广告学绪论

第一篇：广告学绪论

第一章 广告学绪论

1.广告的概念：广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意。向消费者促销产品（或服务）的一种方式。

2.广告的构成要素：1）广告主 2）广告信息 3）广告媒体 4）广告费用

3.广告分类：1）按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体； 2）按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告； 3）根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告； 4）根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告 ； 5）根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。6）根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告

7）根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告

7）根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告

成功的广告具备以下要素（脑白金案例）：1.虚幻的概念 2.品牌 3.定位（送/收）4.价格 5.包装（2瓶）课堂案例：凤姐 芙蓉姐姐

袁安府《企业社会责任》推荐 捐款（慈善家 陈光标；企业行为 王老吉）（案例：秦池 运动员代言 刘翔 孙阳 大郅）

案例：百威 挽马 vs 蚂蚁 白酒广告 五粮液 云南白药牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声 21金维他 整合营销 金六福 美誉度调查 奥克斯空调 吉利汽车

第四章 广告策划的程序 如何撰写一份成功的广告策划

广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。1．系统原则

广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。2．动态原则

就是根据系统总是处于运动、变化的客观存在的特性，在动态过程中做好广告策划工作的一项原则 3．创新原则

广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。

4．效益原则（目的原则）

广告策划的效益原则首先要在说服性和真实性上反映出来。其次广告要让人信服，让受众相信所说的一切，以诱发其购买欲望和行为。5.真实原则

第三节广告策划的程序与内容

广告策划的程序一般包括：广告调研、广告战略分析、综合决策、广告策划方案的改进、广告计划的编制等五个阶段

第六章 广告预算

一、影响广告预算的主要因素p123：广告主的实力和广告的目的；品牌的市场基础；产品的生命周期；产品的风险及替代性；广告媒体及广告频次

二、产品的生命周期各阶段特点和诉求重点p124

产品的生命周期是指某种产品从投入市场到被市场淘汰所经历的整个过程。大多数产品在市场上要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。一个产品在它的生命周期所处的位置，与广告制作、广告投放所需要的经费密切相关。因此，处于生命周期不同阶段的产品，其广告预算是有很大差别的。

导入期是产品进入市场的第一个阶段。在这个阶段，广告的目的主要是告知目标市场消费者有关产品的信息、产品对于消费者的利益和用途。广告主要想提高产品的知名度，树立品牌形象，就必须投入大量的广告费用，这样可以充分运用各种媒体广为宣传，以增加产品的暴露度。在导入期，广告主不能期望产品带来较大的利润，而主要应通过广告宣传为产品的迅速成长打下基础。

当产品进入成长期时，产品在目标市场已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，但产品离市场饱和状态尚远。这一时期，广告活动可以适当放慢频率，广告费用逐步递减并有所侧重。同时，广告策略也要做出调整，应由导入期的“信息型”转向“个性诉求型”，以良好的产品形象增加消费者的品牌忠诚度。当产品进入成熟期，市场逐渐饱和，企业利润已经达到最大化，收益能力开始有所减弱甚至下降；另一方面，同类产品层出不穷，市场竞争达到白热化。由于竞争的加剧，广告费用需要开始加大。这一时期的广告主要以“竞争型”广告为主。广告的目的主要有两个：一是维持市场份额，即通过各种形式的促销获得诱使媒体受众继续购买本品牌的产品；二是扩大产品的市场占有率，即通过广告运作加强产品的市场渗透能力，加大对目标市场的扩张。

当产品进入衰退期，市场已经饱和，销售开始大幅度回落。这一时期即使增加对产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。因此，企业可以缩减广告预算，把更多的广告预算花费到有前景的产品上。这一时期，广告大多属于“提醒型”，即主要突出产品的品牌，以唤起媒体受众对产品的回忆，同时，也使对本产品持有忠诚度的顾客感到欣慰。

三、广告预算分配策略

1.时间分配策略：

时间分配策略是指把握广告信息传播的时机，按照广告活动开展的时间，有计划、有重点地分配广告预算。按照时间来非陪广告预算是为了取得理想的广告效果，因为在不同的时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。

1）广告的季节性分配：对于季节性商品，广告预算的分配要满足市场销售时机的需要。一般性的做法是在旺季到来和新产品出售前宣传加深品牌印象，在销售季节到来时再次宣传，引起品牌联想。

2）广告费在一天内的时段安排：应根据不同时间段的媒体受众来分配一天内的广告预算。2.市场区域分配策略

市场区域分配策略是指广告主将整个目标市场分解成若干个部分，然后再按照各个区域来分配广告预算。这个广告预算的分配方法与产品现有的市场占有率及其未来开发市场方向有密切联系。

1）重点区域占有法：把绝大部分预算投放到市场潜力巨大的目标市场，风险大。2）优势区域扩散法：以优势市场为突破口，集中广告投放，在该市场取得强势地位 3.产品品牌分配 4.媒体分配策略（案例：酷儿 好记星）

30%的文字+70%语调/表情=100%意思

第七章 主要广告媒体分析 一）电视媒体（p146）电视是视、听结合的先进传播工具。集视觉符号与听觉符号于一身，电视媒体所传播的符号在数量上远较其他为多。

课本知识整理：优点 1.覆盖面广、渗透性强 2.形象生动、感染力强、理解度高 3.传播迅速、时空性强 4.受众选择自由度低、广告效果好 缺点 1.信息有效时间短 2.广告制播费用高 3.信息量有限

（烟草广告~凤凰卫视 安徽卫视--电视剧频道--乡村频道）

二）广播媒体

广播媒体包括无线电台和有线广播网。广播媒体通过运用语言、音响、音乐来表达广告产品或企业的信息。

● 覆盖面广，受众多。● 以声带响，亲切动听● 制作容易，传播迅速 ● 重复广播，不觉其烦● 经济实惠，收听方便

三）报纸媒体的特点（p141)

课本知识整理：优点 1.覆盖面广、发行量大 2.传播速度快 3.选择性强，读者阅读一般比较主动 4.表现方式灵活多样 5.可信度高、便于存查 6.广告费用低 缺点 1.有效时间短 2.注目率低 3.印刷效果欠佳 4.感染力差

四）网络媒体的特点（p148)

课本知识整理：优点 1.传播范围广泛，突破时间、空间和文化的限制 2.信息传播具有交互性 3.信息量大、形式多样 4.实时性与持久性完美统一 5.投放准确 缺点：1.广告效果难以测定 2.网络媒体技术要求高

广告媒体的选择(p156)

一、广告媒体的评价指标

1.每年人成本 2.CPT收视率 3.毛评点

节目视听众占有率 节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定的电视节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。

收视率=开机率*节目视听众占有率

主要影响因素：何时播映；该节目播映时与其他有关节目的竞争状况；该节目前后播出的节目；节目的内容；节目的发展情节等

毛评点

毛评点是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数.毛评点等于每一插播播出次数与每次插播的收视率的乘积之和。

课本知识整理：1.视听率 2.开机率 3.节目试听众占有率 4.毛评点 5.试听众暴露度 6.到达率 7.暴露频次 8.有效到达率

二、媒体选择要考虑的因素~相违背的案例（必考）

课本知识整理：1.广告目标以及预期媒体目标 2.广告对象的特点 3.竞争对手的广告策略 4.媒体的性质与传播效果 5.目标受众的媒体习惯 6.媒体成本费用

浙江日报2012广告例刊

好记星~报纸~电视 原因：成本、媒体收费

第九章 广告创意（重点）记一个案例

一、广告定位（p209)一）广告定位的概念与属性

定位一词是由美国人艾尔•莱斯和杰克•特劳于1972年首先提出并加以推广的，其定义如下：

定位是指通过对目标市场的分析，使产品满足某一特征目标市场的活动。

广告定位是指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。广告创意农夫山泉

钟睒睒 龟鳖丸 农夫山泉~定位健康~水源、体育、慈善、航天、PH、大自然的搬运工 清嘴含片 农夫果园 农夫气茶

二）广告定位的意义与作用 1． 正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位 2． 正确的广告定位是说服的关键 3． 正确的广告定位有利于商品识别

4． 正确地进行广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容。广告创意螨婷

二、广告主题的确定

广告主题是广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传输的主题信息。

广告主题的基本要求：1.新颖 2.深刻 3.鲜明（鲜明、突出；新颖、独特；寓意深刻）

心形人 陈潇潇

三、广告创意的特征：1.形象化 2.意境优美、情趣生动 3.追求新颖独特 4.以广告主题为核心

（经典案例：南方黑芝麻糊）

广告创意|有创意的广告不是好广告。Pdf

（失败的案例：云南灵丹草 只讲了药效，没有讲独到之处；排毒养颜胶囊：沟通的密码，男人与女人的区别）

四、广告创意策略

第十章 广告文案（p261)

最后一题，求职简历，为自己做广告

一、广告文案概述

1.广告文案的构成:标题、正文、附文、标语

2.广告文案的创作要求：1）主题鲜明，突出2）内容准确、结构简明3）语音准确、贴切4）新颖奇特、不落俗套

二、广告标题的创作(p266)

1.广告标题的功能：1）吸引注意力2)诱导继续阅读广告正文3）传递主要的广告信息 2.广告标题的类型

按标题的内容划分 1)直接标题：直接诉求式标题。它是通过简明的文字表明广告的主要内容，使读者只看标题就能了解广告的主要信息。2）间接标题：间接诉求式标题。它在标题中不直接店面广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。按标题的形式划分 1）单一标题 2）复合标题（引题，主题，副题）

3.广告标题的表现形式：1.新闻式 2.比较式 3.提问式 4.赞美式 5.悬念式 6.祈使式 7.提倡号召式 8.抒情式 9.庆贺式 10祝愿式

三、广告正文的创作

四、广告标语的创作（p284)

广告标语与广告标题的区别：1）结构不同 2）用途不同 3）位置不同 4）语言风格不同 卡内基 布兰森 渴望得到别人的注意，记住别人的名字 一次送出龙凤胎（买一送一）第十一章 广告制作

一、电视广告的制作

1.电视广告的构成要素：画面、解说、音响

2.电视广告制作原则（p299）：1）视觉中心原则：必须以电视画面效果为设计的落脚点，在整个电视画面中要有一个中心画面，也可以说要有一个趣味中心、兴奋中心，只有这样媒体受众才能清楚领悟到该电视广告的主旨 2）简洁单纯原则：成本高、时间短 3）自由创新原则 4）真实、艺术原则：要求在真实的基础上，运用必要的艺术手段，达到推销商品和劳务、树立企业形象的目的。

3.美女、小孩、宠物形象的运用（p301)

美女（beauty）、小孩（baby）、宠物（beast）即广告中的3B原则。案例：玉兰油 美女的魅力是一种良好的感情设计元素，可以烘托出一种梦幻的意境，可以凭借其特有的温柔细腻、浪漫多情的造型和心理特质，帮助塑造某些同质的商品的品牌形象。小孩和宠物，因其天真可爱而深入人心。

通常美女小孩宠物形象的运用要注意以下几个问题：1）与广告商品的关联性，例如美女形象与广告产品的关联性强，不仅有助于广告诉求的力度，同时给人的感觉自然得体 2）注意广告画面的主导信息与边缘信息的主次关系。3）选择的美女小孩宠物形象不仅能挑动人，能深深吸引媒体受众的眼球：同时也要注意广告的格调要高，这些形象要健康、清新，符合社会的主流道德观念和审美观念。

二、广播广告的制作

1、广播广告的三要素：语言、音乐和音响

2、广播广告的制作原则：1）立足声音，塑造形象 2）强调品牌，突出主题 3）注重开头，先声夺人（提出问题或者设置悬念；采用多种表现形式；语气助词；使用刺激性的音响；配上广告内容的音乐。）4）寻求广告的最佳组合

三、店面广告POP（p321)1.店面广告概念：（point of purchase advertising）也称为售点广告，指在商品购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的的广告。（商店的招牌、门面装潢、橱窗布置、商店装饰、商品陈列等）

2． 店面广告的作用 ● 传输新产品信息

● 唤起媒体受众的潜在意识 ● 诱使媒体受众产生购买欲望 ● 能够配合季节促销，营造节日气氛 ● 取代推销员传达商品信息

● 使消费者产生购买欲望，达成交易行为 ● 吸引媒体受众注意，引发兴趣

● 朔造企业形象，保持与顾客的良好关系

● 巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为

3． 店面广告设计的原则： 造型简炼、设计醒目的原则；重视陈列设计原则； 强调现场广告效果的原则

4． 店面广告的设计制作材料： 各种类型的纸张 皮革 木材 金属 布 塑料 5． 商品陈列广告的设计——橱窗陈列广告和店堂陈列广告

橱窗陈列广告的设计

1）特写橱窗陈列广告——运用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一品牌的产品

2）专题橱窗陈列广告——以一个广告专题为中心，围绕某一特定的事情，组织不同品牌或同一品牌不同类型的商品进行陈列，向媒体受众传输一个诉求主题

3）综合陈列橱窗广告——将许多相关的商品综合陈列在一个橱窗内，组成一个完整的橱窗广告。

店堂广告设计

店堂陈列广告包括货位形式、货架陈列、柜台陈列等内容 1）货位形式（直线式、斜线式、曲线式）

2）货位陈列（柜台式销售货架、与开架工销售货架）

柜台式销售的货架陈列主要是利用货架顶端和上层陈列样品，以吸引顾客视线，促使他们产生购买欲望。

伸出货价的标明商品价格和品牌的标示牌，促销效果可增加125%；如只标明商品的品牌，销售效果提高18% 陈列高度很重要，80——130CM离地面180CM的商品销售额只是95——115的1/10 堆放式陈列比其他形式增加100%

第十一章 广告效果的测定

一、广告效果的概念

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。包括心理影响、社会观念的影响和广告产品销售的影响。

二、广告效果的特征 时间的滞后性 效果的积累性

效果的复合性（不同的媒介效果是不同的）效果的间接性（购后感觉与购后推荐）效果的层次性

三、广告效果的种类

广告效果层次分——经济效果、消费者心理效果和社会效果 广告活动的运行周期——短期效果与长期效果

广告产品处于不同的生命周期阶段可分为导入期效果、成长期效果、成熟期效果退期效果 广告宣传活动的整体过程——事前测定效果、事中测定效果、事后测定效果

四、广告有效率

市场占有率与声音占有率

声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定期时间内的广告费用占同行业同类产品费用总额的比例。

广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率 广告有效率=市场占有率/声音占有率 ●盈亏临界点法

该法的关键是确定平均销售广告费用率平均销售广告费用率=广告费用额/产品销售额

中餐餐饮的问题：1.产品线过长 2.品牌缺少品质支持 3.促销单一 4.装潢（对比肯德基，麦当劳）解决方案：1.采用四季菜单（对一个人的奖励达到其收入的20%才有效。）2.调整灯光强度、音乐节奏 3.重新定位（如定位情感，“语过添情”）4.招牌菜

课上案例汇总：凤姐 芙蓉姐姐 秦池 运动员代言 刘翔 孙阳 大郅 百威 挽马 vs 蚂蚁 白酒广告 五粮液 云南白药牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声 21金维他 整合营销 金六福 美誉度调查 奥克斯空调 吉利汽车 标王秦池 酷儿 好记星 烟草广告~凤凰卫视 安徽卫视--电视剧频道--乡村频道 浙江日报2012广告例刊 好记星~报纸~电视 原因：成本、媒体收费 高露洁 Dove 立邦 钟睒睒 龟鳖丸 农夫山泉~定位健康~水源、体育、慈善、航天、PH、大自然的搬运工 清嘴含片 农夫果园 农夫气茶 南方黑芝麻糊 云南灵丹草 只讲了药效，没有讲独到之处；排毒养颜胶囊：沟通的密码，男人与女人的区别 一次送出龙凤胎（买一送一）玉兰油 万宝路 健力宝 李宁 雀巢 可口可乐 甲壳虫 大阳摩托（巩俐）张曼玉红酒广告 李英爱好茶好水好人喝农夫茶

课外相关资料介绍：

可口可乐广告营销策略1.经典的瓶型设计。可口可乐的具有垂直条纹、中间突出的曲线型瓶子，给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。“女人味十足”

2.经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。这样的红色，让人一眼找到，过目不忘，增强对品牌的记忆力。

3.图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。4.可口可乐与联想携手，推出融合可口可乐个性元素的联系笔记本；可口可乐与网络游戏携手，先后与《魔兽世界》《街头篮球》《跑跑卡丁车》等游戏公司合作，并请超级女生周笔畅代言，提高了产品在年轻人中的形象。4.体育营销。可口可乐赞助体育赛事。代言人往往是年轻人所狂热崇拜的娱乐界和体育界明星。他们的形象气质好，充满了积极的、阳光的、快乐的、热情的、时尚的、甚至是传奇的色彩。5.公益营销。创造和谐美好的公益形象。利用商业街空闲的广场和休息区，设置印有coca-cola大红色字体的遮阳篷、遮阳伞、简式桌椅供消费者供消费者小憩。

恒源祥恶俗广告：2008年春节，恒源祥推出了一则历数12生肖的贺岁形象广告，引起观众的极大反感。单调创意和高密度播出。这则广告是当时继陈冠希和阿娇的道歉视频之后点击率最高的视频片段，多个视频网站连续多日放在首页推荐，免费为恒源祥公司做了广告，取得了可观的销售效果。品牌就是消费在记忆，广告卖不卖货关键在于其能否洞悉消费者的潜在需求，抓住消费者的心理，牵引消费者的目光。过多的重复广告信息虽然引起反感，但不影响受众对信息的和日后的购买行为。根据心理学无意记忆的原理，人们不会主动去识记电视上看到的广告，但当人们需要购买某件商品时，却能回想起电视中对这一商品的广告。但是恶俗广告直接影响企业信誉和形象，对未成年人的危害也很大。

清扬洗发水：首次提出男女分用的概念。小S广告的成功。清扬洗发水选用了台湾艺人小S徐熙娣，广告的背景以及人物的着装以黑色为主，彰显了一种大气和尊贵，画面也十分生动。小S一出场便媚态十足，表情冷酷傲慢，行动利索迅速，给人一种不容质疑的感觉。广告更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”代言人的选择。小S个性张扬，一身黑衣惊艳万分，青春靓丽，很符合清扬高调、傲慢的形象。广的画面给人的感觉就是唯美很有张力。制作十分精致华美。科技证明。法国科技中心的研究。清扬的独特的成分。广告语目标明确，大有唯我独尊的味道。利益承诺。

第二篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第三篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008-8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第四篇：绪论

绪

论

教学任务

1.通过教学，使学生对运动生理学建立基本概念，明确运动生理学的研究对象和研究的基本方法。

2.从生理学角度介绍生命的基本特征，掌握稳态、兴奋性、反应和适应等基本概念及生理功能的稳态调节三种方式和反馈调节。3.熟知运动反应和训练适应的特性。4.了解运动生理的发展概况。

教学重点

运动生理学、稳态、兴奋性、反应和适应的概念； 生理功能的稳态调节三种方式。

教学难点

兴奋性、反应和适应的概念；生理功能的稳态调节三种方式。

教学方法与手段

结合多媒体课件进行课堂讲授

教 学 内 容

学时分配：2 学时

一、运动生理学的研究对象、任务和方法

（一）运动生理学的研究对象和任务

1、概念：

生理学是一门研究生物体生命活动规律的科学。生理学的研究对象是活体，是一门实验性的科学，一切生理学的理论均来自实验。

人体生理学是生理学的一个分支，是研究正常人体生理活动规律的科学。

运动生理学是人体生理学中一个学科分支，是学习和研究人在体育运动过程中，或在长期系统的体育锻炼影响下，人体生理活动发展变化的规律，并应用它去指导人们合理地从事锻炼和科学地进行体育教学或运动训练。

2、运动生理学的任务是：

（1）揭示体育运动对人体机能影响的规律及机理。

研究人体的运动能力：力量、速度等运动素质的生理学基础，运动中的能量供应等。（2）阐明运动训练、体育教学和运动健身过程中的生理学原理。

研究运动状态下人体的机能变化（运动时的心血管机能变化等）；研究人体对运动的反应和适应（运动性心脏增大、运动性心动过缓等）

（3）指导不同年龄、性别和训练程度的人群进行科学的运动锻炼，以达到提高竞技运动水平、增强全民体质、延缓衰老、提高工作效率和生活质量的目的。

3、研究目的：

揭示运动对人体机能影响的规律和机理，阐明运动训练、体育教学、运动健身过程中的生理学原理，指导不同群体人群的科学运动锻炼，提高竞技水平，增强全民体质，延缓衰老、提高工作和生活质量。

（二）运动生理学研究的基本方法：

1、研究水平

（1）整体水平研究：在整体水平上研究人体在一定的环境条件下运动时，人体各器官、系统之间的相互关系，以及人体各器官、系统对运动的适应过程。

（2）器官、系统水平研究：离体组织、器官实验法。

（3）细胞、分子水平研究：离体细胞、分子实验法。

要阐明某一生理功能的机制，一般需要对细胞和分子、器官和系统，以及整体三个水平的研究结果进行分析和综合，得出比较全面的结论。

2、研究方法(1)人体实验和测定法

①运动现场测试和监控法：如心率遥测系统。

②实验室测试法：如跑台、自行车功量计以及各种训练装置。

③功能测试和评定：对各种生理状态或变化进行测定，了解体育锻炼和运动训练对提高人体各种生理功能的作用。(2)动物试验法：

一般有慢性实验、急性实验（分为在体与离体两种）两类。

二、稳态——生理学的研究主题

（一）内环境:

指人体内每个细胞所浸浴的液体环境，它由组织液和血浆、淋巴构成。

内环境是体内细胞与外环境进行物质交换的桥梁。为细胞直接提供必要物理和化学条件，而且为细胞生存提供营养物质并接受细胞代谢产生的尾产物。

（二）稳态

1.概念： 内环境的各种物理、化学性质是保持相对稳定的，称为内环境的稳态。2.含义： ①指细胞外液的理、化因素在一定水平上是恒定的。

②指这个恒定状态并不是固定不变的，是一个动态平衡，在微小波动中保持相对恒定。

③稳态的实现在神经体液机制调节下，通过各器官系统的活动而实现的。3.意义：

维持细胞、器官、系统乃至整体的正常功能及生命活动的必要条件。若破坏内环境稳定，机体将发生疾病。例如肺的呼吸活动可补充细胞代谢消耗的O2，排出代谢产生的CO2，维持细胞外液O2和CO2分压的稳态；胃肠道的消化、吸收可补充细胞代谢所消耗的各种营养物质，肾的排泄功能将各种代谢产物排出体外，从而使细胞外液中各种营养物质和代谢产物的浓度维持相对稳定。

总之，内环境的稳态是细胞、器官维持正常生存和活动的必要条件；反之，各种细胞器官的活动又能维持内环境的稳态。

（三）生理功能的稳态调节

机体对各器官系统功能的调节主要通过：

1、神经调节

由神经系统的活动调节生理功能的调节方式。神经系统活动的基本过程是反射，反射活动的结构基础称为反射弧。反射弧由五个基本成分组成：感受器、传入神经纤维、神经中枢、传出神经纤维和效应器。

调节特点：快速、短暂、精确。

2、体液调节

指某些特殊的化学物质经血液运输调节机体的生理功能的调节方式。这一类化学物质包括激素（内分泌腺和散在分布的内分泌细胞所分泌）、细胞代谢产物（如CO2、乳酸）以及组织胺、5-羟色胺、腺苷酸等。

调节特点：缓慢、广泛、持久；调节方式：激素

①远分泌：内分泌腺→激素→血液运输→受体→生理效应。

②旁分泌：除激素外，某些组织、细胞产生的一些化学物质，虽不能随血液到身体其他部位起调节作用，但可在局部组织液内扩散，改变邻近组织细胞的活动。

这种调节可看作是局部性体液调节。

③神经分泌：神经细胞分泌的激素释放入血达到的体液调节。

3、自身调节：

指组织和细胞在不依赖于外来的神经或体液调节情况下，自身对刺激发生的适应性反应过程。

调节特点：影响范围小，效应也小，对刺激的敏感性较低。

(四)反馈在实现反应和适应中的作用

在控制系统中，控制部分不断受受控部分的影响，即受控部分不断有反馈信息返回输入给控制部分，并改变它的活动。

控制方式：双向性（正反馈、负反馈）。在正常人体内，大多数情况下反馈信号能减低控制部分的活动，即负反馈；在少数情况下反馈信号能加强控制部分的活动，为正反馈。

反馈控制系统分为比较器、控制部分和受控部分三个主要环节。

①正反馈：正反馈不是维持系统的平衡或稳态，而是破坏原先的平衡状态。负反馈是维持系统的平衡或稳态。②负反馈：

正常机体中有大量的负反馈机制（压力感受性反射，体温调节），正反馈机制很少（排尿反射、分娩、大量失血出现的“恶性循环”）。

（五）前馈调节

前馈控制是指控制部分向受控部分发出指令的同时，又通过另一快捷通路向受控部分发出前馈信息，及时地调控受控部分的活动。控制特点：

①前馈机制可更快地对活动进行控制，使活动更加准确(如某肌肉完成一定动作)。

②有些条件反射也可认为是一种前馈控制（如看到食物就唾液分泌）。

如冬泳的人在换上泳装跳入冰水前，人体内的温度还没有降低，但空气低温已刺激皮肤冷感受器，通过中枢神经系统内信息的传递，提前发动了体温调节机制，增加产热，控制散热，以保持体温相对稳定。泳者进入泳场更衣室准备换装时，泳场环境产生的视觉、听觉刺激，就已通过条件反射的方式发动体温调节机制，这些都是前馈控制的表现。

三、兴奋和兴奋性——反应和适应的前提

（一）兴奋和兴奋性

1、反应：有机体对刺激发生反应的特性。刺激→反应。

2、兴奋性：有机体对刺激发生兴奋的能力。

兴奋：机体某些组织（神经、肌肉或腺体）受到刺激后所产生的特殊的生物电反应（称动作电位）。

生理活动表现：兴奋与抑制。

3、静息电位

（1）概念：细胞处于安静状态时，细胞膜内外所存在的电位差。

（2）静息电位产生原理：用“离子学说”来解释

①细胞内外各种离子的浓度分布是不均匀的。

②静息状态下细胞膜对各种离子通透具有选择性。

通透性：K+ ＞ Cl-＞ Na+ ＞ A-③静息时，K+的通透性大，Na+的通透性较小

K+外流→细胞内负外正电位差

④随着K+外流，细胞膜两侧形成的外正内负的电场力会阻止细胞内K+的继续外流，当促使K+外流的由浓度差形成的向外扩散力与阻止K+外流的电场力相等时，K+的净移动量就会等于零。这时细胞内外的电位差值就稳定在一定水平上，这就是静息电位。

4、动作电位

（1）概念：可兴奋细胞兴奋时，细胞内产生的可扩布的电位变化。（2）动作电位的变化过程 ①静息相：-90mv ②去极相：

去极化：-90→0mv

反极化：0→+30mv ③复极相： +30→-90mv（3）用离子流学说来解释动作电位： ①细胞内外各种离子的浓度分布不均匀 ②细胞膜对各种离子通透具有选择性

③膜受刺激，Na+大量内流，膜去极化至反极化 ④ Na+平衡电位，K+快速外流，至静息状态

5、应用：

（1）骨骼肌在兴奋时，会由于肌纤维动作电位的传导和扩布而发生电位变化，这种电位变化称为肌电。用适当的方法将骨骼肌兴奋时发生的电位变化引导、放大并记录所得到的图形，称为肌电图。

（2）脑电图、心电图。

（二）刺激引起兴奋的条件

1、刺激：指内、外环境的变化，而且这种变化能够为机体所感知。

刺激是引起组织兴奋的动因。刺激的种类很多，有机械的、温度的、化学的和电的刺激。实验表明，任何刺激要引起组织兴奋必须达到一定的刺激强度、持续一定的作用时间和一定的强度-时间变化率，它们构成了被称为引起组织兴奋的三个刺激条件。这三个条件的值是可变的，并相互影响，如其中一个或二个值发生变化，其余的值也相应改变。

2、强度：

（1）阈强度和阈刺激

在生理实验中常用电刺激研究细胞的兴奋性。严格地讲电刺激不是生理刺激，但其强度和作用时间易精确控制，在一定范围内又可多次重复而不会损伤组织，所以它在生理学实验中被广泛采用。

通常把在一定刺激作用时间和强度—时间变化率下，引起组织兴奋的这个临界刺激强度，称为阈强度或阈值。具有这种临界强度的刺激，称为阈刺激，强度小于阈值的刺激为阈下刺激，强度大于阈值的刺激为阈上刺激。（2）刺激强度必须有足够的变化速率

（3）刺激作用时间： 必须有足够的刺激时间。

刺激作用时间不同，阈刺激强度不同。在一定范围内，刺激作用时间短，阈刺激强度大；刺激作用时间长，阈刺激强度小。

（三）组织产生兴奋后兴奋性的变化

组织或细胞接受一次刺激产生兴奋的当时和以后一段时间内，它们的兴奋性将发生一系列有次序变化，然后才恢复正常。组织兴奋性经历四个时期：

1、紧接兴奋之后，出现一个非常短暂的绝对不应期，历时约0.3 ms，兴奋性由原有水平降低到零，无论测试刺激的强度多大，都不能引起第二次兴奋；

2、继而出现历时3ms的相对不应期，表现兴奋性逐渐上升，但仍低于原来水平，需要高于正常阈值的刺激才能引起兴奋；

3、接着为超常期，约12ms，兴奋性高于原来水平，用低于正常阈值的刺激也可引起第二次兴奋；

4、然后出现一个长达70ms的低常期，最后兴奋性恢复到原有水平。

上述兴奋性变化各个时期长短，可因刺激条件不同而改变。组织兴奋后不应期存在，意味着单位时间内只能发生一定频数的兴奋。

（四）兴奋的传导

动作电位的特征之一就是它的可传导性，即细胞膜任何一处兴奋时，它所产生的动作电位可传播到整个细胞。

神经冲动：指身体某一局部的兴奋可通过相应的神经纤维传导到远处，在神经纤维上传导兴奋或动作电位。

即神经冲动是指沿神经纤维传导着的兴奋。

四、反应和适应——运动和训练的影响

（一）反应

指人体在一次运动练习中所出现的暂时性功能变化。

运动时，因压力感受性反射受到抑制，应激刺激引起交感神经系统高度兴奋，使血压、心率↑，而这些信息不能引起明显的神经调节活动，故血压和心率维持在高水平。

（二）适应性：

由长时间地（几周、几月或多年）反复地多次进行同样的练习（即训练）所引致的人体功能和结构形态的持久性变化。

如人到高海拔低氧环境中生活时，血液中红细胞和血红蛋白均增加，以增强运输氧的能力，使机体在低氧条件下仍能进行正常活动。长期居住在高原地区的居民，其血液中的红细胞数量远远超过平原地区的居民。

运动员经过长期的力量训练可使肌肉的力量和体积增加；长期经过耐力训练可使肌肉耐力、心肺功能得到改善等，这些都是人体对环境变化产生适应的结果。生理适应以体内各器官、系统活动的改变为主。

（三）运动反应和适应的稳态和负反馈特征

急性运动或训练所引起的暂时的或持久的生理变化，几乎都趋向于降低或消除由急性运动或训练引起的对稳态的干扰，促进稳态。

五、运动生理学的发展概述

微观水平研究不断深入、宏观水平研究更加发展、研究方法日益创新、应用性研究受到重视、研究领域不断扩大。

（一）运动生理学的历史

运动生理学是20世纪初发展起来的一门年轻的学科。

希尔被誉为“运动生理学之父”。当时出版了三部运动生理学名著：《肌肉活动》、《人类的肌肉运动-影响速度与疲劳的因素》和《有生命的机械》。于1922年获得诺贝尔医学奖 我国生理工作者程瀚章于1924年编写了《运动生理》；

蔡翘教授(中国科学院院士)于1937年出版了他与助手吴襄共同编著的《生理学实验》。1940年出版了《运动生理学》一书。

1957年北京体育学院为我国首次培养出运动生理学研究生。在高等学校体育系中也先后成立了运动生理学教研室。

1958年成立了国家体育科学研究所，其中设置了运动生理学研究室，这是我国第一个专门研究运动生理学的科研机构。70年代末至80年代，是我国运动生理学的教学及科研工作的第二次飞跃发展时期。

中国生理学会运动生理学专业委员会于2001年成立，是中国运动生理学发展史上的一个

重要里程碑。

（二）当前运动生理学的几个研究热点

1、最大摄氧量的研究

2、对氧债学说的再认识

3、关于个体乳酸阈的研究

4、关于运动性疲劳的研究

5、关于运动对自由基代谢影响的研究

自由基又称为游离基，系指外层轨道上含有一个或一个以上未配对电子的分子、原子、离子或基团。

6、运动对骨骼肌收缩蛋白机构和代谢的影响

7、关于肌纤维类型的研究

8、运动对心脏功能影响的研究

9、运动与控制体重

10、运动与免疫机能 思考（作业）题：

1.运动生理学的研究任务是什么？研究方法有哪些? 2.人体生理机能是如何调节的? 人体生理机能调节的控制是如何实现的? 3.何谓反馈、正反馈、负反馈、前馈？何谓反应和适应？ 4.引起兴奋的刺激条件是什么？ 课后小结：

1、运动生理学基本概念，运动生理学的研究对象和研究的基本方法。

3、稳态、兴奋性等基本概念及生理功能的稳态调节三种方式和反馈调节。

4、引起兴奋的刺激条件。

5、反应和适应等基本概念。

6、运动反应和训练适应的特性。

第五篇：绪论课外阅读（本站推荐）

《马克思主义基本原理概论·绪论》课外阅读资料

1、马克思（1818—1883）

马克思，马克思主义的创始人，国际共产主义运动的奠基者，全世界无产阶级的导师和领袖。主要理论贡献是创立和唯物史观和剩余价值学说。

1818年5月，马克思生于德国普鲁士邦莱茵省，犹太人，由于被许多国家驱逐，到处流亡，他曾自称是“世界公民”。1835—1841年，马克思先后在波恩大学、柏林大学学习法律，研究哲学和历史，并获得博士学位。1842—1843年，任《莱茵报》的主编。1843年秋，迁居巴黎，终身流浪。主要著作有：除与恩格斯合作完成了《神圣家族》、《德意志意识形态》和《共产党宣言》外，还著有《1848年经济学哲学手稿》、《关于费尔巴哈的提纲》、《哲学的贫困》和《资本论》等。1881年12月2日，燕妮·马克思去世。1883年3月14日，马克思在伦敦寓所辞世。后与燕妮合葬于伦敦北郊的海格特公墓内。

2、恩格斯（1820——1895）

恩格斯，德国哲学家，马克思主义的创始人之一。恩格斯是卡尔·马克思的挚友，被誉为“第二提琴手”，他为马克思创立马克思主义他为马克思创立马克思主义提供了大量经济上的支持，在马克思逝世后，帮助马克思完成了未完成的《资本论》等著作，并且领导国际工人运动。

1820年初冬，诞生于普鲁士王国莱茵省巴门市。17岁时，在父亲的坚持下辍学经商。18岁时发表了著名的《乌培河谷来信》；1844年出版第一部重要著作《英国工人阶级状况》；1846年8月，和马克思共同完成了《德意志意识形态》。1847年6月，起草《共产主义信条草案》，后来进一步完善成《共产主义原理》。1848年2月，与马克思合作完成《共产党宣言》。1869年7月，恩格斯终于从商人生涯中摆脱。1870年10月，移居伦敦，与马克思再度相聚。1878年，《反杜林论》这部马克思主义百科全书式的著作问世。1883年，马克思去世。《资本论》只出了第一卷，剩下的只是一些字迹潦草的手稿。此时恩格斯正在整理其持续10年来累积的有关自然辨证法的研究记录，但他马上停下手中的工作，整理资本论留下堆积如山的手稿。在他12年的努力下，完成了资本论二、三卷。1895年8月6日，患有晚期食道癌的恩格斯在泰晤士河边的住所中长眠。三周后，他的骨灰被撒在伊斯勃恩海湾。

3、黑格尔（1770—1831）

黑格尔1770年出生，1831年死于霍乱。德国哲学家，德国古典唯心主义的集大成者。他创立了欧洲哲学史上最庞大的客观唯心主义体系，并极大地发展了辩证法。其哲学的基本出发点是唯心主义的思维与存在同一论（亦称“思有同一说”），精神运动的辩证法以及发展过程的正反合三段式。黑格尔一生著述颇丰，其代表作品有《精神现象学》、《逻辑学》、《哲学全书》、《法哲学原理》、《哲学史讲演录》、《历史哲学》和《美学》等。

4、费尔巴哈（1804——1872）

费尔巴哈是德国古典哲学中的最后一位哲学家，一位旧唯物主义的哲学家。1804年生于巴伐利亚，1872年逝世。他批判了康德的不可知论和黑格尔的唯心主义，恢复了唯物主义的权威；肯定自然离开人的意识而独立存在，时间、空间是物质的存在形式，人能够认识客观世界；对宗教神学进行了有力的揭露和批判。

但他抛弃了黑格尔的辩证法，他的唯物主义依然是形而上学的，社会历史观是唯心主义的。主要著作有《黑格尔哲学批判》《基督教的本质》《未来哲学原理》等。

5、斯密（1723～1790）

亚当·斯密是英国古典政治经济学派最杰出的代表，英国古典政治经济学理论体系的建立者。主要著作有：《道德情操论》和《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）。1776年3月《国富论》出版后引起大众广泛的讨论，影响所及除了英国本地，连欧洲大陆和美洲也为之疯狂，因此世人尊称亚当·斯密为“现代经济学之父”和“自由企业的守护神”。

6、李嘉图（1772—1823）

大卫·李嘉图，英国古典经济学理论的完成者，古典学派的最后一名代表，最有影响力的古典经济学家。1799年读亚当·斯密《国富论》后开始研究经济问题，1817年发表的《政治经济学及赋税原理》，以更为精炼的理论架构，更加贴近现实的语言与例证，全面论述了他所生活的那个年代资本主义生产方式的运行机制，使他成为了英国古典政治经济学的集大成者，19世纪初叶最伟大的经济学家。

7、圣西门（1760—1825）

圣西门1760年出身于法国的一个贵族家庭，早年曾深受启蒙思想的影响，后来由于生活状况的恶化而转向了空想社会主义思想。圣西门认为，法国资产阶级革命不仅是资产阶级同封建主的斗争，也是贫苦大众同封建主、资产阶级的斗争。在他的著作中，圣西门对资本主义进行了尖锐的批判。尽管他关于未来的理想社会的设想，只是一个空想的方案。但他的学说作为一种重要的思想，对马克思主义的形成产生了重要影响。

8、傅立叶（1772—1837）

傅立叶1772年4月生在法国一个富商家庭，自幼勤奋好学，善于思考问题。在他的学说中，他无情揭露了资本主义社会的种种罪恶，并建立起自己的空想社会主义思想体系。傅立叶为了自己的美好的设想，曾进行过一些尝试。虽然他的设想都失败了，但傅立叶关于未来社会的天才设想，却给科学社会主义的诞生提供了宝贵的思想材料。

9、欧文（1771—1858）

欧文，英国杰出的空想社会主义者，1771年5月生于威尔士的一个手工业者家庭。由于家境贫寒，9岁时欧文便开始自谋生活。通过刻苦自学，欧文终于成为一位很有学识的人。后来，欧文转向空想社会主义思想，并成为一位杰出的空想社会主义思想家。欧文作为一名空想社会主义者，他不但满怀热情地宣传他的思想，而且还积极地付诸实践。但是他的每次努力都以失败而告终。1858年11月欧文与世长辞。

10、1999年 英国广播公司（BBC）评选出的千年十大思想家

1）卡尔·马克思(1818—1883)

马克思，马克思主义的创始人，全世界无产阶级的伟大导师和领袖。生于普鲁士莱茵省特里尔城一个律师的家庭里。曾先后进波恩大学和柏林大学法律系，但主要精力放在研究历史和哲学上。1843年10月迁居巴黎，同德国和法国秘密工人团体的领导人建立了联系，并经常参加德国和法国工人、手工业者的集会。1847年12月—1848年1月，受该同盟第一次代表大会的委托，同恩格斯一起起草了同盟的纲领，这就是科学共产主义的纲领性文献《共产党宣言》。1867年出版了不朽著作《资本论》第一卷(第二、三卷在他逝世后由恩格斯整理出版；第四卷，即《剩余价值理论》，在恩格斯逝世后出版)。1883年3月14日，马克思因病与世长辞。恩格斯在谈到马克思的伟大功绩时指出：“马克思发现了人类历史的发展规律”，马克思是“科学巨匠”。

2）爱因斯坦(1879—1955)

阿尔伯特·爱因斯坦。物理学家。生于德国，1933年因受纳粹政权迫害，迁居美国。在物理学的许多部门中都有重大贡献，其中最重要的是在二十世纪初的一些新发现的推动下，建立了狭义相对论(1905年)；并在这基础上推广为广义相对论(1916年)。还提出了光的量子概念，并用量子理论解释了光电效应、辐射过程和固体的比热。在阐明布朗运动，发展量子统计法方面都有成就。后期致力于相对论“统一场论”的建立，企图把电磁场和引力场统一起来，惜无成效。爱因斯坦的理论，特别是相对论，揭示了空间－时间的辩证关系，加深了人们对物质和运动的认识，无论在科学上，还是在哲学上，都具有重要的历史意义。相对论的观念和方法对二十世纪理论物理学的发展，有极为深刻的影响。因理论物理学方面的贡献，特别是发现光电效应定律，于1921年获得诺贝尔物理学奖。

3）牛顿(1642—1727)

英国物理学家，他在伽利略等人工作的基础上进行深入研究，建立了成为力学基础的牛顿运动定律。还进一步发展了开普勒等人的工作，发现万有引力的定律。由于他建立了经典力学的基本体系，人们常把经典力学称为“牛顿力学”。他的《自然哲学的数学原理》一书于1687年全部出版，包括物体运动理论和关于万有引力的理论。牛顿的哲学思想基本上属于自发的唯物主义

4）达尔文(1809—1882)

查理·达尔文。英国博物学家，进化论的奠基人。曾以博物学家的身份乘海军勘探船“贝格尔号”作历时五年(1831—1836)的环球旅行，在动植物和地质等方面进行了大量的观察和采集，经过综合探讨，形成了生物进化的概念。1859年出版震动当时学术界的《物种起源》(一译《物种原始》)一书，提出以自然选择为基础的进化学说，说明了物种是可变的，对生物适应性也作了正确的解说，从而摧毁了各种唯心的神造论、目的论和物种不变论，并给宗教以一次沉重的打击。

5）托马斯·阿奎那（1255—1274）

托马斯·阿奎那是中世纪神学家和经院哲学家。出身意大利贵族，天主教多明我会会士。他的哲学和神学体系叫做托马斯主义，十九世纪末由教皇利奥十三世正式定为罗马教廷的官方哲学。主要著作有《反异教大会》和《神学大全》。

6）霍金(1942—)

史蒂芬·霍金，英国人，被全世界广泛尊为继爱因斯坦以来最伟大的理论物理学家。霍金和他的合作者提出的宇宙无边界设想是当代量子宇宙学的一块基石。霍金和彭金斯的奇性定理表明只能用量子物理学来描述宇宙。宇宙的波函数可以避免空间—时间奇性。霍金是当代宇宙学无可争议的权威。

7）康德(1724—1804)

康德，德国哲学家，德国古典唯心主义的创始人。出生于东普鲁士的哥尼斯堡，除曾去但泽旅行外，一生未离乡土。从1755年起在哥尼斯堡大学教授逻辑学和哲学，以及数学、物理学、自然地理学、人类学、教育学等，共二十七年。主要著作有《纯粹理性批判》、《未来形而上学导言》、《实践理性批判》、《论永久和平》、《道德的形而上学》等。

8）笛卡儿(1596—1650)

法国哲学家、物理学家、数学家、生理学家，解析几何的创始人。他强调科学的目的在于“造福人群”，反对经院哲学，认为必须抛弃所有因袭的见解。提出“我思故我在”的原则，强调不能怀疑以“思维”为其属性的、独立的“精神实体”的存在，他是个典型的二元论者。他在《方法谈》的附录《几何学》中，最初导入运动着的一点的坐标概念，创始了平面解析几何。主要著作有《方法谈》、《形而上学的沉思》、《哲学原理》、《论世界》，其《音乐提要》一书，对十八世纪音乐家拉摩影响甚大。

9）麦克斯韦(1831—1879)

詹姆士·克勒克·麦克斯韦。英国物理学家，经典电磁理论的奠基人。他在《电学和磁学论》(1873年出版)中，在法拉第工作的基础上，总结了十九世纪中叶以前对电磁现象的研究成果，建立了电磁场的基本方程，即麦克斯韦方程组。从这一理论中得出，电磁过程在空间是以一定速度(相当于光速)传播的，从而彻底否定了超距作用的错误概念；并得出光的本质是电磁波的结论。在热力学、光学、分子物理学和液体性质的理论等方面都有一定成就。1871年起，在他的领导下建立了卡文迪许实验室。他还领导进行测定标准电阻、电量的电磁单位和静电单位的比值等工作

10）尼采(1844—1900)

尼采，德国唯心主义哲学家、唯意志论者。他的思想反映了正在形成的垄断资产阶级的要求和愿望。认为必须否定受理性主义、基督教和人道主义的影响而日趋没落的西方文明，而“重新估定一切价值”，创造新的价值。提倡主观战斗精神和对生活的“肯定”态度。鼓吹“超人”哲学，认为“超人”是历史的创造者，有权奴役群众，而普通人只是“超人”实现自己权力意志的工具。他反对民主、社会主义和妇女解放运动。主要著作有在早年受了作曲家瓦格纳的启发而写成的《悲剧的诞生》，以及《扎拉图斯拉如是说》、《善恶的彼岸》、《道德的世系》等。

11、列宁（1870——1924）

弗拉基米尔·伊里奇·列宁，本名弗拉基米尔·伊里奇·乌里扬诺夫，列宁是他参加革命后的化名。列宁是著名的马克思主义者、革命家、政治家、理论家、布尔什维克党创立者、苏联建立者和第一位领导人。他发展了马克思主义，形成了列宁主义理论。著有《怎么办》《唯物主义和经验批判主义》、《国家与革命》等著作，并以遗嘱的形式对执政党如何执政方式科学化进行了探索，给现实社会主义的发展留下了宝贵的精神遗产。