追风洗发水广告策划方案（含5篇）

第一篇：追风洗发水广告策划方案

现代广告学

实验指导书及实验报告

班级： 市场营销

0702班

策划团队：218宿舍

策划组员：赵洁、唐丽颖、韩冰欣、李宁丽、胡英、郭满平、裴宇晴

西安邮电学院营销与策划系

二零一零年六月

“追风”洗发水广告策划方案

目录

一、追风广告调查与分析...............................................................................................................3

1、设计广告调查计划.............................................................................................................3

2、二手资料收集.....................................................................................................................3

3、一手资料收集.....................................................................................................................3

4、对收集的资料进行分析整理.............................................................................................3

5、广告调查分析结论.............................................................................................................4

二、整体广告策划..........................................................................................................................4

1、制定广告目标.....................................................................................................................5

2、确定广告任务.....................................................................................................................5

3、广告媒体策划.....................................................................................................................6

4、编制广告预算.....................................................................................................................7

三、广告创意表现及广告制作.......................................................................................................8

1、确定广告主题.....................................................................................................................8

2、确定广告定位.....................................................................................................................8

3、广告创意.............................................................................................................................9 附件 “追风”洗发水广告效果调查问卷...................................................................................11

追风洗发水广告策划方案

一、追风广告调查与分析

1、设计广告调查计划

广告调查计划：（一手）1.调查范围：西安邮电学院市场营销专业07级

2.调查时间：10~11周 3.调查人数：30人

（二手）4.网上调查

2、二手资料收集

二手资料收集：主要来自于网上资料查阅，了解“追风”的广告效果，明确它在多大程度上可以吸引消费者。

在此次二手资料收集中，“造型雷人，广告山寨。”这是粉丝们对王菲---追风广告的普遍评价。因为很难让人不把这个广告片同当年海飞丝王菲广告直接对比，以专业防脱而扬名立万的霸王新品“追风”直接锁定王菲代言，提前预热的工作组织得有声有色，网络营销运作的也很到位，舆论宣传方向，有意无意的制造了一些悬念与争议，在娱乐界、日化界、营销界都掀起了一阵波澜，追风上市作为一次成功的事件营销案例，也并不为过。

3、一手资料收集

一手资料的收集主要来自于在同学中的调查，主要可分为实际调查。在此次一手资料调查时，我们主要以时下年轻人的眼光，对“追风”洗发水广告效果进行调查。在调查中，我们选择女性为主要的调查对象，发现对于追风广告，只有20个人，也就是大多数人，即68%的人都认为会留下深刻印象，但购买的欲望不强烈。

4、对收集的资料进行分析整理

我们知道,像拉芳、好迪、霸王等知名度较高的洗发水品牌,上市之初都是靠明星代言电视广告“高举高打”来打响知名度的。霸王推出“追风”这一新品牌,尽管也沿用了名人策略,但却并未陷入洗发水行业传统品牌推广思路的窠臼,而是从一个与以往不同的角度,开启了“追风”上市的全新之路。

王菲作为华语乐坛天后,尽管已经归隐了几年,但影响力却丝毫未曾减弱,有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后,迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理,以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步,引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论,这些参与讨论的人群,实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中,“追风”这个对于公众原本完全陌生的品牌,也很快变得众人皆知。

为了配合追风洗发水创新的营销策略和市场推广，霸王邀请天后王菲作为追风洗发水的品牌代言人和形象大使。在厂商看来，追风代表的是时尚自在、与众不同的风格，而王菲的率真自我，时尚潮流很好的诠释了追风的品牌调性。王菲也为追风洗发水拍摄了制作精良的广告片，充分展示了追风系列产品传承中华中草药文化，中药去屑的产品理念。

5、广告调查分析结论

无论是从一手资料还是二手资料，我们不得不说聘请天后王菲最为其代言的对象，正是对新的品牌的最有力的宣传。以王菲为话题的网络炒作非常成功，应该达到了预期效果。广告的整体形象与品牌形象还算吻合。广告词简单好记。上市后的广告力度属中等偏上。

而后期的广告宣传中代言人的选择需要重新斟酌。在进行前期名人宣传中借助天后王菲的复出炒作，打开了本品牌知名度。但我们也应看到一个事实：头屑烦恼核心人群，从年龄段看，是18到30岁；王菲已经40多岁了，相信在同龄人中，王菲的影响力是巨大的，可对于年轻人，尤其是25岁以前的年轻人，作为消费的主力军，恰恰是一个空档期，所以王菲的影响力值得深思和调研。且即使这些时尚的年轻人知道并喜欢王菲，也可能会认为这个产品不适合自己，而是适合自己的阿姨甚或妈妈这些中老年女性，毕竟王菲比自己大多了！

18至30岁的年轻人大多喜欢西方文化，崇尚高科技，信赖并喜欢传统中医药产品不属主流喜好。而传统中医药产品给人的感觉是温和、安全、低刺激，这样的产品会让消费者觉得其去屑效果是温和而缓慢的，不可能快速去屑。因为对中药洗发水的了解不够全面，因此选择上的差异也会影响到它的市场份额。

另外，从性别看，是男性为主。去屑洗发水没有男性代言人也是有风险的，毕竟头屑烦恼在男性更常见，所以在一则新的广告中应加入男女广告代言人。

二、整体广告策划

1、制定广告目标

（1）创牌广告目标

在此阶段，我们致力于提高消费者对广告产品知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对“追风”洗发水产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，是消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及品牌的印象。（2）保牌广告目标

其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

（3）竞争广告目标。

其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求的重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品。“追风”洗发水立足于中药去屑，健康从头开始的理念，区别于市场上的别的化学去屑的洗发水。并且通过“四季篇”的创意，形成本产品广告的与众不同。

（4）形象广告目标

此类广告的诉求重点是有关于整体知名度和美誉度，树立良好的企业想象。诉求重点是有关企业整体想象的一切信息，如价值观念、经营方针、服务宗旨、管理水平等企业理念，企业名称、商标、商品品牌等企业视觉，以此来赢得社会各界的了解、好感、信赖和合作。本阶段全面介绍“追风”品牌的故事，并且全面宣传立足于“打造名族品牌”的中药世家——霸王国际的企业形象文化。

2、确定广告任务

（1）广告销售效果目标

据CTR市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率数据显示，在市场占有率TOP10中，本土洗发水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位和第十位。

“追风”洗发水在第一年内，在北京、天津、上海、广东、浙江等主要城市，产品销售市场占有率达到1%，争取在三年内将市场占有率提高到5%，争创民族洗发水第一品牌。（2）广告传播效果目标

“追风”洗发水的 传播效果目标是在第一年要在主要城市的18——30岁的消费者群体中品牌认知度超过30%，第二年超过60%。

3、广告媒体策划

广告媒体通过长期的图文展示和千万次的解说诉求将生产者和消费者联系起来以实现营销的目的。在广告媒体的策划中，其宗旨是找出广告所传达的信息与目标受众的最佳接触方式，即对“正确”的人以“正确”的方式通过“正确”的花费将广告信息传达出去。

（1）广告媒体的类型以及组合选择运用 a.媒体的类型：主要的媒体按照物质属性主要有户外媒体、印刷媒体、电波媒体、销售现场媒体、人体媒体等；按媒体受众面主要有大众、中众、小众媒体；按媒体时效分有长期、短期、快速、慢速广告媒体；按受众感觉分有视觉、听觉、视听觉广告媒体；按媒体影响范围可分为国际性、全国性、地区性广告媒体；按其在传播中的比值可分为借用媒体和专用媒体。b.产品与广告媒体分析：追风洗发水主要针对18~30岁的群体，针对这一群体的特性，有针对性的投其所好，这一部分群体主要接触的媒介有：电视、互联网等电波媒体以及报纸杂志等印刷媒体，对货架陈列、实物展示以及广告牌灯箱等广告媒体也较为敏感。c.媒体的选择与组合方式：针对产品、受众群体、媒介三方面的特点，根据市场调查研究的结果，对于追风洗发水广告媒体的选择，主要以电视广告为主，电视广告形象生动、说服力强，洗发水的广告应以电视广告等视觉广告为主，电视广告渗透力强、传播迅速、直观、艺术性强，更容易吸引注意力；辅之以一定的报纸杂志和户外和现场展示，可以在报纸和杂志上建立追风洗发水的固定专栏广告，在商场或超市中对其进行现场展示，宣传其形象。d.广告的发布次数和日期：对于广告投放的次数的选择，次数太少则不能有效地传达给目标受众，次数太多则浪费了预算而且也不会收到额外效果。由于现在洗发水众多，洗发水的广告更是繁多，对于电视广告的投放，新闻、电视剧插播、娱乐是最适宜的选择，频率为在每次的插播中不超过两次，第一次给观众留下印象，第二次深入印象，两次最好有一定的间隔，以免引起观众反感。对于电视广告媒体，应长期进行，对于报纸杂志和户外也应长期进行，每隔一定时间调整设计样式。e.广告的时间长度和占用面积：广告的时间长度关系到预算、受众的感知以及关注比率。时间过长，对预算的要求就大，观众也失去一定的耐心去关注，但是受众感知的产品信息比较全面，印象也较深刻，时间短则相反。在广告时间的长度选择中，应控制在10秒左右。对于报纸杂志以及户外等广告媒体，对于杂志和户外，最好是占用整页和一个橱窗，比较醒目，对于报纸，根据阅读的规律应安排在上方，占用报纸半页即可。

4、编制广告预算

（1）广告费用的内容：

a.广告媒体费，主要指购买媒体的时间空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。

b.广告设计制作费，主要包括广告设计人员的费用、广告设计制作的的材料、工艺、运输费用，约占5%~15%。

c.广告调查研究费，包括广告调研、咨询费用以及广告效果检测费，约占费用总额的5%。

d.广告部门行政费用，包括广告人员的工资、办公费等，约占总额的2%~7%。（2）影响广告预算的因素：

a.产品因素：处于不同阶段的产品在进行广告时其费用是不同的

b.销售量与利润率因素：广告费与利润率和销售量有一定的关系，随着销售量与利润率的变化而变化。

c.竞争对手因素：竞争对手的竞争往往以广告宣传的方式表现出来 d.企业实力因素：企业实力与广告预算一般呈正比例关系

e.消费者因素：企业应根据消费者对商品的态度来选择广告宣传的力度，进行广告预算

f.媒体因素：不同的媒体有不同的价格 g.广告的制作水品、企业的声誉和形象等

（3）编制广告预算：根据广告费用的所包含的广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用等费用因素来制定广告预算费用。广告代言人的选取费用控制在500万左右，针对广告插播的频率以及时间长度和时间段等因素，广告媒体费为每个电视台80万，选取中央电视台以及各地方卫视全部插播，费用估计为3000万；杂志报纸户外广告控制在1500万左右，广告调查研究费以及广告部门行政费用为500万。

三、广告创意表现及广告制作

1、确定广告主题

针对之前调查发现的问题，我们做出的广告主题策划的宗旨是： A.产品本身的特性：

商品和服务的独特性，是确定广告主题的重要依据。在科学技术高速发展的今天，新产品、同类产品层出不穷，广告设计者要通过新颖的构思，使自己的广告与同类产品的广告区分开来，要善于找出与众不同的或同类产品所没有的、目可以满足消费者需求的特色，在广告中加以突出。这样才能在众多的商品中，树立起自己商品的形象，吸引广大消费者。

B.根据细分市场以及消费者的心理来确定广告的主题：

消费市场的购成因素是人口和购买力，因此确定广告主题时还要考虑市场需求即人口和购买力的因素。追风洗发水不只是女士去屑专用，想要拥有头皮干净的男士也值得拥有，以此来唤醒男士去屑产品的消费需求。

本次宣传主要是选取其中的“中药健康去屑”以及“男、女都适用的去屑产品”来进行宣传。以此为依据我们构思了一则以春、夏、秋、冬为线索的四篇广告。春、夏、秋、冬主打的去屑类型分别不同，四篇广告分别于四个不同的季节投入市场进行广告。

2、确定广告定位

A.产品预期定位：

中档，它以不同的款型和不同的功效适用于18—30岁的各类人群。

B.广告定位： 在广告媒体中多用电视广告、网络广告等形式出现在大众视野。

C.广告对象定位：

18-30岁之间的成年人，男女均适用

3、广告创意

近几年来，随着经济的飞速发展，人们对生活品质要求越来越高，天然和环保逐渐成为时尚和潮流的风向标。中草药养发、养颜产品迅速风行全世界，正印证了全球性“天然、环保、健康”的消费趋势和潮流。霸王洗发水长期深得消费者的青睐，还持续风靡香港、新加坡等地，正是迎合了人们对天然、健康生活方式的追求。因为，对于消费者来说，养发的关键，是使用绿色天然的中草药洗护产品进行日常保养，不会给头发带来伤害，而以中草药来养发自古以来就是中国传统的美发方式，历史悠久，霸王洗发水就是将祖传中草药秘方和国际先进生物科技融合，是中草药洗发水的经典代表。作为最热销的中草药洗护发产品，霸王引领了一股中药养发的时尚潮流。霸王国际充分把握潮流趋势，通过潜心研究、精心研发和市场调研，全新推出了追风中药去屑洗发露系列，开创了中药去屑的洗护发新理念，再度延续了中华中草药文化的精髓。

现代社会中，对于“美”的标准越来越多元化，拥有一头“健康、靓丽、乌黑”的秀发是人们所希望拥有，头屑头痒也是大家最想解决的问题。全新的追风中药去屑洗发露系列，包括清凉冰爽怡神型、怡神控油清爽型、丝质柔滑活力型、滋润修复护理型等四款单品，专为解决头屑头痒问题而研制，让追求时尚美丽的人士享受非同一般的中药去屑新体验。追风倡导的全新“中药去屑”理念，给消费者带来了更多的选择，也给去屑市场带来一股清新的气息，代表了日化行业的发展新趋势。可见，追风中草药去屑洗发水，将在今季引领一种全新、天然、健康的时尚消费主流。

为了扩大追风的市场占有率、拓展受众群体。根据追风系列的产品和适宜的季节，广告主要分为四个篇章。春、夏、秋、冬篇。由于此前王菲的代言已经使追风这个品牌有了一定的知名度，我们这次的广告主要是使对王菲不是很熟悉的年轻一代能够接受追风这个品牌。而这次我们广告的整个构思是从童话故事开始的，是适合所有的受众群体的。

广告的主角是： 追风洗发水化身的一只精灵。形象主要设计的方向是在追风的洗发水瓶子上面加上一对有金色亮片的翅膀。

卡通形象的主角是男孩和女孩。

4、广告制作 春风篇: 画面：

场景一：春天的第一缕阳光照在郊外的一片绿油油的草地上，旁边有飞舞的蝴蝶、潺流的溪水，女孩紧闭着双眼享受着和煦的阳光，吮吸着清新的空气。突然，一阵清风迎面拂来，追风精灵飞向女孩。变成一颗颗闪亮的珠子在女孩头上掠过，女孩的头发顺风飞扬。突然，追风精灵消失了。女孩疑惑在风中张望着。

场景二：追风精灵飞向了一位清秀的男孩，向他招手示意他跟着它走。追风精灵将少年引向了女孩处。女孩转过身，干净、飘逸的秀发正好从男孩的脸颊拂过。少年被女孩深深地吸引住了。

广告字幕：

一见倾心，只因追风！

夏风篇：

画面：

太阳毒辣的炙烤着大地，男孩在这样沉闷的天气里也变得无精打采，他不仅低头抚膝喘着粗气，突然一股宜人提神的薄荷味飘进他的鼻子里，不禁深深地吸了一口气，抬头一看，哇，原来是心爱的女孩来到了他的身边，飘逸的长发拂过面颊，顿时男孩感觉清新宜人，可爱的精灵闪闪发光的从秀发里飘出，并化身为一瓶精致的追风洗发水在王子面前蹦蹦跳跳，男孩不禁伸过手来轻抚爱人丝滑的秀发，女孩娇羞的跑开了，男子像风般一边追逐着一边细细的品味着„„

广告字幕： 清凉一夏，唯有追风

秋风篇：

画面： 秋风沙沙地吹来，染黄了田野，染红了枫叶，带来一丝凉意。飒飒的秋风轻悄悄地牵起柔柳的手臂，伴着草丛里金铃子的歌声与蟋蟀的琴声，翩然起舞，秋风吹打得半黄半绿的叶子哗哗直响。

风女孩落叶缤纷中起舞，忽然一阵秋风吹来，像把锋利的镰刀，从柳树梢上刮过，半绿半黄的树叶，刷刷地飘落下来。风女孩的长发也被秋风吹毛了长发，几根干枯的长发也随风飘落，此时少年带着追风洗发水飘然而至，精灵般的洗发水神奇的滋润了女孩的长发，干枯而毛躁的长发瞬间亮丽而坚韧。于是，少年和女孩在秋风中，翩然起舞。女孩的长发在缤纷的落叶中愈发亮丽！

广告字幕：

健康坚韧，依然追风

冬风篇：

画面：

雪花簌簌的从天空中坠落，银装素裹的大地上男孩和女孩在洁白的雪地上相拥起舞，深醉其中，女孩飘逸的长发随舞而动，闪闪的精灵喜笑颜开的化身为追风洗发露，也为这对恋人祝福和欢笑。

广告字幕： 相知相伴，永远追风

附件 “追风”洗发水广告效果调查问卷

您好！为了倾听您对“追风”洗发水广告效果的看法，为我们公司以后“追风”等一系列洗发水产品进行更好的广告设计和宣传，我们进行了这次由王菲代言的“追风”洗发水广告效果的调查。十分感谢您对本次市场调研的配合与支持，我们会对关于您的信息绝对保密，希望您能以真实的想法完成这份问卷，感谢您的参与！

……………………………………………………………………………………………………......请在您认为合适的选项序号上打“√”或画圈，或在划横线处填写文字。1．您的性别是（单选）A．男性

B．女性

2、您的年龄（单选）

A.20岁以下

B.20-30岁

C.30以上

3.您现在的学历（单选）

A.小学

B.初中

C.高中或中专

D.本科或大专

E.研究生

F.研究生以上 4.您平时会注意关于洗发水的广告吗？（单选）A.会

B.不会

5．您平时比较注意哪些方面的广告（多选）

A．电视广告

B．户外广告

C．杂志报刊

D．网络媒体

E．手机广告

6．您看到追风洗发水王菲的“皇后”篇的电视广告吗？（单选）

A．从来没有

B．看过几次

C.看到过很多次 7．您对这则广告的感觉是什么？（单选）

A．非常喜欢

B．非常讨厌

C．喜欢

D．讨厌

E．没感觉

8．这则广告最吸引您的地方是哪里？（单选）

A、都没有

B、代言人

C、广告语

D、色彩

E、画面音乐

G、其他

9．看过该广告，您未来是否还愿意收看该广告？（单选）A．愿意

B．不想再看了

C．无所谓

10.若再次接触到类似产品的广告您会再次回忆起该广告吗？（单选）

A.肯定会

B.不会

C.不确定

11．看过该广告，您想购买广告中产品的欲望如何？（单选）

A．非常低

B．低

C．非常高

D．高

E．一般 12.您将该广告或产品推荐给您的朋友的可能性（单选）

A.非常低

B.低

C.非常高

D.高

E.一般 13.您对追风洗发水的广告有什么建议（开放题）

问卷到此结束，谢谢合作！

第二篇：洗发水广告策划

“轻柔”洗发水广告策划方案

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

十，广告预算及分配

十一，广告效果预测。

一 前言

本公司代理广告”轻柔”洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（2010）年的广告重点是放在”轻柔”香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2011）为配合贵公司的经营方针，前半以”轻柔”洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2010及2011年广告投资重点上，并以”轻柔”洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年”轻柔”洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二 广告商品

广东”轻柔”洗发水公司——”轻柔”洗发水

三 广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接10、11年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四 广告期间

2011年6月——2012年6月

五 广告区域

全国各地区（以城市为主）

六 广告对象

所有居民用户

七 策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就”轻柔”洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买”轻柔”

2、促使洗发店老板主动推荐”轻柔”

八 广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

5、运用网络推广：网站广告位推广、论坛推广、微博推广、网络视频推广。

网站广告位推广：进入一些浏览量比较高的网站购买广告位，如：小说网站，娱乐网站。这类浏览量比较高的网站。

论坛推广：通过众多网络“威客”进行论坛推广，至今，中国网络已有3亿，其中网络“威客”已有数千万，进行简单的论坛推广并不需要耗资太多。同时可以达到人海战术推广。微博推广：微博作为今天比较热门的互联平台。用来进行推广效果十分良好，主要掌握微博的推广技巧，不可以直接推广商品，可以通过经常使用”轻柔”洗发水使头发更加柔顺的实拍上传到微博让广大博客看到我们”轻柔”洗发水的功效，这样可以让更多的顾客信服。网络视频推广：用电脑看视频的网民有十之八九，热门的网站主要有土豆网，优酷网，迅雷看看，风行…..可以通过视频播放前楔入广告或者视频暂停时弹出广告页面。还可以自拍宣传广告进行投放，当然，一定要有创意的网络视频广告才可以吸引观众的眼球，还可以通过购买视频网站的首页展示位置投放宣传视频。

6、商城大屏幕视频宣传，通过进入购物商城中心的大屏视频进行宣传“轻柔”洗发水。

九 广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择”轻柔”。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，一定要把她的头发弄得很飘逸，产生一种唯美的感觉，加上一些凄美。还有”轻柔”品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

洗发水的广告利用情侣之间的邂逅更容易打动年轻人。同时，可以制作成为系列广告，这样可以避免广告的单一性，同时让人印象深刻。

画面一：在车水马龙的大街上，两个陌生的男女无意的怅然擦肩而过，男的深深被女生的柔顺头发迷住以至于准备误闯红灯，关键时刻，女生伸出手拉住男生。两人的邂逅因此开始。画面二：继上一次的邂逅，女生只是拉住男生阻止他不闯红灯就消失在人海之中，男生苦苦寻找，当他失意行走的时候手无意撩动一个女生的头发，这时他知道就是那个女孩，赶紧抓住她的手，然后对他说：谢谢。”

同时还可以通过策划家庭版、少年版、老人版的广告。

（三）广播台

广播内容就是介绍”轻柔”，例如请嘉宾，做一个”轻柔”专访。

十，广告预算及分配

实物宣传部分：50000解释：主要花费在于广告位，如：计程车广告位租用。

网络宣传部分：100000解释：网络的广告位比较便宜，但是我们在量这方面投入比较多，100000为前期预算。

电视广告部分：500000解释：电视广告黄金时段投放广告价格非常高。前期预算为500000

十一，广告效果预测。

通过制作STICKER张贴计程车上和制作小型月历卡片相信可以令一般的市民知道我们的“轻柔“洗发水品牌。

网络的大量推广可以让大部分的网民熟知我们的品牌，同时我们的洗发效果也可以充分的展现给大部分的博客看。

电视广告的系列广告会萌发青年男女的爱情情感，这使我们的“轻柔“洗发水已经开始对青年男女的“邂逅”。同时让家庭，少年儿童，老人都对我们的“轻柔”，树立出一种形象！

第三篇：飘柔洗发水的广告策划方案

目 录

一、飘柔洗发水的背景介绍....................1

二、飘柔洗发水的市场分析....................1

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素....................1

（二）消费者分析..........................1

（三）产品市场发展趋势分析........................1

三、产品分析...............................2

（一）飘柔洗发水的自我分析........................2

（二）竞争状况分析............................2

四、广告目标...............................2

五、广告目的...............................3

六、广告时间...............................3

七、广告的目标市场.............................3

八、广告活动策划提案........................3

九、广告活动具体实施........................3

十、非媒介策略..........................4

十一、广告媒介策略.............................4

十二、费用预算..........................4

十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。

二、飘柔洗发水的市场分析

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素

2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，市场潜力很大。

（二）消费者分析

1、消费者主要集中在20-50岁的年龄层，占了89.1%的消费份额，这一群人他们相信实实在在的产品，对于品牌的忠诚度较高；而其他年龄阶段的消费者，相对来说比较感性，易受广告等外界因素的影响。

2、在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起决定性作用。他们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对较理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们占的比例较小。

3、78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或者大卖场购买洗发水。

（三）产品市场发展趋势分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强

劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战

1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。

2、品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。

3、消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。

4、专业洗护发市场发展迅速。

5、产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

三、产品分析

（一）飘柔洗发水的自我分析

1989年10月，飘柔洗发水作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔洗发水的特色是柔顺，与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这也是飘柔二十二年来带给中国女性的。

（二）竞争状况分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

舒蕾相对于飘柔来说，不能重点把握其消费点，飘柔更具体、有特色点。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

四、广告目标

1、飘柔洗发水产品的市场占有率提高到18%以上。

2、飘柔洗发水产品的知名度达到95%以上。

3、消费者以“飘柔”为第一品牌达到20%以上

4、消费者以“飘柔”为第二品牌达到50%以上

五、广告目的1、促进指名购买，让飘柔洗发水产品深入人心。

2、强化商品特性，详细的介绍飘柔洗发水的功效和特色，做到与其他商品的不同。

3、传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动

4、在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

六、广告时间

1、开始时间:2012年10月1日执行

2、结束时间:2012年10月10结束

3、持续时间：十天

七、广告的目标市场

1、地域：合肥、北京、上海、南京、郑州、广州，以城区为主。

2、目标消费群体:主要年龄在15—30岁中间，中等收入以上，追求生活质量的群体。

八、广告活动策划提案

本次活动是在十一黄金周进行的，这一时间段人流量较大，出外旅行和消费的人群也比较庞大。另外，根据季节特点，我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的逐渐凉爽，人们的心情舒畅，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。

更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。

九、广告活动具体实施

1、街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情；在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者；在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带，最后获得彩色丝带最多者可获得有飘柔提供的精美礼品（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）

2、走进大学校园由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。

3、在公园中发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点

十、非媒介策略

（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。

（2）可以定期在各大超市，商场内或者网站上做一些优惠或兑奖活动，激发人们的购买积极性。

（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。这样以来不仅能吸引消费者，还让消费者了解认知我们产品的同时，提高我们产品的知名度和美誉度。

十一、广告媒介策略

1、电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。

2、电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

3、网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。

4、平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

5、在各大酒店、地铁口、娱乐休闲场所等人流量较大的地方播放关于飘柔洗发水产品的视频。

十二、费用预算

街头活动：3000元

校园宣传：5000元

公园活动：8000元

非媒介开销：2000元

广告媒介费用：20000元

员工开支：10000元

场地及设备费用：5000元

其他费用：8000元

共计：61000元

十三、效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式，运用消费者意见法采纳消费者意见对样品做出评价。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“飘柔—柔顺”洗发水。

售后：通过对消费者的调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对广告的注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力进行那个综合评价，打分测评，对广告效果进行整体评估。

第四篇：洗发水广告

洗发水广告分析

一、飘柔——柔顺自信

飘柔的特点正是传达了一个“柔顺”的概念，大部分飘柔的广告中都会有手指穿梭发丝的镜头，其所要体现的正是一个“柔顺”的概念特点，所以飘柔的功能效果定位就是“柔顺”。而后的飘柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戏。因为柔顺，所以自信。飘柔的女人更加自信。飘柔不仅柔顺，而且越来越自信，并且试图把“自信”这个概念打入消费者心中。其广告不仅符合了广告的利益诉求，更加符合了广告的情感诉求。

广告分析

（1）

一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾，他赶紧跑过去拥抱她。

这个广告的卖点就是垂坠顺滑，让你尽管是在冬天，垂顺依然是可能的。罗从人群中根据曾的顺滑的头发这一亮点寻找到了失散的曾，更加突出了头发的垂坠顺滑。飘柔广告片风格表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干。但飘柔可以帮你在冬天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。

（2）

广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态的美。广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”，广告语是“发动·心动·飘柔”。

诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美，让人心动。从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象，变得越来越自信。

二、潘婷——营养健康

潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。仔细观看潘婷的广告很容易发觉大部分的潘婷广告之中有一个共同的关键词：氨基酸维他命原。听起来就很营养健康，也就是说潘婷试图给消费者留下的印象是用了潘婷的产品，你的秀发能够营养健康。潘婷全线产品在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发。所以说，潘婷的最大卖点在于“营养健康”，因为营养，所以光彩。潘婷让你的秀发亮起来，由内而外地滋养保护秀发。

广告分析

（1）

泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。

此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，更能强烈震撼人心。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。

（2）

通过女主角使用潘婷后，能修复受损发质，重组秀发内部结构，改善发质，秀发能够营养健康，生活更加舒服健康，从而突出了潘婷的营养健康的特性。

三、海飞丝——去屑

海飞丝的主打毫无疑问是“去屑”这个概念，其广告要传达的最主要的理念就是“没有头屑，使人更加亲近。”蓝白的海飞丝给人以清新舒爽的感觉，很符合其去屑的功能定位。广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。让我们再来看一下海飞丝洗发露的名字，其洗发露的所有名字起始都是深蓝色的“去屑洗发露”，只在下面再标明是什么类型，如：清爽去油、深层洁净、海洋活力等。也就是说海飞丝的型号分类都是在一个“去屑”的大前提下展开的。也就是说海飞丝做到了让消费者一想起“去屑”，就想起“海飞丝”，一想起“海飞丝”，就想起“去屑”的一个双向定位。

广告分析

（1）

油腻和头屑打断了生活的节拍，使用海飞丝去屑洗发露清爽去油型，能有效地去掉油腻和头屑，恢复生活的节拍，带着愉快的心情，激情地伴着节拍跳舞，突出了海飞丝的去屑的特性。

（2）

讲述了一对恩爱的情侣在雪地里玩耍着，堆雪人，由于女主角头屑的存在，影响了他们的亲近感。而海飞丝就能有效地去掉头屑，使女主角的头发变得飘逸柔顺，促进了情侣间的亲近。海飞丝的去屑，带给了他们温暖。

四、伊卡璐——草本精华香味

草本精华，天然诱惑正是伊卡璐的主打卖点，纵观其广告，不难发现大部分的广告都与自然有着紧密的联系。也就是说伊卡璐喜欢把大部分广告的主要场景放在室外，放在自然之中，即使不是也会极力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是让人对伊卡璐洗发露记忆犹新。其香味能够令人神清气爽精神振奋，所以也赢得了可观的固定消费者。其潜在市场也更趋于年轻化。而且伊卡璐的广告故事性情节性很强，广告也非常赏心悦目，容易给人留下深刻印象。

广告分析

（1）

一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。

主要有三个诉求点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。广告片中的露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示，可以吸引人们的注意力。

（2）

引用了《圣经》里夏娃亚当的传说，具有创造性。夏娃用伊卡璐洗发水，亚当闻香而来，夏娃笑着拉开他，从树上摘下一个红苹果，说：这个才是你的。

夏娃面对禁果和伊卡璐，选择了伊卡璐，说明了即使是禁果，也比不上伊卡璐对女人的诱惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清气爽精神振奋，更是突出了其草本精华，天然诱惑。

五、飘柔不同时期的广告

通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（导入期和成长期），品牌应该以产品属性定位，以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。而在产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业应及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感，从而延长产品的生命周期。

飘柔就是这样做的。在产品进入中国市场后通过大量的广告和营销活动，不断强化“柔顺”这个产品特性，以便在消费者中获得较高知名度和美誉度。然后在飘柔获得较大市场占有率，进入成熟期（甚至已经是衰退期）之后，则加强情感诉求，突出了“自信”这个情感。

“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。情感定位最重要的一点是让消费者能够感知到这种情感体验。头发是个人形象的一部分，头发柔顺漂亮，给人的印象就会好，人们就能自信从容地站在人前，更好地表现自我。这些感觉都是很具体的，是可以感知得到的。

第五篇：清扬洗发水的广告策划

清扬洗发水的广告策划

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, “清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场.“如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”――这是“清扬”广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, “清扬”离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, “清扬”旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对“清 扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。“清扬”洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, “清扬”大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, “清扬”将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此“清扬”提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 “海飞丝” 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分

总而言之，清扬洗发水的一系列策划都是为了其能在洗发水市场中获得更好的竞争优势，建立其忠诚的客户，特别是年经一代，提高了清扬的知名度，使得清扬在未来的发展得到很好的保证，让它立足市场永保青春。