2008年广西办事处营销策划草案

第一篇：2008年广西办事处营销策划草案

2008年广西办事处营销策划草案

2008年对于广西办事处来讲是黄金年，发展年，是广西办事处调整的一年，打基础的一年，对于完成65000盒年度总任务广西办事处全体成员充满信心，我们会克服种种困难，调整状态，打造钢铁队伍，完成市场的基础培育，找出销量增长点，争取超额完成任务。

一、广西市场整体情况如下：

广西壮族自治区是一个经济相对落后，人口比较少的多民族区域，广西区2005年末全区总人口4925万人，2006年人均GDp:11417元，全国人均GDp排名倒数第4,排在第27位，2006年大中城市GDp排名南宁作为广西GDp最高城市排名第70位，861.94亿元，南宁全市总人口648万人，其中市区人口245万人，柳州排名第100位，626.91亿元。柳州全市总人口354万人，其中市区人口151万人

桂林排名第101位，619.12亿元，桂林市总人口476万人，其中市区人口60.35万人。

二、广西办事处所辖8个版块：南宁

1、南宁

2、柳州、桂林、梧州贺州、百色、河池、钦州防城港北海。南宁、柳州、桂林为重点地区，梧州和百色各有一家医院。广西医院情况：现有B级医院3家，C级医院5家，D级医院4家，E级医院10家，可开发A级医院2家，B级医院2家，C级医院8家，D级医院22家，E级医院120家，医生情况：只有民族医院吴万芬月处方70盒左右和南宁市第三人民医院李德森月处方50盒左右，其余医生月处方均在十几，二十几盒，VIp客户非常少。

三、各版块目前月产情况：

南宁1:现有医院9家，待开发医院11家，目前月销量1000盒左右。

南宁2:现有医院4家，待开发医院16家，目前月销量400盒左右。

柳州：现有医院5家，待开发医院15家，目前月销量1000盒左右。

桂林：现有医院5家，待开发医院15家，目前月销量1000盒左右。

梧州贺州：现有医院1家，待开发医院19家，目前月销量100盒左右。

百色：现有医院1家，待开发医院19家，目前月销量30盒左右。

河池：待开发医院20家。

钦防北：待开发医院20家。

四、团队情况：

广西市场目前在职人员6人，省经理1名，代表5人：孙志勇（南宁1）、赵小芳（南宁2）、祁桂芳（柳州）、黄钦全（梧贺）、唐琳（桂林）。普遍存在问题是工作能力不强，工作缺少方法，工作不细致，态度不积极，产品知识不过关，不能明确阐述产品优势，代表稳定性差。解决办法：统一思想，鼓舞士气，加强产品知识培训，积极储备人才。

五、2008年策略：

针对目前医生对产品的不熟悉不认可，对公司对代表的不信任不接受的情况，2008年广西办事处拟采取开发上量同步走，感动营销交朋友，学术营销创品牌，重点培养育人才的方案转变产品在医生那里的不熟悉不认可，扭转医生对公司对代表的冷淡怀疑态度。

1、开发上量同步走

从第三点可以看出，广西市场目前拥有医院数量少，医院单产少，2008年广西市场上量和开发将同并进行。上量：现有25家医院第一季度后达到月产5000盒，第二季度后达到月产6000盒，第三季度后达到月产8000盒，第四季度后达到月产10000盒。开发：广西医院少级别低，为确保上量速度，全年计划开发35家医院，其中争取第一季度开发10家，第二季度开发13家，第三季度开发10家，第四季度2家。

2、感动营销交朋友

由于频繁的换人，造成了医生对公司对代表的不信任，对此情况我们认为无任何捷径可以走，只有加大感动营销力度，采取真心真意为客户做事，全心全意为客户着想的理念尽快转变不量印象，例如：生日祝福、周末休闲游、发表文章、待购、接送、快递、寻亲、奥运主题活动、家乡礼品、亲情联络、学分赠送等等用真心换真情，真正与客户交下朋友。

3、学术营销创品牌

目前在广西市场施慧达还未撼动络活喜的学术地位，医生对左旋的认识不清楚不明确，对此我们计划全年召开大型学术研讨会（200人左右）3场，1月份一场，4月份一场，8月份一场，全年科室会35场，给医生宣贯产品优势，传达最新学术信息，并确立三个地区学术代言人，真正树立施慧达的学术地位。

4、重点培养育人才

为实现代表的学术能力与产品相匹配，我们计划每次月会都进行产品知识考试，最新学术动态讲解，情景演练学技巧，真正实现产品人人过关的目标，实现人人能讲，各各能答的，能掌握最佳宣传时机，及时有效的传达最新学术动态，我们也想请公司能最快、最准确的传达新的学术信息，产品研究动态等给一线，客户想得到的是最新的、最权威的学术信息，这对于我们是致关重要的。我们计划在2008年培养出2名百万代表，一名学术带头人，实现广西团队的学术团队，钢铁团队的目标。

2008年广西办事处的目标为保九（90500盒）争十（100000盒），我们将不遗余力的向着这个目标冲刺。

“不抛弃，不放弃！”保九争十创奇迹！

广西壮族自治区办事处全体成员

2007年12月2日星期日

第二篇：广西智三角营销策划公司员工招聘方案设计

广西智三角营销策划公司员工招聘方案设计

一：需求申请

首先应由销售总监提出向行政部门提出销售主管招聘申请，填写需求申请表，提交给行政部门进行审核。

二、招聘前准备

对销售主管职位进行岗位分析，撰写岗位说明书，发布招聘信息，内部招聘：在公司内部网站进行发布信息进行招聘。外部招聘：在公司网站和各大网站发布招聘信息，校园招聘，人才市场招聘等。

岗位分析：

岗位名称：销售主管所属部门：销售部

岗位类别：中级管理层直接上司：销售总监

直接下属：销售人员晋升方向：销售总监

工作职责

1.负责与客户信息沟通，维护和服务客户，处理客户反馈,开发市场,监控货款,指导和考核下属工作。

2.负责销售团队的建立

3.负责销售人员的各项技能培训

4.负责安排销售人员的业务范围

5.负责销售人员之间的沟通，协调，定期组织销售人员活动，提高销售积极性，提高凝聚力

6.负责与客户洽谈，签订合同，并进行售后服务

7..主持销售日常工作，处理突发事件

8.主持每日晨会，以及晚上总结

9.定期向上级上交销售总结

任职资格：

1市场营销以及电子商务大专以上学历，具有两年以上策划咨询相关的销售经验

2.具有较强的领导能力，沟通能力，协调能力

3.具备应对突发事件的能力

4.思维敏捷，吃苦耐劳，团队合作精神

三、收集简历以及初检

人事部人员做好收集简历的准备，收集电子版和纸质版的简历并做好记录，与销售主管的岗位说明书进行对比，进行初检，对于合适的人员进行通知笔试，对于不合适的人员填写辞谢信予以辞谢（电邮）

四、笔试

行政部门组织应聘人员进行笔试，对笔试情况分析，对于合适的人员进行电话访谈并确定时间进行面试，对于不合适的人员填写辞谢信予以辞谢（电邮）

五、面试

人事部主管对合适人员进行面试，测试其综合能力和教育背景是否满足销售主管一职，并确定候选人，进行第二轮面试，由销售总监进行面试，对其专业知识的掌握程度进行测试。

六、招聘结果

人选确定，通过对考核成绩择优录用，并谈报酬的情况，由销售部门填写《人员招聘面试结果表》，报至人力资源部，由人力资源部填写《聘用书》，通知呗录取人员办理入职手续，、对于不合适的人员填写辞谢信予以辞谢（电邮）。

七、试用期考核管理

对于新招聘的人员进行短期的培训就上岗，在三个月的试用期中公司会对其进行试用期管理考核。

八、转正

对试用期过了，合适的人员进行转正，签订正式的录用合同

九、工作总结

行政部门对招聘活动效果进行评估，并对其做好总结，包括：招聘完成情况，招聘成本，招聘实效性，招聘满意度，并填写《招聘效果评估表》

第三篇：广西化工研究院市场营销中心营销策划（写写帮整理）

广西农业职业技术学院毕业论文

目录

摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1 前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2 企业简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.1企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.2企业优势 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.3企业产品 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 3企业环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 3.1外部环境分析

………………………………………………………………………………………….3 3.2内部环境分析

…………………………………………………………………………………………..3 4 企业存在问题与分析

……………………………………………………………………………………………………...3 4.1市场监控力度不够

……………………………………………………………………………………………………3 4.2产品品项单一

………………………………………………………………………………………………………..3 4.3广告形式单一

………………………………………………………………………………………………………..3 4.4农户认为定价不合理

………………………………………………………………………………………………..4 5解决化工院存在问题的建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5.1进行市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5.2促销策划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5.3不断强化服务意识 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 6结束语

………………………………………………………………………………………………………5 致谢

…………………………………………………………………………………………………………………………6 参考文献

…………………………………………………………………………………………………………………………7

广西农业职业技术学院毕业论文

摘要

为了满足农业生产者防治病虫草鼠等有害生物所需要的农药产品和特殊服务,产生了农药市场营销活动。市场经济的快速发展,尤其是中国加入WTO后,国外跨国性的大型企业大规模的涌入中国市场,农药市场营销经历着快速发展与转变升级。与其他营销活动相比,农药营销学的研究内容更偏重渠道的建设和营销服务。如何尽快提升市场竞争能力,如何在残酷的市场竞争中生存并发展壮大,如何获得持续的竞争优势?除了拥有良好的产品和服务、恰当的定价策略之外,建立适合企业自身特点的销售渠道和网络,并对其进行有效的管理和控制,己成为我国农药企业竞争的核心。

关键词： 营销活动 WTO 销售渠道

广西农业职业技术学院毕业论文

1前言

草甘膦出口退税和人民币对美元汇率的升值及2009年农业部、工业和信息化部联合下发1158号公告，自2月25日期停止批准有效含量低于30%的草甘膦水剂登记，使草甘膦行业在三大政策挤压下，市场竞争环境和产业分化趋势进一步加剧。广西化工研究院要在这样的环境中实现30%草甘膦销量和销售额的增长，除了生产优质的产品和提供优良的服务外，还要有良好的营销策划和营销人员。如今广西化工研究院30%草甘膦已经在全国很多地方销售，年销量在不断增长，但是同类品牌的竞争同时也在挤占着市场，为了能够在激烈的竞争中脱颖而出，我特对广西化工研究院30%草甘膦贵州市场的分析。

2企业简介 2.1企业概况

广西化工研究院，前身是民国33年（1934年）成立的广西化学试验所，1958年正式挂牌成立广西化工研究所，1993年更名为广西化工研究院。

国有科技型企业，高新技术企业。现有职员工230人，其中60%以上为具有中高级技术职称的科技人员，享受政府特殊津贴专家9人，具高级技术职称34人，博士、硕士30人。其主要长期从事农药及农药中间体、兽药和饲料添加剂、化肥、有机无机精细化学品及生物基化工工程的研究和应用，并承担化学工程、物化分析、化工产品质量检测、化工石化医药行业（化工工程）专业设计、化工环保监测和化工信息情报调研等专业研究。其生产的“三晶兴”牌草甘膦先后被评为“广西著名商标”、“广西名牌产品”、“广西优质产品”、“国家重点保护产品”、“广西消费者信得过产品”。

2.2企业优势

广西化工研究院具有比较悠久的历史，而且长期从事草甘膦的研发和改进，其生产的草甘膦在贵州地区拥有良好的口碑；广西化工研究院是国有企业，私企在资金和技术上很难与其比拟；在人才方面，化工院 60%以上为具有中高级技术职称的科技人员，享受政府特殊津贴专家9人，具高级技术职称34人，博士、硕士30人。

2.3企业产品

公司现在主要从事研发的产品有10%草甘膦水剂、30%草甘膦水剂、兽药及饲料添加剂、肥料、颜料和涂料等。而本次我促销和宣传的产品主要是30%草甘膦水剂。企业环境分析

广西农业职业技术学院毕业论文

3.1外部环境分析

农业部与工信部1158 公告要求，2010 年1 月1 日起，停止10%草甘膦水剂的生产，国内厂家必须生产30%以上的草甘膦制剂。这一新政的实施，使国内许多草甘膦原药和制剂厂家措手不及，纷纷登记30%以上的草甘膦水剂及粉剂，目前已有148 家企业登记41%草甘膦异丙胺盐水剂，70 多家企业取得了30%草甘膦水剂的正式登记证；草甘膦出口退税和人民币对美元汇率的升值，使草甘膦的生产成本增加从而加剧了企业的竞争和产业分工化。

3.2内部环境分析

目前贵州市场上销售的草甘膦主要有30%水剂、41%水剂、95%粉剂及少量10%水剂。然而对于广西化工研究院来说最大的竞争厂家有美国陶氏益农、上海升联和江苏好收成。美国陶氏益农草甘膦41%在贵州占有比较大的市场，这除了其产品和服务质量外，最大的原因就是厂家有很高的返利政策。上海升联草甘膦30%和江苏好收成41%的价格比化工院的价格略低，这也是他们在贵州能占有一定市场的优势。在与多个经销商的交谈中，他们普遍认为销售广西化工院草甘膦30%不赚钱，厂家返利政策少，定价也比其他厂家高；但值得他们肯定的是化工院生产的草甘膦质量确实很好。

4企业存在问题与分析 4.1市场监控力度不够

小组成员和经理下了好几个乡镇都发现有假冒的广西化工研究院草甘膦10%销售，这给草甘膦30%的推广带来了一定的难度;除了这个现象外，还有一个就是，一个乡镇有好多个店面在销售广西化工研究院的草甘膦，甚至有些地摊都有得卖，这样可能会使这些店面产生竞争，互相压价，扰乱广西化工研究院草甘膦市场。

国豪农资是广西化工研究院在贵州的总经销，其在开发客户的时候不太考虑这些问题，只要有人愿意销售其经销的产品，国豪农资都会把货卖给他们，所以除了对市场的监控外，还要对经销商进行监控。

4.2产品品项单一

产品品项多样化可以在激烈的市场竞争中占有力地位，也能满足消费者的不同需求，同时能提高企业的销量，增加企业的利润。

广西化工研究院草甘膦品项单一，主要表现在只生产水剂不生产粉剂。水剂的用量会比粉剂高，在贵州这种地形下，产品本身所表现出来的就是携带不方便。

4.3广告形式单一

广西农业职业技术学院毕业论文

现代广告也是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的。它在宏观上沟通产供销，促进企业经济发展；广告可以引导、刺激并满足消费者需求，是企业营销的重要手段，能推动整个企业的发展，同时有助于树立企业的形象。

在贵州，广西化工研究院的广告形式就是直接向用户发宣传单页，在经销商门口贴宣传广告，偶尔还会在赶圩日进行现场介绍和宣传，同时帮经销商销售产品。这种广告形式具有很大的局限性，它只能在推广人员经过的地方才能得到宣传，宣传的区域大大减小。

4.4农户认为定价不合理

广西化工研究院250g草甘膦30%在贵州的零售价为8块钱每瓶，据我了解，他们跟当地总经销的进货价才3块5，利润翻了一倍。由于价格过高，农户的购买欲望和购买能力大大降低。从而直接影响到了化工院草甘膦30%在这一区域的销量。

5解决存在问题的建议

5.1进行市场细分

针对贵州地区的特殊地理地形，化工院应生产一些适合在当地销售的草甘膦。为了方便农户携带，草甘膦在剂型上应主推粉剂，水剂则提高浓度。在包装规格上除了现有的250克、400克、4千克外，还应该生产一些其他的规格，满足当地消费者需求。

广西化工研究院生产的草甘膦在贵州地区有很好的口碑，很受当地老百姓的欢迎，当地居民对于价格比较看重，根据当地消费者的这一心理特征，广西化工研究院可以加强对代理商进行价格指导，时消费者能够购买到优质和实惠的产品。

5.2促销策划

在广告策划上要增加形式，除了现有的海报宣传外还要应有横幅广告，投放当地电视台的广告，还可以制作一些宣传T恤等。

在人员推销上要招聘一些素质比较好的推销人员并加强对推销人员进行培训；加强对推销人员的控制，制定合理的激励措施，完善奖惩制度。

促销手段：

1、降价促销。在草甘膦销售淡季，公司可以适当降低价格来提高销量，最后达到增加销售额。

2、试用促销。公司可以生产一些试用装，分发给各经销商供消费者试用。

3、返利促销。为了激励经销商积极销售广西化工研究院草甘膦30%，公司应该制定一个合理的返利政策。

5.3不断强化服务意识

广西农业职业技术学院毕业论文

服务是商品整体不可或缺的部分，在如今激烈的市场竞争中已成为重要的一部分。为顾客提供优质、完善的服务是公司接近消费者，打动消费者的最快捷途径，也是公司品牌树立的途径。服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。广西化工研究院一直以来都保持优质的服务，及时解决客户的问题。有一次经理下到乡镇，有一家店的老板就向他反应：产品在到货的时候包装破损。经理在查看后马上拍照发到公司并与公司领导联系，不到一个小时的时间这个问题就解决了。

6结束语：

广西化工研究院是一所集生产研发的国有科技型企业，公司产品涉及农药及中间体、兽药及饲料添加剂、肥料、颜料及涂料、精细化学品等。公司在70多年的发展中不断壮大，服务了上千万的消费者，为国家的经济发展做出了很大的贡献。在未来的道路上，广西化工研究院将一如既往的为中国经济发展做贡献，坚持“自主创新，服务广西，走向世界”的理念。

广西农业职业技术学院毕业论文

致

谢

本论文是在王汉武老师的热心帮助及悉心指导，及广西化工研究院有关经理精心培养，还有给过我关心帮助的同事指点下，终于圆满完成，在此致以深深的谢意。

广西农业职业技术学院毕业论文

参考文献：

《市场营销策划实务》第二版 大连理工大学出版社 《广告理论与实务》立信会计出版社 中国知网 http://www.cnki.net 《农药市场信息》2011年第16期 《农药市场信息》2010年第04期

第四篇：办事处关于

**办事处关于

农村“三资管理”工作的情况汇报

规范农村集体资产、资源、资金的监管，是新时期加强农村基层党风廉政建设，构建和谐发展环境的需要。办事处把农村“三资”的管理和监督作为一项重点工作来抓，根据农村集体实际，积极探索“三资”监管的有效途径，逐步健全完善了“三资”管理制度，并通过规范运作，取得了明显成效，主要做法有：

一、领导高度重视，加强队伍建设办事处党工委高度重视农村“三资”管理工作，有办事处主任**同志兼任核算中心主任，班子成员任副主任，设专职会计七名。同时成立了有办事处纪委、财政、核算中心等工作人员参加的专项审计清查小组，定期进行审计，采取专业清理与群众监督相结合的办法，设立举报箱，公布举报电话等方式，对问题村（居）进行整改。办事处党工委定期召开班子会，听取专题工作汇报，对发现的问题及时予以解决。

二、注重加强培训，提高三资管理工作成效。

一是对管理中心会计进行培训。坚决落实“强队伍、强管理、强服务”的目标，狠抓财务人员培训。管理中心人员均通过自学及农业局集中培训，取得了会计从业资格证书及会计电算化合格证。二是对报账员进行培训。并定期召开会

议，使学习与实际业务处理有机结合，通过制度讲解，案例分析，提高村干部依法按规操作村级三资管理意识。进一步提高了全体报账员的工作积极性，增强了凝聚力，形成团结一致、积极向上的村社区报账员队伍。

三、加强监管力度，强化制度建设

（一）加强村级财务监管工作力度，结合村（居）实际情况，办事处先后更新修订出台了《**街道办事处村（居）级财务管理制度》和《实行等级管理规范村级干部工资报酬管理办法》两个文件。**办事处核算中心对村（居）级财务管理制度进行了重新修订，重点针对资金管理、资金预算、财务收支管理、财务开支审批、收入台帐、重大经济活动民主决策、招待费管理、民主理财、财务公开、票据管理、合同管理以及档案管理等方面制定了严格详实的实施细则。

（二）抓住资金管理这个核心。办事处核算中心全面代管村集体财务，接受区经管局的业务指导、培训、管理和监督，每村只设一名报账员，定期报账，负责处理村内日常经济业务活动，由核算中心统一在银行开户，并以村为单位设立专户，分村核算，利息归村。坚持村级集体资金所有权、使用支配权、审批权和独立核算权不变。统一会计账簿、统一财务管理制度、统一规范操作程序、统一票据管理制度、统一财务档案管理制度。进行高标准、严要求，进一步加强了村级财务管理与监督力度。

（三）为加强农村集体资金管理，严把“三道关”。实践证明，抓住了资金管理，就铲除了村干部违法违纪问题滋生的土壤和条件，严格收支两条线，严把三个关口，构建了规范有序的资金管理运行机制。一是严把收入关。把村集体各类性质的收入全部纳入管理范围，规范资金收入的收缴程序，村集体收入资金必须在三天之内交乡镇核算中心代管，不准公款私存，对土地发包、征用补偿等大额度资金收入，乡镇核算中心和群众代表全程参与，从源头上监控，彻底杜绝了坐收坐支、收入不入账和私设“小金库”现象。二是严把支出关。严格控制招待费等非生产性支出，对村居每个月的开支建立限额，对超支部分一律不予报销，谁批准谁负责，受到群众的一致拥护和好评。三是严把入账关。对村集体报账单据，特别是开支实行预决算、村干部会签、民主理财小组审核、核算中心审计等制度，层层把关，对不符合标准要求的开支，核算中心一律不予入账，并加盖“作废”章，予以扣留，由批准人或经办人退赔。

四、严格落实财务制度，加强财务公开力度

1、严把审核关，坚持每月对会计核算业务进行审核，确保会计核算质量的进一步提高。

2、严格资金审批制度，未按程序经办事处主管领导审批的资金，核算中心做到不予办理。

3、严格落实财务公开，推行阳光财务。每月5日前对

村居上月财务收支情况做好账务处理，出示公开榜，交包村干部带至村（居）公开。同时实施了严格的检查回访制度，办事处为核算中心配备了数码相机、移动硬盘等设施，在公示期内核算中心的工作人员不定期地到村（居）照相，并将检查情况作为对村（居）的一项考核指标定期公布。采取多种措施促进村（居）财务工作真正做到公开、公平、公正、合理。

4、严格执行档案管理制度，做好核算单位会计资料和电算化会计档案的整理、归档、保管工作。

五、规范“三资”监督管理的主要成效

（一）强化了村级资金使用的管理和监督。自我办实行村账委托代管以来，村级资金统一管理，按村设账，专户储存，监督使用，保证了村集体资金的安全性，提高了资金使用效益。解决了过去农村财务基础工作薄弱、财务制度落实不到位、账目设臵混乱、转移挪用资金、隐瞒收入、随意开支、会计信息不实等到问题。解决了长期以来农村集体“三资”管理混乱的问题，有效避免了农村集体资产资源闲臵、流失和浪费，维护了农村集体资产资源的安全，为保值增值奠定了基础。民主理财、财务公开等一系列制度的实行，增强了村级财务的透明度，保证了农民的知晓权、监督权和民主决策权，有效地控制了村级不必要的非生产性开支，杜绝了公款私存、白条抵账、支出无度和集体资产跑、冒、滴、漏等违法违纪行为的发生，改变了过去的事后监督为事前、事中监督，取得了明显效果。

（二）加强了基层组织建设。近几年，对核算中心和各村委会的各项制度的建立和完善,紧紧地抓住“民主管理”这一主题,通过对村集体资产、资源、资金建立并实施规范的管理,不仅盘活了村集体资产、资源，也确保了村级财务的及时公开。特别是近几年对“三资”管理不断完善，对提高农村基层干部依法治村、民主管村打下了基础。

（三）强化了农村基层党风廉政建设。村级财务和资金由办事处核算中心代管后，进一步强化了对村级资产、资源、资金的监管力度，确保资产、资源、资金的管理在“阳光下”操作，畅通了村集体组织监督和群众监督渠道，有效地杜绝了基层干部在资产处臵、资源上的腐败行为，强化了农村基层党风廉政建设，在农村进一步形成稳定、和谐的发展局面。

第五篇：营销策划

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

*拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

*给予适当数量折扣，鼓励多购。

*以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

五粮液黄金酒品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2011年4月号

作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。

黄金酒释义

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。

从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。

一波三折的合作

成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。

当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。

同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。

在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。

众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。

从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。

选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。

其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。

保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。

为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。

此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。

成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。

巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。

作为礼品酒，黄金酒送给谁？

首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。

在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？

项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。

目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。

而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。

这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。

就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。

另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。

就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶，而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。

这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。

黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？

从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。

保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。

消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：

保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。

保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：

首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。

同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。

消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。

再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具有露酒（属于饮料酒范畴）、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不适用（保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行业标准对保健酒也不完全适用（保健食品的标准缺乏酒的相关规范），这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。

整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。

白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。

要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。

同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。

黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品）。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。

经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。

对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。

其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。

如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。

竞争对手是否占据了该定位？

在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

定位下的营销整合黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。

后记

为了试探市场的反应，黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。

2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万，回款1600万；新乡5月铺货，5个多月中投入广告46万，回款近350万。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。

试销成功后，巨人投资决定从2008年11月开始，启动全国市场。

2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。

2010年，巨人投资在央视广告招标中投入2亿元，其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额13亿元。