好地研究消费者不断变化的价值观及其对购买行为的影响。例如，新加坡邮政通过市场调研发现某些新加坡人在工作和家庭之外没有时间做其他的事情，常忘记妻子与母亲的生日等重要日期，于是针对这部分消费者推出礼品邮寄业务，方便消费者表达感情、融洽家庭关系。
5．个性与自我观念
个性是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征，如自信、好支配他人、好交际、自主、自卫、适应性强及进取等。在分析特定产品或服务的消费者购买行为时，个性很有帮助。例如，在西方，大量喝咖啡的人好交际，因此，星巴克营造了人们在其中以一杯热气腾腾的咖啡来休闲放松和进行社交的环境；而在中国，喜欢喝酒的人善于交际，自信的人做决策需要的时间短。
自我观念又称自我形象，与个性有关，指个人的实际自我认识。任何人都把购买行为作为表现自我形象的重要方式。例如，很多人大量购买图书、邮册并摆放在显眼的位置，说明他买书并不只是为了阅读，更多的是为了表现自我形象—自己的品位、教养、时尚等。为此，邮政营销员应针对消费者个性和自我形象来设计符合消费者自我形象的产品或服务。
（三）心理因素
消费者的购买行为过程还进一步受到需要、动机、认知等主要心理因素的影响。1．需要和动机
任何时候，每个人总有许多需要。有些需要是生理性的，诸如饥饿、口渴、不安等；另外一些需要则是心理性的，它是由心理状况紧张而引起的，例如认识、尊重和归属。当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为动机。动机是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。最流行的是马斯洛的需要层次理论。
马斯洛需要层次理论说明了在某一特定阶段，人们为什么会受到各种具体需要的驱使。马斯洛认为，人类的需要可按层次排列，先满足最基础的需要，然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，如图8-2所示。一个人总是首先满足最基础的需要，当他满足了最基础的需要之后，就会转向满足下一个重要的需要。例如一名饥饿者（第一需要）决不会对艺术界的新鲜事物感兴趣（第五需要），也不会注意别人对他的看法或是否尊重他（第三、第四需要），甚至对自己周围的空气纯净与否也无所谓（第二需要）。然而，当他拥有足够的食物和水时，下一个需要就随之产生。马斯洛理论可以帮助营销员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。
− 114 −
图8-2 马斯洛需要层次理论
2．认知
认知是个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像的过程。认知不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。认知的关键是“个人”的感觉，例如有的消费者可能认为一位语速较快的营销员欠诚恳，而有的消费者却认为该营销员很聪明，对自己购买决策很有帮助，对营销员的反应因人而异。
消费者对同一刺激物产生三种认知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。人们在日常生活中面对众多刺激物，不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉—这个过程称为选择性注意。选择性注意意味着营销员必须努力注意消费者的意见。而真正的挑战在于说明人们会注意哪些刺激物。调研表明人们会更多地注意那些与当前需要相关的刺激物、自己期待的刺激物、跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。尽管人们筛选掉很多周围环境的刺激物，但还是会注意到许多意外的影响，例如邮件中的意外样品、营销员的访问电话。
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与营销员预期的方式相吻合。选择性扭曲就是消费者将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。消费者通过过去的用邮经验，邮政的促销活动、品牌宣传活动、营销项目等形成的对邮政的整体印象，无形中改变着他们对于邮政产品和邮政企业的认知。选择性扭曲对于拥有强势品牌的邮政企业来说是有利的，因为消费者总认为有品牌、有信誉的企业产品质量更好、服务更优。
消费者会不断忘记他们知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，所以消费者很可能记住邮政企业一个企业的产品的优点，而忘记了邮政企业众多竞争对手的同类产品的优点。选择性保留对强势品牌很有用。这也解释了为什么很多营销员为了确保自己的品牌被消费者关注，都在不断地向目标市场传递信息。
− 115 −
第二节
消费需求和消费心理
（四级）
一、潜在需求和现实需求
消费需求是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。根据对这种渴求和欲望满足的程度不同，消费需求可分为潜在需求和现实需求。
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于支付力不足、对产品不了解、适销品短缺等种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为现实需求，为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于现实需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。
现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力。例如很多商家为了刺激消费者购买产品，使用商函进行促销宣传，激发消费者的潜在需求和现实需求。
− 116 −
二、消费需求的特征
在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，消费需求千姿百态、多种多样，但总体上消费需求是具有某种规律性的，主要表现在以下几个方面。
（一）多样性
由于消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好等方面存在不同程度的差异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的，消费需求表现出多样性。
消费者对邮政产品或服务的需求同样如此。例如，消费者的收入水平高，对邮政新产品的需求就强烈；消费者的文化程度高，对集邮、贺卡等产品需求就大；另外，少儿、青年、中年、老年等不同年龄的消费者对邮政产品的需求也各不一样。青年是最易接受新奇事物的人群，而且无家庭经济负担，是示范邮政新业务的最好选择；中年人的社会交际面非常广，并且经济实力雄厚，赢得他们对邮政业务的支持就等于赢得邮政大部分业务市场；老年人对新业务接受迟缓，但却有足够的时间来理解和使用它；少儿是中年人和老年人共同的投资热点，争取他们就等于把握了邮政的未来，因此要加强文化诱导和宣传。
（二）发展性
随着社会经济的发展，消费者消费心理也会不断变化，突出的表现就是对产品品质、服务质量、服务环境等的要求越来越高。邮政企业为了适应消费者消费需求不断发展的特性，在丰富业务种类、提高服务质量、统一服务规范、提升人员素质、装修营业支局等方面不遗余力。
消费者消费需求的发展与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁，乃至宣传广告的改变，都可能促使消费者产生需求的转移和变化。因此，邮政营销员要随时细心观察消费需求的变化，并主动通过积极拜访、宣传策略等营销方式来刺激消费者改变用邮需求。
（三）可诱导性
消费者决定购买什么样的产品或服务，采用何种消费方式、怎样消费，既取决于消费者的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等，都可以促使消费者产生新的需求，或由一种需求向另一种需求转移，或由潜在需求变成现实需求。因此，消费需求是可以通过一定的方式引导、调节而形成，也可因外界的干扰而消退或变换。邮政营销员需要认真地研究消费者的心理，采取针对性强的营销组合策略，引导、启发、刺激消费者的消费需求，促使消费者的未来购买欲望转化为近期的购买行为。
（四）周期性
消费者的很多需求在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只
− 117 −
有这样，需求的内容才会丰富、发展。例如，邮政企业推出的“思乡月”、贺卡、报刊大收订等项目都是满足了消费者的周期性需求，研究消费者的周期性需求对邮政企业加强产品研发、营销策划有着重要意义。同时邮政业务的周期性也要求邮政营销员能够在推介方式、产品形式、促销宣传、渠道等方面不断推陈出新，满足消费者需求。
（五）伸缩性
由于内因或外因的影响，消费者消费需求追求的高低层次和强弱程度具有伸缩性。内因的影响包括消费者本身的需求欲望和货币支付能力等；外因的影响包括产品供应、广告宣传、服务水平等市场环境。在现实生活中，消费者的消费需求尤其是精神需求，具有很大的伸缩性。当客观条件受到了限制，消费需求可能被抑制、转化或降级等。例如，消费者的货币支付能力不一样，消费水平也就不同。传递信息方面，有的消费者只用普通函件，有的消费者用邮政EMS；逢年过节，有的消费者用邮政贺卡祝贺，有的用鲜花、蛋糕、水果等礼仪快递祝贺。
三、常见消费心理
消费心理主要是受消费者自身情况、周围环境以及邮政服务态度、产品或服务质量等情况的影响，并以各种形式和规律表现出来。这就要求营销员在销售过程中要不断仔细观察、认真分析、与消费者交流，从而了解消费者在整个用邮过程中的消费心理变化，以便改进产品或服务质量，做到让消费者满意。常见消费心理包括以下几种。
（一）实用消费心理
实用消费心理是指消费者消费的原因在于重视产品或服务的实用性与使用价值。消费者所选择的产品必须具有明确的使用价值，如果不明确甚至徒有虚名、毫无用处，消费者便会放弃购买。形成实用消费心理的条件有三种：一是产品本身价值主要表现为实用性；二是消费者已形成了实用的消费观；三是消费者经济能力有限，没有能力选择价位更高、包装更好的产品。
实用消费心理是邮政消费者最基本的一种心理，以注重邮政产品使用价值和实际需要为基本消费需求。消费者十分注重邮政业务的实际效果，如服务时限、查询质量、价格等，而不受社会潮流和产品象征性价值的影响。针对消费者的这种消费心理，营销员在工作中要细心、耐心地回答消费者关心的问题，突出邮政服务的迅速、准确、安全、方便等实用性的优点，主动为消费者提供各种实用性的解决方案，满足消费者实用的消费心理。
（二）方便消费心理
方便消费心理是指消费者为节约时间、体力和心理上的成本支出而出现的消费心理。方便消费心理具体形式分三种：一是产品或服务可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力；二是产品或服务可以方便消费者使用，减少操作使用中的麻烦；三是产品或服务可以方便消费者购买，减少购买过程的麻烦，如邮政特快专递提供上门服务，邮政鲜花礼仪、贺卡可以很方便地为亲朋好友送去祝福。
现代社会工作生活节奏快，消费者没有充足的时间和从容的心理去处理选购、缴费、运− 118 −
输、邮寄等，希望企业能够提供多方面的服务。为进一步满足广大消费者追求方便的消费心理，营销员不仅要在宣传和介绍邮政服务时突出邮政能够为消费者带来的便捷，还要处处为消费者着想，帮助消费者解决各种问题，节省消费者心理和体力上的成本，为消费者提供售前、售中和售后全方面的服务，让消费者买得省心、用得方便。
（三）低价消费心理
低价消费心理即消费者追求产品或服务价格低廉的一种消费动机。同样的品牌在质量、功能、包装相似的情况下，消费者会尽量选择价格最低的。低价消费心理是较为普遍的一种心理，少花钱多买东西或买到好东西。
对于邮政来说，消费者以注重选用低资费邮政业务为主的低价消费心理同样是较普遍的。在通常情况下，消费者能用一封平信或普通包裹解决的问题，不会使用特快专递。营销员要充分理解消费者的低价消费心理，决不能在消费者不知情的情况下，用欺骗的手段诱导其使用高资费的邮政业务。营销员可向消费者介绍不同价位的邮政服务，帮助消费者分析使用各种产品的优劣势，推荐消费者使用最合理的邮政业务。
低价定位策略一直是市场营销中十分有效的一种策略。虽然很多邮政业务是全国统一资费，但是根据全国不同地域的经济发展状况和消费心理，对某些邮政业务或用邮量大的消费者给予不同的价格优惠，以满足消费者低价消费心理；但是低资费跨界揽收是绝对不允许的。
（四）美感消费心理
美感消费心理是指以产品的美感作为购买的直接原因。追求美感是人们的一种重要动机形式，美是人们生活中一种重要的价值尺度。因为每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也是不同的，并且反映在不同的消费行为当中。消费者消费行为中的美感动机主要有两种表现：一是因为产品本身存在客观的、美的价值，如艺术品、邮票等，消费者在消费过程中体验到了美感，满足了美的需要；二是产品能为消费者创造出美和美感，比如美化自我形象、美化生活环境、产品外包装漂亮精美、产品造型具有美感，这些都能够给消费者营造美感的环境与气氛。
同样，美感消费心理是邮政消费者的一种普遍心理，是以注重产品欣赏价值或艺术价值为主要特征的用邮心理。这种心理不仅重视使用邮政业务的效果，而且希望从中得到美的享受。例如，邮票不仅具有收藏价值还具有艺术和欣赏价值，能够为消费者带来美的感受。另外，除了邮政产品本身具有美感外，还需将邮政产品的包装设计精美，将邮政服务场所的环境装饰的舒适，邮政服务人员的仪表美、语言美，从而满足消费者的美感消费心理。
（五）安全消费心理
安全消费心理是指消费者为了安全而消费、购买产品的一种消费心理。主要有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产安全，消费者购买相应的产品或服务来得到平安，防止危害性的事情发生，比如通过邮政购买各种保险等；二是在使用过程中，消费者希望产品安全可靠。邮政消费者同样具有安全消费心理。例如，消费者为了将重要信件安全、及时送达对方，会考虑选用邮政EMS业务。
− 119 −
（六）习惯消费心理
习惯消费心理是指购买产品或服务的原因在于消费者长期形成的消费习惯。这同样是较为重要的消费心理，很多消费者对特定的产品品牌保持稳定的消费习惯，有的消费者对特定的产品类型保持稳定的消费习惯，有的消费者对产品的某种特性、特定的外形，甚至于某些色彩保持稳定的消费习惯。消费者的习惯是消费行为中较为重要的行为特征，带有很强的个性，消费者的习惯也反映了消费者的个性和兴趣爱好。例如，集邮爱好者将购买年册作为自己的习惯，很多消费者通过邮政订阅报纸也是一种消费习惯。
营销员要充分利用消费者的习惯心理，针对新客户要通过不断的宣传、推介以及促销活动，来吸引和培养其对邮政业务的消费习惯；针对老客户要精心地提供服务，以维护他使用邮政业务的消费习惯。
（七）留念消费心理
留念消费心理是消费者为了记下特定的气氛、记录特定的情景、留下回忆资料等出现的消费动机。这种心理对人们的生活意义重大，它延长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。邮政有许多业务与这种消费动机密切相关，如纪念邮票、个性化贺卡、为消费者的特殊纪念日（如生日、节日和结婚纪念日等）提供快递服务。营销员在向消费者推荐业务时，一定要突出产品的纪念价值，比如建国60年国庆大阅兵邮票、奥运会大全册等。另外，为消费者纪念日提供快递礼品服务，邮政投递员一定要保证在消费者要求的时间内及时送到。
（八）馈赠消费心理
馈赠消费心理是指消费者购买产品或服务的目的不是为了自己消费而是为了馈赠他人。馈赠的目的是为了表达一种情感、增进双方的友谊、纪念一件事情或是出于一种风俗习惯，抑或为了某种利益交换等。因此，馈赠产品的挑选和购买标准是各不相同的。为了表达情感、增进友谊的目的，馈赠产品的实用价值、质量和外观要求一样重要；而为了纪念一件事情或出于一种风俗习惯，馈赠产品的外观与象征意义显得更为重要。很多邮政客户普遍存在馈赠消费心理，即客户为了增进与其合作伙伴关系，会通过节日等特殊日子使用邮政相关业务，如企业形象年册、报刊第三方订阅、企业定制贺卡等，这就要求邮政产品设计独特、包装精美，价格上要设计多个价位以满足不同层次消费者的需求。面对消费者馈赠的消费心理，营销员在推介邮政业务时，要充分理解客户馈赠的对象、目的以及要求产品的档次，主动为消费者设计不同的解决方案让客户去选择。
思
考
题
1．影响消费者购买行为的社会因素、个人因素、心理因素主要包括哪些方面？ 2．简述消费者购买过程。
− 120 −
第二篇：第5章 消费者购买和行为分析
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
第5章 消费者购买和行为分析
第五章
消费者市场和购买行为分析
一、名词解释 1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为 ：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
7.多样性购买行为 ：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比
较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题
(A)1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要
B.搜寻信息
C.购买决策
D.评估比较
(B)2.消费者的购买单位是个人或_________。
Ａ．集体
Ｂ．家庭
Ｃ．社会
Ｄ．单位
（D)3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
Ａ．生理需要
Ｂ．社会需要
Ｃ．尊敬需要
Ｄ．安全需要
(D)4._________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。
Ａ．剌激物
Ｂ．诱因
Ｃ．反应
D.驱使力(B)5.消费者的购后评价主要取决于_________。Ａ．心理因素 Ｂ．产品质量和性能发挥状况
Ｃ．付款方式
Ｄ．他人态度
(D)6.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。A.生活方式
B.动机
C.信念
D.相关群体
(A)7.一个消费者的完整购买过程是从
开始的。A．引起需要
B．筹集经费
C．收集信息
D．决定购买（D)8.“需要层次论”由
提出。A．弗洛伊德
B.赫茨伯格
C.阿萨尔 D.马斯洛
(C)9.下列不属于影响消费者购买行为的个人因素范畴的是
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
A.经济因素
B.生理因素
C.心理因素
D.个性
(B)10.消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在瑕疵购买时又转换其他品牌，这种购买行为属于 复杂的购买行为
B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为
D.习惯性的购买行为
四、判断题
（错）1.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。
（对）2.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（对）3.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（对）4.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（错）5.相关群体就是参与购买决策的个人或集体。（错）6.“精神分析论”是由马斯洛提出的。
（错）7.双因素理论把吸引消费者购买水平的市场营销因素分为生理因素和心理因素两大类。
（错）8.消费者的购买决策过程始于认识需要而终于购买决策。（错）9.在消费者的信息来源中，消费者最信任的是商业来源。
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
五、简答题
1．消费者购买行为主要有哪几种类型？.答：消费者购买行为的类型主要有：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；
多样性购买行为和习惯性购买行为。
2．? 消费者市场的主要特点
1、人多面广，范围广阔；
2、需求复杂；
3、零星购买和经常购买；
4、产品专用性不强，需求弹性较大；
5、非专家购买；
6、购买力的流动性大。
3．什么是“7O”研究法？举例说明。答：研究消费者行为主要从购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点，由于这些因素的英文名称的第一个字母都是“o”,所以被称为“7o”研究法。
4．简述文化因素对消费者购买行为的影响。文化因素对消费者购买行为的影响主要在于以下几方面：（1）文
化和亚文化；（2）社会阶层
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
5．简述社会因素对消费者购买行为的影响。
社会因素的影响主要是通过（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位
6．学习的模式的主要内容是什么？
学习的模式可用下图来表示：
驱使力——*刺激物 ——**诱因——***反应
|
|
*****——-———**** 7．信念和态度是如何影响消费者购买行为的？
顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。所以态度会导致人们在产品和品牌选择上的不同，同时由于人们的态度表现为稳定一致的模式，所以改变态度是十分困难的的。
8．简要说明消费者购买决策的过程。答：消费者购买决策的过程是：认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策和购后行为。
9．消费者的信息来源有哪几种主要渠道？ 消费者的信息来源的主要渠道是：经验来源；个人来源；公共来
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
源和商业来源。
10．简述马斯洛需要层次论的内容
答：马斯洛需要层次论将人类的需要分为由低到高的五个层次，分别是胜利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。
11．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。答：对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进
促使消费者试用产品；大量重复广告使消费者对本品牌熟悉并增加印象，增加消费者选择购买的可能性；增加重要的功能和用途。
12．? 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位
个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象 心理因素：动机；知觉；学习；信念和态度
13．在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？
．答：在收集信息阶段，企业营销人员的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案 ? 组织机构市场的主要特点
1、批量少、规模大；
2、市场区域集中；
3、人员销售为主；
4、直接销售为主；
5、实行专业购买；
6、属于衍生需求；
7、需求弹性较小；
8、互惠购买原则；
9、实行租赁方式；
10、需要谈判投标。
五、论述题
1．试论相关群体对消费者购买行为的影响。
答：相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。
2．怎样分析家庭对购买行为的影响？ 答：消费者是以个人或家庭为单位购买产品的，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。
3．试述个人因素对消费者购买行为的影响。
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案
答：个人因素对消费行为的影响可从以下几方面分析：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。? 消费者的购买行为类型？特点？企业应如何分别对待？ 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性的购买行为（简单的购买行为）；寻求多样化的购买行为
①、复杂的购买行为
当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及受注目的产品等的购买都非常专心仔细。
②、减少失调的购买行为
有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
演讲稿 工作总结 调研报告 讲话稿 事迹材料 心得体会 策划方案 的感觉。
③、习惯性的购买行为
许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价
格低廉、经常购买的产品介入程度很低。
营销人员也可以通过4种技术使低介入度产品转变为较高介入度产品：
? 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； ? 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；
? 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； ? 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
④、寻求多样化的购买行为
某些购买情况是以消费者低介入度但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。
精心收集
精心编辑
精致阅读
如需请下载！
第三篇：轿车消费者的购买心理和行为分析
轿车消费者的购买心理和行为分析
目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但国内汽车消费却持续低迷。从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。
一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。
（一）消费者对汽车的购买欲望现状
一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。
（二）消费者对汽车的购买能力现状
依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。
（三）消费者消费汽车的相关环境现状
目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。
经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：
1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小
2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）
3.汽车保险制度很不完善
二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。
（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策
1.现状分析
消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。
另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一
是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。
2.优化对策
要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。
（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策
１、现状分析
消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。
那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。
２、优化对策
消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。
（三）汽车消费环境现状分析及优化对策
1.现状分析
目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。
我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。
在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！
2.优化对策
要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：
（１）推出性能好、款式丰富的国产中档车。
（２）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。
（３）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。
汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。
三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的发展思路。
我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：
(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间，把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在30~50岁之间。
(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。
（三）销售方面。各汽车生产企业完善代理机制，同一代理商只能代理一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与代理商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。
（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。
在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。需求是无法阻挡的。我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去生产消费者喜欢或需要的汽车。在弄清楚消费者需要什么样的汽车后，企业就可以决定生产什么样的汽车，为谁生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。全文在分析完我国目前汽车市场上的消费者需求后，提出了现阶段我国汽车工业的发展思路，概括为：以生产国产中高档轿车为主，以年龄在30-50岁之间的消费者为主要消费对象，同时兼顾公务车市场，在宣传正确的汽车消费观念时，走国产轿车的精品名牌之路。
第四篇：淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析
淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析
好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。
我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街”
2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下：
1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。
促使你双十一网购的因素10%10%10%29%16%有免费红包25%折扣幅度大多样折扣活动随便逛逛包邮其他
图2-1 促使你双十一网购的因素
数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台
由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。
2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。
3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。
4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。
5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。
6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。
7、情感上的宣泄、舒缓压力、放松心情：在情感上，女性希望获得男性更多关注的心理体验未能获得满足时，网购因其简单、便利，便成了女性调节心情甚至宣泄情感的方法；而且网购能让无聊感和压抑感得到转移和释放，不仅可以让消费者买到了需要的商品，还可以给他们带来了精神上的放松。
2.2.2“双十一”部分消费行为分析
1、如下图2-2所示
图2-2 买家2011-2012年年龄与男女比例的变化 来源：天猫总裁张勇的双十一总结
从上图2-2可以看出：（1）在2012年“双十一”购物的人群中，53%是女性，47%是男性，一般女性都比较喜欢购物，特别在购物节，女性消费者永远是主力，这和我们想象的差不多。（2）18-24与25-30的年龄段是参加活动的绝对主力，这个群体大多数是学生或毕业的学生和工作几年的白领，要么没有收入来源，要么收入水平不高，生活较为拮据（据问卷星调查月收入或月生活费1000元以下的占55.8%，1000-2000元的占37.4%，2000元以上的占6.8%）；在求廉的心理作用下，当他们遇到一个打折促销活动时，就会觉得有利可图，买一些平时生活都会用到的东西，从服装、鞋子到电子产品（这在图2-3 双十一商品购买比例中服装占66.67%、鞋子占35.71%、电子产品占19%位居前列的原因），以节省平时的开支；为了尽可能节省开支，他们会购买尽可能多的东西。（3）2012年31-35岁，包括35岁以上的人群与2011年相比比重在增加，这说明整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽，淘宝“双十一”活动正被越来越多的人接受。
双十一购买商品比例（多选）其他, 14.28%文具, 7.14%日用品, 16.67%食品, 14.29%鞋子, 35.71%服装, 66.67%图书, 7.14%电子产品,19.05%家电, 7.14%0%10%20%30%40%50%60%70%
图2-3 双十一购买商品比例 数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 2、2013年“双十一”第一个小时卖出最多的是文胸和内裤，成交的160万个文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰那么高，销售的200万条内裤连接起来，长达3000公里。从淘宝用户结构来看，女性远多于男性，而且相对更空余，对价格更敏感；而且这两类商品可以划分为日用品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服裤子鞋子，内衣具有更多私密性，较少涉及样式、款型等问题，随手带几件也正常，这都是文胸和内裤成交雄踞榜首的原因。
3、如下图2-4所示
2013年淘宝双十一全国省份购买力（亿）前十4032.0731.2929.29200浙江广东江苏上海北京四川山东湖北湖南河南20.5217.0816.7916.5913.913.6913
图2-4 2013年淘宝双十一全国省份购买力前十 数据来源：互联网资讯
图2-4反映了按照消费者所在地的一个分布，这里我们可以看到消费力最强的地区分布，前五位是浙江、广东、江苏、上海、北京，基本上分布在东部沿海地区，跟中国的经济发展状况相吻合的，在我们的意料之中；而反过来我们可以看到四川、山东这样的省份消费能力是非常强的，当然他们本身也是经济大省；最后，河南这个农业大省的能够挤进第十名，作为河南人，我是感到非常吃惊的，但一想到河南也是人口大省也就释然了。
4、如下图2-5所示 2013年双十一网民消费趋势30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%略高于预算与预算持平远高于预算略低于预算没预算远低于预算5.1%24.1%23.4%16.6%15.7%15.2%
图2-5 2013年双十一网民理性消费趋势 数据来源：互联网消费调研中心
从图2-5可知，虽然近几年“双十一”期间各大电商的业绩在节节攀升，网民的消费金额在逐年加大（据调查，2013年双十一的消费金额远高于去年的占41.7%，略高于去年的占28.9%）；但从整体来看，2013年双十一，仅16.6%的网民实际花费远高于预算，网民理性消费趋势明显；
最后，通过对网购用户的消费心理和消费行为的分析，让我们更加清楚的了解到网购的消费现状；作为消费者的我们应该认真对待类似的消费问题，“双十一”过后，我们应积极调整好自己的生活状态，树立良好的消费观，毕竟合理理性的消费才是王道。
第五篇：从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理
李丽仪
2009210819
工商管理
从男性消费者的购买满意度分析其购买行为及心理
顾客满意是指对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
随着社会进步与经济的发展，人们心理观念发生了很大的变化，在这当中，男性消费者具有不可忽视的力量，他们有很强的购买力，并且，现在男性消费者的消费涉及的行业越来越多，就连以前只有女性市场的美容行业，男性消费者的涉及也是不容忽视的，美容产品的消费比例也是逐年增多的。所以说研究男性消费者的购买行为，如果可以正确的把握并且利用，那么就可以掌握很大的潜在市场。如果企业可以对男性市场进行恰当的定位和准确市场细分，那么就可以掌握整个男性市场。
对于男性消费者来说，通过研究他们的这些类似的购买行为及心理，让他们知道知道的购买行为的误区，引导他们的消费潜能，可以给他们一个正确的指导，让他们可以正确的消费、有效的消费。也可以给商家下一步进入这个潜在市场提供一个很有利的依据和创意。
美国有公司调查显示,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群｡在我国情况也是如此，这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈､祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多;二是年龄在20岁～30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目;第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军｡一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念｡如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度;一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等｡现代男性注重外表，现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净､利索､容光焕发的容颜可
感及给群体的信任感｡ 以给人带来更多的机会,并增加自我的满足
数年前，人们普遍认为，不拘小节是真男人，太注重外表的男人会让人觉得很奇怪，粗犷阳刚这个对于男性形象的认同标准，可以说是由来已久并且根深蒂固。然而，不同的时代，男性的标准也会为之不同，随着经济的发展，收入的提高，男性的需求层次也在提高，受人尊重的欲望不断膨胀，男性美的定义也随之在变化，追求时尚潮流便不光是女性的专利了，“为悦者容”的男士日益增多。男士们开始认识到外表形象的重要性，从衣服包装到饰品的搭配到求助于化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身的形象。据统计，现在的职场上，舍得在自己的形象气质上投资时间、精力和费用的男性越来越多。
男性高端消费甚为流行，消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要，服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里，大家可能有着不同的消费习惯和偏好，但其价格品位却需要在一个档次里。
与此同时，商家的市场引导也起到一定的催化作用。广告的轰炸、产品的视觉冲击触动了男性心中阴柔的一面。此外，女性对男士的审美观从粗犷型到优雅型的转变，在一定程度上直接推动了男性现代审美观念的迅速形成。
“巴黎男人大概用了50年的时间从用古龙水发展到用须后水，在中国或许只需要1年时间。”独立的奢侈品创意机构Air Paris创始人兼策略及发展总监Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中国男性消费市场。
如同男性荷尔蒙一样，导致这种变化的原因简单而又直白：在为女性顾客营造了数十年购物梦想后，越来越多品牌正试图让男人们爱上商场。千万不要以为这是不可能完成的任务，如今的消费者—上个世纪六、七十年代出生男性们已经与他们的父辈大不相同，他们注重自己的外表，也乐于享受生活，其光顾商场的概率已经大大提高。
必须承认，中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累。“这其实是中国中产阶级的崛起。”智威汤逊大中华区总裁唐锐涛解释说，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，这便成为男性消费在中国得以快速崛起的原始动力。自2005年以后，无论在面向大众的百货商场，还是奢侈品消费市场，男性消费者都开始大量增加，消费种类也更加多元化。仅仅以男装为例，十几年前的男性基本上是“一套西装打天下”，无论是上下班还是出席正式宴会，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰显个性、突出个人特色的城市生活环境中，这种穿衣方式显然落伍了，不同场合的不同衣着需求所直接催生的便是男士休闲装、运动装市场的扩张。与之类似的情况同样发生在其他男性消费领域。男性顾客越来越多，场所需求也越来越多，现在已经可以单独将其分为一类。近两年中，品牌商越来越清晰地感觉到男性作为独立消费群体的力量，现在越来越多的品牌也已经开始根据性别、年龄等条件进行产品的进一步细分。现在，那些早早抓住这一变化趋势的品牌因引领男性消费者而获得的成绩已令人肃然起敬。作为国内男性护肤品市场的拓荒者，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品在近几年中飞速增长，如今，其在碧欧泉品牌的整体销量中已从最初的10％变为50％，大有压倒女性产品之势。而最早进入内地的奢侈品牌路易威登，目前中国市场已经凭借15％的全球销售比例成为其最大的市场，在这份漂亮的成绩单上，男性顾客足足贡献了近乎一半的销售量，而在其全球大多数市场，男性顾客的消费量仅占四成左右。
短短几年中，这一市场所爆发的巨大潜力正吸引越来越多品牌开始采取针对男性消费者的“捕猎”行动。老牌德国护肤品牌妮维雅的全新男士产品“全能控油啫喱”便大力投放广告，与其他新进入市场的品牌不同，这个男士中低端护肤产品的先行者正试图用各种细分产品笼络各类有不同皮肤诉求的消费者。去年，来自丹麦的休闲鞋品牌ecco将原有的综合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及户外等三个各自独立的部分，以求为男性消费者提供更周到的服务。
一向在市场上扮演引领者角色的宝洁公司这回却成了迟到者—该公司旗下的玉兰油品牌在研究、推出男士产品的四年中，其竞争对手们已经拥有了一大批忠实的男性粉丝。不过，宝洁大中华区总裁施文圣显然不甘落后，“我们还很期待男性市场的巨大发展空间，希望有所作为。”然而对于施文圣和大多数品牌的管理者们来说，接下来的问题是：如何在这个男权文化盛行了上千年的国家俘虏那些“高高在上”的男人们？
尽管前景看好，但方兴未艾的男性消费仍然不是个唾手可得的市场。这使得那些希望获得男性青睐的品牌必须想尽一切办法打动它们的目标客户。
在不少具有男性消费市场积累的品牌看来，来自女性的引导具有很强的助推作用，尤其是在男性产品刚刚进入市场的初期阶段。令Air Paris亚洲区经理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾经在成都的一家百货商场，看到很多母亲带着儿子一起购物的场景。通常情况下，母亲会告诉儿子买什么或者不买什么。与之类似，女朋友或者妻子也通常在男性购物中会扮演重要的“导购”角色。刚刚进入中国市场时，碧欧泉便采取了这种策略。当时，市场上的男性时尚杂志极为少见。作为一个很少有男人知晓的全新品牌，碧欧泉的名字很难被记住。于是，碧欧泉的营销团队只得在渠道上创新，比如在节日期间，推行女士和男士产品结合在一起的优惠礼盒，由成熟的女性市场带动男性消费；同时，直接将产品送入礼品市场等。
宝洁公司旗下的玉兰油品牌也是个中高手。在2010年推出男士系列产品前，曾依据现有男性护肤品市场上的购买情况做出预测：男士产品中60％的销售将来自女性购买者，其他40％则由宝洁旗下的其他男士品牌如博朗来带动。此外，其整体营销方案便兼顾了男女消费者的共同偏好：为吸引男士购买，玉兰油为其男士产品设计了绿色的包装，打造“越野”效果；同时，玉兰油请来黄晓明做广告，一方面是希望其表达的“运动”这一男性热衷的元素能够吸引潜在购买者，而另一方面则是源于其在女性消费者中的高人气。
除了传统的广告营销之外，网络对年轻一代男性消费者的影响也不容忽视。由于越来越多的年轻男士们热衷于从网络上获取信息，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。今年，雷达表在中国首度独立举办的“2011瑞士雷达表中国新锐设计师大奖”活动就选择在网络上发布大量广告，而为了吸引更多消费能力相对较弱的年轻人，雷达表推出了价位在1万元左右的产品，通过设计感和未来感的噱头贴近新一代男性消费者。去年，这一品牌甚至史无前例地请来了台湾明星刘若英担任全球代言以迎合中国市场。
如今，随着消费者的成熟，男性自行购买的比例正越来越高。根据碧欧泉的预计，未来其70％的产品销售将由男士自行购买完成，而Air Paris对中国男性进行的访问和调研也显示，越来越多的中国男性，尤其是年轻一代，很有兴趣也愿意花时间亲自行动来打造自己的形象。这使得品牌运营者们必须拿出更多时间和精力教育、引导消费者。
与西方社会更多样化的男性形象不同，中国男性有着极具东方特色的审美标准，比如在西方，男性希望自己拥有健康的肌肉，可中国男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉来，他们更倾向于能够掌控自己的身体，因此，李连杰这种功夫明星便很容易得到多数中国男性的认可，由其代言的阿迪达斯休闲系列服装“武极”，一经推出便取得了良好的销量。
事实上，无论作为哪类消费者，隐含在中国男性消费者背后的却是同一种心理：为彰显身份而对品牌的狂热乃至极致追求。
如今当年十几岁的男孩已经成为男性消费的主力军。他们与他们的前辈相比已有很大的不同。他们出生在上个世纪80年代末至90年代初期，这正是中国经济高速发展时期。这些男孩们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，是受数字媒体环境影响的全新一代，对现代高科技化生活适应性很强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。
由于从小受互联网环境的影响，这些人在性格特征方面表现出对现实世界中新兴事物强烈的好奇心和强烈的自我主张，因此，他们往往表现出独断、反权威、叛逆、富有个性、自信及更重视自我等特点。好奇心使他们具有探索精神，他们喜欢寻求网络体验。
现在他们追求品牌往往不会死守一个品牌，而是渴望更换品牌,体验不同的感受。人们可以根据各自的兴趣主动选择信息。体验是这些人非常注重的一种消费利益，通过消费实现体验也是他们所渴望的。比如喜欢由卡通人物给他们营造的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐精致玲珑的商品，如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。
这些伴随着互联网成长起来的一代已日益成为消费的主力军。有研究表明，他们对消费行为的影响力呈上升趋势。面对数字媒体提供的大量信息，他们形成了聪明的消费观，不仅能主宰自己的购买决策，而且对事物的独立判断力使他们能为父母的消费提出建议。因此，这一群体不容忽视。重要的是，这些新时代的男士们既对自身高度关注，又对品牌有良好的识别能力，而其购买方式和消费行为则是彻底的男性行为。别指望他们会跟女人一样，可以将百货商场逛上好几圈来搜寻自己喜欢的产品。他们通常的做法是在购物前做好功课，然后冲进商场告诉售货员要什么，付钱后再直接离开。“百货商店永远是女人的天堂”，在百货的客群中，男士的比例为30％，他们出现的频率很低，但平均每位客人的消费单价却很高。
点击咨询 