一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍

第一篇：一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍

我的女儿 – 文靖

我的女儿，她是上天赐给我的一颗最亮的小星星。

女儿刚刚降临人世时就表现出了与众不同：眼睛睁开了，在看清洗她的医生；称体重时已将手放进了嘴里。医生都笑了。就这样带着一身的明媚离开了我温暖的堡垒。

每天看着她的眼睫毛在长；每天看着她的小手举过头顶睡觉；每天抱着她不愿意放下；每天与她说话，也不管有没有听懂。就这样与她度过了5个月。

我必须要出差到南方，而且是几年。走的那一天把女儿交到婆婆怀里那一瞬间，心好痛！从来没有的痛！那天送我的是大风还有结冰的眼泪。

在南方工作的8个月里，深刻地理解了想念的苦。于是绝然辞职回到爱的身边。

女儿上幼儿园了。第一周，每天早晨抱着奶奶大哭。尔后高高兴兴的送，快快乐乐的接。老师说她的适应能力很强。在幼儿园女儿学会了如何运用哭来表达她的抗议；还学会了拉小提琴。她站在奶奶的床上表演，我们站在床下如醉如痴的欣赏、鼓掌。虽然每次都是两首曲子。有一次偷偷站在教室门后，看到的是文靖正与同学用琴弓华山论剑？也不知她是怎样学会的1 2

3女儿上学了，而且是寄宿学校。我的小星星，妈妈想让你从小学会独立自主，学会可以不依赖任何人就能坚强的生活。因为没有人可以陪你一辈子。妈妈也想永远握着你的手，但我无路可退，谁让你是我的宝贝，我不能太宠爱，可我怎能不宠爱，你是我的爱、我的精神依赖！

3年的寄宿生活对文靖来讲是快乐的。现在有很多的家长都在望子成龙，望女成风。当然我会鼓励她，还会奖励她，也会批评她。我不怕女儿考不好，也不逼她起早贪黑，更不会唠叨她。我不想培养孤独、发奋的孩子，这样的孩子大多都不会和人相处，生存能力也很弱。我希望我的女儿是一个能适应社会各种环境，成为快快乐乐活生生的人，我相信女儿的聪明才智会在优秀的奋斗小学学校里在快乐的阳光下自由尽情的施展和发挥！

我的女儿，我的爱，你可以不太乖，但你不能去学坏。快乐是你一生的陪伴！

三，（4）班

文靖妈妈

2006，3，11

第二篇：酒业营销正在发生的四大变革

酒业营销正在发生的四大变革

终端如何制胜，渠道怎能为王，还有复杂的厂商关系，我们每时每刻都在思考着这些问题，中国酒业营销的明天在哪里？看看下面这些文字，这是悄然发生在我们身边的一些变化，我们认为„„

观点一：变革之终端平价 [背景] 在天豪大酒店大厅里，有一个小型的酒水自选超市，几个货架上面摆满了各种酒水，明码标价，其价格比超市零售价略涨一些，加价率只有不到20%，比常见的100%的加价率降了许多，比如五年口子窖在其它酒店的售价在150元左右，在这里只有105元。熙熙攘攘的客流，一路攀升的销量，无论酒店，还是酒水经销商，仿佛都有着这样一种感觉，终端平价时代正在悄然来临！[思考]

也许这只是部分市场发生的微小变化，但是在山东及其它市场调查时也听到一些来自经销商同样的反映，星星之火，似有燎原之势。

当酒类企业感慨竞争残酷的时候，或许不能忽视这样一种改变———终端自身的竞争也在加剧，同样惨烈的对抗拼杀也正在进行，终端的自我定位也在悄悄地调整和改变。

这一改变对于酒类企业而言，意味着备受推崇的终端重心在发生着转移，酒水产品可能不再是其利润的主要来源，这样一来，酒水经销商在终端的眼中的价值就会发生改变。如何应对这一改变？这一改变对于酒类市场会有什么影响？这些都是酒水经销商必须思考的问题。［预言］

也许这一变革的时间会很漫长，但是不得不正视这一改变，这就表示必须在行业的变与不变之间及时调整，发现商机。努力寻找新的利润空间，改变终端的应对之策。

观点二：变革之渠道下沉 [背景]

从2004年起，茅台专卖店将稳步地向有条件的县级市场延伸；湖南酒鬼酒也调整了市场战略，把县级专卖店做为市场发展重点；宁夏红依靠渠道细分构建起了一个大红酒王国。[思考]

多数企业在新市场开拓时，都会以省级市场作为划分单位，把省会城市作为重点目标。但在竞争越来越激烈的今天，一切都在改变！制定区域市场战略，或许应该成为一种共识。其实按照具体市场具体分析的思路，可以理解，但是在执行时却尚不到位，这就是市场中存在的问题。落实执行，向基层扩展渗透，这是许多企业要在思想上扭转的问题。［预言］

“农村包围城市”式的市场进攻战略要有新的调整，“扎根农村，建立县级根据地”，会成为越来越多企业的共识。必须面对一个现实：只有利润才是企业生存的根本。

观点三：变革之区域大包 [背景] 据调查，合肥龙津经贸公司推出了新代理品牌古井“龙韵”，市场切入非常迅速。该公司与古井集团达成了合作协议，由龙津经贸公司负责该品牌在合肥市场的全部工作。在合作中，商家拥有了更大的话语权，他们不是品牌的所有者，但却是市场的绝对控制者。[思考]

我们无法回避这样一个现实，经销商这一特殊的群体正在发生着改变，有两个发展趋势，一是小型化，二是规模化。这样一来，经销商的职能也在向两个方向转化，一是配送商，二是承包商。关于配送商的情况业界关注得较多，承包商也在一些区域不断地涌现，他们独霸一方，割据为王，全权操纵着市场。在这类合作中，厂家只是一个提供品牌，提供出厂价产品的生产商而已；市场操作的职能由商家承担。这样的合作模式究竟该不该大力提倡呢？在合作之后如何在权责面前找到一个平衡点？

孩子大了不好管，如何认识经销商大户？解决办法就是给他一个合理的权限和位置！这一改变或许也是新厂商关系的一个发展方向。［预言］

针对区域市场的特性，积极地调整厂商关系，尝试新的合作模式，谁最先走到这一步，谁就有可能占据市场先机。观点四：变革之买断收手 [背景]

就在2004年的春节前传来了这样的消息，四川泸州老窖公司推出了一项重大的改革举措，收缩买断品牌，除了保留个别品牌之外，多数含“泸州老窖”字样的买断品牌均被终止合作。这是继“酒老大”五粮液大砍子品牌之后的又一名酒企业对买断品牌的“收手”。[思考]

从表面来看，买断，对于企业发展而言或许是一条“快速致富之路”，厂家除了赚取不菲的合作费之外，还充分借助商家网络发展了市场；对于商家而言，则拥有了施展更大操作的空间，拥有了赚取更多„利润的平台。但是这种“幸福”的模式能否被市场接受，并经受住市场的检验呢？几年的酒类市场表现以及当前几大名酒厂的举动告诉了答案。

买断是一枚苦果，越嚼越苦。

作为买断品牌经营的始作佣者，五粮液是最先尝到快速发展的甜头，也是最快感受到了市场混乱的苦头。就在许多品牌还兴致勃勃地向“买断”进军时，五粮液已经及时调转了方向。在其之后又有许多企业也适时地调整了战略，泸州老窖就是其中之一。这些名酒厂的政策调整，就象一个风向标，预示着下一阶段，中国酒类市场将进入一个品牌的整合期。［预言］

将会有越来越多的企业觉醒，开始进行品牌的调整，他们将重新规划品牌结构，明确核心品牌。在下一个阶段，买断经营将进入缓慢发展期。

对于商家而言，将不得不面临两种选择，一是及时调转船头，寻找新的市场位置；二是努力成为被保留的子品牌，这一选择的前提是：做强做大。面对广大商家，只有用市场说话。

08白酒行业破局之道

中国的白酒行业从来没有像现在这样，呈现出如此一派欣欣向荣的景象，以全国性品牌为发端，各个白酒品牌都不断地提升价格并相继取得了成功，厂家依此获得了丰厚的利润。

显而易见的是：伴随着中国经济的持续走强，政务、商务、团聚的需求日益高涨，对于白酒行业来讲，这是中国历史上从来没有的黄金时期，是白酒行业和白酒消费者的盛宴。

在形势总体上走强的前提下，仍然有众多的品牌不能昂首走过2008年的春天：终端混战几乎到了无以复加的地步，促销依赖、不促不销、促也不销的情况依然普遍存在，真正是几家欢乐几家愁。

每个行业的发展无外乎要经过四个发展阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，很多行业目前都发展到了行业发展的第四个阶段，即平定期。

在平定期内，20%的强势品牌占据了80%的市场份额，这个阶段弱势品牌几乎无可立身之地而导致消亡。在平定期内，常规的做法已经没有什么效果，进入了资本竞争的阶段。如现在的家电行业、啤酒行业等，这些行业前三甲几乎垄断了整个市场，是进入行业平定期的典型表现。

而中国白酒行业却是一个特殊的行业，由于地方文化的感召以及地方保护等种种因素，虽然有些小的地方品牌已经被淘汰出局，但众多的地方品牌却仍然能够在自己的一亩三分地上比较滋润的生存，白酒行业仍然停留在行业发展的第三个阶段，即淘汰期。

那么，处于淘汰期的白酒行业，各个白酒品牌当如何作为呢？

我们把市场覆盖区域和利润率分别作为纵坐标和横坐标，对目前中国白酒品牌用波士顿矩阵来做一个梳理，如下图所示。

通过这个矩阵我们会发现，市场覆盖区域广泛而利润率且高（纯利润达到5%以上）的全国性品牌只有廖廖几个，而我们耳熟能详的众多品牌实际上是近些年依靠大力度的传播和终端推广的品牌，虽然覆盖区域广，但是面临着持续投入欲罢不能的尴尬。

另外，一些全国性的品牌和地方强势品牌虽然利润率表现不错，但却不能在开疆拓土上取得更大的突破，甚至好不容易占领的市场又拱手让给了别家。如汾 3

酒好不容易取得的省外市场河南市场，在2007年却如昙花一现般的萎缩就是一个例证。

至于其他利润无保障、苦苦在自己的根据地挣扎的品牌，是众多地方小品牌发展现状的一个明确体现。

第一军团的突破路径

首先我们来解析白酒行业第一军团，即实现了全国市场的广泛覆盖且利润率高的全国性品牌。白酒行业第一军团目前无论品牌力还是销售力，都达到了一个比较高的顶峰，要想保持现有的地位不被后来者撼动，须加强如下几个方面的工作：

首先是关键营销要素的打造。

白酒行业进入淘汰期，考验的是系统营销的能力，虽然不能每个环节都做的尽善尽美，但是营销关键要素一定不能出问题。这些关键营销要素包括品牌形象表现、产品力表现、营销能力的加强和提升、团队执行力和流程管控力的强化以及品质+精神诉求的传播力的打造等六个方面，如果这些要素有一个层面出现问题，就有可能给品牌带来颠覆性的后果。

2007年，水井坊中秋节期间做了主题为“温一壶月光下酒”的传播活动，做此次活动的意义很明显，就是试图以中国传统文化尤其是中国传统文人浪漫、雅致的情怀来感动消费者，但是这个传播活动没有取得预期的成功，各种滋味却未必真正有几个人能够了解。

水井坊的成功，主要是紧紧把握住了“尊贵、奢华”的核心价值以“中国高尚生活元素”为传播口号，并以中国权贵象征的“石狮”为载体，深深打动了中国的政要和商界精英，满足了消费者对“尊宠”对“权贵”的心理需求，从而引发了众多商界精英或非精英人士的趋之若骛。

而“温一壶月光下酒”这个诉求却没有“尊贵”的元素在里面，有的只是中国传统文人的风花雪月，而风花雪月历来就是和“尊贵”毫不相干甚至互相排斥的两个方面，因此，这次传播活动没有有效地提升品牌甚至对品牌有所损伤。其次是价值链的整合。

第一军团的白酒品牌目前已经到了资本竞争的阶段，必须实现上下游价值链的整合才能使企业从原料供应到生产、营销的各个环节都能够比较完美的衔接，从而实现持续增长。

“责任营销”有着共同的认识——“责任营销”

本质可说是一个有关企业文化与道德的问题，还可解释为提升企业自身价值而实施的一种规范化、细致化的延伸营销行为。

从目前酒类行业现状看，人们对一些企业在营销过程中的欺骗性定价、促销、包装及虚假宣传偷税漏税等行为已司空见惯，而所有这些无不与企业道德有关。尚且老百姓们逐渐萌生了越来越多的需求诉求，即酒水的健康配餐、不同酒种的每人日适量标准……，全国所有酒类生产、流通企业或许真应该沉下心来认真思量一下自身的行为啦。是否该静下心来扪心自问：我做到了务实营销了吗？

面对消费者越来越高层次的诉求，我应该推广何种前沿性的营销举措，来真心博得百姓们的一片喝彩？

随着市场经济的不断发展，企业道德问题成为许多专家学者重点研究的问题，企业经营管理者应当遵循的道德标准、市场营销决策人应具备的社会与道德责任等越来越被人们所重视。有专家指出，道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断标准，是能否被大众所接受的前提条件。就企业的道德而言，就是企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福；因此，没有道德这个前提也就谈不上“责任营销”。

“做企业，做营销，实事求是是最关键的。产品品质好，这是企业最起码的道德，没有树立良好的质量观念，根本无法谈„责任营销‟”。“责任营销”愈发成为酒企业的重中之重，同时也是打造品牌的关键所在。在一种酒类产品的运作中，营销是吸引客户的关键所在，它所涵盖的内容包括了产品品质、广告、价格、促销、包装及其它活动等等，而这些环节都涉及到企业的责任，也无时无刻不在考验着企业的道德。

应该说，市场经济下信息的公开，使酒类行业所谓的一些“行业惯例”越来越透明，消费者因此变得越来越理性，消费者对品牌关注度日益升高，酒类企业的品牌价值和魅力也全面显现。因此，当今的酒类营销已进入品牌竞争的时代，主要表现为企业通过文化力和品牌力的双向驱动，共同提升营销能力。“而要达到这些，企业必须重视企业的公民责任，既要遵守法律，又要增强道德意识。”辽源龙泉酒业股份有限公司副总经理谢利国如是说，“因此，以负责任的态度搞好营销活动，也就成为了酒企打造品牌的一个关键因素。”

为什么经销商会倒戈

为什么经销商会倒戈？白酒专家、中国名牌战略研究所所长钟冠华说道：“最大的失误不是销售不好，而是把经销商推给了其他的品牌。在白酒竞争日益惨烈的今天，失去了部分经销商，就是失去了市场！”

“营销危机的出现，根源在于五粮液近年来„多子品牌‟营销模式造成的硬伤。”对全国100多家名酒进行过调查的钟冠华指出，为什么五粮液的许多系列酒经销商不赚钱？就是由于五粮液“超生”过多过滥，市场养不活这么多中低档子品牌，相互杀价，价格倒挂而起。

据业内人士透露，只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金（实际上是买断品牌费用），即可摇身一变成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液建议价，经销商自己定价。总经销权一般在5－8年。

这种拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应。2000年，五粮液的延伸品牌销售额突破25亿元，五粮液一举抢占了中国白酒行业的头把交椅。

然而，品牌延伸速度创中国之最的五粮液有百余个品牌，价格却主要集中在30－80元之间。除五粮液、金六福、浏阳河等少数品牌经营良好外，权威部门统计，当时80％的品牌营业额，仅占五粮液酒厂营业总额的10％。

“多品牌”经营的业绩不佳，让五粮液和经销商在利益分配上产生了分歧。按当初双方的利益约定，五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得的则是销售利润。有白酒专家分析，如今，经营系列酒的大多经销商因消费者接受程度低，卖不起价而亏本经营。

中国白酒行业协会秘书长马勇将造成OEM危机的根源归纳为以下五点：

一、品牌输出的数量没有控制。五粮液靠透支母品牌影响输出的子品牌多达百余种，这种决定非但造成了各子品牌的相互摧残，也对五粮液母品牌带来负面影响。因此，企业选择通过品牌输出来做大时，一定要考虑对输出品牌数量的掌控。

二、品牌的定位不清晰。企业之所以进行品牌输出，目的是要通过子品牌完成对细分市场的渗透，而一旦品牌定位不清晰往往容易在市场上找不到北，渗透之说也就不攻自破了。

三、缺乏对品牌内涵的塑造。没有内涵的品牌如果仅仅通过命名来进行差异化竞争无疑是很可悲的，这点在五粮液的众多子品牌中充分暴露。因此企业在品牌输出时，一定要通过塑造产品内涵而确定产品的核心诉求，只有这样才可以有效占领细分市场。

四、对子品牌的控制力不够。很多企业为了做大品牌输出，更多情况下已经堕落成简单的来料加工了，目的是赚取“名门”的高额加工费，这种纯利益合作关系使得企业对于子品牌的控制权显得漠不关心。往往导致的是这些品牌在经历了市场洗礼后摇身一变，成了冤家对头。

五、品牌推广力度不够。其实上述危机根源是连锁反应，品牌数量失控、品牌定位不清晰、品牌内涵浅薄等一系列因素使得品牌的市场推广无从下手。这直接导致了各子品牌的公众认知严重不足，要想参与市场竞争必须依赖母品牌，否则会使渠道资源被透支而造成经销商忠诚度下降。

计划设立湖北省总代理的优势可行性报告

武汉市是湖北省省会，中国重要的中心城市，华中地区政治、经济、文化、金融中心。世界第三大河长江及其最大支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。全市现辖13个城区，3个国家级开发区，面积8467平方公里，人口831万人。

武汉地处中国腹地，在中国业已形成的沿海地区、长江经济带、西部大开发H型经济发展格局中，武汉具有承东启西、接南转北的枢纽作用，被国内经济学家们誉之为“中国经济地理的中心”，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。2002年2月联合国发表了世界各国城市发展指标及前景的统计报告，在该报告所推荐的中国25个最具发展前途的城市中，武汉位居第六位。2004年，全市实现国内生产总值1956亿元人民币，比上年增长14.5%，社会消费零售总额960亿元，比上年增长12.5%，全年城镇居民人均可支配收入9564元，比上年增长12%。

武汉作为楚文化发祥地之一，历史悠久，文化源远流长。早在新石器时代（一万多年以前），这里就有先民生息繁衍。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，谱写了光辉的历史篇章。

武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼，位居“江南三大名楼”之首。“江城明珠”东湖，是国家级风景名胜区。“佛都古刹”归元禅寺，内藏惟妙惟肖五百罗汉。此外，还有古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。

工业基础

武汉的工业固定资产原值，在中国大城市中居第4位。现有工业企业4000多家，其中国有大中型企业193家。冶金、机械、纺织为支柱行业，化工、医药、轻工、建材、电子、激光通迅、造船业发达。

商品市场

全市有5万个商业机构，8万多商业网点，300多个集贸市场。销售额超亿元的大型商场有13家。武汉商场（集团）年销售额15.5亿元，利税额居全国大型商场首位。汉正街小商品市场是中国中部最大的小商品集散地。

科学教育

武汉有高等院校35所，在校大学生人数14.03万，规模仅次于北京、上海。武汉科技综合实力居全国第3位，拥有各种自然学术机构126所，10个国家级重点实验室，各类专业技术人员40多万，光导纤维、激光、生物工程等领域在全国处领先水平。

经济开发区

经国务院批准，武汉市区内设立了两个国家级经济开发区，并都享有国家赋予的投资优惠权，这在中国尚不多见。

武汉经济技术开发区，主导产业是汽车业，预计产量近100万辆。其中法国雪铁龙公司与中国第二汽车制造厂合资的武汉神龙汽车公司，将年产轿车30万辆，为中国未来3大轿车基地之一。

东湖高新技术开发区，主导产业是激光通迅、生物工程等，产值已突破10亿元。

对外开放

武汉市引进外资项目数、协议外资额和实际引进资金额均居中国内地开放城市之首。法国、美国、日本、德国、荷兰、韩国、泰国、新加坡、西班牙以及台湾、香港等27年国家和地区在武汉都有投资项目。

消费品市场形势

湖北省消费品市场总体呈现平稳增长态势，实现社会消费品零售总额２ ９６４．５８亿元，同比增长１３．２％，为１９９８年以来同期最高水平。全省消费品市场运行的主要特点：１．消费品零售额增长创７年来同期新高。全年实现社会消费品零售总额２９６４．５８亿元，比上年同期增长１３．２％，增幅较上年同期提高０．１个百分点，为 １９９８ 年以来同期最高水平。分城乡看，城市消费品零售额达２ ０５７．６５亿元，增长１４．０％；农村市场（县及县以下）消费品零售额达９０６．９３亿元，同比增长１１．４％，增幅较上年同期提高０．４个百分点。分行业看，全省批发零售贸易业实现零售额２ ４０２．３５亿元，同比增长１２．６％；餐饮业实现零售额３８６．６５亿元，比上年同期增长１７．５％。２．农村消费市场持续升温。随着国家对农村的惠农政策效应逐步显现，农民增收给农村消费品市场带来了增长动力。农村消费在增速和总量上都有所提高。主要表现：农村消费市场增速明显加快。全省农村市场实现消费品零售额９０６．９３亿元，增长１１．４％，增幅比上年同期提高了０．４个百分点；农村市场销售增长稳定，城乡增幅差距进一步缩小。农村市场与城市市场零售额增幅差距为２．６个百分点，比上年同期的３．１个百分点缩

小了０．５个百分点，基本达到了同步增长；农村市场对消费品市场的影响在增大。农村市场消费品零售额对社会消费品零售总额的增长贡献率为２７．２％，比上年同期的２６．５％提高了０．７个百分点，拉动社会消费品零售总额增长３．５个百分点。３．餐饮业增势依然强劲。通过采取连锁经营和开办餐饮超市等新的经营方式以及基础设施完备、规模扩大和档次的提高，有效地增强了餐饮行业的服务功能和发展潜力，使餐饮业销售持续快速增长，占社会消费品零售总额的比重不断上升，零售额达到３８６．６５亿元，比上年同期增长１７．５％，高于同期社会消费品零售总额增幅４．３个百分点，增幅继续高居各行业榜首。４．消费升级相关商品交易活跃。伴随城乡居民由实物型消费向精神层面消费的延伸，消费结构升级正逐步成为推动湖北消费增长的强劲动力，以住房、娱乐、服务为主的发展型、享受型消费表现突出。建筑及装潢材料类、化工材料及制品类、木材及制品类、体育娱乐用品类等与住房、娱乐密切相关的大类商品，分别增长４３．８％、７２．５％、１６．４％和５４．２％。５．消费热点逐步向中高档商品转移。家用电器类商品增长了１２．５％。食品、饮料、烟酒类增长１０．６％，服装纺织品类增长１４．９％，金银珠宝类商品零售增长２５．７％，化妆品类增长２１．９％，文化办公用品类增长１７．４％，日用品类２５．４％。通讯服务消费进入平稳增长期，通讯器材类零售额增长１５．５％。、交通通信、烟酒和衣着类价格分别比上年上涨４．２％、５．７％、３．６％、武汉市

其中省会武汉市经济发达开放，高档酒雄踞天下，地产酒表现不俗。

白酒市场很大，看哪个品牌来武汉市容易生存，但是如果想做品牌影响力，覆盖率达到30%是非常难的。高档酒中，五粮液、茅台依靠品牌影响力，市场销量不错，其中五粮液子品牌中五粮至尊销售情况在餐饮和礼品赠送渠道也有一定销量。地产的高档酒白云边基础扎实，上升势头很猛，已经远远超过枝江和稻花香，在商超、烟酒店、餐饮都有销售，但其主销渠道还是餐饮渠道，其中，52度的产品销售情况更好一些。年份酒中，五粮液和茅台的年份酒是卖的最好。其主销渠道为餐饮酒店，餐饮终端售价为150元，批发商出货价为68元，促销员开瓶费为20元。中低档在40元以下的中低产品中，金六福曾经是领军品牌，但市场有所下滑，日常走量相对平稳，白云边酒主要在婚宴市场走量很好。作为剑南春的系列品牌，银剑南销量不错，其中，灰盒产品市场零售价近40元，红盒产品则为20多元。武汉市的高端市场依然以茅台、五粮液指挥若定，剑南春、金六福、口子窑拼抢中端，本地酒厂生产的地产酒稳占低端市场在高端也有一定的影响力。以白云边及枝江为代表的地产酒在旅游商机中找到了自己的“蓝海"。目

前剑南春面临假货的危机，销量一路下滑，而泸州系的评价坚实基础而如日中天，一路领先，黄鹤楼酒也很受市场欢迎。它利用自己由高到低的产品布局，掌控了本地市场。这种优势体现最明显的是在中低档产品上，名烟名酒店调查

作为白酒的一个分销渠道，城市中的名烟名酒商店日益引起业内关注。目前，在名烟名酒店店铺数量已经颇具规模。从近几年大同烟酒店的情况来看，不少白酒经销商也加入到烟酒店的行列中，有的经销商自己也开设烟酒店，除了烟酒零售业务外，店铺还可以当作办公场所。对于烟酒店的具体数量，目前还没有一个准确的统计，有人说有300家，有的说是200家。这些烟酒店分布在大街小巷，大型酒店、政府机关周围更多一些。

烟酒店专卖店大致可以分为两种形式：一种是专业的烟酒店，门面装修比较豪华，产品档次高，专门销售名烟名酒；另一种则是在经营名烟名酒的同时还附带销售饮料、茶叶等。烟酒店除了零售外，也有自己的一些固定客户，比如邻近的酒店、企事业单位等。另外，酒店消费自带酒水情况很突出，业内人士估计比例在30%以上。可以说，自带酒水和烟酒店密布两者相得益彰。

作为一个独特的销售渠道，烟酒店不同于大卖场、连锁便利店，它有自身的优势，比如购物便利、价格灵活、送货上门等。从销售的品种看，它近似于专卖店。

烟酒店喜欢两种产品：走得快和赚得多的产品。就白酒而言，烟酒店首先是卖名酒。但卖假名酒却可以获得暴利。据说，烟酒店接手一箱假五粮液的价格是400元左右，而真货一瓶就要350元左右。一位烟酒店业主对记者关于售卖假名酒的询问非常反感，“你知道还明知故问”，然后就拒绝透露情况。烟酒店也喜欢接手当地市场上成熟的白酒品牌，如汾酒、剑南春、五粮春等。当然，成熟品牌的假货也经常出现在烟酒店中。一位业内人士提醒，买时最好是去本地人开的连锁经营烟酒的品牌店，这些店的产品质量通常是有保证的。

竞争激烈亟须突破口

随着我国居民特别是农村居民（湖北3200多万农村人口年人均消费白酒不足5升）消费水平的不断提高，国内酒水需求量将继续增大。“品牌+资本+整合能力”将构成白酒企业的核心竞争力，这三者的力量将逐渐在酒企业中显现，成为白酒企业能否做强做大的核心要素。外资企业的进入，刺激了国内白酒企业的发展。国内白酒品牌在和外资的竞争当中，锻炼和提升了品牌建设和渠道开拓以及管理上的经验。在进一步巩固中、低端市场的规模优势和发挥本土化、低成本优势的基础上，向高端市场渗透将成为企业新的突破口。于是乎，有钱有闲一族的夜生活又多了一种过法：盛装打扮，在轻柔的音乐中，与同样盛装打扮的人们低声交谈，共品红酒。很快，参与者们发现，参加酒会除了能品尝到好酒，还有现实的好处，比如结识更多成功人士，迅速扩大自己的关系网。

目前的武汉酒类市场上，白酒还是占绝对优势。去年的一项统计数据显示，红酒与白酒的消费量比例大约为1∶30。

一酒吧负责人表示，武汉高档酒市场眼下大概“相当于广州10年前的水平”，但潜力巨大，因此计划明年底前在武汉再开四五家酒屋。他认为，只需三至五年，武汉市场就可以追上广州。“武汉凡每个月能拿出1000元喝酒的人，都是我的目标客户”，他相信，这一人群在武汉不是个小数目。目前，在湖北市场，白酒的营销行为具有以下特征：

1、区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；

2、更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；

3、白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。

推广策略分析

作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向应着重于资源弱势方面。

在品牌形象方面形成差异，优化现有品牌资源，挖掘能打动消费者的品牌核心价值——感情。

4、，进行渠道优化，整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是东江泉酒逐步渗透湖北市场的重要手段，对不同市场实行不同的市场规划。

一类市场：

二、三批市场。细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量。

二类市场：中小型餐饮店、大排挡。维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“东江泉”。

三类市场： 中小型商超、便民店。保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；按区域划分逐步由市中心向外围市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。

采用直销和代理相结合的策略，分别以武汉市区为一个战略单位，以周边市县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区

域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商在其区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。

推广活动计划

促销活动推广

创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文），制造或引导社会热点，引导消费潮流。

基本策略：超值，优惠，加大买赠力度。

时期：第一阶段(2008年6月)，重点是在酒吧、酒家、酒楼、酒店等宣传“东江泉”的品牌，并辅以促销推广活动，使品牌深入到消费者心目中。

在东江泉正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位立体式地强势传播，高调上市，刺激城市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以在景点的管城区、等为重要传播渠道（露天卖场）选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，形成点对面的传播效果。

第二阶段(6—7月)，这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。为了吸引代理商、分销商、零售商对东江泉的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法：根据进货量的金额制订不同的激励措施（略）。

同时，联合武汉市百家中小型经营状况良好的餐饮酒店或排挡，开展以“喝东江泉，显英雄本色”赠（特色小菜）”为主题的联合式促销活动。

第三阶段（8—10月)，这一阶段主要是强化品牌忠诚度意识，建立起品牌忠诚意识。

公关及形象活动，在端午及中秋、国庆双节期间。原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。

推广战术：

1）、强化“东江泉”品牌的忠诚度。在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。

2）、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。

3）、实施产品差异化营销。利用“东江泉”在本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“东江泉”的市场份额。

4）、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。

5）、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列（视市各片区市场的情况确定数量）；

活动主题一：

联合市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的慰问演出，以表达对老一代人为城市建设作出贡献的敬意；

活动主题二：“美化武汉，净化武汉，做文明武汉人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。

活动主题四：喝文明酒，做文明人——东江泉提醒您！针对全市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。

1）、广告目标，广告媒介策略

◆一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择大报刊登一期以“一万元征集广告语“ 东江泉”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的可信性吸引武汉市民踊跃参与。

◆选择市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全的户外流动广告。

◆统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。

2）、媒体选择： 湖北电视台

湖北市场动态亮点（地震事件白酒行业背后的商机,有可能将重洗牌）

在中国白酒行业，以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒版块”，以贵州仁怀茅台镇为代表的“黔酒版块”，以江苏“三沟一河”以及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”以及山西“杏花村”为代表的“清香型白酒版块”，成为中国白酒产业的主要力量。

从产业发展的角度来看，5月12日发生在四川汶川地区的地震，是对中国整个白酒产业的摧残。如此强烈的地震，使绵阳、绵竹和德阳等地的大面积受灾，势必造成这些地区白酒工业受挫，人力的丧失和厂房的倒塌，给四川白酒产业造成了致命打击，阻碍依靠白酒工业的四川经济发展，也对中国白酒产业造成了严重摧残。

众所周知，绵竹、绵阳和德阳等地，是中国白酒原酒生产集散地，国内很多白酒厂家都要依靠这些地区生产的原酒，勾兑出高品质的白酒产品来。没有这些地区的原酒供应，中国很多大小白酒品牌将无力支撑其品质。

汶川地震，对于中国白酒市场来说，新的市场格局或许将在灾难后重建，对于那些一直被川酒压迫的中国其他板块白酒工业，这是或许也是一次实现突破的机会。市场预测又可能是„茅五剑‟中„剑‟（剑南春）要出局，泸将晋级。”5月21日，一四川白酒业内资深人士向《华夏时报》记者透露，由于近期汶川地震的影响，德阳市第一纳税大户、2007年纳税高达9.7亿的四川剑南春集团有限责任公司（下称剑南春）受到重创，企业保守估计损失4成，中国白酒一线集团军中传承已久的“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）三甲格局或将变身为“茅五泸”。

剑南春所在的绵竹市与震中汶川仅有一山之隔，在地震中遭受重创，其推出的高端年份

酒必须在陶坛中储存，但易碎的陶坛在地震中被严重损毁。

据公司对外公布的数据称，剑南春基础酒和陈年酒的损失相当严重，初步估计在30%至40%左右，具体数据正在清查中。

“今年的剑南春供应量肯定会减少，明年的剑南春供应量也会有相当数量的短缺，以后将逐步恢复正常。”剑南春声称，年份酒的供应刚刚开始应市，数量本来不多。待市场正常，现有的供应也不会出现大的问题。

“一句话，就是剑南春的核心能力未受到根本打击，但这只是剑南春担心打击经销商信心等诸多顾虑，不敢说实情罢了。”而一四川白酒业内资深人士认为形势并不乐观，他向《华夏时报》记者透露，剑南春损失4成属于保守估计，这次地震对剑南春应该算是“致命打击”，而同属四川但受地震影响甚微的原居白酒业第四位的泸州老窖有望晋级。

白酒业营销策划人、四川省营销学会副秘书长袁野分析认为，首先基础酒的损失，尤其是陈年老酒（勾调用的）的损失，不是一两年可以恢复的；其次，波及全球的粮食危机，中国也是首当其冲的，未来对包括剑南春在内的“17朵中国名酒之花”这些纯粮发窖的酒企来说，粮食的供应绝对不会有现在这么容易，成本的高增长对于受灾严重的企业来说无疑是雪上加霜，想恢复元气不会那么容易。

针对剑南春董事长乔天明日前“酿酒车间可以在一个月内恢复生产”的说法，袁表示：“损失4成，要想恢复，需要多长时间才能回到现在水平？同在四川的五粮液、泸州老窖、水井坊(600779行情,股吧)等对手厂房、生产受到的冲击并不明显。难道茅、五、泸会停止不前，等剑南春赶上？激烈的市场竞争中，不进则退！”

剑南春5月20日对媒体发布的公告中称：“初步统计，在本次强震中，剑南春集团公司财产所遭受的直接经济损失8亿～10亿元。”剑南春董事长乔天明曾表示，现在损失还无法全面统计。“最终损失的数值肯定会增加。”剑南春工作人员曾对一位前去采访被拒的业内观察人士透露说，“损失了十几亿元。”

白酒原酒后市不测

四川白酒在全国白酒行业首屈一指，2007年四川规模以上白酒企业共生产白酒86.18万千升，占全国白酒总产量的17.5%，实现销售收入459.8亿元，而且这里聚集着中国大部分名优白酒，如五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌曲酒(600702行情,股吧)、郎酒等。汶川地震对四川白酒业造成不小冲击。

五粮液、泸州老窖等都已公告有明显震感，所幸所在地与震中距离比较远，厂房、生产等均未受到影响。水井坊位于距离震中较近的成都，公告称生产经营情况正常。从销售看，目前是白酒销售的淡季，影响也非常有限。有分析称当地的二线白酒企业的生产成本和销售可能会受到影响。

尤其值得关注的是，由于此次大面积受灾的绵竹、绵阳和德阳等地，是中国白酒原酒生产集散地，国内很多白酒厂家都要依靠这些地区生产的原酒供应，汶川地震对震中附近的原酒企业造成的影响，乃至对整个白酒企业的影响都不容忽视。

“地震对绵竹地区原酒生产企业是致命打击。”一业内人士分析认为，这些企业大部分是中小企业，大部分厂房都很破旧，厂房震坏后又恰逢震后连续阴雨天气，导致部分窖池进水，对原酒生产造成极大影响。该人士透露，某小厂此次震灾即损失1400万元，震后原酒供应 14

方面势必会受到一定影响。

创新营销是酒业的着力点

成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段，怎么开拓全新的市场模式？创新营销为我们拨开迷茫的竞争市场，重新找到市场需求的着力点。

创新是一种思路，思路决定出路。企业只有在固守原有的基础上不断创新，降低综合成本，有效提高综合资源的利用率，才会有更大的发展空间；营销也一样，没有一成不变的方法，只有不断地创新，才能不断地满足新的消费需求和新的市场发展变化，营销思路的关键不是固守原有的经验和教训，而是在实践中根据市场的变化不断创新，才能走出新天地。

我们首先梳理下市场经济后的中国酒业营销所经历过的几个阶段，无不渗透着创新营销在某个阶段的驱动作用。上世纪九十年代初期以孔府家酒、秦池等山东军团为代表的“标王”时代是广告传播的力量，央视媒体的制高点成就了中国白酒的“标王”时代；2000年前后“品牌时代”崛起。在这个时代，茅台、五粮液、剑南春等传统名酒开始发力，依靠消费者强大的品牌认知和与生俱来的高贵血统迅速扎根中国白酒高端渠道并一直延续至今。与以往不同的是，这些品牌开始借助于营销创新的力量，品牌买断风行，诞生了有口皆碑的“金六福”、“浏阳河”和“小糊涂仙”等品牌；2000年初至2005年是“终端为王，渠道驱动”时代。这个阶段，区域性品牌在全国性品牌的强大压力下奋起反抗，依靠终端的强大推介和销售队伍强大的执行力成为区域强势品牌，如“高炉家酒”、“枝江大曲”等。2005年以后，随着酒类行业关税的降低，外资企业大举进入中国。外企的进入带有明显的策略性：首先是本土化，加强品牌亲和力；其次是变前一轮的并购控股为参股渗透，高举“土洋”联合大旗，进行资本渗透；第三是渐进式占领市场，对市场的影响和渗透从间接到直接，再到重大影响，最终撼动本土品牌。外资渗透促使中国酒业进入了“资本竞争的时代”，跨国巨头的下一步棋将是渗透性地占领市场，培育其品牌的认知度并加剧酒业竞争。

如何做一名优秀的白酒区域经理

中国目前有三万多家白酒厂，这是一个过度竞争的行业,在这样的行业环境中，存在惨烈的竞争，同时也有着巨大的商机。在大部分白酒厂家都没有足够的资金去做品牌的情况下，我们还是经常看见一些在全国销售一般的弱势品牌，却在个别区域市场取得了巨大成功，这样的市场一般都有一名优秀的区域经理在起着决定性的作用。

目前白酒厂家大部分以地区来划分业务单位，负责一个地区的白酒区域经理至少要具有以下

素质和能力：

一、积极乐观的生活工作态度和习惯

生活和工作态度也许是和销售工作不相关的方面，但由于销售工作需要长期出差，相对其他岗位来说，公司总部很难进行监督，优秀的区域经理一般都有很强自觉性。

1、态度决定命运。人做事首现需要的是一种积极的工作生活态度，其次需要的是工作技能，再其次可能还需要机遇，其中工作态度能弥补工作技能上的一些缺陷，能寻找和机遇的结合点。具有积极的工作生活态度是成为一名优秀区域经理的前提。

2、理性决定进步。要知道先有付出才有资格要求别人回报，而先要别人回报，然后才去付出只会是一厢情愿！不自视甚高，也不妄自菲薄！既了解自己的长处，也了解自己的短处，然后去学习别人甚至竞争对手的长处，改进自己的短处。有这样的理性和智慧的区域经理才会不断进步。

3、习惯决定效率：要重视计划、注重细节，合理安排时间，既善于沟通又敢于管理，重视对下属、经销商队伍的培训。有这样的习惯区域经理就可以提高工作效率；

二、正确的思路

如果按每家白酒厂有5个单品计算，全国三万家酒厂，就至少有15万个白酒单品，而中国目前最大的超市可能也不会超过1千个白酒单品，这样不考虑品牌的作用，每个单品挤进货架的几率只有一百五十分之一。在这么激烈的竞争环境下，思路决定出路，要求白酒厂家特别是中小白酒厂家的区域经理们必须思路清晰，要做到有所为有所不为。

（一）成熟市场的基本运作思路：

1、采用弹性促销力度，保持价格体系稳定；

2、扩大网点覆盖率，加强陈列维护；

3、进行产品线延伸

（二）空白市场的基本运作思路

1、资源规划：集中资源、重点突破

2、市场规划：划分重点市场和自由发展市场

3、重点市场运作思路：制订合理的产品线和重点产品推广计划，突破重点产品、突破重点渠道，带动全系列、全渠道发展。

4、自由发展市场运作思路：选择一个经销商，根据经销商的渠道特点选择适合的不超过3个产品任其发展。制定好产品线，指导经销商利用利差自行促销，不压货，不进行大的投入，不在全渠道投入，伺机发展。

三、良好的市场规划能力

以前白酒行业的竞争基本上是经销商之间的竞争，那时在一个区域市场如果找到一家有钱、有网络的经销商基本上就成功了80％，而现在的竞争已成为一种系统的竞争。在目前白酒经销商素质普遍偏低的情况下，白酒区域经理的规划能力就很重要了，一个优秀的白酒区域经理必须能够进行以下规划：

（一）、市场规划：规划重点市场、自由发展市场；

（二）、经销商规划：是维护，是增加，还是发展；

（三）、产品线规划

1、做产品线规划前一定要做详细的市场调查，主要调查该市场白酒的主流零售价位，每一主流零售价位的主要竞争对手在不同渠道各环节的留利情况和促销情况。

2、据当地主要零售价位的主要竞争对手在不同渠道各环节的留利情况和促销情况，确定本公司产品对不同渠道各环节的留利大小和促销力度。

3、据主流零售价位和计划对不同渠道各环节的留利大小和促销力度选择、确定切入产品。

4、据确定的产品线可规划在不同渠道的分销目标

5、根据确定的产品线可规划在不同渠道的销售目标

6、一定要有1到2个产品作为主推产品进行全渠道推广，并策划切实可行的主推产品推广方案，全渠道互动，提高成功率。

（四）、主推产品推广规划

一个主推产品的推广规划要包括产品的价格体系，目标消费者和目标销售渠道，对各渠道的促销力度，分阶段促销计划和宣传计划。这里以XX产品举例说明如何制定一个主推产品的推广方案。

附：XX产品推广方案

1、、产品价格体系:

注：以上促销力度由经销商从利差中出，酒店促销方式为瓶盖帖刮卡或者赠烟；便民店产品直接买赠：买五赠一。

2、目标产品消费群：市区、县城中档收入阶层、.乡镇中高收入阶层

3、目标销售渠道：中小酒店、便民店

4、市场定位： A县、B县

5、市场方案推进步骤及方案实施具体内容：

第一阶段

产品酒店铺市

·时间周期：10天

·工作重点：地级市场200家，县级市场50家;

·组织建设：

·落实铺市方案：

（1）、阶段铺市只对城区中小酒店渠道，其他渠道不铺；

（2）、每瓶盒盖帖刮卡，奖烟，每箱奖价值4.5元烟4盒，费用从经销商利差中出；

（3）、每家铺市至少一箱，送两瓶样品摆到柜台最好位置，两瓶样品由厂家承担；

（4）、填写铺货表，要求一定要登记详细，赠品要有收到条；

·铺市后维护：中小酒店人员负责回访与维护。

第二阶段

酒店促销活动

·时间周期：20天

·活动范围：销售好的酒店：市区50家、县城20家

·组织建设：

·活动内容：在规定时间内每销售二瓶XX产品，凭回收标志奖励酒店老板一瓶。每店限30瓶；

·酒店配合要求

（1）、酒店应将XX产品摆在该店最好的位置；

（2）、酒店零售价严格执行？？元/瓶；

（3）、酒店老板愿意大力推荐该产品。

·费用承担：赠酒费用由厂家承担，凭回收物兑现

第三阶段

产品便民店铺市

·工作重点：地级市场300家，县级市场100家;

·组织建设：

·落实铺市方案

（1）、10元/盒铺市，买五赠一,由经销商利差出；

（2）、每家铺市至少一箱，送两瓶样品摆到柜台最好位置，两瓶样品由厂家承担；

（3）、填写铺货表，要求一定要登记详细，赠品要有收到条；

·铺市后维护：指定便民店人员负责回访与维护

第四阶段

产品便民店促销

·时间周期：30天

·活动范围：重点便民店：市区100家、县城50家

·活动内容：空箱陈列,每家陈列一个月奖励其他产品一件;

·组织建设：

·便民店配合要求：

（1）、将XX产品摆在柜台和门外最好的位置；

（2）、同意执行？？元/瓶零售价；

（3）、愿意大力推荐该产品。

费用承担：堆箱奖励费用由厂家承担，凭协议和便民店签字兑现。

（五）、制定宣传促销计划

1、虽然产品线规划和主推产品推广方案里包括了一部分促销计划，但另外制定宣传促销计划可对一个区域市场的宣传促销进行通盘考虑和计划。

2、可以分制定宣传促销计划，也可以分季度制定宣传促销计划，但为了便于执行和监督，建议最终都分解成月宣传促销计划。

3、制定核心酒店促销计划时一定要根据酒店的竞争对手的促销力度，以及酒店的环境如允许不允许服务员兑奖等情况，一种类型酒店采用一种促销策略。如针对允许服务员兑奖的酒店可加大对服务员的奖励力度，针对不允许服务员兑奖的酒店可以减少开瓶费，增加对消费者的促销力度等。

四、较强的经销商关系管理能力

白酒行业目前的分销模式大都是经销商制，再好的市场规划最终还需经销商和经销商的销售队伍去完成，较强的经销商关系管理能力也就意味着较强的执行能力。较强的经销商管理能力体现在以下几个方面：

（一）正确理解厂商关系。厂商关系是建立在共同利益基础上的平等的合作伙伴关系

（二）掌握经销商关系管理的关键点。经销商严格执行厂家或者销售人员制订的价格体系和促销方案，真正将厂方支持的促销费用落到实处；

（三）赢得经销商的信任。管理经销商关系的最佳技巧其实就是赢得经销商的信任，可通过以下几点赢得经销商信任

1、具有良好的沟通技巧，能够和经销商进行有效、充分的沟通

2、能够从厂家和经销商两方面角度来分析和运作市场

3、真正关心经销商的风险和利润

4、能够赢得上级和公司的支持，使自己想做的能做到；

5、要和经销商保持良好的但保持适当距离感的私人关系

（四）、善于和经销商沟通。在和经销商沟通时要注意以下几点：

1、沟通的关键点：产品价格体系的稳定和促销费用的落实；

2、要告诉经销商“市场是田地、产品是种子、费用是化肥”的道理，公司的促销费用是用于市场的长期建设的，千万不要用费用仅换取经销商的进货和好感

3、要敢于和善于要经销商拿出利润做促销

4、不轻易和经销商争吵，经销商看的是你的态度而不是你的语调

5、要和经销商得销售队伍处好关系

（五）、指导经销商进行有效的市场规划：主要包括上述的产品线规划、主推产品推广方案规划、月促销计划。

（六）、指导、帮助经销商做好以下基础管理工作

1、合格销售人员的招聘；

2、销售队伍的培训

3、销售队伍薪酬激励机制的建立

4、销售队伍监督管理机制的建立：主要通过“客户拜访卡” 让业务员自己说每天干了多少事，然后通过电话、实地抽查，确定业务员是否象他说得做了这么多事

5、建立完善的终端资料，特别是“客户销售记录卡”

6、提醒经销商防范经营风险：铺市前进行市场调查； 协议控制；建立合理的业务员退出、交接机制

五、工作细致、执行到位

在目前白酒产品高度同质化的今天，一个弱势品牌想在区域市场脱颖而出，要求白酒区域经理们工作就必须细致、执行力强。这里仅就白酒在超市渠道工作时应注意的一些细节，举例说明白酒区域经理们应该如何进行细致化工作：

1、要注意超市工作五要素产品、价格陈列、促销人员、促销活动的组合

2、商超推产品定价要留有足够的利润空间

3、指导经销商促销活动要突出重点，分阶段、有计划的进行促销，赠品要适合促销的产品；

4、要提醒经销商防止促销赠品的流失：对每个超市建立产品销售、赠品使用档案、和超市签定赠品使用协议；

5、要招聘最好的商超导购人员，更换不合格的导购人员，加强对导购人员的管理；

6、规范商超陈列标准：可占据白酒货架人流入口的第二个货架；按价格高低从上到下，从左到右排列；如大于16个排面应上下集中陈列、如小于16个排面可占据从下数第三、第四层货架（假设为5层货架）。

7、与超市谈堆头、端架、专架时一定要指明位置：靠近白酒货架人流入口处第一个位置最好，并在协议中注明；如果产品在货架中的排面的位置、排面较竞争对手占优势，应首先考虑堆头

8、堆头应突出一到两个畅销产品，并尽量瓶盒同时陈列；

9、指导经销商在旺季时对超市产品备货时要考虑堆头和促销活动，准备堆头的或促销活动较大的产品要多备货，其余产品保持适量库存；

10、高度重视POP使用：醒目、整洁、美观、越多越好；

11、针对商超问题找出解决办法。如针对部分超市要求促销人员半天促销，半天帮助超市干活的情况，可招聘临时工协助其干活，保证促销员全天促销。

第三篇：如何让外拓营销产生效果

如何让外拓营销产生效果？

外拓营销是一个热点，为什么说它是个热点，因为各个银行都在疯狂地去做。尤其是农信社、农商行，包括一些股份制也在做，甚至包括个别的四大行也在提出这个概念。所以未来的外拓营销应该是不会消失的，只不过会产生项目的变异。外拓营销的价值链应该会拉长，其今后真正的发展方向应该具备以下几个特点。【

一、外拓营销的系统性链条】

外拓营销如果想形成一个系统性的链条是要有三个条件的。

第一个是“请进来”。我们通过外拓、通过沙龙、通过陌生拜访、通过微信、通过商户联盟等一系列的活动和政策，先把客户请进来。

第二个是“留得住”。把客户请进来容易，我们只要搞活动，有礼品赠送给客户，做沙龙去影响客户。但是问题是能不能留的住？举例来说，我们假设农行刚刚通过外拓活动营销了一千个客户进来，但明天交行去搞营销活动，会不会把我们的一千个客户里面的五百个客户营销走呢？

第三个叫“挖的深”。有些客户明显是企业的老总或者是政企的高官，但在我行的存款还不到五万块钱，说明我们还不是客户的主办银行关系。那如何去深挖这些潜力客户的价值呢？总结一下外拓营销的系统全套包括三个方面——“请进来”、“留得住”和“挖的深”，“请进来”是我们的获客体系，“留得住”是我们的客户维护体系，“挖的深”就是价值提升体系，这三个体系是非常重要的。

【

二、外拓营销的系统性】

外拓的系统性包括三个层面的成长。第一个是员工层面，营销技能的成长和提升。第二个是网点层面，主要是客户关系维护的提升。第三个是农商行、总行的层面，是客户经营的系统性提升。

营销技能和关系维护我们并不陌生，但是什么是客户经营的系统性呢？怎样真正的去把客户经营做好？目前来看应该具备五个方面的问题。

第一个叫潜能分析，是我们分析客户的一个套路，要建立客户分析的数据库。哪怕客户在我们这存款只有五千块，但是我们可以通过客户的职业、住址、号码、消费习惯，专属情景等几个方面去分析发现这个客户有没有潜力。

第二个叫客群定向。我们是应该结合银行定位与特色，分析网点战略定位，根据网点的特色和周边片区制定策略，制定要主攻哪几类客群。通过购买的典型特征，对客户进行分群、批量维护、零售业务批发做。要将CPC策略-客户、产品和营销三者有机结合。

零售银行很多大行是不太愿意做或者是不太喜欢做。比如高盛，为什么会这样呢？因为做对公业务比较快，零售业务是比较慢的。但是无公不富，无私不稳的，其实零售业务也是可以批发去做的，这就需要对客户进行明确的定位和分群的管理。

比如对小型房地产老板的管理，分析他们会面临的问题——融资比较困难。比如说还有一些婚姻不幸福或者已经离异的女性客户。这些客户因为他们处在特殊的年龄阶段，发生了特殊一些事情之后，她们对未来生活的稳定性要求会比较高，我们对其营销保险的成功率会相对高一些。再比如说向企业营销保险的时候，什么情况下比较容易营销出去呢？是当这个企业的某一个员工出现了重大的安全事故的时候，此时营销保险会比较容易一些。所以零售业务批发做，这里面也要有个CPU模型就是我们的客户产品经销。要将这三者有机的结合在一起。第三个叫产品策略。这在目前是非常的重要，我们外拓的时候都会选择好的产品去营销。如农商行选择pos机因为费率比较低。这里面我们必须去思考我们的产品推进策略是什么？就好比光有一个pos机，客户会不会留存？光理财，客户会不会产生忠诚？这明显是不现实的。

所以产品策略应包括四大递进策略：第一个叫尖刀型产品，切入客户；第二个叫功能型产品，去植入客户；第三个就是趸购型产品，去渐入客户；最后一个叫定制型产品，去深入客户。这是关于产品策略的四大推进方式。

第四个是客户维护体系。维护体系不仅仅只是给客户送个礼品，有一个寒暄。客户维护应该是包括五个体系。首先是客户的礼品不同，不同阶段、不同时期送出的礼品是不一样的。第二个是产品针对，我们有没有定制的、专属的产品能够给到客户，从而体现出产品的差异性、专属性和个性化。第三个是沙龙。第四个是客户的权益，包括行内行外的权益。行内如贵宾厅的服务，行外如特惠商家，甚至包括机场贵宾厅的服务，高尔夫服务。第五个交互，交互这块针对我们的大客户，这样的客户我们有没有产生跨界的合作，互相交互，客户资源的共享有没有产生。

第五个叫过程管理。要从总行层面去监控网点和个人的客户维护体系情况。就比如说一个客户经理如果三个月没有维护的话我们对其产生警告；半年没有维护的话我们就收回客户。所以说对客户维护的过程是要去进行管理的。

最后做个总结。如何让外拓营销产生效果？第一个是具备系统性的链条叫“请进来”，“留得住”和“挖的深”。第二个是外拓营销的系统性，应该包括三个方面的成长——员工营销技能的提升、网点关系维护的提升、总行客户经营的系统性提升。客户经营里面包括五个方面的问题：第一个叫潜能分析，第二个叫客层定向，第三个叫产品策略，第四个叫维护体系，第五个叫过程管理。具备以上的要点才可以让外拓营销产生持久的效果。