第一篇：便利店非油管理及销售方法多样化,不断创新争销量-路宇 程梦婷李笑雪
便利店非油管理及销售方法多样化，不断创新争销量
便利店非油管理及销售方法多样化，不断创新争销量
作者：路宇
程梦婷
李笑雪
摘要：为认真落实2014年上海公司工作会议精神，深入推进“三核定”管理体系，遵循大环境大趋势，通过对各类加油站便利店及非油营销方式的探究，比较与学习，提高便利店非油管理及销售方式多样化，不断创新来提高加油站非油销量。
关键词：加油站便利店管理方式及营销分析 管理与营销方式创新 提高非油销售业绩
前言
从我国目前的现状来看, 加油站所面临的市场环境以及顾客需求已经发生了变化, 加油站单一的、几近同质的油品服务已不再能满足消费者多元化的需求, 需要进行变革。中石油、中石化两大集团也已经开始在全国范围内大力推进非油品业务的发展, 希望能通过非油品业务的开展, 提升加油站的综合竞争力, 并将加油站非油品业务打造成新的业务板块及利润来源。而加油站便利店作为加油站非油品业务的核心, 是非油品业务成败的关键。
加油站便利店作为零售企业的一种形态，要在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出，应以市场为导向，以需定产、适销对路为原则，定位和组合商品，制定和实施商品的开发策略，通过创新经营方式、创新商品结构和创新业务范围等手段方式，进行业务拓展和营销创新。
便利店非油管理及销售方法多样化，不断创新争销量
正文
一、我国加油站便利店现状
加油站是成品油销售的前沿阵地, 是成品油市场的兵家必争之地。在这一行业, 中石油、中石化两大集团占据主导地位, 但随着市场的日趋开放, 包括跨国公司在内的其他运营主体, 己经以不同的形式和速度进入, 成为不可小觑的竞争力量。长期而言, 伴随着市场的开放和成熟, 竞争将不断加剧, 油品利润将逐步减小。从国外加油站业务发展的经验来看, 加油站面对激烈的市场竞争和利润下滑的威胁, 纷纷引入了便利店、汽车服务等非油品业务, 加油站的运营逐步演变为业务多元化, 非油品业务日趋重要。而加油站便利店作为加油站非油品业务的核心, 是非油品业务成败的关键。
（一）、便利店是如何发展起来的
便利店，英文简称CVS（Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，由美国桑斯兰德公司（Southland Ice Company）于1927年创立原型，继而衍生两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店。前者在日本、中国等地得以发展并成熟，后者则在欧美地区较为盛行。便利商店是出售周转率高的便利商品的小型商店，它具有食品杂货店的便利特征，是超级市场与普通百货店相结合的销售方式和经营管理技术的零售商业组织。便利商店是既有食品杂货供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以“便利”作为吸引顾客为主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态；便利店由于其对消费者需求满足的特殊功能，已成为世界上发展十分迅速，又具有很大市场竞争力的零售商业业态。
（二）、我国加油站便利店经营仍处起步阶段
我国的加油站便利店业务是从20世纪90年代开始发展的。一直以来，由于油品销售一直是加油站的主要业务，是利润的主要来源，非油品销售作为附加业务，没有引起重视，所以加油站便利店的发展很缓慢。目前，加油站便利店在中国加油站发展史上还是一种新事物，还不完善、不成熟，需要经过一段时间的发展和完善。因此国内加油站便利店尚处于起步阶段，已上轨道的加油站便利店除了零售食品、百货以外，也开始向出售I P电话卡、微波加热、报刊订阅、彩票销售、航空订票、洗车、旅游导航等方面拓展。我国成品油市场全面对外开放后，面对来自国外石油巨头的挑战和冲击，市场竞争将更加激烈，加油站获利空间将被大大压缩，油品销售本身逐渐步入微利时代已不可避免。石油销售企业的经营者也看到了这一点，并已着手拓展加油站服务功能，力图改变目前加油站服务单一的状态。我国加油站
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便利店发展缓慢的影响因素在于：1.现存的管理体制及管理方式的局限；2.收入水平较低的影响；3.生活消费习惯不同；4.加油站管理体制造成“入店率”低；5.司机群体结构的影响；6.便利店规模小，商品种类不合理。
二．国外便利店销售学习及研究
在外国竞争日趋激烈的加油站市场中，发展非油业务成为了各大石油公司提高利润的有效手段。这当中以西方发达国家以及亚洲日本为主。各国根据自身的特殊情况，从不同的方向着手开展非油业务。
1.美国
美国的加油站业务主要有以下五种形式：(1).油品经营+便利店(2).油品经营+修车服务(3).油品经营+尾气检查
(4).油品经营+洗车（汽车美容）(5).油品经营+住宿
美国加油站的利润状况是油品业务的平均毛利率一般约6%，而非油品业务的平均毛利率在25%以上，其中食品、饮料的毛利率甚至高达70%。油品销售占经营总量(销售额)的比例达到81.22%，但油品销售毛利仅占毛利总额的40.42%，销售每加仑油品的毛利仅0.08美元。美国加油站油品销售收入占总销售收人的60%左右，而形成的利润只74占总利润的30%～40%；便利店销售收入占总销售收入的30%～40%，而形成的利润却为总利润的55%～65%。
这样的现象主要有几下几种原因：
(1).各大石油公司在油品销售方面竞争过于激烈，从而导致利润的减少。而非油业务开拓了加油站多种经营的模式，从而吸引更多顾客前来消费。
(2).市场需求多。在美国的17.4 万座加油站中，有12万座加油站设有便利店，约占68.97%，另外还有8000家大型超市设在加油服务区。
(3).多样化的非油业务使得盈利空间很大。例如便利店、汽车维修保养、餐厅服务，甚至彩票服务。
(4).美国加油站油品销售能在加油站总利润中的比例占到40%左右，主要源于其销售数量大，并非源于其销售情况良好，甚至有时会亏损。鉴于此点，非油业务的增加起到了一定的抗风险能力。
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2.日本
日本非油业务在学习美国的基础上，根据自身情况开辟出了一条新的道路。加油、汽车修理、TBA、洗车、休息场所、便利店等全方位服务共同发展。
日本并没有以百货、餐饮为主要非油服务项目，其原因有以下几点：
(1).日本地域狭小，提供餐饮服务场所有限，并且周围餐饮竞争对手普遍较多。(2).日本加油站经济独立性较强，人员费用较多，无法形成规模性便利店销售，且自动贩卖机的流行也对其有一定的影响。
(3).TBA服务（轮胎、电瓶和汽车零部件的服务）较为适合日本地域狭小的特点，因其占地面积小，利润高。
2.欧洲
目前，欧洲非油业务占利润总额接近一半，成为加油站利润主要来源之一。加油站都建有停车场，在加油站便利店内，为过往客户购物、进餐、入厕，简单休整提供了快捷、便利的服务。目前，欧洲国家80%以上的加油站开设有便利店业务，非油品销售收入通常占到总销售收入的30%～40%，利润占总利润的40%～50%，而且比例还在呈现进一步上升的趋势。加油站油品业务的平均毛利率一般在5%左右，而非油品业务的平均毛利率则在25% 以上。
(1).英国
英国油品利润微薄，因此各大公司将目光转向非油业务。他们热衷于树立自己的便利店品牌，希望形成一种自有的便利店模式，以吸引顾客。
(2).德国
在德国，加油站便利店主要卖日常消费品，环境整洁、价格合理、管理水平高、营业时间长是德国加油站便利店的经营特色。由于德国其他便利店都于晚上8点关门，所以加油站便利店已成为德国居民生活的必需品。
三．加油站便利店非油销售管理分析方法
（一）加油站便利店系统数据分析
打破以往的传统便利店管理方法，即便利店管理人员通过自己的经验来制定便利店管理方案，例如订货数量，品类，忽略商品毛利等管理方法，制定规范有效的管理方案，对订货退货销售等环节进行专业规划与培训。
举例：对某加油站便利店2014年1月至7月销售数据统计分析，分析内容包括：
1.对所有商品进行数据统计，统计内容包括：（1）销售数量（2）销售金额（3）单位
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成本（4）销售成本（5）销售毛利（6）单位毛利
1.将商品按照系统类别分类，对每一类商品进行数据统计，统计内容如上。2.对每一类商品进行销售数量排名，销售毛利排名，单位毛利排名。3.统计1月到7月，所有商品前100位销售毛利及单位毛利排名。4.统计1月到7月，所有商品后100位销售毛利及单位毛利排名。数据分析结果可得出：
1.通过分析，统计出各类商品中销售毛利较高的商品。这一组商品为必有商品，在订货时，管理人员必须保证此类商品的库存量。
2.通过分析，统计出各类商品中单位毛利较高的商品。这一组商品为毛利较高但销售数量较低，为重点推销商品，管理人员在保证库存同时，还应注重此类商品的推销，在员工位顾客推销商品时，此类商品应放在首位。
3.通过分析，统计出各类商品中销售毛利较低的产品。这一组商品为可调整商品，管理人员应配合季节和顾客需求，对此类商品进行适当调整。例如调整商品摆放位置，进货时考虑更换同种商品不同包装，味道，型号等。
4.通过分析，统计出销售数量排名后100位中，各商品的销售毛利及单位毛利。销售毛利后10位的商品，管理人员首先应先分析销这些商品售毛利较低的原因，通过对销售环节把握，考虑将其删除，以增加新类商品，刺激销售增长。
当今环境下，数据统计与现代化高效管理密不可分，管理人员应当掌握并熟悉数据统计这项基本工作技能，并能熟练应用到日常管理工作中。虽然看似庞大的数据统计，却只是为便利店管理中的订货及库存量做前期铺垫，但这项工作却起到了巨大作用。首先数据准确，避免人为因素而造成便利店销售损失。再者，在数据分析中，既能推断出便利店的真实销售现状，找出顾客需求，又有针对性计划性地改变。这样，便利店的销售才是真实有效而且在不断进步中。
（二）加油站便利店氛围营销分析
加油站便利店的营销成功与否，一部分取决于气氛的营造。好的氛围是一种销售企业文化的体现，从而提高品牌形象，吸引更多顾客以愉悦的心态前来消费。氛围营销可以从广告、音乐、问候宣传、商品摆放等方面实施。
1.广告
广告是各类企业宣传的主要手段之一，而对于加油站便利店来说，适当的广告宣传会有
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着很好地销售效果。顾客一进入便利店后，首先看到的商品宣传广告会刺激其一定的消费。设想没有广告带来的商品之广而告之，部分商品也许只是躲在角落里无人问津的滞销品。
2.音乐
播放音乐在狠多专门的便利店中是较为普遍的现象，但对于加油站的便利店来说，并未完全普及。音乐是舒缓心情的良药，不同的音乐类型会给人们带来不同的情绪。在便利店中播放一些轻音乐或者时下流行的大众歌曲，会从心理上提高顾客的愉悦感，从而体现在商品销售上。
3.问候宣传
所谓问候宣传，是指便利店员工在问候顾客的同时，介绍其优惠商品。简单的一句话足够对顾客的消费进行引导性的影响。实践证明，部分顾客是因一句问候宣传而对某些优惠商品产生兴趣并进行购买。
4.商品摆放
便利店商品的摆放对其销量有着很明显的影响。例如，将销量较差的商品摆放到便利店入口醒目处，顾客愿意购买该商品的意愿便会增加。又如，将生产日期较为晚些的商品摆放至前面较易拿取处，这样便有效的减少了过期商品的数量，减少成本，提高利润。
此营销方式常被传统便利店管理者忽视，但此营销方式所取得的效果却极为突出。创造轻松愉快的销售环境，正确地引导顾客，商品的摆放符合顾客购物心理，才能积极促进便利店销售提高。
（三）加油站便利店发展的营销分析 1.创新经营方式
便利店不仅要为三费者提供价廉物美的商品，更重要的是为消费者提供便利、快捷、安全、舒畅的消费环境和服务。部分加油站便利店在经营策略上与超市相同或相似，且过分关注加油司机群体，忽略了周边的居民区、办公区和学校的消费群体，从而使便利店地理位置的便利性不能充分显现，加油站便利店要更多的体现出区域营销与搭配营销策略。
在激烈的市场竞争条件下，难免出现客流结构过于单一的局面，影响了加油站便利店的效益。因此，加油站便利店应结合自身的商圈和目标顾客，为消费者量身打造不同的特色商品和配套服务。在货品选择上要突出便利店“必需品、急需品、即食品”的优势，应自主开发或主导别人开发具有加油站便利店特色的商品，形成与周边同业态店铺的差异化形态。在满足目标顾客一般需求基础上，适当增加品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度的速食、便利店非油管理及销售方法多样化，不断创新争销量
预煮食品等特色商品；同时还应该根据当地居民的需求和消费特点，开发富有自身鲜明特色的专营产品。通过整合供应链促使供应商生产适应加油站便利店销售的商品，做成真正意义上的特色便利店。2.创新商品结构
加油站便利店的客流稀少的原因之一，表现在商品结构上，由于目标顾客定位于加油司机群体，因此在商品结构和品类选择上，无意识的将商圈内的其他消费群体拒之门外，可以尝试增加快餐和小包装餐饮，为顾客提供加热、冲饮服务等。另一方面的原因是价格问题，售价不低，利润不高，服务与价格不成比例。分析主要因素是多数是采取区域采购与配送，没有完全实施集中采购和统一配送，形不成规模，这直接或间接的造成各个便利店分摊的销售成本增高，导致单位成本增加，便利店商品的价格上升，顾客随之流失到其他超市。
鉴于加油站便利店的卖场相对较小，所以应强调资源的有效利用。便利店商品的选择应尽力避免“货卖堆山”的策略，要悉心研究，选择畅销的、性价比高的产品上架，让顾客感到货架丰满、商品丰富。
便利店商品的配置是便利店经营成败的关键。便利店商品的配置要相对科学、合理。首先应结合所在地区目标顾客的合理定位，把经营的重点放在能够完成便利店销售高利润、高销售额的主营商品上。便利店中同一种商品的品牌不必太多，通过增加单位商品的销量保证利润的实现，还可增加快餐、大包装拆零售卖，还可逐步开发自有品牌商品，在成为主力销售品种的同时，又提高了企业知名度。
合理的商品库存比例，确定商品库存结构。有效收集和整理商品销售数据，进行销售趋势分析，了解购物者消费偏好，不断调整上架品种，适时增加新品种，淘汰滞销品种，更新换季品种。确定商品的品项和分类系统，既要保证商品不缺货，又要保证合理库存。依据销售商品的品项及数量，确定商品的相关性，从而调整商品配置比例和确定关联性陈列。3.创新营销手段
“一句话营销”，通过现场员工、收银员与顾客的简单交流过程中，利用最简洁的促销语打动顾客的购买欲，吸引顾客对加油站便利店商品的需求。关注店铺销售和季节变化，适时调整商品配置。便利店商品的配置是便利店经营成败的关键。根据商品的相关性确定替代品品牌。依照二八原则，即必需品中的高、中、低档产品也应遵循一定的比例合理配置，力求把经营的重点放在占便利店销售收入80% 的20％高利润、高销售额的主营商品上。通过市场调查与分析发现，除少数市区便利店有购买大宗商品的情况外，绝大多数的加油站便利店应尽量避免量贩式布货，而即食性、应急性和季节性消费品类是加油站便利店的重点商品，便利店非油管理及销售方法多样化，不断创新争销量
要注意保护。同时，丰富关联商品，更新辅助商品，但要按适度比例配置。与此同时，通过增加单位商品的销量保证利润的实现，这既节约了陈列空间，又可以较大规模地集中订货，从而降低进货成本。
“油惠生活”，打造搭配营销之典范。现中国石油上海销售公司已全面推行便利店“油惠生活”系列活动，每月推出促销商品，并与供货商达成各种合作方式，不断推陈出新，创新促销模式，营造动态商品品类结构，吸引消费者眼球。在商品日益丰富和产品生命周期日益缩短的今天，经营管理者需要不断地实现商品的动态调整，努力捕捉商机，以满足不同消费者的不同需求。持续不断地研究、开发新品、增加自有品牌，使顾客每次走进便利店都感到出售的商品是变化的，随时满足顾客求新、多变的消费心理，营造便利店的销售亮点，并满足目标消费群的需求，刺激便利店销量的增长和周转率的提升，创造双赢的局面。
中石油销售公司还在通过中油卡积分兑换、多种多样的非油团购商品、ETC交通卡互动等多种渠道创新营销手段，打造新型加油站便利店。
加油站便利店应充分发挥连锁经营的优势，追求差异化发展，追求经营方式的创新，力求做到营销多元化。加油站便利店一般都是石油、石化集团下的非油品业务经营业态。其可以依托连锁集团，发挥连锁经营低采购成本、低广告成本、低仓储配送成本等低成本优势以及连锁经营的速度优势、竞争优势和稳健优势，开展多元化经营方式，展示优于其他便利店的重要特征的多元化服务方式，如汽车机油、润滑油等的销售就占有很大的优势。通过对上述经营方式多样化的研究，便利店在营销方式上，可总结为“错位经营、凸显特色。”只有不断创新，才能打造多元化，便利化，高效化便利店。
四 保障便利店非油管理创新方法
要保障便利店非油管理新方法能落实，在管理员工方式上应做到以下几点。
（一）管理人员及全站工作人员培训计划
对管理人员的数据统计，营销方式方法上有月计划及年计划培训，培训内容针对管理人员的薄弱环节，例如商品的专业性了解，最新营销方式及营销氛围营造技巧等。而对工作人员的培训应注重销售专业化，服务专业化，推销专业化三个方面。
（二）管理人员及全站工作人员考核计划
应制定管理人员月考核计划，考核内容与培训内容可重叠，注重点在工作执行的效率性，准确性及思维的创新度。应制定全站工作人员周考核计划，考核内容重点在培训内容的接受程度，及对顾客服务的标准流程，商品推销三个方面。考核结果直接与绩效挂钩，对考核结
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果，可采取首位激励制及末位淘汰制。
结论
随着营销方式的多元化，便利店将不只是加油站可有可无的附属性销售。加油站便利店有着加油站独特的优势与劣势。而对管理与营销方式的创新正是要公正地分析优势与劣势，扬长避短，达到最高销售水准。同时，抛弃传统加油站老旧式管理思维与管理模式，将便利店所占的销售潜能发挥出来。
此篇论文通过对目前国内加油站便利店现况研究及优劣势分析，国外加油站便利店现况研究，而探索推导先进加油站便利店的管理方式及营销创新方法。此论文中所研究的创新方法包括：（1）加油站便利店系统数据分析。（2）油站便利店氛围营销分析。（3）加油站便利店发展的营销分析。而保障便利店非油管理创新方法则是注重管理人员及全站工作人员的培训，考核计划。从比较学习到分析再到制定相应措施，只有积极探寻，学习先进加油站便利店的管理及营销方式，才能使得加油站便利店不断成长成熟，不断创新来争取更大的销量.
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