一次漂亮的房地产新品牌广告策划

第一篇：一次漂亮的房地产新品牌广告策划

一次漂亮的房地产新品牌广告策划

一、房地产营销的普遍难点

起初我们以为房地产营销比较简单，至少比常见的保健品、药品等日用品简单，但是，当我们深入其中的时候，才发现房地产营销的难度是相当大的。采纳公司的客户以日常用品、服务业为多，产品及服务行业品牌营销策划的经验与成功案例较多，但房地产品牌营销经验甚少。所以，天健花园的发展商找到我们的时候，说句实话，策划人员确实有些担心。

我们搜集了大量的房地产营销案例来研究，得出以下结论——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：

1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。

2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。

3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。

4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融**、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。

5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。

6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。

7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。……

还有很多，在这里就不一一阐述了。实际上，我们要策划的天健花园所面临的困难也 是相当大的：

1、当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承，深圳的楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会非常影响天健花园的销售。

2、天健花园虽然地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万科的城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推的名牌楼盘，对手还是比较厉害的。

3、天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但原来是市政公司，品牌推广起步较迟，天健花园是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。

4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地价也较高，起价、均价、总价都是比较高的。

5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销基础管理工作都自己运作。

但是，天健花园的优势也是非常明显的：

1、天健花园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。

2、天健花园的发展商天健集团伴随特区成长走过了十年的发展历程，实力雄厚，信誉卓著。

3、发展商准备以天健花园来创品牌的，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。

4、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。

优势还有很多，不一一列举，我们在详细分析了天健花园的优势之后，策划人员与客 户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销的开如。

二、售前调查巧妙营销

在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱一般调查的俗套，将天健花园的营销巧妙地融进去，使被访者能够成为将来的买家呢？

于是我们创意了“倾听你的声音，设计你未来的家”公关调查活动。我们和客户向天健花园的潜在用户发出邀请，请他们来参加调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园有关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请他们评述对目前房地产的看法。会后，请他们参观了正在建设中的天健花园。座谈会连开数场，非常成功，不仅使我们对广大买家有了较深的了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性的设计、完整的规划、未来的潜力等做了详尽的介绍，买家提出的许多意见以及好的建议准备采纳，增强了买家的参与感，使买家对即将公开发售的天健花园产生了极为浓厚的兴趣，并且增强了信心。从这次运作中我们悟出：由于房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同他们进行多层次、多渠道、多方式较为长时间的沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为将来的售楼打下良好基础。

三、策略是致胜的关键

在经过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：

1、综合天健花园的在各方面的优势，必须以一个非常有震撼力的主题入市，这一主题，不仅对竞争者造成压力，更使人们对天健花园产生巨大的好感与关注度。

2、推广分三步推动，第一步以高屋建瓴之势使人们对天健刮目相看，全面系统地介绍天健花园，在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格，展现天健花园非凡的建筑理念，辅以软文、专题片，使人们对天健有充分的认识。

第二步结合现场促销，从更深入、更细致的角度向消费者展开诉求，并站在消费者的 立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望的人群产生购买行为，此阶段促销是关键。第三步以烘托热烈气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。

3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。

4、在推出房产广告的同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高的认可度与信任度。

5、向白领人士展开诉求，诉求他们的成就身份与天健花园相吻合。

6、将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全面结合，在短时间内形成立体的传播效应。

经过反复的创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出

来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。围绕着“天健花园——居住文化代表作”，我们决定从三个层面展开诉求：

1、我们觉得卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商的建筑理念，而消费者会根据这些理念来判断发展商可靠度、可信任度，来判断发展商是否高瞻远瞩，所以广告应诉求发展商的眼光与建筑理念。

2、以“居住文化代表作”，可以竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对天健有更深刻、更全面的了解。

3、可树立天健花园高档精品楼盘形象。于是第一波广告攻势展开了。

广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇，广告的设计非常新奇，竖起来的半版，全版铺满一片手工绘制的草坪，文字设计成从草地挖出来的效果，视觉冲击力很强。系列广告全是以一片绿草坪铺底，形成强有力的记忆点。第二篇《好房子经得起时间的考验》，在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园“以为你建筑不朽的大地乐章”为己任，精心建筑好房子。文案：《好房子，经得起时间的考验》

一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错……

然后文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”，紧随“建筑名作”之后，又连续推出了名画篇《你为什么不能拥有这些名画？》、名车篇《难道天健花园在举行国际名车展？》、名酒篇《选择天健花来搞赏自己》最后压卷之作是《名作篇》在画面上依次出现了大师的名作，如巴金的《家》等，《请您阅读，这部居住文化的代表作》，第一波广告刊出，以其独具匠心的设计，生动优美的语言，主题鲜明，一气呵成，引发了市场极大反响，并引出几大报章记者的、专业地产人士的关注，评点文章陆续登出，同时配合造势软性介绍文章如期见报，更添了一份热闹，天健花园，短期造势成功，销量创了新高，平均一周约销售14套房子，给低迷的楼市注入了强劲动力。第二波，主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一波广告的基础上对各个细了作进一步深入描写。

《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计。《花碟篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》 讲述天健花园配套设施的完善。

《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》 讲述没有防盗网，一样很安全。

《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》

讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》 文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间，第二波最后一篇广告以整版的企业形象广告落笔《扎根深圳，建设美好中国》，一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

第三波广告，以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。

历时十个月，天健花园一路旺销，并完成了树立品牌的初步目标，而这套系列以其独特的创意不仅赢得了业内人士的欣赏，更获得了更好的市场效应。1999年—2000年，《IAI中国广告年鉴》将天健花园部分广告收录其中，以供更多的人参考。

第二篇：房地产广告策划

泰禾创意产业（中国一级广告企业，4A创意策划机构）有着15年的房地产策划经验。如何进行一份房地产广告策划项目？这是我们每天都需要去面对去考虑的。房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

房地产广告从内容上分有三种：

其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。

其二是产品广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。

其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。

此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。

二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。

三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。

另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。

第三篇：房地产广告策划方案

房地产广告策划方案

第一篇 项目广告策略 索引：

一、总览目标

二、分期目标

三、工作内容日程明细

四、入市前广告媒体整合

五、入市前现场策略

六、入市前广告宣传程序

七、软性新闻炒作主题

八、入市前公关谋划

1、总览目标

A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。

B、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼盘形象。C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。

2、分期目标

分三期工作：准备期 内部认购期 开盘期

3、工作内容日程程序

准备阶段（2003年6月18日前）

市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。

分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。

广告主题：“国”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生)工作内容：

1、广告策略制定；

2、BI和VI手册的编制与制作；

3、工地形象墙包装；

4、车体广告牌的制作

5、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；

6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。

媒介选择： 江南都市报、路牌、路旗、车身

预热阶段（即内部认购期，6/18—8/18）

市场形态： 售楼前的各项准备工作已基本就绪，内部认购信息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。广告目标： 让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不同程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。广告主题：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作内容：

1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；

2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；

3、内部认购信息发布广告；

4、派发宣传资料、夹报；

5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；

6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作进一步的完善。

媒体选择： 江南都市报 都市消费报 宣传折页、夹报

正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天，8/8—9/6）此处暂略，见第二部分。

4、入市前广告媒体组合

入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。

◎ 户外广告：老福山，八一广场两块广告牌，以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、营销中心、现场通路等。

◎ 报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。

◎ 媒体选择：以江南都市报、信息日报、南昌晚报为主，信息日报为辅。

5、入市前现场策略 现场卖场目标：

◎ 营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力

◎ 突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。

◎ 展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。a、工地形象

◎ 现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

◎ 直观印象：高素质、专业、亲和 ◎ 策略：

A、围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。B、保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。

C、设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。

D、小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。工地形象主题：

a、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生 b、地产名宿，吹响公园人居新模式

c、曝光TH，莲塘首家拥有别墅的高尚社区 d、湖畔尊品，莲塘全湖景水岸宅邸

e、生态晋级，莲塘首家混合性生态住宅小区 f、以人为尊的规划，超低容积率小区 b、物业形象

◎ 直观印象：显赫而不失平易、人文、服务贴入人心

◎ 导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进 c、周边导向广告

◎ 澄湖西路两旁路旗广告 ◎ 路口指向牌 ◎ 引路墙

◎ 工地八大彩旗、彩色气球包装 ◎ 彩虹桥拱卫大门效果 ◎ 利用竹子点缀气氛 ◎ 门前气模大型漫画人物 d、形象街的包装

路灯旗（暂定四组）： a、尊品水乡，梦幻人生 b、地产名宿，呕心钜献 c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的爱去寻找一个家 沿澄湖西路至售楼处；

户外广告牌： 老福山，八一广场。

主题： a、尊品水乡，梦幻人生——莲塘标志性湖畔华宅 b、地产名宿，呕心矩献——吹响公园人居新号角 车体： 203路，20路，2路,5路。

主题： a、我用一生的爱去寻找一个家 b、莲塘中心区，澄碧湖，全湖景高尚华宅 e、外卖场：设在老福山 支撑理由：八一广场的广告牌对目标受众形成锁定眼球的效果，而且老福山作为南昌最繁忙的转车中心，人流动量巨大，成为本案在市区的桥头堡。f、高素质专业服务的售楼处

◎ 支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在 ◎ 直观印象：出位而不失平易。

◎ 策略： 展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。

◎ 展板主题（暂定六块）：

a、莲池奇葩，词意人文（人文景观）业主在拥有居所的同时，还享有自家庭院，一个灿烂、碧绿、嬉戏、柔情、身份的载体，【梦里水乡】的主人游弋自然传统文化的精髓，也是人类思想境界的极致，莲塘片区，成熟社会配套集商务行政、娱乐．．．．．．久居都市，回归情感日趋强烈，这使一个乡音消灭噪音的祥和之地，朝闻鸟鸣、暮赏湖波，夜伴波浪。人文素养，水乡安全皆符合显赫身份。b、地产名宿，行业楷模（发展商品牌优势）

生活中，梦想令人向往，实现梦想却并不易，对一居住的梦想，连绵不绝，可喜的是有专门使梦想成真的“神人”。江西省鑫源房地产开发有限公司属地产精英团队强强整合，南昌市当之无愧的地产后起之秀，以开发江西精品住宅为已任，挺立在人居潮流的风口浪尖上，充当地产马前驹，开创一种前无古人时尚生活模式，除了开发商斐声豫章的品牌号召力，还以其雄厚的实力、财力、才力、智力作坚实的后盾，将以品牌打造江西健康居住新标准。c、梦幻属地，原味生活（区位优势）

【梦里水乡】北临莲澄湖北路，南延澄湖中路，西傍莲西大道，东与1500亩澄碧湖相依，春闻鸟鸣、夏戏湖水、秋沐清风、冬赏湖雪。梦里水乡天赐利好因素，使精品住宅的开发更具可操性。

d、尊品社区，意在词情（独有5条千余米的戏水溪流，6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

大半辈子的家安在哪儿，你要什么样的居住环境？莲塘梦里水乡作为昌南板块难得的优质高尚住区，南昌县中心区有先天地域号召力。梦里水乡，自然湖泊景致全湖景及别具一格的建筑规划设计，成为新生活的地标性人文社区。地处繁华而坐拥无敌江景，享受高尚住区的尊崇，其惟一性不 言自明。

e、临湖梦想，缤纷园林（莲塘首席五大组团整体布局）

【梦里水乡】主力户型为三房两厅，别墅为主、此外还有二房二厅„ 位于南昌新城区的高尚地段，建筑实体与自然湖泊携手。是莲塘首席混合型高尚小区，豪气本色，引领莲塘新生活方式的“经典新都市”时代。f、生态晋级，九忆江南（6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

【梦里水乡】傲踞昌南板块，超低容积率尽显国际主流姿采；临澄湖西路，享澄碧湖无边水景，北连南昌旧城区，总建筑面积：17．5万m2，建筑主体由71栋4层洋房，41栋联排别墅组成，独有临湖玻璃观景凸窗和；首个全封闭式江南生态园林，静候你的款款脚印。

6、入市前广告宣传步骤

◎ 对莲塘澄碧湖板块进行炒作。

◎ 借由报纸阐述项目的独具一格的规划理念（前卫地产概念）和优化素质，制造地产新闻题材。

◎ 进行现场形象包装，完成老福山、八一广场两块户外广告的发布，以传达项目信息，营造销售气氛。

◎ 在江南都市报上开辟地产专栏项目或冠名题头。

◎ 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力。

7、软性新闻炒作主题：

◎ 昌南的富人生活区（板块炒作）◎ 全湖景高尚宅邸——梦里水乡在澄碧湖畔出水芙蓉 ◎ 梦里水乡独有的江南风情及建筑构想 ◎ 高尚社区宋词文化的营造

◎ 梦里水乡的规划对莲塘及整个南昌楼市的人文影响

8、入市前公关策略 ◎ 传统可利用活动； ◎ 报纸新闻发布会；

◎ 请南昌著名书法家为梦里水乡题词（己完成），并聘请其人在证人证言推广时进行现身说法，实现名人效应；

◎ 举办鸡尾酒会暨开盘庆典，提升物业档次； ◎ 参加南昌购房俱乐部看楼活动„„ 第二篇 开盘期广告策略

市场形态： 项目包装初见成效，市场知名度始树立，具有良好的市场形象，可以开盘。

广告目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点：现场实景，报广、杂志广告、DM直邮为主，电台、电视、网络、PR公关活动为辅，实行全方位动线封杀。广告主题：待定

工作内容：

1、售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；

2、发布开盘广告；

3、户外广告牌内容相应加以变化；

4、开盘庆典PR公关活动的开展。

媒体选择: 江南都市报 南昌晚报 信息日报

都市消费报

开盘活动建议：

1、请名人为梦里水乡谱曲、演唱、参观、盛赞，出席开盘仪式。

2、隆重的开盘仪式，举行可视性极强的娱乐性表演、鸡尾酒会。

3、举行集报（广告）抽奖仪式（集齐广告者在开盘当日现场领取抽奖卡，次日抽领奖）

4、开盘当日住宅一套（经典户型）现场拍卖。第三篇 正式销售期广告策略

一、强销阶段

二、促销阶段

三、尾盘阶段

四、促销建议

五、公关建议

1：强销阶段（4个月，9月6——12月底）市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。

广告目标： 深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。

核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，从消费的树立楼盘的高素质形象，将主卖场和外卖场完美结合，掀起抢购热潮。

广告主题： “色”――跨越水景生活旧藩篱 晋级湖畔人生新极限 工作内容：

1、发布纯销售系列广告；

2、完成DM广告制作

3、做好市场反馈信息的收集工作，为后期策略的调整提供第一手资料；

4、随时掌握楼盘销售的进展情况，关注市场动向。

媒体选择： 江南都市报 南昌晚报 信息日报 江西商报

都市消费报

2：促销阶段

（6个月，12月底――6月初）

市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。

广告目标：突破销售瓶颈，掀起二次销售热浪。核心攻击点：促销。

广告主题：揭开“梦里水乡”热销的斯芬克斯之谜 工作内容：

1、卖点诉求广告持续进行；

2、继续大打文化品牌；

3、强调项目的差异性；

4、对有希望的潜在客户邮寄DM广告、派放夹报；

5、开展国庆十天黄金周促销活动（重头戏）

媒体选择： 江南都市报 南昌晚报 信息日报 证券时报 DM广告

3、尾盘消化阶段（3个月，2004年7月初——9月）

市场形态：销售蹩脚户型、销售难题逐渐沉淀下来，销售瓶颈开始现，须对尾盘求全消化。

广告目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘。

核心攻击点：公关活动为主，实行品牌攻击。广告主题：活动促销

工作内容：

1、响亮声明楼盘已进入尾盘阶段；

2、用开发商品牌打消买家对楼盘的疑惑；

3、有针对性的促销广告；

4、强调清盘阶段的优惠价格；

5、针对销售过程中表现出来的矛盾点，开展公关解疑活动；

6、开展圣诞、元旦销售让利促销活动。

媒体选择： 南昌晚报 江南都市报 信息日报 都市消费报

夹报 注意事项：发展商、代理公司与广告公司之间应紧密团结，协调一致，及时将销售的进展情况及客户反应进行通报，发现问题及时协商解决。促销活动建议

1）举办一次大型活动，挖掘文化内涵，如【梦里水乡元旦之夜】等使目标客户及业主产生眷恋之情。

2）在推广周之前，准备在现场宣传两到三天；在推广周期间，准备两到三张看楼直通车，从上车点到售楼现场，定时发车（这一点在广告中反复说明）。3）结合政府行为，解决户口问题，满足外地客户需求。4）实行有奖销售，在推广周期间的购房业主，送三年物业管理费用。

5）拓宽广告覆盖面，调整媒体和户外广告策略，在广告版面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文并茂，让人过目不忘，突出其影响和创意。6）价格促销、开展更灵活的付款方式。7）开展小区物业管理承诺。

8）促销活动力求新颖，以引起新闻舆论及媒体炒作楼盘扩大楼盘的影响。

9、）充分利用促销活动的契机购通上层关系，联络各界感情，开辟销售通路。

10、强化购后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感。公关活动建议

1、和江南都市报联合举办【梦里水乡－我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“昌南楼市旗舰”的高度。

2、可在9月10日教师节前后与大学联合举办梦里水乡小区图片展，引发老师团队的购买欲望。

3、会所落成，举办宋词文化主题茶座，在【梦里水乡】会所挂满宋词墨宝，放置有古色古香的茶具和有关宋词方面的文字资料，再推出别具一格的“宋词探讨会”。在配套设施中还专门开辟一处宋词写意轩，充满了可欣赏的历代词。让人体验了城市所没有的那种贴近自然的碧绿、清香、恬静的宋词文化韵味。

第四篇 核心宣传主题及文脉的确立

一、发展商品牌塑造：

地产名宿—吹响公园居家新号角

开创一种前完古人的时尚生活模式和情趣，发展商深入人心的品牌号召力是至关重要的（以万科地产为模板），当然其雄厚的实力、财力、才力、智力是品牌坚实的下层基石。（实力讲的是综合指标，财力指的是经济基础，才力指的是公司的人才济济，智力指的是领导决策者的英明果断）。

江西省鑫源房地产开发有限公司以开发江西精品住宅为已任，挺立人居型浪潮的风口浪尖上，敢为地产马前驹，为江西省城人民涂抹了一道最为耀眼的城市缤纷色彩，开创了南昌市人居的新模式。公园居家新模式的内涵释义

有位德国哲人曾诗意于人居：“人，诗意地栖居在大地上。”一种公园居住的新模式，它究竟体现哪？ 体现在拥水入梦的生活。

千百年来，我们的古人依水筑房，是现实生存与种族延续的双重必须，不经意间谱写了上下五千年的不朽的文明历程；而今，我们依然择水筑楼，是为了追逐心与水永恒的恋情和亲情，为了纪念水带来的永垂的福祉。体现在随空间而纵情的生活。

空间与时间的唇齿相依创就了整个物质世界，如果说时间以流动给我们快感，空间则是容纳身心与思维、创造与愉悦的舞台。一次美好的人生相识与邂逅，就是一个完美的空间感应。体现在攀登顶峰的生活。

水总是自上而下流淌的，而攀登极限是人类不灭的主题，人类生活也莫过如此，期盼的永远是最好的，最高的；来自澄碧湖畔的公园宅邸，身处名门地段及繁华荣耀，只是释放尊善性灵，与星宿调情，倒映满园别致的建筑„„ 体现在择高尚者而邻的生活。

“物以类分，人以群聚”“近墨者黑，近朱者赤”是对择邻的最为朴素的写真，也许人们并不在乎你是什么样的人，而只会在乎你身边的是什么人。别忘了，千金买楼，万金买邻。

发展商品牌形象塑造确立：

1、地产名宿，吹响公园人居新模式

2、力创都市生活新境界

二、项目的核心推广主题及文脉的确立 我用一生的爱去寻找一个家 释义：

“我用一生的爱去寻找一个家”，不但指一种居家的温馨、居家的乐趣，更指天下大同的道家情操，更显儒家以家为文化的思想，“湾环水抱而气聚”，这是先人对栖居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水乡，沐浴湖畔，这是何等样的豪气情怀！

流传百代的《滕王阁序》有云：“俯察品类之盛，仰观宇宙之大”，俯仰之间，泱泱大度，全情彰显。梦里水乡傍依澄碧湖，不但传承了悠悠绵延千年的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹灯的多目璀璨，澄碧湖水波涟涟，舟上泛湖的逍遥婉约„„

三、分期宣传主题的确立及外展

项目的核心宣传主题业已确立，考虑到“梦里水乡”的独特性与规模性，我们拟以“项目的景观优势”为分期宣传主题，以“国、色、添、香”四个字为宣传脉络，绘制一幅“湖畔人生” 的新晋级生活画卷。释义：

国、色、添、香四字真言，全方位，深层次、高屋建瓴的涵盖了项目的全景素质，达到了“未见其形、先闻其颂”的艺术效果：

“国”――凡地区独立则称为“国”，凡独立者都有开创性，借之于项目开发和策划，就是创新，就是敢为天下先的气势，就是别具一格的唯一性；

“色”――即为湖碧，清绿的色彩为主线，勾勒出水景人生五彩生活的美妙，奏响湖光焕映的七彩乐章；

“添”――添仍为“加”，是项目本身的附加值的体现，建筑不仅仅是“钢筋加水泥的混合物”，更是众多附加值的载体，且在产品同质化的时代，更显其重要性。

“香”――“百年工程”是对地产项目质量的要求，优质项目的气味应是“香气四溢”，而不是“遗臭万年”。

1、“国”——春夏秋冬（准备期）

“尊品水乡，梦幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致，在梦里水乡，体会着对宋词、对人文的回归，享受的是淡泊，舒畅，尊贵，从容„„

2、“色”——晨午暮（预热期）

傍湖祥品，湖畔富（福）宅——尽书“湖畔人生”生活方式在一天里不同时段的变化之美，与“国”字系列稿互为补充，相得益彰，以期将“湖畔别样人生”的时尚生活模式活灵活现的传神出来。

3、“添”——一词一亭一景一画，一古一物一赏一乡（开盘期）

天赐梦里水乡高尚人文生活运脚，整合多媒体，多视角，全方位策略，立体传达开盘信息。

4、“香”——跨越水景生活旧藩篱 晋级湖畔人生新极限（强销期）梦里水乡各大分卖点如数家珍的一一阐述，给受众一个深入脑髓的概念：梦里水乡是当之为愧的莲塘首席湖景名宅。

第五篇 传播媒介推广策略组合

1、媒体简析

a、江南都市报

是江西日报社主办的省级综合性城市日报，创刊于1994年4月1日，秉承“关注都市冷暖，关心百姓疾苦”的办报宗旨，以内容丰富、信息量大、反应迅速、贴近市民、服务生活为特色，平易近人，深入人心，传播效果好，渗透力强，辐射面广，广告千人成本低，在赣鄱大地首屈一指，无可争议地成为江西暨南昌地区报纸首先媒体。

结论：由于其发行量大，是首选媒体。b、南昌晚报

是一张拥有广大读者和广泛影响，日趋成熟的报纸。在新的世纪，《南昌晚报》挟着时代的冲击力全面刷新版面，重新包装，以崭新的形象展现于广大读者之前，跻身于报业之林。

周一至周五，每日A、B版叠共32版，A叠套红，B叠彩印。周六16版套红，周日《生活周刊》16版彩色。

B叠以资讯为主，每天8个版，周一为健康时尚周刊；周二为教育人才周刊；周三为网络通讯周刊，周四为房产周刊，周五为汽车周刊，其中《南昌房产周刊》为互动式周刊，创办了南昌首家购房俱乐部，在南昌楼市影响较大。南昌晚报的关注率在南昌所有报纸中目前处于领先地位。

结论：南昌晚报亦是发展商首选媒体。适宜楼盘的大规模形象塑造。结合项目，本案认为：在梦里水乡前期造势，正式开盘或重大公关活动时运用，整体提高项目形象。

c、都市消费报 据网上调查，南昌市都市消费群发行量不小，基本上也是发展商选择的重要媒体。d、信息日报 创办于1984年10月1日，是江西日报社主办的全国第一张以深度经济、百姓经济报道为主的综合信息报，开创了我国信息类报刊之先河。2000年始，《信息日报》通过一系列的版面改革，使每日版面数达到24版，除了每日保证16版新闻外，还开辟了电脑、通讯、汽车、房地产、家电、健康、博彩等贴近社会贴近百姓贴近生活的专版，被誉为“领导决策的好参谋，各行业的信息库、百姓大众的财富门。” 各大报纸销量统计（最新）： 江西商报日销8万份； 都市消费报3万份； 经济晚报2．5万份；

江南都市报成为日销冠军。

2、媒介选择：

区分宣传的两大重点区域莲塘板块和南昌市区，然后在投入媒介及费用上有所侧重；根据各区域目标消费群可接受的媒介习惯的不同，选用不同的媒体投放方式，莲塘板块采用现场包装、销售通路和直邮手段，市区采用报纸、车流、形象展示、电视等。

根据对梦里水乡目标客户群的定位分析，我们在传播媒介的选择和组合上应力求较强的针对性。

报版广告： 以《江南都市报》、《南昌晚报》、《信息日报》为主，《江西商报》、《都市消费报》、《经济晚报》为辅 杂志：《房地产》杂志

网络： 建立发展商自己的网站 户外广告牌：南昌老福山、八一广场 车身： 203路、1路、2路 5路 外卖场： 老福山售楼部

3、发布广告分类：形象推广 概念软文 信息发布 直接诉求

1）预热期： 选择江南都市报、南昌晚报、信息日报、江西商报，进 行软文预热；

2）开盘期： 选择南昌晚报、江南都市报、江西商报、都市消费报作项目形象推广和开盘信息的发布，信息时日报进行软文炒作；

3）强销期： 选择江南都市报、江西商报、南昌晚报进行卖点诉求；信息日报、经济晚报作为TOWNHOUSE和别墅宣传的主导媒体（上述两报的阅读群经济层次较高）；

4）促销期： 运用江南都市报、江西商报进行卖点诉求，都市消费报进行信息发布，南昌晚报进行软文炒作；

5）尾盘期：选择南昌晚报进行感性诉求，运用江南都市报进行信息发布。

注意事项：为了扩大目标客户群的搜索半径和创立品牌的需要，故增设企业网站有现实和未来的双重意义。

4、媒体推广计划（1）费用控制

基本控制在项目销售额（2．8亿RMB）的1%以内，预计250－－280万元。一期由于要树立品牌和口碑，费用所占比重较高，占60%即150万－168万元左右。

（2）媒体使用比例 A、总体比例

报纸类：50%：其中软性文章：15%；硬广告：35%

电视类：20%

其 它：（含路牌）：30%

5、媒体投放计划

1）预热阶段：（即内部认购期）

投放说明：内部认购期没有销售许可证，以形象推广为主。选用南昌晚报、江南都市报，投放形象广告，信息日报为辅，进行软文炒作。计划如下： 时 间 媒 体 版 面 主 题 备注

周二 江南都市报 地产版 全版 内部认购信息发布 每周四 信息日报 跨页广告 形象广告之水景篇 每周五 江南都市报 地产版 1/2版 软文炒作

每周五 江南都市报 地产版 全版 形象广告之真情篇 每周六 江南都市报 地产版 全版 软文炒作

每周四 南昌晚报 全版 B叠 入市形象、开盘信息预告 每周五 都市消费报 地产版 全版 市场形象、开盘信息公告

每周六 江南都市报 地产版 全版 市场形象、开盘信息公告

2、开盘阶段：（即公开发售期）投放说明：正式开盘期加大广告宣传，运用南昌晚报和江南都市报进行开盘广告和信息发布，信息时报进行软文炒作。时 间 媒 体 版 面 主 题 每周四 南昌晚报 全版、B叠 软文炒作

每周四 江南都市报 地产版 全版 软文炒作兼形象广告 “色”篇之晨 每周四 江南都市报 地产版 全版 软文炒作兼形象广告 “色”篇之午

备注：

1、为了全面提升“梦里水乡”在南昌乃至全省的知名度，为旺销造势，兹遵循广告传播的一般规律，拟建议从开工期至开盘期的三个月内，每日一篇广告，树立楼盘形象。

2、预算：每周五篇，每篇300元、三个月3万元。

3、强销阶段

投放说明：强销期是广告的高投放期，运用南昌晚报、都市消费报和江南都市报进行卖点诉求，运用信息时报进行软文炒作。时 间 媒 体 版 面 主 题 每周四 南昌晚报 1/2版 软文炒作

每周五 江南都市报 1/2版 卖点诉求“香” 篇之品牌

每周六 江南都市报 地产版1/2版 卖点诉求“香” 篇之区位 每周五 南昌晚报 A叠 1/2版 卖点诉求“香” 篇之建筑 每周四 都市消费报 地产版1/2版 卖点诉求“香” 篇之人文 每周六 江南都市报 地产版 全版 卖点诉求“香” 篇之社区 每周二 南昌晚报 B叠 全版 卖点诉求 “香” 篇之生态 每周五 都市消费报 B叠 全版 卖点诉求“香” 篇之户型 每周五 江南都市报 地产版 半版 卖点诉求“香” 篇之手 每周五 江南都市报 地产版1/3版 创意广告 综合买点 每周六 南昌晚报 B叠 1/2版 创意广告 综合买点 每周四 江南都市报 地产版1/3版 创意广告 综合买点 每周五 南昌晚报 B叠 1/2版 创意广告 综合买点

4、促销期：

投放说明：这一阶段广告投放的目的在于延续以往优势，保持市场高温。时 间 媒 体 版 面 主 题

每周五 江南都市报 地产版 1/2版 炒作：梦里水乡热销在冰天雪地 每周五 都市消费报 地产版 1/2版 揭开梦里水乡热销之谜 每周四 南昌晚报 B叠 1/2版 创意广告 综合卖点

每周五 南昌晚报 B叠，整版 软文炒作：揭开梦里水乡热销之谜 每周五 江南都市报 地产版 1/2版 创意广告 每周五 江南都市报 地产版 1/2版 创意广告

5、尾盘消化阶段： 投放说明：这一阶段广告投放的目的在于对楼盘销售过程中出现的问题进行公关释疑、促销活动，清理销售死角。

时 间 媒 体 版 面 主 题

每周五 南昌晚报 B叠 1/2版 形象广告之“晨”篇+ 促销信息 每周三 江南都市报 地产版1/2版 形象广告之“午”篇+促销信息 每周三 江南都市报 地产版 1/2版 形象广告之“暮”篇+ 促销信息 „„ 江南都市报 地产版 1/2版 售罄、鸣谢

电视广告发布计划

发布阶段

媒

体

规格长度 次数/天 栏目时段 备注

项目认购期 南昌有线台套播 30秒 晚间开讲前

南昌电视台

15秒 《打捞碎月》 《新闻说报》

江西有线综合频道30秒 百姓经济后

江西电台

15秒

房地产栏目

预计费用：12万元

项目强销期 南昌有线套播

30秒

晚间开讲前后

南昌电视台

15秒

《打捞碎月》

江西有线综合频道 15秒

百姓经济

江西电视台

15秒

房地产栏目

预计费用：10万元

项目持销期 南昌电视台

5秒

打捞碎月

江西有线综合频道 5秒

百姓经济

江西电视台

5秒

房地产栏目 预计费用：5万元 合计费用：27万元

6、媒体投放预算 报纸：

【江南都市报】：占20%广告投放量，发布信息，形象推广。【南昌晚报】： 占 15%广告投放量，进行形象和卖点诉求。【信息日报】： 占 10%广告投放量，进行形象和卖点诉求。【都市消费报】：占 5%广告投放量，进行形象和卖点诉求。【房地产】： 占 1%广告投放量，进行形象和卖点诉求。【路牌广告】：

约占8%广告投放量，形象诉求，并随项目进度进行内容更新，对目标实行动线封杀。

【网络广告】：

占4%广告投放量，在 “搜房网”做广告或直接建立项目本身的网站，强化高新企业老板、高级经理人及技术人才对梦里水乡的印象，广告效果直接有效。【侯车亭/车身广告】

占7%广告投放量，可以做为项目推广特定时期媒介强势组合中较重要的一环，可为做到项目“大街小巷，满城皆知”之效果起到重要作用，且该类媒介费用较低，可做为项目推广静淡时期的长效支撑媒介。【电视】：占20%广告投放量

7、媒体投放注意事项

★ 注重报纸广告的“星期四效应” ★ 半版彩版报纸广告为主，特定日期可适当做些整版，维持期篇幅以半版为主； ★ 有代表性的广告，可同一媒体同一栏目同一版式重复刊用，小投入，大效果；

第四篇：如何做房地产广告策划

很多做房地产的朋友都意识到广告的作用，但不知道如何做房地产的广告策划。找专业的策划公司吧，感觉策划出来的东西与自己的理念不符、达不到理想状态。那房地产广告应该如何策划呢？十大营销策划公司之一“奥古特”国际品牌营销咨询公司于红明国际电子商务策划共同讨论这问题。

首先从传统的理念上讲房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。

这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。

随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

一、房地产广告策划

房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

二、房地产广告类型和策划原则

根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：

1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特

色”的策划技巧。

3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。

三、房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大

体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：

①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做

出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

线下的广告策划到位，那房地产开发商如何开通电子商务渠道，扩大销售群体、提高影响力呢？那就必须考虑找专业的电子商务策划公司。什么是电子商务策划？

策划称“策略方案”和“战术计划”，电子商务策划是指企业为了实施电子商务，实现某种特定发展目标，借助电子商务专家、通过标准化的策划流程，吸取已有互联网项目发展及电子商务运营管理经验，利用科学管理方法，为电子商务项目的决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

电子商务策划首先是要确定企业的电子商务运营模式，主要的运营模式有B2B、B2C、C2C、B2M等，确定了运营模式后，就可以进行电子商务系统建设、规划业务经营模式与运营管理体系。

第五篇：房地产广告策划内容

房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：

①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。

广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善.