【饮料广告拍摄制作前夕】从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

第一篇：【饮料广告拍摄制作前夕】从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

饮料广告拍摄制作前夕

从王老吉看饮料品牌成功定位步骤

成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。

“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。

2002年以后，王老吉重新定位与广告推广以后，获得了巨大的成功，销售量已经逾百亿，加多宝为王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的饮料”

安帝饮料广告片策划总监，为您解析王老吉成功定位的步骤。定位第一步：确立品类认知，凉茶是“饮料”还是“中药”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。

所以，对王老吉的重新定位，就应该打破常规思维，将凉茶归类于“饮料”。

这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四

个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。

定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火”

市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何脱颖而出？

关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。所以王老吉定位于“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的常见门类，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位，所以定位在这里正是王老吉发展的一个契机。

特别说明一点，我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景。定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效

一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。

营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。

而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是

一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。

凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

定位第四步：始终如一的传播你的定位

很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。

如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。

在饮料广告片的拍摄制作之前，对于产品的定位是至关重要的，就如李奥贝纳所讲，一个广告运动的效果，更多的取决于你的产品定位，而不是你怎样写广告。仔细了解安帝策划总监分析的这四个步骤，对于定位您的产品或许有更多的帮助。

第二篇：从王老吉广告的成功转型看品牌定位的重要性 品牌策划

从王老吉广告的成功转型看品牌定位的重要性

在品牌的塑造与传播过程中，广告起到了至关重要的作用,能够抓住人们的眼球、扩大产品的知名度。然而，如果广告做的不到位、表达不清晰，就会给人们留下不好的印象，不利于产品的推广与销售。下面以王老吉这个品牌为例，谈谈我个人理解的王老吉广告的成功转型以及其品牌定位的逐渐清晰。1.王老吉广告片-沙漠篇

广告中的人喝完王老吉以后，有种从沙漠到绿洲的感觉。广告词是don’worry，“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。广告最后显示：广州2010年亚运会高级合作伙伴，左上方是亚运会的图标，右上方是红色的王老吉图标。2．王老吉国庆广告

在一共32秒的广告里，一直到第13秒的时候才出现了王老吉的红色罐装。广告用前面大量的时间描绘了人们欢庆国庆的画面，在最后才传递出在国庆这个吉庆时分，也是王老吉60周年值得庆祝的日子。

3.王老吉广告男孩篇

广告中一个小男孩在努力的打开冰箱，努力了很久之后终于取出了一罐王老吉。最后的广告词是“健康家庭，永远相伴，王老吉”

4.王老吉凉茶饮料广告 广告先后出现了吃火锅、熬夜看足球、外出烧烤等场景，伴随着易记简单的歌词：不用担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉，并且重复强调“怕上火，喝王老吉”

从这四个广告可以看出，前三个的宣传定位是失败的，最后一个的宣传定位十分成功，有利于其品牌的推广与良好品牌形象的树立。王老吉在作了一番摸索后，进行了品牌定位的成功转变：从原先缺乏清晰明确的定位（一句抽象的“健康永恒，永远相伴”）到后来精准独特的定位（“预防上火”），开拓了一片属于自己的“蓝海”。王老吉作为一种凉茶，与其它的饮料有十分大的差异，它起先被人们误解为是一种中药，只有在中暑等时候才适宜饮用，致使王老吉长期无法走出广东、浙南等地区，王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了这个框框。现在在人们的眼中，已经形成了王老吉是茶非药的共识，不仅可以带来口感上的清爽，更是可以预防体内的火气，给自己的心情也来一点清凉，王老吉已经成为了一种健康的饮料而非药饮。

思维定势是人们一直容易犯的毛病，很多人都缺乏创新的精神，难以打破历史与习惯的局限，从而走进了一条死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒，永远相伴”的形象出现在消费者的眼前，可能便会成为一个默默无闻、最后经不住激烈的市场竞争而消失的产品。可见，品牌定位也需要创新，创新不仅会给消费者耳目一新的感觉，使人们记住这个品牌，更是一个品牌长期存在的立足点，一个品牌做大做强的基础。

综上所述，广告只有传达清晰到位适宜的信息，才能对品牌的推广起到积极的推动作用。如今，王老吉已经建立了全国性营销组织，并着重于餐饮渠道的建设和推广，在易上火的湘、川菜馆等餐饮业销售自己的产品，取得了不菲的成绩。王老吉成功的一个重要原因，就是它对自己的产品进行了清晰的定位，使消费者了解并愿意接受它们的产品，由此可见品牌定位的重要性。

第三篇：从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性

从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性

从2003年开始，“怕上火，喝王老吉！”这一句广告词开始频繁地出现在我们的生活中，电视广告、报刊杂志、行驶公路上的广告牌随处可见火红灌装的王老吉凉茶。在2003年以前，还有许多人无法区分凉茶和凉的茶水，而现如今我们无论是在超市还是在饭店，都能看见王老吉所占据的一席之地。王老吉的销售额也一路扶摇，从2002年得1.8亿元上升至2008年得120亿。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上宣布，王老吉销量超越其他罐装饮料，获得“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。而在 “中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布会上，王老吉这一品牌价值评估为1080.15亿元。

如此迅猛的发展让王老吉创造了一个食品营销史上的奇迹，王老吉的成功不仅仅在于它在短短几年时间内创造的卓越的销售业绩，更因为王老吉成功地营销了一个行业。王老吉的成功不仅使得自身销售额飞速上升，也促进了整个凉茶市场的发展，“和其正”、“潘高寿”、“黄振龙”、“春和堂”等凉茶品牌也相继出现，大有百花争鸣之势，凉茶也成为了与碳酸饮料，果汁等相抗衡的饮品品类。王老吉作为凉茶行业的领军品牌，在2006年入选首批国家非物质文化遗产，更使得这一品牌声势大热，被认为是改革开放30年最具影响力的凉茶品牌。

到底是什么使得王老吉的从诸多饮品中脱颖而出？到底是什么使得王老吉在如今竞争激烈的凉茶业占据绝对的优势，立于不败之地？不可否认，王老吉的产品品牌策略为此立下了汗马功劳。

所谓产品品牌策略，即一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。做出正确的品牌角色，更好地利用品牌优势进行竞争，管理好品牌的无形资产，使其增值。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉在消费者对该品牌的印象。在日益激烈的市场竞争中, 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争, 还包括品牌的竞争。有统计数据表明, 企业70%利润来自品牌。（《实施品牌战略，打造百年企业》，方宜新，《民营经济》2006年第一期）可以说, 未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争, 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

王老吉这一品牌的设计使其在行业中脱颖而出。商品给消费者带来的第一印象是促使其购买的驱动力，消费者在短短的7秒内就会决定是否购买商品。王老吉最初的红罐包装极大刺激了消费者的购买欲望。王老吉利用中国传统文化中的红、黄两种颜色表达了其产品的理念，红色营销，对消费者有极大的视觉冲击力，红色不但是活跃、热情的象征，也预示着吉祥喜庆，更能为中国人所接受，也为这个传统百年老字号品牌打开了市场。而王老吉这一名称，不但符合中国传统的本土特色，在诸多其他一味追求新潮的名称中也脱颖而出，让人耳目一新的同时对这一品牌也产生了购买欲。

王老吉短短8年内创造了凉茶业的奇迹，王老吉拥有了一个好的品牌所需要的所有功能：

一是产品或企业核心价值的体现。一个好的品牌不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。王老吉将其品牌故事传递到了大江南北：王老吉凉茶由广东和闪人王泽邦于清道光年间创立的，享有“凉茶始祖”之称，在其后的百年内，则有王老吉凉茶助力虎门战争，救助洪秀全劳师太平军等传奇故事。百年老字号的招牌，富有深厚文化内涵的传奇故事，使得消费者对王老吉这一凉茶品牌产生了深刻印象。而在塑造企业形象方面，社会责任越来越受到企业重视，王老吉在这方面更是赚足眼球。在2008年央视为5.12四川地震捐款晚会上，生产王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是当时为止国内民营企业单笔捐款的最高纪录。大灾当前，作为一个民营企业的慷慨慈善为其树立了良好的品牌形象，一时间消费者纷纷打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号。2008年王老吉联合中华慈善总会、沃尔玛举办义卖，以资助贫困学子等义举，借助新闻舆论和广告宣传了企业的形象，增加了消费者忠诚度。

二是是识别商品的分辨器。出于竞争的需要，好的品牌要能使得自身产品或服务能与其他厂商区别开来。比如在购买手机时，苹果、黑莓、诺基亚、LG等代表着不同的产品特性、不同的背景文化、不同的设计理念和不同的心理目标，创造出了品牌差异，根据不同的消费者定位满足其需求。而在饮品市场上，王老吉面临的不仅仅是碳酸饮料、果汁、茶饮料等其他品类饮品的竞争，也要小心应对其他凉茶企业的虎视眈眈。在与其他饮品竞争时，王老吉着力注重于自身凉茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的广告词突出了王老吉的独特价值，凉茶清热祛火的特性是碳酸饮料等饮品所不具备的。王老吉将自身定位于与其他对手所不同的选择，传达出自身所独有的特点，在愈发注重健康饮食的今天，其消费人群日益扩大。而在与其他凉茶品牌进行竞争时，“清火气，养元气，中国凉茶和其正”等品牌地出现也给王老吉带来了不小的冲击。但王老吉率先占领了市场，在其他凉茶主打与王老吉相似的清凉祛火功能时，王老吉开始了“不怕宣传的世界杯”等广告宣传，牢牢抓住了年轻一族，使得其产品老少皆宜，扩大了目标客户。

三是品牌是质量和信誉的保证：企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。食品安全一直是消费者最为关注的：在2011年6月17日，来自杭州市各阶层、各领域的10余位热心市民与媒体代表走进杭州加多宝饮料有限公司，实地参观了红罐王老吉的生产以及质量安全检验等过程，并面对面交流，实现社会与企业“零距离”沟通。一位曾经在食品行业工作过的市民冯大爷在回答记者采访时高兴的说到：“我的孙女十分喜欢喝王老吉，今天特意来看看生产工厂，感觉加多宝的确很现代化，尤其是这些先进的、高水平的、自动化设备让我印象深刻，在食品行业确实很进步，对王老吉的质量更有信心。”（新华网）

四是品牌企业的“摇钱树”：品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。奢侈品的在这一方面尤其突出，例如手表业中的奢侈品牌江诗丹顿，一块手表价格从几十万到几百万不等。海尔集团执行总裁曾说过：“有价值的产品不打价格战”。随着经济的发展，消费者在购买产品时会更为注重品牌而非低廉的价格。而在凉茶业，许多凉茶企业为争夺市场进行价格战。二线凉茶产品定价在3元左右，三线凉茶将价格降至2元甚至更少，但红罐王老吉一直坚持其3.5元地定价。王老吉的定价之所以成功，一是其定价处于消费者可接受的范围，二则传达给了消费者一个信息：王老吉作为功能性饮品，这样的定价是一种品质保证。若采取价格战，不但不利于企业发展，还给消费者以这么低的定价，王老吉还是真的草本饮料的疑问吗？王老吉作为凉茶业一枝独秀的领军品牌，其品牌所带来的高定价是消费者所乐于接受的。

五是品牌具有驱动效应，即卖的更多，卖的能贵。苹果这一世界最具价值的品牌之一，在驱动效应上可谓是佼佼者。苹果每代产品的高定价不但没有吓退消费者，反倒使得更多的客户争相购买，其销售量不减反增。王老吉的3.5元高定价，不但没有流失客户，其销售额反倒一路攀升，从2002年的1.8亿元上升至2008年的120亿。

但王老吉的的辉煌后也藏有不小的隐患：现在是两家企业——广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司，都拥有王老吉这一个商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内,一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品。而绝大多数消费者也不知道两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已。若任何一家出现产品安全质量等问题, 受累的将是这个王老吉整个品牌，我认为应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 实行有力措施保护好这一成长不易的本土品牌，以防止王老吉重蹈冠生园的覆辙。

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。王老吉这一品牌唤醒了沉寂百年的凉茶业，延续了一个百年老字号的传奇，也昭示着品牌在行业的发展未来企业的竞争中的绝对核心地位。品牌对企业的策划、经营战略、管理方式、企业的发展等都有重要影响，从而对企业的兴衰起到决定性的作用。拥有市场的一大途径是拥有占主导地位的强势品牌，王老吉的成功让我们看到了一个良好品牌对占领市场的重要性。希望这一我国本土品牌能创新其品牌策略，把握产品定位，走出国门，成为世界性的品牌。

第四篇：从云南白药的成功看品牌定位与管理。

从云南白药的成功看品牌定位与管理。

云南白药是中国医药企业的一个知名品牌。我们耳熟能详能详的产品有：云南白药、云南白药气雾剂、云南白药创可贴、云南白药膏、云南白药酊、云南白药牙膏。这几个产品也是云南白药的支柱性产品。这些年来云南白药开发生产了不少产品，为什么这几个产品就成功了呢？是其他产品不好？还是其他产品的操作团队另有其人？如果我产仔细想想其实也不难理解。其他产品的不成功有一定的必然性。

云南白药作为一个品牌，在中国是家喻户晓，发明于是20世纪初的云南白药，经过战争的洗礼，也经受了考验，因为军队人员组成于五湖四海，云南白药特别的疗效也随着这些人散落在中国的大小角落。这一方面给云南白药带来了知名度，而另一方面也把云南白药在消费者心目中定了一个位——伤科用药。（当然云南白药的功效可能不仅仅对伤科有效，可能在很多方面都效果显著，但事实是消费者认定了，它就是用于伤科的）。随着被列为国家保密配方、中华老字号等等美誉与宣传，地云南白药曾经成为中国医药第一股而成为佳话。当然过去的云南白药仅仅是指白药粉。而现在人们对白药气雾剂、白药创可贴等产品的知晓度远远超过了白药粉。其他产品的成功，与白药粉的知名度有没有关系呢？又有什么关系呢？ 第一，几个成功的产品都与伤痛有关。白药气雾剂作用：“活血散瘀，消肿止痛。用于跌打损伤，瘀血肿痛，肌肉酸痛及风湿疼痛。”；白药创可贴：“止血、镇痛、消炎、愈创。用于小面积开放性外科创伤。”云南白药膏：“活血散瘀、消肿止痛、祛风除湿。用于跌打损伤、瘀血肿痛、风湿疼痛”白药酊：“活血散瘀，消肿止痛，舒筋活络。用于跌打损伤，肿胀疼痛，风湿入络，筋骨关节肿痛麻木，以及冻伤等病症”云南白药牙膏“牙龈出血，口腔溃疡，牙龈肿痛”，从这些诉求我们不难看出，这些成功的产品都与“伤”有关。而云南白药开发很多产品，我们能说出来的很少，当然这跟广告也有关系。其他产品如：千草堂、滇橄榄含片、板蓝根、伤痛快贴、宫血宁、血塞通、宁心宝等等。品种很多，也有一些投放了广告，但销量都不好。这只能说与消费者对云南白药伤科圣药的认知有一定关系。就是治伤痛的，也采用了云南白药的品牌，其成功可能性就大。同样治伤痛，但没有采用云南白药品牌的伤痛快贴，广告下去后并没有太大的销量提升。所以我们可以这样认为，云南白药与“伤痛”关联在一起，消费者在脑中有关云南白药的第一关联就是治伤。所以换成其他与治伤无关的产品，就没有了这种关联。同样是治伤痛，但没有采用云南白药的品牌，也就无法产生这样的关联，所以象伤痛快贴这样的产品也没法获得云南白药这一知名品牌的品牌延伸效应。所以云南白药就是伤科圣药。其他什么都不是，尽管你有千种疗效。消费者就只认知到了治伤这一概念。

第二、云南白药的品牌理念：传承、发扬、创新。当然传承是必然的，一个百年品牌，也是一个百年产品，其效果不但一直被消费者认可，而且随着时间推移更加肯定。被列为国家保密配方。这是不多见的。发扬也是肯定的，这些年通过发扬把产品线拉长，进行一系列品牌延伸，同样取得了不错的业绩。创新上也做得不错。必如创可贴、牙膏的成功。但所有成功都围绕站伤科而取得。延伸到其他产品上都没有取得成功。

第三、诉求。以前看云南白药的广告，就象看春晚一样，虽然都是娱乐，但是你唱你的，我跳我的，没有一个主线。但这一两年来有了明显的改进。有一个明确的主题：陪伴。伤痛时总有云南白药有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下，广告诉求风格的统一能起到整合的作用，强化品牌认知。

第四、剂型、治疗方法创新。在各种产品创新上也是云南白药成功的一大法宝。白药粉是粉＋保险子.缓争相济；气雾剂同样是，白瓶＋红瓶，也是缓急相济。白药酊，口服＋外用。就连其旗下的云健风寒、风热感冒颗粒；金品痛舒胶囊等都采用了这一方法：风寒、风热区别用，痛舒胶囊也弄了个口服＋外用。当然这几个案子都是取得不错业绩的产品。

第五、延伸。在同一品牌概念下进行剂型、其他用途的延伸需要。但主题一定是不变的。云南白药在品牌延伸上，不管用于什么领域，成功的都是以治伤为功能诉求的产品。用于其它治疗目的产品，好象还没有成功的。这也说明了，一个品牌一旦在消费者心智中形成一定的观念，在进行品牌延伸时也只能在相同的诉求下来行。如果随意进行延伸，其后果就是消费者不认可，有可能会以得一定的成功，但要在所延伸领域取得领导地位，可能性不大。

我是从小就知道云南白药是伤科圣药，一颗红色的保险子，一小瓶白色药粉，从这么多年的观察来看，消费者认可的云南白药就是一个伤科药，而且是圣药。这一品牌有着多种神秘光环：国家保密配方、中华老字号，创下云南第一品牌、中国医药第一股等名头。时下各大品牌都不在断扩张之中，云南白药、滇虹、腾药等药企也趋之若鹜，也有一些成功的案例。如滇虹的日化产品销量远远超过了它的主业——药品的销量，成了它的支柱产品。云南白药牙膏也在牙膏品类高端市场上开拓了属于自己的战略据点。而圣火在化妆品领域却一直困难重重。而腾药向日化领域的延伸完全是一个失败的教训。还有一些进入药妆领域的药企甚至拖累到了主业经营。

云南药企品牌建设中白药和滇虹无疑是两面旗帜。排毒养颜胶囊从来就没有企业品牌的概念。一直以产品品牌在走，有一点象脑白金的路线。厂家也试图开发其他产品，但这支团队有一点奇怪，除了把排毒养颜胶囊做成功了，其他产品都一败涂地。是机遇好呢？还是其他什么原因？我一直跟同行探讨，但大家都不知所以。腾药在云南有较深的品牌知名度与信任度。在老品牌中云南白药、腾药、昆中药消费者口碑都不错，新兴品牌如滇虹在日化领域采用云南白药的品牌模式，目前大力发展其药品，欲重塑康王的雄风。盘龙云海是一家一直强调产品品牌的企业，其诉求一直是大家认为非常好的“排毒养颜”，得益于“养颜”，而盘龙云海是什么并没有明确提出来，所以其开发的产品，在推广上无疑跟其他小厂家小产品没有多大区别，都是从零开始在消费者心智中建立形象。绿A把产品品牌与企业品牌溶为一体，也起得了不小的成绩，在行业内借独特的资源优势获得了等一的市场占有率，知名度也不错。我经常听到消费者说螺旋藻，都会说：“我知道，就是那个绿A”以上这些产品都成了云南的名片。在全国市场取得了不小成绩。我们来看他们的品牌运作可以发现一些规律。

总结：

1、品牌就是在消费者心智中形成某一品类的一个形象。比如说伤科用药，消费者首先想到，云南白药，在这一品类中，其就是第一的形象。这个形象一旦确立就必须不余于力的强化，争取在这一品类中做到第一提及率。

2、需要有明确的品牌理念，有了这一理念那所以的品牌建设都可以在这一理念下进行，而不会看到什么都想要。这一理念是企业发展的纲。当新机会出现，而不适合这一理念是，就采用不同的品牌。

3、在剂型、使用方法、包装等领域的创新机会很多。很多企业总是觉得自己很小，一切都采用跟踪大企业的做法。缺失了个性。也势必造成其无法超越大品牌的束缚。小企业可以在功效等方面与大品牌想同，但在剂型、使用方法等方面进行创新。

4、同一品牌旗下产品诉求格调保持一致非常重要。这是众多厂家一直没有重视的，这个产品走一条路，那个产品走一条路，最终是相互离得非常远，消费者都无法认知到是同一品牌旗下产品。浪费了大量的资源，而对品牌建设没有起到叠加效应。

5、延伸。可能这是一个中国特色。中国的消费者，特别是老一辈的消费者，他们并没有太强烈的品牌意识，而只有名牌意识。有一点“一俊遮百丑”的味道，只要你这个产品做出名了，那不管你生产什么产品，他都会觉得好。中国的众多品牌也正是认识到了这一点，在上面下了不少功夫，赚了不少钱。但随着市场的变化，消费者意识增强，特别是这几年来表现日趋明显，消费者不在只看你是否知名了，他们也开始知道品牌就是在某一品类更专业。所以很多品牌商己经开始从前些年的遍地开花，到现在的慢慢收缩，更注重在主业中的品牌地位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能诉求下的延伸，须有很强的相关性。比如说药企做化妆品，中国的消费者就能接受。为什么呢？因为用了很多化妆品功效并不明显，而药妆中突出一个药品的功效，这是相关的。比如云南白药延伸到牙膏日化产品，诉求相关性很强。而腾药就没有那么幸运了。圣火的十二味同样无法突破。随意进行品牌延伸并最终失败是很普遍的现象。

6、品牌建设中符号化特征越来越重要。麦当劳金色拱门是一个非常成功的例子。可口可乐、百事可乐、NIKE、奔驰、宝马等等都是在品牌设计与宣传中重点突出符号特征的国际品牌。随着宣传越来越多，消费者认知产品会变得越来越简单。当一个品牌在其品类中得到认可后，消费者更多的是通过符号来记住它的。这个符号与其品牌理念被消费者关联在一起了。一方面厂家能够达到品牌积累的效果，另一方面记忆简洁，认知方便。

品牌营销，在中国过去是有钱的大企业才有资格谈的。虽然小企业也天天叫喊着品牌营销，但迫于生存，他们大多是停留在嘴上的。但随着市场的变化，消费者意识层次的提高，品牌营销被空前的重视，如何进行品牌营销。国外理论满天飞。但适不适应国内消费者呢？如何在中国市场使用这些理论呢？都值得我们探讨。当然更多的我们得从中国的企业，中国的案例来进行研究、论证。从一开始我们就进行系统的思考，把品牌做为一个系统来进行管理。

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