第一篇：从可口可乐全新广告语,看文案翻译还有什么比“信达雅”更重要!
从可口可乐全新广告语，看文案翻译还有什么比“信达雅”
更重要!
（这个海报你看出美术的淫荡小心机了吗？）“Taste the feeling”单挑“Open Happiness”，两句话who优who劣不在我们这次讨论之中。单就中文翻译而言，品味感觉明显比畅爽开怀差了100个百事。用严复老夫子的信达雅来评判，“Taste the feeling”译作品味感觉貌似严丝合缝，为啥总觉得差点啥哩？
一信达雅之外，要有腔调Taste the feeling（品味感觉），你也咂出不怎么对味，对吧！少了碳酸饮料的畅爽感，没了这个feel，让人读着倍儿不爽！也就是缺了广告常说的——TONE，译成上海话腔调比较到位。Tone（腔调）不对，让产品没法和消费者互相调情。
我们脑补一下有印象的可可广告语：1990：挡不住的感觉2001：畅快挡不住2005：要爽由自己可可在15年前就在讲Feel了，为啥偏偏这次读起来总觉得：不是我想象中的可乐feel。可可广告语的tone或feel，就该是喝下碳酸饮料后，二氧化碳顶着喉咙，让你想打嗝的那种feel，一漾一漾的~广告语写出这种tone或feel，产品的死忠粉读后才会拍着雪白的大腿说：对味！
看看可可《兄弟篇》《分手篇》视频，总会觉得有点不着调。兄弟或分手不该是啤酒吗？基情四溢？分手快乐？来杯可口可乐！？为了扩大销量这么干，我也只好先干为敬了！二简而未减，要有范儿 别小看只是把几个英文单词译成中文，按可口可乐这种级别的大神客户，能担当这种翻译大任的，大多是国际4A里的骨灰级文案，甚至会动用镇司的copy base的ECD。一句文案出台的背后，肯定熬死了不少文案的脑细胞，据说麦肯、Santo、奥美都参与其中，但出炉了这么一个半残废广告语，难怪总会有人跳出来叫嚣——“汉语言的魂在港台”。苹果每次新品的广告语，其实就是两岸三地广告文案的大PK。“Bigger than bigger” 大陆：“比更大还更大”
港台：“岂止于大”。港台在精简度和文艺范上胜出，当然最后走红的是那句：比逼格更有逼格。让所有文案仰天长叹：高手在民间！
同样是苹果的iPad mini广告语：“there‘s less of it ,but no less to it” 台湾：简，而未减。香港：小了，但没少了。
大陆：减小，却不减少。台湾在对苹果装逼范的把握上，不是地大物博表情包众多能胜任的。
三忠于原味，坚持品牌style 文艺作品和广告文案的翻译是两回事。村上春树的作品，如果懂日文读过原著，你会明白：其实你读的是林少华的tone，而不是村上春树的。同样泰戈尔的《飞鸟集》，你记忆里的tone其实是郑振铎的，而并非泰戈尔的原味，所以当冯唐用自己的体味翻译后，有人觉得倍儿爽：是冯唐的飞鸟！有人觉得不爽：这?是哪个鸟？但冯唐有错吗？NO。
但广告文案则要抹杀译者风格，更要突出的是品牌的style。所以一个牛逼的广告文案，不能像作家那样树立自己的风格（意识形态是个另类），反而要集百家之长，能根据不同的品牌，变换着写出不同的口味。铁打的品牌，流水的文案，既是换不同的文案来写，也要按照品牌的语气说话。来feel一下经典广告翻译的feel：飞利浦：sense and simplicity精于心简于形耐克：just do it（中文翻译一直或缺）阿迪：impossible is nothing没有不可能麦斯威尔：Good to the last drop滴滴香浓意犹未尽雪佛兰：future for my future未来为我而来、Find new roads热爱我的热爱福特：go further进无止境麦当劳：I’m lovin’ it我就喜欢......当然也有向外输出闹笑话的栗子：蒙牛2012年的广告语——只为点滴幸福，英语译成Little happiness matters，闹了个“幸福并不重要”的笑话。汉译英有风险，中文文案需谨慎！最后说说可可的这句Taste the feeling，其实大张伟已给出了不错的翻译：这个feel倍儿爽。貌似和可可想包容各种feel的野心不符
《颂歌篇》还保留可可畅爽的feel，友情、微笑、音乐、激情、疯狂......《兄弟篇》《分手篇》则想把这feel扩大，基情？泡情？对不对只有市场评说了。当然蚊子也手痒，借民间的一句话翻译一下可可的广告语taste the feeling：“带感”。可口可乐金主，你觉得怎么样？如果可口可乐想用这句中文广告语记得联系薛蚊子，让我凭这2个字一字万金！一举暴富！一步跨上人生巅峰！！
第二篇：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁
从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁
来源：奥韵广告 发布时间：2009-06-20 22:07:26 查看次数：983
在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。
请喝可口可乐
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉——。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。
二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。
至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。
挡不住的感觉
二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。
1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道'的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族'的身份受到部分人的青睐。
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉'这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。
尽情尽畅，永远是可口可乐
1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好——。‘无所不在、物有所值、情有独忠 '成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS.既有传统和古典，又不乏激情与活力。
每刻尽可乐，可口可乐
进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择 '到‘畅想无极限'分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变，还是以变应变？
每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。
刻'体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
‘尽'体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如
抓住这感觉
可口可乐
节日‘倍'添欢乐；
看足球，齐加油，喝可口可乐；
春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐'也是每刻尽可乐的一个延伸。
综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：
1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。
2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。
3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐 从‘中国人自己的可乐' 到‘年轻没有失败'；从‘非常可乐，非常选择'到现在的‘有喜事，当然是非常可乐'，产品定位模糊，甚至有些混乱……
4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的。
很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变'与‘不变'的问题上左右为难，‘不变'很容易使品牌老化；‘变'则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！
每刻尽可乐——可口可乐！
第三篇：从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁
从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁
一、案例介绍
摘要：在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。
请喝可口可乐——（1886至二战）
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。
二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。
挡不住的感觉——（二战后至90年代中期）二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。
尽情尽畅，永远是可口可乐——（90年代中期至2000年）
1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。
每刻尽可乐，可口可乐——（二十世纪开始）
进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。
‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如抓住这感觉可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。
总结
综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：
1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。
2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。
3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。
4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！
（来源：世界品牌实验室；2006年12月29日8:41 http://info.ceo.hc360.com/2006/12/29084134410.shtml）
二、案例使用说明
1、教学目标
通过分析案例深刻认识市场营销环境对企业广告定位的影响，可口可乐作为一个世界性的大品牌，其对市场环境的敏感变化让人感觉到适应营销环境的变化，制定有效战略的重要性。同时也理解品牌定位及其变迁的重要性。
2、案例思考与讨论
（1）可口可乐为什么会在不同的时间变换不同的广告？公司的经营环境发生了哪些变化？
（2）可口可乐广告定位的变迁为什么有的时间间隔很长，而有的间隔又很短？如何理解企业定位的稳定与变迁之间的关系？
（3）在网络日益走进人们生活的今天，可口可乐在中国的广告语又有什么变化？应该如何变化？
（4）选一个自己熟悉的中华老字号，结合可口可乐广告的百年变迁的思路，讨论中华老字号如何开展品牌激活的策略。
3、分析本案例所运用的营销理论和方法
﹡ 定位理论策略 ﹡ 广告策略
第四篇：网络营销文案——形式比内容更重要
网络营销文案——形式比内容更重要
发布人wentai 原作者：hanyf
网络营销文案，在内容上和传统的文案没有太大区别，但是如果完全按照传统文案的写作方法去写网络文案，那免不了要吃亏。原因如下：
1、浏览者在网上阅读，不是逐行逐字的去读，而是跳跃性的去阅读；
2、浏览者给一份网络文案分配的时间很少，如果第一时间不能吸引他，那么他会马上关掉网页；
3、浏览者的注意力很分散，看着A网页，鼠标已经点向B网页，脑子里想着的可能是C网页。
尽管传统的文案写作技巧告诉了我们文案写作的一般规律，但是更多注重的是内容的组织方面，而很少涉及文案的形式。网络文案恰恰要重视对文案形式的组织。具体包括：
1、字体大小的设置
字体设置一般要适宜人们阅读，不能太小，也不宜太大，一般以14PX为宜（自己博客刚开张，详细的css参数都还没有设置，貌似也严重违反了这些规律，呵呵）；
2、字体的颜色，大小的变换
一篇文案，为了突出重点，吸引人们注意力，需要通过字体颜色、大小的不断变换来激发人们进一步阅读的兴趣；
3、重视段落之间的分割
段落与段落之间，可以通过分割线等形式，让人们的眼睛在阅读过程中得到休息与缓解；
4、每段开始前最好有一个简短的标题概括本段的主要内容，以便方便浏览者迅速的作出取舍
对于满满一篇长篇大论，任人都会头晕脑胀，望而却步的。
5、每段之间的概括性标题的格式
标题需要注意一下几点：（1）包含关键词，（2）将标题加粗，（3）可以通过颜色变化，提醒浏览者的注意力。这些做法，一方面是为了方便浏览者浏览，另一方面也是为了方便搜索引擎收录。
6、图文结合，一图胜千文。
为每段文字配一副结合文字的图片，这样对于迅速浏览的读者来讲，能够大致知道文字的内容。
暂时想到这些，以后慢慢补充！
中国唯一按效果付费“企业网络营销”公司 100%无效退款！
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