“现代公关之父”艾维李初入职场的6个小故事及名满天下的3场经典公关战役

第一篇：“现代公关之父”艾维李初入职场的6个小故事及名满天下的3场经典公关战役

“现代公关之父”艾维·李初入职场的6个小故事及名

满天下的3场经典公关战役

编者按：艾维·李（1877—1934）是19世纪末20世纪初美国著名记者，被称为“现代公共关系之父”，其早年从事新闻报道工作，1903年，艾维·李开始从事竞选助理工作，为雇主提供公关宣传服务。随后艾维·李和朋友Parker合作开设了一家叫“派克与李合伙公司”的机构，这是世界上第一家真正向顾客提供专业服务并收取费用的公关顾问公司，也使其成为现代所有公关公司实质意义上的“鼻祖”。艾维·李

艾维·李的公司成立后，当时许多美国著名的大企业如电话电报公司、洛克菲勒财团等，甚至纽约市长都成了他们的常客。对于备受鄙夷却盛行于当时的“公众本应受愚弄”式宣传活动，艾维·李提出了“说真话”的工作原则，并通过报界对外发表了著名的《原则宣言》。艾维·李在《原则宣言》中所提出的“公众必须迅速被告知”、对公众“讲真话”等公关意识，成为后世公共关系行业不朽的信条。

今天小编将带给大家艾维·李初入职场时的6个小故事，每个小故事背后对公关人而言都具有非常有价值的指引，而后会讲述让艾维·李名满天下的三场经典公关营销战役，想学习危机公关应对的人可以认真阅读。艾维·李入职初期的6个小故事：在这里能看到你最勤奋同事的身影

1899年，21岁的艾维·李来到纽约，成为《纽约时报》的一名年轻记者。在《纽约时报》工作的4年里，这位年轻的记者留下了这样6个小故事。

1、李自己有一个报纸资料室。他经常剪下报纸上有意思和重要的内容并存档，以备自己参考。快刀何注：

成绩来自积累。日积月累地收集弹药，才能在需要时火力全开，倾泻而出。

2、他总是全身心地把自己投入到每一条新闻的采写中。当他被派到布鲁克林采访时，（好友）芒福德叙述道，他不会像大部分记者一样，搭乘最近的有轨电车穿过东河，而是先动身去公共图书馆或者一家开放的法律事务所，在那里研究所报道的事情的背景。为了一次采访，李常常抱着半打大部头书籍，芒福德说，这样的情形简直再常见不过了。快刀何注：

用功和用心之间，只差一线，但这是区分优秀和卓越的关键一线。在我们这个迅速变化的时代，像艾维·李这样的研究和准备，难道不是过时了吗？我们倡导快速反应，快速行动，这样慢吞吞地准备，准备到什么时候呢？

这种观点很具有代表性。把准备和行动，研究与实施割裂开了，是简单的二元对立思维。毛泽东主席讲调查时，就有一句论断：调查就是解决问题。磨刀不误砍柴工。闪婚危害大。记得小马宋讲过一个故事。他刚刚进奥美的时候，很想买一本国外的广告杂志，但是200块一本，买不起。后来听说这本德国杂志有一个网站，他和两个同事忙完一天工作后，在深夜一起下载，愣是把这份杂志从创刊号到最新一期的广告案例全部下载下来，一共2万多个。

小马宋把这2万个案例，分门别类做成10个PPT，每个PPT2000个。看完这10个PPT，小马宋功力大进，全公司都知道写文案找那个新来的奇才。在1年内，工资连涨三级。——很多时候，你羡慕别人的成绩，但想没有想过人家的努力？

3、有一次，李的任务是采访一位拳击手汤姆如何训练。李没有单单采访汤姆，而是相约和他住在一起，与他一起在拳击场训练，甚至在他长跑时骑着自行车跟在后面。快刀何：

艾维·李这段故事，让老何想起韩后化妆品创始人、江西老乡王国安讲的一个故事。王国安要找一家营销策划公司，当时来了几家公司提案。最后一轮选出来2家，策划费一家报400万，一家报480万。王国安当即拍板，选贵的。在决定前，他听到了一个故事：报480万那家公司，专注于医疗美容行业，创始人为了调研消费者，躺倒美容院的美容床底下，听美容师和顾客对话，一听就是一整天。希望我们都能够找到这样一张床，早早钻到床底下去。钻得床底，万事可做。

4、李最出名的报道，是一篇埃菲尔德赌场被袭击的新闻。事情发生在夜晚，所有的记者都没有袭击的具体信息，写作报道就没有了材料。但李有。

凭借惊人的预见性，李在过去的一年多时间里收集了大量与埃菲尔德有关的情报和数据。他写了一篇专栏，用大部分篇幅介绍埃菲尔德过去和现在的活动。这篇报道成了头条，当天的独家新闻。快刀何：

从现在起，就应该搜集你目标领域的重点客户信息。为各个客户建立档案。和平时多练兵。把导弹和炮弹都准备好。竞标不过是打开武器库的信号而已。

5、那时记者的工资根据版面计算。李在报道时把必要的事实紧密缝制在整篇报道之中。这种技巧使得校对员难以删减他的报道，从而增加了收入。快刀何：

专业工作的小技巧。问个类似的技巧：BOSS回答电视媒体采访和平面媒体采访，QA的文本写作有什么区别？ 做过的人应该都知道。电视媒体的访谈，是片段剪辑的，因此很可能老板巴拉巴拉说 5分钟，只用了30秒。因此，必须让老板在面对电视采访时，第一句话就完整地介绍全部核心信息。绝不要把重要的话分两次说，否则可能只播出一半。平面媒体？平面媒体是码字的，不存在这个问题。

6、做夜班记者时，李报名参加了哥伦比亚大学白天举办的研究生班，学习政治学、文学等课程。

快刀何注：和我们一样，艾维·李，就是100年前的北漂人。来到这个满是雾霾的大工地，我们献出了清新的肺泡和青春，就决不能再一无所有地离去。

在这个既伟大和又操蛋的时代，让我们一起昼夜前行。艾维·李屌丝逆袭名满天下的3场经典公关战役

战役一：以公关化解罢工于无形：1906年的煤矿罢工之战 1906年，又一次煤矿大罢工一触即发。这次煤矿决策层吸取教训，聘请艾维·李负责公关。李做的第一件事情，就是向所有报纸发送了一份通告，写道：煤矿管理层意识到了大家对罢工的关注，决定向新闻界提供一切可能的信息，并通过艾维·李把信息传达给媒体。他将回答关于这一事件的质询，并尽其所能向新闻界提供一切情况。李不仅发布了这篇、以及随后多篇声明，还让煤矿最高层的七人委员会在声明上签字。快刀何注：

危机公关时，人们往往意识到公关是刚需。要是平时大家也这么爱公关该多好。

公关以沟通为业。沟通以说服和共识为核心。然而，大多数时候，公关人脑子里只想着帮助客户去说服听众。事实上，说服，要从改变客户开始。在对等的对话中，说服是双向的，如欲说服，必先准备被说服。人们对抱着预设目标，兴致勃勃来说服自己的人，本能地抱有怀疑。凭什么就帮客户改变公众，不帮助公众改变客户呢？只有怀着倾听的心态，才能有真正的沟通。

李的牛，就在于这个大家都明白的道理，他能给客户讲明白。他能在说服媒体和公众之前，先说服客户。

报界欢迎这一变化。他们厌倦了煤矿的无可奉告，只有通过暗访才能获得新闻。李的服务带来每天的新消息，简化了记者的报道工作难度。记者不仅能够提前获取各种会议信息，而且在会议结束后即可获得全面记述的新闻稿。不仅如此，李还深知什么信息具有新闻价值，并能争取到大量的专栏报道以形成支持。快刀何注：

为记者提供报道便利，是公关的基础作业。预测新闻点和媒体报道形式，是公关的基本技术。

最终，即将到来的罢工被成功化解。后来矿工们自己也承认，这场公关是消解罢工最有力的武器。煤矿管理者对李怀有感恩之心。而李所获取的费用金额之高，即便给打赢同等重要的官司的律师，也会让那些顶尖的律师大为满意。快刀何： 这段话的核心信息是：公关很牛，能挑起战争，也能扑灭火焰。当然，这种牛带来回报：强大的影响力=强大的现金收入。

战役

二、从火车出轨到公关正轨：为宾州铁路赢得媒体的善意

1906年，宾州铁路公司遭到国会打压，日趋衰退。公司聘请艾维·李负责公关。艾维·李主张坦诚、公开的政策，在公司保守派中引起了恐慌。

不久，李抓住一个机会，来实践自己对媒体坦诚相待的主张。当时，宾州峡谷附近的主干线上，一列火车发生了事故。按照惯例，铁路公司程序自动启动，封锁了全部消息。可是李改变了指令。他一改陈规，主动邀请记者免费乘坐公司的火车，带领他们到达现场实地采访。他迅速成立机构，收集事实证据，拍摄现场照片。他主动给记者提供相关事实，甚至对记者未曾询问的方面也给予解释。

这一策略引起了宾州铁路公司内部的骚动。公司最高层甚至发出了愤怒的抗议。但是当事情平息下来之后，公司发现媒体对事故进行了比较公正的报道，甚至还给予公司一定的同情，这是头一遭。快刀何注：

创新总是引发保守者的恐慌。铁路公司对灾难保守秘密的做法，看来还真不知是天朝传统。火车都出轨，反正我信了。艾维·李的牛之处，在于他又一次说服了铁路公司的那帮头头，开着火车把记者带到了事故现场，然后通过一系列拍摄、调查的专业服务，把记者需要的材料给到他们。

赢得媒体的善意是李公共关系理论的核心要素。媒体的善意并不来自给记者免费车票之类的贿赂，而是向记者提供报道所需的信息和便利。李的公共关系理论另一关键是，机构应该主动讲述自己的故事版本。通过那些抱有善意的媒体，事情的正反两面都能够被报道，而公众就能对事情有更公正的了解。快刀何注：

赢得媒体的善意是重要的关键。彼时，媒体善意是通往赢得意见领袖和公众善意的必经之路。

今天，在碎片化的、自媒体的时代，如何赢得意见领袖和公众的善意呢？如何讲述有效的故事呢？如何让我们讲述的故事深入人心呢？——公关正有大量的潜力领域有待我们去开发和研究。

战役

三、从“吊死洛克菲勒”到“洛克菲勒的散财之道”：帮助洛克菲勒家族扭转公众形象1914年5月，李在忙于铁路公司事务时，接到洛克菲勒二世的电话。“我觉得父亲和我都被这个国家和媒体和人民深深的误解，”洛总单刀直入，“我想请问，你有什么建议能够帮助我们澄清？” 洛总当时的情况，可不是被误解那么简单。前一年，1913年9月23日，洛总家的科罗拉多煤矿发生了9000人的罢工，煤矿保安和工人全副武装对峙，警察开着装甲车穿过工人营区，用机关枪把帐篷打成筛子，数位工人被杀，罢工上升为战争。

1914年4月，一声意外的枪响导致交火，数位罢工者、2名女性和11名儿童死于灾难，一场大规模骚乱洗劫了矿区，州长向总统求救，联邦军队进驻才镇压了这场所谓的**。媒体大篇幅报道死难的妇女和儿童，纽约街头的演说家向听众高喊：要求大家“像打死一条狗一样干掉洛克菲勒”。快刀何注：

总听见有人说中国目前的情况很糟糕，社会分裂，群众分化，共识消解，沟通失范，穷人仇富，富人移民，环境恶化，企业崩溃……好像明天礼拜五就是世界末日。

1914年的美国又如何呢？群体性事件此起彼伏，资本家和工人矛盾激烈，装甲车开进工人帐篷区再用机关枪把帐篷打成筛子……演说家在街头向民众号召：打死洛克菲勒…… 嗯，如果非要比较环境好坏的话，看看马云小马哥在今天所受到的礼遇。当年的洛总是过街之犬，今天创始人是坛上之神。洛克菲勒不知道要多羡慕这个半宗教化的创业环境。今天到底有多糟？老何看来，不比1914年的美国糟。很多人向洛总献策，或兜售。有人建议洛总在报纸上买版面，用正面报道来压制负面。有人干脆说，洛总你自己投资办媒体得了，说什么都是你说了算。还有一位杂志商说，可以在自己的杂志上发表连载文章，捍卫洛总，只要他旗下的公司买个几千份。一个叫卡特的记者说，他可以写一本正能量的书，只要洛总能保证卖多少本。快刀何注：

这一段极为形象、生动。献策、兜售者栩栩如生，眉目传神。不用修改，直接换个单位和名字，就可以写到中国当代公关故事里去。

洛总向李征求意见。李认为：所有公共关系的第一个、且最重要的特质在于，它必须确保绝对的坦诚。不应采取任何不正当的手段。李坚决反对发广告，并告诉洛总，不应该花一分钱，企图以任何方式直接或间接地影响媒体的立场。相反，李坚定认为，煤矿方面应该亲自公开信息，坦诚表达，完整表达。

通过一系列的努力，罢工持续8个月之后进入尾声。李的工作引发了广泛的讨论，公众对事件的两面展开讨论，意见在讨论里中和，促进了事件的结束。快刀何注：

在其他公关人追求术的时候，李坚持道。艾维·李的道，就是坦诚，就是相信民主，就是绝不收买、贿赂媒体，不干预媒体的报道自主。他要做的是对媒体开放，服务媒体，赢得媒体的善意。读到这一段时，老何内心暗生怀疑：牛到好像神仙一样！你信吗，反正我半信半疑。要知道写传记的作者，一般都把主角往好了写。保不齐这本书不是美国人的一场造神运动。当然，支撑李公关思想大厦的基础，是对民主的底层信任。民主就要求尊重民众，尊重民意，尊重媒体的自由。事实上，在这样的媒体环境中，绝对控制媒体也是不可能实现的。只有这种基础，才能承载李的公关思想。

但洛总在这时接到通知，要去法院参加事件的听证会。当大家讨论，洛总这个VIP要从哪个门进入法院时，洛总下属不假思索：当然走VIP专用的后门！这时，李忽然站起来并请求发言：先生们，走后门的日子已经过去了。洛克菲勒先生将和其他人走同样的门进去，必须的。

事实上，洛总走的不仅是大门，而且穿过法庭拥挤的中心通道，和那些有名的罢工领袖握手，亲切地与那些曾公开指责他的人打招呼。在休息时，他甚至于记者开起了玩笑，“又得再一次听这个人讲话，真无聊。”在李的弟弟看来，气势汹汹充满敌意的法庭，被小洛克菲勒的表现彻底征服了。调查目标开始集中到洛总背后的操盘手——李身上。快刀何注：

这绝对是艾维·李传记中的传神一笔。商业大亨不食人间烟火，神龙见首不见尾的时代过去了。洛克菲勒从帝王变成凡人，出现在你身边，和你一一握手寒暄。他是普通人。而越是普通，越容易赢得人们。

洛克菲勒走进法院的场景，就是一幕最好的领导人声誉塑造的教科书。

李在辩护时强调，他坚持自己一贯的工作理念，他只是一名顾问，他所有的建议就是说真话。他并没有遵循“新闻代理人的老一套理论”，把自己客户的材料交给报社，然后通过自己的影响力让报社发出来。李说道：这与我的理念截然不同。我认为客户就是自己的新闻代理人，我的作用就是建议和指导客户做正确的事、说正确的话。

李坚决反对洛总购买杂志以换取正面报道。他在洛总的信中写道：“所有的新闻理论仍然规定，报道必须以客观事实为基础，且来源必须是当事人和当地渠道。” 快刀何注：

看到这一段时，推测李在当时的美国，可能也是一个不多的例子。为什么呢？因为老式的新闻代理人的做法，看起来更像是普遍的存在。——如果你非要问是什么做法的话，不就是咱们这儿的找关系发稿吗？这事儿美国人干得也很娴熟。而且，嗯，说得也很文雅：通过个人影响力让报社发出来。李坚决反对的，通过购买广告换取正面报道，这事儿在国内还真是无法完全照搬。很多媒体就是一个商业机构，有运营压力，有广告要求。尽信书不如无书，这一点，不能照搬艾维·李，否则容易死得很快。公关和广告，不要完全分开。还记得那个“编辑说不能发，就找广告压一压”的故事吗？ 有效是硬道理。还是那句老话，理想的反面才是理性。调查委员对于李的质询，凭借这个轰动性的调查而登上了全国报纸的头条。但是，这些曝光不仅对李没有什么伤害，而且他的证词成为头版新闻，还有比这更好的个人广告吗？从此以后，他再也不缺客户了。

据调查委员会的透露，李当时已经成为老洛克菲勒的左膀右臂。当时流行的一种说法是，李站在幕后，操纵着这个世界上最伟大的实业家门，帮助他们解决难题。对于这一说法，李几乎没有作任何修正。快刀何注：

两点联想：一，央视对删帖公司的报道，让删帖公司的生意火得不得了。

二，去年接到“我查查”APP朋友电话，说2000家红酒贸易商联合起来，起诉我查查价格失真，勒索传播费用，问如何危机公关。老何反问，为什么要危机公关？

要不要公关，不要看有没有危机，而要看危机有什么影响。我查查要看什么？看后台数据。被起诉有没有降低用户活跃度？减少下载数？答案是，下载、使用的人不仅没变少，反而变多了。——这多好啊，起诉吧，我们才不急呢，起诉个一年半年的，省了多少广告费。

判断是否危机，不要看面子，要看里子。明贬暗褒，明打暗捧，明危实机。这才是高级托。

李着手将洛克菲勒家族有价值且有趣的事情昭告天下。当洛家做慈善时，他会给报纸准备一份精心策划、可以发表的新闻通稿。此外，他还会准备一些专题报道，记录老洛总打高尔夫球、和邻居交谈、去教堂做礼拜等场景。一战爆发，洛家对参战积极支持，就连洛家地产公司25人报名参军，也得到了充分报道。

年复一年，全国性媒体的标题和内容逐渐发生了变化。从早年的《洛克菲勒：人还是野兽？》、《肮脏的金钱》、《洛克菲勒面临正义的惩罚》，到《洛克菲勒向失业基金会再捐100万美元》、《洛克菲勒基金会和红斑病作斗争》、《洛克菲勒的散财之道》。

“过去洛克菲勒的形象是冷酷无情的垄断者，他头戴高帽，穿着长礼服，紧攥拐杖，大步跨进法院。现在的新形象则是，他是位虚弱的老人，和邻居们打高尔夫球，给孩子们分发10美分硬币，讲述激励人心的诗歌，在他的花丛中平静地徘徊。” 快刀何注：

富豪应该是什么形象？洛克菲勒后期的表现是非常卓越的回答。

请注意这一段描写，多么传神：一位虚弱的老人，打球，给孩子发硬币，讲诗歌，在花丛里散步。这里使用了大量的公关技巧：一，SPIN。把强者旋转为弱者。通过示弱，来去除敌意，赢得支持。二，和邻居打球。类型化，把洛克菲勒与老人、邻居组群，进而强化他居家、亲和的生活形象。高尔夫球是美国中产阶级的运动，打同样的球，有利于通过高尔夫的连接点，塑造认同。三，给孩子发10美分硬币。通过孩子和10美分硬币的视觉化形象，增加老洛总形象的好感度。这就是广告的3B原则：Beauty美女，Baby婴儿，Beast野兽。老洛总的形象和孩子在一起，有助于提升好感度。四，诗歌，散步，都是美好场景的锚定。老洛总不仅心有内涵，而且室有芝兰。

但是，各位看官，切勿把这一切看做是全部的真实。洛克菲勒家族的财富积累，伴随着血腥、肮脏和暴力的过程，每一个毛孔都流着血和肮脏的东西。艾维·李帮助老洛克菲勒洗白了他的后半生，但无法改变其前半生。

洛克菲勒家族巨富崛起的过程，跟本国某些巨富原始积累的过程多么相似。日光之下，并无新事。大家尽可以把人名、地名换过来再看看。

备注：本文来源微信订阅号：白头雕观察（ID：baitoudiaoguancha），作者：快刀何；