大雁塔广场文化符号解读

第一篇：大雁塔广场文化符号解读

《大雁塔广场文化符号解读》

游览雁塔景观的帮手 解读唐风佛韵的宝典 揭示科技奥秘的钥匙 了解民情风俗的指南

古城西安的大雁塔文化休闲景区是国家5A级旅游景区，也是本地居民和外地游客都喜欢去的地方。每天从太阳露脸到繁星满天，有数以万计南来北往的游客络绎不绝到这里游览。但游客若要想把大雁塔文化休闲景区及周边景观的“意思”弄明白，并非易事。比如，北广场牌坊、文化柱、万佛塔的造型、纹饰、匾额文字；地面的书法、纹样地景浮雕；大慈恩寺北山墙上和观景台下边的百米浮雕；大唐不夜城景观街上众多大型群雕和文化列柱浮雕等等，这些艺术形式所蕴含的内容十分丰富。游客一时半会儿弄不明白其中的“意思”，游览的兴趣和收获大打折扣。比如，有的游客不了解陕西民俗，便把民俗园里泥塑陕西“八大怪”之一“帕帕头上戴”，说成是“灾年逃荒”；小孩子天生就爱问为什么，面对琳琅满目的各色景观，家长给娃娃也说不清、道不明；本地居民少不了陪同亲戚朋友游览观赏，充任导游却说不出个子丑寅卯，窘迫中的尴尬令人汗颜。一个到处都洋溢着文化气息的地方，游客却不能共享五千年历史中辉煌的大唐 文化盛宴，着实是件憾事。

《大雁塔广场文化符号解读》（西安出版社出版）可以帮助游客“释疑解惑”，减少遗憾。为游客携带方便考虑，该书是适合放在小包内的20开本，内文有200个页码，4色彩印，装帧精美，定价35元人民币。书中分8个单元以图文并茂的形式，详细介绍了大雁塔文化休闲景区及周边关联景区的170多个景观，对这些景观中蕴含的文化内容作了适度介绍和解读，旨在帮助游客更好地观光赏景，了解唐风佛韵、现代科技和民俗风情。为了游客对照导览方便，排列顺序以大雁塔为中心，依次介绍大雁塔北广场、陕西民俗大观园、陕西戏曲大观园、大雁塔周边（含东步行街、大慈恩寺山门、南广场、西步行街）、唐大慈恩寺遗址公园、大唐不夜城、慈恩镇，书后附有大雁塔文化休闲景区及周边关联景区的景观分布图和游览资讯。

本书是第一本系统解读大雁塔文化休闲景区文化符号的通俗读物，内容详尽，知识丰富，说景叙史，实用性强，适合小学高年级以上文化程度的读者阅读。它既是游客观光的“导览拐杖”，也是中小学生积累知识的“资料文档”，亦可作为各种商务活动的特色馈赠礼品和有意义的会议纪念品。

（垂询电话：189 9191 2808）

《大雁塔广场文化符号解读》目录

大雁塔…………………………………………………………………………………………1 大唐三藏院(3)大雁塔北广场……………………………………………………………………4 大唐盛世书卷铜雕(7)万佛灯塔(10)大唐文化列柱(11)北正门东牌坊(12)北正门西牌坊(13)音乐喷泉(14)东、西辅门牌坊(19)大唐诗仙李白(20)大唐诗佛王维(21)大唐书法家怀素(22)大唐茶圣陆羽(23)大唐药王孙思邈(24)大唐天文学家僧一行(25)大唐文学家韩愈(26)大唐诗圣杜甫(27)唐代书法地景浮雕·张旭《古诗四首》选帖(28)唐代书法地景浮雕·徐浩《不空和尚碑》选帖(29)唐代书法地景浮雕· 褚遂良《雁塔圣教序》选帖(30)唐代书法地景浮雕·陆柬之《文赋》选帖(31)唐代书法地景浮雕·颜真卿《东方朔画赞》选帖(32)唐代书法地景浮雕·怀素《自叙贴》选帖(33)唐代书法地景浮雕·怀素《千字文》选帖(34)唐代书法地景浮雕·柳公权《神策军碑》选帖(35)唐代书法地景浮雕·柳公权《神策军碑》选帖(36)唐代书法地景浮雕·欧阳通《道因法师碑》选帖(37)唐代书法地景浮雕·颜真卿《多宝塔碑》选帖(38)唐代书法地景浮雕·怀素《千字文》选帖(39)唐代纹样地景浮雕(40)日月同辉(42)诗乐(43)印石(44)飞虹(45)水景雕塑·疑是银河落九天(46)黄河水(47)佛珠(48)雁塔题名(49)人和(50)雁塔晨钟(51)唐代丝路风情百米浮雕(52)大唐盛世百米浮雕(58)陕西民俗大观园……………………………………………………………… 56 门神雕塑(58)陕西皮影(59)陕北人物剪纸(60)凤翔彩绘泥塑(61)马勺脸谱(62)关中民俗雕塑·面条像裤带(63)关中民俗雕塑·油泼辣子一道菜(64)关中民俗雕塑·老碗似盆分不开(65)关中民俗雕塑·房子半边盖(66)关中民俗雕塑·锅盔像锅盖(66)关中民俗雕塑·帕帕头上戴(67)关中民俗雕塑·凳子不坐蹲起来(67)关中民俗雕塑·车子全家带(68)关中民俗雕塑·母子抬水(68)关中民俗雕塑·剃头(69)关中民俗雕塑·大秦腔(69)关中民俗雕塑·学童(70)关中民俗雕塑·娶亲路上(70)关中民俗雕塑·丢方(71)关中民俗雕塑·小两口绞水(71)陕西民俗文化柱·牛马会 报春歌(72)陕西民俗文化柱·延安跳火节 火把节(72)陕西民俗文化柱·关中社火(73)陕西民俗文化柱·元宵花灯(73)陕西民俗文化柱·临潼石榴(74)陕西民俗文化柱·七七乞巧(74)陕西民俗文化柱·放灯捞灯(75)陕西民俗文化柱·龙舟竞渡(75)陕西戏曲大观园……………………………………………………………… 78 陕西大戏剧家(78)脸谱浮雕·生角(80)脸谱浮雕·旦角(81)脸谱浮雕·净角(82)脸谱浮雕·丑角(83)陕西地方戏曲铜浮雕·平利弦子戏《法门寺·拾玉镯》(84)陕西地方戏曲铜浮雕·陕南端公戏《吹鼓手招亲》(85)陕西地方戏曲铜浮雕·眉户现代戏《梁 3 秋燕》(86)陕西地方戏曲铜浮雕·陕北秧歌戏《兄妹开荒》(87)秦腔彩绘群雕《三滴血》(88)秦腔彩绘群雕《斩李广》(89)秦腔彩绘群雕《五典坡探窑》(90)秦腔彩绘群雕《柜中缘》(91)杖头木偶《孙悟空三打白骨精》(92)乾县、礼泉弦板腔皮影戏(93)合阳提线木偶《周仁回府》(94)皮影·神垛子(95)皮影戏(95)皮影·旗牌仪仗(95)陕西戏剧名角群雕(96)大雁塔周边…………………………………………………………………… 98 大雁塔南广场·玄奘雕像(100)大慈恩寺山门(101)大慈恩寺砖雕(102)大慈恩寺山门石狮(104)东步行街唐代街景雕塑·街头胡乐(105)东步行街唐代街景雕塑·角力争雄(106)东步行街唐代街景雕塑·悬壶济世(107)东步行街唐代街景雕塑·皮影百戏(108)东步行街唐代街景雕塑·百姓祝寿(109)东步行街小广场唐代街景雕塑·雁塔题名（状元游街）(110)西步行街唐代街景雕塑·雁塔题名(111)西步行街唐代街景雕塑·公孙舞剑(112)西步行街唐代街景雕塑·胡舞长安(113)西步行街唐代街景雕塑·阴阳小卦(114)西步行街唐代街景雕塑·上元花灯(115)唐大慈恩寺遗址公园…………………………………………………………116 唐大慈恩寺遗址公园山门(118)玄奘建塔群雕(119)高宗建寺群雕(120)唐诗、风景(121)唐大慈恩寺殿堂遗址(122)曲江春晓水池经幢(123)遗址公园小广场鉴真与空海群雕(124)大唐不夜城……………………………………………………………………126 开元盛世(129)千秋贺岁(134)慈恩戏场(134)开元通宝(135)隋唐运河(135)医行天下(136)斯文东土(136)陆上丝绸之路(137)海上丝绸之路(137)仓廪丰实(138)精耕细作(138)李唐国教(139)塔寺林立(139)曲江游宴(140)上元赏灯(140)长安西市(141)长安东市(141)初测子午(142)天地在心(142)上国之雄(143)四大名楼(143)扬州铜镜(144)蚕桑江南(144)五经正义(145)流行中国(145)武后行从(146)天竺扬威(148)杜还西行(148)唐蕃会盟(149)和同一家(149)杏园探花(150)雁塔题名(150)广集遗书(151)弘文开馆(151)渭水之盟(152)敬贤怀鹞(152)凌烟阁二十四功臣(153)霓裳羽衣(153)入唐八家(154)开元三大士(154)天可汗(155)苍山会盟(155)天子门生(156)首创武举(156)大唐四至(157)大唐三绝(157)死囚归狱(158)外户不闭(158)秦王破阵(159)秦府十八学士(159)万国来朝(160)房谋杜断(162)贞观之治(163)水能载舟 亦能覆舟(164)唐代科学家(165)唐代书法家(166)唐代诗人(168)唐代画家(170)唐代高僧(172)慈恩镇………………………………………………………………………… 173 慈恩戏场(174)慈恩镇拴马桩(175)

第二篇：大雁塔广场导游词（范文模版）

导语：大雁塔位于南郊大慈恩寺内，是全国著名的古代建筑，被视为古都西安的象征。下面由小编为大家整理的大雁塔广场导游词，希望可以帮助到大家！

大雁塔广场导游词一

大雁塔位于南郊大慈恩寺内，是全国着名的古代建筑，被视为古都西安的象征。相传是唐僧从印度(古天竺)取经回来后，专门从事译经和藏经之处。因仿印度雁塔样式的修建故名雁塔。由于后来又在长安荐福寺内修建了一座较小雁塔，为了区别，人们就把慈恩寺塔叫大雁塔，荐福寺塔叫小雁塔，一直流传至今。大雁塔平面呈方形，建在一座方约45米，高约5米的台基上。塔七层，底层边长25米，由地面至塔顶高64米。塔身用砖砌成，磨砖对缝坚固异常。塔内有楼梯，可以盘旋而上。每层四面各有一个拱券门洞，可以凭栏远眺。长安风貌尽收眼底。塔的底层四面皆有石门，门桅上均有精美的线刻佛像，传为唐代大画家阎立本手笔。塔南门两侧的砖龛内，嵌有唐初四大书法家之一的褚遂良所书的大唐三藏圣教序》和《述三藏圣教序记》两块石碑。唐末以后，寺院屡道兵火，殿宇焚毁，只有大雁塔巍然独存。

另一说：大雁塔建于唐高宗永徽三年，因坐落在慈恩寺内，故又名慈恩寺塔。慈恩寺是唐贞观二十二年(648)太子李治为了追念他的母亲文德皇后而建。大雁塔初建时只有五层。武则天时重修，后来又经过多次修葺。现在的塔是七层，共64米，呈方形角锥状。塔身为青砖砌成，各层壁面作柱枋、栏额等仿木结构。每层四面都有券砌拱门。这种楼阁式砖塔，造型简洁，气势雄伟，是我国佛教建筑艺术的杰作。大雁塔底层南门两侧，镶嵌着唐代着名书法家褚遂良书写两块石碑。一块是《大唐三藏圣教序》;另一块是唐高宗撰的《大唐三藏圣教序记》。碑侧蔓草花纹，图案优美，造型生动。这些都是研究唐代书法、绘画、雕刻艺术的重要文物。大慈恩寺是唐长安城内最着名、最宏丽的佛寺，它是唐代皇室敕令修建的。

唐三藏——玄奘，曾在这里主持寺务，领管佛经译场，创立佛教宗派。()寺内的大雁塔又是他亲自督造的。所以大慈恩寺在中国佛教史上具有十分突出的地位，一直受到国内外的重视。

寺门内，钟、鼓楼东西对峙。钟、鼓是寺院的号令，俗有“晨钟暮鼓”之说。东侧钟楼内悬吊明代铁钟一口，重三万斤，高三米多。唐代学子，考中进士后到慈恩塔下题名，谓之“雁塔题名”，后沿袭成习。唐代画家吴道子、王维等曾为慈恩寺作过不少壁画，惜早已湮没。但在大雁塔下四门洞的石门楣、门框上，却保留着精美唐代线刻画。西石门楣上的线刻殿堂图尤为珍贵。

大雁塔东南侧，有和尚墓塔群。其中六座是清代建造的。大雄宝殿是寺院的中心建筑，殿内有三身佛、菩萨和罗汉泥塑像。是礼佛诵经之所。法堂是讲经说法的地方。堂内有阿弥陀佛铜像。

今日的慈思寺是明代以来的规模，而寺内的殿堂则是清代末年的建筑。现在大雁塔经过修复，古塔雄伟，寺殿香火缭绕，庭院鲜花争艳，是一处特别吸引国内外游人的游览胜地。

大雁塔广场导游词二

大家好。今天就由我来陪同大家一起游览，我是导游小吴。大雁塔景区是国家A级景区，虽处闹市，却是一个放松休闲的好去处。由前面的大慈恩寺、大雁塔以及南北广场、东西两苑组成，占地约五百亩。

《西游记》里的唐僧可谓家喻户晓，现在我们所处位置就是就是大雁塔南广场，广场中央矗立的就是玄奘法师的高大铜像。你看他气宇轩昂，身披袈裟，手执锡仗，迈着坚定的步伐，好象正在奔波在西行取经的路途上。大雁塔里，大雄宝殿是寺院的中心建筑。

大家面前高台上建筑就是大雄宝殿。大殿前香火兴旺，大殿上面三座塑像是佛祖三身佛像。中为法身毗卢遮那佛，西为报身卢舍那佛，东为应身释迦牟尼佛。佛像两侧是佛弟子，东为迦叶，西为阿难，两旁还有普贤菩萨和文殊菩萨塑像，均为明代雕塑，象征真理和智慧。东西两厢排列着包括玄奘和庆友在内的18 尊罗汉像。在大殿供奉的主尊背后塑有南海观音菩萨及众菩萨、龙女、木叉等150 身人物。

大家如果想感受海洋的气息呢，西安还有现代化的曲江海洋馆，有兴趣的朋友可以前往游览。好了，各位游客，今天讲解就到此为止了，谢谢大家的参与，再见。

第三篇：符号解读窈窕淑女

语言的魅力

——用符号学解读《窈窕淑女》

这部获八项奥斯卡奖的音乐剧形式的电影，凭借着其幽默诙谐的语言及对当时社会的映射获得了无数受众的热捧，这部于1964年制作的电影，虽距今已有45年之久，但影片所诠释出的魅力依然是经久不衰。让我们对传播学、符号学的学习有了另一个分析探讨的领域。通过观看电影，通过对影片中人物、剧情、社会背景的了解，更加深了对人物所运用的语言的剖析和鉴赏。

我们知道，在传播学中符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本的要素。人类是通过符号或符号体系来传递信息的，符号伴随着我们的生活。在该影片中，人物的个性鲜明，语言富有特点，丰富的语言把每个角色表现得淋漓尽致，各具特色。

由著名演员奥黛丽赫本所扮演的女主角艾丽莎，从一个讲着一口粗俗语言的卖花女蜕变成了一个操贵族口音的出入于上层社会的女公爵，这种巨大的改变来源于席根斯教授的训练，来源于她自身想要改变命运的意念。当一个粗俗的卖花女遇到一个博学多才的语音学家时，故事便由此开始了。对于艾丽莎本人而言，根据她所处的环境，所处的社会地位，她那“粗俗”的话并没有影响到她的什么，然而当一个刻薄的语音学家听到她不入流的语言时，她所使用的语言才显得那么粗俗，那么地与社会上层相悖。于此，充分可以看出，当时的英国是多么注重语言的运用，正如剧中的席根斯教授所说的“几百年来，英国就是以语音来划分等级，如果你的发音不正确，别人就会看不起你，一个英国人说英语的方式绝对会影响到他的地位。语言非常重要，它标志着一个人的修养。”如此鲜明的台词，充分体现了讲一口纯正的英语在当时是多么重要，也体现出语言在社会分层中所占的比重。而贯穿这语言的便是符号体系。

人类拥有最完整的符号体系。人类的符号体系既包括信号，也包括象征符。传播学中的符号体系包括了语言符号和非语言符号。

语言符号体系包括了声音语言和文字语言。声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，有了语言，人类的信息交流才彻底摆脱了动物传播状态而进入一个自由的境界。剧中的席根斯教授能通过听对方所说的话，辨别出对方的地域和社会地位，这是通过听觉符号体系进行分辨的，当受者接受到传者的信息时，受者对传者的信息进行解码，之后通过对接受事物的理解，在思维中行进深程度的思索，便得到最终的译码符号。表述和理解功能是符号的基本功能。文字是人类创造的第一套完整的视觉符号体系，有了文字，人类的信息活动实现了体外化的记录、保存和传播。文字是声音的再现和延伸。剧中，席根斯教授在训练艾丽莎时，让她对基本的字母，基本的日常用语进行练习，而这些静态的文字便是文字语言符号，这些具有一定物质形式的符号，能在时间和空间中得到传播和保存。正是由于有了文字符号，人类的文明，精神才能一代一代传承下去。

非语言符号也是信息的重要载体，也起到符号的作用，对语言符号的运用起到了一定的补充。在街头买花时的艾丽莎说话声调高、语气生硬、无理取闹，到后来成为舞会的焦点时话语的温柔、语气委婉、和蔼、等等，都反映出艾丽莎的背景和受教育程度以及社会地位。这些体现的是非语言符号中的第一类，语言符号的伴生符。声音的高低、大小，速度的快慢，文字的字体、大小、等等，这些伴生符不仅仅起着加强语言符号的作用或传递着语言符号以外的信息，它们本身也具有一定的意义。艾丽莎在街头卖花时，乱蹦乱跳，手舞足蹈，表情夸张，豪无形象而言，而在舞会上举止端庄，温文尔雅，含蓄内敛，时刻面带微笑。这样鲜明的对比可以看出，一个人的动作、手势、表情、视线、姿势等也能表现一个人的地位。这体现的是第二类非语言符号，即体态符号。体态符号既可以独立使用，也可以与语言并用，它们在形成语境方面起着重要的作用。

在本部电影中，不论是演员的台词、形象、社会地位、社会背景，还是剧情的设计都充分运用了符号学原理，都体现出了符号的一些基本功能，即表述和理解功能；传达功能；思考功能。人与人之间传播的目的是交流意义，而交流的内容是通过符号表现出来的，不论是影片本身内部的交流，即角色之间的交流，还是影片和受众的交流。影片通过对剧情的表演、诠释，让受众接收到影片所要表达的意义和精神以及所反映的社会现象，让受众得到相应的信息，然而这个过程便就是一个编码和译码的过程，也就是符号的表述和理解功能、传达功能的体现。其次，受众通过观看这部影片，通过观看艾丽莎如何从一个灰姑娘变成一个公主的经历，可以从中得到一些对语言，对社会的思考。这便体现出了符号的第三个功能，思考功能。

影片结尾，在艾丽莎获得了上层人士拥有的语言、地位、着装、及受人瞩目的焦点之外，还收获了一份爱情，这无疑让这部原本精彩的大片增添了色彩。席根斯教授改变了艾丽莎，艾丽莎又影响了席根斯教授，这是人际传播中的结果。他们中间拥有属于他们的符号，让他们产生了共鸣，而达到结合。感情是人与人交流的重要元素。

总之，无论是从语言符号还是非语言符号角度来分析，《窈窕淑女》都集中表现出了符号在人类传播中的重要性，以及语言对社会发展及其对社会的反射的重要性，展现了语言的魅力！以此，赢得了广大受众的喜爱和好评！

第四篇：文化符号及其象征意义

文化符号及其象征意义

———论广告文化附加值的表现形式

贺雪飞

【内容摘要】对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容,而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现,从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。本文从表现形式的层面,解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。

【关键词】 广告;文化附加价值;符号表现

今天,广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为,而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象,无论是广告的内容、广告的形式,还是广告的传播无不被包容在文化之中。契合着从以产品为中心到以人为中心,从有形产品到无形品牌的传播的转移,广告诉求更多强调的不是产品(服务)的物质属性,而是产品与人的联系,演绎的是人的情感、欲望和需求,表现的是人的意识和观念等等,即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。在众多广告话语和文本之中,我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落,它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型,具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等①广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值,它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。值得注意的是,广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的,因此,在表现形式的层面,解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。广告必须通过一定的文化符号(画面、文字、音乐等)来说明“产品”是什么,而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样,广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。这些符号元素作为意义的承载物和象征物,都具有特定的“意义域”,而这种“意义域”是文化所赋予的。根据文化人类学家格尔茨的观点,文化是一个系统,它决定人们的生活并赋予其意义,文化“体现于象征符号中的意义模式,人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。”②因此,广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素,其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果,但在具体的作品中,广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同,由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。

一、价值理念的符号表现

在众多的广告中,我们发现那些直接表现产品(服务)功能属性的广告,其视觉化的过程主要是将产品本身的特征与其直接相关的符号元素结合。比如银行的广告大多与钱币、算盘等图案相关;食品广告为强调“好吃”,画面表现多是人物的“吃相”;洗衣粉广告出现的是洁净的衣服,等等,在这里产品与符号大多是实与实的对应,注重的是符号本身的实际意义,其表达方式是符号直接忠实地再现了诉求商品的品质及外观特点。与此不同的是,广告中价值理念的诉求,它涉及的是人的价值观念、消费观念、产品(品牌)的概念乃至企业的经营理念、文化精神等。它们本身是抽象的,但广告不能是抽象的,因为广告毕竟是一种信息传播而非思想的传达,它的商业属性和大众化倾向要求广告的艺术表现必须是直观化、形象化的,因此必须把抽象的理念转化为可视可感的形象。作为这类附加值的承载符码,即使是有形有相,也不是简单的图解和对应,而是一种象征意义的链接,注重的是符号的文化象征意义,也即文化附加值与其表现符号元素之间更多的是一种文化意义上的对应关系。万宝路广告宣称“这就是万宝路的世界”,耐克广告号召“想做就做”,美国的许多著名品牌都与美国文化的核心理念和精神有关,为了使这种理念与精神得到形象的展示,万宝路和耐克不约而同地找到了美国文化中最能代表这种精神的符号 ———“英雄”。无论是西部牛仔还是飞人乔丹,他们都是英雄。西部牛仔驾驭着高头大马驰骋于广袤无际的原野,单枪匹马傲然独立地去征服世界;乔丹经过自己努力拼搏,终于由一个贫民窟的穷孩子成长为大众崇拜的偶像。他们有一个共同的特点就是“白手起家”,通过个人传播文化奋斗去获取最大的成功。美利坚合众的国土就是靠其先驱者冒着风险单枪匹马一寸一寸的开拓出来的,在美国人的心目中,这才是真正的英雄。美国的社会文化和社会心理要求个人在社会生活中充分表现自我,成为真正的英雄。美国企业文化学者泰伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪曾经指出,如果价值是文化的灵魂,那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。因此,万宝路和耐克广告可以说为品牌所代表的文化精神和价值理念找到了最好的承载符号。广告所传达的价值理念与作为其表现形式的符号之间,可以是“一”与“一”的对应关系,即一种价值理念与一种象征符号的对应(如万宝路),也可以是“一”与“多”的对应关系,即一种价值理念与多种可供链接的象征符号之间的对应,著名的绝对牌伏特加酒系列广告在这方面堪称杰作。设计该系列广告的TWBA公司的艺术指导海因斯一反传统烈酒广告所惯用的酒与男性或美女的对应套路,为绝对牌创造了全新的品牌概念 ———“绝对完美”,并为这一概念找到了“绝对完美”的象征符号。“绝对的梦露”、“绝对的好莱坞”、“绝对的布鲁塞尔(撒尿的小孩)”、“绝对的艺术(波普艺术)”、“绝对的未来(未来建筑)”、“绝对的智慧(计算机电路板)”等等,被绝对牌“借题发挥”以表示其品质概念的符号元素多达12类之多 ———“绝对的”物品、城市、文学、艺术、节日、时事新闻等世界各国的社会事件和文化现象。广告把符号的象征意义发挥得

淋漓尽致,使不同地域、不同阶层的消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪等心理,从而得到品牌形象带来的附加价值”。③

二、人类情感的符号表现

其实不仅是理念的传达,广告传播的文化附加值由于其表现的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求,本质上都是抽象的,因此广告表现的任务都有一个自内而外使其物化的过程。那么当广告诉求从产品本身转向产品使用者的感情因素后,即以情感作为主要诉求内容后,又是通过何种方式演绎和表现这种附加值的呢?毫无疑问,生活化、故事化的场景、片段乃至细节是这一类广告最常用的符号手段。现实生活中有许多喜怒哀乐,有许多动人的故事、感人的细节,一些成功的以感情诉求为主要内容的广告,总是选取现实生活中人们最常见、最熟悉的人、事和物的象征,通过语言的渲染、情景的描绘、氛围的营造、情感的抒发等,唤起消费者对某种情感的联想、体验和领悟,进而达到以情感人的目的。美国广告大师乔治·葛里宾为“旅行者保险公司”精心设计了“寡妇篇”广告,这是一个令人动容的爱情故事。当女主人公沉浸在失去爱人的绝望与哀伤中时,却在丈夫的遗物中发现了他给“我”留下的“一张照顾我余生生活费用的保险单”。整个广告以非常生活化的故事,具有浓郁抒情色彩的语言娓娓叙述了女主人公的遭遇。前一段简洁勾勒,后一段重点渲染,繁简适当而又波澜起伏,把消费者深深地带入了广告所设定的特定的环境、气氛和情节中,仿佛是在倾听一个朋友推心置腹的倾诉,自然而然地从中悟出了“买保险是老人生活的保障”的道理。与“寡妇篇”这种有相对完整的故事情节不同,更多的广告是对人们日常生活的“片段”式的截取,把产品的宣传融入人间的真情,把真情的演绎置入一个个真实的生活场景中。诸如儿女们探望父母的情景,老人为孩子忙得不亦乐乎的情景,一家人其乐融融共享天伦的情景,在众多保健品、饮料食品、生活用品广告中,我们频频看见这 种生活“横断面”的表现法。广告把商品与人物的密切关系完全融入到一个真实、平凡的生活片断中,融入到一份朴实无华而又隽永的亲情爱情友情中,并最终使这些“故事”、“片段”成为情感的象征符号。当广告所表现的情感超越个人情感而表现社会情感时,也即与民族、地域的情感讯息有关时,其视听觉过程采用的表现符号则大多与特定文化、地域的符号元素及情景相连。这类文化符号,有很多是在特定的文化背景下,经人们长期使用后逐渐成为某种情感、心理和行为的代表性意象的。它们积淀在文化中,带有鲜明的民族与地域文化的特征。诸如长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把 已成为国货的符号象征;广告中的喜庆场面总与舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大红喜字、红灯笼有关;而古典诗词、名人名言已成为酒类产品命名、包装及其广告的重要资源;我们的民族音乐作为一种符号资源也被创造性地运用于广告传播;红色和黄色作为中国文化最富有象征意义的色彩语言,同样成了许多广告的主色调。中国传统的符号资源在港台乃至世界华文广告中也是不胜枚举的:仕女图、嫦娥、鹤发老翁等形象;孔子、诸葛亮、伯乐等历史人物;祥云、红鲤鱼、喜鹊、龙凤、狮子、书法、香茗、盖碗、瓜皮帽、算盘、竹椅等传统的符号元素;还有许多创意灵感来源于传统文化的传说寓言、文辞典章等。这一切,极大地丰富了广告的表现力,增强了对受众亲和力,并使广告有了鲜明的人文地域色彩和深厚的文化底蕴。

三、生活方式的符号表现

一种文化的变革和转型,最明显也是最活跃的层次就是人们衣、食、住、行、用、娱乐等日常生活方式层次。从某种意义上说,所有的商品都与人的生活方式有关,广告在传递商品信息的同时总是带有最新生活方式的信息,这种特性决定了此类广告在表现形式上的鲜明特色 ———对现代文化符号元素的广泛运用。随着社会的发展、文化的变迁与中外文化的交流,广告所赖以产生和表现的文化符号和意义资源不断丰富、多元化。国外的自然景观、人文景观、都市中流行文化的诸种表征、先进的声光电技术、网络语言、数字应用、前卫的、先锋的、另类的或科幻的等等,越来越多的新文化因子作为现代文化的代码,不断地随着广告进入人们的视野,并对人们的日常生活 ———衣食住行及其变革产生越来越强烈的导向作用。“人应该怎样活得更好些”,广告以符号模拟的方式,把想象与梦想世界中的现代生活方式如此逼真、唯美地呈现、演示于人们的面前。

首先,从广告所提供的人的生活空间看,其对外在空间的描绘中,大量使用了现代城市文化符号:鳞次栉比的摩天大楼、纵横交错的高架桥、霓虹闪烁的街市、绿意盎然的公园、飞驰穿梭的汽车 一派开放的现代都市的风情。对人们生活、居住的家庭环境的营造,也同样经过了现代符号的精心包装:欧式的庭院、现代的家居布置和装饰、高档的家用电器 人们享受着连过去的帝王也梦想不到的物质生活条件。其次,从广告中人物的穿戴看,五光十色的服饰,无论时装、布衣都与时尚流行相关:人人珠光宝气,个个手机在握;再次,从人的行为方式看,女性逛街购物美容,男性读书看报健身,老人下棋舞剑打太极,青年人追逐时尚、崇拜明星,孩子们看到东西就是“妈妈,我要!”人际交往的场合不是歌厅舞厅,就是酒吧茶室咖啡屋,无不欧风美雨、豪华奢侈。这种种具有现代特点的符号元素组成了现代生活最为典型的画面,它使广告对生活方式附加值的诉求得到了生动的展现 ,为产品“找到了一种恰当的表现方式,让使用它的人们感觉自己生活层次很高”。④

四、自我价值的符号表现

现实生活中很多人都有强烈的实现自我价值的渴望和梦想,尤其是那些具有一定的社会地位和经济实力的人士,他们把自我价值理想放在人生的首位。生活、人生常常具有双重的能指功能,一方面是原生态的现实人生,另一方面则是某种自我价值实现后的理想人生的象征。在人们普遍拒绝平庸人生的今天,广告已不再满足于营建一个客观化的经验世界,而更偏重于对理想的精神世界的追求。正是在这样的文化背景下,广告努力使自己成了实现自我价值的一种表意符号与心理图式,并有了一系列带有鲜明的社会文化特性的表现形式。自我实现与物质符号。人的自我实现有许多外在的象征物,其中物质表征就是其外在表征的一个重要方面,在这里人们看重的并非物质本身,而是其符号意义。为了表现自我实现,广告罗列了一些象征社会认可、奢侈与成功的一流的物质符号,诸如花园别墅、名牌产品,乃至作为物化的价值客体出现的“美女”等等,这一切已成为广告中人物自我价值实现的一种不容置疑的标识,通过占有与消费这些物质符号表现出了商品持有人的社会地位、经济实力、生活情趣、个性特征等等与自我价值直接有关的属性。例如某花园广告宣称要能“给自己的事业和一生一个最高的肯定”,以此来确认与印证自我价值实现的程度。自我实现与角色形象符号。大凡以传播自我价值实现为目的的广告,在表现上都不约而同地为这种内容设置了有明显文化意义的主体形象符号,即在普通人与名人和明星之间更多地选择名人、明星,在女性与男性之间更多地选择男性,于是名人和明星、男性成了广告中实现自我 价值的典型的主体象征符号。在现实生活中,人们普遍把自我价值的实现与权力、地位、威望、名气、成功等要素联系在一起,而能集这诸种要素于一身的人非名人、明星莫属。他们不仅是现实的自我价值实现的典型,更是无数梦想实现自我价值的人心中理想的角色符号象征,于是两者很自然地划上了等号。例如与欧米茄手表广告“欧米茄 ———高贵的象征”,“欧米茄 ———终身最自豪的拥有”的诉求主题相契合,它在广告形象选择上一向走名人、明星表现路线,这些广告形象无不象征着富有传奇色彩的卓越的人生及价值意义,其所负载的人文理想,正是消费者努力寻找的可以学习和模仿的范本,而范本一旦对象化便催生了非同寻常的影响力和号召力。与此同时,广告在为表现自我价值实现选择主体形象符号时,在性别上更倾向于以男性形象作为表现的符号载体,并从职业、事业、身份、地位、荣誉等要素确认和强化着男性作为“成功人士”的社会文化身份。作为一种既定的象征符号,广告对男性形象所持的价值判断,其着眼点主要不是生理性别,而是社会性别、文化性别。因为众所周知,男女社会分工的差异,使得男性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视,获得更高的评价。社会通行的文化价值标准,无论是道德的、审美的、人格的或其他,也总是趋向于男性的趣益,因此即使在当代文化语境中的广告,对男性形象的塑造也明显地表现出对这种 社会文化心理的就范,而这正是男性成为表现自我价值实现的不二形象的文化根源。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”⑤解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在传播过程中的符号表现,有助于我们更深入地理解广告传播与人类生活内在的互动关系。

注释: ① 贺雪飞:《广告传播中文化附加值的建构》,贺雪飞主编:《文化视角下的广告传播》中国教育文化出版社2004年版,第58页。

② 克利福德·格尔茨著:《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海人民出版社1999年版,第103页。

③ 何佳讯:《品牌形象策划 ———透视品牌经营》,复旦大学出版社2000 年版,第60页。

④ 科斯特广告公司创意总监诺鲁诺·拉科语,转引自欧阳智卫编译:《时尚中的时尚》,《国际广告》2000年第11期。

⑤ 恩·卡西尔:《人论》,上海译文出版社1985年版,第96页。(作者系宁波大学传播与艺术学院副院长、副教授)【责任编辑:潘可武】

第五篇：王艺璇----大雁塔广场游记

大雁塔广场游记

四年级

（四）班

王艺璇

去年暑假，我和妈妈，还有刘玉菁一家去西安游玩。我从书上得知西安有座著名的大雁塔，早就想去看看了。

到了西安，我就迫不及待的想去看大雁塔了。我们把要带的东西整理好，就来到了大雁塔广场。

大雁塔周边非常美丽，刚一进大雁塔广场我就被那迷人的景色给吸引住了。那里的空气清新甜润，天空湛蓝深远。广场前的小路是用花花绿绿的鹅卵石铺成的，走过一段石子路，看见前面有一个小凉亭。我们走过去坐了片刻，我看见前面的小树上停留着一群小鸟，叽叽喳喳，原来它们在大合唱呀！那歌声真好听。再往前走就是一望无际的草坪，草坪里点缀着一些五颜六色的小花。

继续往前走，就可以看见大雁塔了。大雁塔雄伟壮观，笔直地站在那好像一名军人在守护着我们的家园。

我和刘玉菁在玩耍，我们跑着跑着看见了音乐喷泉，音乐喷泉可漂亮了。喷泉里面的水随着音乐跳起舞来，一会儿变成花，一会儿变成火箭，一会儿变成瀑布……一会儿变成这个又变成那个，花样不可计数。

到了傍晚，树上和草坪里的彩灯都依次亮了起来。有红色的，黄色的，绿色的，蓝色的，还有紫色的，大大小小的灯，各式各样的灯，真是千姿百态，五彩缤纷呀！大雁塔广场变成了灯的海洋，光的世界！

我喜欢西安，也更喜欢西安的大雁塔！如果有机会，我还会再来大雁塔广场玩！