第一篇:对高尔基《童年》中塑造外祖父这一形象的看法
对高尔基《童年》中塑造外祖父这一形象的看法
首先,我对《童年》这本书的第一印象便是文中的描写极为细致,词藻美而不华,富有感染力,不知不觉中便把这本书列为好书之类。
怀着这种感觉,当我再次品读高尔基的作品时,却发现文中词藻虽美,却着实质朴,文中通过一个个对话描写,细致入微的动作洞察,让一个个人物形象栩栩如生,却在文中找不到颇费心机的踪影,一切都是自然而生,简单的几句话便使人物性格跃然纸上,其中突出的特点便是:人物性格鲜明,尤其是书中外祖父的形象让我感触颇深——
书的早期当阿寥沙第一眼看到外祖父便向我们交代了外祖父似乎对阿寥沙“充满敌意”,这使文中主人公“很讨厌”这个老头儿,于是,读者便开始以一种敌意或审判的眼光来对待小说中的这个人物。文中所描写外祖父本人的语言比外祖母的要少得多,但鲜明的对比烘托使人物鲜活生动,由于外祖父的身材矮小,为了表现他的这一特点,作者几乎将新出场的每一个人物都与外祖父作比较:彼得大叔与外祖父有某种相似之处(个子矮小),外祖父的头只到军官的肩膀处等。文中还不止一次的将其与母亲及外祖母相对比,如“他躺在她身上哭了,像个孩子”、“外祖母一把提起外祖父把他丢到沙发上”等,哈哈,这些小小细节,简单地把外祖父的形象刻画得淋漓尽致。
在我看来,小说中的外祖父是一个颇复杂的人物形象,毋庸臵疑,外祖父的暴戾脾气之下,其实也深藏着坚忍顽强乃至善良的一面。有时他如小丑一般令人厌恶,他是一家之主,与家人吵架,殴打外祖母,这不仅让人咬着牙想痛打他一顿。可是有时作者却经常说外祖父有一种童话般的力量,使高尔基了解了更多关
于伏尔加河上纤夫的故事,晚年在床上养病时他还要给高尔基讲故事,外祖父在我的心里也变得可爱了。
外祖父的形象明确而间接地通过外祖母之口道出外祖父放高利贷赚钱的贪婪嘴脸而在书中又得以“升华”,笔墨不多,而且大多都是侧面描写,而外祖父这种行为正是苏联最底层普通人对这个社会这个时代的怨恨和报复!但具有外祖父特性的一句话总是让人们再次想起这位糊涂老人。这句话便是:“哎,你们这些人呢!”外祖父曾以自己的亲身经历告诫阿缪沙“要学着给自己安排好,这非常有益。”他还说过:我快死了,那时就剩你一个了,自己的生活自己想办法学着能够独立工作,不要听别人的摆布!要老老实实稳稳当当地生活,倔强地生活!谁的话都可以听,可是你以为怎么好就怎么做……”
“要倔强地生活”,“不听别人摆布,你认为怎么好就怎么做……”他一生的确是这样做的,他从可怜的纤夫做到染坊老板,他为了生存而生存,他从来不知道宽容是什么,他也不知道什么是人性的光辉,最终以邪恶结束一生。
正如网上的一段话:“到底是所谓邪恶造成了悲哀,还是所谓悲哀造就了邪恶?我们到底该如何看待个人的命运与整个社会的关系?或许正如外祖父所说,这个世界本无公平。”
当读完《童年》之后合上封面时,我仿佛把一个故事,一个世界关上了,而这本书中生活着的苏联最底层人民,却在人心中挥之不去呀!
第二篇:基于旅游广告对旅游目的地形象塑造研究
基于旅游广告对旅游目的地形象塑造研究
重庆师范大学地理旅游学院 旅游策划 08级 shh_he
指导老师:母泽亮
摘要:随着经济的发展和人们生活水平的提高,旅游越来越受人们关注。旅游业已经成为一个竞争激烈的行业。[5]良好旅游形象的创立和传播,是旅游目的地开拓市场的重要途径。旅游广告是旅游目的地形象塑造传播的重要手段之一,为吸引客源,旅游目的地越来越多地借助于旅游广告来扩大其影响力和吸引力。如今,旅游广告已经成为了旅游目的地形象塑造、传播的重要手段,良好的旅游广告不仅可以塑造旅游目的地在旅游者心目中的形象,而且还能促进旅游目的地旅游产品的传播和推广。
关键词:旅游广告;旅游目的地;形象塑造;旅游
Abstract: with the development of economy and the improvement of people's living standard, travel more and more carefully watched.Tourism has become a competitive industry.[5] good tourism image is created and spread, tourist destination to develop the market the important way.A travel AD is tourist destination image transmission, one of the important means to attract tourists, tourism destination by more and more tourism ads to expand its influence and attractive.Now, tourism has become the advertising tourist destination image, an important means of transmission, good travel advertising not only make tourist destination in the image of the tourists, but also can promote the tourism destination the spread of tourism products and promotion.Keywords: tourism advertising;Tourism orders
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高,促进了国内旅游市场的蓬勃发展,旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容。旅游企业之间的竞争也随之变得激烈,竞争的本质已不单纯是质量、价格和服务的竞争;而是集中体现为形象战略策划的竞争。[18]和传统的有形产品相比,旅游产品的生产、销售具有同时性;旅游者对旅游产品的购买很大程度上是基于对旅游地形象的感知;所以旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争;如何塑造旅游地形象,提高旅游产品的知名度,在竞争中立于不败之地,第 1 页(共 11 页)
吸引更多的旅游者前来旅游,成为许多国家地区、旅游景点景区、旅游企业必须面临的问题。[5] 旅游广告在解决这些问题的过程中,扮演着十分重要的角色。
一、旅游广告的概述及作用
1、旅游广告的含义
国人接触并和旅游广告结缘,大约是在20世纪80年代末,当时金庸的一部电视连续剧《射雕英雄传》片头插有一则广告,一个年轻女子用不太标准的普通话,诉说着到了香港一刻也停不下来—吃东西买东西,买东西吃东西;然后继续如此。[7]这则城市广告鲜明地将“香港是购物天堂”的诉求传递给了内地观众,后来这个广告演进到了一名普通游客邂逅一位笑容可掬的汉子高举着龙虾,而这个汉子居然是影视明星成龙。[7]从此,旅游广告在我国拉开序幕。
旅游广告是指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式将旅游产品方面的有关信息通过非人员媒介传播出去,以扩大影响和知名度,树立旅游产品和企业的形象,达到促销目的的一种形式[1]。其内容包括旅游地形象的各个方面;其形式可通过电视、广播、报刊、杂志、专题牌板和标语等予以公布;其目的是为了扩大影响力和知名度,树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象,达到影响、改变和诱发潜在旅游者旅游动机,以招徕更多的游客。由于旅游产品以无形的服务为核心,在购买、消费以前具有不可顶知性,所以消费者在很大程度上依靠旅游广告获取信息。因此,在旅游市场竞争激烈的今天,旅游广告正成为各旅游企业加强竞争力的一个重要手段。[4]
2、旅游广告的作用
凡事都有两面性,旅游广告也不例外。作为现代旅游业发展的必备武器“旅游广告”来说是一把双刃剑,用得好可以提高旅游地在人们心目中的形象,促进旅游目的地的可持续发展;反之,如果使用不当,则会给旅游目的地带来严重甚至是毁灭性的打击。
利:
(一)传播旅游信息,塑造旅游形象
宣传旅游信息是旅游广告最基本的功能。广告不仅能和消费者进行沟通,将商品和服务等信息传达给消费者,并且通过各种方式让消费者理解和信服,还能到达可能多的消费者,尤其是目标消费者,深入他们的生活和工作,提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率,在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角
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逐,抢占更多的品牌占用空间,占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。[13]一个旅游目的地,如果不经过宣传,不为受众所知晓,不管旅游产品有多好,也不能吸引旅游者前来。通过发布旅游广告,向受众传播自己旅游产品的信息,可以提高旅游地的知名度,吸引更多潜在的旅游者。
旅游广告是实现品牌形象塑造的一个有效工具,在广告宣传中强调旅游目的地与众不同之处,突出其不可替代性和唯一性,同时向受众宣传自己的旅游形象、企业风貌,让消费者在众多信息中时刻感受到良好的品牌形象的存在。[5]
(二)激发旅游消费欲望,诱使旅游者旅游行为的产生
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉,异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。[20]通过旅游广告对旅游目的地的宣传可以激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,应对旅游过程中所遇到的一些问题,从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。激发许多潜在的旅游者,从而为旅游目的地拓展市场,招揽顾客。
(三)传播社会文化,丰富文化生活
旅游商品的基本内涵是旅游资源,因此旅游广告通过宣传旅游商品,表现出旅游资源的历史性、民族性、艺术性等,达到推销商品的目的,在此过程中旅游广告起到传播文化、提高审美情趣的作用。
弊:
(一)旅游广告的诚信度较低
旅游消费具有异地性和旅游服务具有无形性,使旅游消费者会加倍感受到购买决策的风险,由此更加关注旅游广告的可信度。一些旅游广告主为了自己的利益,往往在广告中增加一些虚假的信息,或者夸大其辞,以吸引旅游者,失去可信度,大大影响了旅游产品的声誉,同时造成了旅游业内的不正当竞争,增加了旅游者对旅游广告的质疑。
(二)低俗的旅游广告语有损旅游地形象
近日,宜春旅游政务网特“火”,这把火源自一条雷人的广告语:“宜春,一座叫春的城市”。网友纷纷在互联网上转载,并贴予标签——虎年最“唬”广告语。[10](3月4日,东北网)有网友甚至称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。而据宜春市旅游局一位相关人士介绍,“叫春”广告是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的,该口号寓意宜春的温暖,是一座四季如春的城市。这位人士同时也坦承,当初制定口号
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的时候也有些疑虑,但为了让更多的人记住宜春,就采用了专家的建议,“现在看来,的确达到了预期的宣传效果”。
对于这则广告语,一出来便被迅速传遍网络,许多媒体也纷纷报道。对此,许多网友也纷纷发表自己的看法。持赞成观点的从事广告宣传行业的网友“吴敏”认为,“春有春的魅力,叫春也无妨。”在正常语境下,我们完全可以享受春的美好、感悟春的魅力、聆听春的曼妙,没有必要说成所谓的“低俗”和“恶搞”。“叫春的城市”只不过是抓住了受众的非正常心态,正好“中了设计者的圈套”而已。这句广告词在语法上不存在错误,只是在理解上我们的不少观众读者一贯敏感,心里一点都不阳光,以至于“被恶搞”一把。“吴敏”还表示,宜春市旅游资源丰富,但缺乏良好的宣传,知名度也难以提升,观光旅游服务业一直处于不温不火状态。此次宜春因一句广告词而走红,虽然有些黑色幽默,但是不乏回味和解读的空间。
持反对意见的网友“阿飞”则认为,尽管这句广告的真实意思,是想表达这座城市是一座名字叫做春的城市,想要以“春天”的“春”字,来显示这座城市的美好,显示这座城市的朝气,可是把“春”字放在“叫”字的背后,就难免会让人产生联想。“这是把低俗做卖点、用无知当个性。”“阿飞”还认为,事实上,他们之所以敢把这样的广告词挂在网上,绝对不可能不知道关于“叫春”的另类联想,而只是想打一个擦边球,甚至根本就是想借用这文字上的噱头,来娱乐大众。这样的宣传,固然可以博得社会大众的一声轻笑,但笑过之后呢?公众也许不会去想象这座城市是否在“叫春”,而是认定这座城市的浅薄和浮躁。
有关法律人士张艾认为,“叫春”广告带有某种性暗示,它以打“擦边球”的广告词挑逗着观众的眼睛和心灵,对观众的审美和心理都将产生负面影响。同时,由于这是发布在网上的一则广告,对初涉世事的青少年危害可能更大。
专家提示:性暗示广告是把双刃剑
南昌大学副教授李样生表示,性暗示广告是把双刃剑,如果运用得妙,它具有的爆发力会引人注目;运用不好,只会使人过度关注性方面的庸俗内容而无暇它顾。不可忽视的是,面对公众,广告不只是一种推销手段,它也展示一种价值观,它也要考虑其对社会心理、风气所产生的各种影响。不管一时的效果如何轰动,低俗的性暗示广告最终将遭到人们的唾弃。
本文认为:性暗示旅游广告语纯属于低俗的广告俗语,不能因为了提高旅游地的知名度而不顾社会舆论的谴责,甚至以破坏当地旅游形象和居民形象为代价,换来一时的第 4 页(共 11 页)
轰动,但却背上永久骂名。性暗示旅游广告不符合现代旅游的可持续发展观,只能够热闹一时,而不能够持久,最终只会遭到人们的唾弃和社会的淘汰。
二、旅游目的地形象的概念及多层面认知
1、旅游目的地形象的概念
自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文“形象—旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来,国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。[11]形象在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念,它包含着过去存留的印象、声音及同事间的评价,形象蕴含着使用者的愿望”。Crompton将“目的地形象”定义为:一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总;Kim等将形象定义为个体关于目的地的印象、信念、思想、期望以及感情的总和。[11]Hunt更强调某人心中的目的地形象主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响。Good all认为:目的地形象主要受可用信息的限制,人们把形象建立在他们对实际旅游时的反应上,形象不是不变的,它随信息的变化而变化。[12] 国内目的地形象的研究起步于王克坚1991年主编的《旅游辞典》,辞典中将旅游形象策划进行了探讨,同时并指出:旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价;1993年保继刚的《旅游地理学》:人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中,形成对环境的整体印象就是旅游地的旅游形象;1998年彭华:旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象。[14]其后,不断陆续出现了一批旅游形象研究论文和著作;这些论述表达方式虽各不相同,但含义基本相近。归纳起来可将旅游目的地形象定义为:旅游地形象是指在一定时期和一定环境下,人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之,旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识和总体评价。
2、旅游目的地形象的多层面认知及其形成过程
关于旅游目的地形象形成,Gunn认为形象包含两层次:一是诱导形象;二是自生形象。自生形象是指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象,是内生的;二是诱导形象,指受目的地有意识的广告、促销、宣传等影响产生的形象。[11]两者的差别在于目的地形象推广者是否直接干预信息的传递。诱导形象的形成受目的地营销者公开地或隐蔽地干预信息的传递;而自生形象的形成是
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不受目的地营销者直接控制的。应用Gunn的分类方法作为起点,根据传播媒介的不同,可以将目的地形象形成过程分成八个阶段:大众传媒传播阶段;旅行中间商传播阶段;形象代言人传播阶段;知名人士传播阶段;社会舆论影响阶段;非正式传播阶段;主动索取信息阶段;实地旅游阶段。一般来说,一个新兴的旅游目的地,其形象的形成过程往往遵循着从第一阶段到第八阶段逐渐递进。但是这种阶段划分是就某一时期某一目的地的主导传播手段而言的,并不排斥其他的传播手段。
三、旅游广告在旅游目的地形象塑造中的地位
随着旅游业的发展,旅游产品的竞争从价格竞争、质量竞争过渡到了品牌形象竞争。[3]而基于旅游产品的不可转移性、无形性、生产和消费的统一性等主要特点,使旅游者无法像购买其他物质产品一样,在购买前预先感知旅游产品的功能效用、服务质量。因此,通过信息传递所表达出来的质量与品质,将对游客的决策行为起很大的影响作用。而旅游品牌、形象作为一种特殊的信息载体,无疑发挥着极大作用。游客可以从旅游品牌形象中感知产品与服务的功能、名称、特色、声誉、价格等多方面的信息。[19]
旅游广告是旅游企业通过运用各种媒体手段(如电视、广播、报纸、杂志、书籍、互联网等),广泛宣传和推广旅游产品,有效地推动旅游产品的销售,从而帮助旅游企业获得经济利益一种重要手段。[6]人们对旅游目的地的认识通常是通过多种信息的传播而形成,这种信息传播作用既有稳定性也有可变性。对旅游者来说,旅游形象是旅游目的地内在特色和外在表现的反映,包括地区旅游形象、旅游产业形象和旅游产品贡献形象三个方面。[2]旅游目的地这些形象的塑造必须通过旅游广告针对目标市场来进行有选择、有目的、有方向的进行宣传,最终在公众心目中树立旅游目的地独特良好的形象。
通过以上我们知道,旅游广告是旅游业产品形象赖以生存和发展的基础。没有旅游广告对旅游目的地产品形象的促销宣传,就不能提高旅游企业的知名度,就难以吸引充裕的客源,没有充裕的客源,旅游产品的效益就难以实现,旅游业的发展就难以持续下去。经济学家认为:“广告是一种宣传方式,它通过一定的媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,其目的在于扩大销售,影响舆论。”[8]从旅游经济学的角度分析,旅游产业能否迅速发展,和旅游广告宣传有着密切的关系。从现代社会旅游消费的整体情况来看,旅游广告宣传在旅游产业的发展过程中所起的作用越来越大。在旅游业竞争日趋激烈的形势下,加大旅游地形象的传播,促进旅游地经济增长,旅游广告宣
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传的作用就更加显著。
四、旅游广告对塑造旅游目的地形象的影响
旅游产品的不可转移性、无形性、生产和消费的统一性等特点决定了旅游产业必须通过旅游广告来传播旅游地形象及旅游产品。[16]因此,旅游广告对旅游目的地形象的塑造起到了举足轻重的作用,旅游业的发展因而离不开旅游广告的宣传。
(一)旅游买方市场旅已经趋于年轻化,游广告应注重把握年轻群体旅游消费市场。
通过网上题目为“旅游广告对于塑造景区形象作用的调查”的一项调查中我们可以得出旅游广告对塑造旅游目的地形象的影
响。本次调查的时间为:2011-5-8—2011-6-19;地点:问卷星专业的问卷调查网站(http://www.xiexiebang.com/report/753472.aspx);调查内容标题:旅游广告对于塑造景区形象作用的调查;有效样本总数:198 份。此次调查中,男性占了46.23%,女性占了53.77%,从图一图二图三中我们便知道,年龄为21岁到25岁的被调查者占了总人数的91.96%,从结果中我们可以看出我国国内旅游者年龄正趋向于年轻化,旅游已经成为了年轻人的一种时尚,特别是本科学历的的大学生,更是群体数量庞大的潜在旅游消费者,而且这些大学生群体喜欢网络世界,这更成为了旅游目的地网络传播信息的目标群体。
年轻群体已经成为了旅游者中的主打军队,已经成为了旅游地潜在、巨大的客源市场。旅游目的地在进行旅游广告宣传的过程中应该更多的针对大学生群体,通过旅游广告的网络传播,将旅游地形象、产品更好的展现给年轻一代,促使并诱导他们的购买欲
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望和购买行为。
(二)旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道,同时受众对旅游广告的信任度不高。从图四中我们可以看出,旅游者主要从旅游宣传片、网络宣传、旅行社宣传、平面
媒体(报纸,书籍,杂志,公交站牌等)等渠道接触到旅游广告。其中网络宣传和平面广告分别占了72.86%和69.35%(注:图中的数据百分比=该选项被选择次数÷有效答卷份数;含义为选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例。所以对于多选题百分比相加可能超过百分之一百。),已经成为了旅游广告传播信息的两大支柱,同时也不能忽视旅游宣传片和旅行社的宣传作用。从图五中我们得出,调查中的83.42%的人更加相信家人和朋友对旅游目的地的信息反馈,而对于媒体的传播更是多
数人持着怀疑和不信任的态度,这也在一定程度上说明了我国旅游广告宣传的夸大性和不真实性,使得人们心目中对旅游广告产生了不信任的看法,反而更加相信家人和朋友对旅游目的地的真实描述。所以,旅游地的广告宣传应该以真实性为主,将真实一面展示给大众,而不是欺骗消费者。旅游目的地应该注重打造自己的旅游形象,打造自己独特的旅游产品与服务,将更好旅游形象展示给旅游者,让更多旅游者间接的来帮助旅游地宣传产品,宣传形象。如果一个旅游目的地的产品和服务能够使得一位旅游者很满意,那么这个旅游地就会给这位游客留下良好的旅游形象,这种良好好的旅游形象旅游者会传播给十个人,包括他的亲朋好友,传播给他的同事、同学。反之,如果旅游目的地给旅游者留下不好的旅游形象,那么他会将这种不好的形象传播给一百个人。总体来看,旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用,但公众并不会轻易受广告的影响,旅游广告的诚信度仍有待加强。[15]
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(三)旅游目的地形象广告在很大程度上影响人们的旅游计划,旅游广告业存在诸多不足,仍需加强立法监管。从图六中的调查结果显示,调查者总数的81.41%的人的旅游计划会受到旅游目的地形象广告的影响,而18.59%的人则不受其影响。虽然说人们更相信家人和朋友对旅游目的地的旅游信息反馈,但仅此也不能否定旅游广告在宣传旅游信息、塑造旅游景区形象中的作用。
从图七中我们可以得出,人们相信家人和朋友的旅游信息反馈,是因为我国旅游广告存在许多线图中我们信度较低,过目的。旅游消具有无形性,到购买决策游广告的可容的重复性
不足的因素所造成。从折知道,当今旅游广告的诚分以夸张渲染吸引为主要费具有异地性和旅游服务使旅游消费者会加倍感受的风险,由此更加关注旅信度。此外,旅游广告内很高,缺乏新意,千篇一律,不具有独特性。旅游产品具有不可移动性的特点,这就需要旅游广告在宣传旅游产品和形象是就要体现出旅游地的独特性,与其他景区的旅游广告区别开来,这样才会吸引眼球,吸引更多的旅游者购买旅游产品。如果景点景区的旅游广告都很相似,重复性内容太多,旅游者的感官常常会被弄得无所适从。其次,旅游目的地的定位不够准确在很大程度上也会降低旅游广告宣传的效果,达到事倍功半的效果。
(四)旅游广告应该遵循真实性,突出独特性和创新性。如今,广告已经成为了人
们生活当中的一部分;同时也成为了各企业宣传产品、打开市场的重要手段。[17] 在这个信息爆炸的时代,广告信息以其排山倒海之势,广泛的轰炸于我们生活的每一个角
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落。随之而来的则是人们对广告信息真实性的质疑。夸大产品质量的广告以及虚假广告已经成为了社会行业的一个通病。从图八的调查结果中我们便知道,强调真实性已经成为了旅游广告面临的首要问题。旅游广告业要想从新在旅游者中树立起新的旅游形象,则就需要遵循旅游广告宣传的真实性原则,通过真实的传播旅游信息来打造旅游地品牌,提高旅游景区在人们心目中的良好旅游形象。此外,旅游广告要力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而。
旅游广告语是旅游整体形象的概括,事关于旅游目的地的形象定位,针对旅游推广的目的和内容设计出丰富、生动、简单、易记、的旅游广告语,不仅便于景区产品形象的宣传,也便于人们对广告的记忆。此外,旅游广告语的优劣会直接影响到旅游广告宣传的作用和效果。琅琅上口的广告语,对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。[15]所以,改进传统的宣传词,设计出独特的、丰富生动的旅游广告语是必要的。
总而言之,新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。[9]旅游企业在发布旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,正确选择旅游广告媒体,有针对性地进行宣传,更好地帮助旅游者做出旅游决策选择,获得旅游审美和愉悦身心的体验。同时,为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
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第三篇:论2005年版《傲慢与偏见》对女主形象的塑造
论2005年版《傲慢与偏见》对女主形象的塑造(原创)
摘要:2005版电影《傲慢与偏见》曾获得四项第78届奥斯卡金像奖提名,该片营造一种清新田园风格,将简·奥斯汀笔下十九世纪初英国乡村生活和社会风貌,重新展现在大银幕上。本文将着重从电影的视听特性出发,以两个简短片段为切入点,围绕该片影像、声音等本体特征对影片进行解读和评论,分析其对女主形象的塑造与心理活动,场景等细节的刻画,并从中探索该影片中所蕴含的精神内涵。关键词:《傲慢与偏见》 视听特性 精神内涵
一、影片简介
2005版《傲慢与偏见》改编自英国作家简·奥斯汀的同名小说,片长共计2小时零8分19秒,故事发生在十九世纪初英国的田园乡村,围绕乡绅贝内特女儿伊丽莎白(keira·knightley饰)与贵族公子菲茨威廉·达西(matthew·macfadyen饰)之间的爱情故事而展开,在影片中,两人经过一番傲慢与偏见针芒相对的较量,最终消解误会,冰释前嫌,并冲破世俗社会的种种封建阻碍,走到一起。达西和伊丽莎白的爱情故事也藉此奉为经典。
该片的拍摄可谓是“古典精美文学与现代商业大片的最佳融合体”,它以其华丽的视觉效果及清新隽永的艺术风格获得观众的好评如潮,同时,也是较之“1995版老气横秋的人物景物包装以及1940年版繁琐俗套的叙事风格”[1]的一种无可比拟的艺术性跨越。该片以唯美的拍摄画面,恬静淡雅与奔放轻盈交替融合的音乐伴奏,传统的故事叙述方式,给人们以全新的视觉表现与视觉冲击效果,且在场景布局、对女主形象塑造及心理刻画等细节方面,可谓独出心裁,别具匠心。
二、从视听角度分镜头具体分析影片片段
影片的开始,即镜头①,还未见画面就能听到鸟儿清脆悦耳的啾啾鸣叫,紧接着画面变亮,随着太阳的升起,色调由冷转暖,一曲舒缓而明快的钢琴曲就在这太阳初升的清晨铺展开来,勾勒出了一幅静谧美好的山村风光图,使得观众的心情在瞬间平静下来,并不由自主地跟随镜头的拍摄,深入到接下来的故事当中去。而女主也就在此刻出现,即镜头②,女主在逆光中手捧书本出现,饱满、明丽、澄澈的逆光(太阳光),清晰地勾勒出女主的脸庞、发型,以及噙在嘴上的那抹微笑,把清新美丽的女主形象展现在银屏上。随之而来以俯视角度对女主合书动作的特写,即镜头③,加上明晰的修饰光为辅助,更细心突出地描绘出了女主的优雅知性。接下来,摄影机的一路跟拍,镜头④⑤便是对女主生活环境的一个介绍:结对而过的牛羊群,嘎嘎叫唤的鸡鸭鹅,晾晒在庭院的白色衣物,辛勤劳作的女佣??随之镜头偏离停顿下来,不再跟随女主,而是穿堂过屋,以镜头的摇移连续地对室内环境进行拍摄,有嬉戏打闹的莉迪亚和凯蒂,正在弹钢琴的简,以及杂而不乱的室内摆设,井然有序地介绍了女主的家居环境,然后镜头透过窗口,此时女主再度出现于全景中,然后镜头再转为近景,对女主进行跟拍,贝内特家族人物也以此方式依次出场,给观众留下了第一印象,整个过程一气呵成,又余味绵长。
导演对影像、声音、光线、色彩等的处理,使得这一组镜头的拍摄,将清新美丽、优雅知性的女主形象跃然于银屏上,一开始便吸引住了观众的眼球,舒缓祥和恬静的钢琴曲以及温暖柔和的暖色调,营造出一种温暖和谐的田园风,给人以视觉听觉美的享受,同时也是此时女主轻快明朗心情的真实写照。而最后长镜头的拍摄,既巧妙地安排了人物的出场,又以生动、鲜明的具象与声响再现生活场景,对女主的生活环境与家庭成员进行了介绍,使接下来影片的叙事得以顺利展开。
这组镜头是在女主伊丽莎白拒绝达西的求婚之后,对女主心理活动详尽的细节刻画,她虽然不可避免地为达西先生的学识所折服,但因威克汉姆的挑拨以及之前对达西先生的门户之见,她严词拒绝了达西先生的求婚,而之后一系列复杂的心理动态则在这组镜头里得到淋漓尽致的展现。女主对爱情婚姻的追求,以及男女平等地位的向往在现实生活中得不到实现,所以决定听从姑父姑母的建议,借游览自然山河来放松自己的心情。镜头①利用不断闪烁变幻的橘红色光线以及掠过的斑驳黑影,来模拟马车行进时阳光透过树枝的间隙投射在紧闭双眼的女主脸上的主观视觉感受,随着光线与色彩的不停转换,给观众造成了一种摇摆不定的动感与眩晕感,而舒缓平静的音乐,细腻而直接地表达出女主此刻的心境,略显平静,却又怅然若失,略带迷茫,对自己前途的不可预知。随着镜头②的切换,观众随之看到的便是一幅场景开阔,山色青翠,气势浑然天成的远景图,女主静静地伫立在悬崖边上,被风撩起的长裙,悬崖下广袤无垠的平原与澄碧如洗的天空,共同构成了一幅唯美而壮阔的画面,而此刻,钢琴曲的节奏不断加强、加快,且加入了略显悲沉的小提琴伴奏,给了观众以越加强烈的感情冲击,为表现女主此刻内心的挣扎增添了一种推波助澜的力量。她在残酷的现实与理想间徘徊挣扎,心境跌宕无常,有若江上浮萍,最终,理想占据上风,她的独立自主与勇敢坚强得到了最完美的诠释。而镜头③跳跃式的切换,是对女主的一个由远景到近景的仰角拍摄,即是对女主经过一番思想斗争之后决定坚持自我崇高形象的塑造。女主如释重负而略带坚毅的表情,眼里泛起的希冀之光,画面此刻以身后开阔明朗的天空为背景,给观众以更强烈的希望之感,此时音乐声也逐渐趋于平缓,预示着此刻女主的心情已经归于平静。
该片段在场景选取与场景调度,色彩与音乐处理等细节方面,深刻而细腻地展现出女主此刻的心理动态与思想斗争,同时也给我们塑造出了“一个独立自主、勇敢坚强追求爱与自由,追求男女地位平等”[2]的女主形象,对影片人物形象塑造、表现影片主旨、揭示社会意义等方面起着重要的作用。
三、影片精神内涵
众所周知,简·奥斯汀在《傲慢与偏见》中以其女性细腻敏锐的观察力,充满自信的笔
触,与不畏强权与封建世俗压迫的自由意识,在书中以浪漫委婉的手法,给我们展现了五对夫妇不同的婚姻观,并藉此痛斥了在当时时代下男女不平等地位与门户之见的封建腐朽观念。而2005年版《傲慢与偏见》影片对女主形象的塑造,虽然在电影中增加的场景或删改的情节并不完全遵从原著,但“在丰富人物形象、表现细节和推动故事发展方面起到了重要作用,为原著中增加了新鲜的元素”[3],尤其是影片特别注重场景的选取与人物心理方面的细节塑造,极大程度的丰满了伊丽莎白这一经典女性形象,将其率真、聪颖而独立的自由人格展现于屏幕上,给观众发以心灵的震撼与深思。
当然,影片中还有更多精彩的经典片段,如达西向伊丽莎白表白,两人之间的经典对白与各种细节的处理刻画,以及伊丽莎白遭达西的姨母奚落,一夜辗转未眠,在原野上与达西相遇,深情对白之后两人于金光中亲密相依的画面定格等等,都非常细致而唯美地揭露出了
影片的内涵与主旨,表现出新的时代主题。总而言之,该影片给了人们一场唯美的视听盛宴。
注释:
[1]《2005版电影<傲慢与偏见>的特点评析》·汪淇·电影文学2011年第23期 [2]《浅析<傲慢与偏见>中女主人公形象—伊丽莎白》·刘辉·文学界(理论版)[3]《<傲慢与偏见:小说到电影的华美转变》·曹晖·青年作家(中外文艺版)
参考文献:
[1]《2005版电影<傲慢与偏见>的特点评析》·汪淇·电影文学2011年第23期 [2]《浅析<傲慢与偏见>中女主人公形象—伊丽莎白》·刘辉·文学界(理论版)[3]《大学影视欣赏》·姚军·上海人民出版社
[4]《论电影评论与影评写作——<电影评论写作学>第二章》·李广德·湖州师专学报 [5]《<傲慢与偏见:小说到电影的华美转变》·曹晖·青年作家(中外文艺版)[6]《电影艺术欣赏》·李标晶主编·浙江大学出版社
第四篇:网络问政对政府形象塑造的价值所在
网络问政对政府形象塑造的价值所在
对于政府形象,公共管理学领域近年来已经有较多的学者进行了相关的研究和探讨,学界普遍认为“政府形象”的落脚点在于国内外公众对政府的认知与评价,是对政府素质、能力、业绩认识的具有广泛性的主观判断。[1]张颖春.政府形象研究评述[J].党政论坛,2007.(8)政府形象包涵着效率形象、行为形象、管理形象、环境形象、信誉形象等。良好的政府形象不仅能够提高政府对公众的凝聚力和号召力,也有利于增强公众对政府的认同感和信任感,促进经济持续发展和社会和谐稳定。提升政府形象的关键在于能使政府与社会公众之间形成良性互动,公众可以通过网络问政平台积极表述自己的见解,民主地参与政府行政过程,提高了公共决策的透明度。政府通过网络问政倾听民声、吸纳民意,有助于增加决策的针对性、准确性、公开性,能够有效提高行政效率,落实行政责任。在良性互动情况下形成的网络舆情对政府民主、高效、责任、阳光的形象塑造起到重要作用。
(一)网络问政有助于塑造民主政府形象。
网络作为信息传播、交流的重要空间,为公民参与政治、了解政治提供了巨大的技术支持,提升了公民政治参与的积极性。在相对虚拟、隐秘的互联网上,现实社会存在的矛盾和问题,往往能原汁原味地展现在大众面前,这些海量、及时、真实的网络原生态信息,使民众的知情权、参与权、表达权、监督权得到了前所未有的扩展。在这个空间中,任何一个参与者都是自主的,都可以自由发表自己的见解。一方面,广大公民通过网络主动参与到政治民主化进程当中参政议政,充分享有和行使当家作主的权利;另一方面,权力人物以及权力运行始终是网络监督的重要客体,加强网络监督,对于保障社会民主有重要意义。在“全民麦克风”时代,政府将民意纳入到政治过程之中,及时对民意进行回应,与公众达成共识,获得公众的接受与认同,从而塑造政府在人民群众心中的民主形象。
2006年12月8日,在厦门市委主办的厦门网上,开通了“环评报告网络公众参与活动”的投票平台,9日,投票突然被中止,10日投票平台被撤消。在投票结束之时的结果显示,有5.5万张票反对PX项目建设,支持的有3000票。2007年3月,赵玉芬院士等105位全国政协委员联名的“迁建议案”,揭开厦门PX项目的盖子,使其成为国内瞩目的焦点。6月初,厦门市民进行了理性、和平的“散步”。在轰轰烈烈的民意反对浪潮之中,本已经是板上钉钉非建不可的厦门PX化工项目被当地政府下令缓建。厦门PX项目之争最终以项目迁建画上句号。这是一场典型的“民意的胜利”,充分显示了在网络时代公民积极参与到政治民主化的进程。
(二)网络问政有助于塑造高效政府形象。
首先,由于互联网传播信息具有传统信息媒介不可比拟的优势,新形势下的网络舆论内容,具备丰富性、立体性、多元性、开放性的特征,极大丰富了网络问政的决策信息来源,使得网络问政实施过程中可以用作为决策依据的信息更加充分,有助于通过网络问政做出正确合理的决策。其次,政府作为公共服务提供的主要承担者,必然要与广大公众发生各种各样的关系,通过网络问政,参考公众对政府提供的产品和服务提出建议和建议,通过“聚民意、集民智”,从而作出正确决策,减少和防止工作失误,提高行政效率,从而促进政府公共服务的完善,保证行政目的的实现,树立高效的政府形象。最后,网络问政借助于信息技术实现政府再造,为政府促进行政职能转变和优化工作流程,政府减少管理层次,撤除合并一些工作职能重复的职位,使组织结构更为扁平化,从而使政府更精简更有效率。
2011年07月01日,一网友给河南省郑州市委书记连维良留言,反映学校由于资金困难,没能安装上“班班通”,很不方便。之后,郑州市教育局做出回复,表示将尽快落实。止8月底,全市城区中小学外置有源音箱配备安装工作已全部完成,共计投入资金约120余万元,此项问题得到圆满解决,此举体现了市委市政府充分通过“聚民意、集民智”,促进政府公共服务的完善,保证行政目的的实现,树立高效的政府形象。
(三)网络问政有助于塑造责任政府形象。
进入网络时代,信息公开化、透明化,公众对政府责任知情权诉求逐渐增强,获悉政府工作的途径也增多,通过自下而上的网络问责,强化政府工作人员落实各自职责。网络问政的出现在很大程度上增强了舆论监督作用,形成对政府权力的有效监督,并对政府决策和行为产生正面作用。网络舆论监督主要通过论坛和新闻跟帖等方式实现,它打破了原有的传播格局,诞生了全新的传播理念,使越来越多的人有了话语权。随着互联网的进一步发展以及网民数量的不断增加,网络舆论的影响力不断增强,它成为一双无形的眼睛,政府及其行为被置于人民群众的监督之下,形成对政府权力的有效监督,这样可以有效杜绝各种暗箱操作,减少贪污腐败,必然促使政府增强自身执政的能力,提升责任感和使命感。
2009年2月发生的“躲猫猫”事件,相关部门起初公布的事件“真相”备受广大网民质疑,从而引起了强烈的社会反响和网络舆论聚焦。面对强大的网络舆论压力,云南省委宣传部在事后发出公告:面向社会征集网民和社会各界人士代表4名,作为调查委员会成员参与调查“躲猫猫”事件真相。省委宣传部从千余名报名网民中随机进行了选择,组成了“躲猫猫”舆论事件真相调查委员会。可见,云南省委宣传部此次的“舆论新政”虽属首次尝试,但无疑起到了良好的舆论引导作用。
(四)网络问政有助于塑造阳光政府形象。
网络具有“阳光、目光和激光”的作用,将政府行为亮在“阳光”之下,聚焦于群众“目光”之中,进而通过舆论监督实现“激光”手术。网络问政让政府在决策时,问需于民、问计于民,在了解事情掌握一手材料的基础上科学决策;执行时要公开透明,依法办事,吸引群众参与,主动接受群众监督;在检验时要突出实效,看政策和工作是否符合实际是否达效,并通过网络向社会公布。网络问政以网络为平台,政府信息公开使得政府如何支配财政收入、政府绩效如何等问题不能再隐藏在“黑箱子”里,而必须向公众公开并接受公众的监督,实施“开门”治理,打造真正意义上的“阳光政府”。
近年来,郑州市委、市政府运用网站把公众以往需要经过层层行政部门处理的程序,直接经过网络汇集,由网络媒体督办中心在联席会上汇报,被涉及的单位负责人直接面对,没有了推脱、敷衍塞责的可能,办与不办,办好办坏,办慢办快,一目了然,真正实现了行政管理的主、客体透明运行。并且根据公众满意度和办理单位的办理情况进行评价,并在网上公开评价结果。
第五篇:公共关系对塑造审计形象的意义与现实运用
需求引发动机,动机产生动力。国家审计机关在履行其监督的基本职能,获得维护其正常履行监督职能所必需的物质的、精神的条件,必须和方方面面的社会组织(法人)和公众产生横向的纵向的内部的外部的关系。根据在审计机关综合部门工作的实践,笔者感到,单纯的割裂的对待这些关系,和将这些关系统筹运用相比,显然后者更为有利于实现审计职能效应的最大化。置身于时代发展、政府职能革新的洪流之中,呼应实行公共管理、塑造高效能政府的政治需求,审计机关需要对外“跳出审计看经济”、对内“理顺机制齐发力”,必须实现双向的乃至多向的信息交流畅通和关系协调,由此,一种注重沟通传播的新型管理模式呼之欲出,这就是公共关系。
一、政府公共关系的发展脉络
1、公共关系基本涵义及性质
公共关系(Public Relations),简称PR(公关)。公共关系学最早起源于19世纪末20世纪初的美国。早在1882年,美国律师多尔曼伊顿(D.Eaton)就在耶鲁法学院发表了题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲。1903年美国一位叫艾维李(Ivy Lee)的记者创立了最早的公共关系顾问公司,专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务,协助客户建立、维持公众联系和与新闻界的联系。二次大战之后,公共关系的研究与实践已成为一股世界性的潮流,在全球风行。国际公共关系协会对公共关系的定义是:公共关系是一种管理职能,属于一种经常性和计划性的工作,不论私人机构或组织,均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持,也即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量一致配合,再有计划地运用大量的资料,争取建设性的合作,而获得共同的利益。从这一定义中我们知道,公共关系首先是一种管理职能,任务就是理顺与各种类型公众之间的关系,积极维护本组织的形象。
2、公共关系在中国的新亮点——政府公关
由现代公共关系所提供的经营、企业管理、品牌建设等现代管理意识和科学管理理念,为政府提供了新思维和参考经验。从抗击非典等对危机事件的专业管理,到北京市申奥和筹备奥运、上海世博会等塑造城市形象,以及全球财富论坛、中法传播年的传播策略等等,公共关系在政府领域应用的实例比比皆是,公共关系在政府事物中的作用不断显现。这是自20世纪80年代初期,公共关系步入我国社会经济生活以来,最大的亮点,各级政府逐步认识到了其作为管理职能的重要性。并且,随着市场经济的进一步发展和政治体制改革的深入,以及政治上,党的十六届四中全会提出加强党的执政能力建设的任务,其中之一是“坚持最广泛最充分调动一切积极因素,不断提高构建社会主义和谐社会的能力”。政府公共关系,作为一种特殊的行政管理职能,逐渐引起政府公共部门的重视,表征为公关意识不断加强和对公关活动有意识的推展。
二、审计部门公共关系的概念辨析与现实意义
公共关系的引入,是政府管理方式的创新,也是建立“民主、高效、责任、透明”政府的客观要求,当前,审计部门开展公共关系,主要是通过完善传播机制,健全沟通渠道,进行双向的信息交流,形成与各方面的良性互动,树立良好形象和信誉,以取得社会各界的理解、信任和支持;吸引社会公众参政议政,以提高政府决策和执行能力。
(一)审计公共关系的对象——加强公共关系管理的必要性。
不同的对象决定要采取不同的工作方法。审计公共关系是一门内求团结、外求发展,塑造审计部门形象的经营管理科学与艺术。它通过有计划而持久的努力,合理协调和改善审计部门内外的各种关系,以获得公众的支持、理解、认可与长久的合作。
审计公共关系的主要对象,是指对审计部门的目标和发展具有实际或潜在利益关系或影响力的组织或个人。就地市级审计部门来说,直接相关者有三:一是上级领导,由于审计受到双重领导,包括省审计厅和地方政府,同时它还受人大监督、向人大报告工作;二是被审计对象;三是审计机关干部。非直接相关者包括社会公众、社会团体,等等。除了审计机关干部属于内部公众之外,绝大部分为审计的外部公众。
审计部门置身于如此多的“关系”之中,如何处理这些“关系”,确实值得好好研究与思考。
(二)审计部门与公共关系有多近——推行审计部门公共关系管理的现实意义。
1、一场风暴背后的成功规划。早在1996年,中央财政预算报告的审计就开始通过纸质媒体公开,特别是2003年,一份2002中央预算执行和其他财政收支情况的审计报告经审计署网站全文公开后,引起了社会强烈反响,掀起了一场“审计风暴”,引起了社会各界的广泛关注。近年来,审计逐步从幕后走向台前,是顺应新时代政府建设大环境,在国务院的支持下,为加快审计公开透明的步伐,积极策划、借助传媒手段产生的结果。
2、应对“沧州事件”的危机公关。2006年,河北省沧州市某审计组成员接受电力部门连日宴请,酒后猝死,事件经媒体的快速和放大效应,在全国迅速传播开来,影响了公众对审计干部形象的判断。对此,审计署第一时间通过网站等媒体正视事件的发生,同时迅速配合有关部门展开调查,公开调查进度和处理结果。审计署还进一步就加强审计机关自身建设作出系列部署,通过内强素质外设监督来确保审计的清廉公正。这是一次典型的危机公关,一方面,媒体放大了审计干部的个案,另一方面,审计署也成功运用了媒体的传播效应来消除这次事件的影响,维护审计的形象。
3、一份审计信息提升了审计监督力度。笔者所在市位于长江三角洲经济发达地区,经过十几年的发展,全市十五个国家级、省级开发区已成为当地利用外资的密集区、新兴产业的聚集地、适宜人居的新城区。地方审计机关结合财政决
算延伸审计,对这些开发区予以关注,发现省级以上开发区普遍存在财税管理薄弱等突出问题,而且大部分开发区在管理监督上存在盲区。审计机关及时以信息形式反映,引起市委、市政府高度重视,出台文件明确所有省级以上开发区纳入审计监督范围。
4、一项荣誉带来的长远影响。对外和对内,通过公共关系,其效果可以产生审计干部内部的一些概念性的认知以及方法性的认知,产生对审计事业的认同感、荣誉感和自豪感,形成良性的互动。比如地方审计机关获得全国审计机关先进集体、获得省级(条线上)、市级(地方政府上)各种不同的表彰和荣誉,就会有这样的声音,认为是“争荣誉”就是“争面子”“图虚名”,净是些没意义的虚活儿,精力耗费在“空”的地方上去了,多干点项目才是真的。。等等。实际上,这些荣誉正是审计工作是否取得成效、审计干部劳动成果的最终体现。一方面增加了审计干部的集体荣誉感,增加了审计机关内部的凝聚力,同时也不同程度不同侧面地体现了上级和地方对审计工作的认同,从长远来说,有利于对地方审计工作开展的支持和推动。
(三)撇清公共关系与几种概念的认识误区
公共关系的提出不是为了披上“皇帝的新衣”,达到哗众取宠的目的,而是需要审计部门通过认识和运用来实现推广的目的。因此,有必要撇清审计部门公共关系的几个认识误区:
1、公共关系≠“公关”
专业的公共关系管理和世俗的关系不同。世俗的拉关系、请吃饭认为是公共关系,这是社会上的认识误区。当然我们也不能把汉语中的牛津辞典中解释的公共关系就等同于我们现在的公共关系。开展政府部门公关,是为了在公众中树立良好的形象,争取公众的支持和理解而运用各种传播手段,与公众进行相互交流、相互适应的社会沟通活动。
2、公共关系≠“金点子”
公共关系是为了提升整个组织的影响力而实施的系统工程,而不是针对某个项目、某个活动拿出的一套执行方案。对审计机关而言,这个过程包括了从调研、实施、执行、以及评估整个反馈的体系,为审计工作的开展创造良好的外部环境和内部环境,从而提升整个审计机关的影响力。
3、公共关系≠宣传
公共关系与宣传。两者颇有渊源,但又并非同一概念。世界是靠人去改变的,人是靠思想和感情来支配的,而思想和感情又是宣传工作者可以改变的,在这个意义上,宣传可以改变世界。因此,宣传是审计拓展公共关系的重要手段。两者的不同之处在于:
首先。传统的宣传,属于思想政治工作的范畴,是思想政治工作的手段和工具。而公共关系工作,则属于行政管理的范畴,它直接参与管理过程,可构成审计行政管理的重要组成部分。两者的性质不同。
其次,宣传的主要方向是“单向灌输”,而公共关系强调建立双向的信息交流网络,既要对外及时、准确、有效的传递信息,供政府决策、供经验互通、供成果分享,又要及时搜集和整理公众的意见进行整理、消化、吸收,以不断完善自身。比如:某市审计局于2005年对政府重点实事项目市体育健身馆进行效益审计时,就运用了网络调查的方式,搜集公众对于健身馆运作情况的看法、体会和意见,为查找审计切入点,确定审计重点发挥了重要参考价值,该项目成为当年效益审计的“典型”,并获南京审计学院邀请,在当年有港、台、澳专家参与的两岸三地政府绩效评估学术研讨会上进行了交流。
第三,传统的宣传主要是为了政治服务,以达到让社会知晓审计法律法规、接受和欢迎审计的目标,如宣传新《审计法》、宣传审计工作成效等等。而公共关系则是为了适应加强信息交流的需要而产生的,现代审计机关在塑造自身形象,推出和展示自身的同时,需要畅通渠道来获知有利于进一步推动审计事业发展的各种信息。
四、当前条件下如何开展审计公共关系
对公共关系工作的重视,表明了政府正越来越关注与市民之间的沟通互动,更加尊重公众意见,这也正是以人为本,构建和谐社会的题中之意。由于公共关系学要求以积极的建设性方法与公众保持良好关系,因此人们就必须按政治、经济、法律和事物的内在规律办事,通过沟通交流达成一种平衡与和谐。
当前审计公共关系面临的形势是,就目前我国整体现状而言,虽然政府从管理到服务的转换需要树立政府形象,当然需要公共关系,但是政府公关观念还在初兴阶段,谈不到将其上升为一种价值观和管理哲学,渗透到政府工作人员的日常行为之中。
近年来,审计机关在公共关系建设上做出了不少有益的探索。从李审计长获得全国经济人物大奖,到高层审计领导在中央台“对话”等访谈节目的亮相,从审计公众网站到基层审计机关门口的政务公开栏,到被审计单位张贴的审前公告,这些都应是审计公共关系的实践活动。可以看出努力塑造良好外在形象、营造良好审计环境的决心。但是,审计部门虽说在实践中已或多或少、自觉或不自觉地运用了公共关系,但仍然是零散的、非系统化的,在既定的环境和条件限制下,现阶段审计公共关系可整合运用现有的载体:
(一)开展审计公共关系的七类载体
公共关系活动总要借助一定技术才能开展,如运用新闻媒介,运用社会调查方式了解大众意愿,进行庆典活动等。其实,审计部门开展公共关系的手段并不在少数,只要精心规划、统筹安排,就可以发挥出更有效作用,实现推动审计发
展的终极目标。
1、推进公开透明的——审计结果公告。审计机关从2003年起逐步积极稳妥地启动了政府审计结果公告制,并相继出台了符合地方实际、切实可行的审计结果公告办法,而且地方各级审计机关硬件和软件条件不断改善,特别是审计质量不断提高,已为推行审计结果公告作出了较为充分的准备,公告比例逐步扩大。随着审计结果公告的逐步推行、政务信息公开力度的加大、“阳光政府”建设的推进,其外部环境也日益得到了优化,除同级政府更加重视支持审计、主动对外承诺并实施政府审计结果公告外,社会公众也开始更加关注起审计,每一个审计项目所揭示的问题点滴都引发了各行各界的讨论,无论是政府还是社会民众,都对审计寄予了莫大的期望。
2、服务政府决策的——审计报告、审计信息、专题汇报等。围绕地方经济建设中心,如目前的新农村建设、财政预算体制改革、关注城市建设发展带来的拆迁土地出让金、失地农民利益等,为党委政府决策提供切实可行的依据;揭示经济运行中存在的问题,发挥预警作用;发现大案要案线索,加强与纪检监察等兄弟部门的合作,发挥经济卫士作用等。审计结果通过报告、信息和专题汇报等载体予以发挥作用,在经济大环境下添上了审计的和谐一笔。同时也提高了审计部门获重视的程度,有利于顺畅和支持工作的开展。
3、增进上下级审计机关整体协调的——调研、指导性文件、座谈会、培训活动,以及反映经验和工作特点的信息、新闻稿等。充分的上下间的指导和交流,有利于发挥地方审计机关双重领导体制的优越性,实现与上下级审计机关的统一领导,整体协调。
4、争取广泛支持的——人大审议、政协专题汇报、聘请特约审计员等制度。新《审计法》进一步规定了审计向人大报告、接受人大监督的制度,不少地方审计机关还向政协、人大不定期的汇报工作情况,并聘请行风监督员、民主党派人士担任特约审计员,加强对审计工作的民主监督等。通过与这些层面建立交流,树立审计形象,获得理解和支持。
5、拉近与百姓距离的——访谈、直播、公益活动、地方媒体结合百姓利益刊登审计成效等。通过这些活动积极推进政务公开,拓宽社会沟通渠道,尽可能争取公众的理解,提高机关的透明度,满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式,围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策,集思广益,这也是审计开展公共关系的一种形式。
6、塑造地方审计品牌的——条线及地方各类荣誉、与高校共建提高前沿理论水准、以及在专业杂志报纸网站等媒体刊登体现审计水平和综合素质的文章等。还有展现地方审计风采的如以乒乓球赛、集邮展为载体的主题活动。如笔者所在单位,先后结合审计机关建立20周年、共产党员先进性教育活动、长三角九市区理论研讨会、和高校共建等重要活动举办了多次主题邮展和书画展,不仅彰显了活动主题,而且向地方、兄弟部门和公众立体展示了当地审计人的风采,形成了“品牌”效应。
7、产生良性导向的——深入报道。公共关系学从新闻传播学演变而来,新闻单位一般在公关工作中起到媒介作用。成功运用媒体,对话、网站等栏目,产生良性导向作用,不是做广告,而是一种深入的报道,借助大众传媒,把政府的大政方针、计划方案等告知公众,并取得人们的支持,进而使公众的言行朝着有利于政府管理目标实现的方向转变。体现审计成果、总结审计经验、展现审计风采,在决策层面上提出审计建议。
(二)现阶段运用审计公共关系的八个着力点
1、发挥出现代审计领导者的作用。目前,一些审计部门的领导对公共关系工作的内容了解不多,重要性认识不足,或者存在各种偏见和误解。因此,提高领导干部的公共关系意识是当前加强政府公共关系工作面临的紧迫任务。领导的视野有多宽、目光放多长远,领导的魄力和魅力带动全体的能量有多少,这些都对一个审计机关未来发展起重要作用。埋头于本局的审计业务细节,被动接受审计任务的时代已经过去,新时代的审计机关管理者在关注和领导本部门工作的同时,还要置身于所处地区的经济环境和审计行业的全国乃至全球的态势上,站高、望远,思考审计职能的需要与被需要,对审计事业通盘考虑、运筹帷幄。在处理审计公共关系上的决策将与现代政府机关管理需求不谋而合,系统化而有效能,对政府、系统以及公众的影响力也将不同。
2、把握好“扬”与“抑”的关系。审计机关既需要运用公共关系这种现代管理模式来统筹规划、优化发展环境、实现目标,同时,也不能为公共关系而公共关系,过分执著于宣扬审计功效、夸大审计的职能,超越了审计本职工作应有的尺度。要做到张弛有度,涉及到公共关系的评估,目前可以借鉴的是企业公关评估的一些经验,虽尚无定式,但是基本可以把握的是,量入为出、适度、平衡,把握住成本与效应的平衡点来搞政府部门的公共关系,避免大张旗鼓,本末倒置或完全忽略、埋头于审计项目这两个极端。
3、树立和强化公共关系意识,树立和调动全体审计干部的接受度。审计干部要转变观念,不断强化公共关系意识,要充分认识自身形象是政府整体形象的一部分,应以自己的行动来体现人民政府为人民的本质,架起政府与社会公众之间的桥梁。这本身也是审计公共关系的一部分,也就是对内,让审计干部接受这样一个事实,公共关系是实现审计发展战略(如审计机关“十一五”发展规划)和现阶段审计目标过程中的一种管理职能,它并非另辟蹊径,而是已经体现和包含在我们正在做的事务之中,只要化“零散”为“系统”,有意识地关注它们、加强前期的统筹规划、一步步付诸实施,那么,审计机关公共关系的作用发挥将是一种水到渠成。
4、融合于经济社会发展的趋势中。实践表明,能够进入领导决策视野、登上地方媒体版面、引起百姓关注的,永远是那些审计在经济发展大潮流中运用监督职能关注、观察和掌握的信息。公共关系的开展应以此为轴心。
5、提高审计质量。审计公告是把“双刃剑”,它不但将被审计对象的财政财
务管理情况公布于社会,同时也将审计机关自身工作的好坏公布于社会,自然其审计风险也就骤然增加。正因如此,审计工作需要“严谨细致”,审计质量必须百分之百经得起检验。审计机关和审计人员要牢固树立风险责任意识,把严谨细致的工作作风贯彻到审计工作全过程,特别要在加强审计规范化建设上下功夫,造就一支“坚持原则、敢于碰硬、客观公正、严以律己、甘于奉献、与时俱进、开拓创新”的审计队伍,以适应时代的要求,发挥审计监督职能作用。
6、探索采用公共关系的系统性发展战略和媒体策略。公共关系并非外部事物。其实,一个审计机关的未来越来越会发现它逐渐的会由所谓的自我整合发展到多赢或者共赢。借助企业界的一个概念来理解,就是“价值链”,它涵盖了审计机关在公共关系网络中所接触到的方方面面,包括审计人员、社会、环境、政府、媒体等等,实际上就是审计工作所有的参与者的价值关系。我们应该认识和有效运用媒体策略和价值链的战略,来打造地方审计的品牌,来实现审计的价值,最终落脚在审计职能发挥的最大化和争取审计事业发展的最有效前景。
7、找准对方的关注点与提高执行力相结合。在配备专门职能机构尚不具备条件的情况下,要做好审计公共关系,就必须在既有条件的约束下,找准公共关系其他方面的需求点,通过现有手段集中力量加以实现。策划是一个方面,还有就是执行力,贯彻思路要从审计项目立项起、主题活动开始起即注入系统理念,予以实现。如服务新农村建设,不是通过单个的涉农审计项目可以做到,而是在充分开展前期调研的基础上,增强与预算执行审计、投资审计、经济责任审计等项目的关联度,综合运用审计调查方式,融入效益审计理念等,来综合性的排定规划、开展工作。
8、探索公共关系效果评估。公共关系属于行政管理范畴,实施过程中一般要经过四个步骤:搜集和分析信息、制定或调整政策、传播和沟通信息、评价工作结果。在审计公共关系刚起步阶段,对于开展结果的评价可在现有的评估和考评体系中加以体现,有意识予以引导和激励,例如对于信息、宣传采用的考核;对报告批示、采用率、促进政府出台制度、做出经济决策等折算权重来评估优秀审计项目、先进审计人员等。