奥运营销策划

第一篇：奥运营销策划

2004，奥运回到故乡，重温雅典。17天里，当五星红旗一次又一次飘扬在蔚蓝色的爱琴海上空时，中国体育军团收获了沉甸甸的奖牌；其间，很大一部分市场敏锐的企业则将商业奥运尽情演绎，收获着真金白银。在这场营销大比拼中，沉稳老到锦上添花者有之，初试牛刀一举成功者有之，急功近利铩羽而归者有之„„当奥运正式进入北京时间时，我们需要总结奥运营销中的一些成败得失，化启示为行动，迎接更加精彩纷呈的2008年北京奥运的营销风云。

一、什么样的企业和产品适合奥运营销？

什么是奥运营销？笔者认为奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销活动的实施。

当然并不是所有的企业和奥运相联系进行活动就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提供服装的企业没有很好的抓住这次机会，只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈，给观众并没有留下很深的印象，后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提升几乎为零，错失良机。

看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比，广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”，金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏呢？这样的广告，不仅达到提升品牌的目的，反而会稀释品牌的价值。

即使在奥运观念和市场推广都到位的情况下，也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的情况，最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人，姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗？联通需要的是在产品美誉度上和消费者进行更加深入的沟通。

当然，比较成功的例子我们也可以找到：一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一个则是今年联想斥资6500万美元，成为国际奥委会TOP计划的一员，在今年整个关于奥运的品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，同时将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神进行完美结合。

启示：任何时候，企业在进行传播推广之前都应该的考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。

二、奥运营销最好的传播载体是什么？

无论是国内还是国外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循这样的排序：电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的实际情况来看，电视是目前最被看好使用最多的传

播媒介，尤其是央视和省级卫视台，更是占据着广告市场的重要份额。那么奥运营销最好的传播载体又是什么呢？

在今年奥运期间，几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高，当然这期间具有极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度，对部分企业的产品推广起到了至关重要的作用。特别是央视1套和5套获得转播权后，观看这两个台节目的人上升了大约300%，央视节目形成了“孤岛效应”，收视率达到85%以上，央视仅在奥运期间的广告收入就高达12亿元人民币。尽管省级卫视台的情况虽没有央视“风光无限”，各广告主依旧投来青睐的目光。

平面媒体利用这次奥运，也纷纷推出了与奥运息息相关的奥运特刊或是体育专刊，希望获得广告主们的青睐。实际情况是很多平面媒体并没有很好的利用这一契机，基本上是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”，广告效应形成了分散。即便是有一些各种版式的广告出现，消费者的注意力也出现了转移。

户外媒体仍然是一些具有品牌战略经营观念的企业坚守的一块“阵地”，这期间与奥运相关的广告也成了街头的靓丽风景，因为时刻关注奥运的人们也会对广告有所感觉。

启示：随着人们对体育参与和关注度的提高，接收和传递信息的习惯已经逐渐形成，尽管电视的投入成本高，尤其是央视，但其具有吸引眼球的魔力，依旧是奥运营销最有效的传播媒体。

三、奥运营销的广告创意如何定义？

广告创意的科学性和艺术性在逐渐完美结合的过程中正焕发出熠人的光彩。雅典奥运会将橄榄枝编成花环，作为奥运获奖运动员的奖励，可以说是对奥运历史沿革和奥运精神深刻领悟后的经典创意；而奥运闭幕式上奥运圣火熄灭仪式采用人“吹灭”的方式更堪称一绝。同样，这一次奥运营销中的一些广告不是简单的将原来的广告片进行拼凑，而是经过非常巧妙的创意和认真制作的，质量得到了很大的提高，表现出了企业目前在对待奥运的态度和战略上已经上升到了一定的高度。许多广告都与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵，特别进行拍摄和制作。

“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。如今一饮料企业的广告更是将奥运冠军和企业的产品诉求结合起来，将产品定义为向奥运冠军奋斗拼搏的一种饮料。金六福在奥运前期和奥运期间将自己品牌的核心价值――福文化和奥运结合起来，投入了“奥运福*金六福”的户外广告，当中国奥运军团在雅典奥运上再次书写辉煌后，金六福迅速又将户外广告内容更改为“中国福*金六福”，作为中国奥运代表团专用庆功酒，尽情挥洒其“福文化”和奥运精神的内涵。耐克公司和金六福可谓深谙品牌经营的创意和细节。

启示：品牌经营和管理是一项系统工程，奥运营销的广告创意必须与企业一贯的广告传播主题和诉求进行结合，使奥运营销的传播细节成为整个品牌塑造的点睛传神之笔，达到“形散神聚”的效果。

四、奥运营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重？

广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。

这时，企业需要通过一定的手段，主要是通过冠名、赞助等方式来挖掘一定阶段产品与新闻的价值体现。一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。

在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。

启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而关键是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。

五、奥运营销如何考验企业竞争力？

“竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉了我们竞争就是运用差异化的手段，获得企业自身不断发展前进的力量。

在这次的“奥运商业盛宴”中，一些企业也在实践和分享着“差异化”的核心能量。这次雅典奥运皮划艇比赛用品就是由浙江富阳飞鹰船舶有限公司提供的，在招标中以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元的国旗制作订单就是由上海一家企业中标而生产的。这只是一个问题的表象，更深层的问题是当这些企业从高端建立了足够的优势后，将为后期的推广奠定了基础，而且这种“名声在外”的口碑将会使今后的订单源源不断。回到竞争这个话题，每个企业不可能具有绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势，毕竟“几项奥运全能冠军”是极少数。

启示：无论是武林哪一种门派，极大成者都是高手。同样市场和行业竞争越激烈，“深怀绝技”的专业化和差异化优势将是企业无往而不胜的利器。

六、如何理解奥运精神和商业精神的和谐统一？

自从奥运诞生以来，体育竞技一直就是一项崇尚英雄和个体价值的运动，奥运的价值在于将个体价值的发挥到极限，而随着奥运的逐渐发展和人们对体育运动认识的不断提高，奥运同时代表着集体、国家或是民族的情结，于是其社会价值得到不断地提高和释放。

商业精神一直也是强调竞争，并尽情演绎优胜劣汰的生存法则和弱肉强食的市场规律。当奥运竞赛包含各种利益导向和形成利益机制后，那么其制度标准和监督机制便是最重要的，而奥运的标准贯彻是彻底公平的；同样市场经济中的商业竞争在效益的指引下，由于信息不对称的原因，难以找到绝对的公平。奥运追求“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，随着时间的推移和社会的发展，我们正逐渐感受到一些人文和人性的东西，商业精神也在逐渐由单一的竞争逐渐走向联合、共赢、和谐的统一。从这个角度而言，竞争是美好的。启示：奥运精神和商业精神在“追求单一价值的极限”方面是辩证统一的，但都恪守着“公平与和谐”的原则底线，这也是奥运商业运作的根基所在。

七、聚焦原则和分众细分可否整合统一？

一些企业和品牌的由于目标受众比较集中，其对分众细分后目标群体进行广告传播，在选择媒体上比较专业。但是定位和细分并不能达到十分的准确和科学，形成“错位”和“缺位”，这样就会使部分潜在的顾客没有接受到广告信息而流失。

但是奥运有其独特的地方，消费者对某些信息的关注度是往往是最高的，毫无疑问，决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》几乎是每天人们关注的焦点，利用《金牌排行榜》来吸引受众的眼球将是可行的。当然，其广告投入水平也在逐渐攀升，对于这一点，电视和平面具有同样的魅力和广告效果。通过这种途径，可以将产品的传播受众放大和扩散，这就是“聚焦法则”所带来的效果。

而像其他一些关注度高的活动或信息仍可以将这种方式进行复制。奥运TOP计划中，因为在同行业中只选择一家，广告的传播是具有独享性和排他性的。最明显的是可口可乐在奥运场馆的全方位宣传，而百事可乐却没有任何的宣传机会。这种排他性和独享性又会将百事的部分消费者发生品牌联想和转移。

启示：市场细分决定目标市场，同时也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介不同时段的价值差异是非常大的，如果能选准并利用好，将会产生“聚焦放大”的效果。

八、广告传播的最终目的是什么？

任何一则广告都有侧重点不一样的目的，但最终都不会脱离对产品和企业的宣传。

可在这次奥运会期间，我们经常会看到这样的广告，对体育明星进行了长时间的宣传，只是在广告结尾处对所要宣传的产品“蜻蜓点水”提了一下，为明星们做了“嫁衣”。这种本末倒置和急功近利的做法确实不可取，当然，类似这样的广告在其他方面也有很多。一方面企业投入了巨大的成本，另一方面消费者并没有完全理解甚至根本不知道广告所要传达的内容。

启示：中国太极功夫讲求“借力运力”，奥运营销的广告同样也是借助奥运明星或活动来彰显企业或产品的独特魅力，只是“发力”的落脚点在于企业和产品自身。

梳理和思考是为了提高，衷心希望2008年北京奥运营销的推广会更加理性和专业，也更加有成效。

原载《成功营销》第10期

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：bosssaj@163.net

第二篇：可口可乐08年奥运营销策划

可口可乐牵手北京奥运

——2008年北京奥运会可口可乐公司营销策划方案

【前言】

可口可乐公司曾是2004年奥运会等多届奥运会的top赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品市场占有率。作为一个国际化的都市、中国的心脏，北京在2008年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更应该倾重力于北京，利用这个国际化的机会宣传并扩大品牌影响力和市场占有率，而且可口可乐也将会和奥运携手到未来！

一、可口可乐公司简介

可口可乐公司诞生于1892年，总部设在美国乔亚洲的亚特兰大，是全球最大的饮料生产商，拥有48%的市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐排名第二，低热量可口可乐排名第三）。可口可乐公司在200多个国家和地区拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶饮品、咖啡和纯净水，并且可口可乐公司亦是全球最大的果汁饮料经销商。在美国排名第一的可口可乐为公司取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。它是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有超过500个饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。

（一）企业的使命

令全球人们的身体及思想更怡神畅快，让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。

（二）企业的愿景

成为全球企业功名典范，建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公司责任，提供推出新的产品，不断满足市场和消费者的需求。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1、政治法律因素：随着中国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，中国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正

当竞争法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业带来机会和威胁。同时，随着中国消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益增强，消费者组织对企业经营影响力日趋增强

2、社会因素：中国作为世界上第一人口大国，市场前景广阔，而且可口可

乐公司进入中国市场早，对中国的文化有了很深刻的了解；

3、技术环境：企业技术成熟，而且中国劳动力市场充足，较美国市场廉价；

（二）竞争环境分析

竞争对手实力分析：企业最大的竞争对手是百事可乐公司，另外还有中国本土的饮料公司，如康师傅，统一等。百事可乐公司在营销上扮演挑战者的角色，与本企业的营销策略大同小异，经营规模相当，生产技术也很娴熟。至于中国本土的企业，在规模上相对差些，但是他们更加了解中国市场，不过他们与本公司的主要产品可乐没有直接的竞争。

三、SWOT分析

优势（strengths）

1、全球最大的软饮料业巨人，拥有全球规模优势及强大的全球竞争力；

2、强势行销能力强，经验丰富，而且行销体系完善以及企业广告遍布全球；

3、企业品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分；

4、可口可乐的神秘配方一直处于极度保密状态，这是它流行了100多年而不

衰；

5、销售渠道强大且完整，尤其是自动贩卖机的设置，方便了产品的销售，而

且拥有以麦当劳为首的快餐业的强大销售渠道；

6、企业具有极高的创新能力和研发能力，让企业能够永远紧随时代步伐；

7、产品全球市场占有率高，将近50%的市场份额，产品更是市场上的领导品

牌；

8、产品拥有便利性、独特性和价格公道等特点，深受消费者喜爱；

9、产品生命周期为循环再循环型态，这使产品能够经久不衰；

10、企业与奥运会合作时间已有很长一段时间，合作上有很好的优势。劣势（weakness）

1、消费者对企业产品有刻板的负面印象，因为可乐内含有咖啡因等成分且易

造成肥胖等健康问题；

2、主要消费群体对产品的认同感低于百事可乐；

3、桶装饮料销售渠道遍布广泛，消费者最后所享有的产品品质较难控制。机会（opportunity）

1、碳酸饮料较符合年轻人群的需求；

2、饮料的品牌形象对销售状况影响很大；

3、美国快餐文化与碳酸饮料颇为契合，这使得产品有很强的美国文化气息。威胁（threat）

1、其他非可乐的碳酸饮料的替代产品很多，对产品有很大的威胁；

2、消费者追求健康的仪式增强，势必减少对碳酸饮料的需求；

3、饮料市场竞争激烈，主要竞争对手百事可乐威胁很大，过去的几年中可口

可乐的业绩停滞不前，而百事可乐则是迅速发展。

四、市场选择与定位

（一）市场细分

由于软饮料的特殊性，可口可乐一般是按年龄的层次来进行细分市场的，又由于市场消费者各个阶段的需求量不同，最终我们把诉求对象放在了青少年和年轻人这一块。

（二）目标市场的选择

以年轻人为主要消费群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁，产品需求大，并多为习惯性购买。

（三）目标市场

可口可乐在中国的饮料市场战友的比例远远要多于其他企业。据统计，公司在中国碳酸饮料市场所占的份额约为33%，而在果汁市场仅占9.7%的市场份额。

（四）产品定位：活力、怡神、畅饮

五、营销战略目标

结合2008北京年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年群体的好感。扩大购买人群、提高销售量和品牌影响力，增强企业竞争力。选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而扩大市场占有率和品牌知名度。

六、营销策略

（一）产品策略

1、对产品的口味进行调整，为中国人量身定做他们自己的饮料；

2、根据中国人的饮食习惯，开发茶饮料和果汁饮料，是中国市场上的本公司的产品品种更多，能够满足中国人的需求；

3、结合北京奥运会的特殊情况，发布具有纪念意义的产品，并在产品中融入

更多的中国文化元素；

4、产品推广上，充分利用自身优势对产品进行推广，扩大与竞争对手的差距；

5、品牌推广应继续推行公共关系的活动，树立可口可乐服务于社会的好形象。

（二）价格策略

针对不同的产品采取不同的价格策略，对于瓶装产品，保持在1元的价格上，并努力通过这个系列进入农村市场，扩大农村市场份额；对于其他产品可以继续保持原有价格，而奥运特别版系列则可以采取价格上调策略；

（三）促销策略

1、促销目标：提升产品的知名度，扩大产品的销售；

2、大规模进行进行广告宣传，通过电视广告、网络广告、户外广告等形式，大力宣传公司产品和企业文化；

3、组织路演活动，在位奥运会造势的同时积极宣传公司的形象和品牌；

4、邀请体育明星进行现场活动宣传，活动主题应该以中国文化、北京奥运、公司文化为中心，并对活动进行大量报道；

5、对国家队进行大力赞助，努力提高企业的品牌知名度。

（四）渠道策略

1、通过开直营店，让消费者在享受产品的同时感受企业的文化，努力让消费

者有很好的消费体验；

2、开设网店，通过网上来进行销售，扩大销售渠道；

3、增加自动贩卖机的数量，努力实现处处可以买到可口可乐的目标；

4、与中间商进行沟通，鼓励他们对产品的销售和宣传。

七、组织与实施计划

本次营销在上时间上分为两个阶段：奥运前以及奥运期间。在地域上包括中国

大陆以及世界范围内其他关注奥运会的国家，具体措施一次而有所不同。

（一）第一阶段：奥运前

这个阶段的主要任务是为奥运会预热，并进行大量的宣传活动，增加产品的曝光率。同时进行大量的促销活动，提高产品销量

（二）第二阶段：奥运期间

这个阶段的主要任务是赞助国家队，并对获胜运动员进行相关庆祝活动，并宣传企业的品牌形象，进行促销活动，提高产品销量

八、费用预算

采取销售额比例法，广告费用不超过营业额的7%，其他营销费用不超过营业额的10%。

第三篇：奥运材料

奥运会历史

在人类历史发展的长河中，除了宗教这一古老的社会文化现象外，奥林匹克运动可以称得上是一个历史最为悠久的社会文化现象。奥林匹克运动的起源从有文字记载的历史可以追溯到公元前776年。但在此以前，古奥运会可能已经存在了几个世纪。奥林匹克运动会简称“奥运会”，是由国际奥林匹克委员会主办的世界性综合运动会。

奥林匹克运动会起源于古希腊，因举办地点在奥林匹克而得名。第1届古代奥运会于公元前776年举行，到公元394年共举行了293届。运动会每隔1417天即4年举行一届。后来人们将这一周期称为奥林匹克周期。随着近代体育的兴起，希腊人民希望恢复古代奥运会。在1859――1889年，希腊曾举办过4届奥运会，做了初步尝试。自1883年开始，法国人顾拜旦致力于古代奥运会的复兴。经他与若干代人的努力，国际奥林匹克委员会于1894年6月23日成立。顾拜旦制订的第一部奥林匹克宪章强调了奥林匹克运动的业余性，规定在奥运会上只授予优胜者荣誉奖，不得以任何形式发给运动员金钱或其他物质奖励。1896年4月6日——15日，第一届奥林匹克运动会在雅典举行。

古代奥林匹克运动会基本上是每四年举行一次，这一周期被称为“奥林匹亚德”。按此周期算，则从公元前776年到公元394年间共应举办293届；但实际上召开的次数要少得多。不过，古代奥运会有规定，一个奥林匹亚德为一届，不管举行与否次数照算。

古奥运会初期，竞赛项目不多，所以前22届时间仅一天。后来随着比赛项目的增加，又延长为两天。从第37届增加少年比赛项目后，时间又延长到5天。其中第一天是开幕式，举行献祭和宣誓仪式，第二、三四天是比赛的具体内容，第五天是闭幕式，进行发奖和敬神活动。

目前奥运会的比赛项目有（未含冬奥会项目）：田径、游泳（含跳水、水球、花样游泳）、射击、举重、自行车、射箭、篮球、排球、足球、手球、曲棍球、体操（含艺术体操）、击剑、国际式摔跤（自由式和古典式）、拳击、柔道、赛艇、皮艇和划艇、帆船（含帆板）、马术、现代五项、乒乓球、羽毛球、网球、棒球等。

现代奥林匹克运动不论从发展规模，还是从发展水平上来看，都已为举世所瞩目。奥林匹克精神得到了广泛传播。人们看到，作为一种文化现象，奥林匹克主义以竞技的形式，将不同肤色、不同文化背景的民族紧密联系在一起，对人类的社会活动，对人类的文明产生了深刻的影响。作为一种体育现象，奥运会是人类探索体能极限的最引人入胜的赛场，奥运会纪录、奖牌成为运动员追求的崇高目标，奥林匹克运动已成为参与国家和地区众多、具有巨大吸引力、穿透力和凝聚力的一项全球性活动。

1893年，根据“奥运之父”顾拜旦的建议，在巴黎举行了讨论复兴奥运会问题的国际性体育会议。1894年1月，顾拜旦草拟了复兴奥运会的具体步骤和需要探讨的10个问题，致函各国体育组织和团体。6月16日，“国际体育运动代表大会”在巴黎索邦神学院开幕，到会代表79人，代表着12个国家的49个体育组织。有2000人参加了开幕式。大会通过了《复兴奥林匹克运动》的决议。6月23日成立了国际奥林匹克委员会。国际奥林匹克委员会的成立，标志着奥林匹克运动的诞生。

北京申奥历程

第一，与五个申办入围城市综合比较，北京具有较多的有利条件和较强的夺标实力。国际奥委会的测评分10个方面，包括政府支持和公众舆论、城市基础设施、体育设施、奥运村、环境条件和影响、居住、交通、安全、举办大型体育比赛经验和总概念。在有些项目的测评上，几个城市难分高下，在奥运村和居住等两个项目上，北京得分第一。

第二，在悉尼奥运会期间，北京的申办宣传工作初战告捷。

第三，北京的申办得到了我国政府的全力支持，这也是国际奥委会非常欣赏的一条，在北京奥申委撰写《申办报告》过程中，从国家领导人到中央各有关部门一共提供了19份支持信和保证书，对支持北京申奥作出了庄重的承诺。

第四，北京申奥得到了全国人民包括广大海外侨胞及国外友好人士的一致支持和热情参与。仅在征得申办口号和会徽过程中，就收到来自全国各地和世界20多个国家和地区的会徽作品2000余种，口号作品3000余条。

第五，我国有12亿人口，在中国举办奥运能够最有效地推动国际奥林匹克运动的普及，最突出地体现公平竞争的奥林匹克精神。

第六，我国人民历来爱好体育活动，我国运动员在诸多世界体育竞赛中有十分优秀的表现。

第七，北京是具有悠久历史和灿烂文化的城市，是世界文化历史名城，这将为东西方文化沟通和交融创造空前良好的条件，最显著地体现奥林匹克运动所倡导的体育与文化相结合的要求。东风亚洲杯申办成功后，人们自然而然地就把目光投向了北京申奥，大家殷切希望中国能够取得2008年奥运会的举办权。

北京奥运会的三大理念

“绿色奥运”，把环境保护作为奥运设施规划和建设的首要条件，制定严格的生态环境标准和系统的保障制度；广泛采用环保技术和手段，大规模多方位地推进环境治理、城乡绿化美化和环保产业发展；增强全社会的环保意识，鼓励公众自觉选择绿色消费，积极参与各项改善生态环境的活动，大幅度提高首都环境质量，建设宜居城市。

“科技奥运”，紧密结合国内外科技最新进展，集成全国科技创新成果，举办一届高科技含量的体育盛会；提高北京科技创新能力，推进高新技术成果的产业化和在人民生活中的广泛应用，使北京奥运会成为展示新技术成果和创新实力的窗口。

“人文奥运”，传播奥林匹克思想，展示中华民族的灿烂文化，展示北京历史文化名城风貌和市民的良好精神风貌，推动中外文化的交流，加深各国人民之间的了解与友谊；促进人与自然、个人与社会、人的精神与体魄之间的和谐发展；突出“以人为本”的思想，以运动员为中心，以参加奥运会的各方人士为对象，提供优质服务，努力建设使奥运会参与者满意的自然和人文环境。

“迎奥运、保平安”主题教育培训活动倡议书

中国是有着5000年悠久历史的文明古国，北京是有着3000年历史的文化古都，奥运选择北京，世界看好北京。

举办一届平安和谐的奥运会是充分展现国家综合实力和中华民族精神风貌的重要窗口，也是全国人民的热切期盼。是十三亿中国人民的共同心愿，为2008年奥运贡献力量，是全国人民的共同行动。今天的中国，经济发展，政治稳定，民族团结，社会进步，人民安居乐业，综合国力显著增强，为北京成功举办2008年奥运会打下了坚实的基础。今天的北京，城市面貌日新月异，环境保护长足进步，体育设施日臻完善。古老而现代的北京，欣欣向荣，完全有信心、有能力、有条件把一届美丽的奥运会贡献给世界。

奥林匹克的格言：更快、更高、更强。奥林匹克的名言：参与比取胜更重要。

奥林匹克五环标志是：五个不同颜色的圆环代表了参加现代奥林匹克运动会的五大洲，每个参加奥林匹克运动会的国家都能在自己的国旗上找到至少一种五环颜色。

奥林匹克运动的宗旨：使体育运动为人类的和谐发展服务，以提高人类尊严；以友谊、团结和公平竞赛的精神，促进青年之间的相互理解，从而有助于建立一个更加美好的和平的世界 ；使世界运动员在每4年一次的盛大的体育节日——奥林匹克运动会中聚会在一起。

北京奥运会组委会筹办工作的总体目标是：举办一届“有特色、高水平”的奥运会和残奥会，实现“新北京、新奥运”的战略构想。将于2008年8月8日开幕，8月24日闭幕。

北京奥运会的口号：同一个世界，同一个梦想。

本届奥运会的方针：开放办奥运，创新办奥运，节俭办奥运，廉洁办奥运和全民办奥运。

在此迎奥运之既我校向全体师生提出倡议：

以“我为奥运做贡献，奥运为我添光彩”、“与祖国同荣耀，与奥运同成功”、“平安奥运人人有责，维护治安义不容辞”为口号，用自己的实际行动为奥运加油助威：

开展“举手之劳，保护环境、节约资源”活动。要求全体师生从日常生活中的小事做起，勤俭节约，保护环境。以“爱班爱校如爱家，敬师爱师如父母，同学友爱如家人”为宗旨，做到如下几点：

1、热爱班集体，树立集体利益、荣誉高于一切的意识。对自己的言行严格要求，时刻注重自身形象，将最好的形象留给同学、老师、母校，要让集体以己为荣。

2、爱护学校公物，培养“举手之劳”的意识和习惯。随手关灯，节约用电；随手关水龙头，保护饮水器具，节约用水；不乱丢垃圾，随手将看到的垃圾捡起放入垃圾筒内；爱护班集体所有公物，如：教室门窗玻璃、课桌椅、清扫工具、教科书、黑板擦、粉笔、等，时刻谨记“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，不断培养良好的生活习惯。

3、尊敬老师、关心老师要体现在实际行动中，如：见到老师主动打招呼；与老师说话语气要温和，举止要文明；老师叫立即到，认真完成老师交给的各项任务；虚心、诚恳的接受老师的批评教诲，时刻铭记老师日日夜夜为自己付出的心血和汗水。感激老师，用实际行动回报自己的恩师。（尤其是即将毕业离开母校，离开自己恩师的毕业生）

4、团结同学，珍惜同学间纯洁的友谊。如：同学有病或有困难要尽己所能主动热情帮助，让同伴感受到家庭的温馨；相互理解体谅，学会换位思考，不斤斤计较，不争吵，不打架，多做自我批评，懂得尊重他人，善待他人，不开有损人格的玩笑；

5、明确学生的主要任务是学习。以最佳的状态投身于学习之中，培养勤学好问、刻苦钻研的学习习惯。与同学展开公平竞争，以优异的学习成绩回报父母、老师。

芦新村学校

2008年6月12日

、捡起的是废纸、拾起的是人生

沙溪中学自上期以来，以“保护环境，人人有责”为主题，号召全校师生广泛开展“废弃品分类回收”的活动得到了学校社会的一致好评。

本期，沙溪中学团委校为使该项活动更进一步的制度化、系统化，长期化，特制定了一系列的措施，使之更能保护环境，教育学生。

捡起的是废纸、拾起的是人生

沙溪中学自上期以来，以“保护环境，人人有责”为主题，号召全校师生广泛开展“废弃品分类回收”的活动得到了学校社会的一致好评。

本期，沙溪中学团委校为使该项活动更进一步的制度化、系统化，长期化，特制定了一系列的措施，使之更能保护环境，教育学生。

三、只要人人献出一点爱，校园将变的更加美好

第四篇：奥运（推荐）

7.27 星期五13:00奥运会直播伦敦奥运会-开幕日特别节目2暨开幕式CCTV5在线直播 7.28 星期六08:30奥运会直播伦敦奥运会开幕式（录像）CCTV5在线直播 7.28 星期六15:30奥运会直播女篮预赛中国－捷克、女排预赛中国VS塞尔维亚、游泳多项决赛等CCTV5在线直播 7.28 星期六15:50奥运会直播射箭男团1/8决赛、女子10米气步枪决赛等CCTV1 7.28 星期六22:00奥运会直播羽毛球小组赛、男子体操资格赛等（录像）CCTV1 7.28 星期六22:35奥运会直播女子举重48公斤级决赛、女子个人花剑决赛、女排预赛韩国VS美国等CCTV1 7.29 星期日15:40奥运会直播女子3米板双人跳水决赛、男篮预赛中国VS西班牙、游泳多项决赛等CCTV5在线直播 7.29 星期日15:50奥运会直播男排英国VS保加利亚等CCTV1 7.29 星期日20:00奥运会直播羽毛球单项小组赛、女子双向飞碟赛等CCTV1 7.29 星期日22:35奥运会直播女子举重53公斤级决赛、女子射箭团体决赛、男子举重56公斤级决赛等CCTV1 7.27星期五 13:00 伦敦奥运会-开幕日特别节目2暨开幕式 CCTV5在线直播

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第五篇：营销策划

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

*拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

*给予适当数量折扣，鼓励多购。

*以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

五粮液黄金酒品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2011年4月号

作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。

黄金酒释义

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。

从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。

一波三折的合作

成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。

当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。

同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。

在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。

众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。

从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。

选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。

其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。

保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。

巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。

为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。

此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。

成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。

巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。

作为礼品酒，黄金酒送给谁？

首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。

在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？

项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。

目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。

而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。

这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。

就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。

另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。

就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶，而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。

这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。

黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？

从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。

保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。

消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：

保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。

保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：

首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。

同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。

消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。

再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具有露酒（属于饮料酒范畴）、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不适用（保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行业标准对保健酒也不完全适用（保健食品的标准缺乏酒的相关规范），这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。

整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。

白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。

要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。

同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。

黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品）。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。

经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。

对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。

其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。

如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。

竞争对手是否占据了该定位？

在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

定位下的营销整合黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。

后记

为了试探市场的反应，黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。

2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万，回款1600万；新乡5月铺货，5个多月中投入广告46万，回款近350万。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。

试销成功后，巨人投资决定从2008年11月开始，启动全国市场。

2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。

2010年，巨人投资在央视广告招标中投入2亿元，其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额13亿元。