案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性

第一篇：案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性

案例：诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例

诉诸理性的广告：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。

对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。

诉诸感性的广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。

现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。毫无疑问，广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢？事实证明，还是感性诉求更好。青岛啤酒集团在使用理性诉求上就栽过跟头，2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态•纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。当然，我们的啤酒企业要想搞好自己的品牌建设，在采用广告策略的时候，不妨更多地考虑使用感性诉求策略。许多啤酒企业也已经认识到了这一点，它们也取得了很好的传播效果。比如青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界，超越梦想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。

二、传播学：传播技巧分析——诉诸理性；诉诸感性

在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是印象传播效果的重要因素。人们通常由两种做法：一种是通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。对于哪种方法更为有效仍没有一致的结论。其原因是，两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决（例如科学上的争论靠感情说服不了对方），有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效（例如在紧急情况下，“振臂一呼”较之于慢节奏的说理有效得多）；而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。

第二篇：广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析

1、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。

这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。

为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。

网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。

与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。

第三篇：专业广告案例分析—以雀巢咖啡为例

广告心理学案例分析

——以雀巢咖啡为例

【摘要】：当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。本文通过描述雀巢最新广告的概貌及特点，具体分析了雀巢广告中的突出的心理学效应。【关键词】：雀巢咖啡 广告创意 心理学

一、雀巢最新广告

1、广告简介：

2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。

2、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。

二、广告创意分析

广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，1 / 3 更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。一则有吸引力的广告首先必须具备实用性，只有有了实用价值才能够帮助消费者作出购买决策的广告信息；其次还要具备娱乐性、新异性，因为从接受心理来说，那些有趣的、新奇的，带有娱乐性的信息更容易被大众所接受；最后还要具有支持性，人们往往会去注意那些支持自己观点的广告信息。雀巢成功的关键在于以下几点：

1、采用通俗易懂的广告语

雀巢以中国大众阶层为目标消费者，以通俗易懂、朴实的大众化语言为广告口号，“味道好极了”仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐，浅显易懂又十分亲切，想象丰富，增强了广告表达效果。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来亲切的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。

2、、广告片画面感觉协调

广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着咖啡的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。雀巢咖啡的电视广告，都体现出了中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。当出差归家的先生已经到了家门口的瞬间，小女儿在楼上的玻璃窗里看见了爸爸，兴奋不已。这时妈妈的表现十分含蓄，符合东方女性的稳重内向的性格，她下意识地对镜理了理头发，忙着去准备丈夫喜欢的食品。广告音乐也将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

3、使用名人代言

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理，恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

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4、引起大众的注意

作为雀巢商业广告的一部分，出现在大的、权威性的电视屏幕上，首先就引起了观众的注意，接受群体范围广，人数多;广告具有很强的创意感，而且多个频道滚动播出这则广告，公交车上数字电视重复播出，微博上的不停转载，引起了更多的人的关注，加强了宣传。

5、抓住了中国人的消费模式

中国消费者的消费行为往往与家庭联系在一起，消费者在进行消费时不仅出于自己的需要，还会考虑到整个家庭的需要。雀巢在进行广告创意时用温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费者在动情之中接受了广告诉求。并且雀巢咖啡的广告作品通过描述亲情友情爱情，将其打造成馈赠亲友的良品。

三、结语

雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。为进一步开发消费市场，雀巢可以借鉴以下建议：

1.发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传。2.发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求，继续发挥自己在营销渠道的优势，推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。

3、在产品口感上，要努力迎合消费者的口味。只有消费者喜欢的产品才有市场。加大咖啡的个性化，放大自己的优势之处，创造雀巢独特、创新、积极人生的品牌个性。

【参考文献】：

[1]乔洁．全视角广告创意和广告策划分析研究【M】．城市建设，2010(02)[2]朱蕾．论文化策略在广告策划中的应用【M】．广告主市场观察，2011(3)[3]张洪瑞．针对分众多元化——让广告策划落到实效上【M】．经济论坛，2011(7)[4]黄彪虎．市场营销原理与操作【M】．北京交通大学出版社，2008． [5]杨劲祥．营销策划实务【M】．东北财经大学出版社，2009． [6]张丽娟．广告原理与实务【M】．清华大学出版社，2008． [7]沈玉良，凌学岭．企业营销【M】．复旦大学出版社，2004． [8]黄娇艳．名人广告的心理学分析【M】． 神州（上旬刊），2011(7)

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第四篇：浅谈广告与营销的关系——以百事可乐为例

浅谈广告与营销的关系——以百事可乐为例

百事可乐在近一个世纪与可口可乐抢夺地盘，最终取得一席之地。上世纪80年代之前，百事可乐一直处于劣势，销量和知名度远不如可口可乐，它的广告也没有凸显它的特别，所以可口可乐也没怎么把百事可乐放在眼里。可后来百事可乐逐渐改变了市场定位，以“新一代的选择”作为广告语，赢得了年轻人的心。邀请流行的超级巨星为百事做广告，从而捕获了年轻人的心，使得百事可乐的广告众人皆知，销售增加。

关键字: 营销

广告

巨星

百事可乐

前言

广告从字面意思来讲，“广”为“广大、广泛",“告”为”告诉、告知，合起来“就是“广而告之”的意思。广告是营销的手段和工具。广告的目的就是使信息能够更广地传播，从而促进消费者购买，而达到营销的目标。广告也需要很好的设计，广告的好坏或多或少地影响着营销。从百事可乐成功的例子就可以看出广告的重要性。

近些年来，碳酸饮料已经成为年轻人必不可少的饮料之一，而可乐占据了很大的比例。百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，并于1903年6月16日将之注册为商标。百事可乐逐渐发展壮大，现在已经成为可口可乐的强劲的竞争对手。百事可乐的颜色和味道都与可口可乐相差无几，仅凭味觉和嗅觉很难说出两者的不同。而可口可乐公司比百事可乐公司早12年进入中国，有了时间上的优势。百事可乐想要获取市场份额本来就不是件容易的事情。

我们可以发现在1961年之前百事可乐的广告语中没有提到有关年轻人的话题。1898年的广告语是清爽、可口，百事可乐。1910年的广告语是喝百事可乐，让你心满意足。1940年的是百事可乐是属于你的饮料„„直到1961年才出现了这就是百事，它属于年轻的心的广告语。而1998年的广告语新一代的选择，渴望无限更加明确了它的定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。百事可乐的广告语“渴望无限”，倡导年轻人敢于进取和不断追求，他们面临的机会和前途是无限远大的，为了使得这个理念被众多年轻人接受，百事可乐选用了很多足球和音乐方面众所周知的明星作代言。极力塑造企业的品牌形象，使得百事可乐被更多的年轻人所接受和推崇。

百事可乐放弃了之前不分男女老少，向所有人推销可乐的广告战略，而把目光集中在了15-30岁左右的年轻人身上。这一阶段的年轻人有求异心理，更加注重个性，追求与众不同，希望表现自己，不断地追求时尚和酷酷的感觉，从而使得百事可乐的广告获得了意想不到的成功。在美国1994年百事可乐花了500万美元聘请了流行乐坛巨星迈克尔杰克逊做广告，此举动被誉为有史以来最大手笔的广告运动。当这个广告播放之后，年轻人没有不被吸引的。百事可乐在中国大陆还邀请郭富城、王菲等许多知名的明星，使得百事可乐的年轻，朝气蓬勃深入人心。百事可乐的这一定位从侧面说明了可口可乐虽然比百事可乐出现的早，但就是因为很早就有了可口可乐，所以它已经是属于旧时代的饮品了，已经过时了，不符合当代的审美。如果年轻人想要追赶潮流，追逐巨星，就得喝百事可乐。百事可乐的广告充分利用了年轻人崇拜超级巨星，不惜血本，邀请众多超级巨星加盟，从而获得成功。

百事可乐通过新一代年轻人的偶像情节逐步改变了公司的文化，围绕这一主题，百事可乐公司创造了很多有创意的广告。例如：“时间停止”，在一个公司里主角在电脑前打字，突然时间停止了，然后镜头不断随着脚步在转变，公司里不同办公桌上的不是在讨论问题，就是在拿百事可乐，主角拿起两罐可乐，随手扔给了一个静止的人，等主角一拉开可乐环，全部的人又都开始活动了，大家一起喝可乐，然后跳舞。这一广告时间停止的画面很让人觉得很神奇。“带上百事可乐坐过山车”一个年轻人在别人惊异的目光中带着百事可乐坐过山车，尽管车子在空中翻转了很多圈，可是主角一直在调整百事可乐的位置，所以并没有洒出来，周围的人都很佩服，可是当主角看到美女时就把百事可乐洒了出来。这些广告所用的主角都是年青人，而且构思巧妙，让人回味。

百事可乐的这些很有创意的广告，显示出了年青人敢于想象和行动的特征，与老一代区分开来，满足了年青人追求与众不同的心理。暗示了喝百事可乐就是“叛逆”，就是敢于创新，赢得了消费者的肯定从而使得百事可乐的销售不断上涨。百事可乐诱发了消费者的需要，它首先说出了消费者的真正需要然后突出了自己的特点。成功的广告，首先要引起消费者的注意，然后使得消费者有感情的共鸣对产品产生印象，最终产生行动去购买。而百事可乐的广告激发了年青人的某种情绪，从而使得它受到欢迎。

百事可乐的传播是把广告宣传、人员推销、营业推广等集合于一身，在宣传过程中，各种不同的宣传媒体相辅相成。百事可乐把广告主要通过电视、报纸、网络等深入到日常生活。因为报纸和电视的覆盖面广，传播效益高。次要媒介有车体内外，公交站牌，自行车停靠点等。公交车车体等依靠人流量和受众接触率高等因素可以很好的传播可乐，户外视觉效果好，但价格相对便宜。而网络生活几乎占据了年轻人很大的时间，所以被年轻人看到的概率大。电视更是每家每户必备，所以电视媒体的传播效率很高，所以电视广告的投入力度很大。结论

百事可乐定位于“新一代可乐”，“年轻人的可乐”。它没有走本土化战略，而是另辟蹊径，自己建立适合自己的市场。最终找到了适合自身的广告诉求点。百事可乐明确了自己的定位，将目标对象确定为年青人，花费重金邀请巨星捧场，满足了年青人追求明星，追求时尚的心理。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，树立了一个积极向上，时尚进取的形象，而且成功地把品牌蕴含的那种勇于向前，不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个地方。百事可乐的成功是值得被赞赏的，百事可乐公司的广告策略也很值得大家研究借鉴。在激烈的竞争中，百事可乐成功地运用广告侧翼战略，取得了很好的销售量。

参考文献

[1]卫军英，广告策划创意[M],杭州：浙江大学出版社，2001，70-72.[2]刘绍庭，现代广告运作技巧，复旦大学出版社，2000年1月1版 [3]陈俊宁、王苏谊，广告策划与品牌管理，暨南大学出版社，2009年6月 [4]汪洋 李强.马斯洛[J].云南教育出版社，2010（10）55-63 [5]潘攀《广告与文化观念》，中国新闻人网，2007-3-6.