看看广告商如何利用圣诞节讲故事

第一篇：看看广告商如何利用圣诞节讲故事

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看看广告商如何利用圣诞节讲故事

对于每年圣诞季开启的标志来说，竟然是这个国家每个人翘首以盼的一家百货公司的电视广告，这听起来太不可思议了。

谁都知道，这不过是零售商要人们掏钱所耍的把戏，不过每一次英国老牌百货公司John Lewis重施故伎的时候，依然会获得一致好评。

今年它同样没有令人们失望。在“企鹅Monty”（Monty The Penguin）的圣诞广告中，小男孩Sam为自己的小伙伴企鹅Monty找到了喜欢的伴侣作为圣诞礼物。“我们每个人都有玩具，试着把那个玩具也看做是我们的伙伴？这则广告想告诉人们，圣诞节的时候，为他人买一件真正喜爱的东西。”John Lewis的广告代理公司，也是这则广告的制作公司Adam & Eve／BBD的CEO James Murphy说。

广告中的企鹅Monty用3D生成。制作团队首先塑造了Monty的轮廓，肥嘟嘟的躯体更容易控制，因而更逼真。它所有的行为表现都是通过对真实企鹅的观察得来。“考虑到作为小男孩Sam的小伙伴，企鹅的大小刚刚合适，外形看起来充满感情，它们还有丰富的表现可能，轻轻歪一下脑袋或是眨一下小眼睛，就能传达很多情感。我们专门到伦敦动物园观察它们，很可惜我们不能去它们真正的栖息地南极。”Murphy对《第一财经周刊》表示。

11月6日早上8时，广告发布之后没多久，其关注度瞬间超越了John Lewis去年大受好评的圣诞广告“熊与野兔”（The Bear and The Hare）。根据社交网站调查机构We Are Social的数据，去年的广告在1天之内被分享了20万次，而今年只用了四个半小时就达到了10万次。两周之后广告总共播放超过1626万次。广告正式公布前一晚，推特上标签为“＃montythepenguin”的话题仅被提到330次，广告发布后两小时内，它被迅速提到了近1.14万次。甚至连广告的主题曲，由Tom Odell演唱的1996年列侬的金曲Real Love，也在当周冲到英国单曲榜的冠军位置。

John Lewis在圣诞广告上一贯有丰富的创意，用像迪士尼一样的情感叙事方式讲述一个故事。你从来不会在John Lewis的圣诞广告里看到明星。它温柔地传递一些关爱的信息，这也和John Lewis一贯倡导的关怀资本主义的理念相符合—它至今依旧保留着全体员工合伙入股参与公司管理和分红的体制。

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John Lewis第一次推出圣诞广告是在2007年，之后便成为了每年的例行传统。2011年推出的感人至深的圣诞广告“漫长的等待”（The Long Wait）则中了那一年圣诞营销的头彩—第一次把可口可乐公司的“节日要来了”（Holidays are Coming）挤下了圣诞广告的头牌，也让人们看到了中产阶级在圣诞购物季中不可撼动的主力军的地位。

因为零售商的圣诞广告大战，每年的圣诞预热被大大提前。你或许不知道，这些广告的创意开发早从每年2月就已经开始了。

整个竞标是个漫长的过程，Adam & Eve／DDB广告公司最初给制作公司的想法非常模糊，完整的场景细节全部交由导演决定。“挑战在于我们需要去解密John Lewis真正想要什么，它喜欢动画，角色在静止不动时看起来要足够有质感，又要有点儿怀旧。”Murphy说。

对于Elliot Dear来说，去年与Yves Geleyn合作为John Lewis拍摄的圣诞广告依然是他至今为止接到的最大项目。那则动画短片讲述了一只熊和一只野兔之间温馨而又感人的友情。这则广告集结了美英两国制作团队，而一个短片找来两位导演并不多见。Dear来自英国的Blinkink制作公司，Geleyn则来自美国的Hornet。这两家公司之前就结为同盟，互相代表各自导演，就同一项目合作并没有太大障碍，“我们在审美的品味和理念上有很多相似的地方，更重要的是，我们面对着众多强大的竞争者，其中包括Pete Candeland这样获得过格莱美提名的大人物，合作可以增加胜算。”Dear回忆说。连迪士尼的动画角色设计师也被邀请加入了他们的团队，只为确保角色形象看上去足够逼真。这些专业顾问对动物行为有着精准的把握和理解，并知道在哪些地方加以处理能让小动物看上去充满人情味。

你可以想象如此制作的高昂成本。但如果你知道在圣诞广告上每投入1英镑，John Lewis的收银台就能进账4英镑的话，你就不会为其总共700万英镑（约合6737万元人民币(6.1482, 0.0050, 0.08%)）的圣诞营销预算感到吃惊了。对于零售商来说，短短的圣诞假期可以贡献全年收益的25%，有时甚至能达到30%。John Lewis的圣诞广告在2009年到2011年间为它带来了额外的10.7亿英镑的销售额，而去年的圣诞广告更带动全年销售额增长了6.9％。

Saatchi & Saatchi广告公司CEO Magnus Djaba评价今年John Lewis的圣诞广告时称，“John Lewis的主要客户分布于45岁到55岁之间，这次它给了这些中产阶级女性一个拥抱。整个感受很真实，让我想起了自己的童年，也想起了我的儿子。”

但他同样认为John Lewis在2011年的成功一部分归因于当年惨淡的经济环境，很难

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复制。“2011年并不是一个好时候，经济危机刚刚过去，John Lewis当时的圣诞广告讨巧之处在于，它刚好符合整个国家‘帮我一把’这种情感关怀的心理。John Lewis如今面临的挑战在于，经济状况好转了，我不认为现在还像2011年那样迫切需要一个拥抱。广告本身并没有失去魔力，只是我们所处的市场环境变了。”

圣诞季是所有零售商的主战场。John Lewis的竞争者似乎也掌握了圣诞广告的魔力。John Lewis公布圣诞广告没多久，其主要竞争对手玛莎也推出了以仙女帮人们实现愿望为主题的圣诞广告，而高端百货哈罗在今年也第一次推出了圣诞动画电影“创造梦想的国度”（The Land of Make Believe），短片中借用了哈罗有名的圣诞点灯作为背景。

The Advertising Association在之前发布的报告中指出，今年圣诞广告的营销规模前所未有，广告商在过去的3个月中总共投入了50亿英镑到这场战役中。

“零售商意识到消费者对那种传统的以产品和价格为主打的广告模式已经非常厌倦了，它们或许可以尝试从价值观上去拉近与消费者的距离。说到底这依然是注意力的战争。如果营销具有娱乐性，并能引起人们的共鸣，那么得到的好处将非常可观。这些零售商并没有在广告中强行推销自己或某件产品，它们更多的是表达付出能比得到带来更大快乐，这在一定程度上触动了人们的感受，也是为什么每年大家都会特别期待圣诞广告。”Djaba说。

今年对John Lewis圣诞广告形成明显挑战的是在一周之后由超市集团Sainsbury推出的以一战为背景的短片“圣诞即分享”（Christmas is for Sharing）。它以1914年圣诞节那天战壕内的英德两国士兵之间暂时停战的真实历史事件为蓝本，而就在1周之前，整个英国刚刚举行了纪念一战开战100周年的盛大活动。

“今年我们希望把圣诞主题定为分享，1914年的圣诞停战故事是历史上感人又珍贵的一刻，尤其在一战开战100周年这个特殊年份里。”Sainsbury品牌营销主管Mark Given说。

短片上线后12小时，在Sainsbury官方YouTube频道上被收看了2.5万次，超过了同样时段内John Lewis的圣诞广告收看率，后者为1.9万次。

Sainsbury的圣诞短片中英国士兵Jim送给他德国对手的那块巧克力，将会在Sainsbury店内以1英镑的价格出售，这款限量版的牛奶巧克力产自比利时，并采用了与那个年代相同的配料和包装，所有收入将捐给皇家英国退伍军人协会（The Royal British Legion）。

尽管John Lewis最初引发了这股圣诞广告热潮，但在今年圣诞广告的营销投入上，它反而在某种程度上减少了对广告的投资。总共700万英镑的圣诞营销预算中，John Lewis拿出了100万英镑用于与广告中的企鹅Monty相关的特许商品的推广和销售，包括毛绒玩具，锦囊专家官方网站：www.xiexiebang.com

睡衣及袖扣。售价95英镑的企鹅毛绒玩具在广告公布后几小时内就售罄了。

虽然减少了在广告片上的投资，但John Lewis围绕这则广告的技术开发下了很大功夫。顾客在John Lewis的实体店内会看到一个叫做“Monty小窝”的区域，人们可以在这里尽情试用来自Google Cardboard的产品，这是Google采用简单材料开发的虚拟现实技术。微软[微博]则为这次营销开发了“玩具机器”（Toy Machine），孩子们可以带着他们喜爱的玩具，运用微软的技术将它们变成活灵活现的动画人物。

“人们的热情开始出现消退迹象，我们的圣诞营销策略也会有所调整。这是一个全方位的营销，电视广告之外，还有很多实体店的体验、App下载，以及游戏等等。”John Lewis的一位高管对《第一财经周刊》说，公司对圣诞广告的营销正在变得谨慎。

由此可见，随着时代的发展，众广告商对于圣诞广告的营销策略也在发生着变化。

来源: 第一财经周刊

第二篇：浒传传播：互联网思维要会利用网络讲故事

浒传传播：互联网思维要会利用网络讲故事

不知从什么时候开始，营销界来到了言必称“互联网思维”的时代，卖水果的时候建个微信群，是用互联网思维卖水果;做餐饮的开业之前搞个试吃，邀请大v来体验餐厅的产品和服务，是用互联网思维做内测;卖包子的时候选址做个调查，叫大数据分析，是用互联网思维卖包子。

有人感叹，在当下这科技紧密融入生活的年代，如果有创业者的时候不提到互联网思维，都不好意思说自己在创业。

互联网思维是什么?似乎并没有人能准确地给出一个定义，百度一下万能的百科，度娘也没能解释清楚到底什么是互联网思维。记者连线了深圳浒传文化传播公司，该公司创始人许浒传回应，互联网思维不是将传统行业搬上网络、开网上商店做电子商务这么简单，互联网思维的品牌最起码要会利用网络讲故事。

近两年，因电商而名声大噪的农业项目和品牌，恐怕非“褚橙”莫属。仅去年1 1月1 1日一天，“褚橙”的预售量便超过了上一年全年的网上总销量，达到了200吨。而后利用企业家名人效应而命名的水果纷纷出炉，柳传志开卖“柳桃”，潘石屹则不遗余力地展示他的“潘苹果”。

2013年，互联网最引人注目的事件莫过于高端农产品与电子商务的彼此成就，“褚橙”风光之后，营销界纷纷探讨其互联网营销模式的成功之处。

许浒传指出，“褚橙”的成功，根本在于拥有真正好的原材料，同时有良好的品控、仓储、配送和售后服务，最值得借鉴的是“褚橙”背后所蕴含的励志文化，以及其销售团队本来生活网善于利用网络传播品牌故事。以品质为例，据报道称，“褚橙”要求每株树只保留240多个果，每名果农只管理200株果树，近似苛刻的品质管理，让人不禁想起喝啤酒、听音乐、做按摩的神户牛肉。

在这种故事里的牛肉、“褚橙”自然价格不菲，消费者不仅愿意购买，还津津乐道，口口相传。从昔日烟草大王到阶下囚，再到耄耋之年跨界种水果，故事主人公被打上“王石最尊重的企业家”的烙印之后，橙子背后的故事更是被媒体深挖，并且很快在微博、微信中分享和流传，人人成为“励志橙”的义务宣传员。“褚橙”卖到15元一斤，远高于超市中普通橙子，但却四处缺货，因为通过吃一个小小的橙子，可以表达一种态度，传递一种老骥伏枥的正能量。

早在2010年，移动互联网概念日趋火热，浒传传播创业团队便开始思考——移动互联网上的品牌是什么?品牌是个传说，只有不断地被传说，品牌才能成其为品牌。但企业、产品、品牌本身不会自己传说自己，它永远只会被传说。

那么，品牌怎样才能够被传说呢?答案就是—— 把品牌最精彩的桥段说出来，传出去。于是由一群资深媒体人、策划人发起成立了深圳市浒传文化传播公司，该团队核心成员均来自国内知名媒体记者编辑、营销策划机构和大型企业集团。跟许多创业团队一样，浒传传播刚开始的定位并不清晰准确，视觉设计、营销策划、公关传播，凡是跟广告有关的业务都做，但后来他们发现，企业把VI设计得再漂亮、理念定位得再准确，如果没有很好的传播，一切等于零。2012年，浒传开始专注于为企业提供传播服务，以新闻视角讲述企业故事，利用网络媒体让企业掌握品牌话语权。

在成长过程中，浒传传播形成了自身独特的软广告理论体系，该团队最擅长做的就是通过新闻策划、文章撰写、媒体投放、SEO搜索优化，为企业提供公关传播整体解决方案，迅速提升品牌知名度。

深圳市飞碟能源科技是一家典型的高新技术企业，该公司采用医疗机构、实验室专用杀菌除味技术，应用到空气净化产品当中，推出车用、家用等各系列空气净化器，但产品推出之后，因为缺乏品牌知名度，一直未能引起大的市场反响。2013年末，禽流感在全世界肆虐和蔓延，全球范围受到了该流感病毒的严重威胁，浒传传播根据UFO杀菌除味器“医疗级”的差异化特点，迅速展开新闻营销，“5秒消毒，禽流感预防杀菌技术取得重大突破”的新闻推出之后，迅速引发行业及消费者关注，UFO一度传出卖断货的传闻。

无论软文、新闻、深度报道，都属于新闻营销的范畴，浒传公司所说的新闻营销，其实就是利用网络帮助企业讲故事，这些品牌故事集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，为新产品推介、品牌展示创造机会，成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。与“网络水军”发帖相比，新闻营销的高明之处是用新闻眼光描述商业行为，品牌故事发布在腾讯、新浪、网易、搜狐等门户网站的新闻频道，受关注程度高，且有相当强的权威性和可信度。

截至2013年，中国网民突破6亿，互联网已经成为民众获取信息资源的首选渠道，网络新闻覆盖全国乃至全球。跟传统的报纸、杂志、电视等即时性媒体不一样的是，网络新闻费用极低，在网站媒体上保存时间很长，可供目标受众及潜在人群随时随地搜索、随时随地阅读。

而且有影响力的网络新闻能够引发公众参与，形成互动，甚至被微博、微信等自媒体转载，容易形成围观效应，达到口碑传播。在接受采访时，许浒传坦称，自己公司的目标就是成为“最具互联网思维的传播公司”。