第一篇：优秀电视广告赏析
SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ
优秀电视广告赏析
一镜到底的Nike“Find Your Greatness”
系列广告胖子篇
学
院：
文学与新闻传播学院
专
业：
广告学
学生姓名：
XXX
学
号：
1111111111
1指导教师：
XXX
2015 年 5 月
一、广告描述
Nike, “Jogger”
Agency: Wieden + Kennedy, Portland, Ore.Director: Lance Acord, Park Pictures
镜头一：美国乡村的公路上，一个小胖子男孩儿从镜头远处跑来；
镜头二：镜头缓慢推进，小胖子愈跑愈近，结尾显示广告主题：Find Your Greatness。
二、技巧分析
Nike 此次广告并无华丽炫技与舆论噱头，而是大胆采用了一镜到底的电视广告拍摄手法，不失为一次成功的创意表现。画面拍摄简单，配以富有哲理性的画外音语句，主人公小胖子男孩儿努力奔跑，吸引受众注意，吊足观众胃口。知道一分钟的画面结束，镜头给以主人公全身并打出字幕：Find Your Greatness，才让观众恍然大悟，寓意深长。
三、创意评析
众所周知，Nike并不是奥运会赞助商，但却总是打出一记记精彩的擦边球，带来比赞助商更有灵魂的作品。
Nike一贯喜欢使用大牌明星为其做广告代言，而在这支由Wieden + Kennedy制作的奥运广告中，没有耀眼明星，没有煽情的爱国情怀，也没有争分夺秒的竞技赛场，这里只有一条废弃的公路，一个穿灰色T恤的胖男孩，一步一步吃力的从远处跑近。但就是这样一支平淡无奇的广告，却在奥运会期间打动了很多人。他叫Nathan，12岁，来自于伦敦。他的伟大来源于永不停滞追寻梦想的步伐。
正如这支广告的画外音：“Greatness is no more unique to us than breathing.We’re all capable of it.All of us.”伟大不会比呼吸更特别。我们都能做到——每个人——非常Nike的精神。这种精神一直被很好的执行到Nike的广告中。
第二篇：电视广告文案
电视广告文案
饮料类电视文案：
1.乐百氏
广告语:27层净化 真正纯净 品质保证 电视广告：第一层：石英粗型砂过滤悬浮杂质
第二层：石英粗型砂过滤泥沙杂质
第三层：石英粗型砂过滤铁锈杂质
第四层：石英粗型砂过滤胶体杂质 第五层：石英粗型砂过有机物杂质
第六层：石英中型砂过滤悬浮杂质
第七层：石英中型砂过滤泥沙杂质
第八层：石英中型砂过滤铁锈杂质
第九层：石英中型砂过滤胶体杂质
第十层：石英中型砂过有机物杂质
第十一层：石英中型砂过有悬浮杂质
第十二层：石英中型砂过滤泥沙杂质
第十三层：石英中型砂过滤铁锈杂质 第十四层：石英中型砂过滤胶体杂质 第十五层：石英中型砂过有机物杂质 第十六层：活性炭过滤去除颜色 第十七层：活性炭过滤去除余氯 第十八层：活性炭过滤去除气味
第十九层：保安过滤器滤除颗粒杂质 第二十层：反渗透膜过滤热源 第二十一层：反渗透膜过滤细菌 第二十二层：反渗透膜过滤病毒 第二十三层：反渗透膜过滤残留病毒 第二十四层：反渗透膜过滤全部离子 第二十五层：反渗透膜过滤钙镁锰等离子 第二十六层：终端过滤杂离子0.2um 第二十七层：紫外线杀菌
最后画面：乐百氏 真正纯净 品质保证
2.七喜饮料广告：
广告语：永远不含咖啡因。
电视广告：各种品牌的饮料一排列在一起，包括可口可乐和百事可乐。摄影机依次扫过这些品牌，赫赫有名的球星麦格洛出现了，他要大家辨别哪种饮料不含咖啡因，他一一指着不同的品牌说：”不是这种 不是这种“，最后七喜出现了，麦格洛喊道：“就是这种！七喜汽水不含咖啡因，我是说它的咖啡因等于零。过去不含咖啡因，将来也不会含咖啡因。” 3.农夫山泉
广告语：农夫山泉有点甜
电视广告：在一个学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住想喝农夫山泉。他在推拉瓶盖时，发出了“嘭嘭”的声音，这让老师非常生气。老师说：“上课不要发出这样的声音。”开始下课后，老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉，有点甜！” 4.王老吉
广告语:怕上火，喝王老吉
电视广告：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活。广告最后画面为：怕上火，喝王老吉”。5.【怡宝纯净水•CF片】 旁白： 空气在颤抖 仿佛天空在燃烧 心情超越思想 彩色世界 我有我自己
我有我渴望
广告语：我渴•我的怡宝 6.台湾黑松汽水•CF 画面为香水
字幕：挑逗的水 画面为输液的液体 字幕：补充的水 画面为海水
字幕：冒险的水 画面为酒
字幕：享乐的水 画面为奶瓶中的奶 字幕：成长的水 这是无可替代的水 满足人类基本需要 广告语 发现一瓶好水 黑松天霖水 7.鼎福牛奶广告 文案：
[1] 清晨，一个青年男子从熟睡中醒来，猛地跳下床，穿衣。
[2]男子蹑手蹑脚地溜出卧室，发现其他房间房门紧闭，遂面露喜色——
[3] 男子迅速洗漱，冲向餐厅（快镜头）
[4] 男子抢进餐厅，发现家人正慢条斯理地享用牛奶伴侣（蘸牛奶）
[5] 镜头转向男子郁闷的脸，随着他的目光移向家人的笑脸，最后定格在鼎福牛奶伴侣产品上，切换到男子狂喜的脸—— 切换家人——
[6] 男子扑向牛奶伴侣，加入享用牛奶伴侣的行列（淡化成为背景）叠加牛奶伴侣产品包装
[7] 男子从淡出的背景中单独清晰 抓住牛奶伴侣——
[8] 标版固定：logo 字幕：鼎福牛奶伴侣 好口福 在鼎福
汽车类电视文案： 1.标致360汽车电视广告文案 画面内容
游乐场的过山车 画外音
假如这是弯路 这部定是标致 广告语 弯路之王 标致360 2.中华汽车电视广告文案 画外音 印象中
爸爸的车子很多 大概七八十部吧 我爸爸没什么钱 他常说-买不起真车 只好买假的
我这辈子只能玩这种车喽 经过多年努力 我告诉老爸
从今天起，我们玩真的 爸爸看到车后
还是一样东摸摸、西摸摸 他居然对我说—— 我这辈子只能玩假的 你却买真的 爸
你养我这么多年不是假的 我一直想给你最真的 广告语： 中华汽车 真情上路
3.中华汽车电视广告文案 画外音 如果你问我
这世界上最重要的一部车是什么？ 那绝不是你在路上能看到的 30年前 我5岁 那一夜 我发高烧
村里没有医院 爸爸背着我 走过山 越过水
从村里走到医院 爸爸的汗水 湿遍了整个肩膀 我觉得
这世界上最重要的一部车是 ——爸爸的肩膀 今天
我买了一部车 我第一个想说的是 阿爸，我载你来走走 好吗？ 广告语 中华汽车
永远向爸爸的肩膀看齐
地产类电视文案：
1.瑞连建设•CF 项目:瑞连建设企业形象 形式 黑白片，对话式
文案
孩子：月亮是不是天上的一个洞？ 妈妈：不，是星球！
孩子：月亮上有没有大宫殿？ 妈妈：没有，只有石头
孩子：月亮上有没有嫦娥？ 妈妈：没有，只有太空人走过。孩子：他看到那只兔子了没有？ 妈妈：傻瓜！
字幕/广告语: 给孩子多一点想象
这世界会变得更漂亮 2.香港礼顿山豪宅
画面内容：一扇缓缓开启的大门
字幕：一般门，分隔了内和外；
这扇门，分开了高与低。
60秒CF片
为何贵族需要戴假发？
为何筹备舞会是日常工作？
为何运动也需要穿戴整齐？
为何茶叙晚会于六时开始？
为何狩猎竟成地位象征？
一般人根本无从做答
阶级，为何从来没有消失？
一个贵族的诞生——礼顿山 【钻石饰物/聆听篇•CF片】 女性感性独白： 聆听不代表沉默 有时
安静也是一种力量 铂金气质 自然优雅
与铂金相遇
稀有机会 就在各大金店 【钻石饰物/空间篇•CF片】 感性女生内心独白： 给自己一点空间 有时
简单也能让人满载而归 铂金气质 自然优雅 与铂金相遇
稀有机会
就在各大金店
【MTV音乐频道•CF片】 画面内容
两个好朋友在排练 HIP-HOP街舞 结果两人是聋哑人 只能通过手势来交流 字幕
听不见声音 只听见音乐 广告语
音乐与我同在 MTV无可取代
【柯达软片八股篇】 画面
墙上粉刷着
[品质第一•专业第一]字样 正文 只有这种事 我们还是这么八股 【NIKE喷字篇】 正文
干掉一个好球员 比栽培他快！
——禁止他参赛前 先告诉他什么是禁药
第三篇：电视广告评析
电视广告策略
一、潜在的价值策略
万科房产广告评析
一个平凡的爵士乐CD使男女主人公的命运被牢牢地牵到了一起，经过一段时间的相处之后，他们购买了属于自己的房子，一派忙碌的装修过后是欢乐的结婚场景，友人们的衷心祝福，夫妻间的亲密无间„„直到一个新生命的诞生，这是一个正常人的人生过程，每一个场景都来源于现实生活。
这则广告以“我”为主观镜头拍摄，这里的“我”其实就是这对年轻男女的小孩，尽管是一种幻想方式，却真实地再现了人生婚恋历程中的每一个场景，独特的叙述方式和视角，将消费者不知不觉地引导到金色花园这个万科房产上来。
二、诉诸于规范的电视广告策略
百年润发广告评析
这则广告运用了一个非常经典的中国故事情节，广告的各个因素充满了中国化。在具体的演绎上却将平凡的故事注入了浓浓的人文情怀，使得产品与文化与历史得到了完美的结合。
广告叙述了一段超越时空的经典爱情。影星周润发饰演的知识青年与京剧花旦一见钟情，正当两人憧憬美好未来的时候文革爆发了，随着知识青年上山下乡的洪流，一对爱人不得不天各一方。多年后，当年的青年已成为一个中年男子，饱经沧桑地回到当年的小镇去寻找
他心爱的姑娘。在人群中，他们的目光相遇了，周润发脸上的笑容说明了一切，那是一种包容一切的宽厚的含蓄的笑容，这种微笑的魅力来自于周润发独特的个人魅力。洗头场面见证了两人的情感，而多年后这一头秀发飘过了时间、飘过了历史，最后还是那样的乌黑美丽。镜头定格在脸盘中那一瓶洗发水上，真是“多少事欲说还休”，这一头秀发不仅仅是爱情的见证，也是时间的见证历史的见证。产品在最后的出现不仅没有显得生硬做作，而且起到了一个画龙点睛的作用，一个灵魂性的作用。这本是一段令人荡气回肠的爱情故事，广告将这个经典的爱情故事和产品糅合在一起，将情感注入产品，再加上影星出色的演绎，使产品与情感的结合达到了天衣无缝的完美地步。
三、消费习惯的电视广告策略
立邦漆广告评析
广告为我们展现了极具民族风情的一幅画卷：宁静和谐的新疆小村、气氛欢乐的课堂、主妇的晾衣情景、炊烟袅袅的炉灶、朴素的民宅„„多时，一辆承载着立邦漆的板车缓缓驶入村庄。于是，我们看到了忙碌着传递油桶、油漆房屋的人们。当一切工作结束后，屏幕上出现的是一派色彩鲜艳的景致：鲜红的屋顶和蓝天白云、橙色的烟囱与雪白的墙面、蓝色的窗框与白色的山羊、还有花纹图案的民宅墙面„„然后整个广告又切入了另一个情景，一对维吾尔族青年的结婚庆典，欢腾热闹。看到这些大家才恍然大悟，原来整饰一新的房屋，正是为了迎接远道而来的新娘。接着，画面回到最初的学堂，而这时 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鲜艳的蓝色。最后，又是婚礼的现场人们载歌载舞的景象，广告在“处处放光彩”的字幕中结束。
这是一则长达三分钟的广告，在商业广告中这是很少见的。通过相同景物的前后对比，尤其是例如学校、婚礼这些贯穿始终的场景，使立邦漆的作用愈加凸现。在平淡的生活描述中介绍产品，生动而鲜活，画面极具色彩感，讲究构图艺术感，以色彩表达产品的性质，非常符合消费者的消费习惯。
四、诉诸身份的电视广告策略
平安保险广告评析
平安保险公司的这则广告一是运用公司的名字，二是将其深层含义引起每一个消费者的共鸣。于是，它用心在全球范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有上海的平安里„„这些地方遍布祖国的大江南北，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农村还有正在建设中的现代大都市，而统一带给人们的是一种大气的人文精神，许多景物的设置都十分用心，一遍又一遍地强调公司的品牌名：汽车的平安符，极具民族特色的窗花，小学生在田字格中练字„„最后的广告语推出了“无论何时何地何种方式，我们衷心祈求“中国平安，平安中国”。
平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景让人们感到平安是如此
简单，与此同时，也让人们轻易就记住了公司的品牌名，给平安保险赋予了一种消费者都认同的身份。
五、情感的电视广告策略
爱立信广告评析
在短信诞生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大意义。这则广告片却将女主角设定为聋哑人，用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。
故事在男主角的自白中展开：“我每次一听这首曲子，房间的空气却突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一个夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于是，他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。没想到，女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力地发出并不清晰的嗓音：“抱歉，我听不到，但我感受得到你的音乐。”回到家里，男主角用手机拨通了电台的电话，为这位听不见声音的女孩点了一首歌曲，也就是他寻找的那首《Dear Heart》，因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同地方用心聆听着这首歌，女孩留下了感动的泪水。故事同样结束在男主角的自白中：“夏天过后，我在想，如果声音自己想表达什么，它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见！”广告最后是广告语“make yourself heard”和爱立信的标志。
在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业信息，避免了受众的排斥心理，让人更容易地去接受品牌。同时，感性的广告表现方式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。
第四篇：电视广告
电视广告的特点
电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。
电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。
如何把电视广告的作用放大
广告在经济高速发展的今天，以多种多样的形式展现在人们面前，广告的重要性无可厚非，而无数的成功案例使我们看到了广告的作用。可是，怎样让你的巨额广告费投之有道，如何把你的广告作用放大呢？今天，让我们一起来探讨这个问题。
电视广告在所有广告中的地位是众所周知的，无论是受众、影响力、发布费用等在众多的广告形式中都是佼佼者。电视广告是目前国内广告营业额最大的媒介。2002年11月，中央电视台举办2003年央视广告黄金时段招标会，当天央视的招标总额高达33.1465亿元，比上年增长26.22％，创下了中央电视台历届招标收入的最高记录，由此可见，电视广告越来越受到人们的观注。
首先，我们先来了解一下电视广告的特点：
媒介受众数量最多。其中，中央电视台节目的观众每天就有几亿人，这还不包括省台，不包括国外的观众。中国人均每日收看电视节目的时间为190分钟左右。可见电视广告的受众之多、影响之广。而且，其有效范围非常广，可以覆盖全国，个别的台可以覆盖几十个国家。
电视广告的另一个显著特点就是时效性非常好，可以及时地传达给广大受众。
电视广告具有声音、图像、字幕等特点，受众可以通过视觉、听觉等多角度的接受信息。在众多的媒介中，它的综合表达能力最强，能够把需要展示给受众的各种信息充分的展示出来。
电视机的普及率非常高，深入广大城市、农村的千家万户，今天，每家拥有的电视机数量正在逐步上升，有的家庭拥有两台—三台。
但是，电视广告也有很多缺点，价格昂贵、制作耗时、被顾客欣赏的概率正在逐步降低，广告内容稍纵即逝等。
了解了这些之后，我们来探讨一下如何让有效的电视广告费发挥最大的作用呢？
一、金边银底论
电视广告一直受到大部份观众的围追喊打，人们对在各种电视剧、电影和部份娱乐节目中插播的广告（已省级台和市级台为主）十分反感，而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多，所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感，但是，每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。因为你正在欣赏节目的同时，首条广告就突然间出现在你的视野里，是强加给观众的、是观众不得不接受的，也许只有这条广告是才能够真正传达给所有欣赏节目的观众，相信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完，末条广告正是基于这一点才有可能被大部份观众看到。而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。所以，就出现了“金边银底”论。其实每一个广告主也都知道这个观点，所以各大电视媒体都对第一条和最后一条广告做了相应的规定，比如说，中央电视台02年的广告报价说明中提到：各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二
1和倒二加收16%。金边银底论使正二和倒二的广告都增加了费用，看来，最大的赢家依然是电视台。
我们在了解到金边银底论之后，该来看一看究竟我们在这里受到了怎样的启示：
广告主在做广告的时候，应该努力争取第一条广告或最后一条，宁可多花那20%的广告费。这样，才会把你的广告作用放大到极限，也就是说，你 多花了20%的广告费，可以达到95%的宣传效果；而第二条广告将多花16%的广告费，但其广告的受众率还达不到80%，为此我们在金边银底论中得到的提示是：要想放大你的广告作用，你就要广告的“金边和银底”！
二、黄金时段论
这个观点大多数的观众也都很清楚，都能说出来几个：中央电视台一套的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和首集电视剧前后的广告时段都是黄金时段。而黄金时段的价格也是同样的昂贵，在《天气预报》之后广告标版的拍卖中，熊猫手机最终以1.0889亿元的天价在该段位拿到了全年的广告标版，而《焦点访谈》后的时段每秒广告报价已经超过了万元，可真是“一秒光阴一寸金”！人们看重的是黄金时段的收视率，以中央电视台为例，25岁以上具有较强消费能力的观众观看中央电视台的比例占到81.1%，而晚间黄金时段（19：00-22：00），中央电视台的平均收视率（17.5%）比省级电视台（16.4%）表现更好，换句话说，中央电视台晚间黄金时段的传播效果比所有省级电视台全部加起来的传播效果还要好一些，所以，中央电视台的黄金时段成了塑造“品牌”的摇篮！省级或市级电视台的收视率虽然很低（相对于中央台），也有其自身的黄金时段。如果你的广告不需要全国性的宣传，那你尽可以选一些地方台的黄金时段，它在地方的宣传效果很好，其价格也比中央台要低的多。还有一点需要说明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黄金时段的广告才迅速崛起的！
我们在“黄金时段”论中所得到的提示是，要尽可能选择各电视台收视率较高的时段投放广告！这样，你的广告才能进一步的提高效果！
三、定位论
这个观点就是相对于你要宣传的内容的针对群体而言，比如说：你要宣传一种女性用品，你不会到政治性很强的节目时段去宣传；你宣传一种体育运动用品，你就要选择在体育节目的广告时段去作。
电视广告的定位论说的就是这一点。今天，各种专业类的电视台层出不穷，而观众也根据自己的爱好、职业等自身条件去欣赏各类节目。还是以中央台为例：关心政治、国际风云等的客群会观看中央一套的节目，这部份人中以男性略多，年龄偏长，政府官员居多；关心经济走势、股市行情的人会关注中央二套节目，这部份人以中青年为主，多是都市白领，各大公司的中高级管理人员。我相信没有人拿着农用化肥来这个台做广告！而中央台的其它各套节目也都有明确的客群定位，你的体育产品最好到中央五套去做广告、你的音乐器材最好到中央三套去做广告。除了这种分类外，还有就是同一专业类的电视节目的分类，中央五套的体育节目中就有专门的球类节目、棋类节目等类别，中央一套有针对老年人的《夕阳红》、针对家庭主妇的《天天饮食》等。针对不同的商品要到不同的节目中去宣传，这就是“定位论”的基本观点。
到这里，您是否能够总结出该怎样才能把你的电视广告的作用放大呢？
最后我想用一句话来说明这个问题：各位广告主应该针对您所要传达的广告要素的客群，选择与广告要素相匹配的电视节目中的黄金时段的最佳段位来播放广告。这样，你的广告作用就会相对放大几倍，真正的让电视广告成为您培养品牌的最佳摇篮！
间接信息在电视广告中的作用
本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，本文分析了电视广告的信息构成，论述了间接信息在广告传播中的作用，以及如何有效运用表现因素色彩、音乐、情节等，拓展广告信息内涵，使其在有限的时段传达更为丰富的内容。
电视广告；间接信息；信息增殖；传播效果
只有在传播过程中能够增殖的信息，才易于产生更大的效果，使传播转变成为价值化行为和诱惑方式。①那么在广告竞争日趋激烈，刊播价格不断上涨的今天，以秒为收费单元的电视广告，其构成信息能否增殖，产生更大的传播效果呢？
一、电视广告的信息构成电视广告通常包含准确的直接信息和丰富的间接信息。直接信息是广告的第一性信息系统，通过语言文字、数据图表直观表现出来。而间接信息属于广告的第二性信息系统，利用字体、色彩、音乐、情节等表现因素，使受众形成感觉信息。一般而言，人们往往注重直接信息的传播，忽视间接信息的挖掘。其实，电视广告本身具有极大的信息张力，只要调动好表现因素，便有可能营造出更为广阔的信息空间。因此，挖掘广告间接信息潜能，实现信息增殖，对增加有效传播具有重要的现实意义。
二、间接信息具有增殖作用
回顾电视广告不难发现，有些广告让受众感到单调、乏味，有些广告却显得生动、形象，甚至能够激发人们联想，达到言有尽而意无穷的效果。为什么会产生如此不同的传播效果呢？毋庸质疑，直接信息是否明晰、准确，直接影响广告的传播效果，然而，间接信息的合理使用，却能够在有限的时空传递超越自身的信息内涵，丰富和拓展广告信息的外延空间。之所以说间接信息能够增殖，是因为在传播领域，不同层次的受众面对广告中丰富的表现因素，会在自身知识、经验、情感基础之上，运用联想赋予广告新的内容，产生了信息的增殖作用。接受美学大师伊塞尔指出，“效果及反应既非本文固有的所有物，也不是读者固有的所有物；本文表现了一种潜在性，而它在读者阅读过程中得到现实化”。“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。②中心电视台曾经播过一则菲利浦音响的广告，其中音乐的巧妙运用就体现了间接信息的独特魅力。广告自始至终流淌着婉转、低沉的音乐，如歌如诉的音乐成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵，在不同听众的内心深处生发开来，挥之不去。人们通过解读广告音乐，得到商品之外的信息，领悟到广告的形象意义。这些构成产品独特的文化附加价值。当市场竞争加剧，产品同质化严重时，独特的文化附加价值便成为产品竞争的根本区别。于是“人们通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象，从而将自己生命中潜在的可能性予以
3实现，购买活动便转化为一种自我定性的仪式”。③由此不难看出，间接信息具有较强的涵盖力，在激发人们产生联想的同时，能够拓展广告信息的外延空间，满足人们深层欲望，从而充分发挥电视广告的潜能。
三、电视广告如何实现信息增殖
形成电视广告间接信息的因素很多，比如字体、色彩、情节、音乐等，它们在传播过程中直接影响着广告信息的传递。
1、字体电视广告的设计，离不开字体选择。不同字体反映不同风格，有的飘逸潇洒，有的圆浑敦厚，有的刚劲有力，它们传递着不同的信息。比如可口可乐的英文写法为CoCa—CoLa。这种带有水线、呈流动状的斯宾塞体，成为可口可乐固定字体。由于斯宾塞体活泼、生动，传达了新鲜、清爽、布满活力的间接信息，而可口可乐是饮料，对包装饮料，消费者恰恰看重其新鲜与清爽。可口可乐选择斯宾塞体，便找到了产品特性与字体传达信息的完美结合。消费者一见到CoCa—Cola便会联想到可口可乐饮料的活力、新鲜与清爽。
2、色彩色彩在电视广告中，凭借醒目的外表，不仅引人注重，而且带给人们无穷的联想。
马克思曾讲过，色彩的感觉是最大众化的。现代色彩学的一大突破，就是确定了色彩除了名称之外，尚能传达鲜明的内涵。比如红色代表热情、白色代表纯洁、灰色代表高雅、紫色代表神秘。当人们在接受广告色彩时，经常掺入复杂的思想感情和丰富的生活体验，使色彩富有人性和情调，从而具有一定的象征，形成与主题接近的联想。像食品广告中，偏爱绿色和黄色。绿色传达的间接信息是生命、活力、回归自然，这些含义符合现代人的饮食观念；黄色是纯洁、柔和、光明、辉煌的化身，人们一看到黄色，往往联想到丰收的麦浪、金黄的玉米、明丽的澄汁和可口的香酥食品。
3、情节情节之所以出现在广告中，是因为有些产品无法充分展示自身的特点、功效和作用，或者缺乏较强的视觉冲击力，情节作为一种辅助手段应运而生。当然，在广告中情节本身也传达一定的间接信息。1992年“全国第三界广告作品展”中，南方黑芝麻糊电视广告片大获全胜。广告中有一个情节，给人留下深刻印象：卖芝麻糊的中年妇女给小男孩的碗中额外添加了一勺，就是这个不经意的动作，颇具亲和力。观众从中能够解读到母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚、不屑蝇头小利等浓浓的、挥之不去的真挚情感和中国人的传统美德。虽然这只是一个动作，却拓展了受者的想象空间，大大丰富了广告的信息内涵，使广告在传播过程中实现了增殖。
4、音乐法国作曲家卡来尔－圣桑说：“在言辞穷尽的时候便有了音乐，音乐能够说出那种无法说出的东西，它促使我们在自己内心中去寻找前所未知的深处；它能表达任何言语都无法
4表达的情绪和心态。”确实，音乐应用于广告中，具有其他艺术手段无法比拟的作用和功能。它不仅可以烘托气氛、营造意境，而且还能够塑造形象、深化主题，丰富和拓展广告的内涵。广告音乐通过旋律、节奏、和声、音响等表现手段，形成特有的音乐语汇，产生巨大的穿透力，震撼人们的心灵，传达许多用语言难以传达的情绪。比如张裕干红的电视广告，用深沉隽永的音乐作背景陪衬，用亲切感人的声音传递语言信息，把“传奇品质，百年张裕”演绎得情真意切，回味悠长。创作广告音乐的目的，就是以美丽的旋律和独特的音响，在启发联想的同时，加深人们对商品的理解和记忆。
当然，音乐必须服务于广告主题。只有在统一的广告主题下，音乐才成为某种形象或意义的载体，传递一种多意蕴的新内涵。比如孔府家酒的广告，用《北京人在纽约》的主题曲作背景乐，表达了远方游子对家的思念和眷恋，营造了浓浓的思乡情绪。
令人遗憾的是，目前许多电视广告中音乐的作用并没有真正发挥出来。虽然有些广告也使用了音乐，但音乐与广告主题、广告中的产品互不相干，不仅不能够激发联想，甚至无法与主题统一，也就难以起到使信息增殖的作用。
随着《广播电视广告播放治理暂行办法》的实施，媒体刊播广告的行为得到规范。但是，许多电视台在压缩广告刊播时间的同时，大幅度提高了刊播价格。面对这种形势、广告主欲维持良好的传播态势，要么大幅度追加广告投入，要么挖掘电视广告本身的传播潜能。从更深远的层面分析，一味增加经济投入不现实，因为广告究竟属于企业的营销范畴，具有较强的投入产出特征。因此，在这种形势下探讨电视广告的信息增殖问题显得尤为重要。①陈卫星：《影像：传播悖论》，现代传播2001，3。
②转引自胡经之：《文艺美学》，北京，北京大学出版社，2000，8，第369页。
③李砚祖主编：《视觉传达设计的历史与美学》，北京，中国人民大学出版社，2000，1，第83页。
第五篇：优秀电视广告文案范例分析
优秀电视广告文案范例分析
[提要] : 电视广告文案范例分析：电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。......电视广告文案范例分析：电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
如：“索尼” 电视广告脚本
画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱男孩。
这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。
脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页
这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼”品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本
镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。
锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。
画外音：哎呀！
镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
画外音：咦？
镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！
镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。
脚本来自：《中国广告精品探胜》
这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
如：美国“贝尔电话公司”广告
广告文案：
一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”
老妇人回答：“是女儿打来的。” 又问：“有什么事？” 回答：“没有。”
老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？” 老妇人呜咽道：“她说她爱我们。” 两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：“用电话传递你的爱吧！”
文案来自：《中外广告精品探胜》
这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中广告文案 电视广告
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