第七组和第八组 天天低价和细节关照使上帝成为上帝

第一篇：第七组和第八组 天天低价和细节关照使上帝成为上帝

天天低价和细节关照使上帝成为上帝

5/13/2003 中国第三方物流网

“吝啬成性”和信息革命使天天低价成为可能

“每当我们浪费一块钱，就等于让顾客多掏出一块钱；每当我们替顾客多省一块钱，就等于在竞争中向前迈进了一步。”这是山姆· 沃尔顿对拥有138万雇员的沃尔玛最有影响力和流传最广泛的名言，也是李飞教授和北京大学中国经济研究中心的张黎博士在采访中的共同观点：“沃尔玛的核心竞争力就是‘天天低价’。”

根据麦肯锡公司2002年的一项研究，美国经济在1995～1999年超过1／8的生产力成长要归功于沃尔玛，许多经济学家甚至说：沃尔玛的“天天低价”给美国经济带来“天天低膨胀”的沃尔玛效应，也就是说，美国人的生活在不知不觉中都因为沃尔玛的低价格而获益。

其实沃尔玛的经营哲学很简单：薄利多销。它将进货和运转成本控制到最低，把节省下来的差价转给顾客，超低的价格使它的商品得以在最短时间内自货架上一扫而空，通过增加销售量和周转率来赚取利润。

因此，沃尔玛要一直不停地削减成本。在80年代以前，沃尔玛控制成本的方法主要依赖于山姆·沃尔顿的个人节约意识。他规定采购人员去进货时，费用必须低于采购成本的1%。于是沃尔玛的许多高级经理在纽约只能住在最便宜的小店，而且只能走路而不是打车去和供应商谈判；他们常常被山姆安排在深夜或者凌晨和服装制造商见面，以便节约住宿费；沃尔玛商店早期经理加里·赖因波斯回忆说：“有一次在芝加哥采购，山姆要求我们8个人同住一个房间，当然他自己也是其中之一。”山姆还最讨厌自己花钱雇来的工作人员没有事干，以至于在沃尔玛雇佣了飞行员以后，他甚至要求暂时没有飞行任务的飞行员去仓库查货，直到引发飞行员全体罢工后，才极不情愿地取消了这个决策„„

在沃尔玛的历史上，类似这样的故事举不胜举。直到今天，李飞教授谈起自己在深圳一次零售业大会上的亲眼所见仍然感触良多：在会议结束时，当时主席台上的所有成员中，只有沃尔玛中国区的深圳总裁将喝剩的半瓶矿泉水带走了。

“不过沃尔玛节约成本的概念很快就过渡到信息技术的层次上。”毕业于美国俄亥俄州大学零售业博士学位的张黎说：“就像沃尔玛的每一件事都是紧紧围绕‘天天低价’的核心一样，它所采取的尖端信息技术也是为了更多地降低成本，这是和目前国内一些企业为了ERP而ERP的概念完全不同的。”

沃尔玛对高科技的应用历史需要回溯到1966年。当时山姆·沃尔顿已经开始被不断扩张的沃尔玛连锁店的管理问题所困扰，他来到纽约旁听IBM赞助的学习班，不仅了解到有关电脑化制作报表的知识，同时发现必须为沃尔玛挖掘到既懂电脑又懂零售的专家。经过苦口婆心的“劝诱”，让·迈尔(曾任沃尔玛财务总监)、杰克·舒梅克(1977年出任沃尔玛CEO)和大卫·拉各斯(于1988年就任CEO)等来到沃尔玛工作，在他们“前赴后继”的努力下，“吝啬成性”的山姆最终被说服花费几亿美元，于1977年安装完成了第一套昂贵的、覆盖整个公司的计算机终端网络系统。

从此以后，沃尔玛对计算机网络的改进就从未停止过。1980年，当凯马特还在苦苦挣扎着跟踪一管牙膏是什么时候卖的以及卖了多少钱时，沃尔玛店内的计算机正在做着凯马特经理们做梦也想不到的事情。最先使用计算机管理的直接后果就是：1983年凯马特每一美元的销售额需要花费5美分的配货费用(这也是当时零售业的平均费用)，而沃尔玛只有不到2美分。

不过，当“技术狂热分子”舒梅克总裁提出为沃尔玛“建造人造卫星系统”时，山姆感到“实在太过分了！”他无法想像如何才能把这笔“巨额”投资赚回来！但是舒梅克知道怎样击中山姆的“要害”，他对山姆说：有了人造卫星，你就不需要不停地去沃尔玛的600多个商店(而且这个数字每个星期都在增加)亲自巡视，而可以坐在总部的摄像机旁，开始你独具个性的鼓动性讲话，并通过电视屏幕对全美的沃尔玛商店进行直播！

当然，山姆是否仅仅因为这条理由而采用了卫星系统我们不得而知，后来的事实是他在自传中高度赞扬了这个决策是“至关重要而且一百个正确！”但是在1983年，这个系统刚刚开始运转，所有的效果和作用看起来都只是遥遥无期的未来，而且最让山姆不喜欢的是，建造卫星的费用一直在不断增加！“刚开始的两年，山姆差点儿没杀了我。”舒梅克后来回忆道：“尤其是当山姆开始通过卫星直播讲演时，发现卫星系统的转播会造成讲话时间的延滞。”

到了1988年，沃尔玛拥有了全美最大的私人卫星通讯网络，共有6个频道，使得任何一个地方的采购员都能瞬间给所有商店发出新产品的信息，并做摆放示范；第二年，沃尔玛甚至在其卡车上也安置了发射器，这样总部就可以按照司机们每隔15分钟一次的报告来精确安排装卸货时间和人员。这种高效率帮助沃尔玛在1989年达到人均销售额10万美元以上，而凯马特同期只有不到8万美元。

现在沃尔玛每一个员工的年销售额超过18万美元，这是其他竞争对手难望项背的。它已经在它4500多个仓库和3万多个供应商之间，缔造出世界上最精密、最先进的供应链系统，“各地分店和供应商通过联网成为一体，制造商及时追踪商品的销售状况，在货品卖光以前就已经运交新货。这使得沃尔玛和供应商的库存都保持在最低点，”对沃尔玛有着深度研究的李飞教授说。

在沃尔玛总部班顿威尔最大的一栋建筑物中，成排的大型电脑储存的资料，规模据说仅次于美国国防部，比美国国税局的资料还要多出3倍。沃尔玛的的系统中储存了过去10年来的每一笔交易，这些数据会对顾客选购商品时的几百项变数，包括购买时间和价格等之间的相关性，寻找可以利用的关联。在这座大楼里，还蕴藏着沃尔玛的新式竞争武器：利用先进的数据采集系统，为个别的分店进行预测、补货和商品配置。

“在未来3年中，我们将拥有独一无二的数据存储系统，这将帮助我们真正实现随时随地进行计算和统计。”沃尔玛的CIO卡文·图纳(KevinTurner)在前不久接受美国《CIO》杂志采访时透露：“我们正在和麻省理工学院合作开发利用无线频率识别技术制作‘便宜的芯片’。过一段时间，这些‘便宜的芯片’将会替代条形码，它们会自动告诉系统自己的当前位置———是在货架还是仓库，而不需人工介入，这样我们就能实现智能驱动的供应链。”同时，沃尔玛已经在物流配送中心开始使用语音识别技术。

在未来，沃尔玛可以利用这些高智能的技术，对即使距离很近的连锁店之间，也会做出不同的售卖重点。对于大多数人来说，顾客只是通过居住地点和收入阶层等信息进行分类，但是对于沃尔玛，即使同一阶层收入，居住同样地区的顾客也有许多超乎想像的细致区别。举洗衣粉为例，原来沃尔玛根据18项基本组合，在全美的所有店铺进行货品陈列和补货；后来系统对销售数据进行了深入分析，现在沃尔玛仅洗衣粉一项商品的陈列组合就达288种。

“问候任何10英尺以内的顾客”和“太阳下山规则”打造细节管理

1.你的童年时代可以被描述为：A.幸福B.一般C.不幸福；

2.你是否在过去违反过公司惯例：A.是B.不确定C.否

3.下面哪一种描述更适合你：A.我喜欢整洁的家B.我不在乎房间是否整齐，只要干净就行C.我对干净和整洁都无所谓。

4.你的朋友认为你：A.倔强B.一般C.易被劝服

5.有时候，你特别容易胡思乱想：A.同意B.不同意C.不确定—„„

千万不要以为这是八卦杂志所出的无聊测试，事实上，如果你想在沃尔玛谋取一官半职，那么你就需要回答类似这样的问题。沃尔玛对员工的录取标准既简单又复杂，简单的是他们只有一个普通标准———那就是你必须诚实；复杂的是，你必须在他们各式各样的考试中证明自己是诚实的。

在张黎博士看来，沃尔玛的成功并不仅仅依靠高科技和天天低价的策略，分析沃尔玛取胜之道时他强调：“现在零售业已经进入细节管理时代，沃尔玛在管理上就是依靠细节取胜。”由于零售是直接和最终消费者打交道的行业，零售商直接面

对的是各式各样、没有任何理论和机器可以控制的人，所以商店的雇员素质是非常重要的，从某种程度上说，雇员的素质和态度直接决定了消费者下一次是否还愿意来此购物。

早年的山姆·沃尔顿在录用经理时，经常会要求经理携妻子一起来公司见面，而他的妻子海伦也会在场，因为沃尔顿认为“一个人对妻子的选择可以体现出他的性格特征”。现在当你通过了测试而被雇用时，通常会得到厚厚的一本雇员手册，其特点是严格的规章制度和家长式建议的结合。比如手册会告诉你“寻找别人身上的优点，避免无聊的闲话。”它还会告诉你该如何着装以及何时休息，甚至还指出：作为一名计时工，如果你想和另外一名计时工约会，必须先得到区域经理的许可。

与众所周知的“微笑服务”以及“问候任何10英尺以内的顾客”等条例相提并论的，还有沃尔玛的“太阳下山”规则，即每个雇员必须在太阳下山之前把当天的事情干完。这是所有雇员，不管是乡下的连锁店，还是闹市区的连锁店都必须达到的工作标准———只要顾客提出要求，就必须在当天完成。《对阵———和零售巨人竞争》的作者肯尼·斯通曾经有过亲身体会：当他需要一个过滤器时，他先到五金商店去购买，但是他们没有货；他又去了当地的沃尔玛商店，而他们也没有货。第二天斯通又将同样的路线走了一遍，五金商店依然缺货，而沃尔玛的陈列架上已经摆上了最新款的过滤器。于是他说：“我急切地需要过滤器，因此你能想到我会到哪里购买。”

沃尔玛的员工还被训练当顾客问他们某种商品在哪里时，不能仅指出该种商品所在的部门位置，而应该亲自带顾客去找到这种商品。张黎认为“沃尔玛之所以投入巨大的时间和精力投入到对员工的培训，就是为了留住每一名前来购物的顾客。”其实这些细节的执行都不需要太多额外的资本付出：“相比较而言，国内的零售商更喜欢动辄讨论资本运作、跑马圈地等等，其实他们对细节都不追求完美，没有抓住零售的本质问题。”

细节管理不仅仅是针对员工和店铺，同时也包括公司的高层主管。即使到现在，沃尔玛的管理人员出差在外，依然必须两人同住一间客房，而每天差旅伙食费的标准1年前刚刚进行改革，终于能超过15美元。2002年，沃尔玛CEO李·斯格特和众多供应商在拉斯维加斯开会时，听到供应商抱怨说“跟沃尔玛做生意实在挣不到钱”，斯格特回答说：“我不知道你们是否能挣到钱，但是我发现你们都住在BELLAGIO(拉斯维加斯最新最豪华的酒店之一)，而我是住在我的表姐家中。”

在那次会议上，斯格特还说道：“沃尔玛的最大秘诀就是我们有一位杰出的、无与伦比的创始人——山姆·沃尔顿，他在40年前创造的理念至今仍然清晰、正确。当人们提到沃尔玛时，不要去想我们每年2000多亿美元的销售数字，那并不代表沃尔玛；我希望沃尔玛在人们心中的印象永远是蓝色的工作服以及能让你们满意并再次光临的微笑。”

无论如何，沃尔玛的确改变了零售业，就像福特汽车改变了交通运输业一样。正如《追求卓越》的作者汤姆·彼得所说：“除了亨利·福特之外，山姆·沃尔顿可以说是本世纪最了不起的创业家。”福特既不是汽车也不是装配线的发明者，但是他创造的新模式却使得汽车成为生活中必不可少的一部分；同样，沃尔玛也不是零售业的开创者，但它却将零售业做到了极致，过去40年中以及它现在所做的一切，也正是努力使全世界的人们相信：生活中没有沃尔玛就不可想像。附录：沃尔玛的高科技和信息化之路1969年，最早使用计算机跟踪存货。1977年，第一套企业计算机网络铺设完成。1980年，最早使用条形码。1985年，建立地区的分销中心；最早使用EDI集中采购。1986年，保持每周的订货和送货周期；交叉使用账台。1988年，最早使用无线扫描枪，全面推广EDI；企业卫星全面投入使用。1989年，做到72小时内补货；同时使用卫星系统进行信用卡授权，刷卡时间从同行的3～5分钟缩短为7秒钟。1990年，IT供应商通过网络进行销售分析。1992年，如果要求，可以每天／当天送货。1995年，减少店员，加快供应链速度。1997年，实时销售和库存数据。1998年，用于小型／当地供应商自动化供应链。2000年，全年网站的访问量增长了570%，感恩节获得了11亿美元的历史上最大单日销售量。2001年10月31日，重新启动经过改造的网站。网站改进搜索引擎后，消费者能够很容易地找到50万种商品中的任何一种。

原作者：恩蓉辉 来 源：中国经营报