颐堤港携精细小众品牌 打造体验感差异化商业

第一篇：颐堤港携精细小众品牌 打造体验感差异化商业

颐堤港携精细小众品牌 打造体验感差异化商业

颐堤港于2012年9月正式开业，历经数月培育，目前已入住123个品牌，出租率约为80%，其中仍有15间左右店铺处于装修阶段，尚未开业。此外，受到区域商业氛围和轨道交通条件限制，人气与提袋率方面仍然略显不足。但可以看到，经由商业地产运营高手太古的打造，颐堤港无论在建筑特色、业态规划，还是品牌选择上都不乏心思和创意。

作为总建筑面积17万平米的综合项目，颐堤港涵盖写字楼、酒店、购物中心三种物业类别。其中，商业体量达到8.7万平米，占比总面积的51%，从体量和物业占比来看，属于商业为主导的综合性项目。

颐堤港地处酒仙桥区域，从体量上来看，属于区域型商业，辐射半径约为3.5公里，辐射人口约为30万。区域内，大型商业稀缺，颐堤港的落户将填补区域商业的空白。目前，该项目的交通条件相对有限，2014年轨道交通14号线开通后，将与项目的无缝对接，成为区域及该项目的触媒，为酒仙桥商圈及颐堤港输送客源。

l 具有特色的商业设计： 商业设计结合了Shopping Mall和Shopping Center的特点，水平动线长，设计了较大的中庭和多个小中庭，有利于营销活动和垂直动线的利用。但较长的水平动线会造成消费者的疲劳感，体验感就稍打折扣；

l 差异化的时尚定位： 40%的服装品牌均为大众化度较低但有准确消费群定位的时尚品牌，提升了颐堤港购物中心整体的差异化定位；

l 精品体验式零售店：书店、电子产品体验店等业态在一定程度上对聚集客流，延长消费者留在购物中心的时间方面都有很大的帮助；

l 主力店的价值高：颐堤港选择的主力店主要是超市、电影院和大餐饮，BGH做为主力店使在项目的整体租金获得等多溢价，CGV影院的选择为颐堤港购物中心带来较高的正向外部性，尤其体现在客流上； l 餐饮垂直动线分布：餐饮品牌的选择主要以中高端正餐和特色快餐为主，轻餐饮的选择也以差异化为主线。但餐饮的垂直动线在消费者体验方面也有劣势，分散的餐饮对目的性消费的顾客来说，体验感较差，同时不能最大发挥主力餐饮的正向外部性；

l 位置交通带来未知挑战：所在的位置周边没有大型新业态的商业设施，这对购物中心来说即使机会又是挑战，未来地铁的开通将为颐堤港的地铁层带来大量客流和较高的租金收益；

扶梯配比数量明显高于其他项目，多中庭设计有利于营销活动的开展

建筑设计方面，颐堤港商业水平动线偏长，这样的设计使购物环境更为开阔，购物感受更为舒适，但与此同时也将客流分散，难以聚集人气。适用于这样的设计，颐堤港的交通组织设计也很有特点，相较于中坤广场、世纪金源这样的大体量商业，颐堤港的体量与扶梯配比数量明显高于其他项目，其中项目二层的扶梯数量多达9个。这样的设计仍是强调了购物的舒适感与便捷性，但在关注消费者感受的同时，多扶梯的设计也一定程度的使消费行为更具有目的性，消费者有目的的去某个业态，某个品牌不再需要路过太多的无关商家，减少了无目随机购物的可能性。除了多扶梯设计，多中庭的格局，让颐堤港在的纵向空间的设计上通透感十足，配合整体的装修风格，弥补了层高有限带来的压抑感。

由于项目北侧为将台路，东侧为规划建设中的将台公园，颐堤港设计了东北两个主要出入口。北侧入口通达主干道，为项目带来客流，东侧入口以玻璃屋顶打造了冬季花园主题的中庭，未来将与项目外的绿化公园相互呼应，是颐堤港的一大亮点。屋顶采用遮阳板及网点玻璃

除此以外，在建筑装修材料上该项目主打环保节能的理念，室内采用高效T5节能灯管；低辐射及保温玻璃，以减少热损耗并强化隔热功能；园林灯及路灯使用太阳能发电；冬季花园玻璃屋顶采用遮阳板及网点玻璃，以达到透光及隔热；屋顶及平台植被；回收雨水及中水再循环，用于卫生间冲厕及园林灌溉；在施工期间，全面过滤及吹洗中央空调系统；采用超低含硫量柴油发电机，以降低空气污染；采用低挥发性有机物或不含挥发性有机物的油漆和涂料；采用绿色环保的制冷剂等等，保证建筑达到节能环保的要求。

颐堤港定位中高端，主打时尚潮流，地下一层与规划中的地铁14号线无缝链接，主要规划为家居、精品超市业态，地上设有4层，规划有服饰、餐饮、儿童、体闲体验等多种业态。值得关注的是，颐堤港中的餐饮业态占比相对较多，共计入驻有28家餐饮商家，采用垂直业态规划，广泛分布于各个楼层。其中，项目一层中庭冬季花园外围全部规划为餐饮业态，打破了中庭配套零售大牌的布局惯例。

上海家化高端品牌“双妹”

此外，佰草集汉方SPA、联想体验店、家居品牌PORCELAIN、新加坡书店Page one、上海家化高端品牌“双妹”、美特斯邦威新推品牌“祺”、希捷集团旗下的餐饮品牌bibigo等众多特色精细化品牌首次落户北京或区域市场，也是颐堤港区别其他商业，打造差异化经营的手段之一。

IT旗下品牌CHOCOOLATE

纵观入住项目的服装品牌，并没有“巨无霸”，除it、H&M、GAP等品牌承租了相对较大的面积外，其余品牌多为面积在100—300平米的精品店，相对小的面积可提高店面的租金，提升项目整体的租金收益。主力店方面，项目四层的韩国CGV影院及地下一层的华联BHG超市为项目主力店。主力店开发总监谈选址

【出镜嘉宾】：韩国CGV影院开发总监 李保煜 【选址理由】：

l 未来交通条件看好，周边居民消费力强，区域发展前景可见；

l 品牌商业地产运营商确保项目品质，也让合作更加顺畅；

l 4D影厅、IMAX影厅落户将台公园，CGV影院二期值得期待；

CGV独有SWEET BOX情侣厅，CGV影院等候区域

入住颐堤港4层的韩国CGV影院面积近4000平米，可容纳1000名观众，设有7个现代化影厅。区别于其他影院，CGV颐堤港店打造了SWEETBOX情侣特效厅、TWOSOME咖啡店、CINESHOP电影主题概念店、Samsung Cloud Wall & 体验馆。

CGV影院开发总监李保煜介绍，早在2007年CGV就开始与开发商太古集团洽谈本项目，经过长久的洽谈，CGV以差异化的运营优势及公司背景与开发商确定了合作关系，打造了现在的CGV将台路影院。“可预见的市场潜力、交通方面的发展规划，是当初选址于此的关键。”颐堤港位于酒仙桥区域，隶属大望京商圈，聚居着中央美术学院、北京青年政治学院等多座大学，还有望京科技创业园、798、第四使馆区等商业商务区。这里的居民以自购房者为主，多为白领阶层，对时尚购物和电影文化的消费能力较强。另外，建设中的14号地铁将与本项目相连，在它开通后，将贯穿北京南部和东北部，打通辐射区域内的客流。

“作为品牌商业地产运营商，太古集团在商业项目中的成功经验与专业的商业运营团队，确保了项目的品质，这也让双方的合作更加顺畅。现在，CGV所属的CJ集团旗下的“拌拌锅”（Bibigo）、“多乐之日”（Tous Les Jours）、“途尚咖啡”（A Twosome Place）等餐饮品牌，也已成功进驻本项目。”李保煜介绍说，颐堤港是CGV在北京开业的第二家店，在装修设计风格上，它不同于CGV奥体店（新奥购物中心）和CGV清河店（华润五彩城）。CGV颐堤港项目是以车站为主题，营造了古典、怀旧氛围。

另外，除目前已开业的颐堤港四层的CGV影院外，随后开发商将在紧临颐堤港东侧的将台公园内建造CGV影院二期，这里设置IMAX影厅和CGV独有的4D影厅。日后，影院二期与影院一期（颐堤港商场主体部分）将通过长廊连接起来，而形成一个完整的独具特色的CGV电影体验终端与综合文化娱乐平台。

颐堤港商业水平动线偏长，这样的设计使购物环境更为开阔，购物感受更为舒适，但与此同时也将客流分散，难以聚集人气。由于项目北侧为将台路，东侧为规划建设中的将台公园，颐堤港设计了东北两个主要出入口。北侧入口通达主干道，为项目带来客流，东侧入口以玻璃屋顶打造了冬季花园主题的中庭，未来将与项目外的绿化公园相互呼应，是颐堤港的一大亮点

颐堤港定位中高端，主打时尚潮流，主要规划为家居、精品超市业态，地上设有4层，规划有服饰、餐饮、儿童、体闲体验等多种业态。值得关注的是，颐堤港中的餐饮业态占比相对较多，共计入驻有28家餐饮商家，采用垂直业态规划，广泛分布于各个楼层。其中，项目一层中庭冬季花园外围全部规划为餐饮业态，打破了中庭配套零售大牌的布局惯例。纵观服装品牌，并没有“巨无霸”，除it、H&M、GAP等品牌承租了相对较大的面积外，其余品牌多为面积在100—300平米的精品店，相对小的面积可提高店面的租金，提升项目整体的租金收益。主力店方面，项目四层的韩国CGV影院及地下一层的华联BHG超市为项目主力店

颐堤港建筑设计方面，体量与扶梯配比数量明显高于其他项目，其中项目二层的扶梯数量多达9个。这样的设计仍是强调了购物的舒适感与便捷性，但在关注消费者感受的同时，多扶梯的设计也一定程度的使消费行为更具有目的性，消费者有目的的去某个业态，某个品牌不再需要路过太多的无关商家，减少了无目随机购物的可能性。除了多扶梯设计，多中庭的格局，让颐堤港在的纵向空间的设计上通透感十足，配合整体的装修风格，弥补了层高有限带来的压抑感

颐堤港位于朝阳区将台路以南与酒仙桥路以东之间，据北京首都国际机场和北京中心商业区仅15分钟车程，距三里屯VILLAGE和其他城区主要地段仅需10分钟。所在的位置周边没有大型新业态的商业设施，但目前该项目的交通条件相对有限，轨道交通14号线尚未开通，交通条件成短板，未来地铁的开通将为颐堤港的地铁层带来大量客流和较高的租金收益