白酒市场的常规操作

第一篇：白酒市场的常规操作

白酒市场的常规操作

（希望个位同伴仔细阅读，避免在实际操作中疏漏某些细节）人生就是一个不断学习的过程，也是一个体验的过程，我们要在每一个时段、每一个工作岗位不断的去体验与学习，从而提高自己，拓展生命的宽度与厚度。相信我们在伟达公司共度的时光将是我们漫长人生过程中最充实、最有收获的工作经历；相信我们能够在这里留下美好的回忆，通过大家的共同努力、交流与学习，从人格塑造、时间管理、生涯规划、有计划性工作、团队协作等各方面提升自己；相信通过这段工作历程的学习与提高使你们在走出伟达寻求更大发展时具备参与人生博弈的强势竞争能力与个人素养；相信我们是一支最优秀的团队，相信我们今后的人生道路会越走越宽，相信我们的明天会更灿烂更辉煌！

泉州伟达公司

一、夯实基础,首先要抓好网建（网络建设）工作: 网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。

1、市场调查：

A、地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；

B、人文环境：市场购买力，中高档和超高档白酒消费习惯，3A店和中高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养及重点二批的相关信息与分布状况；

C、经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

D、调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、流通、名烟名酒店、窗口渠道；

E、费用调查：目标市场的终端进场费、促销费、广宣费等；

F、其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。

2、系统的汇总资料并制定工作计划：在取得完善的市场信息和资料的基础上，希望各个市场或市区的片区能够出具《市场调查报告》，然后根据调查得出的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，并以此作为对自身的要求严格执行，有针对性、有计划、有目的、有步骤的去操作市场，同时也是完善与提高自己的业务能力与实际操作水平有效途径。

在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。

3、网建方法：

A、针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。

主攻：餐饮、商超A、B类店，有健全网络与实力的二批商或积极配合渴望发展的潜在优质二批商。

B、针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防、工商、政法等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。

C、针对介于传统与非传统的经销商：使用A、B二种方法组合的方式开展网建。

D、目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。

4、网建步骤：

A、业务主管在进行网建之前，需要做好的几项准备工作。包括：怎样与客户进行接洽、怎样向客户介绍宋河粮液及系列酒、怎样介绍我们的公司政策与经营理念、怎样进行客情维护、区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；

B、将所负责的县或市区的片区划分成若干的更小片区，对每个小片区的餐饮、商超、二批、小卖店等网点系统全面的建立档案；

C、阶段性的制定网建目标和计划，然后按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应找出原因并制定下一步应采取的措施，然后有针对性的攻坚。网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。希望各位将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等详细建档，形成一个便于管理的数据库；

D、建立固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对不同网点实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高网点客户的销售积极性。

5、价格策略：对不同的渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。

6、特殊渠道：协助经销商或市区二批成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。

网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商或市区二批迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。

7、注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做： 1）提供细致周到的管理和售后服务； 2）提供完整系统的企划方案； 3）提供终端管理解决方案和助销；

4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 5）推广个性化服务；

6）阶段性强大的促销支持；

7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。

二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖

1、锁定目标消费群的方法：

A、通过经销商的社会关系，锁定目标消费群； B、通过各种公关活动，锁定目标消费群；

C、通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群；

D、通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；

E、营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。

2、对消费领袖的培养

A、做好后备箱工程，维护客情，跟踪服务； B、邀请其参加由“宋河酒业”举办的各种活动； C、送其宋河粮液的高档礼品，如水晶烟灰缸等； D、在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；

E、在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送宋河系列酒等。

三、做好终端展示等工作，营造宋河粮液特有的文化氛围

1、终端展示场所的界定：

不同档次单品不同决定终端展示场所

2、终端展示系统的创意（自己设定）。

3、终端场所的物料展示。

A、主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主、实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、礼品酒、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招、专卖店、专卖柜等。

4、狠抓终端建设,踢好临门一脚

1、终端建设工作细节：

A、争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。

B、狠抓终端理货

相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。

具体战术：

1、应随时注意检查宋河粮液的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；

2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；

3、在大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；

4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；

5、认识到理货的重要性，加强搞好商超、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。

6、制订商超、酒店回访及理货指标，并严格要求自己按指标执行；

C、终端宣传

目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。

彻底改变这种方式的具体战术是：

1.终端宣传、促销员、业务主管应与消费者形成真正的互动沟通。

利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵——而不是简单地在终端买一送一等活动。

2.作好终端生动化工作。

终端生动化的要求

A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面 B产品的标贴必须正面朝外。C 旧货在前，新货在后。

D 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。

E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。

F价格标签醒目、整洁。

H如有促销活动，必须突出促销的产品。

产品的陈列原则

原则1:“获取持久性陈列位置”

当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。

原则2:“陈列在高流通区域”

前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个：

a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。

b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。

c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。

d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。

e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。

从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是： 100分 106分 104分 101分 98分 顾客走动方向→ → →

原则3：“集中陈列，争取排面”

把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。

原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置”

看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3—1.8米高，或放于柜台或货架上。

拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1—2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。

取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。

好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。原则5：“争取尽可能大的货架空间”

不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。

原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛” 售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到宋河粮液的气氛和气势。

原则7：“争取店员的支持与合作”

仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。

商场陈列具体要求：

A堆码在客流量最大的过道的货架上 B陈列在消费者举手可得的位置上 C力争单品的最大陈列面 D所有规格上架

酒店餐饮陈列具体要求：： A陈列在吧台灯光照射处

B陈列在消费者最容易发现处 C力争单品的最大陈列面 D所有规格陈列在展示柜

3.加强促销人员的招聘与培训，提高终端拦截质量。A、终端销售人员的口碑传播

终端销售人员是最重要的终端资源之一，宋河粮液的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，促销员以及宋河粮液的销售管理人员等等。具体战术:

1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；

2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；

3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，要尽量拉近与他们的关系，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。

B、控制终端战术

1.终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。

2.终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。

3.终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：

销售促进。

各地事件营销、公关营销促进。

C、终端客户管理战术：

对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容： 终端客户管理的模式大致是这样的： 确立终端客户管理的地位： 终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理； 终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍； 终端客户管理必须坚持的原则是：

不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； 让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；

七、重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。

（一）、事件行销和公关活动策划流程

利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？ B公司内部的事件

目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？

C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？

D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？ E设计活动方案

（二）、无中生有的事件营销 A.策划事件

可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。B.策划新闻

A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。

B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。

C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等

八、广告宣传策略

一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：

A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。

B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。

2）一般地级城市：

A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。

C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。二）不同产品选择不同媒体宣传形式。

1、共赢天下可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。

2、粮液系列除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。

3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。三）电视广告投放时机

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。

a)前三个月应配合其他形式广告联动宣传，以求扩大知名度，作网建。b)三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投有关生产工艺或品质等广告。四）媒体选择与组合

a)共赢天下系列产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间。

b)宋河粮液及其系列产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”2－3条/晚，时间可在20：00－22：00之间。五）淡旺季的广告投放策略

a)共赢天下产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。

b)粮液产品相对目标消费群而言比共赢档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。六）软文炒作的策略

1、文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。围绕不同主题展开分层的细说：

1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念； 5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。

3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）

4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

九、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援 A与经营管理有关的支援： 有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导 2 指导经营分析之实施与做法 3对变更经营方针提供意见与指导 4对经营者、管理者实施进修教育 5指导预算制度之编订与运用 5指导资金周转表之编订与运用 6协助指导税务对策

7指导确立内部组织及职掌划分职务 B与销售活动有关的支援： 1灌输商品知识与销售教育

2提供同业动向、厂商动向等有关情报 3召开并指导销售店会议 4举办店员、业务教育训练 5指导改善多种商品之管理方法 6支援开拓新客户的宣传运动 7协助改善顾客管理

8支援编订“当地推销指南” C与广告公共关系有关的支援： 1支援制作广告宣传单或D.M 2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计 3支援海报、广告板之制作配发 4支援经销商所举办之文娱活动

5在电视、新闻广告上经常提及经销商

6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）、CM（广告信息）7支援、协助召开目标消费群者座谈会 8经销商垫付广告费的及时报销

D指导宋河粮液专卖店店铺装潢、商品陈列的改善： 1协助店铺的增建或改建

2支援制作店铺之招牌、标示牌（Sign-board）3支援开设展示窗、陈列室

4对店内商品展示、陈列技术作实际指导

5协助制作P.O.P.广告、展示卡、活动广告等用具 6协助提供展示台、陈列台、各种台架 7协助提供或选择各种陈列器具 8协助制作旗子、吊牌或展挂字幕

9对店内装潢布置、商品排列提供技术指导 E拟订并推动与促销活动有关的节目：

1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加 2支援经销商主动企划宣传活动 3推动共同举办的讲习、研讨会 4支援举办新商品展示会：

1）公司对社会、经销商的“新产品展示会” 2）经销商对消费者的“产品介绍”会场 5 协助举办品尝会、使用宣传活动等 6 协助安排店头示范销售进度表 7协助地毯式销售活动之筹划及推动

8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户 9增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法 10 举办销售竞赛并邀请其参加 11 协助各种销售活动

F 指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法： 1发行供经销商参考之销售情报刊物

2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子 3编印并寄送供消费者阅读的小册子

4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报 5寄送有关同业新闻的文稿

十．加强办事处（联络处）管理 A办理处（联络处）的作用 1层次管理 2区域决策 3学习场所 4培训基地 5储存资料

6报表管理 7客户沟通

B办事处（联络处）管理 1建立考勤、作息制度 2建立财务管理制度 3建立物业管理制度 4会议制度

5人员管理制度 6工作分工制度 7工作汇报制度 8安全保障制度

C办事处（联络处）主要报表上墙 1.网建计划推进表与实际推进表 2.竞品实时信息（落实到单店每天）

3.分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天）4.终端预计表、实际销量表（落实到单店每天）

5.特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天）6.广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天）

第二篇：白酒市场操作方案

市场建设支持（包括电视广告、路牌、分众传媒等）

省级代理制：

○A1、所有支持不可以顶目标任务的货款

○A2、线下政策的支持针对省级代理，按进货货款的40％支持，其中公关用酒占15％，终端建设费占10％，其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占10％，任务奖励占5％，由省级经理以方案的形式上报审批，负主要市场责任。

○A3、代理商支持地县。（代理商按230卖出）

代理商按分销商进货实际款项按40%给予全额支持，包括：

按进货实物数的15％支持样酒，用于市场建设；

按地县进货额支持终端建设费占7.4％；

按地县进货额支持其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占7.3％。

第一年代理商承担20元/瓶的销售激励费用。

具体使用方式由城市经理以方案形式逐级上报审批，负主要市场责任；省级经理负责把关，负次主要市场责任；

○A4、政策支持多出部分可用于突发性大型公关活动或用于对省会市场和其他重点城市的加大投入使用，全部由省级经理以方案形式进行上报审批，负主要市场责任

○A5、按省代进货货款的15％支持该省电视广告投放，根据市场发展阶段由厂家和代理商协商决定投放时间；

四、省级经理管理制度

1）厂家管理

市场导入期省级经理的首要工作：针对公司下达的目标任务，依据区域的分销系统作目标的分解，建立网络分布图和战略地图，依由主到次、由易到难原则展开招商工作

区域市场信息的收集与分析

区域营销人员要掌控整个区域分销市场，就必须事先收集所辖区域市场的详细信息：区域市场容量？这是为了分析区域划分标准和任务科学定量；区域分销市场渠道成员集中程度？这是为了分析分销市场覆盖范围和渗透程度大小；区域竞品集中程度？这是为了分析该区域市场竞争品牌进入数量的多少以及涉及到费用投入的大小；区域分销市场占整个消费市场的份额？这是为了分析该区域市场的“蛋糕”有多大，值不值得花费心思进入；区域总体销售增长率？这是为了分析该区域市场整个产品消费发展潜力；备选城市区域经销商年经营额，这是为了评判现有经销商经营规模等。

收集完区域市场信息还需要进一步分析，才能制定可行的区域拓展规划。区域营销人员多方求证、实地查证，多访问与其相关的人员，如同行、下属、经销商、下级分销网络等，进行多层次、多角度的访谈，力求获得最真实的情况；然后开始着手拟定区域拓展规划，划分出重点区域市场、次重点区域市场及一般区域市场，最终形成市场开拓战略分布图。

分销商的开发与选择

分销商的选择是白酒销售模式体系设计与开发的关键环节，主要在于协助地区经销商强化和扩展下级分销网络。分销商的开发一般通过四种方式：现有经销商网络整合、定向招商、人员巡访招商、区域招商会等。现有经销商整合：经销商自身网络资源丰富，只需要进行筛选固定的分销合作伙伴；定向招商：有目标性地选择符合标准的分销商，比如就找经营同类竞品产品的经销商；人员巡访招商：最简单的就是扫街式随机拜访分销商；区域招商会：经销商有实力，有号召力，并且区域较大，可以通过区域小型招商会来开发分销商。分销商经销区域范围一般不外乎三种：地级城市市区各区域、县级区域、城郊。需要事先明确，避免后期市场运作发生不必要的纠纷。现在我们主要选择现有经销商网络整合和定向招商两种方式，因为我们为市场需要建立了一支对该市场具有相当了解的城市经理团队，要求我们必须对市场有透彻的了解，才能更好的指导市场开发。

我们的区域营销人员需要协助地区经销商对目标分销商的考察，进行资质认证，宁缺毋滥。分销商的资质选择：仔细研究备选分销商相关的资料，看分销商各项资质是否符合公司要求的标准，信息资料是否属实；实地调研，观察其分销能力，根据重要性筛选，坚决剔除某些不合格者；对备选分销商的考察，除了关注硬件，更要看其经营意识和理念是否与公司经营理念合拍共鸣，硬件可以积累，但经营意识等软件是无法在短期内改变。

2）对经销商管理

宗旨：让我们白酒公司的各级经销商成为当地市场的明星企业。

一、各级经销商业务队伍的完善（基础工作）：

针对白酒品牌要求各级经销商成立专门白酒销售队伍，并要求按渠道或区域划分工作分工；

针对白酒品牌、产品、阶段方案的计划和实施，及时给地区经销商和县级分销业务队伍进行培训；

经销商业务队伍每日（或周）例会要正规化，我方当地业务人员必须参与，收集相关市场反馈信息，重大事项须及时向上级领导汇报。

二、经销商日常管理：

要求省级经理和地区经销商之间保持紧密联系和沟通，不间断地与经销商交流公司经营理念和白酒市场销售情况；

对市场出现的问题和经销商经营短板和发展困惑提出合理化建议；

对经销商违规市场行为要坚决予以阻止，并及时向上级分管领导汇报；

3）对城市经理管理

一、对所辖区域分销商管理；（与省级经理要求相同）

二、城市经理所辖区域销售的基础工作规定（省级经理所辖中心市场要求相同）销售网络的建设及完善工作属基础工作

各区域按经销合同的约定要求经销商在一定时间内达到市场开拓必须的网络点数；按分销商数、酒楼、名烟名酒店、商超、团购五个部分进行要求，并呈报上级分管领导。产品生动化陈列（基础工作）

终端销售网点进货后，要求尽快上柜，并做好陈列工作，标准陈列为 2瓶/格；陈列级别为：D级：2瓶/格；C级：3瓶/格；B级：4瓶/格；A级：5瓶/格；能拿下酒柜两格以上（含两格）为特级（包括从上至下的整个陈列面）；公司有礼品的情况下，产品结合礼品进行配合陈列；定期给产品保洁，包括经销商的业务员每次到终端网点必须给产品做清洁。

结合资源支持情况要求和协助分销商做好重点终端销售网点的最佳陈列位置的抢占。网点平面宣传位的抢占（基础工作）

易拉宝的进入和摆放位置的抢占；

灯箱片和背胶平面的进入与位置抢占；

店外免费广告位置的抢占。（视公司资源支持情况和市场发展阶段投放，由省级经理把关，相关使用需求统一以报告形式向上级分管领导申请）网点品牌推介力的培育（基础工作）

调查和收集各酒楼、酒行、商超等终端对白酒产品的意见和建议；

做好终端销售网点产品的促销执行计划和发展计划；

预测各终端培育的销售目标，进行客户分类；

进行客户档案建立，并不断完善和精细化；

协助经销商采取相应措施，调动外部社会关系资源，实现产品推介力的增强。

（相关管理表格由公司提供，并由省级经理最终汇总备案）终端销售网点各类产品动销情况统计与各终端销售监控工作（基础工作）

按半月（月度）统计竞品的销售额及白酒所占份额；

按月度统计各终端网点的产品动销数量，据此分析存在问题，研究如何提升该终端的销量，对相应市场支

持重点作出必要调整；团购的基础工作

重点引导和利用各经销商原有社会关系网络开发团购工作，同时做好如下团购基础工作： 团购的开发计划和侧重点；

团购关键人物的寻找与建档；

白酒品牌信息的日常传播；

白酒产品的体验式消费（可结合酒店推广活动进行）；

团购客户客情关系的维护

4、审批申报流程（略，见公司相关规定）

5、汇报反馈流程（略，见公司相关规定）

第三篇：白酒县级市场操作方案

黄平县市场营销方案

黄平县位于黔东南州西北部，距州府凯里58公里，离省会贵阳179公

里，连接黔东南、黔南、遵义三地州，全县面积1668平方公里，辖5镇9乡，共243个行政村、3个居民委员会、4个社区居民委员会，总人口35万多~本县有丰富的生物、矿产、水能和天然药资源，也是春秋战国时期的一座古城，随着近几年资源的开发和旅游业的兴起，经济收入逐步提高，生活水平也日新月异，因此酒的销量大增。

根据市场分析研究。酒，在中国市场上千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒市场正朝着酱香、优质、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，现酱香型酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。正应验了本公司的诉求“黔星古窖、品位生活、全新感觉”，“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

因此，根据本地区人的饮酒爱好和酒的销量，结合本公司【黔星古窖】系列酒的特点，进入该市场以第一年销售30万计算：

一、经销商市场利润空间：

价格表（略）

【黔星古窖】主题酒30%【黔星古窖】银传酒35%【黔星古窖】金传酒40%【黔星古窖】荣耀酒45%【黔星古窖】跨越酒43%

【黔星古窖】辉煌酒35%【黔星古窖】礼盒酒39%

市场平均利润空间：38.1%

二、经销商年市场总利润：

30万*38.1%=114300元

二、经销商团购利润空间：

价格表（略）

【黔星古窖】银传酒60%【黔星古窖】金传酒88%【黔星古窖】荣耀酒82%【黔星古窖】跨越酒81%【黔星古窖】辉煌酒65.6%

【黔星古窖】礼盒酒69.7%

团购平均利润空间：74.3%

四、经销商年团购总利润：

30万*74.3%=222900元

市场和团购同时做，按年销售30万配货比例计算为：

团购销售产品为：价格表（略）

【黔星古窖】辉煌酒团购价：478元/瓶*6=2868元/件*30件=86040元*65.6%=56442元

【黔星古窖】跨越酒团购价：288元/瓶*6=1728元/件*35件=60480元*81%=48988.8元

【黔星古窖】荣耀酒团购价：198元/瓶*6=1188元/件*40件=47520元*82%=38966.4元

【黔星古窖】礼盒酒团购价：388元/瓶*6=2328元/件*15件=34920元

*69.7%=24339.2元

市场销售产品为：价格表（略）

【黔星古窖】金传酒流通供价：110元/瓶*6=660元/件*50件=33000元*40%=13200元

【黔星古窖】银传酒流通供价：65.6/瓶*6=393元/件*50件=19650元*35%=6877.5元

【黔星古窖】主题酒流通供价：38.5元/瓶*6=231元/件*80件=18480元*30%=5544元

年总利润为：194357.9元

五、根据【黔星古窖】系列酒市场营销策划方案主旨：

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国现有的个别酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，所以这些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。黔星贡酒有限公司以全新的市场策划方案，全力打造持久性的酱香型白酒品牌。

2、提高市场占有率。

【黔星古窖】系列酒属于全国性品牌，通过公司市场营销方案的具体贯彻施行，争取利用全国性品牌的优势在黔东南及周边获得可观的市场占有率。

所以公司重资投入，全力树立品牌形象。黄平县按年销售30万计算，公司投入30%计算：总投入为：

30万*30%=9万元

六、促销整合策略。

为了确保市场良好运作，建立一个持久性的销售网络。贵州黔星贡酒有限公司不惜重金，聘请专业白酒广告策划公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发酱香型白酒市场。

（一）、公司与经销商共享利益

1、经销商获得充分的利益和发展，才是【黔星古窖】系列酒销售的长久之计，所以公司调动所有的精兵强将，确保经销商得到应得的价值和“服务”。

2、公司长久利益的获得，只有经销商赚到利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。

（二）、黔星贡酒有限公司所能提供的 ：

1、市场运作模式

a、公司负责提供专业化的销售队伍，制定不同时间的市场营销计划积极帮助经销商建立分销、团购系统，提供订货支持。

b、公司负责媒体联络、车体、户外、门头、店招、灯箱等立体式广告及开业庆典投入，让经销商实现销售及吸引消费者长期购买消费为目标。预计投入费用4万元。

C、大型商超、餐饮进场费，预计费用4千元

d、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

e、区域独家经销：统一观念与思想、明确的经销政策。经销商发挥其资金、储运、“网络”、地方人脉、熟悉当地市场等优势，其主要职能是调动资源，开发当地人脉资源，搭建最优的业务环境，全力配合、支持厂家派驻的销售队伍所进行

具体的销售活动与市场推广工作，赢得销售利润。

f、成立专营销售队伍（公司业务员+经销商业务员+促销员），并由公司代表全权培训、辅导、管理，便于服务经销商、市场和消费者。（公司业务工资和促销员工资由公司承担，提成由经销商支付，公司预计投入2.5万元）

g、公司重视培训、加强辅导与帮带，强调作风、技能、战斗力、高效性以及个人的问题解决能力等。

h、管理形式：例会、报表、专项会议、绩效考核、工作检查等。

I、公司办事处：公司派驻代表，发挥其专业与能力优势，其主要职能是“服务”经销商，直接管理、带领销售队伍开展销售活与市场推广工作，具体包括终端调查、开发、拜访、订单、生动化、客情、回款、促销活动实施等等；

2、经销商确认体系

a、同意公司下达该区域销售目标。

b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

3、具体操作细则

a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。

b、经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。c、公司协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。

d、公司负责媒体、广告计划制定、发布，广告、门头、店招、灯箱等作品的设计、宣传品的制作和配发等。

e、公司负责对销售商终端工作的监督、促进和考核。

4、市场保护体系

a、公司严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。

c、公司对有恶意冲货行为的客户采取合同规定处罚和取消年底奖励的政策。d、公司加强“服务”各区域经销商市场行为（投入、渠道等），并建立相应的跟踪“服务”机制。

（三）、促销活动方案

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。所以公司根据相对应市场的策划方案制定：

1、隆重节假日活动促销方案

a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现【黔星古窖】系列酒对文化的重视。b、设立惊喜大奖，凡经常关注【黔星古窖】系列酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解【黔星古窖】系列酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

c、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下【黔星古窖】系列酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。d、加强和相关联行业的联络与合作，与目标消费群进行多频次的接触。如评选“美酒宝贝”选美项目、“名车、美女、美酒”车展项目等。

e、举行大型品酒活动，让消费者认知【黔星古窖】系列酒品牌，也让【黔星古窖】系列酒酒质实实在在面对消费者并得到消费者认可。

f、预计费用：1万元

2、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了体现黔星贡酒有限公司对教育事业的发展奉献爱心，教师节损款活动，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现黔星贡酒有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

七、【黔星古窖】系列酒营销观念：

a)一切以市场需求、竞争导向为营销决策的原点；

b)销售部门与经销商都在为市场“服务”，市场即是终端，市场即是消费者； c)生产、销售部、市场部、财务等部门全部是“服务”于及经销商、市场和

消费者的后勤平台。

品牌：诚信价值观 + 酱香窖藏文化+黔星古窖系列

产品：内外包装的差异化设计

产品线：以【黔星古窖】系列酒为绝对核心生产

区域市场开发策略：以产品风格适应市场消费为前提，采用以点突破、滚动发展策略

八、营销模式：“点对点”营销模式

第四篇：白酒新品市场启动操作方案

****上市市场运作方案

作为一个新产品到了一个新的市场，其分为四个阶段：产品导入期、产品培育期、产品成长期和产品成熟期，各个阶段的市场操作方案是有所不同的，****也不例外，但是****作为一个高档的特色产品，其运作方案也不同，下面就针对****在不同的时期制定不同的方案，此方案是根据目前酒类市场比较超前的“三盘互动“操作模式设计，在市场运作过程中方案要有延续性和统一性，才能更好地发挥方案的效力（具体的费用预算结合当地的实际情况进行，不要过度在市场进行投入）。

一、产品导入期：

方案一：新产品上市发布会： 活动主题：新品上市发布会 活动日期：根据实际情况决定 活动地点：确定在**饭店举行 活动目的：

高调推出新品，提升品牌知名度

树立经销商销售信心，协助经销商分销、铺市 会议内容：

1、由营销公司人员进行新产品上市演讲（新产品既新财富）。

2、经销商市场运作演讲（承诺渠道投入和利润分配，为分销

商鼓劲打气）

3、会议互动环节

4、会后宴请（期间安插有奖互动活动）会议规模： 1、50人左右；

2、核心终端代表：20人；

3、分销商：10人；

4、意见领袖、社会名人：10人；

5、新闻媒体和其它人员：10人； 费用预算：

用餐费用：1500元/次X5桌=7500元；

宴会用酒：4瓶/桌X5桌=20瓶；

礼品用酒：1瓶/人X50人=50瓶；

产品宣传册：10本；（营销公司提供）

条幅、签到簿：若干

易拉宝：单品各两个（营销公司提供）会前准备：

拟定邀约客户名单；

会场预订；

人员接待；

方案二：意见领袖公关推广-----赠饮

活动时间：紧跟新产品发布会；

活动目的：

通过意见领袖引导消费

为将来的团购渠道开拓打下基础

活动形式：在当地市场结合经销商的团购资源，选出20名意见领袖，每人每月赠送“****”一件，连送3个月，通过意见领袖的影响力引导目标消费群消费。

意见领袖选择标准：

政府官员、私营企业老板、社会名人、企业执行人

活动细则：

1、建立VIP客户档案，包括：姓名、联系方式、家庭成员、生日（包括家庭成员）、职务、社会关系等；

2、业务员每周保证不低于一次电话拜访或面访

3、每月要求客户填写一份意见调查表并赠送小礼品

费用预算：

****约60件酒；

二、产品培育期：

方案一：“一桌式“品鉴会： 活动目的：拉近核心消费者关系，促进产品尽快动销，扩大****知名度。活动时间：长期、随时，有机会就进行品鉴 活动形式：

1、人员控制在8个人之内，其中核心消费者必须是能够消费我们产品的；

2、通过人和人的介绍，让更多的核心消费者了解我们的产品，并消费我们的产品；

注意事项：

1、宴请的核心消费者之间关系要融洽，不要有矛盾；

2、要控制规模，两人也行，三人也可。

3、在宴请的现场，要详细介绍产品的特色和饮用方法。

方案二：餐饮渠道“开瓶费“活动： 活动目的：激励销售热情，提升销量 活动时间：长期 活动地点：餐饮终端 活动形式：

1、在所属市场选择5---10家家有影响力的餐饮店（利用关系进

店），进行产品形象展示，促使即时销售；

2、瓶盖兑奖，服务员每推销出1瓶酒可得若干 元奖金，多卖 多奖；

兑奖时间：根据市场的销量决定，每周最少去一次 兑奖规则：

盒盖为唯一兑奖凭证，按收回数量付钱

如发现作假现象立即终止兑付并保留追讨已付开瓶费的权利 费用预算：供货价的20%

方案三：烟酒店“陈列有礼“活动；

活动目的：提升产品知名度，加强零售商关注度 活动时间：三个月

活动地点：核心名烟名酒店 活动形式：

1、依据所属市场地理布局，在重点地段选择10家烟酒店进行产品陈列；

2、参加活动的店点只要在公司指定位置摆放“****” 6瓶并且按照公司的标准陈列、在店内明显位置摆放****的促销物料或宣传册。每个月就可得到免费赠酒2瓶，赠酒在活动结束后统一发放。

陈列标准：

横向单品两瓶，纵向3个产品，店点要求：

无销售假冒酒不良历史

无低价倾销、恶性竞争等不良销售行为

营业面积不低于60平米

有固定的团购渠道 市场监督：

市场业务人员定期巡回检查，原则上每周不低于2次，如发现未按规定陈列，现场拍照并开出处罚通知单，取消当月奖励。费用预算：供货价的20%

三、产品成长期：

方案一：“服务员二次兑奖”活动

活动目的：加强产品口碑传播，提升餐饮渠道销量 活动时间：阶段性 活动地点：核心餐饮终端 活动对象：餐饮终端服务员

活动形式：按照若干元/瓶的标准购买礼品，对服务员进行累计销售实物奖励。如五个盒盖另外奖励4GU盘 一个；

活动要求：

具体奖品品种可根据当地具体情况自行拟定。

费用预算：供货价的5%。方案二：“核心人物公关”活动；

活动目的：提升团购销售量，稳固团购客户关系； 活动时间：节假日 活动对象：直供团购客户 活动形式：

1、在所属区域选择10家大型单位（或国企、或政府机关）进行重点公关。

2、客户两个月累计进货量达到标准，则可获得相应奖励: 1)2)3)

累计两万元，奖励2000元（或旅游指标一个）； 了解五万元，奖励6000元（或相应价值的旅游名额）； 累计10万元，奖励1,5万元（或相应价值的旅游名额）。

注：旅游名额结合当地的旅行社报价制定。支付形式：

1)超市购物卡或现金打入对方指定账户

2)旅游可以进行组合，或情侣游、家庭游、团队游、福利游等形式，要走旅行社，费用和安全都有保障；

费用预计：累计进货金额的15%。

方案三：“捆绑式销售”活动

活动目的：提升销量，鼓励消费者即时饮用； 活动时间：陈列活动结束后可长期执行； 活动地点：核心名烟名酒店； 活动形式：

消费者每买一瓶****，均可现场享受香烟或饮料的赠品，相应赠品与****实行捆绑。

注意事项：

活动期间，店方在醒目位置摆放活动细则。

店方不得克扣消费者奖励，一经发现取消活动承兑。活动监督：

市场业务随时检查终端店点销售情况。

费用预算：供货价的15%。方案四：“礼尚往来”能共赢 活动目的：开发二级市场，提升销量 活动时间：节假日

活动对象：直供二级市场代理商 活动形式：（阶梯式奖励）

客户年累计销量达到一定标准，则可获得相应奖励，如销售30万，奖励一辆面包车，销售五十万，奖励一辆轿车

活动规则：参加活动的二级代理商必须遵循公司规定，不得低价倾销、区域间串货，一经发现取消奖励并相应处罚

费用预算：供货价的12%----15%，四、产品成熟期：

方案一：“联合促销”活动 活动目的：旺季动销，提升销量 活动时间：元旦、春节（各为期半个月）活动地点：大型连锁商超 活动形式：

节假日与知名品牌联合促销，品牌选择标准为：国际知名品

牌或地域性品牌，节假日需求旺盛。

活动细则：活动前统计店方库存并将库存进行退货处理，活动开始当日

将原品和赠品捆绑后送达销售点，活动结束后盘点库存退货 活动安排：安排促销员促销，主流报纸广告宣传 费用预算：供货价的5%。

方案二：“销售挣红利”

活动目的：激励销售热情，提升销量

活动时间：长期 活动地点：名烟名酒店

活动形式：实行“包店包量”既与该烟酒店签订一定额度的年销售任务，年底完成后给予相应的红利分成；

分红时间：年底。

费用预算：供货价的5%。

方案三：。。。

方案四：。。。

以上活动可以结合使用，也可以单独拆开使用，主要是要结合经销商的当地资源和市场的实际情况来决定。

第五篇：白酒操作总结

白酒操作总结

一、销售拜访八步骤第一步准备工作（进店前）

第二步打招呼问候

第三步店情查看

第四步氛围布置

第五步草拟订单，销售陈述

第六步异议处理

第七步打招呼

第八步行政总结工作

二、酒店加价规则为进价50%－80%。

三、白酒的3倍加价法: 成本占导入价的30%。

四、经销商最关注产品的盈利能力。

五、做白酒的3从3到：

从酒店到流通

从高端到低端

从中心城市到周边城市

六、谈判三阶段：

1、利益阶段

2、实质性阶段

3、攻坚阶段

七、团购供价高于酒店供价，售价在100元以下的酒水，供酒店加价规律为：

销售毛利与兑奖相等，供价为厂价的3倍（厂价＝兑奖＝毛利）。团购定价

规则：是酒店零售价的80%。

八、终端系统：包括终端拓展、终端展示、终端促销、终端维护。

九、名烟名酒店买断专柜费用为每月返现金100元或返相应酒水。

十、做高档门头门市进货标准1：8，1：6，1：5。

十一、渠道价值链的设计：

1、厂价68元－＞经销商－＞二批－＞酒店138元

2、厂价68元－＞经销商－＞二批－＞商超108元

十二、白酒辅助渠道：以区别于传统的通路渠道、酒店、商超、名烟名酒、团

购，同电信、移动相关大型企业单位开展的联合营销。

十三、深度分销后的管理措施：

即针对中低端快销品的市场监管

1、定人、定点、定线、定责、进行路线负责

2、终端生动化陈列台面要求达到深度分销政策的标准

3、终端台面定期维护管理

4、建立良好的终端客户关系

十四、团购系统运作方式与方法

团购是暗流渠道凭借原有人际关系进行操作，是锦上添花的辅助渠道。实质是Ｂ

－2－Ｂ营销，企业－集团客户。

团购途径：直攻大型企业事业单位，发动朋友进行关系营销，寻找以往有

团购关系的人员，发动团购经纪人。