化妆品营销策划：(爱茉莉)兰芝新彩妆上市推广方案

第一篇：化妆品营销策划：(爱茉莉)兰芝新彩妆上市推广方案

化妆品营销策划：（爱茉莉）兰芝新彩妆上市推广方案 南宁市场推广方案

*推广目标：通过对品牌的介绍和韩国文化的带动宣传，为爱茉莉的新旧消费群树立信心，并配合各种相关资讯及情报的支援，从而提升本品牌在公众中的形象，带动本品牌相关产品在南宁市场的销售。*推广时间：2000年9月12日～10月22日

*推广方式：

一、新闻发布会（10月12日前一周内某天）

通过城内各媒体的全方位宣传，为新形象的确立，新彩妆上市，打好大众基础。

二、妇联机构的合作（10月12日～14日）

做为代表全市妇女最大利益的机构，妇联的作用不容忽视。经由妇联推介的产品往往深受女性消费者的信赖。通过妇联的组织，使各阶层广大女性潜在消费群体参与过活动中，最大限度提升品牌影响力。由于妇联对合作商业活动的企业要有一定的考核期，因此在寻求妇联的合作上需耐心。并需提供相当的利益给妇联。

三、媒体的合作：2000年9月12日～10月22日

1、《当代生活报》社

作为本市较有影响力的报纸，它一贯支持社会上各类商业、非商业文化活动，并有一定声誉。

2、南宁电视台经济生活部

南宁电视台是本市市政府支持的媒体之一，设有三套节目，收视率颇高。

广告计划（并费用预算）

1、报纸

①《当代生活报》（硬广告 规格：8×35㎝彩版）

时间：9月22日及10月6日

费用：10640元/期×2= 21280元

②《当代生活报》（软广告 规格：半版 彩版）

费用：服装及品牌的介绍 10000元

③《南国早报》（硬广告 规格：8×23㎝彩版）

时间：9月15日及9月25日

费用：9000元/期×2= 18000元

2、电视台

①栏目：《百姓生活》（南宁电视台逢周一至周六 22∶10）

费用：3500元/期（3～5分钟）×2= 10500元

②栏目：《经贸广场》时尚版（南宁有线台一套、二套逢周二、四、六20∶30）

费用：3500元/期（3～5分钟）×3= 10500元

（以上栏目均可增送相等的播出次数一次）

③新闻形式：广西有线电视台 费用： 2000元

3、记者劳务费3000元

4、场租费

①新闻发布会场租（邕江饭店多功能厅）5000元

②时装秀会场

时间：10月13日、14日晚20∶00～22∶30

地点：人大会场

费用：6000元/场×2= 12000元

③彩排、装台时间：10月13日9∶00～18∶00

费用：6000元/场 6000元

5、协办费

协办单位：妇联

第二篇：彩妆营销策划方案范文

彩妆营销策划方案范文

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。下面是小编整理的彩妆营销策划方案范文。

彩妆营销策划的方案1

活动目的：

借助中国的传统节日“中秋节”以及第二个长假“国庆节”吸引同仁御颜养生堂的人气，营造第二个销售高峰，提升同仁御颜养生堂的品牌形象，以及针对长假后的冷淡市场有的放矢，减缓销售下降趋势。

活动主题：庆中秋迎国庆，送大礼

活动内容：

1、咬月大赛

参赛人员：限64名

比赛时间：9月13、14日

报名方式：只要购物满50元，即可凭购物小票现场报名参加。

操作明细：

共分成8组，每组8名参加初赛，平均每人一个相同大小的月饼，在规定时间一分钟内，谁吃得最快和没有违规者为获胜者，在比赛的过程中由工作人员卡表计时为准，不得将月饼扔在地面，违规者视为无效，在每组中选出第一名，参加决赛，评选出一、二、三等奖以及参与奖。

奖品设置：

一等奖2名 各奖价值248元套装一个

二等奖 3名 各奖价值68元纯露一瓶

三等奖 5名 各奖价值28元洁面乳一只

参与奖54名 凡参加者均可获得价值10元的优惠卡一张。

2、购物满100元送30元优惠券，多买多送!

30元优惠券只限于消费满100元以上使用。

活动宣传

1、店内海报：(活动内容)

2、条幅：同仁御颜养生堂庆中秋迎国庆送大礼

3、电话邀约老顾客

4、电视飞字：同仁御颜养生堂庆中秋迎国庆，咬月大赛送大礼，买100送30

5、社区及各人流密集处以小条幅宣传，内容如上。

场景布置

1、店外布置：

门头对联：万家团圆迎中秋，四海欢腾庆国庆，横联：欢度佳节;

2、店内布置

药茶的摆放：组装一个礼盒，药茶柜子最显眼的地方。

创意：小活动——对对联

题目是：18种药茶喝出健康

只要你应对的对联对仗工整，内容相对,上下联意义相关，就可获得一份小礼品。(可以为10元的优惠卡)

脐疗粉、药浴摆放：每种产品旁边放置明显的提示牌，上面写着适应症。

化妆品摆放：美观、新颖

活动注意事项：

1、人员的活动前培训：包括接待礼仪、活动内容

2、人员分工明确，各负其责。

3、做好详细地活动登记表，建立顾客档案。

出货方案

1、本活动需要打款2000元，按照正常折扣发货。另外赠送活动奖品：套盒4个，纯露6瓶、洁面乳10只。

2、配送优惠卡100张

彩妆营销策划的方案2

一·营销环境分析

1、我国的整体市场状况

化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》(MTI)的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20%左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别;缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定，说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

2、化妆品市场发展态势

A、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠撬动市场，抢占先机，扩大市场销量

B、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分

C、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点

3、目前中国化妆品市场九大特征

1、市场潜力巨大

2、广告的影响力

3、竞争激烈

4、外资品牌唱主角

5、化妆品当保健品卖

6、区域差异化

7、信任危机

8、品牌差异化不强

9、感性诉求大于教育引导

4、品牌竞争对手

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美(NB)集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

根据以上的市场调查与分析总结如下：

企业在市场营销中面临的主要问题：品牌知名度不高，没有得到大众消费者的认知，品牌对手竞争激烈。

企业在市场营销中的优势：产品质量有保证，纯天然成分，对各种肤质无刺激，保证售后服务。

企业面临的机会点在于：本企业产品的销售对象是在校学生。

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。因此，我们的销售对象是在校学生。

二.消费者分析

大学生化妆品市场调查：

我们首先对化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择进行分析，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

通过数据分析，具体的状况如下：

1.市场容量

通过这次调查，我们把文科专业的学生暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让该群体的学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

2.品牌认知

在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。这让我们深刻的认识到，很多化妆品牌形象在消费者中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。

3.购买心理

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”这句话无疑是代表了大部分人的购物心态。

4.购买行为

对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%;选择在学校门口购买的消费者为15%;在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。所以从图表中还是能够看出对于品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的成本会很大，所以如果利用电子商务平台，构建网络专卖店，类比与现实情况，市场很大。

总结及策划方案

根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。

前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。

在“在购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

最后，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大三、四求职对化妆品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。

彩妆营销策划的方案3

在化妆品公司工作了不少了年头了，从事化妆品销售业已经有了一点的经验，可是在多年的工作中，我感受很多，最厉害的就是中国化妆品市场的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面临着国外知名化妆品的严重挑战!

作为一个销售国内化妆品的工作人员，我必须想出一套可以供国内化妆品公司继续发展的道路，虽然我的想法过于宏大，自己也无法完成，但是我想我会努力的：

一、我国化妆品产业的现状：

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。国产化妆品的主要劣势是：

1、品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产企业中,合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

2、规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，在产品的成本等方面占有一定的优势：

1、消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5%。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异,外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

2、成本价格：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1%，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

三、媒介策略：

(一)广告市场：全国

(二)广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

(三)广告目标群

1、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。

2、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”,“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

3、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

四、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1、转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面,国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

2、进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品,一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

3、注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

4、提高科技水平：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗

现在中国加入wto以后，中国面临的挑战十分巨大，所以我们必须要及时的调整我们的战略，必须要在新形势的情况下实现民族企业的快速增长，我相信我们的民族企业会在竞争中逐渐取得胜利的!相信我国的化妆品市场最终胜利者还是我们的民族品牌!

第三篇：策划案：雅兰化妆品新品上市营销策划

策划案：雅兰化妆品新品上市营销策划

2004财年做为公司策划人，在查阅销售报表时发现连续二个季度处于成熟阶段的销售区域，销售的增长缓慢，各别区域的销量出现了下滑。

此时分别部署，营业部、销售部、市场部、着手对市场现状进行周密调研，同时结合财务部反馈上来的数据，印证了销售衰退有以下几方面原因。即：１。主要竟争品牌通过追加政策返利的方式，一次性收取全年的销售货款。２。潜在竟品利用过硬的品质减免了售后服务，调低了供货价，将中间利润大额度的留给终端零售商。３。各别品牌增加了广告的投放次数，以维持现有折扣不变。销售环节随即面临以下现象：

现象 因 果

动向 经销商心理动向：普遍存在着对各厂商之间，收取货款时所下放的政策形式、返利等项优惠举措进行心理攀比 致使市场上出现纷乱的竟价战

走向 市场走向：各厂商为争夺市场的占有份额，以利润空间诱导销售，加速资金的运转。以至利润率影响销量

利润 产品利润率：经销商在提升，生产企业在下降 导致因利润识产品

回款 产品回款率：取决于经销商的利润率 致使有必要重新调整利润率

结合以上信息，我公司第三代梦迪莎（明润、杏仁油）系列产品的市场投放费用只占回款额的24.5%，其中包括宣传、政策返利、赠品采买等项费用支出总额，即使全额将24.5%做为政策返利给付经销商，不过也只能折换成3.6折实际供价进行出货，而实则竟品已将部分销售区域的供货价变项调整至2.8-3折，比对正常出货4.5折的基础线，常此以往下去企业将面临着不战自败的危机。Swot分析：

分析项目 分析结论

时局优势 企业产品在市场上运营多年，已普遍被消费者所认可

时局劣势 各生产企业针对经销商的利润空间进行恶性竟价

存在机遇 推出新品上调价格，保全企业生存所需的利润空间

面临挑战 新品上市后回款将面临经销商针对政策力度的攀比心理

判断决策点 回款需变换销售形式将矛盾争议焦点化解

2004年底企业在多方考察调研的基础上决定推出新产品问世，调整价格确保利润率，根据市场竟争格局确立产品的利润空间，保全现有的市场份额后实现有续增长。新品上市后面临的首要问题即是保障回款解决经销商已有的心理症结。经过整理判断后决定以“分户收款、合并兑现“策略来筹划《新年新品新运道、煮酒答谢群英会》为主题的新品营销推荐会。采取：将娱乐色彩融入其中，以每户经销商为单位进行收款，将其所有客户的政策反利合并后制造出竞争性的条件兑现。

想法确立后针对全国市场的销售版图中首先去筛选试点，考虑到地域习性的差异，此类推荐形式在东三省尤为适合，进一步细分市场，发觉黑龙江占尽地利上的优势，黑龙江人相对要更好面子、讲排场、豪情仗义。随即草拟提案针对黑龙江销区展开试点。当与销区执行经理及企业老总进行会议研讨时，黑龙江销区经理表示想法虽很大胆，形式够新颖，可在史无前例的基础上去操作恐怕要担一定的风险，担心会议形式若不被本辖区内的客户接受，会对企业形象造成负面的影响。担心不无道理，我们只不过是做了一种假设，若再一次去假设，把新品上市的推荐会做为合作产品至今的一次答谢契机会怎样？企业老总随即拍板，认为其构思题材均值得一搏。决策通过后方案的内容步入更加具体的细化阶段。此时时间已跨至05年，新品的上市推荐会又占具了一样“天时“：即新年刚刚开始，按照中国传统观念新年皆希望讨个好兆头。地利：东北人好面子、讲排场。唯独制造出人和的气象即能增进客情关系，又符合感情营销的策略。经过对各项信息的筛选判断，确定此次订货会的主题以《新

年新品新运道、煮酒答谢群英会》展开。具体实施情况如下：

“分户收款、合并兑现“具体操作形式是由企业设赌局、做庄，展开游戏的内容为压大小点，赌本由企业根据经销商交付货款的金额另行赠送等额赌资（游戏币），搏弈的过程在于将赌资（游戏币）翻本，为随后进行的竞拍做铺垫。

游戏规则：1－10张牌，依花色不同共计40张牌面，做为游戏道具。工作人员洗牌后，有请在场经销商随机抽取其中任意一张牌交予工作人员处，做为此轮所下注的牌面，由工作人员将场内道具演示牌翻起以示众。

例：1、2、3、4为小点；

5、6为庄家所有；7、8、9、10为大点，压中大小点的前题下，以所压赌本乘以牌面数值的倍数给付，压错的情况下同样以赌本及牌面数值的倍数扣除游戏币值已归庄家所有。

5、6为庄家所持牌面，无论压中大小都得以所下赌本的倍数乘以牌面数值给付庄家。

例：

赌本 大 小 开出牌面 赌币

200元 压3（小）－600元－200元本

压600元＋200元本

200元 压9（大）1800元＋200元本

压－1800元－200元本

200元压 5（负数）庄 －1000元－200元本

压

200元 压6（负数）庄 －1200元－200元本

（图为“赌局搏弈“）

合并兑现以竟拍环节做依托，改变以往政策兑现给经销商的固定返利，通过游戏娱乐与竟拍的方式诠释答谢意图，主要目的企业来参与制定新的游戏规则，改变以往政策兑现给经销商的固定返利。几轮游戏过后经销商间，赌资（游戏币）的总数额已拉开距离。而后进入到竟拍环节由企业提供所有的礼品：例如纯金挂画、跑步机等。为增强娱乐性设为明拍礼品和暗拍礼品二种方式。明拍为贵重礼品。暗拍礼品为增强娱乐性而设置，事先在公布礼品明细后，装入信封内，打乱其顺序进行竟拍。

（图为“竟拍“）

待宴会结束后游戏币即作废处理，无任何商用价值。设赌局进行搏弈能够给竟拍环节起到预热的效果，以竟相争拍礼品代替常规的返利，通过触动经销商之间的相互竟争有效带动订货回款的金额，从而回避了经销商针对返利态势的异常攀比心理，即展现了企业就市场的把控能力又为新品的上市进行有效推广。以真正实现厂商收款变被动为主动的现象。最终以半天的会议时间，完成省区全年回款任务总额的35%。依据常规政策返利的方式计算，此次订货会所使用的费用只占常规政策返利费用的42%。本销区的回款任务在增长三分之一的情况下超额完成。会议延续的口碑效应使品牌声誉在行业内产生强烈反响。

化妆品行业竞争激烈，企业若持续发展，有效的回款是企业生存的关键。

日化线生产商施政让利争夺市场的销售份额；经销商借有利优势扩充自身规模。我们针对公司全国客户进行分析，利用北方人爱面子的特征，选取黑龙江客户为推广销售对象。

看当前市场，销售的趋势以大额利润留给终端零售商为主，为加大回款，需寻求突破常规的回款模式已成必然性。

公司在化妆品行业运营多年，消费者已普遍认可。为避免激烈的价格战，我们应用SWOT判断分析方法，本着“回避客户存在攀比心理”的判断原则，采用“搏弈论”“组合法”的创新方法，抓住时间性创新线索，通过“价格体系重组、目标客户定位、娱乐色彩融入、分收合并兑现、年会一举推出”的行动步骤，即可化解价格返利的关注焦点，通过新模式创新，提高回款率。

第四篇：卡姿兰化妆品品牌营销策划方案

专业课程设计

题 目： 卡姿兰江西市场营销策划方案 学 院： 经济管理学院 专业名称： 市场营销 班级学号： 11095124 学生姓名： 欧阳江红 分 数：

二O一四 年 十月

《卡姿兰江西市场营销策划方案》

一、市场分析

1、彩妆行业市场现状

从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前，我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。据预测，2010年国内化妆品市场销售总额可达到800亿元，而彩妆作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更是具有相当大的市场发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不可估量。自美宝莲在1995年前后进入中国，有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆市场，除美宝莲在中低端市场一枝独秀而外，国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生产能力，但对品牌培养意识还不够，产品开发、品牌形象、传播推广水平等有待提升。

2、竞争对手分析

从上述的彩妆市场现状分析我们可以看出，美宝莲目前依然国内第一品牌，也是我们的主要竞争对手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳，特别是其定位与卡姿兰极为相近。2．1美宝莲

美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，美宝莲以来自时尚之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。2．2巧迪尚惠

作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特别是在2007年，用利润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于让利太大，相信利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约代言人、产品更新均可以看出其品牌操作能力后继乏力，如没有突破性的创举，难成大气。2．3色彩地带

早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌，后在香港融资成功，并推出中档品牌“嘉魅儿”。与卡姿兰和巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带产品更新较慢，无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距，故一直没有取得突破性的进展。

3.目标消费者分析

从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

1.企业的目标和任务

彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四P中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。

1、短期目标：迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

2、中期目标：借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

3、长期目标：提高消费者指名购买率，打造彩妆行业强势品牌。

II.营销策略

1、品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

2、品牌建设

明确了卡姿兰的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播出去，这个过程就是品牌建设。2．1品牌内部建

在告诉更多的消费者知道卡姿兰代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工意识到，他的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，经销商才会感染到卡姿兰员工用行动赋予卡姿兰年轻、时尚的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到卡姿兰始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。2．2广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

2．3公关

以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，故在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益非浅。卡姿兰既兰以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节，更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。

3、促销策略

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。3.1、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

3.2、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

3.3、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

3.4、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

4、终端建设

有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否营利的最关键要素。终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。

1、美容顾客

美容顾客在终端起到的作用非同小可，特别是彩妆市场，由于国内消费者基本上处于启蒙状态，对化妆技巧的普及和提高有着迫切的需求，这就意味着美容顾客本身所具备的化妆知识非常重要，卡姿兰应加大在这块的培训力度，利用书面、光盘、网站等途径提高卡姿兰美容顾客的专业知识。

2、专柜

目前本土品牌的专柜形象基本处于美观的层面，从FCANL、兰蔻、丝芙兰最新专柜我们可以看出，专柜设计的发展方向更加注重人性化和开放休闲性，而这切都是为了提高销售额密切相关的。专柜设计更加人性化消费者才更加方便拿取、试用产品；专柜设计更加开放休闲性消费者才能更加轻易的接近品牌，并逗留更长的时间，为美容顾客销售产品提供更加有利的条件。显然，这也是卡姿兰专柜设计将来改进的方向。

3、宣传资料

终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

5、沟通渠道建设

卡姿兰在彩妆市场取得成功与经销商的密切合作是分不开的，但随着跟进卡姿兰渠道模式彩妆品牌不断增加，卡姿兰的经销商体系也受到了一定的冲击，也正因为此，卡姿兰绕过经销商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切，面这也是卡姿兰品牌建设中重要一步。卡姿兰可以通过会员制的推广、品牌网站、800免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。

1、会员制推广

从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

2、品牌网站

网络相对其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻。卡姿兰现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站，新网站的架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。经销商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一个企业网站，分设三个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息，同时也可开设博客，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。三个品牌网站则是针对相应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。

3、800免费热线

开设800免费热线可以更加方便收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确的发现问题，为公司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通800服务热线更能体验卡姿兰负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。

6、产品策略 卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

1、产品开发

确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

2、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

III.行动策划案

通过市场分析结合卡姿兰发展现状，08品牌推广将以“造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。

1、造势——引起关注

卡姿兰现任代言人张柏芝受“艳照门”的影响是媒体关注的焦点，其与卡姿兰的合约亦将到期，我们可以联合各大门户网站女性论坛、QQ间空发起一场“你会请张柏芝做代言人吗？”为主题的网络调查，由媒体来向公众介绍卡姿兰与张柏芝是否续约的情况，声明由网友决定卡姿兰是否继续签约张柏芝。

2、助势——公布结果

无论网友的反应如何，卡姿兰以官方名义向各大媒体澄清最终结果，并声明卡姿兰的立场，进一步吸引公众注意力。

3、借势——推出全新品牌形象

借助前期的公关炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿兰全新品牌形象及广告语。邀请各大时尚媒体，召开新闻发布会，配合网络、平面媒体投放品牌形象为主的广告。从时尚权威的角度切入消费者视角。

4、顺势——新品上市 在卡姿兰全新品牌形象推出余热未减时推出新品系列，邀请各大时尚媒体，参加新品发布会。同时在各大门户网站女性论坛、QQ空间、化妆品点评网开展卡姿兰新品试用活动，撰写试用感言即有机会入围最佳感言50名，将获得卡姿兰赠送的新品一套。

1.具体安排

卡姿兰未来几年内可以以平面媒体和网络媒体为主、户外广告为辅媒体组合策略，详细如下：

1、平面媒体

平面媒体以《瑞丽》、《女友》等针对年轻读者的时尚杂志为主，同时可以尝试在青少年影响较大的大众杂志如《读者》、《青年文摘》等，将卡姿兰的消费者从青少年开始培养起。在上述杂志中应挑选一个影响力较大、合作态度较好的媒体作为深度合作伙伴，借助其影响力开展更多的活动推广。

2、网络媒体

主要选择三大网友与卡姿兰目标消费相叠合网络媒体，一是各在门户网站女性频道、论坛，如163、SINA、SOHU、TOM、MOP；二是腾讯，腾讯拥有QQ、QQ空间等优势媒体，其用户与卡姿兰目标消费者极为吻合；三是以露倩网、妆网、闺密网为代表的化妆品点评网站。卡姿兰应从上述三大网络媒体各挑选一家作为深度合作伙伴，为今后线上线下活动开始提供网络支持。

3、户外媒体

在卡姿兰有重大形象调整和新品上市时，结合全国各地经销商情况，选取有实力并在二线城市一类商场设有卡姿兰形象专柜的区域，可以投放该市商业中心户外广告，拉动区域销售额，公司可用返点形式鼓励经销尝试。

第五篇：24化妆品网站营销策划推广方案(24页)

化妆品网站营销策划推广方案

一、市场分析

在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，预计2008年中国化妆品市场规模将达到800亿元左右，并且同时会出现以下新格局：天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。预计到了2010年全球化妆及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。

2007年，化妆品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力。整个化妆品市场的最看好的发展潜力将来自男士化妆品，经过几年市场的培育，预计2008年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。2007年，药妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。但如何认清市场竞争态势，迅速占有市场，形成品牌优势则是更加值得投资者思考的问题。从2007年8月1日起，海关将执行新的《入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税则归类表》及《入境旅客行李物品和个人邮递物品完税价格表》，一些奢侈品的税率将会大幅提高。变动最大的是化妆品，税率由原先的20%提高到50%。

与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，在国际上，中国化妆品品牌尚未形成。在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。2008年的化妆品市场格局将是怎样一派景象，在快速发展的中国化妆品业与美容美发产业又会有哪些可投资的领域呢？

二、超速崛起的化妆品网购 1.引言

近5年间，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展，对传统零售渠道形成一定的冲击。不可否认，网上购物这种新兴的商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可，但由于“网购”的安全保障、管理体系、政策法规等软硬件建设相对滞后，使得处于茁壮成长期的网上购物正面临着多方面的发展瓶颈。

网络时代已经来临，网上购物作为一种全新的购物模式，无疑将发展成为企业营销体系中不可或缺的组成部分。但是，它毕竟是商品流通领域的一支新生力量，对于日化企业来说，“逃避网购”与“押宝网购”都不是明智之举。如何正确认识网购，怎样利用网购为自身的发展服务，将是一切关注这一渠道的业内人士应当思考的首要问题。

2.回眸：网上购物的“三级跳”

我国日化行业真正意义上的发展始于20世纪80年代，而化妆品网上购物，则是随着互联网的兴起发展起来的。

1987年-1998年，网上购物的萌芽期，1987年9月20日，中国第一封电子邮件飘洋过海，飞向世界，揭开了中国使用互联网的序幕。1991年，美国政府宣布因特网（Internet）向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统。20世纪90年代中后期，互联网开始在中国迅速发展，年增长率高达200%，但上网用户基数较小，直到1998年底，仅为210万人。1998年3月，我国第一笔互联网网上交易成功，标志着网上购物在中国的兴起。1999年-2001年，网上购物的导入期。1999年3月，8848等首批B2C网站正式开通，网上购物开始进入专业化阶段。因此，人们一般把1999年称为“网上购物元年”。2001年底，我国互联网用户数增长为3370万，网上购物的实际交易额仅为6亿元人民币，购物的网民约占互联网用户总数的6%左右。2002年至今，网上购物的井喷期2002年以后，我国参与网上购物的网民数量不断攀升。2006年中国互联网报告数据显示：全国网民已激增至1.2亿以上，其中超过3000万人习惯网购，网购比例高达25%。2001年-2005年，我国网上购物的市场交易规模成几何指数快速增长，复合增长率（CAGR）高达138.2%。2006年，我国网上购物总额已逼近300亿元，达到创纪录的266.5亿。网购占全国商品零售总额的比例已从2002年0.04％上升至2006年的0.85％。

中国互联网络信息中心最新统计报告显示，37.8％的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年中，预计网上购物的比例将达到58％。

3.盘点：数字背后的营销奇迹 100,000,000元/天

2007年伊始，中国网上购物行业传来的数据震惊业内外。在2006-2007年圣诞周、元旦周期间，中国网购额突破了每天1亿元大关，创造了中国网购历史的最高成交记录。

3年：从0到16,900,000,000元

2006年，亚洲最大的个人交易网站——淘宝网，全年交易总额突破169亿人民币，超过传统零售业巨头沃尔玛（99.3亿）在华全年营业额的70%，是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。目前，淘宝网注册用户已超过3000万，与去年同期的1390万用户增长了116％，用户人均网购消费563元。淘宝网以59%的业内支持率，成为2006中国零售业最具影响力案例。40,000,000万件化妆品/年

2006年，仅淘宝网就销售出4000万件香水和化妆品，其成交额远远高于通讯设备、图书、珠宝首饰等类产品，成为网上购物最热门的品类之一。

4.网上购物的三种形式

网上购物就是以网络为平台，买卖双方进行商品交易的购物形式。基于网络的自由性与广泛性，买方与卖方既可以是企业（Business），也可以是个人（Customer）。因此，就形成了B2B（Business to Business 企业到企业）、B2C（Business to Customer 企业到个人）、C2C（Customer to Customer 个人到个人）三种网上购物方式。

4.1 B2B：企业与企业之间的网络交易

目前，B2B的热潮正在世界范围内兴起，有数据显示，国内通过网络做生意的企业已达数千万。但是与其它国家相比，我国企业进行B2B交易的形式还很单一。尽管专门为企业服务的B2B网站数量颇多，但大部分还停留在为企业提供供求信息等简单的服务上。也有一些行业网站，仿效知名门户网站推出交流社区，以聚拢人气，构建企业家与商人的交流平台。这其中，阿里巴巴还率先提出了在“网络上生活”的口号，力图将自己塑造成推动中小企业发展的重要平台。

4.2 B2C：企业对用户的网上交易

目前，企业开展B2C，主要是通过企业网站或者网上商城加强与客户的沟通。全球著名的日化直销企业——美国安利公司，在人员直销之外，还创造性地进行了网上购物的成功尝试。1999年9月1日，安利与微软、IBM携手，创建了Quixtar（捷星）电子商务网站，建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（捷通）公司。安利公司生产的600多种产品，只能在安利公司或捷星公司购买。目前，“网上安利”的捷星公司已经成为安利产品销售的重要渠道。

4.3 C2C：个人对个人的网上交易

C2C交易双方不是厂商，而是独立的个人。卖家在专业C2C网站上开店，在网络平台上销售自己的商品。卖主不受地域、时间和阶层的限制，可以自由地在网上与买家完成交易。由于网上开店不需要店铺租金，省去了中间环节，商品价格一般会比传统渠道的同类产品低，但货物来源很难监管，存在着一定的信誉风险。有关数据表明：C2C网上购物消费者正在高度融合B2C消费者。2006，北京、上海、广州三地的网上购物渗透率已经从2005年的25.5%上升到2006的30.8%，其中C2C网上购物渗透率从16.2%上升到23.0%，远远超过13.5%的B2C网上购物渗透率。在当当网和卓越网买家中，不在C2C网站购物的比例不足50%，但C2C买家中则有3/4左右的人群不在B2C网站购物。

5.网购运作的六大要素

5.1．货物来源

B2B是企业之间的网上交易、买卖都有企业直接参与，货源一般都有保证，遇到纠纷也可以通过协商或法律途径解决。

而C2C因为是个人与个人之间的交易行为，卖家的货源渠道很多，有自有商品转卖的，有低价批量购买后在网上销售的，也有通过不正当途径取得货物后赚取差价的。目前针对网上购物的法律法规还不健全，个别卖家以次充好、以假乱真的欺骗行为不能得到有效监管，水货、假货随处可见，网购时一定要慎重。

5.2．传播方式

网上购物的传播平台是互联网，传播形式主要是在网站上展示产品图片、广告视频、价格信息、服务说明等。

如果把购物网站比作传统意义上的“终端”，那么，网上的产品图片就是货架上的商品，相关说明性文字就是价格标签和终端宣传物料（包装文字、DM单等）。所不同的是，传统终端传播方式是主动与被动相结合，先通过产品包装、柜台陈列吸引消费者眼球，再通过导购员的说服和现场促销让消费者产生购买行为。而网上购物的传播方式是在虚拟的空间中进行，买卖双方无法谋面，消费者只能通过网上的相关信息做出判断。这就要求卖家要充分利用产品图片、价格信息及其它相关元素，促使消费者对产品产生兴趣，进而产生购买意识。

5.3．沟通途径

传统终端的消费者可以直接到化妆品品牌专柜、商超化妆品陈列区与营业员、促销员面对面沟通，通过相互交谈、试用产品等方式对商品产生感性认识，并最终完成买卖交易。

网上购物的消费者则主要依靠现代化的在线交流工具来完成沟通。如QQ、MSN以及购物网站开发的专用聊天工具，如淘宝旺旺等。这种沟通方式方便快捷、成本低廉，但双方均无法深入了解对方的信用信息，交易风险很大。

5.4．支付手段

目前，网购的付款方式很多，采取什么样的方式付款，取决于买卖双方的约定。有款到发货、货到付款、见面交易、通过购物网站专业支付工具中转等。在美国，网上支付已成为主流结算方式，但中国人更喜欢看到货物完好无缺后再付出钱款。据调查，我国网购消费者中有七成以上选择货到付款方式进行交易，一成以上是邮寄购物，只有不到10%的网民选择网上支付。

现阶段，网上购物一直受到安全支付问题的困扰，有关专家建议：最好选择货到付款和同城交易的方式参与网购。签于此，淘宝网率先推出了“支付宝”交易平台。买家可以把货款先打入支付宝账户中，等收到卖家货物后，“支付宝”再把货款交付给卖家。通过支付宝这一“网购中介”，很大程度上规避了交易风险，受到淘宝网民的拥戴。但“支付宝”等第三方支付工具使用程序比较烦琐，亟需进一步完善。

6.物流配送

C2C网站是个人商品交易平台，一般没有自己独立的物流、运输、库存体系。尽管淘宝网已经与中国邮政合作构建了自己的 “网汇e” 物流体系，但绝大部分个人商品交易，还是通过快递、卖家送货等方式进行配送。

B2C、B 2 B则不同。当当等B2C网站，不仅自己进货，还管理着全国的物流体系，卓越网也建设了自己的物流中心，形成一整套物流配送体系，直接保障商品质量。B 2 B以及企业网上商城的物流一般都是通过企业自有的渠道物流体系来完成。

网上购物的物流成本过高，一直是困扰网购发展的重要因素之一。

7.售后服务

目前，我国还没有针对网上购物售后服务问题的专门法律法规。目前，网购的售后服务纠纷，只能从《消费者权益保护法》、《合同法》、《产品质量保护法》等相关规定中寻找法律支持，由执法部门比照处理。由于网络具有高度的自由性，监管难度很大，法制和诚信体系又不完善，导致网上购物的交易欺诈、弄虚作假等事件频繁发生。

淘宝、卓越、易趣等知名网站，为实现自身及行业的健康可持续发展，推出了产品有质量问题7天内（各个网站不尽相同）免费上门退货、规定时间内可办理换货、商品免费维修等政策。针对个人卖家，还建立了准入及信用评级制度，如果信用评级不符合要求，将限制卖家的交易行为，甚至开除出局。

网上购物的操作流程充满人性化，但却不尽规范和完善。业内人士认为：除了国家要尽快建立健全相关法律法规外，购物网站还应严格售前、售中、售后一系列规范体系，从根本上保障消费者的利益。

8.化妆品网购的主要消费者有以下几类：

各种数据表明：在网购一族中，化妆品是他们最钟情的商品之一。深圳新闻网进行的“深圳市民网上购物消费习惯”调查结果显示，近七成网购者“钟情”化妆品。

根据权威机构调查显示，有63%的中国网民曾在网上购物，其中大部分是白领和高校学生。这其中女性占有很大比例，她们热爱生活、追求时尚，对化妆潮流敏感，成为化妆品网购的主要推动力量。

8.1白领女性：网购钟情方便快捷

全球性的互联网调查表明，几乎所有国家和地区35至44岁之间的网民都比16至24岁或55至64岁之间的网民更可能上网购物。事实上，中年白领女性一直是化妆品，尤其是中高档化妆品消费的主力军。

白领女性钟情化妆品网购，主要是看中网购的方便快捷。她们知识层次较高，经济收入可观，但工作繁忙，闲暇时间不多，因此，丰富的产品信息和方便快捷的购物方式是她们选择网购的主要原因。

8.2家庭主妇和学生：网购看重价格便宜

家庭主妇有更多的空闲时间上网，她们注重勤俭持家，喜欢在网上寻找比商场更便宜的商品；高校学生思想活跃，接受新兴事物快，她们把网购当成时尚，把网上淘宝当作快乐，一定要不辞辛劳地淘到最便宜的东西。

与白领女性网购大牌化妆品不同，家庭主妇和高校学生更缺少品牌忠诚，低廉的价格是吸引他们网购的最大动力。

8.3重度消费者：网购看好产品丰富。

重度消费者是长期使用化妆品的人群，主要分为两大类： 一类是理性购物的“专业人士”。她们上网前已经非常清楚自己需要什么，并且只购买自己想要的东西。所需产品要么是所在城市的终端不易买到，要么是不愿意花费时间东走西逛。她们有一套识别产品的方法，不用担心购物安全，但只有找到合适的产品才出手。另一类是狂热购物者。她们把购买化妆品当作消遣，购物频率高，最富于冒险精神，喜欢遨游在化妆品网上海洋的感觉，敢于把自己的身体当作化妆品的试验田。9.喜欢化妆品网购的N种理由

网上购物的飞速发展绝非偶然。与传统化妆品售卖方式相比，网上购物具有八大独特的优点。这是越来越多的消费者选择网购的根本原因。

9.1．购物的便利性

静坐家中，鼠标一点，交易既可轻松完成。消费者不必面对化妆品广告的狂轰乱炸，不用奔波于商超、专柜之中，只需根据自己的喜好与需要，寻找你钟情的品牌、产品和服务，“网罗天下”、“货比万家”，轻松作出最适合自己的决定。

网购没有时间、地点的限制，没有腿脚劳顿之苦，是一种很时尚的购物方式，因此深受那些在快节奏中生存的女性欢迎。2005年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，有66.4%的网民认为方便快捷是自己选择网上购物的原因。

9.2．选择的丰富性

网购化妆品的货源渠道多样，产品体系丰富，很少有缺货的情况。打开淘宝的女人频道“彩妆/香水/护肤”专区，选择一个洁面品类，就有80多个品牌化妆品的上千种洁面产品可供选择。如果逛商场、看专柜，这些产品几天时间都逛不完，还未必能找到自己心仪的产品。

9.3．决策的自主性

在网络上，消费者可以真正体会到“当家作主”的感觉。购买决策不会受到促销小姐、推销员的干扰，完全取决于自己的判断。买家还可以查看网民对产品品质、实际效果的相关评价，综合评定核心信息后，做出客观决策。

9.4．服务的个性化

网络最大的特点是强大的互动性。企业可以通过网站收集顾客意见，在线解答顾客使用产品过程中出现的问题，提供一对一的个性化服务。比如在DHC网站进行购物，DHC会及时向顾客发送手机短信，提醒收货及使用中相关注意事项，如果出现意外情况，能提示顾客采取相应措施进行应对，并在网上设置购物累计积分，订购商品超过一定数额后，可以获得超值礼品或索取新品试用装等。这种贴身的个性化服务，不断积累着消费者的忠诚度。

9.5．价格优势明显

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：61.3%的网民选择网上购物的原因归结为价格便宜。在C2C网站，化妆品的价格一般会比传统渠道的销售价格低10-30%。这是因为网购产品直接面向目标消费者，大大减少了中间环节，同时网上开店成本很低，销售范围不受时间、地域限制，广告促销成本几乎为零。但网购化妆品的货源渠道繁杂，水货、假货屡见不鲜，消费者一定要擦亮眼睛。网购时，最好上信誉较好的网站，购买信得过的名牌化妆品。

9.6．营销成本更低

传统的化妆品营销模式是从厂家到代理商，从代理商到经销商，再从经销商到终端（专柜、化妆品专卖店、超市等），由于渠道链条长，营销成本自然“水涨船高”。而网上购物这一营销模式最大限度地减少了中间环节，企业可以直接面对消费者，综合营销成本比传统渠道更低、更少，企业利润率得到了最大化的保障。同时，网上咨询和洽谈能够超越面对面的限制，提供多种的异地交谈方式，为企业拓宽市场赢得了主动，为消费者购物带来了方便，达到了企业与消费者满意的双赢效果。

9.7．全天候销售服务

传统渠道的化妆品售点都有固定的营业时间（多为12小时营业制），很少提供全天候销售服务。网上购物则不同，完全是24小时在线，企业可以随时随地通过网络获得商机，消费者也可以24小时淘自己心仪的商品。

在中心城市的大型商场，通常会把一层最醒目的区域开辟为化妆品专柜区，国际顶级化妆品品牌云集于此，给消费者带来很大的选择空间。但受规模限制，每个商场能够容纳的化妆品专柜数量有限，不能完全满足消费者多样化、个性化的需求。

网上购物在很大程度上克服了这些弊端。一个网上化妆品专卖店，下设有彩妆类、护肤类、香水类、其他类等分类频道，每一大类下面还细分了无数产品体系。比如护肤类下面通常就有洁面、美白、防晒、抗皱、精华、乳液、面膜、爽肤、卸妆等。你还可以按品牌、国别等条件进行索引。如果你想购买美白产品，点击“美白”，各个品牌、各种档次的美白产品就会展现在你的面前。有人根据网购信息量大、精准度高等特点，将之形象地喻为“化妆品自选超市”。

9.8．客情维护方便快捷。

网络拥有强大的客群聚合能力。一条互联网络，可以把全球各地具有相似消费意识、共同消费目的的亿万网民瞬间聚合在一个特定的网站，甚至特定的产品身上。

对于企业来说，消费者是财富的源泉。通过网购，目标消费者不请自来，自动组成“线上购物俱乐部”。“俱乐部”成员，具有较高的化妆品消费意识和消费热情，对某一品牌有类似的看法，甚至拥有相同的偏好。这类人是目标消费者中最活跃的分子，谁率先得到“俱乐部”成员的认同，谁就能最终赢得网购决战的先机。目前，化妆品品牌常通过会员制营销来维系消费忠诚。在网上登记为会员后（一般购物后会自动成为会员），便开始享受多种优惠权利，贡献愈大，得到的反馈就愈多。通过会员调查，企业也可以了解和掌握顾客最真实的消费需求，及时做出切合实际的营销变革。

任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力，合作演绎精彩的发展篇章。

对于化妆品企业来说，应当在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。在网络飞速发展的今天，网络营销与传统销售就像企业的左右脚，缺一只不行，长短不齐也不行。只有两只脚都走路，并且都走得很好，才能形成整合营销的双向统一，才会和谐发展，美丽永存。

有关专家认为，网上购物这种销售渠道会随着网民数量的不断增长和电子商务的不断完善而越办越好，具有非常光明的发展前景。它不会对传统销售渠道构成威胁，只能作为一种新兴渠道与之共同生存，共同发展，任何一方都无法取代对方，因为它们有着各自不同的生存优势。

三、网站营销模式 3.1 网站初步定位：

本网站策划：把化妆品网站当作了一个营销平台，而非化妆品企业网站；把化妆品网当作一个第三方网站，主要营销推广新森生物的产品，这样更有利于我们销售。建议： 网站名称：xxx妆品网

网 址：www.xiexiebang.com(为客户保密)3.2 营销模式结构图

化妆品电子商务网站+ 网店（淘宝、易趣、拍拍）+ 博客（网易博客、新浪博客、搜狐博客）

（核心）（直接销售）（扩大宣传范围）

3.3 核心营销运营模式：

3.3.1用户会员制：

会员制度虽已陈旧，它却是一个营销网站的核心部分，网站与会员交流、交易的纽带。会员制度能否成功运作是检验一个营销网站成功的标准。从Web2.0角度设计会员制度：活跃用户、增进交互、激励消费、黏着用户

a.用户主动性：让用户体验很自然、很自由，用户可以随意浏览产品，并对产品发表自己的看法和评论。

b.用户互动性：在网站上设立一个新栏目，提供给用户间交流、探讨、推荐好的保养方法、效果比较好的化妆品。

c.用户激励性：网站上设立一种积分制，用户在网站所有行为都可以作为积分的标准。如：用户对产品发表评论、主动把自己的保养方法分享给其他用户、购买产品等等。积分可以为用户带来的好处：划分会员等级、特别节日享受优惠或特价、打折、免费赠品等。3.3.2产品结构优化： a.产品展示友好全面：

把产品友好的、全面的、清晰的展示给用户，给用户交易前留下良好的第一印象。化妆品网站因为自身的产品体系多，从而导致网站整体感觉比较烦乱。现在我们将产品划分成详细的体系，也就是把产品详细归类，每个系列下面多少个/种产品；

b.产品展示以用户为导向：

还要把所有的产品拆乱开，按照用户目标群划分，也就是以用户为导向，让用户第一时间找到适合自己的产品。c.产品展示智能化：

增设产品和知识搜索框，方便用户使用。化妆品行业产品分析：

整个化妆品行业若按生产产品用途可分为五大类：

1、洗浴类：洗发水、洗面奶、沐浴露等

2、护肤类：爽肤水、润肤露、手霜、眼霜等

3、彩妆类：睫毛油、口红、眼影、指甲油等

4、发品类：者哩水、摩丝、焗油膏等

5、功效类：去斑、除痘、防晒、减肥等。各品牌厂家按产品营销定位方式可分为四类：

1、引领时尚类：提供高附加值的品牌价值，同时依靠过硬的技术力量，引领行业发展，此类产品多主走大商场专柜。如：CD、SK-Ⅱ、欧莱雅、资生堂等。

2、日常生活用品类：满足普通人日常生活所需，此类产品主走超市、便利店、专卖店等。如：玉兰油、小护士、舒蕾等

3、优质服务类：为客户提供满意的增值护理服务，来带动产品的销售，此类产品主走美容院、前店后院类化妆品专卖店等。如创美时、雅兰、安婕妤等。

4、直销类：通过选取不同销售平台，以人员网络、借用媒体等方式直面消费者进行销售，如：邮购、电视直销、人员直销等，代表品牌如：安利、玫琳凯、活肤、护花呤等

3.3.3积分奖励促销：

网站上设立一种积分制，用户在网站所有操作行为和消费行为都可作为积分的标准。如：用户对产品发表评论、主动把自己的保养方法分享给其他用户、购买产品等等。积分可以为用户带来的好处：划分会员等级、特别节日享受优惠或特价、打折、免费赠品等。3.3.4口碑营销：

利用用户的宣传，推广我们的网站和产品，用户推荐一个用户可以获得一定的积分和优惠；口碑是最好的营销方式。用户可以推广线上和线下的口碑宣传，其中线上的方式有：把我们的网址或产品页地址通过QQ/MSN/电子邮件等方式发送给自己的网友、朋友；线下的方式就是通过电话、短信和口头把我们的网站名称、产品名称介绍给自己的家人和朋友。3.4 网店营销模式： 淘宝（C2CB2C）易趣（C2C）拍拍（C2C）

充分利用这些网店从网上获得最直接的买家，同时也就把用户带到了主网站来。（贵在实践，掌握网店交易技巧）3.5 博客推广模式：

充分利用各大门户博客宣传自己的产品和网站，可不要小看这个博客，有的博客栏目每天在线用户几百万人。（详细看化妆品网站推广方案，里面详细说明如何利用博客推广）

四、网站策划推广

略：见详细化妆品网站推广方案

五、网站目的及优势 5.1树立全新企业形象

对于一个以化妆品行业企业而言,企业的品牌形象至关重要.特别是对于互联网技术高度发展的今天,大多客户都是通过网络来了解企业产品,企业形象及企业实力,因此,企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心.建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业的整体形象.5.2优化企业内部管理

企业网站的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式.网站是实现这一模式的平台.在降低企业内部资源损耗,减低成本,加强企业员工与员工,企业与员工之间的联系和沟通等方面发挥巨大作用,最终使企业的运营和运作达到最大的优化.5.3增强销售力

销售力指的是,产品的综合素质优势在销售上的体现.现代营销理论认为,销售亦即是传播.销售的成功与否,除了决定于能否将产品的各项优势充分地传播出去之外,还要看目标对象从中得到的有效信息有多少.由于互联网所具有的“一对一”的特性,目标对象能自主地选择对自己有用的信息.这本身已经决定了消费者对信息已经有了一个感兴趣的前提.使信息的传播不在是主观加给消费者,而是由消费者有选择地主动吸收.同时,产品信息通过网站的先进设计,既有报纸信息量大的优点,又结合了电视声,光,电的综合刺激优势,可以牢牢地吸引住目标对象.因此,产品信息传播的有效性将远远提高,同时亦即是提高了产品的销售力.5.4提高附加值

许多人知道,购买产品不仅买的是那些看得见的实物,还有那些看不见的售后服务.这也就是产品的附加值.产品的附加值越高,在市场上就越有竞争力,就越受消费者欢迎.因此,企业要赢得市场就要千方百计地提高产品的附加值.在现阶段,传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要,为消费者提供便捷,有效,即时的24小时网上服务,是一个全新体现项目附加值的方向.世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料,在线获得疑难的解答,在线提交自己的问题.客户建立B2C的电子商务，满足消费者需求。宣传产品的同时最终还是要进行电子商务，根据公司的需要和计划，确定网站的功能为网上营销型和电子商务型，网站进行的是B2C电子商务，这是市场需求下的产物。确定网站达到让更多的客户了解我们的美容中心和产品，记住我们的网站，不断完善网站，在美容品的电子商务市场拥有更多的客户，提高市场份额，增加销售量．网站设有良好的客户关系管理系统，为消费者提供更好的服务

六、网站整体结构 6.1 网站栏目结构图 6.2 栏目说明 6.21 网站首页

网站首页是企业网站的第一窗口,决定客户对企业文化第一印象认知度的关键页面,页面的布局和页面风格的设定,对网站整体定位起着决定性的作用.我们拥有专业而朝气的美工设计队伍,精彩的FLASH矢量动画技术和资深的网站策划工程师.为客户的网站度身定制独有的风格和整体形象结构.6.22 企业介绍

本栏目采用静态页面,主要功能是宣传企业,通过对企业的基本情况,文化理念,服务,产品的介绍,使**化妆品有限公司为更多客户所熟悉,信赖.在页面设计上,我们采用灵活运用多种效果,力求将**化妆品有限公司的企业形象予以最好的传达.6.23 产品信息

这是一个集产品展示,在线定购功能为一体的网上交易系统,这个栏目的成功建设,说明企业已经初步实现了电子商务的应用.公司通过这个模块来展示自己的产品,产品介绍包括产品图片和详细的文字说明.网站管理员可以在管理后台对产品信息进行增加,删除,修改等操作,并且可以定义该产品是否为新品或推荐产品,以突出展示.前台按类别展示产品,并设置检索功能,浏览者按类别检索,可以很方便的找到需要了解的产品.模块特点 管理员可管理产品的分类,产品类别分为一级或者二级 2 管理员可发布,删除,修改产品信息 管理员可指定产品是否显示,是否属于新品,热销商品 4 管理员可指定新品,热销商品的显示顺序 5 支持产品按大分类,小分类,关键字进行模糊搜索 6 结合了购物车功能,顾客订单以电子邮件的形式发送 前台显示页面

・产品目录显示页面(产品分类展示,产品分类查询.)・产品详细信息显示页面 ・购物车显示页面 ・订单显示页面

・产品后台――产品类别添加页面 ・产品后台――产品类别管理 ・产品后台――产品列表

采用静态页面的形式,列出产品的常见问题及解决办法.推荐采用动态模块 模块介绍

本系统是一个文章管理系统,企业将其在服务过程中遇到的常见问题按类别在网上发布,并且设置问题提交表单,访问者可以在线提交问题.管理员可以在后台管理这些问题,并可根据问题的普遍性选择单独答复或者修改后发布到客户服务系统中.文挡支持分类检索功能.模块特点

a.类别管理 可灵活地修改,增加,删除内容类别(如对“产品订购,保修条例,维修保养,技术支持,常见问题”进行维护)b.文章管理

自由修改文章内容,管理员自由完成文章的增加,修改,删除操作

c.客户问题管理

客户提交的问题不在网站前台显示,管理员自由选择将普遍问题发布或单独给客户回答问题 d.客户问题修改

管理员在发布客户提交的问题前可以对问题的标题,回答修改

e.问题查询

客户,网站管理员可按类别,关键字查询问题 模块功能说明

・客户服务目录显示页面

说明:目录可以按类别,关键字分页列表,点击目录标题进入详细信息显示页面.・ 客户服务详细情况显示页面

・ 客户服务管理后台――类别添加显示页面 ・ 客户服务管理后台――类别管理显示页面 ・ 客户服务管理后台――客户问题显示页面 ・ 客户服务管理后台――客户问题答复页面 ・ 客户服务管理后台――说明文档提交页面 ・ 客户服务管理后台――说明文档目录显示页面 6.24 销售联系 公司的详细联系方式,方便访问者查询.6.25 售后服务 6.26 在线订单

本栏目为静态页面,是一个在线表单提交页面,浏览者可以在线填写表单,表单以电子邮件的形式发送到管理员信箱.该栏目主要针对那些对企业产品比较熟悉的客户,他们可以直接在表单中填写所需的产品名称,数量等信息,不用到产品一个个的选择.七、网站设计特色

网站栏目设计以产品系列和中心专业疗程为主，网站色彩以大自然环保色绿色为主，反映出绿色产品的特点让你的肌肤回归自然，直观清新，给人一种视觉上的舒适感。让客户更好的了解信息，采用的图片清晰度高，占用空间少。下载速度快，同时，根据目标访问群体层次的不同，（如地区性，年龄阶层的差异性）适应每一类消费者的需求。网站改版计划定于每半年进行较大规模的改版，不断补充，更新，调整内容及页面的不断创新。

八、网站维护

负责网页的及时更新，如有新消息，新资料，由代理商发到管理员信箱，或直接交给管理员、管理员收到资料后必须以最快的速度将最新的美容产品资讯发布到网站上，对服务器及软硬件，数据库维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。在维护网页的同时，必须保证页面下载速度快，保证浏览者能及时看到页面信息，与客户及时互动，扩大宣传效果和影响力。网站的维护要制度化、规范

九、网站测试

网站发布前要细致周密的测试，以保证正常浏览和使用，对服务器的安全性和稳定性，程序和数据库，兼容性进行测试。

十、网站报价