大数据之前：整合运用零售碎片信息,改进购物体验[大全五篇]

第一篇：大数据之前：整合运用零售碎片信息,改进购物体验

大数据之前：整合运用零售碎片信息，改进购物体验

本文来源：《店长》2013年4月号 作者：余杰奇

在用弓箭的时代，人们眯起一只眼睛来瞄准目标。今天，狙击枪可以告诉你目标离你具体多远、风力多少、空气湿度多少。当敌人已经在用狙击枪，你还在用弓箭是很危险的，这又不是拍抗日神剧。

《纽约时报》网络版去年就发布文章称，今年是“大数据(Big Data)”跨越性的一年——不管是作为一个概念，一个术语，还是一个营销工具。“大数据”已经走出技术界成为主流。在中国内陆，关于大数据的话题今年也非常火爆，很多零售业高管在年度计划与总结中不断出现大数据、智能零售、云数据、顾客体验等名词，这在过去是不可想象的。

通过大数据要达到智能销售，这条路非常漫长。在现有阶段，客户数据资源、社会数据资源、市场数据资源以及供应数据资源，存在碎片化、不真实、不对称等现实问题。对于很多还处在大数据初级阶段的零售企业来说，如何运用现有资源和技术手段，运用和整合既有零售信息，改进购物者体验，从而提升零售业绩表现，是一个很有研究价值的问题。这也就是本文为什么叫“零售信息整合”而不叫“大数据”的原因。

一、为何要重视零售信息?

产品从仓库到消费者手里，这个过程有供应商、分销中心、零售商、消费者四个对象，上下游之间就产生了出库量，仓库提存，终端数据、交易行为等四个相对应的基本零售信息。在大数据时代下，信息整合成为必然趋势，对于供应商而言，产生数据只有提货数量和库存异动，对于分销中心，就多了销售数据扫描，到了终端商，零售信息进一步丰富，包含消费者反应、销售单价、数量。产品到了消费者手里，消费者会通过转介绍、重复购买率、口碑宣传，各种社交媒体进行各种好评恶评„„这些数据在以前是碎片，流动周期缓慢。今天，这些信息不管你收不收集，重不重视，它只需要一个发送键就可以传遍全世界。

传统企业对于零售信息的重视最大程度依赖于财务类数据和信息，例如销售达标率、成交人数、增长率，市场占有率、投资回报率等等，这些数据在今天仍然被误认为“经营决策的根本依据”。并根据这些数据，去分析和发现背后的原因，而这些原因往往带有强烈的个人主观经验和色彩，例如-新产品上市销售业绩表现不佳，企业高管派了一些人员到门店进行访谈，通过短暂的访谈有时候会得到一些非常妙的灵感，例如，把标签价撕掉或者在产品面前放一束鲜花之类的。但大多数的原因是通用而无效的，例如：陈列位置不佳，价格太高，竞品促销力度更大„„我想说的是：新品市场占有率达到预期目标的57%，这个数据背后有大量的零售信息数据作支撑，我们要做的是像剥洋葱一样，从大往小不断寻找真正的原因，而不是简单地主观判断。在用弓箭的时代，人们眯起一只眼睛来瞄准目标。今天，狙击枪可以告诉你目标离你具体多远、风力多少、空气湿度多少。当敌人已经在用狙击枪，你还在用弓箭是很危险的，这又不是拍抗日神剧。

二、您要重视和挖掘哪些零售信息?

除了财务统计上显而易见的数据结果之外，最重要的是要从四个属性入手研究：品类、地点、时间、购物者。

绝大多数的零售商都有品类管理的流程、制度和管理方法，当然对于不同区域不同时间的销售指标也会因地制宜，如同南北方服装的尺码不同，食品口味与包装不同，品类库存与销售预测不同，但要挖掘到对企业有帮助的零售信息，就不能切割来看，应该把这几个属性放到一块来搜集、研究。

那么哪些信息值得你去关注和研究呢，从财务和销售层面上看，企业不仅要掌握RIO、占有率、达标率、利润率、毛利率、存销比、人效、坪效等这些基础数据，更要往下层层剥离，关注到进店数、成交率、客单价、销售占比、触摸率、返店率、投诉率、好评率、销售占比、驻店时间、顾客喜好问题和关注焦点、价格敏感度变化等，再结合品类、地点、时间、购物者四项属性进行分析和比较。掌握这些零售信息，对于提高零售商竞争力至关重要。

三、怎样整合零售信息，改进购物体验?

在行业发展初期或者技术手段落后的时代，零售企业通过他人成功经验或者经验判断决定推出哪些新产品，提供哪些促销和服务策略，当同行业里边大多数人都开始在运用数据做决策依据的时候，这种经验主义显得非常危险。这时往往需要构建和研究顾客的接触点。

按照泥土—烧制—瓷砖—堆瓷—墙体—房子这样的简单逻辑，顾客体验也可以细分为不同的接触点来看。大致可以从以下3个方面进行构建和研究：

1.使用体验

l 顾客服务

l 店铺整体环境体验

l 售后服务

l 等候时间

l 购买程序

l 支付方式

l 产品使用

l „„

2.竞争对手影响;竞争对手的宣传、价格压力、市场份额;

3.消费者沟通：店铺形象与宣传、电视媒体/报纸杂志等，赞助与公关，新闻、交互媒体、论坛博客微博、热门事件影响。

接触点的信息和表现完全可以通过有意识的量化模型去攫取企业所需的信息。例如，我们曾经做过一个会员销售占比40%以上的实体店调查，通过调查我们了解到影响会员经常回店购买的根本不是企业高层所想的产品性价比高、会员生日折扣这类的原因，超过60%以上的会员提到门店员工提供的各类未曾想到的贴心服务、提醒、关心才是她们愿意重复购买的动机。

在粗犷经营时代，接触点的研究和信息收集往往站在零售商或者供应商的角度，这种观念无法适应新时代竞争的要求，因此，需要整合零售信息，更改为站在购物者的角度思考。以下是典型的购物者体验营销研究的一些典型问题。

Ø 零售企业在品类选择、服务质素、经营方针等范围的决策标准是什么?

Ø 哪些要素影响顾客选择商店?

Ø 购物者最容易受到哪些促销形式的影响?

Ø 产品品类的深度、宽度是否满足顾客需求?

Ø 购物者的购买计划有哪些层次呢?

Ø 购物者选择对手最重要的驱动因素是什么?

Ø 品类的划分是否吻合购物者的认知判断?

Ø 购买影响是如何发生作用的呢?

Ø 谁才是我最有价值的顾客呢?

Ø 购物者在哪儿下决定的呢?

Ø 他们是怎么看待货架的陈列的呢?

Ø 购物者最喜欢的感官体现有哪些要素?

Ø „„

如果没有购物者体验营销的推波助澜，那么所有的消费者营销的努力都将化为乌有。

余杰奇：苏宁长期战略合作伙伴，联想集团PKA商业院名誉院长，知名零售连锁咨询专家，培训师，守正咨询总经理。交流邮箱：ptt123@126.com

第二篇：烟草行业零售终端信息采集与运用心得

烟草行业零售终端信息采集与运用心得

烟草行业零售终端信息采集与运用心得

卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。笔者以辖区情况为例，针对零售终端信息采集与运用进行探讨。

一、零售终端信息的有效采集

（一）终端信息采集的方法和样本确定

辖区客户数量众多，笔者所在的安徽黄山市就有9000户左右的持证户，其中歙县区域有2600户左右，如果全面展开采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的时效性上也大打折扣，所以采取抽样调查法进行。

样本的抽取数量根据要求的准确度来确定，准确度越高，样本数则越多。样本的对象则要符合覆盖不同经营规模的各个业态、守法经营、经营状况稳定、有区域代表性等特点。目前，我们营销部省级终端信息采集的样本数在100户左右，市级的在150户左右，样本客户严格按照要求进行抽取。

（二）终端信息有效采集的关键点

客户经理作为维系行业与市场沟通的一个重要力量，通过相对完善的流程和工作要求，可以收集到数量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）确保信息采集的规范性。一是要规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是要规范采集时间，信息必须在送货的前一天采集，每周采集一次；三是要规范采集过程，解决信息采集的及时性和准确性等问题，确保采集整体工作的效率和质量。

（2）提高信息采集的真实性。一是要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，提高他们的积极和主动性；二是要实地上门采集，特别要做好采集前的预约工作，通过面对面的采集来保证原始数据的真实和可靠性；三是要加强经营指导，通过提高他们经营卷烟的重视程度来提高配合度，培养他们养成定期盘点库存、合理储存卷烟的良好习惯。

（3）突出信息采集的价值性。一是要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化和市场环境变化等；二是要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存状况、价格波动和美誉度等；三是要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括卷烟陈列、销量、品牌推荐能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的准确性。一是要保证零售客户层面数据的准确性，真实的未必是准确的，比如零售客户家中有40条库存，假设其中含有串码烟3条，显然这3条就不能计算在内，要予以剔除，这就需要在盘点时，客户经理要格外的认真和仔细；二是要保证客户经理的录入准确率，不能因为品牌规格多就存有厌烦情绪，粗心大意。录入信息处理系统后，要进行多次的核对，再进行数据上报。当然，如果系统含有数据校验功能，那就再好不过了。

二、零售终端信息的分析与运用

一是运用于营销业务，提高主体能力建设

（1）可以提高卷烟预测能力。一是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据对此来科学的分析市场，准确的预测自然状态下的市场需求；二是通过外界环境变化比如重点工程动工时间、人流状况、吸烟人数、日均消费量、工程实施的进度、消费品牌等信息采集与持续跟踪分析，就可以测算出新增消费市场的相对准确的需求量；三是通过消费趋势的信息分析，尤其是戒烟人数增多、结构提升较快等信息分析，再结合消费市场专项调查等数据，就可以让我们从外在的显性、感性认识，得到内在的隐性、理性规律，以此来及时进行货源组织方面的调整，提高对市场的快速应变能力。从而，更加灵敏的反应市场，更加有效的满足市场需求，提升市场营销主体对市场的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。随着国家局532/461品牌发展战略的出台，品牌培育工作显然成了当前营销工作的重点，虽然从目标客户选择、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面开展品牌培育工作已经耳熟能详，但做到稳定价格却非易事。我们可以通过单品实时价格和库存信息采集，测算出价格指数的变化，从而来制定相应的投放节奏和数量策略，使价格一路坚挺，最终达到促进骨干品牌茁壮成长的目的。

二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。

姜成康局长在工作报告中指出“要与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌水平，确保零售环节毛利率达到10%以上，促进零售客户与行业共同成长。”由此可见，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作。那么，如何加强呢？

（1）运用信息进行横向和纵向分析。一是把客户现在的销量、均价、库存和盈利状况和周边的客户进行swot分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；二是通过客户目前的数据与自身以前的信息相对比，判断成长度是否在不断提升，如果下降则要寻找出其中原因，如果提升，是否还有再提升的空间和余地？依此来制定相应的客户经营能力提升和改进方案。

（2）运用存销比进行分析：根据单个客户的卷烟存销比和警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压，提高资金周转的灵活性；而对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧的状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，这样可以避免出现产品脱销的现象，在不造成消费者流失的同时，又保证了利润稳定增长的良好态势。

（3）运用重点骨干品牌的比重分析：通过上柜率、再购率、销量、销量增长率和所占比重等指标分析，可以掌握零售客户对重点骨干品牌的培育情况，如果培育状况不理想，则要进行深入了解，是主动推荐意识不足还是引导消费能力差？依据135工作法并结合与客户沟通情形，就可以进行针对性的指导。三是运用于专销结合，加强深度沟通。一是可以通过单品库存、销量结合订单满足率等信息分析，寻找出其中波动较大的品牌，在特定时间段，如果该品牌销量居高不下，是否存在外在收购的现象？如果该品牌销量一直低迷，是否有外烟流入的现象？二是可以通过单个客户的订购量分析，在特定时间段，如果销量异常，下降较大，是市场消费乏力，还是存在未在当地批发企业进货的行为？等等，我们都可以与专卖部门深度沟通。通过单品牌和单个客户销量预警机制，可以有效的、及时的发现市场上的异动，为提高卷烟市场净化率做出一定的贡献。

第三篇：烟草行业零售终端信息采集与运用心得

卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。笔者以辖区情况为例，针对零售终端信息采集与运用进行探讨。

一、零售终

端信息的有效采集

（一）终端信息采集的方法和样本确定

辖区客户数量众多，笔者所在的安徽黄山市就有9000户左右的持证户，其中歙县区域有2600户左右，如果全面展开采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的时效性上也大打折扣，所以采取抽样调查法进行。

样本的抽取数量根据要求的准确度来确定，准确度越高，样本数则越多。样本的对象则要符合覆盖不同经营规模的各个业态、守法经营、经营状况稳定、有区域代表性等特点。目前，我们营销部省级终端信息采集的样本数在100户左右，市级的在150户左右，样本客户严格按照要求进行抽取。

（二）终端信息有效采集的关键点

客户经理作为维系行业与市场沟通的一个重要力量，通过相对完善的流程和工作要求，可以收集到数量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）确保信息采集的规范性。一是要规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是要规范采集时间，信息必须在送货的前一天采集，每周采集一次；三是要规范采集过程，解决信息采集的及时性和准确性等问题，确保采集整体工作的效率和质量。

（2）提高信息采集的真实性。一是要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，提高他们的积极和主动性；二是要实地上门采集，特别要做好采集前的预约工作，通过面对面的采集来保证原始数据的真实和可靠性；三是要加强经营指导，通过提高他们经营卷烟的重视程度来提高配合度，培养他们养成定期盘点库存、合理储存卷烟的良好习惯。

（3）突出信息采集的价值性。一是要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化和市场环境变化等；二是要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存状况、价格波动和美誉度等；三是要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括卷烟陈列、销量、品牌推荐能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的准确性。一是要保证零售客户层面数据的准确性，真实的未必是准确的，比如零售客户家中有40条库存，假设其中含有串码烟3条，显然这3条就不能计算在内，要予以剔除，这就需要在盘点时，客户经理要格外的认真和仔细；二是要保证客户经理的录入准确率，不能因为品牌规格多就存有厌烦情绪，粗心大意。录入信息处理系统后，要进行多次的核对，再进行数据上报。当然，如果系统含有数据校验功能，那就再好不过了。

二、零售终端信息的分析与运用

一是运用于营销业务，提高主体能力建设

（1）可以提高卷烟预测能力。一是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据对此来科学的分析市场，准确的预测自然状态下的市场需求；二是通过外界环境变化比如重点工程动工时间、人流状况、吸烟人数、日均消费量、工程实施的进度、消费品牌等信息采集与持续跟踪分析，就可以测算出新增消费市场的相对准确的需求量；三是通过消费趋势的信息分析，尤其是戒烟人数增多、结构提升较快等信息分析，再结合消费市场专项调查等数据，就可以让我们从外在的显性、感性认识，得到内在的隐性、理性规律，以此来及时进行货源组织方面的调整，提高对市场的快速应变能力。从而，更加灵敏的反应市场，更加有效的满足市场需求，提升市场营销主体对市场的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。随着国家局532/461品牌发展战略的出台，品牌培育工作显然成了当前营销工作的重点，虽然从目标客户选择、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面开展品牌培育工作已经耳熟能详，但做到稳定价格却非易事。我们可以通过单品实时价格和库存信息采集，测算出价格指数的变化，从而来制定相应的投放节奏和数量策略，使价格一路坚挺，最终达到促进骨干品牌茁壮成长的目的。

二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。

姜成康局长在工作报告中指出“要与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌水平，确保零售环节毛利率达到10%以上，促进零售客户与行业共同成长。”由此可见，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作。那么，如何加强呢？

（1）运用信息进行横向和纵向分析。一是把客户现在的销量、均价、库存和盈利状况和周边的客户进行swot分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；二是通过客户目前的数据与自身以前的信息相对比，判断成长度是否在不断提升，如果下降则要寻找出其中原因，如果提升，是否还有再提升的空间和余地？依此来制定相应的客户经营能力提升和改进方案。

（2）运用存销比进行分析：根据单个客户的卷烟存销比和警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压，提高资金周转的灵活性；而对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧的状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，这样可以避免出现产品脱销的现象，在不造成消费者流失的同时，又保证了利润稳定增长的良好态势。

（3）运用重点骨干品牌的比重分析：通过上柜率、再购率、销量、销量增长率和所占比重等指标分析，可以掌握零售客户对重点骨干品牌的培育情况，如果培育状况不理想，则要进行深入了解，是主动推荐意识不足还是引导消费能力差？依据135工作法并结合与客户沟通情形，就可以进行针对性的指导。

三是运用于专销结合，加强深度沟通。

一是可以通过单品库存、销量结合订单满足率等信息分析，寻找出其中波动较大的品牌，在特定时间段，如果该品牌销量居高不下，是否存在外在收购的现象？如果该品牌销量一直低迷，是否有外烟流入的现象？二是可以通过单个客户的订购量分析，在特定时间段，如果销量异常，下降较大，是市场消费乏力，还是存在未在当地批发企业进货的行为？等等，我们都可以与专卖部门深度沟通。通过单品牌和单个客户销量预警机制，可以有效的、及时的发现市场上的异动，为提高卷烟市场净化率做出一定的贡献。

第四篇：纳税评估是税务机关运用数据信息对比分析的方法

纳税评估是税务机关运用数据信息对比分析的方法，对纳税人和扣缴义务人纳税申情况的真实性和准确性作出定性和定量的判定，并采取进一步征管措施的治理行为。财务会计表是企业财务状况及经营状况的晴雨表，是一个有机的整体，是财务会计表分析的基础，是纳税评估的重要资料，也是纳税评估的出发点和落脚点。

关键词：财务会计表；财务会计表分析；纳税评估

根据《企业财务会计告条例》要求，每个会计，企业必须至少提供资产负债表、利润表和现金流量表。这三张财务会计表是企业财务状况及经营状况的晴雨表，是一个有机的整体，是财务会计表分析的基础。

税务部门作为财务表主要使用人之一，其目的就是要通过财务分析了解企业纳税情况、遵守税收法规的情况。为了加强对纳税人的治理，税务机关推行纳税评估制度。纳税评估是税务机关运用数据信息对比分析的方法，对纳税人和扣缴义务人纳税申情况的真实性和准确性作出定性和定量的判定，并采取进一步征管措施的治理行为。纳税评估必须要有数据来源，纳税评估的主要数据来源是“一户式”存储的纳税人和扣缴义务人各类纳税信息资料是纳税评估的重要资料，而在“一户式”存储的纳税人和扣缴义务人各类纳税信息资料中，纳税人和扣缴义务人申因为，财务会计是目前唯一的能系统地确认、计量、记录和告企业经济活动的相关、可靠信息的系统，财务会计表是在会计核算中，根据财务帐簿记录的有关资料编制的具有一定指标用以反映经济实体的财务情况、成本水平和财务成果的告文件，能综合反映一段时间内的企业经营行为和资产负债情况，及现金流动情况。因此，财务会计表分析也是纳税评估的出发点。

一、资产负债表的分析

1.通过资产负债表的资产总额变化与利润表的销售总额变化之比，可以大致判定企业的经营状况。对于资产总额增加而销售总额减少的，应进一步分析资产总额的组成及变化，其中所有者权益中实收资本增加和负债中短期借款、预收账款、其他应付款增加从而对应存货大幅增加的，应注重其账外销售、延期确认销售的问题。

2.资产负债表中货币资金、应收账款、预收账款的增减幅度变化与利润表中主营业务收入的增减变化之比，可发现主营业务收入中的误差。分析时结合现金流量表进行，根据企业一段时间的现金流量的变化，分析企业税收的变化趋势。

3.通过资产负债表中的存货、预付账款、应付账款的增幅变化与利润表中的主营业务成本的增幅变化之比，可以大致判定主营业务成本结转的准确性。存货应是纳税评估分析的重点，但资产负债表中的存货是原材料、半成品、低值易耗品、库存商品等的综合，因此分析时最好结合总账进行。在生产正常，市场价格变化不大的情况下，各期外购原材料数量、总价应该变化不大，也就是说原材料借方发生额变化应该不会太大。因此，假如发现某期原材料借方发生额变化太大，在实地查核时应作为重点。原材料借方发生额变化不大，本期增值税进项税额在考虑留抵票的情况下，变化应该不大。在生产正常的情况下，各期外购原材料贷方发生额应该变化不大。因此，假如发现某期原材料地贷方发生额变化太大，在考虑生产周期的情况下，产出没有大的变化，在实地查核时应作为重点，防止企业改变原材料用途，而将成本转入生产成本，或未将增值税进项税额转出。在投入正常的情况下，产出应该没有大的变化，假如库存商品期初、期末数量余额变化不大，则本期销售产品的数量应该是变化不大，在产品销售价格变化不大的情况下，销售收入不会有大的变化，增值税销项税额不应有大的变化。假如发现某期销售数量增加，在产品销售价格变化不大的情况下，销售收入却不增反降，应重点分析。在销售产品的数量变化不大的情况下，本期结转产品销售成本应该没有大的变化。假如发现某期销售产品的数量变化不大而结转产品销售成本有大的变化，应重点分析。

4.通过资产负债表中的固定资产、累计折旧、在建工程的增幅变化与利润表中的主营业务收入、主营业务成本及资产负债表中的存货增幅变化之比，可以判定生产能力增加有没有引起的产品数量的增加和收入的增加。因为企业的固定资产增加，相应的生产能力应该是直接或者间接的增加，假如没有，则应防止成本核算不准确或人为调节利润的可能。

5.通过资产负债表中的其他应收款和其他应付款的增减幅度变化与利润表中的投资收益、财务费用增减幅度变化之比，可能发现账外投资和账外资金拆借的情况。

二、利润表的分析

利润表由主营业务利润、营业利润、利润总额和净利润组成。倒过来看，净利润+所得税=利润总额-投资收益-补贴收入-营业外收入+营业外支出=营业利润-其他业务利润+营业费用+治理费用+财务费用=主营业务利润+主营业务成本+主营业务税金及附加=主营业务收入，通过比较，从中可能发现一些不协调因素。

1.主营业务利润。主营业务收入和主营业务成本都很大，但毛利率很小，甚至亏损，应作重点分析。分析的重点是抓住主营业务成本的形成，检查的方法主要有：

成本核算的方法是否保持一致性，是否规范。

各期生产的产成品成本单价有无大的变化，在原材料及主要费用没有大的变化的情况下，应防止企业将产成品成本单价的变化与企业当期的净利润变化“共振”，即当期净利润提高，当期生产的产成品单价也提高的问题。

产品销售的品种、规模、数量、单价，与结转的产成品成本的品种，规格数量、单价是否一致或相关。

2.营业利润。假如主营业务利润正常，则问题可能出在其他业务利润和三项费用中，重点在三项费用中，存在的问题可能是费用的超大。分析方法是：

将企业采购规模及运费进项税与营业费用的运输费、装卸费相比；

将治理人员的工资及全公司人员的劳动保险费开支与应付工资、应付福利费、现金流量表中支付给职工以及为职工支付的现金及劳动人事部门的人事档案相比；

将计提的折旧费、固定资产维修费及水电费与企业的固定资产和生产能力相比；

将研发费与企业的科研能力相比；

将利息支出、汇兑损益与长短期借款中的银行贷款本金，外汇收支规模相比；

将不同会计期间的收入费用率相比；

将坏账损失、资产减值与存货质量、应收账款核销相比。

3.利润总额。由于该部分大都属于应纳税所得额的调整额，虽然对会计利润产生重大影响，但对所得税影响有限，不过在分析表中，也不能忽视以下几点：

投资收益与长期股权投资、长期债权投资之间的关系；

补贴收入与企业所处行业及国家优惠政策之间的关系；

营业外收支与固定资产清理；固定资产、无形资产、在建工程减值预备之间的关系等，从中可以判定企业的资产质量、经营意图以及会计人员的账务处理水平。

4.净利润。

通过所得税与利润总额的比较，可以得出应纳税所得额的大小，从而判定纳税调整事项的多少；

根据纳税调整事项的多少，来对照营业外收支、投资收益的大小，两年内治理费用、营业费用、财务费用的增减幅度与销售收入增减幅度之比，从而判定出纳税调整事项的内容；反之亦可通过以上表项目，判定应纳税所得额调整的准确与否。

三、现金流量表的分析

现金流量表分主表和附表两部分，先看主表部分：

假如销售商品、提供劳务收到的现金和购买商品、接受劳务支付的现金与主营业务收入和主营业务成本的金额相当，则说明企业经营正常；假如出现大额正差，则存在收入不入账的可能；

支付给职工的现金和支付的各项税费与主营业务收入和利润总额相比，假如出现较大反差，都可能存在问题，即存在账外销售的可能；

投资活动产生的现金流量中的各项目与投资收益、营业外支出比较，假如反差较大，则可能少计投资收益、多计营业外支出或隐藏相关交易的可能；

筹资活动产生的现金流量中各项目与财务费用比较，假如反差较大，则有多计或少计财务费用以调节利润、调节应纳税所得额的可能。再看补充资料：现金流量表补充资料是会计净利与经营活动产生的现金流量净额间的桥梁，分析其中各项金额的变化，应结合所得税的应纳税所得额调整。将资产减值预备、固定资产折旧、无形资产摊销与治理费用作比较，处置固定资产、无形资产和其他长期资产损失、固定资产废损失与治理费用作比较，处置固定资产、无形资产和其他长期资产损失、固定资产废损失与营业外支出比较，财务费用与财务费用、投资损失与投资收益作比较，并从中验证应纳税所得额的真实准确性。

以上财务会计表分析是纳税评估的探测器，通过对它的对比分析，基本可以确定问题所在的部位或区域，为下一步继续进行纳税评估指明方向。