凯纳策划：云南白药牙膏案例6 6亿销量背后的品牌推手

第一篇：凯纳策划：云南白药牙膏案例6 6亿销量背后的品牌推手

凯纳策划：云南白药牙膏案例66亿销量背后的品牌推手

作为近十年来药企跨界做日化最成功的典范，云南白药牙膏8年从3000万到66亿的成功案例，已经被业内外奉为跨界转型经典案例中的经典。

而一直在背后默默运作，为云南白药转型做牙膏制定整体营销传播策略、8年来一直与白药人一同在中国牙膏市场摸爬滚打的营销策划公司——上海凯纳营销策划机构，也逐渐被业内同行所熟知。但或许很多人还不知道，这家低调的、位于上海天然氧吧长风公园畔、叫做“凯纳策划”的营销策划机构，早已在医药和快消领域帮助诸多知名企业取得过空前的成功，比如上药集团、宛西制药、仁和药业、江山制药、哇哈哈、今麦郎、孔府家酒、九阳豆业、百威英博双鹿啤酒等等。

凯纳策划更是在总结十数年中国营销策划的实战经验后，提出“跨界策划”的全新整合营销传播理论，而云南白药牙膏案例，正是跨界策划理论中，对产业跨界的成功应用！

白药跨界做牙膏，跨出一个全新天地！

“对云南白药集团和凯纳营销策划机构来说，云南白药牙膏这个项目，从合作伊始我们都没有打算走一条中规中矩的道路。”凯纳策划掌门人沈国梁在数年前的采访中，曾这么说过。

而今天，事实证明云南白药牙膏的确走出了一条别具一格的道路。医药企业进军日化，这不是一个完全崭新的话题，但在这个领域的成功者寥寥无几，在国内外巨头的资本运作下，一般新进企业很难获得足够的时间来度过“婴儿期”。云南白药牙膏则从高端起跳——坚持跳出传统混战，在对健康品行业发展的不断思考和探索中，寻找到全新的蓝海，从而开创出一个全新的天地。

近几年，当国内外的日化巨头们，纷纷通过各自的研究、渠道，再推出各类高端牙膏时，云南白药牙膏已然在这个全新的品类中成长为领导性品牌，在中国消费者心目中建立起根深蒂固的品牌印象。

跨界转型中：云南白药牙膏“姓什么”，很重要！

如今看来，云南白药牙膏取得了空前的成功，但是早在2005年云南白药刚开始做牙膏时，各种质疑声却喧嚣尘上：“云南白药与洋牙膏抢市场，是拿鸡蛋撞石头”、“云南白药不务正业”、“药企做牙膏是门外汉”、“云南白药做高价牙膏必死无疑”„„

而在当时的实际操作中，云南白药牙膏也的确碰到了比较大的难题。尤其是在项目启动的前大半年，虽然云南及周边市场已经完成3000万的基础销量，但这些成功离高瞻远瞩的白药决策层中心的预期还很远。在这种情况下，云南白药牙膏项目的决策层，找到了具备全案实战跨界经验的策划团队——上海凯纳营销策划机构。

在迅速缔结战略联盟后，上海凯纳营销策划机构沈国梁总裁亲自挂帅，深入市场，与白药人一起进行市场走访、深度访谈，奔波于云南白药牙膏的各地市场。在紧凑的市场走访中，云南白药牙膏的非传统定位逐渐浮出水面。

经过深度广泛的调查，项目决策层发现，云南白药牙膏要快速被消费者认可，必须打破传传统思维模式，跳出传统牙膏的藩篱，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一只全新的“口腔全能膏”，作为一个能综合解决成年人口腔问题的功能性牙膏，从而打造出一个区别于传统牙膏的新品类！

事实证明，定位非传统牙膏，开创跨界新品类，突破背景、价格、人群，三大障碍，唤醒了消费者对这款非传统牙膏的热情，从而产生巨大的传播力和销售力。可见，在同质化日趋严重的今天，创造性品类，无疑是打开新市场蓝海的一把成功的钥匙。云南白药牙膏案例的实践证明，创品类往往比树品牌来得更直接、更有效、更吸引关注！

跨行出新招，多行业手法的成功融合

云南白药决策层当初在选择策划公司时，曾经达成过一项决定今后牙膏命运的共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法，结合快消领域的成功经验和模式，来宣传云南白药牙膏，因此一定要找到中国最具跨行思考和作业能力的策划公司！

在找到上海凯纳营销策划机构后，连续8年的战略合作表明，凯纳策划的跨界思路最大程度的帮助了云南白药牙膏的发展。在产品宣传推广上，凯纳策划除了坚持用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传、沟通外，还跨界融合了许多快消品的运作模式，使得云南白药牙膏在最短的时间内为消费者所熟知，再结合以产品本身优秀的品质，云南白药牙膏一炮而红。同时，在产品销售渠道上，云南白药牙膏一改以往主打医药渠道的形式，形成“医药渠道树影响、日化渠道产销量”的渠道策略思路，真正走上高速发展的快车道。

新品类的定位加上多行业的跨界运作，云南白药牙膏赢得了上市以来最宝贵的生存空间，度过了脆弱的“婴儿期”，成功切入市场。

大盘升级：国粹新经典，抢占品牌制高点

在云南白药牙膏8年发展过程中，其市场状态、营销传播需求都在发生着转变，当度过婴儿期逐渐成长为全新的牙膏品类领导品牌后，云南白药牙膏需要通过新的策略抢占消费者和行业的品牌制高点。

因此，在后续的策划中，才有了“云南白药，国粹新经典”，以此为品牌内核，云南白药牙膏的新经典逐渐改变人们对云南白药只是一个伤科圣药的惯性认识，云南白药的品牌感觉得到了充分的扩展和延伸，云南白药牙膏的市场也迎来了一个新纪元——云南白药牙膏将站在全新的品牌高度博弈市场！对于云南白药牙膏和云南白药来讲，这都是一次历史性的蜕变！

正如上海凯纳营销策划机构总裁沈国梁先生所言，“在中国健康产业，很多药企正遭遇发展瓶颈，他们在跨行业转型时，往往会遇到各种各样战略战术方面的难题，如品牌定位、传播推广、渠道建立、经销商管理、团队构建等一系列问题，这时候就需要通过跨行业的策略思考，而具备跨界思路的全案营销策划公司，无疑能帮助企业很好的解决这些问题。”

第二篇：云南白药成功案例背后的广告策划专家--凯纳策划

云南白药成功案例背后的广告策划专家--凯纳策划

这些年，只要谈及成功的民族牙膏品牌，很多人首先想到的就是云南白药牙膏。8年来，云南白药牙膏市场销售额已经从2005年的3000万累计到如今的66亿，这样的市场成绩也使得云南白药牙膏的营销案例成为业内进行产业跨界研究的一个品牌典范。那么，云南白药究竟是如何做到这一切的？这里可能很多人都会忽视凯纳策划的作用！今天重点说说凯纳策划是如何运作这一成功案例的！

跨行业做新品，面临多重新挑战！

众所周知，云南白药是以做跌打损伤药起家和出名的，作为百年国有药企，跨界做日化品牙膏，所覆盖消费人群面广了，也有了更大的市场机遇，但市场营销中面临的挑战也多了。医药和日化这两个行业之间是存在很明显区隔的，俗话说“隔行如隔山”，况且国内日化品市场又面临着激烈竞争以及国际行业大鳄们的冲击和打压，因此产品一上市，就亟需在市场营销中的产品、销售渠道和宣传等方面的市场推广上做出全新的战略思考。

云南白药牙膏最大的产品推广难点，在于一个从来没有做过牙膏的医药企业推出了一款零售价高达20多元的牙膏，没有日化品牌基础，也没有足够的日化品牌运作经验，一切几乎是从零开始，当时来自行业内的各种质疑声不断。而云南白药牙膏经过大半年的运作，3000万的销量的确也远没有达到白药集团决策层所预期的目标！

变劣势为优势，在红海竞争中，开辟出口腔保健新蓝海！

2005年，云南白药的决策层通过多次会议，做出了一个极具战略意义的决议，就是“跨越日化品的范畴，用跨行业的多种营销手法来推广牙膏”，并携手在医药和快消品行业的营销策划领域有过诸多成功经验的、具备极强跨界策划能力的上海凯纳营销策划机构。(.cn，一起参与云南白药牙膏营销战略战术制定，共同推广云南白药牙膏。

双方经过两个多月的深入市场的大调研，终于找到了云南白药牙膏产品市场销售僵滞的核心关键。对于云南白药牙膏来说，一个医药企业跨界做日化牙膏产品，有竞争劣势，但也有竞争优势，在今天消费者对日化产品的功能需求不断提升的市场大环境下，云南白药如果能将自己的医药品牌、科技和配方优势在推广中转化为一种牙膏功能诉求的支撑优势，那么，云南白药牙膏就能表现出足够强势的市场攻击力。正是在这样的战略优势的认知前提下，云南白药牙膏将原来的单纯的强调“解决牙龈出血”拓展为“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔健康问题，将云南白药牙膏定位成一款非传统的口腔全能保健牙膏，开辟出了一个口腔保健的蓝海市场。

同时，在销售渠道上也不再单纯走医药流通环节，而逐步转向积极开发商超渠道，形成了以走快消品大流通为主做市场，结合药店销售为辅做形象的全新跨界销售渠道模式。

广告宣传立足自身特色传播跨界营造护口潮流！

启动了市场，拉动了消费后，云南白药为了能在全社会形成“口腔保健”的潮流氛围，在广告宣传上也一改传统模式，采用全新的跨界传播模式来做推广。作为白药牙膏全程战略合作伙伴的凯纳营销策划机构，专门提出了“立足保健特色，区域差异性宣传，媒体跨界传播”的宣传策略。

为了实现传播策略，在文案写作上，凯纳特别成立了白药牙膏文案组，专门就产品功能特色，根据投放媒体所处区域内消费者主要存在口腔健康问题来写宣传文案，以契合该区域

广内的消费者经常出现的口腔问题；在媒体选择上，采用电视、网络、平面和新媒体穿插结合的手法，充分利用媒体资源，实现优势互补；在代言人的选择上，没有选择青春靓丽的时尚明星，而是选用有一定年龄和资历，同时又有很好的社会公信力和公众形象的演艺人士-（濮存昕）作为代言人，尤其在广告宣传片的拍摄上，既提升了品牌形象，又在全社会赢得知名度和美誉度，并且营造出“让健康的口腔享受生活的快乐”的全新健康生活理念。

从单品到多品，快速构建多元化产品线！

通过几年对市场的推广运作，云南白药牙膏业已拥有了一批固定的消费者群体，但如何长期留住消费者并满足他们更为多元化的需求，成为市场策略的制定者下一步必须考虑的问题。

云南白药牙膏刚问世的最初几年中只有一款产品，由于前期新品市场未被完全打开，做单品可以更有效的集中企业有限的资源来开发市场，所以产品线单一的问题并不明显。但随着白药牙膏蓝海市场的不断发展和壮大，消费者的消费冲动也从早期的图新鲜转变为对更深层次的特色功效诉求，而单品的功效再多也不可能面面俱到。

为此，在凯纳的协助规划下，云南白药以白药牙膏原型产品为基础，迅速分化出有国粹特色的草本留香、中草药、普洱等多系列产品，及全新的金口健牙膏，同时又开发出白药气雾剂和口腔保健工具等衍生产品，使国内原本比较空白的口腔保健产业快速充实起来，形成了一个产业体系，同时也拉动了国内个口腔保健品市场的消费。

第三篇：云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读

云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读

题记：提起云南白药，我们都知道它是一种治疗创伤出血、跌打损伤的知名药品，但一夜之间它也成为了牙膏的代言词；云南白药牙膏，跨界的成功案例让我们不得不感慨，是什么让云南白药在红海的情况下一耀而起的？

凯纳营销策划机构，作为云南白药牙膏背后的营销者从与云南白药合作开始，就注定踏上了一条不寻常的路。

从“日常用品”到“保健品”

就产品的出现而言，我们都知道定位是非常重要的，而牙膏作为清洁的日常用品来说，如今已是一片红海，那么我们就该打破传统对牙膏的定位，从而开拓一片新的蓝海。

就牙膏而言，我们都知道，主要作用为“防蛀、美白、清新口气”等，而这些问题无疑都只是清洁的表面作用，剩下的防蛀也只能在小时候适用，一般成年人的口腔都已算成长好的，因此“治疗成年人口腔综合问题”并成为牙膏行业的一个新的空白点，而这恰恰的云南白药的优势所在。

为此，凯纳策划并打破传统思维，将策划的重点转向“治疗”，从“日常清洁用品”到“保健品”，为云南白药牙膏开拓了一条新的方向。

“一分钱一份货” 云南白药牙膏打价格战

对于普通的牙膏而言，价格差异并不是很明显，而作为一个新的产品很多人会觉得用低价来吸引眼球则是最明智的作法，其实不然，既然将牙膏定义为“保健治疗”的性质，那么价格如果等同于普通价高，其质量也可想而知了。

当然，如果普通的牙膏想提高价格获取眼球，那么结果可能无人问津，但云南白药牙膏不同，就凯纳策划介绍，云南白药，作为一个老字号，其止血止痛的效果是家喻户晓的，因此，对于价钱方面自然也不会引起大众的反目。

而据凯纳策划团队介绍，在追求健康品质的今天，我们在定位产品的同时也需要考虑到市场的反应，如果将价格定义在20元左右，既区别于普通的牙膏又在消费者的购买能力之内，对于厂家来说也不会亏，何乐而不为？

多重销售渠道突破传统的营销策略

就牙膏的销售模式而言，我们最常见的应该就是超市了，而对于凯纳策划而言不管前期的策划多么优异，最终面临的还是销售渠道；

就云南白药牙膏而言，一个新的产品，销售渠道往往都是空白的，对此，凯纳策划组提出了“超市+商超”的多重销售模式，让牙膏进军药品行业，一方面保障了铺货的时间，另一方面又抢占了药店的新机。除此之外，还保障了后续的找铺货渠道的时间，无疑这是最佳营销模式！