论平面广告中的色彩传播-以情人节商场活动平面广告宣传为例5篇

第一篇：论平面广告中的色彩传播-以情人节商场活动平面广告宣传为例

中文题目：论平面广告中的色彩传播

副 标 题：以情人节商场活动宣传平面广告为例

外文题目：ON THE IN PLANE ADVERTISEMENT COLOR TRANSMISSION--IN VALENTINE'S DAY SHOPPING MALLS PROMOTIONAL ADVERTISEMENTS AS AN EXAMPLE

毕业设计（论文）共 37页（其中：外文文献及译文18页）图纸共0张

完成日期 2012年6月 答辩日期 2012年6月

目录

前言……………………………………………………………………………….1 1平面广告中色彩研究的重要性和必要性………………………………………2 1.1平面广告中色彩研究的重要性………………………………………………2 1.2平面广告中色彩研究的必要性………………………………………………2 2受众对色彩的联想起到的宣传作用……………………………………………3 2.1平面广告视觉传播中的色彩运用原则………………………………………3 2.2色彩所表现出来的情感诉求…………………………………………………4 3广告色彩的应用在传播过程中的作用…………………………………………5 3.1平面广告色彩宣传对品牌知名度的作用……………………………………5 3.2平面广告色彩宣传对商品忠诚度的作用……………………………………5 3.3平面广告色彩宣传对品牌联想度的作用……………………………………6 4平面广告中色彩设计的基本原理………………………………………………7 4.1色彩在平面广告中的功能……………………………………………………7 4.2受众的视觉与色彩的关系……………………………………………………7 4.3色彩语言的意义………………………………………………………………8 4.4平面广告色彩对受众心理的影响 ………………………………………….11

5色彩在平面广告中的应用展望………………………………………………13 5.1平面广告个性化的色彩运用 ……………………………………………….13 5.2平面广告色彩的民族化，国际范……………………………………………14 6结论 …………………………………………………………………………….15

II 致谢………………………………………………………………………………16参考文献…………………………………………………………………………17 附录A 译文 ……………………………………………………………………18 附录B 外文翻译 ………………………………………………………………26 附录C 文案 ……………………………………………………………………36

III

摘要

现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的,图形和文案都离不开色彩的表现,而色彩的应用从某种意义来说是排在第一位从而表现出广告的主题和创意。色彩在平面广告上有着特殊的诉求力,在平面广告设计中还起到了营造氛围和情调、烘托主题的重要作用[5]。

平面广告成功的因素之一就是色彩的巧妙运用，色彩的表现是无限的，而且具有各种各样存在的意义。同时潜藏着一种神秘的魅力，而之所以选择“平面广告中的色彩传播”为论文题目，并且通过自己制作的两则平面广告（情人节期间商场活动宣传的平面广告）进行说明，就是要挖掘出色彩在平面广告传播过程中的重要作用和神秘魅力。

本文主要采用个案分析法，通过研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程。同时结合文献研究，包括专著、学位论文、期刊论文和数据资料等，加以传播学和广告学的专业知识，对平面广告中的色彩进行系统细致的研究，并分析它在传播过程中所起到的作用以及在以后平面广告中的应用展望。关键词：色彩；受众心理；宣传作用；情感诉求

IV

Abstract

The modern plane advertisement is made of three elements which are colors, pictures and copies.Picture and copy is the performance of color.The color is the first important to present the theme and creative of advertisement.Color has special appeal, and it plays an important effect to create atmosphere and sentiment, to contrast the theme of the modern plane advertisement.Clever use of color is 0ne of the factors of the success of the modern plane advertisement.The performance of color is unlimited and it has all kinds of significance of the existence.The modern plane advertisement has a mysterious force.The reason why choose “color spread in the modern plane advertisement” as the topic of paper and through the two modern plane advertisements made by myself to explain is to discover the important effect and mysterious force of color.This paper is use of case analysis.Though studying a particular object to survey and analyze the feature and the process of formation and at the same time to combine the study of literature, including monographs theses, papers and data and so on.It also includes the professional knowledge of communication and advertisement.This paper studies the color in the modern plane advertisement systematically and carefully, and it analyzes the role of color in the process of spread and the application, outlook in the modern plane advertisement in the future.Key words: color；the psychology of audience；the role of propaganda；emotional appeal

V 前言

随着日新月异的广告业务不断发展，平面广告设计中常用的规则被打破，符号固有的现象被解构。广告配色方案已成为平面广告的创意设计中一个必要的技能和研究领域。我们需要精心的安排和计划色彩的运用，找出最佳的色彩设计策略。在平面广告设计中如何使用色彩，已成为设计师们普遍关注的问题。现代平面广告设计中，色彩的有效使用可以大大提高广告信息到达率。可以看出，在平面广告设计中色彩起着举足轻重的作用。

色彩作用在人类感觉器官中，会产生一种新的大脑意识，形成色彩情感。色彩引起的情感因不同的人而不同，受到环境和心理状态的影响。因为人体的生理结构和生活方式有共同点，单一颜色或几个颜色组合，色彩心理方面都会有共同的感觉，影响视觉传达效果。平面广告包括许多因素，文字和语言可以更直接地传达一些信息，但有时在平面广告中文字很难使宣传效果实现，颜色却比文字更能生动地展示主题形象、质感和量感，广告形象被表现出来，无法离开色彩，而正是这种真实感，可以使广大观众对广告内容产生信任和赞赏。借助色彩的魅力可以实现平面广告主题的作用和目的。

VI 1平面广告中色彩研究的重要性和必要性

我们生活在一个色彩丰富的星球中，每天睁开眼睛，我们看见的便是一个五彩斑斓的世界，可以说世界中的万事万物都与色彩有着千丝万缕的关系。自古以来，许多方面的艺术离不开色彩，比如建筑、文学、绘画等方面，色彩都是使之成为巅峰之作的重要因素[9]。同样，色彩在平面广告的设计中也是至关重要的一个环节，传播出人类毕生追求的艺术气息。因此，平面广告中色彩的研究具有重要性和必要性。

1.1平面广告中色彩研究的重要性

1）色彩对于平面广告设计工作而言,是点睛之笔。

“色彩”对于广告设计师来说，就像一个神奇的画笔，起到画龙点睛的作用，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。颜色不是孤立存在的，不应该只反映产品的质地、特点，还要美化装饰广告空间，与当地环境、气候、欣赏习惯等方面相适应。2）色彩是吸引受众眼球的重要工具。

失去色彩的平面广告就相当于失去了它本身的意义，色彩能够充分的刺激视觉神经中枢，而绚丽多彩的东西更富有吸引力。在色彩的搭配上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。色彩平面广告的悦目性和装饰性非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。

1.2平面广告中色彩研究的必要性

1）色彩能够强化平面广告中文字的宣传效果。

成功的平面广告包括很多因素，文字无疑可以更直接地传达商品信息，但有时仅靠文字难以达到宣传作用。此时色彩的地位就显得尤其重要起来，它可以辅助文字将产品的主题、形象等信息更有力的传达出来。使平面广告动感十足，文字的视觉冲击力十足，使产品形象更加真实[15]。正是这种真实感，促使广大的受众群体对广告中宣传的内容产生好奇心和信任感。因此，借助色彩的魅力就可以达到宣传平面广告主题的作用和目的。2）色彩可以强化广告中形象的宣传效果。

与电视广告、网络广告不同，平面广告局限性较大，主要宣传手段只有文字和产品形象，让两者有机结合从而达到更好的宣传效果的武器就是色彩[12]。颜色对增强象征起到了非常重要的作用。成功的广告善于用情感符号影响人们的心理活动，通过广告的主体独特的色彩语言，使受众更容易识别和产生亲近感，从而最大程度地实现平面广告宣传功能。

VII 2 受众对色彩的联想起到的宣传作用

平面广告色彩设计的成败，对广告的视觉传达有举足轻重的影响。色彩不仅具有审美功能，还能影响消费者的感觉、知觉、记忆和联想，使人产生特定的消费心理，同时起到宣传作用。广告色彩是广告重要的视觉要素之一，它不仅要准确地反映事物的外貌形象和特征，准确地传达主题和内容，还要引起消费者的心理认同，促使其产生联想，激发购买欲望，要在消费者的心中形成商品形象概念或企业形象概念。

2.1平面广告视觉传播中的色彩运用原则

色彩是一则平面广告设计中的重头戏，想要设计一则成功的平面广告，就要在色彩方面花些心思。而在这一过程中也是有规律可循的，下面就列举平面广告视觉传播中色彩运用的基本原则：

1）根据广告目标属性运用色彩

经过千百年来的运用，广告设计的美术色彩和广告宣传内容的属性之间产生了一种约定俗成的联系，在受众心目中有着惯常的审美习惯，人们通过自己的审美习惯来判断物品的品质是否符合自己的购买需求。这种色彩上的特点，是人们长时间情感的积累，也是感性升华为理论的过程，它变为我们评价商品好坏的视觉上的直观方法，所以，根据广告目标属性来运用色彩对平面广告的成功意义重大。2）根据不同地区特点运用色彩

我们知道，不同国家、不同民族、不同地区、乃至不同宗教人们的审美习惯是不同的，对颜色的审视也天差地别。而人们会根据自己的审美来判断什么样的商品适合自己，所以广告的设计人员就要考虑到广告的市场推广范围，只有弄清楚广告在什么地方宣传，宣传对象是谁，才能更有针对性。广告设计师需要按照市场属性来设计色彩搭配。3）主要颜色和背景色彩有机结合

平面广告的主要颜色和背景颜色是两个不同的概念。在平面广告的设计过程中，广告画面中要有企业产品的主题色彩，而为了不使平面广告画面显得单调，就要有陪衬主题色彩的背景颜色。但是这一过程中一定要分清主次，主题颜色是要凸显出来的部分，而二者也要有机的统一。背景颜色一般运用平和或者与主要颜色相似的颜色，也可以运用暗色来凸显相对亮丽的主要颜色。4）整体统一，部分活跃

在平时生活中，我们都知道，第一印象是人对事物或其他人是否有好感的重要因素之

VIII [8]

[2]一。而一则平面广告如何在同类大军之中给人留下深刻印象，是每个设计者的设计关键。首先色彩的运用要有整体感，可以用不同的色彩，但是基调应该保持统一。要做出新颖的平面广告，对色彩的过分保守运用，则会导致画面没有生机和活力。使用一些和主体色彩相对比的颜色，就可以让整个平面广告画面变得活泼。活泼的色彩通常被放在宣传品牌与主体形象等关键位置，让色彩在整个色调一致的基础上凸显出来[3]。

2.2 色彩所表现出来的情感诉求

人们在感受平面广告给我们带来空间环境改变的时候，首先注意到的是色彩，而色彩的魅力在不同时期、不同领域、不同范畴，始终影响着人们的精神情感、生活方式和审美情趣，从而使人们产生舒适的安全感和美感。

色彩在平面广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的[3]。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，直接影响着公众对广告内容的关注度。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较强吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”的感觉，而不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。

一幅平面广告的色彩，是倾向于冷或暖，倾向于清澈明亮或典雅朴实，这些颜色往往形成不同的感觉，形成广告色彩的总体效果。平面广告色彩的整体效果取决于消费者对广告的主题和颜色的喜好，并以此为依据决定色彩的选择与搭配。如药品广告的颜色是白色、蓝色、绿色等颜色，这是根据人的心理特点决定的。整体的色彩效果，能给人一种安全、安静、可靠的印象。使广告宣传的药品更容易被人们接受。如果我们不考虑广告内容和消费者对色彩的心理反映，主观想象色彩设计，其结果将违背广告设计者的愿望。

[4]广告色彩的应用在传播过程中的作用

IX 伍德拉夫，可口可乐总裁曾说，即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，“可口可乐”品牌，在很短的时间仍然可以东山再起。今天，产品同质化正变得越来越明显，情感需求越来越强烈，企业的竞争已经不仅仅是产品的竞争了。

作为一种视觉语言，平面广告色彩本身具有不可替代的塑造力、吸引力、象征力。受众的身体、心理和思想有着不可逆转的力量。成功的品牌活动，需要用丰富多彩的语言，作为一个重要的通信工具。

3.1平面广告色彩宣传对品牌知名度的作用

合理运用色彩语言是品牌知名度建设过程中获得关注、获得认知度的最佳方式。1）色彩可以直接建立品牌知名度

人对于色彩信息有最直接最迅速的反应和感知。合理组织使用具有物理属性和心理属性的色彩，可以给消费者留下深刻的印象。对于人体生理，最直接的刺激是色彩语言，利用不同波长，选择适当的颜色，可以实现直接引起受众心理反应。颜色并不需要翻译，在某个环境中可以快速被认知。例如，在中国每年的春节，跨国知名企业将抓住机遇，推出以红色为主的平面广告，以最直接的方式，给消费者留下深刻的印象。2）色彩建立品牌的表现差异

色彩语言为品牌视觉表现的差异提供了空间，对于品牌形象，其需要色彩形成差异，对于品牌文化；其需要外在色彩语言来承担隐性差异。色彩原色和组织形式、以及色彩语言的应用，都为色彩表现的创意提供可以发挥的空间。企业可以运用平面广告色彩的创意表现，达到视觉差异的效果，出奇制胜。3）色彩利用记忆点起到宣传作用

人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海中，经常会浮现出一些断章式的情节，也许某一部电视剧内容你忘记了，但是里面的某个情节却记忆犹新。从色彩角度，对于产品而言，运用色彩的心理可以引起受众的情感共鸣，建立记忆点。

3.2平面广告色彩宣传对商品忠诚度的作用

品牌忠诚度是消费者对某一商品形成偏好，并长期购买这一品牌商品的行为，就是消费者的重复购买行为。品牌忠诚度对于任何行业的品牌都具有极为重要的意义。

从对商品的认知初期阶段开始，色彩表现就在品牌与消费者之间的视觉接触点上开始发挥作用。高品质的平面广告色彩设计可以满足消费者的感官需求，色彩的情感属性激发品牌联想，色彩的文化属性渗透品牌文化价值，从而使品牌获得消费者的肯定。

X [8]在接下来的强化过程中，对消费者态度的强化与积累是色彩宣传的中心所在。就平面广告色彩宣传而言，色彩的动态策略与整合策略可以有效地对消费者认知度进行强化和积累。

色彩在消费者心中的地位与时俱进，产品的平面广告色彩设计已经被消费者明确归纳到其是否购买的主要考虑因素当中。色彩在商业中的应用已经被消费者所接受、认同，消费者对于色彩的需求越来越高。平面广告色彩的设计需要具有更深刻的内涵，更有创意的表现，以及品质更高的感官满足。

3.3平面广告色彩宣传对品牌联想度的作用

品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是消费者在商品交易中不可或缺的环节之一[3]。品牌联想指消费者对商品的感知、体验、想象等心理和精神上的信息综合。根据人类的感知规律，品牌的联想实质上是通过人五官获得的。视觉是人感知信息的主要渠道，所以视觉语言与品牌联想的关系十分紧密。如果缺乏了色彩上的冲击与随之而来的情感体验，品牌的联想将变得残缺不全。

每次提起麦当劳，消费者脑海中都会有这样的词汇：时尚、美味、舒适、快乐等。如果在其平面广告上的装饰色彩改为无色彩系，而且设计粗糙。就算其他的服务仍然上乘，之前的品牌联想也会不复存在。企业需要统一进行色彩宣传策略，建立品牌联想。仍然以麦当劳为例，在某家麦当劳店门口张贴的平面广告与其店内色彩环境设计有异曲同工之妙，红色和黄色为主旋律，根据不同季节主题，会推出其他色彩搭配为辅助色，这样做的好处就是，统一口径，传播一致的色彩信息，避免信息自相干扰，建立清晰的品牌想象和品牌联想。平面广告色彩设计基本原理

4.1 色彩在平面广告中的功能

色彩感觉是一般美感中最大众化的形式。一则成功的平面广告色彩设计，不仅能引起消费者的注意和兴趣，正确传达商品和劳务信息，激发消费者的购买欲望，还能塑造商品

XI 和企业的良好形象，创造无形资产。作为能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素，色彩是平面广告信息传达的有力手段，最能强调商品和企业印象，具有强大表现力。而色彩在平面广告中有如下功能： 1）注意功能

中国人常说，远看色彩近看花，是指颜色在很远的地方就引起人们的注意，只要平面广告中的色彩有良好的视觉灵敏度，就很容易引起观众的注意。2）告知功能

让人们理解、信任平面广告表达的内容和图像，可以通过色彩传播商品的有关信息，其中真实性起着关键作用。3）美化功能

色彩表现中可以充分运用艺术手段，使用受众乐于接受的、反应受众情感需求的、象征商品形象的、具有美感形式的色彩设计。

4.2 受众的视觉与色彩的关系

色彩是重要的视觉元素，世间的万事万物，都有其固有的颜色。伴随着时光的流逝、空间的变化，产生有趣的改变，人们不禁对自然界惊讶不已。自然界中，如花草树木，伴随着四季时节转换，在春夏秋冬呈现不同的景色。在自然界中没有颜色，世界将失去活力，生活在这样的环境下，必然死气沉沉，缺乏动力。活泼生动、鲜明的色彩世界，已成为不可或缺的因素。

理论视角下的色彩，对象可以被归类为发光体、反光体和透光体三类[13]。光结构是不同的，所以表现出来过的颜色也不同。在黑夜中闪烁的霓虹灯，有些呈现出黄色，有的则是紫色或者绿色。反光体本身不发光，在光的照射下反射出光线，由于其自身的特点，根据接收面积、角度、距离等因素，将显示不同颜色。红番茄中，红的光反射率在80%以上，橙光反射率为40%。在光的条件下，番茄可以反射长红波，所以呈现红色；在红光下，西红柿会反射红光和少量的橙紫色光，同样显红；在绿光的照射下，红色的西红柿会吸收大多数绿光，没有红光的反射，也就变得灰黑，失去其本来的色相特征[13]。

人的视知觉过程非常复杂，色彩的知觉也如此。光线进入眼球，在视网膜上成像后，视觉细胞受刺激，将信息传递到神经中枢，人的大脑才能感受到形象与色彩[7]。

4.3平面广告色彩语言的意义

1）红色

XII 最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，他是火的色、血的色，象征热情、喜庆、幸福；又象征警觉、危险。红色色感刺激强烈，在色彩配合中常起着主色和重要的调和对比作用，是使用最多的颜色。据分析，红色受到男人和女人的同等青睐。各有20%的男人和女人把红色列为最喜爱的颜色，只有2%的男人和3%的女人称红色是“我不喜欢的颜色”。事实上，早在文艺复兴时期，红色即为最漂亮的颜色。在美国和英国，男孩子常用“罗伊（Roy）”取名，意思是“红色的”。

“中国红”为主题系列的格兰仕微波炉一经面世立即受到广大人群的购买与喜爱。平面广告与微波炉的红色相匹配，大胆以红色为主线，处处洋溢着中国情结，完美的体现着“中国红，格兰仕红”这一设计理念。高贵钢琴红烤漆与身着红色飘逸长裙的舞者相结合，在暗红色的背景下交相呼应，一刚一柔，彰显高贵气质，顺应发展潮流，充分体现格兰仕王者地位。

2）蓝色

蓝色是天空的色彩，象征和平、安静、纯洁、理智，也有消极、冷淡、保守等意味。蓝色与红色等色彩运用得当，能构成和谐的对比调。

据分析，过去代表男性的色彩是红色，而现代的象征意义里，蓝色是男性的颜色，多作为精神的象征，寓示冷静、理性。蓝色是40%的男性和36%的女性最喜欢的颜色，几乎没有人不喜欢蓝色。

“蓝袜”曾被用来描述一些不满足于传统生活的妇女，他们进入私人聚会时通常喜欢穿着蓝色的袜子，表明教育比衣服更重要。二十世纪，蓝色被爱尔兰和西班牙的法西斯作为政治色彩，觉得这是代表男性的色彩。到目前为止，蓝色成为时尚男装的颜色。

XIII

这是一则黄山形象宣传平面广告，作为一处旅游景点，享受大自然当然是游人最关心的一项指标。在这则广告中以蓝蓝的天空作为主色，世界地图被做成了天空中的云朵，给人一种清新、宁静之感，没有污染的风景区风光在脑海中呈现。不仅贴近自然还表达了黄山要和国际接轨的理念，“一山一世界”得到充分体现。3）黄色

黄色象征光明、希望、快乐、高贵，是阳光的颜色。淡黄色表示柔弱，灰黄色表示病态。黄色与红色色系的配合产生辉煌华丽、热烈喜庆的效果，与蓝色色系的搭配产生淡雅宁静、柔和清爽的效果，是因为黄色在纯色中明都最高。

在下面平面设计作品中，背景采用高纯度高明度的黄色与橙色搭配，营造出一种轻松快乐的氛围。搭配洋红色，同为暖色系的搭配，使画面充满活力，让人兴奋愉悦。草绿色与蓝色的介入，丰富了画面的色彩，同时又可以激发人激动的情绪，使画面更具有跃动感。

4）白色

白色象征着纯洁、朴素、典雅等，表示纯粹与洁白的色彩。作为一个颜色中的极色，和黑色相同，可以和所有的鲜明颜色形成鲜明对比关系，当白色和黑色搭配时，可以表现

XIV 明确简洁、简单而强大的效果，给人一种重量感和稳定感，有良好的视觉沟通能力。白色是一切色彩中最完美的颜色。在很多国家，白色属于女性的阴，被视为无色及没有力量，是女性的色彩，象征轻声、和平，代表温和、娇嫩、妩媚及敏感。从法国革命后，为了表达自己对时代的期望，大多数女性都穿着白色，这种成为世界性时尚的颜色让人们产生了一些极端的想法，认为越是色彩斑斓的东西，品味越是庸俗。白色新娘礼服就是在这个白色的世界时尚下应运而生的，这种现象出现在十九世纪（注：在二十世纪许多新娘开始还穿着黑色长礼服），到目前为止，只有那些不喜欢浪漫的新娘才会放弃穿白色礼服。

这是麦当劳的一则平面广告,木制纹路为底色的桌子上放置一个翻开的白色本子，没有任何字迹，只是白色。应该说这是一则非常简单的广告，但却蕴含着深刻的广告意义：坐在麦当劳的桌子旁，无论是饱腹感超强的汉堡、香气正浓的薯条、多彩绚丽的冰淇淋还是各种可口的可乐，入嘴的刹那都会让人产生无限美好的联想。麦当劳不用任何文字和图片为自己的食物做宣传，而是让每一位客人根据自己的联想在白纸上描绘出多彩的图画。这是最有力也是最自信的平面广告表达方式！5）黑色

是暗色系，是明度最低的色彩，象征力量，有时又意味着不吉祥和罪恶。黑色能和许多色彩构成良好的对比调和关系，运用范围很广。

中国和欧洲人对这个颜色的概念感觉有矛盾。在中国，男性的黄色对立于女性的黑色，而在欧洲，黑色明显是男性的色彩，而黄色才是女性的色彩，并且，黑色的对立色应为白色而不是黄色。黑色也曾是法西斯主义的色彩，当时的每个男性都拥有一套基本的黑色行头，为了发动群众性运动，他们采用了具有平均主义效果并且没有任何修饰的黑色。

XV

光明,还是黑暗?在戴安娜薇什涅娃——这位俄罗斯一流的芭蕾女舞者看来,他们之间并无不可逾越的界限。上一秒,她还沉浸在杰奥塔高贵的内心世界,用纯真无暇的伤感, 述说对爱的怅望。下一秒,她已经成为邪恶的奥吉丽娅,浑身散发野性的诱惑, 召唤王子一步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鹅们的悲哀与欢乐,她倾听她们灵魂最深处的渴望。这是一则为奔驰汽车专门设计的平面广告，通体的黑色调，给整个画面一种大气、阴郁却不失安全的感觉。在黑色的背景下，画面中的两只天鹅正用自己的舞姿诠释着人物个性，正像新上市的奔驰一样，有圣洁的一面，又有邪恶的一面，虽然画面中没有出现车的图案，却非常好的诠释了这一经典。

4.4平面广告色彩对受众心理的影响

色彩作用于人的感觉器官以后，会产生色感并促使大脑产生情感的心理活动，形成色彩的情感。色彩引起的感情因人而异，受环境及心理状态的影响。由于人类生理构造方面和生活方面存在着共性，因此，对大多数人来说，无论是单一色还是几个色的结合，在色彩的心理方面存在着共同的感觉，影响着视觉传达[13]。

色彩的心理功能，受到年龄、性别、种族、环境、受教育水平等诸多因素的影响，形成大脑的生理功能。如老人，大多喜欢亮度和纯度比低的深色系，孩子们大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。

色彩可以让人们产生不同的感觉、产生联想并引发相关情绪，对人的心里影响很大，这是因为人们具有情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人的心理影响，因人们的生活经验、个性、年龄、性别、职业、业余爱好、习俗、宗教信仰、社会意识等决定的。不同的心理感受，也导致了不同的联想和情感。

XVI平面广告中的色彩设计需要考虑到色彩对受众产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所要宣传产品的性质和特点[10]。就像咖啡和巧克力的包装大都用褐色。选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。色彩在平面广告中的应用展望

色彩的学问博大精深，在广告中的运用更可谓是浩如烟海，本文只是运用、联系了一些最为基础的理论来加以阐释，希望可以对于我们以后的实际工作有一点启发。而最新的广告前沿作品也为我们的广告设计思路打开了新的视野。

也许，这就是未来平面广告发展的方向。色彩的世界千变万化，它在平面广告中的重要作用毋庸置疑，色彩在平面广告中的使用方式和使用途径有着巨大的潜力。新的创意、新的色彩搭配给平面广告带来了无限的可能。相信有了一定的理论知识作为基础，我们的广告设计者会更好的把色彩和平面广告结合在一起，将平面广告做出潮流，做出新意，做出效果，使色彩在平面广告中发挥最大的作用。

5.1平面广告个性化的色彩运用

XVII 广告行业的色彩运用只不过是色彩艺术世界中的一个很小的领域，色彩是平面广告中不可缺少的要素之一，远看色彩近看花，七分色彩三分花，这充分说明了色彩在很多方面都起着先声夺人的作用。

当我们漫步在现代都市中，看见道路两旁林立的五颜六色的广告牌，当我们乘坐汽车，看到车窗外图文并茂一闪而过，当我们步入商场，便会被各种色彩艳丽的广告牌吸引而驻足……..平面广告见缝插针的融入到我们生活的每一个角落，似乎我们已经习惯这种五彩斑斓，争奇斗艳的气氛，习惯于我们生活中有不同的色彩。

但是，在这么多只被我们一眼带过的图片中，总会有几个给我们留下深刻印象。或许因为它出挑的色彩搭配、或许因为它夸张的图文搭配、亦或许因为它无比巨大。在未来的企业发展中，让这种随处可见的平面广告充分发挥它的宣传作用无疑是最理想的，因为它比任何一种形式的广告都廉价，都深入人心。那么如何才能让其宣传作用发挥得淋漓尽致？自然是要从色彩入手。

色彩搭配合理，表现力个性化十足是平面广告未来发展的大方向。消费者对色彩的印象、感觉主要来自于物理、心理和生理等方面。色彩的物理功能，使人们对色彩的明度、纯度、艳丽感觉产生了相似而又不完全相同的感知[11]。色彩在融入人们的生活经验、思想感情、喜怒哀乐的情绪之后，变得富有人性和人情味。人们经过长期日常生活的积累，认为红色给人以温暖、喜庆、欣欣向荣等感觉。

平面广告是一种主动展示活动，意在向消费者展示商品和服务，平面广告特殊的性质让色彩挑起了说明、宣传、影响消费者的大梁。色彩运用的第一原则就是吸引消费者，只有达到这样一个目的，才能让消费者通过对色彩的高识别度认可产品或服务。因此色彩的个性化仍然是平面广告在未来的宣传中需要研究和发展的方向。

5.2平面广告色彩的民族化，国际范

平面广告用简单直白的艺术语言为现代人传递更多具有艺术系、思想性、文化性的精神内涵。伴随着国际间的文化艺术交流与合作日益深化，平面广告的国际化趋势也在不断发展着，并且逐渐成为一种世界艺术文化的国际化产物。而作为平面广告中不可缺少的要素之一，色彩的运用也在不断变化着，努力向国际化靠近。

在现代中国平面广告作品之中，相当一部分带有中国味道的图形和文字之间的组合搭配，在色彩的强调之下更彰显出设计中所蕴涵的中国风格，这也是成为吸引国外设计师开始关注中国设计的焦点，并且也成为了中国设计独树一帜的标志[6]。中国的汉字拥有古老

XVIII 而悠久的历史，既有丰富的表达又有深刻的内涵，同时作为一种图形的表达方式，汉字也随着中外文化交流而被赋予了其新的特征和含义。带有古典韵味的文字图形有多种多样的设计表达方式，再运用色彩进行衬托和修饰，则会让这则平面广告焕发出特有的属于我们本民族的艺术韵味。

中国传统文化中，设计的元素很丰富，设计的色彩也是多样化的，但当面临国际化的发展时，中国的平面广告设计者要考虑让更多的外国人去接受这种思想，获得认可，要做到这一点就必须在设计中，对基础元素的把握有个尺度。而且随着外国人对中国的了解，外国设计对中国元素的采纳和借用以及全球化的文化普及和影响，中国的平面广告设计必须以带有中国视觉创意的精神来开拓国际化的道路[14]。真正的体现出“民族的才是世界的”这种理念。结论

色彩的运用已不再是简单地为了画面和环境的外在美观，它最重要的因素是体现着图形语言及视觉冲击的特点。而在广告设计中能够引起目标消费注意，更是广告传达信息的功能的反映，所以我们必须要牢牢吸引目标，这不仅仅是要反映一定的主题内容，更是要认识到色彩所带来的的心理刺激作用，从人的各种心理因素着手，抓住目标消费者的购买心理活动。

然而色彩表达情感是心里活动的一部分。如可口可乐广告设计，红色体现产品的特色，同时也反映了年轻人的活力。广告设计中运用幽默夸张、比喻、借代和创造性的表达，同时加上一点颜色感染表现，往往令人刮目相看。除此之外颜色也有商品性能的准确性，它是广告设计中最有说服力的体现。

由此可见对色彩的恰当运用，是广告设计中不容忽视的。只有我们去深入生活、了解生活，通过不断探索，做到应用与心理的兼顾统一，这是设计师创作一幅好广告作品的关键。

XIX 总而言之，现代广告已是人们生活中衣食住行的一个重要影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障。从而表明平面广告中色彩的运用，并不是简单的去装饰，它已是研究平面广告美学的一个重要的方面，而且在广告设计中的重要地位已与人们的心理、生理紧密相连，时刻适应人们的审美观点，使人的视觉感官感到舒适方便，能通过色彩的搭配引起人们的心理联想，创造出更高的意境和气氛，从而体现色彩的价值。同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引人们的注意力，是否达到销售目的，从而体现商品和色彩所共有的价值。因此，对色彩和广告设计之间关系的研究，已是现代平面设计师进行创作设计的重要课题之一。

致谢

逝者如斯夫不舍昼夜，时间过的真快，转眼间，两年的升本学习时光马上就要过去了。虽然只有短短的两年时间，但在辽宁工程技术大学传媒与艺术学院广播电视新闻专业我学到了很多专业知识，结实了许多有共同理想的同学，更重要的是有一个认真负责、平易近人的班主任老师。回想起这两年的学习生活，真是感慨万分，认真学习的课堂、温习友爱的寝室生活、丰富多彩的社团活动和文艺演出等等，都还历历在目。

转眼间又在做毕业论文了，因为是升本，所以前前后后做了两次毕业论文，但是这次和前一次有明显的不同，或者也可以看做是专科和本科体质上的不同。

这次做论文期间，我要非常感谢我的指导教师万晓燕老师。因为是校外做论文，很多问题都不懂，老师的工作很忙，但是对于我的问题，她都会细心认真的解答。万老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关。她严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。这篇论文的每个细节和每个数据，都离不开她的细心指导。而她开朗的个性和宽容的态度，帮助我能够很快的意识到我的论文存在的不足。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。

毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。在以后的生活和工作中，我会加倍努力，争取做到最好。同时我也相信，在不远的地方，有一个灿烂的人生旅程在等待着我！

XX

参考文献

[1] 桑平.平面广告色彩与消费者的情感[J].第4期.安徽省教育招生考试院,2011.[2] 余朋.浅议色彩心理及色彩搭配在设计中的运用[J].第4期.长春教育出版社,2011.[3] 韦曦.色彩在平面广告设计中的应用[J].北京大学出版社,2009.[4] 刘棋芳.广告设计中的色彩运用于消费心理[J].第298期.天地文艺,2010.[5] 汤晓山.平面色彩的本质[J].广西艺术学院出版社,2009.[6] 袁晶.中国传统色彩观在现代平面设计中的运用研究[D].江西师范大学,2009.[7] 陆明,徐帆.平面广告设计使用教程[M].清华大学出版社,2011.[8] 九州星火传媒.PhotoshopCS广告创意精粹[M].中国铁道出版社,2010.[9] 陈启林,李雨桐,张力.平面广告设计--色彩实践[M].化学工业出版社,2009.[10] 刘嘉.平面广告色彩运用与消费者情感[J].同济大学学报.2010.[11] 崔唯.现代色彩构成表现技法[M].湖南美术出版社,2009.[12] 朱健强.平面广告视觉设计[M].厦门大学出版社,2010.[13] 陆明,徐帆.平面广告设计使用教程[M].清华大学出版社,2011.[14] 解勇,张世卓,杨晨光.世界平面设计新搜索[M].辽宁美术出版社,2009.[15] Walter Lurze.Ads and Posters worldwide[J].London Publishing House,2011.XXI

附录A 广告什么颜色？色彩理论如何可以使你的营销更有效 丹尼 戴克乐

摘要：

我们不只是以为颜色的布局才走上颜色勘探的道路上，而是在研究心理和生理的影响，使消费者成为它的观众。大多数人都明白有时我们以直观感觉为主要判断方式，低亮度、色彩低饱和度，将传达一种别样的中性灰色或褐色的心情。当然，经验丰富的设计师会更进一步的在整体设计选择和实施其有效性的基础上进行调整。广告色彩的提示、诱导，可以唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势无时无刻不在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。

关键字：颜色；情绪；市场营销；饱和度；配色

如果你打算为营销做广告，颜色是您创业成功的关键件。毕竟，消费者第一个关注的是色彩。在此商品会得到一个最好的跨越。

在大多数设计中，色彩的运用决定是市场营销和广告的成败。需要反映一个特定的品牌，并决于产品本身的某种情绪的企图。公司的品牌其实非常简单的支配特定的颜色标志和其他设备，使其成为你的设计的一部分。它是输送的“个性”的产品，往往要比拿出配色方案难得多。

大多数人都明白有时我们以直观感觉为主要判断方式，低亮度、色彩低饱和度，将传达一种别样的中性灰色或褐色的心情。当然，经验丰富的设计师会更进一步的在整体设计选择和实施其有效性的基础上进行调整。在这个过程中，传统色彩理论的指引开始发挥作用，作为一种平衡行为，可以确保所有元素一起良好运作。

我们不只是以为颜色的布局才走上颜色勘探的道路上，而是在研究心理和生理的影响，使消费者成为它的观众。

一个大的承诺往往也会引起争议，尽管人们经常谈论的色彩心理学在现实中会被大多数心理学家怀疑其准确性，这是因为考虑到各种颜色的意义是普遍的和不变的，它在许多方面起到完全相反的作用，各种文化中的颜色往往具有非常不同的情绪和想法。

然而，颜色区分于他们的社会学和历史内涵的基础结构，当然在特定情况下产生特定

XXII 的反应情绪，甚至物理效应，可以帮助他们寻求更准确的定位广告。

如果这一切听起来有点做作，最起码，颜色可以积极影响消费者的想法这一作用不应该被忽视。让我们来看看颜色要告诉我们什么。红色

红色，最有活力和最热情的色彩，似乎预示一个良好的开端。研究表明，它是婴儿的第一感官，他们通过色彩对世界有了第一次的认知。

在一个纯粹的象征性的水平中，它是火与血的颜色，这是文化中的共识，因此他是一个特别的颜色，这似乎与能源，战争的危险和电源相关的，更何况激情，欲望，爱。那么，是决定了它在营销中的地位那？

首先，尝试描绘极端情绪，如暴力或蓝色色调的激情，你会遇到问题。更重要的是，它已经表明，在其明亮的变化（番茄，邮筒）中，红挑起通过提高呼吸率和血压这一生理反应。

出于这个原因，作为一个色情收费的声明其使用'性感'的广告情景，（嘴唇或指甲）应毫不夸张地说心脏跳动更快，不寻常的是，它对男性和女性有同样的作用。

无论是生理的“红色效应”发生根本作用的结果，或者是因为某种颜色本身引起这种反应。事实上，在一些事情做这两者的结合是一种依赖。最重要的是，几乎所有其他的颜色，都会对衡量消费者产生一定的影响。更多关于“红色效应”

撇开红色是力量表达，一个优势是可能挑起身体上任何部位的反应。考虑到我们日常生活中的所有小细节，支持这一观点：开关上的红色图标，表明他们的“上”的状态，电线塑料涂层中微小的红色辉光，告诉我们电器正在工作。

所有这一切都使红色成为显示快速移动的动作或极端武力的理想颜色，可能属于这一类的例子包括电脑游戏、动作冒险的书籍或电影。

这个权力已经变得根深蒂固，加上它实际是提高代谢速度，也使得红色为主的产品，旨在传授改善，速度或物理变化的很好的候选人。包括体育或认为这些红色跑车的速度，能量饮料，自助导游，或电池。至少有一个红色的虚线，甚至是非处方药，可以支持他们的地位。

或许是由于色彩明亮，红色也增加食欲，使其成为食物广告（它普遍声称，中国餐馆经常使用红颜色的原因，但还有在这一点在中国文化中它很受欢迎，是'幸运'的颜色）运用最多的颜色。然而，如果食客吃的热情被你诱人的颜色所激发，那么在一个红色的环境

XXIII 中，让肚子鼓起来是一个很好的方式。粉红色

虽然它派生于红，粉红色有一点比它的大哥哥更强的素质。事实上，虽然它通常是作为一个温暖和相当乐观的色彩感知，当然，通常以女性为主。再次被证明是陈词滥调了，也许，其活力降低的声誉，有一些事实依据。然而在男子监狱使用泡沫胶粉红树荫意外地发现可以积极安抚犯人。研究证实了的事实，粉红色的确有明显的镇静作用，虽然后来的研究发现，一定时间后，效果朝着逆转囚犯变得更加激动，比以前积极。（惊讶吗？您尝试在粉色泡泡糖的环境中生活）。

然而，事实上粉红色，导致暂时的平静的感觉，使得它在广告色彩协调的方式的强大起来。其和平、轻松素质和一般的舒适性和柔软性的唤起早已提出一个项目，如卫生纸，药棉和“温柔的对皮肤的洗浴用品。

这种颜色可能作为背景的颜色，舒适是关键，如床上用品，沙发或地毯，有待进一步探索。与阴柔的强烈意味着不同，'太'粉红色可能被人冷落。

还有另外一个领域，粉色有一个有趣的作用，这不太可能疏远男性。众所周知食品中的高浓度色彩，会导致消费者相信他们的美味，甚至确定有不实际存在的风味和粉红色的色素，这是一种特别有效的方式来暗示甜头。它经常被用来作为一个糖果着色，但无论如何，这是强大到足以大幅增加食物的甜度，甚至深度的色彩。粉红色被添加到香草冰淇淋的魅力，粉红色的棉花糖往往认为是比白色的更甜。

虽然甜，含糖的食物在健康意识增强的时代已经失去了他们的知名度，某些产品的销售仍然是有可能受益，从一个小的粉红色上诉：自我感觉良好的甜点、冰淇淋、奶昔和人工甜味剂肯定。这也是一个可以使用的颜色，通过自己的诡计，只要和爸爸妈妈都能够看到无糖健康的食物看起来更诱人。绿色

发现于自然植物的生长和重建中，绿色被认为是阳性，新鲜和肥沃的颜色之一。这也是再次产生显著物理效应的颜色。因此，最简单的颜色，它引发消费者平和的感情，甚至可以提高视力。总之，它确实是一个非常积极的颜色。

这种强调自然、清新和重建意味着它常用来强调清洁，“再生”的家居用品，如漂白剂，洗涤剂，空气清新剂方面。但是，可能你发现在一定环境中因为绿色变成象征着生态意识已逐渐演。这不是一个适用于大多数清洁产品的标签。

被广泛接受的'绿色'，在其目前的实际意义上是一个相当新的现象，但随着生态问题

XXIV 的成为焦点，它将获得非常强大的实力。正因如此，如果不是真正的关怀，不建议使用绿色产品是全天然，有机或无添加剂。

然而，尽管绿色广告要求谨慎，目前又有同样获得更精细定位的机会。卫生、健康的食品，可能要尽快确定绿色为主，甚至可以说与其他颜色的灵性，或个人成长相关的产品或服务：瑜伽，纤体方案，替代药品。

不同蔬菜中有不同的含义。绿色是一个复杂的象征意义的颜色，特别是色调的不同微妙的进行消息传输。暗绿色是纸币和票据的经典色。许多金融产品的推广中绿色是一个不错的选择，特别是储蓄计划，养老金和保险计划。

石灰绿色，出现在20世纪90年代，颜色的流行趋势表示由于他们的密切关系，泡腾片黄色的充满活力的新鲜。正因为如此，他们做优秀的基调色彩，清新、健康，产品能诱导消费者消费，例如果汁，滋补品，补充维生素和能量饮料。蓝色

蓝色是迄今为止世界上最流行的色彩。而且，像绿色一样，在自然界中出现在天空、水和海水中。有了这样的色彩和广泛的吸引力，蓝色是一个重要的资产，其他颜色的理论家。

和温暖的颜色不同，这似乎引起冲突，热情的回应，蓝色是脑的颜色，这就是通常与清晰的思维和智力有关。作为其在办公室和工作场所的使用已被证明大大提高生产力和幸福感，也有很好的理由。也许更令人惊讶的是，其他研究表明，蓝色甚至可以改善体力不佳，举重运动员通常在蓝色的环境中更好的发挥。然而，这可能是一个次要作用的能力，增强浓度。

这个颜色有明确的思想和精度，任何涉及高度复杂的制造，如电脑产品、电子产品或一般的高科技家电，蓝色是不错的选择。暗蓝色甚至进一步强调这种关联，它可以体现男性的吸引力，提供了高端的完美基调，精密制造与阳刚之气。昂贵的汽车，定制剪裁，豪华美容产品。

蓝色出现在企业界被广泛喜爱，给人以稳健和理性的启示，使很多公司的品牌有效的选择，虽然其白领协会也可以建议保守主义。

在其更轻，更亮的色调中，蓝色失去它的冷静超然和快乐，波光粼粼的和自发的色彩。这种纯天然的蓝色在传达的清洁度和清新的感觉，并经常被使用在清洁产品、清洁剂、除臭剂和牙膏。

明亮的蓝色也是一个明智的选择。万里无云的天空，并邀请唤起海洋，这也给一个诱

XXV 人宁静和放松的的味道，通过减慢新陈代谢和生产的平静和幸福的感觉。这确实是一个强有力的信息，一个蓝色的健康水疗，美容诊所和任何其他服务的深度放松或治疗是一个关键的卖点，同样有效的选择。

事实上，蓝色的是一个灵活和魅力的颜色，它几乎是不可能被误用。但是也有例外。食品，特别是肉类，乳制品和面食或米饭等主食，确实不适合任何蓝色。首先，在新陈代谢的下降肯定会降低食欲;但是这并不能说明一个事实，即一个蓝色/食物组合，甚至可以引起恶心的感觉。（尝试添加一点色彩。面食，白酱，或者甚至更好的光肉的肉类，如猪肉或鸡肉。）。黄色

黄河显然是朝气蓬勃、充满活力和乐趣，它是阳光、火焰和火的颜色，温暖、幸福和这些国家建立积极的能源密切相关。它产生的身体反应是完全保持这个作用，也瞬间感觉福祉心理活动具有明显的推动。

出于这个原因，它的颜色与活力刺激相关的产品，如能量饮料，运动器材，补充维生素或补救措施，有效地传达性质。完美的自我感觉、良好的色彩，这是一个伟大的选择也是促进组的休闲活动，俱乐部和社会网络。

视觉中的黄色，具有较高的冲击和难以忽视的事实，反映在其使用的项目，如即时贴和荧光笔墨水。因为它注意证明锐化，它是值得考虑的打火机黄色作为背景配以大量的文字，特别需要密切关注，如教程，说明，规则和法规。

黄河并不需要一定数量的护理，但很轻的黄色经常出现单调，尤其是在屏幕上，而明亮的色调往往成为压倒众色的颜色。

黄色的效果，是一种强烈的，能够迅速把边缘人融入其中。黄色房间让婴儿哭得多，他们也招来坏的脾气和错误的论据。白色

质朴，纯净，白色标志着清洁、健康的精神，当然，在大多数文化中代表纯洁性。其中没有任何东西已经被添加，使其成为上添花及其纯正的色彩。联合国规定，无装饰物品，减少脂肪，糖或没有的添加剂的食品，纯果汁，护肤品。

白色也是经典的“干净”的色彩，提供了最简单的方式来增加一个整洁宽敞，打印或屏幕上的图形感。然而，它的清洁和卫（白色清楚地表明污垢所以常用在医院，例如）借给它有一定的临床质量可以剥夺一个温暖，甚至上下文的营销信息。还要记住，在屏幕上，光填充白色与黑色文字的组合，对眼睛是相当艰苦的。尝试选择了大量的有色背景（黄色

XXVI 往往是一个不错的选择，如上所述），或改变文字本身的颜色。黑色

虽然在西方文化中黑色有一些负面的内涵（黑魔法，黑市）,但它也象征着权威，信誉和排他性（黑色领带事件，黑信用卡，黑色奔驰）的正相关。但一般来说，黑色可以非常有效地使用表示凉爽的复杂性和极端奢侈区分出稍微混乱的信息。

在视觉上，它是创建一个真正意义上的深度的颜色，同时也被更彻底的关注，比如白人和黑人理想的背景图像为奢侈品或高档酒店等服务。男人回应这样的组合似乎特别好，也许是因为它是代表男人的颜色。

黑色也是迄今为止最常见的文本颜色，打印完美，虽然在屏幕上与白的对比往往显得苛刻。一个好的技巧体现在一个暗灰色的背景中，而不是考虑使用。在黑色背景中使用彩色文本并不是一个好主意，黑色背景削弱了可读性。橙色

充满活力的红色和自我感觉良好的黄色相结合便产生了橙色，代表着温暖和快乐。在它的成分中，橙色发挥积极作用，通过增加大脑中的氧气，刺激心理活动。因此，它是一个与能量和活力、运动器材或服务、探险度假、主题公园游乐设施、能量饮料都有关的产品的最佳选择。

你看过这样的情况吗？事实上，橙色可以传授与红色非常类似的消息，但重要的是，比红色略积极。

所有的颜色中，橙色也是最好刺激食欲的颜色。其实，您可能会注意到在收银台附近的小吃或糖果货架上的很多商品都是橙色，因为橙色能使人产生突如其来的饥饿感，往往会导致购买冲动。

然而，橙色，特别是在明亮的色调中，却也是一个缺乏信誉感知的颜色。也许这是因为它的高知名度。在汽车旅馆中、快餐店和类似的地方使用橙色频率高的原因。不管是什么原因使企业中频繁使用，它都是成为低预算的方案，不应使用的颜色广泛用于产品中是想要表达高质量信息。紫色

紫色是神秘、诱人、非常肯定的丰满色调，自然界中它是比较少见的颜色。在古代，它的稀缺性意味着它被高度重视，完全由贵族和稀有昂贵的紫色染料控制，这与财富和声望密切相关，在暗色调中，紫色是奢侈品一个很好的补充。

事实上，它甚至可以用来添加一个即时类触摸的产品。例如，使用紫色的巴士公司几

XXVII 乎会被视为橙色频繁使用。不过这里的风险可能会相应提高，消费者的知觉价格比较高，即使是相同的票价。

紫色也有一些有趣的秘密。许多妇女发现这是一个非常色情的颜色，它相当于一个性欲增强的黑色女人。事实上，紫色原来被确定是一个非常娘娘腔的色彩，程度远远超出粉红色。一些研究表面，近75％的年轻人最喜欢紫色，这是一个年轻人和少女之间命中注定的。而男性认为紫色看起来相当中性，如果你正在寻找一种颜色代表自己，这很可能是一个选择。棕色

这男孩怎么样呢？如果你想知道，没准你猜猜就会得出答案。随着蓝色，棕色成为男人最喜欢的颜色，为什么这么说那？扎实、朴实、可靠，它可能缺乏光鲜亮丽的一面，但它的可信性和可靠性是有目共睹的。这种观点有助于你的市场营销策略，棕色往往是正确的色彩来传达，当然，如果产品针对对象是男性。

有一种观点，棕色往往被认为是一种高度可信的色彩，换句话说，它更可能添加广告信息的可靠度，如果你像是你的产品变得有档次，棕色会成为其中一个重要的因素。

记住，如果棕色使用在频繁它也会显得死板，起不到缓冲作用。无论给你什么信息，你的营销最终要传达的目的是引起足够的视觉兴趣，吸引眼球。

但即使在这方面，棕色仍然被证明是非常可靠的，是一个很容易转换成亮区和暗区的色调而又不失深度，也可以用更多的动态颜色混合，如红色、黄色、橙色等更乐观的色彩感觉。因此，使用的颜色在这里给出了一个与棕色相关的建议。

精心策划制作一则针对于男人运动装备的广告，体现其制作精良耐磨损，棕色或许是一个正确的选择。

虽然图像一般都是由相近的很多种颜色组成，但是以其中一个特定的颜色为主，加强和支持整体布局。例如，在印度和亚洲的许多地区，使用白色服装以示哀悼。在这篇文章中，我重点介绍西方文化背景下的颜色。

许多研究都表明，在食物或饮料的着色方面，可能使人感官出现错误，他们运用色彩来调节“视觉中的口味。在颜色方面，与味道相关的假设可能导致错误感官识别，例如，紫色的樱桃味饮料看起来更像是葡萄味。

绿色长期以来一直被认为是生态和运动的象征，全球气候变暖等生态问题已成为主流，但是直到近几年以绿色为代表的生态才被各大媒体广泛重视起来。

奇怪的是，当需要快速决定的时候，中红色似乎没有挑起'一站式'战争。然而，绿色将永

XXVIII 远被视为风险较低的选择。

广告色彩的提示、诱导，可以唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势无时无刻不在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。

综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意力，是否达到销售目的，是否体现商品价值的关键。

附录B What Color Is Your Advertising? How Color Theory Can Make Your Marketing More Effective

Denny Daikeler

XXIX Abstract：

We're about to embark on an exploration of color related not just to its use in layout, but rather, the psychological and physical impact it's likely to have on a viewer.Sometimes the decision is partly intuitiveand sometimes onlyspecific colors dictated by logos and other devices will need to be incorporated into at least part of your design.It's the choice of color scheme for conveying the 'personality' of a product that's often a lot harder to come up with.Sometimes the decision is partly intuitivein many ways it's quite the opposite: various cultures quite often associate the same color with very different emotions and ideas.Yet colors and their underlying fabric of sociological and historical connotation certainly do produce specific reactions in particular contextsand unusually, it's regarded as equally arousing by men and women.Whether the physiological 'red effect' occurs simply as a result of its associations;or because the color itself somehow provokes such a response;or, if, indeed, this effect relies on a combination of the two isn't something that necessarily matters here.What is important is that red, like virtually every other color, exerts a measurable influence on the consumer.More about the 'red effect'

XXXI Quite apart from any physical reactions it might provoke, red's association with force, and therefore power, is an extremely dominant one.Consider all the small details in our everyday lives that support this notion: red icons on switches to indicate their 'on' state, the plastic coating on 'live' wires, the tiny red glow that tells us an electrical appliance is working.All of which makes red an ideal color to suggest fast-moving action or extreme forcered simply happens to be a very popular and 'lucky' color in Chinese culture).However, if enticing diners to eat heartily is something you're aiming to do, an all-red environment is a good way to get stomachs rumbling.Pink Although it derives from red, pink has little of its big brother's forceful qualities.In fact, although it's usually perceived as a warm and fairly upbeat color, it is, of course, popularly associated with femininity and even passivity.A cliche, perhaps, but its vigor-reducing reputation has again been shown to have some basis in fact.Famously, a shade of bubble-gum pink used in certain cells in a men's prison was unexpectedly found to placate aggressive inmates.Research corroborated the fact that pink did indeed have significant calming qualitiesthe strong association with femininity means that anything 'too' pink is likely to be snubbed by men.There's one other area in which pink has an interesting effect, howeveras long as Mom and Dad are able to see through the ruse themselves.Green Occurring naturally as a sign of plant growth and renewal, green is one of those colors that's universally seen as positive, fresh and fertile.It's also a color that, once again, produces noticeable physical effects.it's the easiest color for the eye to assimilate and therefore one of the most relaxing;it induces feelings of calm and restfulness, and can even improve vision.In short, it's a very positive color indeed.This emphasis on nature, freshness and renewal means that it's commonly used to emphasize the cleansing, 'regenerative' aspect of household items such as bleaches, detergents, air fresheners.But if you notice a certain irony in this, well-spotted, because green, of course, has steadily XXXIII evolved into the symbol of all that's ecologically aware.Which isn't a label that applies to most cleaning products.The widespread acceptance of 'green' in its current sense is actually a fairly recent phenomenon, but with increasing focus on ecological issues it's extremely powerful and will only gain in strength.So much so, in fact, that real care needs to be taken now that use of green doesn't suggest a product is all-natural, organic or additive-free if it isn't.Congruity in advertisingis one of the most vital aspects of marketing.Get this wrong, and there's no consumer forgiveness.Yet despite green requiring caution in advertising, its current associations have equally led to opportunities for more refined targeting.Wholesome, healthy food items are likely to be quickly identified as such through predominant use of green, and the same can be said for products or services associated with any type of healing, spirituality, or personal growth: yoga, slimming programs, alternative medicines.Different greens, different meanings Green is a symbolically complex color, and particular shades transmit subtly different messages.Darker greenshave long held an association with finance.The added implication of growth and fertility therefore makes green a good choice for promotion of many financial products, particularly saving schemes, pensions and insurance plans.Lime greens, which emerged as popular trend color in the '90s, denote an especially vibrant freshness due to their close relationship to effervescent yellows.As such, they make excellent keynote colors for fresh, healthy, energy-inducing products such as juices, tonics, vitamin supplements and energy drinks.Finally, a further modern-day association with green stems from its use in traffic systems to signify 'go'.This link with movement, forward motion and vehicles make it a potentially good choice for anything related to transport: carriers, train networks, buses.And for online advertising, try using green for buttons or links you'd particularly like clickedthe hue of skies, water and seaweight-lifters typically perform better in blue surroundings.However, this is probably a secondary effect of its ability to sharpen concentration.This association with clear thought and precision make blue a good choice for anything involving a high degree of complex manufacture, such as computing products, electronic goods or hi-tech appliances in general.Darker blues emphasize this association even further, and their widespread appeal among men provide a perfect keynote for high-end, precision-made items with a masculine focuswith one major exception.XXXV Foods, particularly meats, dairy products and staples such as pasta or rice, really don't benefit from any kind of association with blue.To start with, that drop in metabolism will certainly reduce the appetite;but this doesn't explain the fact that a blue/food combo can even induce feelings of nausea.(Try it.Add a little coloring to pasta, white sauce, or even better, light-fleshed meat such as pork or chicken.See how far you get before pushing your plate to one side).It's been suggested that we instinctively associate the color with something that's rotten and unsafe to eat, but whatever the case, it's not a great choice for marketing a ready-meal.And if you find yourself running low at your next dinner party, bring out the blue plates.There won't be many requests for second helpings.Yellow Yellow is clearly vibrant, energetic and funfrom washing up gloves to expensive scentsthe visual clarity of white and the emotional resonance of a carefully chosen highlight.Remember, too, that on-screen, the combination of light-filled white with black text is fairly hard on the eye.Try choosing a tinted background for large quantities of copy(yellow is often a good choice, as mentioned above)or change the color of the text itself.Black Although in western culture the color black certainly holds several negative linguistic connotations(black magic, black market)it's also very positively associated with authority, prestige and exclusivity(black tie event, black credit card, black mercedes).A slightly confusing message, but in general, black can be used very effectively to denote cool sophistication and a powerful sense of extreme luxury or expense.Pair this with the fact that visually, it's a color that creates a real sense of depth while also focusing the attention more completely than white, and black makes an ideal backdrop for images of luxury goods or services such as high-end hotels.Men seem to respond particularly well to such a combinationeven if fares are identical.XXXVIII Purple secrets Purple also has some interesting hidden talents.It's been noted, for instance, that many women find it an extremely erotic color, making it the female equivalent of the guys' libido-enhancing black.In fact, purple turns out to be a very girly color indeedespecially of course, if the product's aimed specifically at males.An interesting off-shoot of all this earnestness is the fact that brown is often claimed to be a highly 'believable' color, too.In other words, it's more likely to add credibility to an advertising messagereds, yellows, oranges for a much more upbeat feel.So use the color recommendations given here to spice up a brown accordingly.Planning an ad for well-made, hard-wearing, yet sporty gear for guys? Brown combined with a hint of red should give just the right message.While images are generally more noticeable than flat blocks of color, they are, of course, usually dominated by a particular color in order to enhance and support an overall layout.XXXIX One example would be the use of white clothing to signify mourning in India and many parts of Asia.In this article I'm focusing on color in the context of western culture.Numerous studies have shown that higher levels of coloring in food or drinks leads to the belief that they are stronger in taste than identical items with less color.Assumptions regarding color-taste correlation can even cause errors when identifying flavor;for example, a cherry-flavored drink colored purple may well be identified as grape.The color green has long been a symbol of ecologically motivated political parties and movements, but it's only in recent years that this meaning has become completely mainstream through widespread media emphasis on global warming and other ecological issues.Oddly enough, red in this context don't seem to provoke a 'stop' response and will also work well for buttons, particularly if a quick decision is required.Green, however, will always be perceived as a less risky click.The advertisement color tips, induction, to arouse the interest in a product.People today have been multitude, a multitude of names color surrounded by the media, popular trend change all the time, the eyes have become inured to the unusual, almost can accept any of the color of the processing mode.To sum up, the color is the study of advertising aesthetics as an important aspect, it in the advertisement design in an important position, has been with the people's psychological, physiological and closely related, while the function of color and influence, but also whether or not directly related to advertising to attract attention, whether the purpose of sale, it embodies the value of commodity is the key.XL

附录C平面广告文案

（一）一、标题

情人节商场活动宣传平面广告

二、总体风格

情人节是个浪漫的节日，这个一天到处都可以听到恋人间的欢声笑语、见到火红玫瑰。表达情人之间情谊的最好方式就是互送礼物，以此各大商场也就会借此机会扩大宣传进行营利。所以我专门为阜新市兴隆大家庭设计了两款情人节平面广告，不仅让人们在情人节期间感受到欢乐的气氛，还可以知道情人节期间兴隆大家庭有只对于情人的优惠活动。人们都会把情人节想象得很唯美，所以在广告中我运用了代表浪漫的多种色彩来渲染这种唯美的气氛，给人一种浪漫、活泼又不是典雅的风格。

三、正文

满天星光，最爱你许过愿望的那一颗；鲜花绽放，最爱你摘下微笑的那一朵；曼妙旋律，最爱你感动落泪的那一段，亲爱的，情人节快乐！

广告画面中包含三个大的部分：代表爱情的心形图案、火红玫瑰、一对深情对望的情侣。三种简单的元素轻易的搭建起了情人节的框架。说道情人节，人们首先想到的词汇就是“浪漫”，所以在广告中我加入了具有浪漫气息的黄色、紫色、红色等基本颜色，以及

XLI 紫色和粉色的渐变色。

黄色的色度和明度比较高，在整幅图片中起到提亮的作用，而且黄色也是色彩中最显高贵的颜色，它可以让整个情人节气氛在活泼跳跃中不失高贵典雅；红色象征喜庆，火红的玫瑰，让情人节更加的富有激情，据调查大多数女人收到象征爱情的红色玫瑰后会感到心情愉悦，所以红色是情人节不可缺少的色彩；紫色象征着神秘，是色彩中最具浪漫气息的颜色，而紫色和粉红色的渐变也是为了让红色和紫色有个自然的过度。可以说这三种颜色是构建浪漫气息的基本色。情侣用黑色做成了剪影，黑色可以让整个和面沉淀下来，而剪影可以营造神秘的氛围，是这则平面广告的点睛之笔。

这是为商场在情人节期间活动设计的平面广告，情人节这天更多的情侣喜欢用送礼物的方式向对方表达自己的爱意，所以广告语可以用简单的词汇让情侣们的购买行为更合理。让我们以爱的名义，行动起来！

四、广告语：爱马上行动平面广告文案

（二）一、标题

情人节商场活动宣传平面广告

二、总体风格

情人节是个浪漫的节日，这个一天到处都可以听到恋人间的欢声笑语、见到火红玫瑰。表达情人之间情谊的最好方式就是互送礼物，以此各大商场也就会借此机会扩大宣传进行营利。所以我专门为阜新市兴隆大家庭设计了两款情人节平面广告，不仅让人们在情人节期间感受到欢乐的气氛，还可以知道情人节期间兴隆大家庭有只对于情人的优惠活动。人们都会把情人节想象得很唯美，所以在广告中我运用了代表浪漫的多种色彩来渲染这种唯美的气氛，给人一种浪漫、活泼又不是典雅的风格。

三、正文

“死生契阔，与子成说；执子之手，与子偕老。”《诗经》中这段可能是中国历史上最早的书面情话之一，每次读到总让人感动不已。

这则广告画面中运用到的颜色比较多，而主色调为蓝紫色，与大红大黄的画面不同，蓝紫色黄面营造出一种小清新之感。

画面主要由三个部分组成：深情相拥的情侣、代表爱情的心形图案以及文字。心状图案是爱情的代表形象，而红色的心形图案可以更加凸显出爱意，红色也是情人节中不可缺少的颜色。图片中还运用亮黄色营造出亮晶晶的感觉，神秘感十足。文字也用

XLII 了蓝色和紫色与背景颜色相呼应。白色代表单纯、纯洁，图片中白色的运用可以将真个图片的色彩提亮，也可以让情人节变得更加神圣。

这是为商场在情人节期间活动设计的平面广告，情人节这天更多的情侣喜欢用送礼物的方式向对方表达自己的爱意，所以广告语可以用简单的词汇让情侣们的购买行为更合理。让我们以爱的名义，行动起来！

四、广告语

爱，马上行动

XLIII