王老吉凉茶从1亿到170亿为例阐述价值营销的六大基本理念

第一篇：王老吉凉茶从1亿到170亿为例阐述价值营销的六大基本理念

发现价值：管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。

广东浙南消费者对王老吉认知混乱。在广东，消费者普遍当成“药”服

用。而在温州等地，消费者将王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提

并论。王老吉品牌从未经过系统、严谨的定位，销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，首要要解决的是品牌定位。

筛选价值：为了了解消费者的认知，研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，聘

请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。

创造价值：中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，这就使红罐王老

吉突破了凉茶概念的地域局限。红罐王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地

尽情享受生活。

传播价值：确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，所有的传播

活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，在促进

销售的同时，都对品牌价值进行积累。在地面推广上，除了强调传统渠

道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓。在传播内容选择上，充分

考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉

元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

销售价值：成功地将王老吉产品的劣势转化为优势，王老吉淡淡的中药味，成功转变

为“预防上火”的有力支撑。3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功

能，不再“高不可攀”。“王老吉”的品牌名、悠久的历史，也成为预防上

火的有力的支撑。

提升价值：由于加多宝的王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因

此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。消费者刮中“炎夏消暑王老

吉”字样，可获得当地避暑胜地门票。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。