第一篇：刘弘毅《凉茶战争》七：王老吉要赢在产品精神
《凉茶战争》七：王老吉要赢在产品精神
刘弘毅
加多宝无疑是一个可以做到“三力合一”的实力企业。很多看似强大的表象背后都隐藏着脆弱的虚假，但经得起时间考验的强大都是真实的。希望我们今天看到的加多宝，是真实的，是能够是让我们发自内心的去欣慰的。
在上文《王老吉炒高对手人气》的章节中，我们说到了王老吉在竞争策略上的弊病。简单的“吵架式”竞争手段，会不断引来更多“不明真相”的“围观群众”，当“围观规模”达到一定程度时，就会引发“人肉搜索”活动，“真相”则会越搜越明。
即便广药可以在诸多事实中讲出真理，恐怕人性中“同情弱势”的天生情节也不允许舆论倒向王老吉一边，何况加多宝背后的智囊团是如此之精明，加多宝手中可利用的资源又如此之广泛。希望在之后的日子里，可以有更多精彩的营销花絮不断上演。
似乎不管如何解读这场“凉茶战争”，都无法避免一种带有倾向性的主观情绪。不过还是要再次提及，这一场争战是中国商业秩序走向完善的必经过程，我们可以有主观情绪，但在实际的营销工作中必须做到客观理性。
前文也说到，王老吉就犯了“营销工作”不理性的错误。加多宝只是在建立一个新的凉茶品牌，它所采取的一切营销动作都是最佳选择也别无选择。从市场竞争的角度来讲，加多宝并没有刻意要占王老吉的便宜，这是它建立新品牌的必须手段而已。而王老吉却被加多宝的正常举动扰乱的不正常，虽然是看似从正面进行了非常有力的还击，但“从未改名”、“怕上火就喝”的竞争表现却显得毫无杀伤能力，句句说不到点上，招招打不到痛处！
到底该怎么玩？这事还得从消费者的需求认知角度说起。
想让消费者买你的东西，必须得让他们知道这个产品能给大家带来什么好处。这和我们人与人之间的交往一样，都是利益关系，即便是“雷锋助人”也是为了满足一种“自私”的心理需求。
你的产品能带给消费者什么好处，你要说出来。好处可以有很多，但说出来要有章法，不能都说也不能乱说，要说的很合适了，才能让大家接受。一开始王老吉的“怕上火”就是赢在了这里：说的很简单，让大家容易理解；说的很合适，让大家容易接受！
善于思考的朋友可能在这里会联想起前文经常拿来对比的“可乐前辈”，可口可乐说啥了，百事可乐说啥了，“要爽由自己”、“渴望就是力量”，这算是什么好处啊？别激动，答案是这样：对于这两个品牌就要从历史发展的角度看待了。可乐是一种休闲饮料，注意“休闲”这个概念，也就是说它的出现是为了填补人们的“休息闲暇”时间。而人们的“休闲时间”每天都是有限的，因此被允许占据其“休闲空间”的品牌也就有限！
也就是说在消费者的心理货架上，为休闲饮料准备的位置是有限的，怎样才能赢得为数不多的位置？名额有限，欲购从速。当然就只能是靠时间了，进入的越早，就机会越大！所以可乐赢得了位置，果汁赢得了位置，而再有新的品类想进入的话，就要往“功能型”上靠了。因为人们允许被占据的“休闲时间”实在有限，“晚来的”就得掏点“实际的好处”才行，这也正是未来市场功能型饮料发展空间巨大的内在原因。
好了，回来继续说凉茶。
王老吉一开始以功能点切入，占据市场，为消费者提供了非常合适的“产品价值”，人们喜欢它接受它，到现在，借其品牌之名也已经把凉茶这一品类传播的深入人心。当然这些都主要还都是加多宝做出的贡献，如果广药不夺回商标权的话，我想加多宝应该已经准备好进行王老吉“正宗凉茶”地位的“主题诉求”了。
这一点可以在其从2003年到2008年的广告片演变中得到体现。2003年到2007年以来的广告中都是“怕上火，喝王老吉”的功能定位诉求，丝毫不提“凉茶”两个字。5年时间，“怕上火”已经与“王老吉”在消费者的认知中画上了完美的等号。2008年的广告片中，加多宝非常明确的提出了“王老吉凉茶”的身份概念诉求，就是要建立消费者对“正宗凉茶王老吉”的强势认知，从而把传播工作升级到对王老吉品牌文化的营销层面。
这也是建立一个强大快消品牌的终极营销手段，即用文化建立起消费者对品牌的强大信仰！在这里我们把这一方法概括为“品牌三立”。此“立”非彼“力”，但却是与“企业三力”可以相得益彰。
“品牌三立”的方法发想于《左传》的“三不朽立论”即——太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓三不朽。
扯到国学传统文化并非故弄玄虚。我们都听过说这样一些观点，“做企业做品牌如同做人”“伟大的品牌是与创建者人格融于一体的”“人生与品牌一样需要策划”。可人生之路到 底该如何去走呢？
古人已经替我们做好了“策划”——立德，立功，立言。用通俗的语言解释为：做人，做事，做学问。
这是人生的“三立”，既然品牌如人，其一样是需要经过一个“三立”的过程方可成就伟大。
品牌三立论 说明——
1、立德：即做人。做人就是要培养人品，一个人基本的品质不能差。对于品牌而言，那就是要确保产品的质量是最大的基础保障。“品牌立德”即做好“产品品质”。
2、立功：即做事。做事就是可以为他人提供价值，可以有用于社会。对于品牌而言，就是产品要能够给消费者带来实际的利益。“品牌立功”即做好“产品功能”。
3、立言：即做学问。做学问就是要升华自己的历练和思想，可以为人所受用并能够世代流传。对于品牌而言，就是产品要打造一种文化与精神，润物于无声。“品牌立言”即打造“产品精神”。
这一方法，与郎咸平先生观点中的“品牌金字塔理论”不谋而合，都是在建构品牌的持久生存与发展之路，逐步递进，层层深入。
底层是产品品质，这是最基本的保障，企业必须做好；中间层就是产品的功能，必须找到一个适合消费者需求的功能诉求点，满足人们的某种实际需求，而不是情感诉求，这一步同样必须做好不能忽视；最上层就是产品精神，也可以叫做品牌文化，当人们对产品的功能价值已经耳熟能详烂熟于心，一定要把诉求建筑到最高层，建立一种精神与文化，因为这一层的共鸣是最长久也会是最坚固。
如果这个品牌规划的三层设置，您能理解了，也就一定得出了王老吉该如何进行理智的“反击回应”。
2008年到2011年，加多宝对“王老吉凉茶”进行了深入传播，4年的时间也足够把王老吉凉茶的概念深深的烙印在消费者的心智中。凉茶，王老吉，预防上火，怕上火就喝，这已经是非常自然的认知，就像一说可乐，你想到的一定是可口或者百事。王老吉已经代表着并且是深深的代表了凉茶这一品类，如果王老吉还要再继续纠缠于“怕上火”的诉求传播，一是浪费了资源，耽误了品牌长征路上继续前进的时机；尤其是在当下的这一场“凉茶战争”中，更是等同于在替加多宝打掩护，为竞争对手做了“嫁衣”和“炮灰”。在加多宝咄咄逼人的攻势下，王老吉更不能被对手牵着鼻子走，当了“敌人”进攻路上的“护卫队”。
王老吉这一品牌已经到了打响“产品精神”的时候。即便没有与加多宝的这一出，也该是进入推广“正宗地位”诉求的阶段时期了；就是闹了这一出，王老吉仍要明确这一路线并坚持不能动摇，不能去附和加多宝的“叫嚣”。
其实，加多宝也没有在“叫嚣”，它只是在正常的根据现实情况非常理智的建立一个新的凉茶品牌，而王老吉却如临大敌，被加多宝的“正常”表现，扰乱的“不正常”。对于加多宝而言，它必须要呐喊“改名了”、“还是熟悉的味道”、“怕上火”，加多宝可以借题炒作、事件营销、各种公关宣传，但王老吉必须要清楚自己的路线，守住自己的路线，继续往下走，坚持一百年不动摇，走出自己的模样，走到底。
是的，这就是确保王老吉在这场战争中能赢的最正确的选择：抛开“从未改名”、“怕上火就喝”，进行其最具优势的内在“产品精神”诉求！
关于“改名”的事情，让加多宝一个人去喊吧，用老话说，“臊着他”，想吵架吗？我都懒得理你！不把你放在眼里！
关于“上火”的事情，也让加多宝自己去说把，王老吉已经是凉茶的代名词，怕上火的代名词，你是后来的，还喊还说，跟屁虫，不害羞！
王老吉该做的，就是要进行品牌的“内在文化诉求”，把“产品精神”打出来，打造“正宗凉茶地位”，积极传播自身的历史资源价值，抛掉那些“从未改名”、“怕上火就喝”的“吵架式”言辞。说的更确切一些，就是要传播王老吉的正宗历史文化，用浓浓的历史文化韵味，在消费者的认知中建立起王老吉自己独有的品牌精神，进一步夯实其在消费者心目中“最正宗”、“最地道”的位置，这才是王老吉未来漫漫路上的光明正途。
其主要的营销动作包括以下几点——
1、新广告片主题关键词：历史、发源、180年、正宗；
2、新广告片主题表现：古老的历史画面，古色古韵、源远流长，耐人寻味；
3、新平面广告表现：浓浓的历史文化气息，突出180年、发源等主题概念，“怕上火”可以放在一角做点缀，去掉那个多余的“就”字；
4、整体表现：坚决丢掉“从未改名”这几个字，坚决丢掉！
在这样一个“内在文化诉求”的语境氛围中，消费者感受到的是王老吉独有的历史文化魅力，至于他们会怎么想与加多宝的关系，我们不要去管，更重要的是千万不要提，为什么？这其中的原因咱就不再多提了吧。王老吉，要走自己的路，并坚持一百年不动摇，扳回一城，胜利在望！
附注：本节文章观点是从品牌竞争的角度出发所谈，抢占“顾客”的“心理货架”与抢占“市场”的“终端货架”都是同等的重要，这两方面的工作各有系统与方法，亦需要相互配合，才是企业做好经营的根本所在。
另外，文章标题用了“赢”这个字，关于“赢”再多说两句，个人认为商业竞争中没有明确的输赢之分，也无所谓输赢。这与我们每个独立的人一样，我们活在这个世界上，品牌活在这个市场中，最重要的就是看清楚自己，规划好自己，坚定住自己，把握住自己，做好自己，做到最好的自己！这样走到最后，即使在别人眼中你输了，其实你也会是自己心中最终的赢家。因为做到最好的自己，虽败无悔。输得起，就终会赢！
观点与方法摘要：
很多看似强大的表象背后都隐藏着脆弱的虚假，但经得起时间考验的强大都是真实的。
我们可以有主观情绪，但在实际的营销工作中必须做到客观理性。说的很简单，让大家容易理解；说的很合适，让大家容易接受！
建立一个强大快消品牌的终极营销手段，即用文化建立起消费者对品牌的强大信仰！
抢占“顾客”的“心理货架”与抢占“市场”的“终端货架”都是同等的重要。
做到最好的自己，虽败无悔。输得起，就终会赢！
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