奥利奥联合冯小刚 试水微电影营销

第一篇：奥利奥联合冯小刚 试水微电影营销

奥利奥联合冯小刚 试水微电影营销月14日，由卡夫集团主办的奥利奥2013年品牌宣传策略发布会在上海举行，腾讯、东方卫视作为合作伙伴出席了此次会议。卡夫集团会上宣布，其旗下第一品 牌、全球第一大休闲食品品牌奥利奥将联手著名导演冯小刚倡导奥利奥“扭开亲子一刻”的社会行动，并合作打造《奥利奥-亲子中国》微电影，呼吁中国的每一个 家庭一起参加到这一社会行动中来。

目 前网络视频的发展呈现大规模爆发性增长，影响力不断加大，基于内容的视频营销模式方兴未艾，微电影的不断成熟成为品牌内容营销的绝佳之选。作为引领全球的 品牌食品和饮料制造商，卡夫食品一直关注旗下品牌奥利奥在推广策略方面的创新，延续欢享家庭美好时光的温情品牌诉求和亲子理念。卡夫食品中国总裁肖恩·沃 伦表示，奥利奥进入中国已16年，品牌一直致力于鼓励家庭中的父母与孩子坐下来慢慢地享受亲子时光，通过扭一扭，添一添，泡一泡来享受这些简单的美味时 光。在2013年的品牌推广计划中，奥利奥继续将这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享，《奥利奥-亲子中国》微电影的素材征集及拍摄主题也将围绕这 一诉求展开。

为人 父母不仅仅是责任，而更多是和孩子们之间互相爱的传递，给大家带来的愉快，生活中的每一刻都可以成为亲子时刻。作为本次品牌活动的联合倡导人和导演，冯小 刚本身就是一名父亲角色，影片将会以新的视角表达中国式亲子理念，冯小刚积极鼓励广大网友把和孩子的亲子故事写出来，上传到网上，打动他的故事则有可能成 为短片的故事原形。

围 绕这个内容核心，奥利奥将打造“名导+视频+数字媒体平台”的品牌微电影传播链条，希望借此进一步提升奥利奥的品牌可信度和影响力，进而增强消费者的体验 与依赖。在对素材征集和微电影播放平台的选择上，腾讯成为了此次合作的首选。腾讯将利用独有的全媒体平台资源和自身的社会化基因优势，为奥利奥品牌微电影 视频内容及其亲子理念进行全方位的传播推广。通过对用户深浅、强弱不同关系链的掌握，打通腾讯视频与QQ、微博、QQ空间乃至微信等社会化、移动平台的关 联，在用户观看视频的同时，可以分享乐趣，将《奥利奥-亲子中国》这部微电影所表达的亲子理念进行广泛传播。

卡夫集团在对旗下奥利奥品牌进行微电影视频营销的尝试，以及与腾讯、东方卫视播出平台的战略合作，将有助于实现多方品牌影响力的共赢，也将为未来品牌借势视频内容营销模式提供良好的范本。

第二篇：奥利奥广告营销策划书

奥利奥广告营销策划书

第一部分： 营销现状分析

饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。

近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。

研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。

虽然外资(含台资)企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。

第二部分： 奥利奥的SWOT分析

（一）优势分析

1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。(二)劣势分析

1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。

2、目标人群不够准确。

（三）机会分析

1、市场潜在空间巨大。

由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。

2、年轻女性群体成为消费主流。

饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。

（四）威胁分析

1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。

3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。

4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。

第三部分：营销策略

一、定位策略 1.市场定位策略

在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。2.产品品质定位策略

卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。3.观念定位策略

奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。

二、媒介定位

奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。

三、促销方案

（一）广告宣传

1、创意说明

本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。

标语：奥利奥，好吃又好玩

如果你也喜欢奥利奥，就和我一起我一直就爱奥利奥奥利奥成就健康人生

视频:奥利奥饼干的宣传视频

画报:奥利奥饼干的外形宣传图

活动：奥利奥饼干学校区试吃奥利奥入校送健康活动

2、宣传文案

奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班选择——奥利奥 学生早餐营养品

（二）校园推广活动

1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和沈阳化工学院、沈阳师范大学、辽宁大学等文法学院联系，策划一次“奥利奥”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好——“奥利奥”杯大学生校园征文大赛。、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。4、活动内容：

1）报名时间：2011年10月23、24号 2）报名地点：三大高校的文学院，试吃点。

3）比赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱奥利奥饼干新品，赞助租场费。

附注：经费预算：

广告费用：150000元

赞助大学生校园征文大赛：5000元 横幅： 50支 500元 宣传单 ：2000份 1000元

策划人：沈阳工业大学赵博华广告0801班年10月12日报名表： 1000张 500元 产品费用：10000元 共计：172000元

2O11

奥利奥广告营销策划书

—— 沈阳工业大学广告0801赵博华学号 080604005

第三篇：王老吉试水微电影引领营销创新

王老吉试水微电影引领营销创新

文│星航

随着社会化媒体时代的到来，企业纷纷尝试新的营销推广方式。在“限广令”政策影响下，微电影营销开始大行其道，成为越来越受企业欢迎的营销传播模式之一。近日，王老吉推出的微电影《穿越古今王老吉》上线，迅速引起网友们的广泛关注，成为近期微电影营销中的典型案例。

病毒视频是企业品牌传播的最理想方式 “现代消费已经从‘量的需求’阶段、‘质的需求’阶段转向了‘情感需求’阶段。随着消费的日益理性, 将产品强制性推向市场的‘硬’销售已失去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的‘软’的销售，‘病毒视频’应运而生，通过激发起公众情感共鸣的视频，公众也更加乐于接受视频中所传递的信息，从而达到企业的传播目的。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏在接受《广告主》杂志记者采访时表示，从近几年微电影和“病毒视频”的火热程度，就不难看出微电影和“病毒视频”已经成为众多行业进行信息传播的新宠。它们所兼具的低成本，高表现力，高速高效，消费者乐于接受的特点成为各大企业选择这一途径的关键。同时，网络媒体的高速发展也成为各大企业选择微电影和“病毒视频”的原因。特别是“病毒视频”，它的传播主角是公众而非企业，也就是说“让大家告诉大家”，这一口口相传的方式也成为企业做品牌传播的最理想方式。对于企业而言，“病毒视频”尤为重要。“病毒视频”可以独具魅力地将情感色彩注入营销中，让企业通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势。同时，通过塑造良好企业形象,赢得消费者的广泛认同和赞誉,然后利用消费者的口碑宣传,把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。以《穿越古今王老吉》为例，即是以故事情节、直观的表达方式以及幽默的表演方式来演绎的，同时，将王老吉的品牌历史、品牌文化、品牌理念传递出去，建立消费者的认知与好感。从实际效果来看这样的方式也确实比较受欢迎，目前播放量已超过300万次。总之，越是迎合公众的口味，就越受欢迎。

创意是关键

长期浸淫于品牌营销之道的人都明白一个道理：内容为王是企业品牌传播亘古不变的真理。分析过往引发轰动效应的微电影作品，我们也不难发现这一点。在各类影视作品泛滥的当下，老套的情节，简单的对白已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引受众的眼球，引发观看狂潮。

微电影营销成功的关键是什么？对此赵敏给出的关键词是“创意，而且是建立在消费者情感共识基础上的与企业品牌深度契合的创意。”

在她看来，创意是微电影的灵魂。微电影首先需要满足的是公众的情感诉求。微电影创意需要娱乐性和趣味性，能够抓住公众的兴趣点，这也是一则微电影能够得以被传播的基础。其次，对企业而言，好的微电影创意是兼具娱乐性和传播价值的。创意在满足了公众的情感需求的基础上，也同样需要与企业品牌达到深度的契合。她认为企业利用微电影进行品牌传播要合理、有度地把握好品牌信息与微电影内容之间的关系：微电影过度强调企业品牌信息，则沦为加长的企业广告片，进而招致受众反感，起不到品牌传播的目的；而反之，微电影缺少了企业品牌，则背离了制作的目的。“我们做微电影的目的是要辅助企业品牌的传播，而非仅供娱乐。这就是我所说的微电影的传播价值。”

微电影营销需要赚眼球，但更要把握尺度。一味博噱头只会造成对品牌的伤害。在如今营销3.0时代，品牌需要与消费者进行情感沟通，深层次的互动，以往企业简单的Logo展示、台词植入、产品露出等浅层次的营销手段已经远不能适应市场需求，这需要更深层次的营销思路。从某种意义上讲，价值观营销将是未来重点。“微电影是时下流行的一种传播形式，这一流行传播形式与具有历史底蕴品牌的结合，会给大家带来无限的想象空间。我们的品牌是有着185年悠久历史的中华老字号品牌，其历史根基厚重，而我们的微电影正好契合了我们独特的品牌历史，也具有独特的创意。我们推出的《穿越古今王老吉》这部微电影讲述了王老吉的进化历史，以及跟林则徐、梁启超等人的关系。通过时下流行的幽默搞笑的方式，展现了王老吉的品牌历史、品牌文化。同时，微电影本身夸张的表现手法，及其融入的热点元素，也是看点之一。这些元素集合到一起后，使这部微电影的价值就凸显出来了。“《穿越古今王老吉》这部微电影具有深厚的文化底蕴，同时又兼具幽默欢快。它以电影故事的手法，围绕着历史故事，加入王老吉产品的演变，展现品牌历史的发展，寓教于乐，可看性强。微电影中丰富有趣的内容，融合时下的热点元素，让观众在笑声中对王老吉加深印象，拉近与大众的距离，也让观众更深刻地了解了我们品牌185年来的发展变革。”

渠道选择同样重要

如今，随着大量的微电影涌入市场，要想获得理想的传播效果已经是个十分困难的问题。据悉，在微电影市场，突破1亿点击量的微电影屈指可数。这似乎在向品牌传递一个讯息，微电影营销正在进入一个深开发、系统传播的时代。一部微电影制作完成并不是真正的结束，而只是开始，选择传播渠道同样重要。赵敏表示，视频广告是基于网络媒体进行传播的新型视频广告形态，在视频广告的传播过程中更是离不开视频网站的支持。“我们与部分网站进行合作，通过在网站首页宣传等方式为视频广告做推广。《穿越古今王老吉》选取的传播平台是时下较为流行，同时也是用户较为喜爱的视频网站、门户网站、论坛和微博等，在腾讯、人人、优酷、新浪、土豆、酷六等网站上，都可以看到我们的视频。”

“我们的原则就是‘针对核心人群，选取最佳平台’。力求将视频做出可看性，能够让大众喜闻乐见。同时，在投放视频时，尽量依据不同的视频特点，选取合适的媒体进行传播。比如，较为恶搞的视频会选择年轻人聚集的媒体，而与事实和文化联系较为密切的视频，则会选取符合视频风格的门户网站。”对于选择视频网站的原则，赵敏如是总结。

“王老吉一直强调品牌整合营销，2013年我们在新媒体层面上，根据具体需求进行投放，采取多渠道、全方位的新媒体推广形式。例如此次推出的《穿越古今王老吉》微电影，引发了网友的积极转载；另外，暑假期间我们在王老吉官方微博平台推出了消暑征集令活动，也取得了很好的传播效果；除此之外，‘吉时分享，一拍吉喝’这一主题包括视频、漫画以及其他网络话题等诸多形式的宣传都取得了很好的广告效果。”赵敏透露，未来，王老吉将会更多以全局考虑，着重强调整合营销创新，一切以产品为本、以消费者为核心，在娱乐、公益和体育营销板块展开活动。